PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS DAN WORD OF MOUTH
MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA
BIMBINGAN BELAJAR SSC
(Survei pada Siswa SSC Unit Badak Singa Bandung)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen
Universitas Pendidikan Indonesia
DEA YULIA RAHMAN 0802897
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
Halaman Hak Cipta untuk Mahasiswa S1
PENGARUH
MARKETING PUBLIC RELATIONS
DAN
WORD OF MOUTH
MARKETING
TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA
BIMBINGAN BELAJAR SSC
(Survei pada Siswa SSC Unit Badak Singa Bandung)
Oleh: Dea Yulia Rahman
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis
© Dea Yulia Rahman 2013 Universitas Pendidikan Indonesia
April 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS DAN WORD OF MOUTH
MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA
BIMBINGAN BELAJAR SSC
(Survey pada Siswa SSC Unit Badak Singa Bandung)
DEA YULIA RAHMAN 0802897
Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Vanessa Gaffar, SE.AK, MBA Ayu Krishna Y, S.Sos.MM NIP. 19740307 200212 2 001 NIP. 19730725 200312 2 002
Mengetahui:
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Vanessa Gaffar, SE.AK, MBA
ABSTRAK
Dea Yulia Rahman (0802897), “Pengaruh Marketing Public Relations dan Word of Mouth Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa
Bimbingan Belajar SSC (Survei Pada Siswa SSC Unit Badak Singa Bandung). Di bawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar. SE.,AK.,MBA dan Ayu Krishna Y, S.Sos.MM.
Pendidikan adalah salah satu hal yang dianggap sangat penting oleh masyarakat modern Indonesia saat ini. Adapun jenjang pendidikan formal di Indonesia dimulai dari Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP), Sekolah Menengah Atas (SMA) dan Perguruan Tinggi. Jenjang pendidikan formal tertinggi adalah perguruan tinggi. Persiapan matang diperlukan siswa agar dapat mengenyam pendidikan di perguruan tinggi favorit dan berkualitas. Hal tersebut menjadi momentum lembaga bimbingan belajar menarik siswa untuk menggunakan jasa bimbingan belajarnya. Persaingan antar lembaga bimbingan belajar semakin tinggi, SSC harus dapat menyiapkan strategi agar dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan target konsumennya sehingga meningkatkan jumlah pengguna jasa bimbingan belajar.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui gambaran marketing public relations, word of mouth marketing, keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar dan sejauh mana hubunganmarketing public relations, word of mouth marketing, terhadap keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penelitian deskriptif dan verifikatif. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah simple random sampling, populasi penelitian merupakan siswa SSC Unit Badak Singa Bandung yang berjumlah 186, dan dengan menggunakan rumus sampel, diperoleh jumlah sampel sebanyak 72 responden. Teknik analisis menggunakan koefisien korelasi pearson product moment, dan analisis regresi linier berganda.
Hasil pengolahan data kuesioner menunjukkan bahwa marketing public relations,word of mouth marketing, dan keputusan menggunakan jasa bimbingan belajarkategori tinggi. Hasil perhitungan regresi berganda didapat persamaan Y=3,418+0,555X1+0,703X2 dengan R-square sebesar 40,1% yang berarti bahwa
besarnya pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 40,1% sedangkan sisanya 59,1% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh peneliti. Saran untuk penelitian berikutnya diharapkan peneliti melakukan studi terhadap SSC secara lebih luas seperti mempertimbangkan faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan menggunakan jasa.
ABSTRACT
Dea Yulia Rahman (0802897), “Marketing Public Relations and Word of Mouth Marketing Influences on Using Services Decisionsof SSC (Survey to Student in SSC Badak Singa Bandung). Under the guidance of Dr. Vanessa Gaffar. SE.,AK.,MBA and Ayu Krishna Y, S.Sos.MM.
Education is one of the things that are considered very important to modern Indonesian society today. As for formal education in Indonesia starting from elementary school (SD), Junior High School (SMP), Senior High School (SMA) and college. Highest formal education level is College. Preparation required of students to be college educated and qualified favorites. It is a momentum tutoring agencies attract students to use learning guidance services. Competition among tutoring agencies are rising, the SSC should be able to prepare a strategy in order to know the wants and needs of the target consumer thereby increasing the number of users of tutoring services.
The purpose of this study was to describe the attributes of the marketing public relations, word of mouth marketing, using services decisions and the extent to which marketing public relations and word of mouth marketing on using services decisions. Type of research is descriptive research and verification. The sampling technique used was simple random sampling, the study population is student in SSC Badak Singa Bandung, amounting to 186, and by using the formula samples, obtained total sample of 72 respondents. Engineering analysis using Pearson product moment correlation coefficient and simple linear regression analysis.
The results of the questionnaire showed that the data processing product attributes and purchase decisions that are in the high category. Multiple regression calculation results obtained equation Y= 3,418+0,555X1+0,703X2 with R-square of 40,1% which means that the magnitude of the effect of product attributes on purchase decisions amounted to 40,1%, while the remaining 59,1% is influenced by other factors not examined by researchers. Suggestions for the next study is expected to researchers conducted a study of SSC more broadly as consideringother factors that influence using services decisions.
