Berdasarkan kasus – Pada tahun 2009, pertumbuhan bisnis servis dan hotel sangatlah buruk, hal ini ditandai dengan adanya kerugian sebesar 262, hal ini merupakan salah satu pertimbangan mengapa perusahaan harus melakukan demerger, untuk dapat meningkatkan level dari ekuitas untuk mengimbangi utang demerger agar tiap unit bisnis dapat memiliki fokusnya masing-masing. Hal ini dapat mendorong kedua unit bisnis untuk mengembangkan strategi tersendiri tanpa ikatan modal diantara keduanya, lebih lagi hal ini dapat mendorong kedua unit bisnis ini untuk mencari partner bisnis dan aliansi yang dapat mendukung perkembangan bisnis.
STRATEGI
Accor Hotel mengganti struktur hotelnya menjadi dua divisi yaitu, divisi HotelServices dan divisi HotelInvest.
HotelServices
HotelServices fokus pada operasional hotel dan brand franchisor. HotelServices berorientasi pada biaya (fee-oriented) dan faktor— faktor yang mendorong peningkatan keuntungan dan kerugian (P&L driven).
HotelInvest
HotelInvest fokus pada proses mencari investor dan menjaga hubungan dengan investor. Divisi HotelInvest fokus pada hasil usaha (yield-oriented) dan faktor-faktor yang mendorong keseimbangan neraca perusahaan (balance sheet driven).
Mengembangkan bisnis hotel bukan hal yang mudah. Bisnis hotel adalah bisnis yang padat modal dan sangat rentan dengan isu politik dan ekonomi. Oleh karena itu, komitmen dan kapabilitas manajemen menjadi kunci kesuksesan bisnis hotel. Beberapa faktor penyebab kegagalan bisnis hotel adalah tingginya rasio kos tetap terhadap pendapatan yang tidak dibarengi dengan komitmen manajemen dalam perencanaan model bisnis. Sehingga menyebabkan hotel kesulitan memperoleh investor dan terjadi kanibalisasi brand. Selain itu, kegagalan bisnis hotel juga disebabkan oleh rendahnya komitmen manajemen dalam menjalankan usaha yang menyebabkan konsumen dan investor tidak puas. Kondisi tersebut secara umum dialami oleh bisnis hotel, tidak terkecuali oleh Accor. Selain bisnis karena faktor— faktor tadi, ancaman kegagalan bisnis Accor meningkat setelah ia berencana melakukan demerger. Setelah demerge, Accor harus memperhatikan dampak dari perubahan struktur organisasi yang secara bersamaan merubah tanggung jawab karyawan. Kohesifitas divisi HotelServices dan HotelInvest menjadi kunci penting kesuksesan Accor sebelum Accor menyusun strategi bisnis. Dan kemudian, berikut hal—hal yang harus diperhatikan manajemen Accor agar Accor naik dari posisi empat di industri hotel :
1. Pemilihan Lokasi
Misal untuk luxury brand dibangun di ibukota Negara, atau di kawasan wisata yang dikunjungi oleh wisatawan top level income (misal, Bali di Indonesia). Sedangkan untuk kota-kota wisata yang banyak dikunjungi oleh backpacker, dibangun hotel economy and no-frills offerings brand. Analisis pemilihan lokasi hotel yang akurat dapat meningkatkan occupancy rate yang akhirnya meningkatkan keuntungan perusahaan. Peningkatan performa perusahaan akan membantu manajemen HotelInvest dalam meningkatkan keyakinan investor yang berencana menanamkan modalnya di perusahaan Accor.
2. Mengetahui Kebutuhan Konsumen
Setelah perusahaan melakukan analisis penentuan lokasi berdasarkan target konsumen, melalui manajemen HotelServices, Accor menganalisis kebutuhan konsumen pada segmen tersebut. Dengan mengetahui kebutuhan konsumen, alokasi fasilitas dapat dilakukan dengan efisien sehingga perusahaan memaksimalkan dana investor dan memuaskan konsumen melalui pemberian fasilitas yang tepat. Melalui analisis kebutuhan konsumen, manajemen dapat menentukan fasilitas hotel yang dibutuhkan target konsumen; keluarga dengan anak-anak, individu yang sedang melalukan perjalanan bisnis, atau pasangan yang sedang berlibur. Kombinasi antara atmosfer, fasilitas, harga, dan pelayanan hotel akan meningkatkan kepuasan konsumen. Kepuasan adalah respon dari konsumen atas manfaat yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk. Konsumen akan merasa puas jika manfaat yang diterima lebih dari kos yang dikeluarkan. Demikian ilustrasi dari analisis kebutuhan konsumen yang dihubungkan dengan pemilihan lokasi ;
3. Penyusunan Perencanaan Bisnis
Satu hal yang sering terlupakan dari pemasran hotel adalah tahap perencanaan bisnis. Dengan dipisahkannya manajemen hotel menjadi dua divisi yaitu HotelInvest dan HotelServices diharapkan manajemen dapat fokus pada tanggung jawab tertentu. Tanggung jawab dalam hal perencanaan bisnis dilakukan oleh manajemen HotelInvest. Manajemen HotelInvest harus mampu menganalisis kondisi pasar secara akurat beserta resiko dan peluangnya untuk dikomunikasikan pada investor. Sehingga investor memahami kondisi pasar bisnis hotel dan bersedia mendanai bisnis ini.
