PENGARUH PROMOSI BELOW THE LINE TERHADAP

PENGARUH PROMOSI

BELOW THE LINE

TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PENGGUNA GRAB di BANDUNG

Disusun oleh :

Della Azalia Suryani Maya Rosyana M. Helmi Makarim

Shefy Zhafran

ABSTRAK

Persaingan yang kompetitif di bidang transportasi khususnya transportasi online sangatlah tinggi. Hal ini ditandai dengan banyaknya promosi yang dilakukan yang dilakukan oleh setiap perusahaan agar pelayanan yang ditawarkan berpengaruh kuat terhadap konsumen untuk menggunakan jasa transportasi tersebut. Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang tidak bisa diabaikan begitu saja. Upaya yang dilakukan oleh perusahaan GRAB dalam meningkatkan keputusan pembelian dan mempertahankan eksistensi dipasaran melakukan berbagai strategi perusahaan. Salah satu strategi yang dilakukan untuk menarik konsumen adalah promosi Below The Line.

Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pelaksanaan dari strategi below the line (X) yang dilakukan dan seberapa besar pengaruhnya terhadap keputusan pembelian (Y). Populasi dalam penelitian ini adalah mayarakat Bandung yang menggunakan layanan jasa Grab dengan jumlah sampel diambil 100 pengguna dengan cara pengambilan teknik simple random sampling.. Uji regresi linier, uji menjadi alat dalam menjawab perumusan masalah penelitian ini.

Penelitian ini memperlihatkan adanya pengaruh positif dari variabel below the line yaitu dengan nilai koefisien regresi 0.472 dan nilai t hitung (5,061) > t tabel (1,6604 terhadap keputusan pembelian, Sedangkan besarnya pengaruh variabel below the line (X) adalah sebesar 0,202 atau setara dengan 20,2% sementara sisanya sebesar 79,8% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. (lihat tabel 2 R² (koefisien determinasi 0,508)

PENDAHULUAN

Per tahun 2015, jumlah penduduk Indonesia mencapai angka 255 juta (bps.go.id). Di kota

Bandung sendiri, jumlah penduduknya telah mencapai angka 2,28 juta, menjadikannya

wilayah terpadat di Indonesia setelah Surabaya dan Jakarta Timur. Semakin bertambahnya

jumlah penduduk ini menuntut lebih baiknya kualitas-kualitas infrastruktur perkotaan. Salah

satunya adalah infrastruktur transportasi, yang merupakan merupakan komponen utama

dalam sistem hidup dan kehidupan, sistem pemerintahan, dan sistem kemasyarakatan (Siti

Aminah, 2006).

Banyaknya jumlah penduduk berarti juga banyaknya jumlah kendaraan bermotor yang

ada di suatu wilayah. Ini berarti masalah seperti polusi udara, polusi suara (tingginya tingkat

kebisingan) serta kemacetan tak terelakkan lagi (Sukarto, 2013). Salah satu cara yang bisa

dilakukan untuk mengurangi jumlah kendaraan bermotor adalah dengan meningkatkan

kualitas dan kuantitas transportasi publik. Karena bila kualitas transportasi publik meningkat,

jumlah kendaraan pribadi pun berkurang, sehingga menekan polusi udara dan mengurangi

angka kemacetan.

Kendati demikian, kualitas transportasi publik di Indonesia masih cenderung minim.

Kebutuhan akan transportasi yang nyaman, cepat dan instan pun menyeruak diantara

masyarakat. Dari sinilah mulai bermunculan bisnis transportasi berbasis aplikasi jaringan.