DAFTAR ISI
ABSTRAK...i
ABSTRACT...ii
KATA PENGANTAR... iii
UCAPAN TERIMAKASIH... iv
DAFTAR ISI... vii
DAFTAR TABEL... xi
DAFTAR GAMBAR... xiv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 12
1.4 Kegunaan Penelitian ... 12
1.4.1 Aspek Teoritis ... 12
1.4.2 Aspek Praktis ... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 13
2.1.1 Konsep Pemasaran Jasa ... 13
2.1.2 Service Marketing Mix ... 14
2.1.3 Marketing Communications ... 18
2.1.4 Marketing Communications Mix ... 19
2.1.5.1 Marketing Public Relations ... 30
2.1.6 Word of Mouth Marketing ... 32
2.1.7 Keputusan Menggunakan Jasa ... 38
2.1.7.1 Pengertian Keputusan Konsumen ... 38
2.1.7.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 39
2.1.7.3 Keputusan Menggunakan Jasa Pendidikan ... 44
2.1.8 Pengaruh Public Relations dan Word of Mouth Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa ... 47
2.1.9 Penelitian Terdahulu ... 48
2.2 Kerangka Pemikiran ... 49
2.3 Hipotesis ... 57
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 58
3.2 Metode Penelitian dan Desain Penelitian ... 58
3.2.1 Metode Penelitian ... 58
3.2.2 Desain Penelitian ... 60
3.3 Operasionalisasi Variabel ... 61
3.4 Jenis, Sumber dan Teknik Pengumpulan Data ... 64
3.4.1 Jenis dan Sumber Data ... 62
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data ... 65
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 66
3.5.1 Populasi ... 66
3.5.2 Sampel ... 66
3.6 Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis ... 69
3.6.1 Rancangan Analisis Data ... 69
3.6.2 Pengujian Validitas ... 70
3.6.3 Pengujian Reliabilitas ... 75
3.6.4 Teknik Analisis Data ... 76
3.6.5 Uji Hipotesis ... 80
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian... 83
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian... 83
4.1.1.1 Profil dan Sejarah Lembaga Bimbingan Belajar SSC... 83
4.1.1.2 Visi, Misi, dan Program SSC (Sony Sugema College)... 84
4.1.1.3 Program Marketing Public Relations & Word of Mouth Marketing SSC (Sony Sugema College)... 88
4.1.2 Karakteristik dan Pengalaman Responden... 89
4.1.3 Gambaran Variabel Penelitian... 92
4.1.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Marketing Public Relations SSC ... 93
4.1.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Word of Mouth Marketing SSC ... 101
4.1.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Bimbingan Belajar SSC ... 107
4.1.4 Hasil Pengujian Statistik ... 117
4.1.4.2 Koefisien Korelasi ... 118
4.1.4.3 Analisis Regresi Berganda ... 120
4.1.4.4 Uji Hipotesis ... 123
4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 124
4.2.1 Marketing Public Relations SSC Unit Badak Singa Bandung ... 124
4.2.2 Word of Mouth Marketing SSC Unit Badak Singa Bandung ... 125
4.2.3 Keputusan Menggunakan Jasa Bimbingan Belajar SSC Unit Badak Singa Bandung ... 126
4.2.4 Pengaruh Marketing Public Relations dan Word of Mouth Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa SSC Unit Badak Singa Bandung ... 128
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 131
5.2 Saran ... 133
DAFTAR PUSTAKA
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kesadaran pendidikan semakin lama semakin kuat di dalam masyarakat. Pendidikan ialah salah satu hal yang dianggap sangat penting oleh masyarakat modern Indonesia saat ini. Jenjang pendidikan formal di Indonesia berdasarkan usia dimulai dari Sekolah Dasar (SD) atau yang sederajat, Sekolah Menengah Pertama (SMP) atau yang sederajat, Sekolah Menengah Atas (SMA) atau yang sederajat, dan Perguruan Tinggi.
Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) atau yang saat ini disebut juga Seleksi Bersama Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SBMPTN) merupakan jalur masuk bagi calon mahasiswa yang dibuat oleh pemerintah bekerja sama dengan perguruan tinggi negeri di Indonesia. SNMPTN jalur tulis adalah seleksi tertulis bagi para siswa lulusan SMA untuk dapat mengenyam pendidikan di perguruan tinggi dengan harga yang relatif murah. Namun kursi yang disediakan perguruan tinggi bagi para siswa yang melalui jalur SNMPTN ini amat terbatas.
Jalur tulis SNMPTN adalah jalur melalui tes tertulis serentak yang waktunya ditetapkan pemerintah dengan kuota masing-masing perguruan tinggi sebesar 30%. Sedangkan seleksi jalur mandiri yang ketentuannya ditetapkan masing-masing oleh tiap perguruan tinggi memiliki kuota sebesar 20%.
Perguruan tinggi negeri di Bandung adalah perguruan tinggi yang kuota pendaftarnya cukup besar. Peserta SNMPTN yang mendaftar untuk PTN Bandung tidak hanya berasal dari kota Bandung tetapi juga dari seluruh wilayah yang ada di Indonesia. Perguruan tinggi negeri di Bandung diantaranya adalah Institut Teknologi Bandung (ITB), Universitas Padjadjaran (UNPAD), Universitas Pendidikan Indonesia (UPI), dan Universitas Islam Negeri Bandung (UIN).
TABEL 1.1
LEMBAGA BIMBINGAN BELAJAR DI KOTA BANDUNG
No. Nama Bimbingan
Belajar
2009 2010 2011
Unit Siswa Unit Siswa Unit Siswa
1. Ganesha Operation 5 998 5 1020 5 985
2. Sony Sugema College 5 1015 5 935 5 720
3. Tridaya 3 385 3 434 3 455
4. Rumah Belajar Daniel 3 327 3 306 3 310
5. Neutron 3 240 3 253 3 275
6. Nurul Fikri 1 85 3 205 3 220
7. Prosus Inten 2 110 3 155 3 165
8. Edulab 1 105 3 220 3 230
9. Reksa - - 1 45 2 140
Sumber: SSC (survey langsung ke tiap bimbingan belajar ).
Jumlah unit dan jumlah siswa khusus kelas XII SMA & alumni.
Karakter dan ciri khas terdapat di setiap lembaga bimbingan belajar yang ada di Kota Bandung. Masing-masing lembaga bimbel memiliki visi misi dan tagline tersendiri. Diantaranya Ganesha Operation dengan visinya “Menjadi lembaga bimbingan belajar yang terbesar dan terbaik se-Indonesia”. Rumah Belajar Daniel memiliki visi “Menjadi lembaga pendidikan non-formal yang menjadi acuan pembelajaran di Indonesia”. Adapun tagline Sony Sugema College adalah “Future education, today. Inovasi tiada henti”.
TABEL1.2
JUMLAH SISWA SSC KATEGORI SMA DAN ALUMNI SMA DI KOTA BANDUNG
Sumber: SSC 2012
Dari Tabel 1.2 diatas dapat dilihat bahwa jumlah siswa Sony Sugema College kategori Sekolah Menengah Atas (SMA) dan alumni SMA semakin menurun jumlahnya dari tahun ke tahun. Sejak tahun 2008 hingga 2011 jumlah siswa yang menggunakan jasa bimbingan belajar Sony Sugema College semakin berkurang.
TABEL 1.3
JUMLAH SISWA SSC DI TIAP UNIT DI KOTA BANDUNG
Sumber: SSC 2012 (Data Tahun 2011)
Pada Tabel 1.3, SSC Unit Badak Singa merupakan unit yang memiliki jumlah siswa paling banyak diantara unit SSC lain yang ada di Kota Bandung. SSC Unit Badak Singa memiliki kategori untuk bimbingan belajar siswa SMA dan alumni.
TABEL 1.4
JUMLAH SISWA SSC KATEGORI SMA DAN ALUMNI SMA UNIT BADAK SINGA BANDUNG
Kategori Jumlah Siswa
Siswa SMA 162 orang
Alumni 24 orang
Total 186 orang
Sumber: SSC Unit Badak Singa 2012
Jumlah kompetitor daripada Sony Sugema College yang semakin banyak menimbulkan pertimbangan yang semakin beragam dibenak calon konsumen. Lembaga bimbingan belajar yang dipilih oleh konsumen dipengaruhi berbagai faktor. Diantaranya fasilitas dan sarana/prasarana, lokasi, program belajar, pengajar, rekomendasi, harga, lulusan, dan faktor lainnya. Rekomendasi rekan/saudara menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen pengguna jasa bimbingan belajar paling banyak.