Meski demikian, kesuksesan HotelInvest dalam menarik minat investor tidak terlepas dari peran HotelServices dalam menjaga kualitas produk layanan melalui brand yang terpercaya.
4. Pendanaan
Keberlangsungan bisnis hotel juga dipengaruhi oleh kemampuannya untuk berekspansi secara geografis ke pasar baru. Ekspansi bisnis bukan hal yang mudah, selain karena masalah pendanaan, masalah lain yang mengancam bisnsi hotel adalah isu ekonomi, sosial, budaya, politik. Misal Accor berencana mendirikan hotel di Yogyakarta. Dengan alasan Yogyakarta memiliki iklim bisnis yang baik (dilihat dari pajak, biaya tenaga kerja, biaya overhead), kondisi masyarakat yang aman dan nyaman, wisata budaya dan alam yang beragam atau secara dengan kata lain pariwisata Jogja positif untuk masa depan. Namun selama lima tahun terakhir pemerintah Jogja tidak melakukan pembangunan atau pengembangan kawasan wisata dan tidak melakukan pemasaran sehingga tingkat hunian di Jogja menurun pada saat ini. Jika pemerintah mau mengembangkan wisata kota, Jogja masih berprospek positif sebagai kota wisata. Bagi Accor Jogja masih menarik. Sehingga Accor tetap berencana membangun hotel baru di kwasan ini.
membangun bangunan baru dapat menarik minat investor untuk mendanai ekspansi bisnis.
5. Hospitality Mindset
Diantara lima hal-hal yang mempengaruhi kesuksesan bisnis hotel, hospitality mindset adalah hal terpenting karena berhubungan dengan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap brand. Melalui manajemen HotelServices, karyawan hotel dimotivasi untuk selalu memiliki orientasi pelayanan pada konsumen.
Lima hal di atas adalah hal—hal yang harus diperhatikan perusahaan agar sukses di industri hotel. Setelah Accor melakukan langkah demerge, selain lima faktor diatas, yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah koordinasi antara divisi HotelServices dengan divisi HotelInvest. Meski analisis lokasi dan analisis kebutuhan konsumen dilakukan secara akurat, bisnis hotel tidak akan bertahan dan berkembang di industri jika manajemen dua divisi tidak berkoordinasi dengan baik dalam rangka memuaskan konsumen dan memikat investor untuk mendanai bisnis. Maka dari itu, komitmen manajemen Accor dalam hal koordinasi akan membuat kinerja divisi HotelInvest dan divisi HotelServices efektif dan efisien.
Asset Light Approach juga dikenal dengan "model bisnis virtual", adalah tentang
Kepemilikan Merek Pemasaran dan Distribusi
Karyawan Kepemilikan Hotel
Franchised Internal Internal Outsourcing Pihak Ketiga
Managed –
Seperti yang dijelaskan dalam kasus bahwa Accor memiliki kekuatan pada segmen kelas ekonomi, yaitu pada hotel Ibis dan Motel 6 yang memiliki pertumbuhan 6.3%, perusahaan dapat terus memperluas pasar dengan strategi franchise di negara-negara berkembang seperti India dan China. Namun, hal yang perlu dipertimbangkan adalah strategi pesaing yaitu rencana Starwood untuk melipat gandakan jumlah hotel di China pada tahun 2012 dan rencana Marriot untuk menambah 100 hotel sejak tahun 2010 hingga 2015. Apabila perusahaan ingin berkembang di wilayah ini, perusahaan perlu mempertimbangkan strategi pembeda namun tetap terstandarisasi yang mampu membentuk indentitas merek.
Keberadaan internet dapat menjadi salah satu strategi untuk melakukan promosi dan transaksi. Salah satu strategi yang telah dilakukan oleh perusahaan adalah bekerja sama dengan lastminute.com, expedia.com, dan tripAdvisor dimana pelanggan dapat melakukan pemesanan secara online.
Strategi Pengembangan Teknologi
MARRIOT CORPORATION
Berdiri lebih dulu dibanding Accor
Leader dalam pasar
Beroperasi di 70 negara dengan memiliki 3500 hotel pada tahun 2011
Memiliki
revenue stream
diluar bisnis hotel yaitu rental rumah lebih dari 2000 dan
kondominium untuk perusahaan.
Revenue sebesar $11.7bn pada desember 2010 dan memiliki 129.000 karyawan
HILTON WORLDWIDE
Pada tahun 2011 memiliki karyawan sebanyak 130.000 orang
Beroperasi di 84 negara dengan memiliki 3.750 hotel
Diakuisisi oleh Blackstone pada tahun 2007
Portofolio bisnis : luxury, middle, extended stay, Homewood dan home2suites.
INTERCONTINENTAL HOTEL GROUP
Memiliki jumlah hotel lebih banyak dibandingkan dengan Marriot, Hilton dan Accor
yaitu sebanyak 4520 beroperasi di 100 negara.
Memiliki karyawan sebanyak 7.000 orang
Pendapatan sebesar $1.6bn pada tahun 2010 dan laba operasi sebesar $459mn.
STARWOOD
Pertumbuhan bisnis yang tercepat
Jumlah karyawan sebanyak 145.000 orang
Pendapatan $5bn pada tahun 2010
Sumber :
1. Kelly, Martin. 2013. Accor Restructures, Splits Company, Disappoints Investors. http://www.traveltrends.biz/ttn555-accor-restructures-splits-company-disappoints-investors/ diakses : 23 November 2014.
2. Growthink, Inc. How to Start a Hotel: 5 Keys to Success.
