1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kemajuan suatu negara tidak terlepas dari adanya peran Sumber Daya Manusia (SDM) yang berkualitas untuk mampu bersaing ditengah perkembangan zaman dan arus global yang terjadi. Perbaikan kualitas sumber daya manusia erat kaitannya dengan perbaikan kualitas pendidikan suatu negara. Penyediaan kualitas pendidikan yang baik merupakan kunci menciptakan generasi berkualitas.
Hal inilah yang sedang dihadapi juga oleh Indonesia. Menurut data dalam Education For All (EFA) Global Monitoring Report 2011: The Hidden Crisis, Armed Conflict and Education yang dikeluarkan Organisasi Pendidikan, Ilmu Pengetahuan, dan Kebudayaan Perserikatan Bangsa-Bangsa (UNESCO), indeks pembangunan pendidikan atau education development index (EDI) tahun 2014 berada di peringkat 57 dari 115 negara (“Indonesia Peringkat ke- 57 EDI dari 115 Negara Tahun 2014,”
n.d.)
Meskipun mutu pendidikan tergolong rendah, namun pertumbuhan perguruan tinggi di Indonesia cukup pesat. Selain jumlah perguruan tingggi yang terus meningkat jumlah mahasiswa juga mengalami peningkatan seperti di Jawa Timur misalnya. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2015 jumlah mahasiswa total 109.666 orang yang terdaftar di 6 Perguruan Tinggi Negeri dan di 129 Perguruan Tinggi Swasta (“Jumlah Perguruan Tinggi 1, Mahasiswa, dan Tenaga Edukatif (Negeri dan Swasta) di Bawah Kementrian Agama Menurut Provinsi 2013/2014 dan 2014/2015,” n.d.)
Terdapat peluang yang besar bagi perguruan tinggi swasta untuk menarik lebih banyak calon pendaftar dibandingkan perguruan tinggi negeri melihat jumlah perguruan tinggi swasta yang jauh lebih banyak. Sehingga akan menimbulkan persaingan yang cukup ketat di antara perguruan tinggi swasta untuk meningkatkan kualitas dengan cara memberikan pelayanan- pelayanan yang bisa memenuhi
kebutuhan dan memusakan mahasiswanya.
Ada 2 dimensi kualitas pelayanan yaitu kualitas fungsional dan kualitas teknis (Grönroos, 1984). Kemudian, alat pengukuran yang paling populer untuk kualitas pelayanan dikembangkan oleh Parasuraman et al, (1985) dimana awalnya terdiri dari sepuluh dimensi, yaitu, tangibility, reliability, responsiveness, communication, credibility, security, competence, courtesy, understanding dan access dimensions, yang didefinisikan ulang dan diubah menjadi lima dimensi yang berguna, yaitu, tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy pada tahun 1988.
Kemudian, Dabholkar et al, (1996) mengusulkan model multilevel yang didasarkan pada tiga tingkatan: tingkat pertama berkaitan dengan persepsi keseluruhan kualitas layanan pelanggan; tingkat kedua memfokuskan pada lima dimensi utama (aspek fisik, kehandalan, interaksi pribadi, kebijakan dan pemecahan masalah) dan tingkat ketiga terdiri dari tujuh sub dimensi (penampilan, kenyamanan, janji-janji, melakukannya dengan benar, inspirasi kepercayaan diri, sopan dan membantu).
Untuk perusahaan atau instansi yang bergerak di bidang jasa seperti instansi pendidikan, sangat penting untuk menjaga kualitas pelayanan mereka agar mampu bersaing dengan banyak instansi yang bergerak dibidang yang sama. Karena kemajuan dibidang jasa erat kaitannya dengan kualitas pelayanan yang diberikan.
Oleh karena itu, dengan 5 dimensi kualitas pelayanan dari Parasuraman, penulis mencoba meneliti penerapan kualitas pelayanan di dunia pendidikan dikaitkan dengan perceived value, customer satisfaction, dan behavioral intentions. Melihat adanya kesesuaian dimensi untuk diterapkan sebagai tolak ukur kualitas pelayanan didunia pendidikan.