Salah satu dari bisnis yang muncul di Indonesia itu adalah Grab, perusahaan jaringan

transportasi daring multinasional yang berbasis di Malaysia dan didirikan oleh Anthony Tan

pada tahun 2012

Grab secara singkat dapat dideskripsikan sebagai aplikasi yang memungkinkan

penggunanya memanggil taksi Grab dari ponsel pintar mereka darimanapun, memasukkan

tujuan mereka, lalu menunggu hingga taksi yang dipesan tiba di lokasi pengguna dan

membawa mereka sampai ke tujuan yang ditetapkan. Aplikasi Grab ini secara otomatis

mengatur biaya ongkos, sementara pengendara Grab tiba dengan menggunakan mobil pribadi

mereka sendiri.

Walau dari sudut pandang legalitas kemunculan Grab ini masih mengundang kontroversi,

tapi dari sudut pandang utilitas, Grab terbukti populer di kalangan konsumen. sistem promosi

Menurut Fandy Tjiptono (2013:519) mengatakan “bahwa sebuah promosi dapat dilakukan dengan berbagai bentuk komunikasi pemasaran yang diantaranya adalah bisa

melalui media periklanan, promosi penjualan public relations, dan personal selling.

BTL merupakan media langsung yang mengenai audience, contohnya: program bonus

atau haidah, event, pembinan konsumen, dan sebagainya (RJ. Pratama, 2013).

Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012: 167) adalah keputusan

meneruskan atau tidak meneruskan pembelian, dengan indicator diantaranya, (1) kebutuhan

akan paket layanan data internet, (2) pencarian informasi tentang paket layanan data internet,

(3) penentuan paket layanan data internet yang akan dibeli, dan (4) keputusan pembelian

paket layanan data internet. Adapun tahap-tahap menurut Henry Achmad Buchory dkk

(2010:): 63) adalah sebacai berikut : (1) Pengenalan Kebutuhan Masalah (need recognition);

(2) Pencarian Informasi (Information Search); (3) Penilain Alternatif (Evaluation of

Alternative); (4) Keputusan Membeli (Purchase Decision); (5) Perilaku Pasca Pembelian

(Postpurchase Behavior).

Peneliti memilih responden yang merupakan penumpang yang pernah menggunakan

aplikasi dan layanan Grab sebagai penumpang. Apakah mereka mengetahui, menyukai dan

memutuskan untuk menggunakan Grab? Penelitian terdahulu mengenai pernah dilakukan

oleh Mira Maryam, mahasiswi Universitas Indonesia tahun 2014 mengenai “Pengaruh Promosi Below The Line Terhadap Keputusan Pembelian” (Studi pada Kasus Konsumen

Susu Khususnya Ibu Hamil).

Rumusan masalah :

1. Bagaimana promosi Below The Line yang dilakukan oleh Grab?

2. Bagaimana keputusan pembelian pengguna Grab di wilayah Bandung?

3. Seberapa besar pengaruh promosi Below The Line terhadap keputusan pembelian

pengguna Grab di wilayah Bandung?

Tujuan penelitian :

1. Untuk mengetahui promosi Below The Line yang dilakukan oleh Grab

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi Below The Line terhadap

keputusan pembelian pengguna Grab di wilayah Bandung

TINJAUAN PUSTAKA

Below The Line

Promosi below the line adalah bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya.

Promosi below the line bersifat adaptif dengan tujuan membangun kesadaran (aware) akan

suatu produk tertentu (Maryam : 2013). BTL merupakan media langsung yang mengenai

audience, contohnya: program bonus atau haidah, event, pembinan konsumen, dan

sebagainya (RJ. Pratama, 2013).

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012: 167) adalah keputusan

meneruskan atau tidak meneruskan pembelian, dengan indicator diantaranya, (1) kebutuhan

akan paket layanan data internet, (2) pencarian informasi tentang paket layanan data internet,

(3) penentuan paket layanan data internet yang akan dibeli, dan (4) keputusan pembelian

paket layanan data internet. Adapun tahap-tahap menurut Henry Achmad Buchory dkk

(2010:): 63) adalah sebagai berikut : (1) Pengenalan Kebutuhan Masalah (need recognition);

(2) Pencarian Informasi (Information Search); (3) Penilain Alternatif (Evaluation of

