MODUL PENGANTAR ACCOUNT EXECUTIVE MANAGEMENT

(1)

MODUL PENGANTAR

ACCOUNT EXECUTIVE MANAGEMENT

Fikom

Universitas Indonusa Esa

Unggul

(2)

(3)

PENGIKLAN

• Pengiklan adalah : orang yang ingin menyampaikan pesan kepada pasar/merupakan pengusaha yang mengiklankan hasil produksinya. Pengiklan

mempunyai tugas untuk mementukan target audience-nya, memilih media yang akan digunakan, menentukan budget-bnya dan menentukan lama-nya waktu kampanye produk-nya..

• Pengiklan juga yang akan mempekerjakan biro iklan untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada target audience. .

• Pengiklan mensponsori produksi dan pemasangan iklan melalui suatu perusahaan periklanan. Para pengiklan biasanya tidak perlu memikirkan apa yang harus dilakukan agar produk mereka dikenal masyarakat serta media mana yang akan digunakan agar memperoleh hasil yang maksimal, mereka hanya perlu menyewa sebuah biro iklan dan segalanya akan teratasi dengan baik.

(4)

CONTOH :

 Pengiklan memasang iklan pada Media Massa "X" untuk 5 x pemuatan Pengiklan memasang iklan pada Media Massa "X" untuk 5 x pemuatan

dengan biaya Rp. 1.000.000,00 untuk sekali pemuatan.

 Media Massa memberikan iklan bonus 1 x sebagai akibat pemuatan iklan Media Massa memberikan iklan bonus 1 x sebagai akibat pemuatan iklan

tersebut. (

tersebut. (kadang-kadangkadang-kadang))

 Perhitungan Dasar Pengenaan Pajaknya yang harus tercantum dalam Perhitungan Dasar Pengenaan Pajaknya yang harus tercantum dalam

Faktur Pajak adalah :

Jumlah penggantian iklan :

(5+1) x Rp 1.000.000,00

(5+1) x Rp 1.000.000,00 = Rp. 6.000.000,00 = Rp. 6.000.000,00

Potongan harga

Potongan harga = Rp. 1.000.000,00= Rp. 1.000.000,00 Dasar Pengenaan Pajak

(5)

Advertising

atau periklanan adalah suatu bentuk komunikasi

non personal untuk memperkenalkan sesuatu atau membujuk

konsumen melalui suatu media.

Menurut

David Ogilvy

, ada 3 macam pemikiran mengenai

iklan yang baik yaitu :

1.

Disukai oleh target audience

, bukan hanya menarik khalayak

ramai, tetapi dunia iklan juga akan mengingatnya selama periode

yang lama sebagai karya yang pantas dikagumi.

2.

Iklan dapat menjadi produk tanpa menarik perhatian pada

dirinya sendiri

, jadi iklan tersebut harus menarik perhatian

audience kearah produk atau hal yang di iklankan.

3.

Iklan yang baik bukanlah iklan yang kreatif tetapi iklan yang

mampu menjua

l, yang mampu menimbulkan action. (

berarti

iklan juga diukur lewat efektifitasnya)

(6)

Periklanan Sebagai Alat Pemasaran



Periklanan dalam dunia perdagangan tumbuh sangat cepat.

Karena para produsen menyadari peranan komunikasi

periklanan sangat besar dalam membantu menawarkan

produk kepada konsumen.



D

alam memasarkan produk

produsen

telah menjadikan

periklanan sebagai satu unsur penting. Bersama-sama

dengan

unsur

pemasaran

yang

lain,

periklanan

dengan

unsur

pemasaran

yang

lain,

periklanan

(7)

Periklanan Sebagai Alat Pemasaran

 Paradigma PemasaranParadigma Pemasaran

 Seller Market : Produsen menentukan pasar (produsen sebagai raja)Seller Market : Produsen menentukan pasar (produsen sebagai raja)

 Buyer Market : Konsumen menentukan pasar (konsumen sebagai raja)Buyer Market : Konsumen menentukan pasar (konsumen sebagai raja)

 John Pepper Direktur P & G mengatakan, saya percaya terhadap periklanan semata-John Pepper Direktur P & G mengatakan, saya percaya terhadap periklanan

semata-mata karena saya telah menyaksikannya selama 25 tahun bahwa terdapat korelasi

mata karena saya telah menyaksikannya selama 25 tahun bahwa terdapat korelasi

antara pertumbuhan bisnis yang menguntungkan pada merk-merk kami dengan

adanya naskah periklanan yang hebat. Bukan 25 %, bukan 50 % melainkan 100 %.