TABEL 1.5
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENGGUNAAN JASA BIMBINGAN BELAJAR
Sumber: Penelitian Pendahuluan (pada 30 orang siswa SMA di Kota Bandung) Mei 2012
Lembaga bimbingan belajar SSC harus memiliki strategi yang baik dalam menghadapi persaingan dengan lembaga bimbel lainnya. Untuk memenangkan persaingan tersebut, perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran yang sesuai untuk mendapatkan siswa sebanyak mungkin sebagai konsumen. Strategi
pemasaran cukup mempengaruhi jumlah pengguna jasa bimbingan belajar Sony Sugema College. Para siswa yang sudah atau akan menjadi konsumen berfikir kembali akan atau tetap menggunakan jasa bimbingan belajar SSC atau tidak.
Keputusan konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa suatu produk disebabkan karena adanya dorongan emosi dan penilaian objektif maupun subjektif. Sony Sugema College harus melakukan berbagai macam cara untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat pada umumnya dan khususnya siswa agar memakai jasa bimbingan belajar SSC. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Sony Sugema College dalam meningkatkan jumlah konsumennya yaitu dengan melalui komunikasi pemasaran diantaranya marketing public relations dan word of mouth marketing.
Strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan sangat berpengaruh dan berperan penting. Bila promosi yang dilakukan salah maka tidak akan sampai kepada audiens atau sasaran yang dimaksud. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi untuk keseimbangan pelanggan maupun konsumen karena menghubungkan produk terhadap pasar yang dituju. Dengan komunikasi pemasaran yang baik, pemasar dapat mengetahui apa saja kebutuhan pasar, begitu pula sebaliknya, pasar akan mengetahui apa saja yang dapat diberikan oleh pemasar.
Bauran komunikasi pemasaran diantaranya marketing public relations dan word of mouth marketing. Marketing public relations menurut Kotler dan Keller
kesan yang baik di mata hukum, dan mengendalikan atau bahkan menghilangkan selentingan, cerita, atau kejadian yang tidak diinginkan.
Sumber: Penelitian Pendahuluan (pada 30 orang siswa SMA di Kota Bandung) Mei 2012
GAMBAR 1.1
GAMBARAN MPR LEMBAGA BIMBEL PADA SISWA SMA DI KOTA BANDUNG
Definisi word of mouth marketing atau pemasaran dari mulut ke mulut menurut Kotler dan Keller (2012:546) adalah usaha pemasaran dengan cara memikat konsumen sehingga membicarakan dengan orang lain mengenai produk, jasa, dan merek. Media untuk word of mouth marketing beragam, diantaranya menggunakan media sosial dalam forum komunitas online, blog, dan jejaring sosial.
Sumber: Penelitian Pendahuluan (pada 30 orang siswa SMA di Kota Bandung) Mei 2012
GAMBAR 1.2
GAMBARAN WOMM LEMBAGA BIMBINGAN BELAJAR PADA SISWA SMA DI KOTA BANDUNG
Berdasarkan hal tersebut, program word of mouth marketing dan public relations dalam lembaga bimbingan belajar harus dapat disesuaikan sedemikian
rupa agar timbul kesadaran dan kepercayaan dalam benak konsumen terhadap jasa yang diberikan.Keputusan pembelian tidak akan muncul jika konsumen tidak sadar akan keberadaan jasa suatu perusahaan tersebut.
TABEL 1.6
PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN SONY SUGEMA COLLEGE
Sumber: Sony Sugema College 2012
Upaya diatas pada dasarnya dilakukan oleh lembaga bimbingan belajar Sony Sugema College untuk menarik pelanggan dan konsumen untuk melakukan pembelian atau penggunaan jasa. Marketing public relations dan word of mouth marketing adalah program komunikasi pemasaran yang khusus dilakukan oleh Jenis
- Program khusus dari SSC (program diskon bagi siswa yang orang tuanya pengajar) melalui kerjasama dengan beberapa sekolah di Kota Bandung.
- Kunjungan terhadap bagian bimbingan konseling (BK) di beberapa sekolah di Kota Bandung untuk menyarankan lembaga bimbel SSC kepada siswa yang bersangkutan. - Seminar-seminar bertema khusus dengan peserta guru dan
siswa perwakilan dari SMA di Kota Bandung, salah satunya di ITHB (Mei 2012)
- Memiliki identitas khusus SSC dalam warna, logo, slogan, kartu siswa SSC, dan lainnya.
Word of Mouth Marketing
Membicarakan Membujuk
- Pembicaraan mengenai program SSC maupun hal lain
yang berkaitan dengan para siswa/pelajar sebagai pelanggan SSC melalui sosial media (Facebook: Sony Sugema College, Twitter: @sscbdg, Blog:
www.sonysugemacollege.com)
- Bagi pelanggan yang berhasil mempromosikan dan
Sony Sugema College untuk menarik siswa atau konsumen untuk menggunakan jasa bimbingan belajar di SSC.
Keputusan konsumen terhadap penggunaan suatu jasa adalah salah satu hal yang harus diperhatikan oleh pemasar. Hal tersebut adalah langkah awal yang menentukan apakah pelanggan atau konsumen akan menggunakan jasa bimbingan Sony Sugema College atau tidak. Keputusan itu dapat berubah-ubah secara cepat atau lambat sesuai dengan pengaruh dan faktor yang berasal dari dalam maupun dari luar dirinya. Setiap harinya konsumen melakukan pembelian berbagai jenis produk dan jasa. Jelena Gajic (2012:32) menjelaskan keputusan menggunakan jasa dalam institusi pendidikan dipengaruhi beragam faktor yaitu harapan pribadi, motivasi, dan aspirasi berdasarkan pengaruh keluarga, rekan, dan media lain. Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan akhir ini ada pihak lain yang memberi pengaruh terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula.
Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian terjadi karena adanya penilaian secara objektif maupun subjektif. Penilaian itu dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian atau menghambat konsumen melakukan pembelian atau konsumsi.
Berdasarkan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk melaksanakan
penelitian mengenai “Pengaruh Marketing Public Relations dan Word of Mouth
Marketing terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Bimbingan Belajar Sony
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, masalah yang ditemukan di tempat bimbingan belajar Sony Sugema College yaitu berkurangnya pengguna jasa bimbingan belajar SSC di kategori siswa Sekolah Menengah Atas. Hal tersebut dapat dilihat dari menurunnya jumlah siswa SSC dari tahun ke tahun (2008-2011). Fenomena tersebut menunjukkan bahwa nilai positif yang dimiliki lembaga bimbingan belajar Sony Sugema College di mata para konsumen jasa pendidikan mengalami penurunan dari tahun ke tahun.
Keputusan konsumen jasa pendidikan untuk menggunakan jasa bimbingan belajar dipengaruhi oleh berbagai hal. Adapun yang mempengaruhi keputusan konsumsi konsumen terhadap penggunaan jasa pendidikan yaitu harapan pribadi, motivasi, dan aspirasi berdasarkan pengaruh keluarga, rekan, dan media lain. Keputusan konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, diantaranya proses belajar, citra institusi, kualitas pengajar, kelulusan, lokasi, dan biaya. Hal itu dilakukan dalam upaya meningkatkan jumlah pengguna bimbingan belajar SSC, baik yang telah menggunakan jasa bimbel SSC maupun untuk menarik minat konsumen yang belum dan akan menggunakan jasa bimbel SSC.
