BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Sifat Penelitian
Sifat penelitian ini adalah penelitian deskriptif, yaitu penulis hanya terbatas pada menggambarkan situasi atau peristiwa secara objektif, sistematis dan cermat sebagaimana adanya suatu keadaan tanpa mencari atau menjelaskan hubungan dan juga tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi karena sifatnya memaparkan keadaan realistis di lapangan17. Sifat penelitian ini berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala-gejala yang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan status subjek penelitian yang salah satu tujuannya adalah untuk mengumpulkan informasi secara rinci18.
Tujuan inilah yang kemudian akan diteliti oleh penulis dengan pendekatan kualitatif, yaitu penggalian informasi yang didapatkan melalui wawancara mendalam terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan bagaimana sebuah strategi kreatif periklanan pada surat kabar harian umum Media Indonesia.
17 Jalaludin rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Jakarta : PT.Universitas Terbuka, 1995, hal.
23
18 Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, Jakarta 1990, hal. 6
29
3.2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian studi kasus.
Studi kasus merupakan strategi yang sesuai apabila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan ”bagaimana” dan ”mengapa”, yaitu saat peneliti memiliki sedikit peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, bilamana fokus penelitian terletak pada fenomena masa kini. Berdasarkan sifat penelitian yang deskriptif, dengan menggunakan pendekatan kualitatif19.
Penelitian kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian-uraian kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara yaitu seperti observasi, wawancara, dokumen dan biasanya diproses sebelum siap menggunakan kata-kata yang biasanya disusun kedalam teks yang diperluas20.
Penelitian studi kasus merupakan suatu desain yang cocok untuk beberapa keadaan, seperti:
Pertama, ingat bahwa studi kasus analog dengan eksperimen tunggal, dan banyak kondisi-kondisi yang sama yang membenarkan studi kasus tunggal.
Karenanya, sebuah rasional untuk kasus penting dalam menguji suatu teori yang telah disusun dengan baik.
Kedua, untuk kasus tunggal ialah kasus tersebut menyajikan suatu kasus ekstrem atau unik.
ketiga adalah kasus penyingkapan itu sendiri. Situasi ini muncul manakala peneliti mempunyai kesempatan untuk mengamati dan menganalisis suatu fenomena yang tak mengizinkan penelitian ilmiah.
19 Robert K. Yin, Studi Kasus : Desain dan Metode. Jakarta, PT. Raja Grafindo, 1996. hal. 1
20 Mathew B. Milles, and A. Michael Hubermas, Analisis Data Kualitatif. Jakarta, 1992
Pada penelitian kali ini penulis mencoba menggunakan bentuk studi kasus tipe-1 desain kasus tunggal Holistik (unit analisis tunggal), karena rasional yang pertama studi kasus analaog dengan eksperimen tunggal, dan banyak kondisi- kondisi yang sama yang membenarkan studi kasus tunggal. Karenanya, sebuah rasional untuk kasus tunggal ialah manakala kasus tersebut menyatakan kasus penting dalam menguji suatu teori yang telah disusun dengan baik. Teori tersebut telah menspesifikasikan serangkaian proposisi yang jelas serta keadaan di mana proposisi-proposisi tersebut diyakini kebenarannya. Untuk memastikan, mengubah, atau mengembangkan teori tersebut, mungkin ada kasus tunggal yang sesuai untuk semua kondisi guna menguji teori yang bersangkutan.
Kasus tunggal tersebut kemudian bisa digunakan untuk menentukan apakah proposisi teori tersebut benar, ataukah beberapa alternatif penjelasannya lebih relevan. Rasional yang kedua untuk kasus tunggal adalah kasus tersebut menyajikan suatu kasus ekstrem atau unik. Hal ini telah merupakan situasi umum dalam psikologi klinis, dimana suatu luka atau kelainan spesifik demikian langka sehingga kasus tunggal cukup berharga untuk didokumentasikan dan dianalisis.
Rasional yang ketiga adalah kasus penyingkapan itu sendiri. Situasi ini muncul manakala peneliti mempunyai kesempatan untuk mengamati dan menganalisis suatu fenomena yang tak mengizinkan penelitian ilmiah.
Keunggulan dari studi kasus terutama sangat berguna untuk informasi latar belakang guna perencanaan penelitian yang lebih besar dalam ilmu-ilmu sosial.
Penelitian studi kasus itu merintis dasar baru dan seringkali merupakan dasar sumber hipotesis-hipotesis untuk penelitian lebih jauh.
Studi kasus sebagai suatu metode kualitatif mempunyai keuntungan, Lincoln dan Cuba mengemukakan bahwa keistimewaan studi kasus meliputi hal- hal berikut :
a. Studi kasus merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni menyajikan pandangan subyek yang diteliti.
b. Studi kasus menyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang di alami oleh pembaca sehari-hari
c. Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan antara peneliti dan responden.
d. Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga keterpercayaan.
e. Studi kasus memberikan uraian tebal yang diperlukan bagi penilaian atas transferabilitas.
f. Studi kasus terbuka atas penelitian konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut.