Alternative); (4) Keputusan Membeli (Purchase Decision); (5) Perilaku Pasca Pembelian

KERANGKA PEMIKIRAN

H0: Tidak terdapat pengaruh promosi Below The Line terhadap keputusan pembelian

H1: Terdapat pengaruh promosi Below The Line terhadap keputusan pembelian

METODE PENELITIAN

Konseptual Penelitian

Jenis penelitian ini adalah kuantitatif deskriptif dengan menggunakan metode survei

untuk mendeskripsikan pengaruh promosi below the line terhadap keputusan pembelian

pengguna Grab. Populasinya adalah seluruh masyarakat Bandung yang menggunakan Grab

yang terbagi dalam beberapa kawasan Bandung Barat, Bandung Utara, Bandung Selatan dan

Bandung Timur. Menurut Arikunto (2010 : 134-185), Judgements Sampling adalah cara

pengambilan sampel, yang bersedia dipilih, berdasarkan tujuan peneliti, dan dipilih

berdasarkan unit analisis. Dalam melakukan jurnal ini kami menggunakan metode

pengumpulan data dalam bentuk kuesioner. Jumlah sampel responden pada penelitian ini

sebanyak 100 orang yang terdiri dari konsumen yang menggunakan layanan jasa Grab.

Populasi pada penelitian ini tidak diketahui besaran jumlahnya , sehingga cara

menentukan besaran sampel yang tidak diketahui jumlaj populasinya adalah menggunakan

rumus Bernoulli ( Steph Ellen , eHow Blog 2015 , dengan rujukan Principles and Methods of

Research;Ariola et al. (eds);2016, yaitu :

Keputusan Pembelian (Y)

 Identifikasi

masalah/kebutuhan

 Pencarian informasi

 Evaluasi alternatif

 Keputusan pembelian

 Evaluasi pasca pembelian

Below The Line (X)

 Nilai Tambah

= 1,962 x 0,052/ 0,12 = 0,009604/0,01

n = 0,9604 x 100% = 96,04 (+100)

Penjelasan:

jumlah sampel atau ukuran sampel (sample size)

angka pada distribusi normal yang memotong bagian atas (upper tail) pada

probabilitas .

Angka biasa disebut selang kepercayaan (confidence interval).

Pada tingkat kepercayaan 95%, 0.05, 1,96.

tingkat kepercayaan 95% ( 0.05) dan margin of error 1%

Jadi kelompok kami menggunakan sampel sebesar 100 responden.

ANALISIS DATA

Tabel 1

Hasil Analisa korelasi dan regresi linier berganda dalam penelitian ini digunakan

untuk mencari pengaruh variabel Below The Line (X) terhadap keputusan pembelian (Y).

dengan menggunakan program SPSS Versi 22 sebagaimana dapat dilihat pada table 1 sebagai

berikut :

Hasil analisis Regresi Linear Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 16,099 2,214 7,272 ,000

totBTL ,472 ,093 ,450 5,061 ,000

a. Dependent Variable: totKP

Berdasarkan table 1 diatas, persamaan regresi linier berganda yang mencerminkan pengaruh

dari variable independen terhadap variable dependen sebagai berikut :

Keterangan :

Y = keputusan pembelian

X = below the line

e = standar error

constanta = 16,099

koefisien X1 = 0,472

Persamaan tersebut mengartikan sebagai berikut :

1) Jika dilihat dari nilai koefesien regresi, Variabel below the line (X) memiliki

pengaruh positif sebesar 5,061 terhadap variable keputusan pembelian (Y), itu artinya

jika promosi dilakukan oleh Grab meningkat maka keputusan pembelian terhadap

pengguna Grabpun meningkat.

T hitung mutlak (5,061) > T tabel (1,6604)

Berdasarkan analisis diatas, variabel Below The Line berpengaruh seacara signifikan

terhadap keputusan pembelian pengguna Grab.

