EFEK
PERIKLANAN
ADHI
GURMILANG
THE BIG QUESTION
•Apakah periklanan berfungsi?
•Fakta: 50% periklanan terbuang dan 50%
bagaimana?
2
• Periklanan hanya berfungsi sekitar 1% karena sedikit sekali orang menyadari iklan; dan untuk yang sadar, mereka tidak melakukan apa-apa yang dianjurkan oleh iklan.
•41% iklan bekerja untuk mendorong penjualan (John Walter Thompson).
4
• Tujuan iklan adalah menciptakan penjualan (jangka pendek) dan membangun merek
(jangka panjang).
• Masalah iklan adalah iklan yang buruk; tidak jelas pesannya atau tidak memiliki dampak yang diinginkan oleh pembuat.
6
TUJUAN IKLAN
•Menciptakan respon seperti permintaan
informasi, mengunjungi situs, bahkan pergi ke toko.
• Efek iklan:
mengirimkan pesan kepada konsumen
mengenai brand.
Menimbulkan atensi dan
memberikan
informasi bahkan memberikan
hiburan.
8
WHAT ARE THE EFFECTS BEHIND EFFECTIVENESS?
•Pesan bersifat efektif ketika ia
mencapai tujuan yang diinginkan.
EFEK PERIKLANAN
10
EFEK IKLAN
PERSEPSI:
ATENSI DAN MINAT
PEMBELAJARAN:
BERPIKIR DAN BELAJAR
PERSUASI:
MENGUBAH SIKAP DAN PERILAKU
PERCEPTION
•Persepsi adalah proses di mana kita
menerima informasi melalui panca indera dan melakukan pemaknaan informasi.
•Iklan harus terlihat, terdengar jika ingin mencapai tujuan.
•Tantangannya adalah menciptakan iklan yang menarik perhatian dan di ingat.
12
•Iklan kecil
•Iklan besar
14
Faktor Pembentuk Persepsi
•Selective perception: konsumen memilih pesan menarik atensi mereka.
•Exposure (paparan): Apakah pesan
terlihat atau terdengar. Merupakan tujuan penting.
•Selective attention: Proses pemusatan atensi terhadap pesan
•Rak supermarket
16
• Iklan intrusif adalah memaksa
persepsi orang untuk mendapatkan perhatian.
•Minat: penerima pesan memiliki minat terhadap iklan dan produk.
18
•Relevansi:
pesan
terhubung dengan
konsumen pada
beberapa tingkat dan personal.
•Penasaran:
atensi
muncul dari penasaran.
Penasaran muncul dari pertanyaan, ingin tahu lebih lanjut atau
diprovokasi oleh sesuatu.
20
•Kesadaran: pernah melihat atau mendengar. Kesadaran muncul ketika iklan berhasil menciptakan kesan.
JENIS JENIS MEMORI
•Recognition: konsumen ingat pernah melihat iklan. Recognition sebagai
indikator kesadaran.
•Recall: konsumen mengingat apa yang disampaikan iklan.
22
RESPON AFEKTIF
•Respon afektif mencerminkan perasaan kita akan sesuatu.
•Mendorong munculnya keinginan,
menyentuh emosi, membangun suasana hati, menciptakan rasa suka, menciptakan perasaan.
24
•Ada iklan yang di rancang untuk
menimbulkan perasaan negatif (merokok, kandidat politik, kecoak, dll).
26
Wants and Desires
• Keinginan di dorong oleh emosi dan di dasarkan pada kepemilikan,
kekurangan. Impulse buying.
•Kegairahan: emosi atau gairah kita muncul. Jika kita bergairah maka kita akan semangat dan lebih mau melakukan sesuatu dan komitmen.
28
•Perasaan: humor, cinta, takut.
Digunakan untuk emotional
appeals. Diyakini lebih berdampak ketimbang pendekatan rasional.
•Rasa suka: kepribadian brand atau kekuatan hiburan dari eksekusi iklan.
Gue suka banget iklan tersebut.
30
Resonance
•Resonansi: perasaan seolah-oleh pesan yang ada “rings true.”
ada identifikasi konsumen dengan merek pada tingkat personal.
kognisi: berpikir dan memahami.
•Kognisi adalah bagaimana konsumen
mencari dan merespon informasi; belajar dan memahami.
•comprehension, differentiation, and recall.