Setiap analisis kasus mengandung data berdasarkan wawancara, data berdasarkan pengamatan, data dokumenter, kesan dan pernyataan orang lain mengenai kasus tersebut. Dalam penelitian studi kasus ini peneliti ingin meneliti tentang suatu proses atau tahapan dalam proses strategi kreatif atau dalam garis besar proses perencanaan kreatif kampanye periklanan Suplemen Pembaca Muda Media Indonesia.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini penulis melakukan teknik pengumpulan data dengan menggunakan dua macam cara yaitu :
1. Data Primer
Adalah data yang didapatkan oleh penulis dengan cara meneliti langsung ke pusat lokasi penelitian. Teknik yang digunakan adalah wawancara mendalam dengan narasumber yang dapat menjelaskan masalah penelitian dan memberikan data-data yang diperlukan untuk melakukan pengamatan terhadap objek yang diteliti. Dengan adanya wawancara ini diharapkan dapat mengumpulkan data-data tentang ide pembuatan iklan dan bagaimana proses perencanaan dari pembuatan iklan tersebut.
2. Data Sekunder
Adalah pengumpulan data yang dapat dijadikan pelengkap yang berguna mempermudah proses penelitian. Pada data sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literature-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti referensi dari majalah, buku-buku-dan lain sebagainya.
3.4. Narasumber
Dalam menentukan narasumber merupakan hal yang sangat penting juga Karena dengan menentukan nara sumber yang tepat maka penelitian ini juga akan tepat pula, maka dari itu dipilihlah orang-orang yang memiliki untuk menjawab serta menjelaskan masalah yang sedang diteliti oleh penulis.
Para narasumber ini adalah :
- Kadiv Marcomm Media Indonesia, Bapak F.Saiful Bachri selaku orang yang menyusun strategi untuk memperkenalkan produk baru dari surat kabar Media Indonesia serta pelaksana dari perencanaan-perencanaan yang perusahaan miliki.
- Askadiv Marketing Support Media Indonesia, Bapak Andreas Sujiyono selaku pengembang dari strategi pemasaran surat kabar Media Indonesia yang melihat dari hasil analisa riset yang dilakukan bersama timnya.
- Creative Director Avant Garde, Bapak Hairil Saleh selaku orang yang membuat eksekusi iklan dari konsep Media Indonesia.
Diharapkan dengan pemilihan narasumber secara purposif tersebut diharapkan hasil analisa yang diperoleh dapat memberikan gambaran yang cukup baik.
3.5. Definisi Konsep
1. Perencanaan kreatif merupakan suatu tahapan dalam proses periklanan. Perencanaan kreatif biasanya terdiri dari beberapa tahapan, namun biasanya terdapat tiga tahapan seperti, tahap pertama biasanya informasi mengenai produk yang akan diiklankan, tahap selanjutnya adalah pengembangan/ pembentukan dari strategi kreatif iklan dan tahap akhir adalah tahapan proses eksekusi yang akan iklankan.
2. Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan atau setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar
melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti majalah, surat kabar dll, sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
3.6. Fokus Penelitian
Untuk lebih terarah dan tidak keluar dari jalur tujuan penelitiannya, penulis memusatkan perhatian pada masalah yang sedang diteliti yang sesuai dengan tahap-tahap dalam dasar penentuan perencanaan kreatif iklan, yaitu tahapan pertama fokus penelitiannya didasarkan pada informasi mengenai produk, segmentasi, dan tujuan dari periklanan Media Indonesia itu sendiri, tahap kedua penulis melihat bagaimana sebuah perencanaan kreatif iklan difokuskan mulai dari konsep dasar (Big Idea), daya tarik, pendekatan kreatif iklan hingga tahapan akhir yaitu bentuk dari eksekusi iklan yang akan dibuat.
3.7.Teknik Analisa
Untuk mencapai tujuan penelitian, maka data yang di peroleh akan diolah/
dianalisa dengan pendekatan deskriptif kualitatif.Analisa deskriptif ini hanyalah memaparkan situasi/ peristiwa penelitian ini, tidak mencari/ menjelaskan hubungan dengan metode ini diartikan hanya memaparkan kondisi apa adanya melalui wawancara mendalam dengan beberapa narasumber yang dipilih.
Pemaparan tersebut mulai dari tahapan-tahapan dalam proses strategi kreatif dari pihak Media Indonesia yang terangkum dalam communication brief,
lalu brief dari klien akan dirumuskan dengan menetapkan pendekatan-pendekatan kreatif meliputi strategi pesan, pendekatan dan strategi visual yang dikerjakan oleh rumah produksi Avant Garde.