Tabel 2

mencari mencari kontribusi variabel below the line (X) terhadap keputusan pembelian (Y).

Dan dapat dilihat nilai koefisien korelasi (R) dan koefisien determinasi dengan menggunakan

program Aplikasi SPSS Versi 22 menunjukkan bahwa strategi promosi below the line (X)

yang dilakukan dalam penelitian ini mampu menjelaskan dengan kata lain mempengaruhi

variabel keputusan pembelian (Y) sebesar 20,2%, (0,202 atau setara dengan 20,2% ;lihat

tabel 2 R square) di mana sisanya yaitu sebesar 79,8% dijelaskan atau dipengaruhi oleh

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dari variabel below the

line (X) sebesar 5,061 yang dilakukan Grab terhadap promosinya membuat tingkat keputusan

pembelian konsumen terhadap pengguna-pengguna Grab semakin meningkat. Dilihat Nilai

koefisien regresi untuk variabel inovasi, nilai t hitung mutlak (5,061) > dari pada t tabel

(1,6604), artinya jika promosi yang dilakukan kepada konsumen memiliki nilai below the line

yang tinggi maka maka keputusan pembelian pengguna Grab akan semakin meningkat.

Kesimpulan

1) Variabel below the line memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

pengguna Grab, dengan nilai koefisien regresi 0,472 dan nilai t hitung mutlak (5,061)

> t tabel (1,6604). Artinya jika promosi yang dilakukan memiliki nilai below the line

yang semakin tinggi maka keputusan pembelian terhadap pengguna Grab juga akan

semakin meningkat.

2) Variabel Below The Line (X) mempengaruhi variabel keputusan pembelian (Y)

sebesar 20,2% (0,202 atau setara dengan 20,2% ; lihat tabel 2 Rsquare), dimana

sisanya yaitu sebesar 79,8 % dipengaruhi atau dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dilakukan atau diteliti oleh penulis.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler dan Keller, (2012).”Marketing Management Edisi 14, Global Edition”.Pearson

Prentice Hal

Kotler, Philip. dan Keller, Kevin Lane. 2010. Manajemen Pemasaran. Jilid 1, Edisi Ketiga

belas. Jakarta : Erlangga.

Salafiyati, Mira Maryam Tibyan (2013) PENGARUH PROMOSI BELOW THE LINE

Lampiran :

Tabel Nilai t

Tabel Nilai t

d.f

10 . 0

t t_0.05 t_0.025 t_0.01 t_0.005 d.f

79 1,292 1,664 1,990 2,374 2,640 79

80 1,292 1,664 1,990 2,374 2,639 80

81 1,292 1,664 1,990 2,373 2,638 81

82 1,292 1,664 1,989 2,373 2,637 82

83 1,292 1,663 1,989 2,372 2,636 83

84 1,292 1,663 1,989 2,372 2,636 84

85 1,292 1,663 1,988 2,371 2,635 85

86 1,291 1,663 1,988 2,370 2,634 86

87 1,291 1,663 1,988 2,370 2,634 87

88 1,291 1,662 1,987 2,369 2,633 88

89 1,291 1,662 1,987 2,369 2,632 89

90 1,291 1,662 1,987 2,368 2,632 90

91 1,291 1,662 1,986 2,368 2,631 91

92 1,291 1,662 1,986 2,368 2,630 92

93 1,291 1,661 1,986 2,367 2,630 93

94 1,291 1,661 1,986 2,367 2,629 94

95 1,291 1,661 1,985 2,366 2,629 95

96 1,290 1,661 1,985 2,366 2,628 96

97 1,290 1,661 1,985 2,365 2,627 97

98 1,290 1,661 1,984 2,365 2,627 98

99 1,290 1,660 1,984 2,365 2,626 99

Inf. 1,290 1,660 1,984 2,364 2,626 Inf.

Sumber: Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS (Dr. Imam Ghozali)

n-k = 100 – 1 = 99