•Dasar-dasarnya: kebutuhan, pembelajaran kognitif, pemahaman, diferensiasi dan
recall.
32
•Kebutuhan: motivasi biologis dasar;
•sesuatu yang dipikirkan
•Keinginan didasarkan pada perasaan dan gairah.
•Sesuatu yang kurang dalam kehidupan
konsumen dan
mendorong respon kognitif.
Kebutuhan
Cognitive Learning
•Cognitive learning terjadi ketika ada
paparan fakta, informasi, dan penjelasan yang mengarah kepada pemahaman.
•Konsumen mencari informasi sebelum membeli melalui rute cognitif learning.
Mobil, komputer, rumah, dan lain-lain.
34
•Pemahaman adalah proses di mana manusia mengerti, memahami cara kerja sesuatu dan mendapatkan pengetahuan.
•Confusion (kebingungan): hilangnya pemahaman akibat masalah logika.
36
Diferensiasi adalah kemampuan konsumen untuk
memisahkan satu brand dari brand lainnya pada kategori
•Asosiasi adalah teknik komunikasi yang menggunakan simbol.
•Proses pembelajaran yang menggunakan hubungan simbolik antara brand dan
karakteristik dan kualitas brand yang
diinginkan seperti manusia, situasi, gaya hidup yang mencerminkan citra dan
kepribadian brand.
38
FAKTOR PENDORONG ASOSIASI
•Tujuan asosiasi adalah menggunakan hubungan simbolik untuk yang
mencirikan brand dan membuat brand berbeda.
40
•Simbolism: ada symbolic meaning.
Mewakili sesuatu; biasanya abstrak.
•Pada asosiasi, muncul transformasi.
Transformasi adalah produk
menggunakan makna dan mengubahnya menjadi sesuatu yang khusus. Berguna untuk diferensiasi pencitraan dan
kepribadian.
42
•Association networks:
sejumlah asosiasi yang
muncul.
Nike: atlit, sepatu,
desain keren,
teknologi, acara
olahraga.
44
•Got milk campaign.
•Tujuannya adalah mengubah sikap terhadap minum susu.
•Susu tidak hanya untuk anak kecil namun dewasa.
•Minum susu keren.
PERSUASI: PERCAYA
• Persuasi adalah pesan yang dikirimkan untuk mempengaruhi penerima untuk mempercayai dan melakukan sesuatu. Menciptakan atau merubah sikap dan menimbulkan keyakinan.
46
•Sikap adalah keadaan pikiran;
kecendrungan, kesiapan mental untuk bereaksi pada situasi tertentu.
•Periklanan bertujuan untuk merubah
sikap dan mengarah kepada perilaku yang membeli.
48
•Ketika orang yakin, sikap mereka
diwujudkan pada kepercayaan. Strategi perubahan sikap menggunakan logika dan penalaran, argumen, dan argumen
pembantah untuk menimbulkan kepercayaan.
FAKTOR PENDORONG PERSUASI
• MOTIVASI: sesuatu yang mendorong perilaku.
Bagaimana perasaan untuk mendapatkan sesuatu atau mendorong perilaku tertentu.
• Pengaruh: bagaimana orang lain dapat
mempengaruhi keputusan kita; meyakinkan bahwa hal tsb adalah keputusan penting.
(opinion leaders).
• Engagement: konsumen tidak hanya tertarik;
ia ingin melakukan sesuatu.
• Engagement cultivates passion.
50
•Conviction: persuasi akan efektif jika konsumen percaya terhadap pesan dan mencapai keadaan kepercayaan tentang.
Dapat dicapai melalui argumen: logika, nalar, bukti untuk meyakinkan.
•Preferensi dan intensi: ketika konsumen
menggabungkan kepercayaan dan preferensi, mereka didasarkan pada motivasi conviction.
•Intensi dapat ditingkatkan dengan strategi hadiah: diskon, bonus, dll.
•Jika sudah ada brand loyalty
•Sikap: preferensi;
•Emosi: suka;
•aksi: pembelian berulang
•Hasilnya adalah customer satisfaction.
52
•Mencoba: langkah pertama pembelian adalah mencoba produk. Ada risiko yg kurang karena belum membeli produk.
Misalnya: sales promotions, diskon, sampling, dll.
•Pembelian: tujuan utama adalah
pembelian. Iklan memuat informasi, mendorong orang untuk ke toko, dan membeli.
TERIMA KASIH
54