Saya belum pernah melihat satu pun merk P & G yang mempertahankan

pertumbuhan volume penjualan yang menuntungkan selama lebih dari beberapa

tahun tanpa adanya naskah periklanan yang hebat. (Russel & Lane 1990:161)

 Peningkatan belanja periklanan nasional Peningkatan belanja periklanan nasional

 Tahun 2003 Tahun 2003 : Rp. 15 triliun/tahun: Rp. 15 triliun/tahun

 Tahun 2004Tahun 2004 : Rp. 20 triliun/tahun: Rp. 20 triliun/tahun

(8)

Marketing Mix

marketing mix. Misalnya produk berkualitas, harga kompetitif, distribusi merata, Misalnya produk berkualitas, harga kompetitif, distribusi merata, dan promosi yang gencar akan

dan promosi yang gencar akan menjadi strategi pemasaran menjadi strategi pemasaran produk.produk.

(9)

Maxi Marketing



Konsep

4 P’s

atau

Marketing Mix

sudah banyak

ditinggalkan para praktisi pemasaran karena

banyak menemui kegagalan.



Sekarang dikenal konsep

6 P’s

atau

Maxi

Marketing

yang meliputi:

1.

Product

2.

Price

3.

Place

4.

Promotion

5.

Power

6.

(10)

Promotion



Periklanan sebagai alat bantu pemasaran berada pada unsur

keempat Promosi.



Promosi adalah

kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk

meningkatkan penjualan.



Usaha promosi yang dikenal

dengan

Promo

tools

adalah:



Advertising

= Periklanan



Personal Selling

= Penjualan personal



Sales Promotion

= Promosi penjualan



Publicity

= Publisitas



Power

= Kekuatan

(11)

PROMOTION TOOLS

(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS)

1. ADVERTISING :

 _{Periklanan adalan segala bentuk penyajian yang bukan pribadi dan usaha promosi}_{Periklanan adalan segala bentuk penyajian yang bukan pribadi dan usaha promosi}

mengenai ide-ide, produk atau jasa yang dilakukan oleh orang tertentu.

2. PERSONAL SELLING :

 _{Penjualan Pribadi adalah penyajian secara lisan dalam percakapan dengan calon pembeli}_{Penjualan Pribadi adalah penyajian secara lisan dalam percakapan dengan calon pembeli}

dengan tujuan melaksanakan transaksi jual beli: dengan tujuan melaksanakan transaksi jual beli:

 _{Penjualan Pribadi meliputi pelayanan di toko dan penjualan di lapangan,}_{Penjualan Pribadi meliputi pelayanan di toko dan penjualan di lapangan,}

 _{Penjualan Pribadi bukan hanya sekedar membangkitkan kesadaran tentang tersedianya}_{Penjualan Pribadi bukan hanya sekedar membangkitkan kesadaran tentang tersedianya}

produk tetapi juga menggairahkan minat beli, membina preferensi, perundingan soal harga, produk tetapi juga menggairahkan minat beli, membina preferensi, perundingan soal harga, syarat-syarat jual beli, menyelesaikan transaksi jual beli dan penegakan pasca transaksi. syarat-syarat jual beli, menyelesaikan transaksi jual beli dan penegakan pasca transaksi.

3. SALES PROMOTION

 _{Promosi penjualan adalah kegiatan jangka pendek dengan menawarkan insentif supaya}_{Promosi penjualan adalah kegiatan jangka pendek dengan menawarkan insentif supaya}

orang membeli atau terjualnya produk atau jasa yang ditawarkan. orang membeli atau terjualnya produk atau jasa yang ditawarkan.

 _{Insentif dapat berupa:}_{Insentif dapat berupa:} _Hadiah_Hadiah_,_,_Diskon_Diskon_,_,_Undian_Undian_,_,_Kontest_Kontest_,_,_Kupon_Kupon

(12)

PROMOTION TOOLS

(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS)

4. PUBLICITY (Interactive/Internet Marketing)

 _{Membangun hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik dengan}_{Membangun hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik dengan}

menggunakan publikasi yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang positif dan menggunakan publikasi yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang positif dan menanggulangi rumor, cerita-cerita negatif dan peristiwa-peristiwa yang merugikan menanggulangi rumor, cerita-cerita negatif dan peristiwa-peristiwa yang merugikan perusahaan.

perusahaan.

5. POWER

 _{Power adalah suatu kiat untuk melakukan pendekatan terhadap pemilik kekuasaan di pasar}_{Power adalah suatu kiat untuk melakukan pendekatan terhadap pemilik kekuasaan di pasar}

agar produk diberikan ijin pemasaran. agar produk diberikan ijin pemasaran.