Sony Sugema College melakukan strategi pemasaran marketing public relations dan word of mouth marketing. Kesadaran dan kepercayaan yang tinggi
Marketing public relations merupakan salah satu cara untuk membangun
hubungan baik dengan masyarakat internal perusahaan atau berbagai perusahaan lain, kepada konsumen lembaga lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan maupun komunikasi individu mengenai suatu produk. Word of mouth marketing adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, membujuk, merekomendasikan, dan menjual produk/merek kita kepada pelanggan lain. Marketing public relations dan word of mouth marketing termasuk dalam bauran komunikasi pemasaran yang
berperan mengkomunikasikan produk terhadap pasar yang dituju agar menggunakan produk atau jasa yang dimaksud.
Berdasarkan hal tersebut, marketing public relations dan word of mouth marketing diduga dapat mempengaruhi keputusan siswa dalam menggunakan jasa
bimbingan belajar.
Dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran marketing public relations yang dilakukan oleh
SSC?
2. Bagaimana gambaran pelaksanaan word of mouth marketing yang dilakukan oleh SSC?
3. Bagaimana gambaran keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar di SSC?
4. Seberapa besar pengaruh marketing public relations dan word of mouth marketing terhadap keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar di
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan penelitian di atas, dapat dirumuskan beberapa tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui:
1. Gambaran marketing public relations yang dilakukan oleh SSC. 2. Gambaran word of mouth marketing yang dilakukan oleh SSC. 3. Gambaran keputusan menggunakan jasa yang dilakukan oleh SSC. 4. Pengaruh marketing public relations dan word of mouth marketing
terhadap keputusan menggunakan jasa bimbel SSC.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Aspek Teoritis
Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat memperdalam kajian ilmu manajemen pemasaran mengenai teori komunikasi pemasaran, khususnya marketing public relations dan word of mouth marketing, juga teori tentang
keputusan pembelian serta dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu manajemen pemasaran.
1.4.2 Aspek Praktis
Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi lembaga bimbingan belajar untuk mengoptimalkan marketing public relations dan word of mouth marketing dalam upaya meningkatkan jumlah
siswa yang menggunakan jasa bimbingan belajar.
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh marketing public relations dan word of mouth marketing terhadap keputusan menggunakan jasa
bimbingan belajar Sony Sugema College. Selanjutnya, penelitian ini akan meneliti dua variabel, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas (independent variable) yang pertama ialah marketing public relations yang terdiri dari publications, events, news, identity media dan variabel bebas yang kedua ialah word of mouth marketing yang terdiri dari membicarakan dan membujuk. Kemudian menghasilkan pengaruh variabel terikat (dependent variable) yaitu keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar Sony Sugema College.
Responden dalam penelitian ini adalah siswa SMA yang menggunakan jasa bimbingan belajar Sony Sugema College khususnya SSC Unit Badak Singa Bandung. Bimbingan belajar SSC ini dipilih karena memiliki unit belajar dan siswa terbanyak kedua di Kota Bandung dan lulusannya banyak diterima di perguruan tinggi negeri.
3.2 Metode Penelitian dan Desain Penelitian
3.2.1 Metode Penelitian
tercapai sesuai dengan rencana. Pemilihan metode penelitian yang tepat agar dapat memperoleh hasil yang baik.
Menurut Sugiyono (2012:2) “Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.”.
Secara umum tujuan diadakannya penelitian yaitu yang bersifat penemuan, pembuktian dan pengembangan. Penemuan berarti data yang diperoleh dari penelitian adalah data yang betul-betul sebelumnya belum pernah diketahui. Pembuktian berarti data yang diperoleh itu digunakan untuk membuktikan adanya keragu-raguan terhadap informasi atau pengetahuan tertentu, dan pengembangan berarti untuk memperdalam dan memperluas pengetahuan yang sudah ada.
Dalam metode penelitian ini digunakan adalah metode penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:03), “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dimaksudkan menyelidiki keadaan, kondisi atau
hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, dimana dalam penelitian ini, penelitian verifikatif bertujuan untuk mengetahui marketing public relations, word of mouth marketing, dan seberapa besar pengaruhnya
Berdasarkan penelitian yang bersifat deskriptif dan verifikatif maka dilaksanakanlah melalui pengumpulan data di lapangan dengan metode penelitian yang akan digunakan adalah explanatory survey. Explanatory survey dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian melalui alat kuesioner dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi yang akan diteliti terhadap permasalahan penelitian.
Adapun menurut Maholtra (2010:96) yaitu explanatory survey dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, untuk mendapatkan ide-ide dan wawasan ke dalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti tersebut.
Berdasarkan pengertian tersebut penelitian yang digunakan adalah mengumpulkan langsung informasi dari sebagian populasi di tempat kejadian dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti. Explanatory survey ini bertujuan untuk mengeksplorasi atau meneliti melalui masalah atau situasi untuk mendapatkan wawasan dan pemahaman.
3.2.2 Desain Penelitian
Istijanto (2005:29) mengungkapkan bahwa desain riset dapat dibagi menjadi tiga macam. Pertama, riset eksplanatori yaitu desain riset yang digunakan untuk mengetahui permasalahan dasar. Kedua, riset deskriptif yaitu desain riset yang digunakan untuk menggambarkan sesuatu. Ketiga, riset kausal yaitu untuk menguji hubungan sebab akibat. Ketiga jenis riset ini menghasilakan informasi yang berbeda-beda sehingga penentuan desain riset yang akan digunakan tergantung pada informasi yang akan dicari dalam riset pemasaran.
Berdasarkan tujuan dari penelitian ini, maka desain penelitian yang digunakan adalah riset kausal, karena untuk mengetahui variabel pengaruh (variabel independen) dan variabel-variabel terpengaruh (variabel dependen). Maka desain kausalitas pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing public relations dan word of mouth marketing terhadap keputusan
menggunakan jasa bimbingan belajar SSC.