Menurut Schofield dan Breen (2004) ada kebutuhan untuk menyediakan lingkungan yang mempertemukan ekspektasi konsumen dan akibatnya akan menghasilkan nilai yang dirasakan pelanggan lebih tinggi. Sebuah cara yang efektif untuk menilai perceived value atau nilai yang dirasakan adalah keputusan pelanggan di pembelian berikutnya yang baik itu mengulangi untuk menggunakan produk atau layanan sebelumnya atau beralih ke produk atau layanan lain. Untuk itulah kepuasan
konsumen harus tercapai dan dapat dijaga. Dengan kata lain, semakin puas pelanggan, semakin besar retensi pelanggan (Anderson dan Sullivan, 1993; Fornell, 1992) dan kesediaan untuk merekomendasikan (Zeithaml dan Bitner, 1996). Tidak akan mampu memenuhi ekspektasi konsumen atau menjaga perceived value apabila tidak ditunjang dengan kualitas pelayanan yang terbaik untuk menciptakan kepuasan pada konsumen. Sama halnya dengan menjaga kualitas pelayanan didunia pendidikan, agar nilai yang dirasakan oleh konsumennya mampu menciptakan kepuasan dan behavioral intention yang positif.
Kepuasaan konsumen akan terjadi ketika nilai dan customer service yang disediakan dalam pengalaman sesuai atau melebihi harapan konsumen (Berman dan Evans 2010, p.38). Kepuasan pelanggan indeks model dari Eropa dan Amerika menunjukkan bahwa kualitas layanan merupakan komponen kepuasan (Fornell et al., 1996). Bagozzi (1992) mengusulkan bahwa evaluasi kualitas layanan dari produk atau jasa dimana pertemuan mengarah ke penilaian kepuasan emosional yang pada gilirannya mendorong behavioral intentions. Reidenbach dan Sandifer-Smallwood (1990) menemukan persepsi kualitas layanan, kepuasan mereka dan niat perilaku mereka, termasuk kata-kata positif, rekomendasi kepada orang lain, mengunjungi lagi penyedia, dll. Rekomendasi yang positif memiliki peran penting dalam kemajuan instansi pendidikan, karena muncul sedikit saja kata-kata negatif akan mempengaruhi citra instansi tersebut.
Zeithaml dan Bitner (1996) mengidentifikasi dua dimensi untuk mengukur niat perilaku yaitu menguntungkan dan tidak menguntungkan. Niat perilaku yang menguntungkan maksudnya adalah pelanggan akan menyampaikan kata-kata yang positif, niat pembelian kembali dan loyalitas (Ladhari, 2008; Zeithaml dan Bitner, 1996), sedangkan niat perilaku yang tidak menguntungkan cenderung menyebar kata- kata negatif dan menyampaikan pengalaman negatif mereka untuk pelanggan lain dan niat untuk beralih ke pesaing. Nilai yang dirasakan pelanggan telah diterima sebagai prediksi yang dapat diandalkan dari kepuasan pelanggan dan niat perilaku pembelian konsumen (Andreassen dan Lindestad, 1998; Chiou, 2004; McDougall dan Levesque,
2000; Patterson dan Spreng, 1997; Ryu et al, 2008, 2010). Behavioral intentions yang terbentuk di konsumen, tidak dipungkiri mempengaruhi keputusan calon konsumen selanjutnya dalam memilih yang terbaik, karena sedikit banyak efek dari word-of- mouth yang positif dan negatif membentuk persepsi konsumen.
Universitas Kristen Petra Surabaya yang merupakan salah satu perguruan tinggi swasta terkemuka dan salah satu juga yang sudah mendapatkan akreditasi A.
Khususnya Program Menajemen Pemasaran yang beberapa tahun belakangan ini mengalami penurunan jumlah mahasiswa barunya. Selain penurunan jumlah mahasiswa, berdasarkan hasil wawancara terhadap 30 orang mahasiswa Program Manajemen Pemasaran terkuak beberapa fenomena yaitu belum terpenuhinya kepuasan mahasiswa dikarenakan beberapa faktor seperti fasilitas yang terkesan ekslusif untuk beberapa golongan dan tidak dapat digunakan secara efektif oleh mahasiswa, pelayanan Tata Usaha yang belum maksimal dalam melayani mahasiswa, informasi perkuliahan yang mendadak dan terkadang tidak update ke mahasiswa, kualitas tenaga pengajar yang terkadang belum mampu memuaskan mahasiswa baik dari segi objektivitas pemberian nilai, kompetensi dan profesionalisme dalam mengajar, serta ada beberapa mata kuliah yang kurang disusun dengan matang sehingga terkesan tidak ada faedahnya bagi mahasiswa. Selain itu, mayoritas dari 30 orang mahasiswa memiliki keinginan yang rendah untuk merekomendasikan Program Manajemen Pemasaran kepada kerabat atau teman setelah menjalani proses perkuliahan beberapa semester di Universitas Kristen Petra.