 _{Beberapa negara memiliki kebijakan untuk memproteksi pasar mereka dari produk luar.}_{Beberapa negara memiliki kebijakan untuk memproteksi pasar mereka dari produk luar.}

6. PUBLIC RELATIONS

 _K_K_{omunikasi yang dibangun untuk membina hubungan dengan customers.}_{omunikasi yang dibangun untuk membina hubungan dengan customers.}

 _{Customer tidak boleh diabaikan tetapi harus dibina dan dipelihara agar mereka menjadi}_{Customer tidak boleh diabaikan tetapi harus dibina dan dipelihara agar mereka menjadi}

pelanggan setia. pelanggan setia.

 _{Masuknya PR dalam unsur marketing melahirkan}_{Masuknya PR dalam unsur marketing melahirkan}_{“Marketing Public Relations”}_{“Marketing Public Relations”}

 _{Dalam MPR devisi PR diarahkan untuk membuat strategi komunikasi sehingga tercipta peluang}_{Dalam MPR devisi PR diarahkan untuk membuat strategi komunikasi sehingga tercipta peluang}

penjualan.

penjualan. = =Event (exibition, trade fair, Showbizt, etc)Event (exibition, trade fair, Showbizt, etc), , Open houseOpen house, , ShowroomShowroom, , Press tour Press tour, , Customer care

(13)

Dampak Periklanan

Periklanan sebagai suatu kegiatan komunikasi pemasaran memiliki dampak terhadap kehidupan masyarakat. Dampak

dari iklan itu sendiri dapat dipilah menjadi dua, yaitu dampak Positif dan dampak Negatif.

dari iklan itu sendiri dapat dipilah menjadi dua, yaitu dampak Positif dan dampak Negatif. Dampak positif

Dampak positif

adalah dampak atau akibat yang

menguntungkan masyarakat dengan

adanya iklan. Hal-hal Positifdari

adanya periklanan adalah:

1.

1.Memudahkan usaha pemasaran Memudahkan usaha pemasaran

produk bagi para produsen.

2.

2.Mempercepat Mempercepat pertumbuhan pertumbuhan

ekonomi masyarakat.

3.

3.Dapat digunakan sebagai alat Dapat digunakan sebagai alat

kampanye pembangunan.

4.

4.Menjadi pendorong berkembangnya Menjadi pendorong berkembangnya

media massa.

5.

5.Memudahkan Memudahkan konsumen konsumen untuk untuk

mencari produk yang dibutuhkannya.

6.

6.Membuka lapangan kerja. Membuka lapangan kerja.

7.

7.Meningkatkan mutu persaingan Meningkatkan mutu persaingan

produk yang dipasarkan.

8.

8.Mendidik masyarakat untuk selektif Mendidik masyarakat untuk selektif

membeli produk yang diiklankan.

9.

9.Menjadi sarana partai politik untuk Menjadi sarana partai politik untuk

memenangkan pemilu.

Dampak negatif Dampak negatif

adalah akibat buruk yang terjadi pada masyarakat dengan adanya

iklan. Dan dampak Negatif inilah yang merupakan akar kritik terhadap

periklanan.

1.

1. Membuat konsumen membayar lebih mahal karena produk yang Membuat konsumen membayar lebih mahal karena produk yang

mereka beli, beriklan

mereka beli, beriklan..

2.

2. Lebih memberi keuntungan bagi produsen besarLebih memberi keuntungan bagi produsen besar..

3.

3. Mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk yang Mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk yang

sebenarnya bukan mereka butuhkan.

4.

4. Mengganggu kenyamanan masyarakat sehari-hari dengan pesan-Mengganggu kenyamanan masyarakat sehari-hari dengan

pesan-pesan iklan yang menggelegar, ramai, kadang memaksa dan

pesan iklan yang menggelegar, ramai, kadang memaksa dan

berulang-ulang.

5.

5. Diskriminasi (gender)Diskriminasi (gender)

6.

6. Memberikan janji yang kadang-kadang terlalu berlebihan dari Memberikan janji yang kadang-kadang terlalu berlebihan dari

fungsional produk yang sesungguhnya.

7.

7. Mengikis nilai-nilai budaya lokal dengan nilai-nilai yang baru lebih Mengikis nilai-nilai budaya lokal dengan nilai-nilai yang baru lebih

modern.

8.

8. Mempercepat anak-anak menjadi dewasa Mempercepat anak-anak menjadi dewasa

9.

9. Menyulitkan produsen menjual barang karena persaingan yang Menyulitkan produsen menjual barang karena persaingan yang

semakin ketat.