3.3 Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi variabel dalam suatu penelitian perlu dibuat untuk menghindari terjadinya kesalahan dalam menafsirkan dan memahami variabel. Menurut Sugiyono (2009:59) “Variabel adalah suatu atribut atau sifat atau nilai
dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi marketing public relations sebagai variable independen atau variable bebas pertama (X1) dan word
of mouth marketing sebagai variable bebas kedua (X2). Sedangkan keputusan
menjabarkan variabel-variabel tersebut, ditampilkan dalam bentuk tabel berikut
Konsep Indikator Ukuran Skala Nomor
Kuisio- Publications Tingkat frekuensi publikasi SSC (bulletin, annual report)
Ordinal
1
Tingkat daya tarik terhadap publikasi SSC (bulletin,
Events Tingkat frekuensi events yang diselelnggarakan SSC
Ordinal
4
Tingkat daya tarik terhadap
events yang
News Tingkat frekuensi news (berita) mengenai SSC
Ordinal
7 Tingkat daya tarik terhadap
news (berita) mengenai
Identity Media Tingkat kesadaran terhadap media identitas
Membicarakan Tingkat keinginan
membicarakan SSC kepada orang lain
Ordinal
(X2) informasi tak terduga
Membujuk Tingkat keinginan
membujuk orang lain untuk
Proses belajar Tingkat kesesuaian kurikulum SSC dengan
Citra Intitusi Tingkat kualitas citra bimbel SSC di mata publik
Ordinal
Tingkat daya tarik terhadap metode belajar yang
Lokasi Tingkat kestrategisan lokasi SSC Biaya Tingkat kesesuaian biaya
bimbingan belajar dengan kualitas belajar SSC
Ordinal
3.4 Jenis, Sumber dan Teknik Pengumpulan Data
3.4.1 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan dikumpulkan dalam penelitian ini adalah jenis data primer dan data sekunder.
a. Data primer
Data primer merupakan sumber data dimana data yang diinginkan dapat diperoleh secara langsung dari subyek yang berhubungan langsung dengan penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi sumber data primer adalah seluruh data yang diperoleh dari kuisioner yang disebarkan kepada sejumlah responden yang sesuai dengan target sasaran dan dianggap mewakili seluruh populasi data penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi data primer adalah data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan Sony Sugema College dan hasil kuisioner pengguna jasa bimbel SSC di SSC Unit Badak Singa.
b. Data Sekunder
Data dan sumber data yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
No Data Jenis Data Sumber Data
1 Jumlah lembaga bimbingan belajar
di Kota Bandung Sekunder
Lembaga bimbingan belajar di Kota Bandung
2 Data siswa SSC kategori SMA dan
alumni di Kota Bandung Primer
Lembaga bimbingan belajar SSC
3 Gambaran marketing public
relations lembaga bimbel SSC Primer Responden 4 Gambaran word of mouth
marketing lembaga bimbel SSC Primer Responden 5
Gambaran faktor yang mempengaruhi keputusan menggunakan jasa bimbel
Primer Responden
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan guna memperoleh data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Studi literatur, yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, majalah ilmiah, guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang di teliti yang terdiri program marketing public relations, word of mouth marketing, dan keputusan menggunakan jasa.
word of mouth marketing, dan keputusan menggunakan jasa bimbingan
belajar di Sony Sugema College.
3. Wawancara, dilakukan dengan Bapak Yusuf selaku Marketing Manager di Sony Sugema College Kota Bandung mengenai pelaksanaan program marketing public relations, word of mouth marketing dan keputusan
menggunakan jasa bimbingan belajar SSC.
4. Kuesioner yaitu sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari siswa sebagai konsumen jasa bimbel dalam memperoleh informasi tentang pengaruh marketing public relations, word of mouth marketing dan keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar.
3.5 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
3.5.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2012:80), “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna jasa bimbingan belajar Sony Sugema College Unit Badak Singa Bandung seperti pada tabel berikut:
TABEL 3.3 JUMLAH POPULASI
Kategori Jumlah Siswa
Siswa SMA 162 orang
Alumni 24 orang
Total 186 orang
Sumber: SSC Unit Badak Singa Bandung 2012
Terdapat populasi terhingga dan populasi tak hingga. Peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang telah ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut dapat mewakili lainnya. Pengambilan sebagian subjek dari populasi dinamakan sampel. Sampel adalah bagian jumlah dari karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2012:81). Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada di populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu.
Sugiyono (2012:81) mendefinisikan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.
Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah pengguna jasa bimbingan belajar SSC Unit Badak Singa. Dalam menentukan jumlah sampel dalam
penelitian ini menggunakan rumus Slovin seperti berikut ini:
Rumus:
Keterangan:
n =Ukuran sampel N = Ukuran populasi
e = Persen kelonggaran ketidakpastian dengan tingkat kesalahan 10%
Jumlah populasi yaitu sebanyak 186 orang dengan tingkat kelonggaran sebesar 10% (0,1) atau dapat disebutkan tingkat keakuratan sebesar 90% (0,9) sehingga sampel yang diambil untuk mewakili populasi tersebut sebesar:
n = 65,03 dibulatkan menjadi 65 orang
Dari perhitungan di atas dapat disebutkan bahwa jumlah sampel minimal untuk penelitian ini 65 orang. Berdasarkan sampel minimal tersebut maka penulis menetapkan penambahan untuk meningkatkan kehandalan presisi atau pendugaan dengan batasan kesalahan yang terjadi sebesar 10% (0,1) dari 65 adalah 7 orang kemudian dijumlahkan menjadi 72 orang.
3.5.3 Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampling merupakan suatu teknik pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, Sugiyono (2012:81) menyatakan teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau dapat menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya.
Penentuan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan simple random sampling, dikarenakan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa
memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu.
Adapun langkah-langkah yang dilakukan sebagai berikut :
1. Menentukan populasi sasaran. Dalam penelitian ini yang dijadikan populasi sasaran adalah seluruh siswa kategori SMA di Sony Sugema College Unit Badak Singa Bandung.
2. Menentukan tempat tertentu sebagai check point, dalam penelitian ini yang menjadi tempat check point adalah area Sony Sugema College Jalan Badak Singa Bandung.
4. Penyebaran angket dilakukan pada hari yang ditentukan pada checkpoint.
3.6 Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis
3.6.1 Rancangan Analisis Data
Setelah data yang diperoleh dari responden melalui kuesioner terkumpul. Selanjutnya adalah mengolah dan menafsirkan data sehingga dari hasil tersebut dapat dilihat apakah antara variabel program marketing public relations (X1),
word of mouth marketing (X2) ada pengaruhnya atau tidak terhadap variabel
keputusan menggunakan jasa (Y).
Prosedur yang digunakan dalam pengelolaan data penelitian dilakukan sebagai berikut :
1. Editing, yaitu pemeriksaan kuisioner yang terkumpul kembali setelah diisi oleh responden. Pemeriksaan tersebut menyangkut kelengkapan pengisian kuisioner secara menyeluruh.
2. Skoring, skala pengukuran yang digunakan adalah skala Semantic Differensial yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap hanya
TABEL 3.4
Pola Skoring Kuesioner Skala Lima
Bersahabat 5 4 3 2 1 Tidak Bersahabat Tepat Janji 5 4 3 2 1 Lupa Janji Bersaudara 5 4 3 2 1 Memusuhi Memberi pujian 5 4 3 2 1 Mencela Mempercayai 5 4 3 2 1 Mendominasi
Sumber : Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis (2012:97)
3. Tabulasi, yaitu perekapan data hasil scoring ke dalam tabel.
4. Tahap uji coba kuesioner, untuk menguji layak tidaknya kuesioner disebarkan kepada responden, maka penulis melakukan dua tahap pengujian yaitu uji validitas dan reliabilitas.