Behavioral intentions yang saat ini dibutuhkan Universitas Kristen Petra untuk mampu bersaing dengan universitas swasta lainnya. Karena inilah yang akan menjelaskan apakah seorang mahasiswa akan memberikan rekomendasi positif atau negatif kepada mahasiswa atau calon mahasiswa yang ingin melanjutkan kuliah di Universitas Kristen Petra. Oleh karena itu penulis tertarik untuk meneliti keterkaitan antara service quality, perceived value, dan customer satisfaction terhadap behavioral intentions mahasiwa Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah service quality berpengaruh terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra?
2. Apakah service quality berpengaruh terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra?
3. Apakah service quality berpengaruh terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra?
4. Apakah perceived value berpengaruh terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra?
5. Apakah perceived value berpengaruh terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra?
6. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
a. Pengaruh fasilitas sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
b. Pengaruh transparansi dosen sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
c. Pengaruh pelayanan Tata Usaha sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
d. Pengaruh konsistensi jadwal kuliah sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
e. Pengaruh konsistensi kegiatan mengajar sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran
Universitas Kristen Petra.
f. Pengaruh manajemen kelas yang efektif sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
g. Pengaruh komunikasi yang baik antara mahasiswa dan dosen sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
h. Pengaruh profesionalitas dosen sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
i. Pengaruh kompetensi mengajar dosen sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
j. Pengaruh ketepatan penyampaian informasi kepada mahasiwa sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
k. Pengaruh kemudahan berkonsultasi dengan dosen sebagai variabel service quality terhadap perceived value Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
2. Untuk mengetahui service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
a. Pengaruh fasilitas sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
b. Pengaruh transparansi dosen sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
c. Pengaruh pelayanan Tata Usaha sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
d. Pengaruh konsistensi jadwal kuliah sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
e. Pengaruh konsistensi kegiatan mengajar sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
f. Pengaruh manajemen kelas yang efektif sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
g. Pengaruh komunikasi yang baik antara mahasiswa dan dosen sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
h. Pengaruh profesionalitas dosen sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
i. Pengaruh kompetensi mengajar dosen sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
j. Pengaruh ketepatan penyampaian informasi kepada mahasiwa sebagai variabel service quality terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
3. Untuk mengetahui pengaruh perceived value terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
a. Pengaruh pengalaman yang dirasakan dengan biaya yang dikeluarkan mahasiswa terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
b. Pengaruh pengalaman dosen dengan nilai yang dirasakan mahasiswa dengan biaya yang dikeluarkan terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
c. Pengaruh nilai yang ditawarkan dengan biaya yang dikeluarkan mahasiswa terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
d. Tingkat keseluruhan nilai yang dirasakan mahasiswa terhadap customer satisfaction Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
4. Untuk mengetahui pengaruh perceived value berpengaruh terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
a. Pengaruh pengalaman yang dirasakan dengan biaya yang dikeluarkan mahasiswa terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
b. Pengaruh pengalaman dosen dengan nilai yang dirasakan mahasiswa dengan biaya yang dikeluarkan terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
c. Pengaruh nilai yang ditawarkan dengan biaya yang dikeluarkan mahasiswa terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
d. Tingkat keseluruhan nilai yang dirasakan mahasiswa terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
5. Untuk mengetahui pengaruh customer satisfaction terhadap behavioral intentions Program Manajemen Pemasaran Universitas Kristen Petra.
a. Untuk mengetahui keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain
b. Untuk mengetahui reaksi psitif atau negatif yang dihasilkan mahasiswa
c.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Penulis
Untuk mengetahui seberapa signifikan hubungan antara service quality, perceived value, customer satisfaction, dan behavioral intentions.
2. Objek Program yang diteliti
Sebagai bahan evaluasi terhadap kualitas pelayanan yang sudah dilakukan terkait behavioral intentions. Serta mengetahui behavioral intentions konsumen, melalui pengukuran perceived value dan customer satisfaction.
3. Civitas Academica Universitas Kristen Petra
Sebagai bahan refrensi bagi penelitian di masa mendatang, terutama yang mengambil topik yang sama dengan penelitian ini.