10.

10.Memanfaatkan kebodohan dan ketidakberdayaan konsumen Memanfaatkan kebodohan dan ketidakberdayaan konsumen

supaya membeli produk yang ditawarkan.

11.

11.Informasi produk yang ditampilkan bersifat sepihak yang Informasi produk yang ditampilkan bersifat sepihak yang

menggambarkan kelebihan-kelebihan produk.

(14)

Etika Periklanan

 Dalam rangka menghindari dampak yang Negatif, diperlukan aturan main (pedoman) dalam Dalam rangka menghindari dampak yang Negatif, diperlukan aturan main (pedoman) dalam

periklanan.

 Pedoman ini yang disebut dengan etika periklanan.Pedoman ini yang disebut dengan etika periklanan.

 Etika periklanan Indonesia diberi nama Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia Etika periklanan Indonesia diberi nama Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia

(TCTKPI)

 Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia (TCTKPI) disusun oleh masyarakat periklanan Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia (TCTKPI) disusun oleh masyarakat periklanan

Indonesia yang terdiri dari :

 PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)

 SPS (Serikat Penerbit Suratkabar)SPS (Serikat Penerbit Suratkabar)

 Yayasan TVRI (mewakili TV Siaran)Yayasan TVRI (mewakili TV Siaran)

 GPBSI (Gab. Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia)GPBSI (Gab. Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia)

 PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia)PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia)

 AMLI (Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia)AMLI (Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia)

 ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa Periklanan Indonesia)ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa Periklanan Indonesia)

 Tata CaraTata Cara

 Berisi pedoman beriklan di IndonesiaBerisi pedoman beriklan di Indonesia

 Misalnya pengertian, azas, dan cara beriklanMisalnya pengertian, azas, dan cara beriklan

 Tata KramaTata Krama

 Berisi panduan membuat iklan yang baik dan sehat menurut ukuran nilai-nilai masyarakat Berisi panduan membuat iklan yang baik dan sehat menurut ukuran nilai-nilai masyarakat

Indonesia.

(15)

(16)

Media Brief berisi:

1.

Sasaran/strategi pemasaran

2.

Keterangan tentang produk

3.

Khalayak sasaran

4.

Geografi

5.

Penjualan dan penggunaan

6.

Waktu kampanye/periode beriklan

7.

Jenis kampanye

8.

Anggaran

9.

Pendekatan/pertimbangan kreatif

10.

Riset pasar & hasil usaha

11.

Materi Iklan

12.

(17)

1. Sasaran/strategi pemasaran



Sasaran/strategi pemasaran (marketing objectives): berisi penjelasan

singkat sasaran utama dari kegiatan pemasaran suatu merek.



Contoh:

 Untuk memperkuat kedudukannya di pasar (pangsa pasar sekarang 24%)Untuk memperkuat kedudukannya di pasar (pangsa pasar sekarang 24%)  Untuk mendapatkan 8%pemakai merek pesaing agar beralih ke merek kitaUntuk mendapatkan 8%pemakai merek pesaing agar beralih ke merek kita  Untuk mendapatkan 10% pemakai baru melalui program samplingUntuk mendapatkan 10% pemakai baru melalui program sampling

2.Keterangan tentang produk



Menjelaskan keterangan umum mengenai produk/merek, termasuk:



Contoh:

 Positioning: Positioning: Susu “Bima” adalah merek yang disarankan oleh ibu-ibu yang Susu “Bima” adalah merek yang disarankan oleh ibu-ibu yang

berpengalaman

 DistribusiDistribusi: : Penetrasi di supermarket, toko obat dan toko pelayanan pribadi Penetrasi di supermarket, toko obat dan toko pelayanan pribadi

mencapai 100%

 Pangsa pasar vs pesaingPangsa pasar vs pesaing:: Pesaing utama adalah susu “Rama” (36%)Pesaing utama adalah susu “Rama” (36%)  HargaHarga: : Kaleng 1 kg: Rp 60.000, kaleng 450 gr: Rp 30.000Kaleng 1 kg: Rp 60.000, kaleng 450 gr: Rp 30.000

(18)

3.