5. Untuk menjawab tujuan penelitian yang bersifat deskriptif adalah melalui tinjauan kontinum dan perbandingan rata-rata data sampel, sedangkan untuk menjawab tujuan penelitian yang bersifat asosiatif atau verifikatif maka digunakan teknik analisis regresi berganda.
3.6.2 Pengujian Validitas
Pengujian validitas atau validitas eksperimen adalah pengukuran secara aktual apa yang kita ukur. Pengukuran validitas merupakan suatu tindakan yang bebas dari kesalahan sistematis dan kesalahan random (Mc Daniel & Gates, 2001:223)
dengan skor total digunakan alat uji korelasi Pearson (product moment coefisient of corelation) dengan rumus sebagai berikut:
rxy = ∑ ∑ ∑
√{ ∑ ∑ }{ ∑ ∑ }
(Sugiyono, 2009:248)
Keterangan:
rxy = Koefisien validitas item yang dicari
Xi = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item
Yi = Skor total
∑Xi = Jumlah skor dalam distribusi X ∑Yi = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑Xi2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑Yi2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y
n = Banyaknya responden
Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:
1) Item pertanyaan atau pernyataan responden yang diteliti dikatakan valid apabila r hitung ≥ r tabel
2) Item pertanyaan atau pernyataan responden yang diteliti dikatakan tidak valid apabila r hitung ≤ r tabel.
Pengujian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS 17 for windows, out put yang dihasilkan dari pengolahan SPSS merupakan data rhitung.
Untuk lebih mengetahui apakah nilainya signifikan atau tidak, maka dilakukanlah uji korelasi membandingkan rhitung dan rtabel agar memperoleh nilai yang
signifikan, maka rhitung harus lebih besar dari rtabel (dilihat dari r product moment
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL (X1) MARKETING
PUBLIC RELATIONS
No Pernyataan rhitung rtabel Ket
Marketing Public Relations Publications
1 Frekuensi publications SSC 0,520 0,374 Valid
2 Daya tarik publications SSC 0,426 0,374 Valid
3 Ketepatan sasaran publications SSC 0,594 0,374 Valid Events
4 Frekuensi events SSC 0,589 0,374 Valid
5 Daya tarik events SSC 0,542 0,374 Valid
6 Ketepatan sasaran events SSC 0,569 0,374 Valid News
7 Frekuensi news SSC 0,526 0,374 Valid
8 Daya tarik news SSC 0,557 0,374 Valid
9 Keragaman media news SSC 0,554 0,374 Valid
Identity Media
10 Kesadaran identity media SSC 0,526 0,374 Valid 11 Daya tarik identity media SSC 0,465 0,374 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2012 oleh SPSS 17 for windows
TABEL 3.6
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL (X2) WORD OF
MOUTH MARKETING
No Pernyataan rhitung rtabel Ket
Word of Mouth Marketing
Membicarakan
1 Keinginan membicarakan SSC 0,479 0,374 Valid
2 Frekuensi membicarakan SSC 0,504 0,374 Valid
Membujuk
3 Keinginan membujuk menggunakan jasa bimbel SSC
0,495 0,374 Valid
4 Frekuensi membujuk menggunakan jasa bimbel SSC
0,452 0,374 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2012 oleh SPSS 17 for windows
TABEL 3.7
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL (Y) KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA
No Pernyataan rhitung rtabel Ket
Keputusan Menggunakan Jasa
Proses Belajar
1 Kesesuaian kurikulum SSC 0,686 0,374 Valid
2 Alokasi waktu belajar SSC 0,655 0,374 Valid
Citra Institusi
3 Kualitas citra SSC 0,500 0,374 Valid
Kualitas Pengajar
4 Kualitas pengajar SSC 0,546 0,374 Valid
5 Daya tarik metode belajar SSC 0,644 0,374 Valid
Hasil Kelulusan
6 Prestasi akademik siswa SSC di sekolah 0,559 0,374 Valid 7 Kelulusan siswa SSC ke perguruan tinggi 0,712 0,374 Valid
Lokasi
8 Kestrategisan lokasi SSC 0,679 0,374 Valid
9 Aksesbilitas lokasi SSC 0,467 0,374 Valid
10 Kenyamanan lingkungan belajar SSC 0,556 0,374 Valid
Biaya
11 Kesesuaian biaya SSC 0,579 0,374 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2012 oleh SPSS 17 for windows
3.6.3 Pengujian Reliabilitas
Selain harus valid, instrumen penelitian juga harus bisa dipercaya (reliabel). Sugiyono (2009:172) mengemukakan reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran.
Pengujian reliabilitas ialah melalui langkah-langkah sebagai berikut: a) Membuat tabel analisis butir soal
b) Mencari varians tiap butir soal lalu dijumlahkan c) Mencari varians total
d) Masukkan ke dalam rumus “alpha” yaitu:
r
11[
] [
∑
]
Keterangan :
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan atau butir soal
∑ = jumlah varians butir soal
= varians total
Sedangkan rumus variansnya sebagai berikut :
∑ [ ]
Dimana: σ2
= Varians ∑x = Jumlah skor n = Jumlah Responden
1. Item pertanyaan atau pernyataan responden penelitian dikatakan reliabel jika rhitung > rtabel.
2. Item pertanyaan atau pernyataan responden penelitian dikatakan tidak reliabel jika rhitung < rtabel.
Berdasarkan jumlah angket yang diuji kepada 30 responden dengan tingkat signifikan 5% dan derajat kebebasan df (n-2), maka didapat nilai rtabel
sebesar 0,374 dan hasilnya dapat dilihat pada tabel 3.7 hasil pengujian reliabilitas di bawah ini :
TABEL 3.8
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS MPR, WOMM, DAN KEPUTUSAN MENGGUNAKAN JASA
No Variabel Alpha Cronbrach Kesimpulan
1 Marketing Public Relations 0,752 Reliabel
2 Word of Mouth Marketing 0,713 Reliabel
3 Keputusan Menggunakan Jasa 0,756 Reliabel
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2012 oleh SPSS 17 for windows
Berdasarkan tabel 3.8 hasil pengujian reliabilitas, dapat diketahui bahwa instrument yang diajukan kepada responden dapat dikatakan reliabel, karena setiap variabel memiliki tingkat reliabilitas lebih dari 0,7.
3.6.4 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian kuantitatif adalah diarahkan untuk menjawab rumusan masalah atau menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Karena datanya kuantitatif, maka teknik analisis data menggunakan metode statistik yang sudah tersedia (Sugiyono, 2012:243)
dalam kuesioner dibagi dalam lima tingkat alternatif jawaban yang disusun bertingkat dengan pemberian bobot nilai (skor). Skala ordinal tersebut harus dirubah kedalam bentuk skala interval karena merupakan syarat pengolahan data dalam statistik parametrik.