3. Khalayak

Khalayak

sasaran



Ciri demografis dari khalayak sasaran, menjabarkan baik yang

utama maupun sekunder:

 Jenis kelamin: Jenis kelamin: wanitawanita  Usia: Usia: 25-34 thn25-34 thn

 Pendapatan pribadi:-Pendapatan

pribadi:- Pendapatan rumah tangga: C,BPendapatan rumah tangga: C,B

 Pendidikan: Pendidikan: selesai SMA atau lebihselesai SMA atau lebih  Pekerjaan: Pekerjaan: terutama ibu rumah tanggaterutama ibu rumah tangga  Besarnya keluarga:Besarnya keluarga:

 Turunan/suku:Turunan/suku:

4. Geografi

 Perlihatkan rincian penjualan berdasarkan wilayah dan bila diperlukan pada kota-Perlihatkan rincian penjualan berdasarkan wilayah dan bila diperlukan pada

kota-kota tertentu

kota tertentu

 Contoh: Contoh: Pasar utama di Jakarta dengan kontribusi 40%. Selebihnya, 50% di kota-kota Pasar utama di Jakarta dengan kontribusi 40%. Selebihnya, 50% di kota-kota

besar di Jawa dan 10% di luar P. Jawa

5. Penjualan dan penggunaan

 Perincian pola penjualan dan penggunaan, khususnya:Perincian pola penjualan dan penggunaan, khususnya:

 Kecenderungan penjualan/pemakaian dari segi waktuKecenderungan penjualan/pemakaian dari segi waktu  Pembelian terencana atau seketikaPembelian terencana atau seketika

 Lamanya penggunaan/seringnya beliLamanya penggunaan/seringnya beli

(19)

6. Waktu kampanye/periode beriklan



Kapan tanggal dimulainya kegiatan periklanan

 Contoh: Contoh: Meluncurkan materi baru Feb 2007 Selebihnya tersebar rata Meluncurkan materi baru Feb 2007 Selebihnya tersebar rata

sepanjang tahun

7. Jenis kampanye



Apakah tujuan dari kampanye periklanan yang dilakukan: apakah

perkenalan produk baru, mempertahankan awareness yang ada atau

promosi penjualan, dll

 Contoh: Contoh: Memperkenalkan materi baru dan mempertahankan keberadaannya Memperkenalkan materi baru dan mempertahankan keberadaannya

sepanjang tahun

8. Anggaran



Tentukan keseluruhan anggaran yang disediakan oleh klien

 Contoh: Contoh: Rp 1,2 M untuk 12 bulan pertama, dibagi dengan merek AARp 1,2 M untuk 12 bulan pertama, dibagi dengan merek AA

9. Pendekatan/pertimbangan kreatif



Jabarkan pandangan kreatif yang mungkin dapat dioptimalkan dalam

(20)

10. Riset pasar & hasil usaha

 Bila ada, beritahu data-data yang tersedia, misalnya: hasil-hasil riset konsumen, Bila ada, beritahu data-data yang tersedia, misalnya: hasil-hasil riset konsumen,

data-data pengenalan merek, dll

11. Materi Iklan

 Beritahu ukuran/durasi/versi iklan yang perlu dipertimbangkan dalam strategi, Beritahu ukuran/durasi/versi iklan yang perlu dipertimbangkan dalam strategi,

hitam/putih atau berwarna untuk iklan cetak berikut ketentuan/kebutuhan rotasi bila

lebih dari satu versi

lebih dari satu versi  Contoh:Contoh:

 TVTV : TVC 30 detik: TVC 30 detik

 KoranKoran : Setengah halaman B/W (HPFC): Setengah halaman B/W (HPFC)

 MajalahMajalah : Setengah halaman untuk majalah gosip: Setengah halaman untuk majalah gosip

12. Pertimbangan/batasan lainnya

 Jabarkan pertimbangan praktis atau batasan-batasan lainnya yang mungkin berguna dalam Jabarkan pertimbangan praktis atau batasan-batasan lainnya yang mungkin berguna dalam

merumuskan strategi media

 Contoh:Contoh:

 Perbandingan penjualan merek AA & XX adalah 1.2 berbanding 1.0Perbandingan penjualan merek AA & XX adalah 1.2 berbanding 1.0

 Dalam pasar susu bubuk ada 11 merek termasuk pendatang baru: susu “Candi”Dalam pasar susu bubuk ada 11 merek termasuk pendatang baru: susu “Candi”  Dalam pasar susu cair ada 4 merek lama dan 2 pendatang baru “Tugu” & “Goa”_{Dalam pasar susu cair ada 4 merek lama dan 2 pendatang baru “Tugu” & “Goa”}

 Menurut data riset, tingkat pertumbuhan susu bubuk tahun berjalan mencapai 9% dan untuk susu Menurut data riset, tingkat pertumbuhan susu bubuk tahun berjalan mencapai 9% dan untuk susu

cair sebesar 59%. Besarnya rasio pasar sebagai berikut: 2.2 berbanding 1.0