1. Methode Succesive Interval (MSI)
Statistik parametrik diterapkan untuk mengetahui keeratan hubungan maupun sebab akibat antara satu variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas (Anwar Sanusi:121). Skala yang digunakan pada penelitian ini adalah skala ordinal, maka untuk mentransformasi ke interval harus menggunakan methode succesive interval (MSI). Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data
adalah sebagai berikut :
(1) Berdasarkan hasil jawaban responden untuk setiap pertanyaan , hitung proporsi setiap pilihan jawaban.
(2) Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap jawaban, hitung proporsi setiap pilihan jawaban.
(3) Berdasarkan proporsi tersebut, untuk setiap pertanyaan hitung proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
(4) Untuk setiap pertanyaan, tentukan nilai batas Z untuk setiap pilihan jawaban.
√
(6) Hitung score (nilai hasil transformasi) untuk setiap pilihan jawaban melalui persamaan berikut :
2. Analisis Regresi Berganda
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda. Analisis linier berganda digunakan untuk meramalkan keadaan (naik turunnya) variabel dependen (kriterium), bila dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi (dinaik turunkan nilainya). Analisis regresi ganda akan dilakukan bila jumlah variabel independennya minimal 2 (Sugiyono, 2009:277).
Berdasarkan tujuan dilakukannya penelitian ini, maka variabel yang dianalisis adalah variabel independen yaitu marketing public relations (X1) dan word of mouth marketing (X2) sedangkan variabel dependen adalah
keputusan menggunakan jasa (Y). Data hasil tabulasi diterapkan pada pendekatan penelitian yaitu dengan analisis regresi ganda.
Persamaan regresi berganda X1, X2 atas Y adalah sebagai berikut :
Y = a + b1X1+b2X2 (Sugiyono, 2009:277)
Dimana :
Y = Keputusan Menggunakan Jasa X1 = Marketing Public Relations
X2 = Word of Mouth Marketing
a = Intersep
Langkah-langkah yang dilakukan yang akan digunakan dalam analisis regresi berganda adalah sebagai berikut :
1. Data mentah yang berisikan nilai X1, X2, dan Y dari hasil penelitian disusun
terlebih dahulu kedalam tabel penolong berisikan ∑X1, ∑X2, ∑Y, ∑X12, ∑X22, ∑Y2, ∑X1Y, ∑X2Y, ∑X1X2.
2. Mencari harga-harga yang akan digunakan dalam menghitung koefisien a, b1,
dan b2 dengan persamaan simultan sebagai berikut : ∑X1Y = b1∑X12 + b2∑X1∑X2
∑X2Y = b1∑X1∑X2 + b2∑X22
3. Setelah nilai-nilai pada tabel penolong diketahui, maka masukan nilai-nilai tersebut ke dalam persamaan diatas untuk mendapatkan koefisien a, b1, b2.
Keterangan:
X1 = Variabel marketing public relations
X2 = Variabel word of mouth marketing
Y = Variabel keputusan menggunakan jasa Rumus Korelasi Ganda dapat dihitung dengan rumus berikut:
√
( )( )(Sugiyono, 2009:256) Dimana:
= Korelasi antara variabel X1 dengan X2 secara bersamaan
dengan variabel Y
ryx1 = Korelasi product moment antara X1 dengan Y
3. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi adalah kuadrat koefisien korelasi. Dalam penggunaan koefisien determinasi dinyatakan dalam persen sehingga harus dikalikan 100%. Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui persentase pengaruh yang terjadi dari variabel bebas terhadap variabel tak bebas, dengan asumsi 0 ≤ r2 ≥ 1
KP = r2 x 100% Keterangan:
KP = Nilai koefisien determinan r = Nilai koefisien korelasi
3.6.5 Uji Hipotesis
Langkah terakhir dari analisis data adalah menguji hipotesis dengan tujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang cukup jelas dan dapat dipercaya antar variabel independen dengan variabel dependen yang pada akhirnya akan diambil suatu kesimpulan penerimaan atau penolakan daripada hipotesis yang telah dirumuskan.
Hipotesis yang diajukan yaitu marketing public relations (X1) berpengaruh
terhadap keputusan menggunakan jasa (Y) dan word of mouth marketing (X2)
GAMBAR 3.1
MODEL REGRESI LINEAR BERGANDA
Pengujian hipotesis dilakukan pula untuk menguji signifikansi hubungan, yaitu apakah hubungan tersebut berlaku untuk seluruh populasi. Adapun rumus uji signifikansi korelasi product moment sebagai berikut:
√ √ (Sugiyono, 2009:250)
Keterangan :
t = Distribusi student dengan derajat kebebasan (dk) = n - 2 r = koefisien korelasi product moment
n = banyaknya sampel
Ketentuan daripada uji signifikansi korelasi product moment ini ialah: H0: β = 0 : Korelasi tidak berarti, artinya tidak terdapat pengaruh
yang signifikan antara variabel X1, X2, dan variabel Y H1 : β ≠ 0 : Korelasi berarti, artinya terdapat pengaruh yang signifikan
antara variabel X1, X2, dan variabel Y
X
1X
2Untuk mengetahui apakah hipotesis yang dikembangkan diterima atau ditolak, harus membandingkan nilai thitung dan ttabel yang terdapat dalam
distribusi t.
Jika thitung ≥ ttabel , maka Ho ditolak dan H1 diterima
Jika thitung < ttabel , maka Ho diterima dan H1 ditolak
Berdasarkan taraf signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan (dk) = n – 2 Uji hipotesis penelitian yang dikemukakan di kerangka pemikiran adalah marketing public relations dan word of mouth marketing berpengaruh terhadap
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan uraian-uraian teori, hasil penelitian, dan pengujian analisis regresi yang dilakukan mengenai marketing public relations dan word of mouth marketing terhadap keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar SSC (Sony
Sugema College) menurut siswa SSC Unit Badak Singa Bandung dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Gambaran secara keseluruhan kondisi marketing public relations berada pada kategori tinggi. Berdasarkan penelitian ini, diketahui indikator marketing public relations yang memiliki skor paling tinggi adalah publications,
sedangkan indikator yang memiliki paling rendah adalah events. Penilaian tertinggi diberikan kepada publications SSC karena menurut siswa SSC Unit Badak Singa Bandung dengan publikasi yang rutin dilakukan, menarik, dan tepat sasaran, akan mendorong siswa yang memerlukan jasa bimbingan belajar mengetahui dan menggunakan jasa bimbingan belajar SSC sehingga menjadi faktor utama dalam memilih lembaga bimbingan belajar yang diharapakan.
2. Gambaran secara keseluruhan kondisi word of mouth marketing berada pada kategori tinggi. Berdasarkan penelitian ini, diketahui indikator word of mouth marketing untuk membicarakan memiliki skor sedikit lebih tinggi daripada
merupakan siswa SMA, cenderung senang membicarakan beragam topik dalam beragam media dengan teman atau rekanan yang salah satunya membicarakan mengenai lembaga bimbingan belajar. Kepuasan konsumen menggunakan jasa suatu lembaga bimbingan belajardapat menciptakan pembicaraan yang positif antar sesama konsumen, pelanggan maupun dengan publik.
3. Gambaran secara keseluruhan kondisi keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar SSC berada pada kategori tinggi. Berdasarkan penelitian ini, diketahui indikator keputusan menggunakan jasa yang paling tinggi adalah citra institusi, sedangkan indikator yang paling rendah adalah biaya. Penilaian tertinggi diberikan kepada citra institusi SSC karena menurut siswa SSC Unit Badak Singa Bandung lembaga bimbingan belajar SSC (Sony Sugema College) dimata publik sangat baik. SSC merupakan salah satu lembaga bimbingan belajar terbaik yang berstandar nasional dengan kualitas terpercaya.
4. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa marketing public relations berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar SSC. Artinya ada hubungan signifikan antara marketing public relations dan keputusan menggunakan jasa. Koefisien korelasi menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara marketing public relations terhadap keputusan menggunakan jasa.
hasil koefisien korelasi yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sedang antara word of mouth marketing dan keputusan menggunakan jasa. 6. Diketahui bahwa marketing public relations dan word of mouth marketing
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa bimbingan belajar SSC. Artinya, bahwa keputusan menggunakan jasa dipengaruhi oleh marketing public relations dan word of mouth marketing. Koefisien korelasi yang diperoleh terdapat hubungan yang kuat antara marketing public relations dengan keputusan menggunakan jasa, juga
terdapat hubungan yang sedang antara word of mouth marketing dan keputusan menggunakan jasa. Hal tersebut menunjukan bahwa keputusan menggunakan jasa dapat ditingkatkan melalui marketing public relations dan word of mouth marketing.
5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dan temuan yang dihasilkan, maka penulis menyatakan hal-hal sebagai berikutdengan harapan dapat memberikan manfaat dan menjadi masukan bagi lembaga bimbingan belajar SSC (Sony Sugema College), diantaranya:
1. Indikator marketing public relations yang memiliki skor terendah adalah events. Dalam hal ini perusahaan disarankan melakukan perubahan, inovasi,
konsumen, maupun publik untuk menggunakan jasa bimbingan belajar SSC dan memberi keunggulan bersaing dengan kompetitor lainnya
2. Indikator word of mouth marketing yang memiliki skor rendah adalah membujuk. Dalam hal ini perusahaan disarankan melakukan inovasi dan kreatifitas agar para pelanggan maupun konsumen membujuk kawan, keluarga, dan atau rekanannya untuk menggunakan jasa bimbingan belajar SSC (Sony Sugema College). Tentunya inovasi dan kreatifitas yang dilakukan perusahaan atau lembaga kepada pelanggan, konsumen, atau publik harus dalam hal positif.
3. Indikator keputusan menggunakan jasa yang memiliki skor terendah adalah biaya. Biaya bimbingan belajar dirasa masih belum sesuai dengan kualitas yang diharapkan konsumen. Perusahaan disarankan untuk menyesuaikan kembali fasilitas, sarana prasarana, dan semakin meningkatkan kualitas keseluruhan agar konsumen dan pelanggan menggunakan kembali jasa bimbingan belajar SSC (Sony Sugema College).
DAFTAR PUSTAKA
Arens, William F, Michael F. Weigold, Arens Christian. (2011). Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications, 13th Edition, USA: Mc Graw Hill.
Arikunto, Suharsimi. (2010). Prosedur Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta.
Barber, Peggy, Wallace, Linda. (2009). Building a Buzz & Word of Mouth Marketing. USA: American Library Association.
Belch, George E, Michael A. Belch. (2012). An Integrated Marketing Communications Perspective. 9th Edition. USA: Mc Graw Hill. Dowd, Nancy, Evangeliste, Mary, Silberman, Jonathan (2009). Bite-Sized
Marketing. USA: American Library Association.
Istijanto. (2005). Riset Sumber Daya Manusia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management, 14th Edition.
United States of America : Pearson
___________, Gary Armstrong. (2012). Principles of Marketing, 14th Edition. United States of America: Pearson.
Kurtz, David L, Boone. (2010). Principles of Contemporary Marketing. 14th Edition. USA: Cenbage Learning.
Mc Daniel, Carl, Roger Gates. (2001). Contemporary Marketing Research. 4th Edition. Jakarta: Salemba Empat.
Mohammad Nazir. (2005). Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Peter, J. Paul, James H. Donelly Jr. (2004). Marketing Management Knowledge
and Skills, 7th Edition, USA: Mc Graw Hill.
Shimp, Terence A, J Craig Andrews. (2012). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. USA: South Western Educational Publishing.
Silverman, George. (2001). The Secret of Word of Mouth Marketing. How Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. USA: American Library Association.
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
Sumardy, Marlin Silviana, Melina Melone. (2011). The Power of Word of Mouth Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Fandy Tjiptono. (2005). Brand Management and Strategy. Yogyakarta: Andi Offset.
Zeithmel, Bitner, & Gremler. (2009). Service Marketing. 5th Edition. USA: McGraw-.Hill
Skripsi:
Indra Jayadilaga. PENGARUH PROGRAM MARKETING PUBLIC
RELATIONS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAJALAH HAI (Survei Pada Siswa-siswi SMA Negeri 7, 8, dan 20 Bandung)
Teni Afriani. PENGARUH PERIKLANAN DAN PEMASARAN MULUT KE MULUT TERHADAP LOYALITAS MEREK PEMBALUT WANITA KOTEX : Survei Pada Mahasiswi FPEB UPI Angkatan 2007-2009 Pengguna Kotex
Jurnal:
Donald K. Wright, Michelle D. Hinson. 2012. Examining How Social and Emerging Media Have Been Used in PR between 2006 nd 2012: A longitudinal Analysis.
Jelena Gajic. 2012. Importance of Marketing Mix in Higher Education Institutions.
Heather Pullen. 2009. The Relationship Between Public Relations and Marketing in The Nonprofit Sector : The Case of Hamilton Health Science
Foundation.
Mitchell Freidman. 2012. Leadership Development in Undergraduate Public Relations Students : A Case Study.
Noviana Dewi. 2011. Pengaruh Public Relations Terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Jasa PT. Uvindo Prima Cemerlang.
Patrick Merle, Coy Callison. 2012. Absence of Trade Press Coverage of Mass Communication Academic Research A Bittersweet Victory for Public Relations.
Kadek Dewi, Cahaya Putra. 2007. Public relations in Bali’s Tourism Industry. Robert V. Kozinets, Kristine de Valck, Andrea C. Wojnicki, & Sarah J. S. Wilner.
2010. Understanding Word of Mouth Marketing in Online Communities. Joseph E. Phelps, Regina Lewis, Lynne Mobilio, & David Perry. 2010. Viral
Marketing or Electronic Word of Mouth Marketing: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email.
Allan J. Kimmel & Philip J. Kitchen. 2011. Special Issues: Word of Mouth Marketing and Social Media.
Website:
