PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SEPATU ONLINE SHOP
RETAILTHRPY DI SOSIAL MEDIA INSTAGRAM
PROPOSAL
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Administrasi Bisnis Program Studi Administrasi Bisnis
Disusun Oleh: Vina Rahmia
1203100046
PROGRAM STUDI S1 ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TELKOM BANDUNG
HALAMAN PERSETUJUAN
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SEPATU ONLINE SHOP
RETAILTRPHY DI SOSIAL MEDIA INSTAGRAM
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Administrasi Bisnis Program Studi Administrasi Bisnis
DisusunOleh: Vina Rahmia 1203100046
Pembimbing,
Tri Indra Wijaksana, S.Sos.,M.Si
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS UNIVERSITAS TELKOM
BANDUNG 2015
MOTO
Barang siapa bertakwa kepada Allah niscaya Dia akan mengadakan baginya jalan keluar. Dan memberinya rezki dari arah yang tidak disangka-sangkanya. Dan barangsiapa ang bertawakkal kepada Allah niscaya Allah akan mencukupkan
(keperluan)nya. Sesungguhnya Allah melaksanakan urusan yang
(dikehendaki)Nya. Sesungguhnya Allah telah mengadakan ketentuan bagi tiap-tiap sesuatu.
(Q.S. Ath-Thalaq : 2-3)
Integrity is doing the right thing, even when no body is watching
(Vina Rahmia)
Ibarat kesedihan adalah hujan yang lebat, dan kebahagiaan adalah matahari yang hangat, maka kita butuh keduanya untuk menemukan pelangi.
ABSTRAK
Kemajuan teknologi internet mampu menyediakan media yang murah dan jangkauan mendunia, menciptakan potensi pasar yang tinggi bagi berlangsungnya perdagangan elektronik/digital (e-commerce). Salah satu pemanfaatan internet di masyarakat modern adalah penggunaan media sosial Instagram sebagai media jual-beli online. Semakin tinggi mobilitas dan teknologi e-commerce, semakin banyak alternatif yang dapat menjadi pilihan konsumen dalam mendekati proses keputusan pembelian. Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, seperti promosi dari produk yang ditawarkan perusahaan, kualitas pelayanan, harga, rekomendasi dari teman/keluarga atau relasi, persepsi konsumen, dan masih banyak lagi. Khusus untuk promosi, banyak strategi promosi yang dapat dilakukan perusahaan untuk dapat mencuri perhatian dari konsumen agar bisa mengetahui keberadaan produk dari perusahaan, untuk kemudian berminat membeli produk dari perusahaan sehingga terciptanya keputusan pembelian dari konsumen kepada produk dari suatu perusahaan.
Penelitan ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram. Penelitian ini mengunakan jenis penelitian deskriptif dan kausalitas. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna media sosial Instagram yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Menggunakan metode iterasi, jumlah sampel minimal yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 116 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, regresi linier berganda, koefisien korelasi, koefisien determinasi dan pengujian hipotesis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram cukup baik. Proses keputusan pembelian konsumen produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram cukup baik. Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram sebesar 64,7% dan sisanya 35,3% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar celebrity endorser.
ABSTRACT
Advance interconnection network provides a cheaper media costs, and global penetration creates a high potential in market due to ongoing elektronic/digital commerce (e-commerce). Either utilzation of internet in moderenization uses social media as an online trade. The higher the mobility and e-commerce technology, the more alternatives that consumen can choose to approach purchase decision-making process.
There are many factors affect the purchase decision-making, such as promotion offered by a company, service quality, price, recomendation from relatives, consumen own perspection and many more.
Especially on promotion activity, there are plenty of strategics that can be used by the company to attract consumen’s attention due to introduces the company’s exposure, thereafter interested to buy the product then to create the purchase decision-making from the company.
This research aims to perceive and to analyze the substantial effect of celebrity endorser towards purchase decision-making process of shoes product on Retailthrpy online shop in social media Instagram. This research approaches by descriptive and causality research. Iteration method used due to calculate the population of Instagram users that cannot be identified with certainty. The total 116 respondents are Instagram users and also buyer on Retailthrpy online shop. Researcher uses simple regression techniques by SPSS 20 to process the data. The result shows that the effect of celebrity endorser to purchase decision making process of shoes on online shop has been running passably. Therefore, company should considered that promotion using celebrity endorser by each dimensions have well performed. Celebrity endorser effects to purchase decision-making process on Retailthpry (online shop) numbered 64,7% and the overmeasure numbered 35,3% are affected by other uknown factors beyond celebrity endorser’s factor.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat rahmat serta kasih-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk Sepatu Online Shop Retailthrpy di Sosial Media Instagram”. Shalawat serta salam semoga selalu dicurahkan atas junjungan kita, Nabi Besar Muhammad Shallalahu ‘Alaihi Wassallam, beserta keluarga, sahabatnya dan orang-orang yang senantiasa istiqomah berada di jalan-Nya hingga akhir jaman. Penulisan Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan Program Strata Satu pada Jurusan Administrasi Bisnis Universitas Telkom.
Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh sebab itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak demi kesempurnaan tugas akhir ini. Selesainya tugas akhir ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini penulis dengan segala kerendahan hati dan penuh rasa hormat mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moril maupun materil secara langsung maupun tidak langsung kepada penulis dalam penyusunan Skripsi ini hingga selesai. Semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca pada umumnya dan penulis pada khususnya.
Wassalamualaikum Wr.Wb.
Bandung, September 2015 Penulis
UCAPAN TERIMAKASIH
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga Skripsi yang berjudul “PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SEPATU ONLINE SHOP DI SOSIAL MEDIA INSTAGRAM” ini dapat terselesaikan. Tak lupa pula penulis mengirimkan salawat kepada Nabi Besar Muhammad SAW yang telah membawa umat Islam ke jalan yang di ridhoi Allah SWT.
Selesainya skripsi ini tidak lepas dari partisipasi dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bantuan, bimbingan dan pengarahan yang telah diberikan kepada penulis. Ucapan terima kasih ini penulis tujukan pada :
1. Allah SWT. Ayat-ayatMu sungguh menenangkan dan menjawab semua pertanyaan hati. Praise be to Allah, the Lord of the universe! Semoga saya tetap berada di jalan-Mu dan terus belajar sebaik-baiknya dalam menjalani kehidupan.
2. Kepada kedua orangtua saya Bapak Zaini Syahputera dan Ibu Supraptiwi yang sangat saya cintai dan saya hormati yang tidak henti-hentinya mengirimkan doa dimanapun saya berada, semangat, dan cinta yang tidak tertandingi besarnya. Semoga Allah SWT senantiasa menemani tiap langkah dan melimpahkan ridho kepada keduanya.
3. Kepada ibu waliku, Ibu Irma Silvia yang sangat saya sayangi, terimakasih telah menjadi sahabat untuk Papa serta dukungan penuh cinta-mu yang tidak akan sanggup terbayarkan.
4. Untuk kedua kakak perempuanku, Vrinda Lavana dan Vira Imania, terima kasih telah menjadi pendukung yang setia. Canda tawa kalian adalah kebahagianku.
5. Kepada yang terhormat, Bapak Tri Inda Wijaksana S.Sos.,M.Si selaku pembimbing yang selalu sabar memberikan arahan kepada saya, bahkan kesediaan Bapak menunggu saya menyelesaikan skripsi ini, serta dorongan
dan bimbingan yang akhirnya sripsi ini dapat terselesaikan. Hormat saya tidak habis untuk anda.
6. Ibu Anita Silvianita SE,.MSM selaku dosen wali saya yang selalu bisa diandalkan dan membantu saya menyelesaikan masalah-masalah akademis, terimakasih atas dukungan dan kepedulian Ibu kepada saya. 7. Fakhrul Arif Al Rasyid, terimakasih telah datang meminjamkan bahagia,
semangat serta kehangatan. Terimakasih atas cinta, tawa dan perjuangan yang indah. Semoga kelak saya dapat mendampingimu seperti Khadijah R.A terhadap Nabiallah SAW. Me and you against the world!
8. Teman-teman Administrasi Bisnis angkatan 2010 senasib seperjuangan yang telah memberikan dukungan moril dan kebersamaan dan semangat kekeluargaan. Semoga kita sukses selalu.
9. Teman semasa SMA saya, Novi Arianti M, Rengga Gumelar, Sumariansyah Eka, Arnoldi Resha, Wahyu, Anggun, Asih dan Nurhazni. Terima kasih atas dukungan kalian selama ini. Semoga terjaga silaturahmi diantara kita semua.
10. Serta seluruh pihak yang ikut membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung. Penulis hanya bisa berdoa semoga Allah membalas kebaikan-kebaikan mereka dengan setimpal. Amin.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
ABSTRAK ... iii
ABSTRACT ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 1
1.1.1 Profil Online Shop Retailthrpy ... 1
1.1.2 Logo Perusahaan ... 1
1.1.3 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan ... 2
1.1.4 Produk Retailthrpy ... 2 1.2 Latar Belakang ... 3 1.3 Perumusan Masalah ... 12 1.4 Tujuan Penelitan ... 12 1.5 Manfaat Penelitian ... 12 1.6 Sistematika Penelitian ... 13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN 2.1 Tinjauan Pustaka ... 14 2.1.1 Manajemen ... 14 2.1.2 Pemasaran ... 15 2.1.3 Manajemen Pemasaran ... 15 2.1.4 Bauran Pemasaran ... 16 2.1.5 Endorser ... 17 2.1.6 Celebrity Endorser ... 18
2.1.7 Selebritis Sebagai Spokesperson ... 20
2.1.9 Proses Keputusan Pembelian ... 22
2.1.10 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 23
2.1.11 Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Proses Keputusan Pembelian ... 25 2.2 Penelitian Terdahulu ... 26 2.2.1 Skripsi ... 27 2.2.2 Artikel Nasional ... 28 2.2.3 Artikel Internasional ... 30 2.3 Kerangka Pemikiran ... 31 2.4 Hipotesis ... 33
2.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 33
2.5.1 Variabel dan Sub Variabel Penelitian ... 33
2.5.2 Lokasi dan Objek Penelitian ... 34
2.5.3 Waktu dan Periode Penelitian ... 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 35
3.2 Variabel Operasional Dan Skala Pengukuran ... 35
3.3 Tahapan Penelitian ... 37
3.4 Populasi dan Sampel ... 39
3.4.1 Populasi ... 39
3.4.2 Sampel ... 39
3.5 Pengumpulan Data ... 41
3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas Data ... 42
3.6.1 Uji Validitas ... 42
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 43
3.7 Teknik Analisis Data ... 45
3.7.1 Analisis Deskriptif ... 45
3.7.2 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 46
3.7.3 Uji Hipotesis ... 46
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Responden ... 49
4.2 Hasil Penelitian ... 50
4.2.1 Analisi Variabel X (Celebrity Endorser) ... 53
a. Analisis Dimensi Credibility ... 53
b. Analisis Dimensi Expertise ... 55
c. Analisis Dimensi Attractiveness ... 56
d. Analisis Dimensi Rrespect ... 57
e. Analisis Dimensi Similarity ... 58
f. Analisis Variabel Celebrity Endorser ... 60
4.2.2 Analisis Variabel Y Proses Keputusan Pembelian ... 62
a. Analisis Dimensi Pengenalan Masalah ... 62
b. Analisis Dimensi Pencarian Informasi ... 63
c. Analisis Dimensi Penilaian Alternatif ... 65
d. Analisis Dimensi Keputusan Pembelian ... 67
e. Analisis Dimensi Perilaku Pasca Pembelian ... 68
f. Analisis Variabel Proses Keputusan Pembelian ... 70
4.2.3 Perhitungan Analisis Regresi Linier Sederhana ... 74
4.2.4 Analisis Koefisien Korelasi ... 74
4.2.5 Uji Hipotesis ... 75
4.2.6 Analisis Koefisien Determinasi ... 76
4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ... 76
4.3.1 Celebrity endorser Produk sepatu Retailthrpy ... 76
4.3.2 Keputusan pembelian Produk sepatu Retailthrpy ... 77
4.3.3 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Sepatu Retailthrpy Di Media Sosial Instagram ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 79
a. Saran bagi Perusahaan ... 80 b. Saran bagi Peneliti Selanjutnya ... 81
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Logo Online Shop Retailthrpy ... 1
Gambar 1.2 Peringkat Media Sosial diurutkan berdasarkan Jumlah Pengguna Terbanyak per Januari 2015 ... 4
Gambar 2.1 Model Keputusan Pembelian ... 24
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ... 33
Gambar 3.1 Garis Besar Proses Penelitian ... 38
Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden ... 49
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Hasil Wawancara Rekomendasi Online Shop ... 7
Tabel 1.2 Pencapaian Target Penjualan Produk Sepatu Tahun 2012-2014 ... 8
Tabel 1.3 Survey Terhadap 30 Responden Konsumen Retailthpry ... 20
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu (Skripsi) ... 27
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu (Artikel Nasional) ... 28
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu (Artikel Internasional) ... 30
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 36
Tabel 3.2 Hasil Penghitungan Validitas X dan Y ... 43
Tabel 3.3 Hasil Penghitungan Reliabilitas X dan Y ... 44
Tabel 4.1 Credibility ... 53
Tabel 4.1 Expertise ... 55
Tabel 4.1 Attractiveness ... 56
Tabel 4.1 Respect ... 57
Tabel 4.1 Similarity ... 59
Tabel 4.1 Tanggapan Responden Tentang Celebrity endorser ... 60
Tabel 4.1 Pengenalan Masalah ... 63
Tabel 4.1 Pencarian Infromasi ... 64
Tabel 4.1 Penilaian Alternatif ... 65
Tabel 4.1 Keputusan Pembelian ... 67
Tabel 4.1 Perilaku Pasca Pembelian ... 69
Tabel 4.2 Tanggapan Responden Tentang Keputusan Pembelian ... 70
Tabel 4.3 Analisis Model Regresi Linier Sederhana ... 74
Tabel 4.4 Koefisien Korelasi ... 75
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Online Shop Retailthrpy
Retailthrpy adalah sebuah usaha keluarga yang didirikan pada tahun 2009 oleh kakak beradik Kalista dan Dian Moulany. Usaha ini terfokus pada penjualan produk sepatu wanita yaitu heels, platform, flat dan sepatu wedges yang menggunakan bahan clog/kayu sebagai pump nya. Ide yang unik tersebut merupakan benefit tersendiri bagi pemilik, sehingga Retailthrpy pada tahun 2009 menjadi satu-satunya usaha penghasil produk sepatu yang berbahan dasar kayu.
Retailthrpy merupakan usaha berbasis online yang menggunakan media sosial Instagram sebagai media penjualannya. Pada awal memulai bisnisnya, Kalista Moulany selaku owner memutuskan untuk menjual produk Retailthrpy melalui Facebook dan Twitter. Namun seiring dengan beralihnya pengguna Facebook dan Twitter ke jejaring sosial Instagram, beliau memutuskan untuk mulai mengembangkan usahanya melalui media sosial ini. Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial. Futur tersebut dianggap sangat memudahkan owner untuk mempromosikan produknya secara instan kepada konsumennya. (Wawancara langsung dengan owner pada 20 Juni 2015).
1.1.2 Logo Perusahaan
Gambar 1.1
1.1.3 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan 1. Visi
Menjadi Top of Mind sepatu berbahan dasar clogs No.1 di Indonesia dengan memberikan kualitas sepatu yang trendy dan kasual.
2. Misi
a. Menciptakan solusi terhadap penyediaan kebutuhan sepatu wanita usia 18-30 tahun.
b. Memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan.
c. Menjaga kualitas bahan dasar clogs dengan memilih bahan kayu mahoni yang kokoh dengan warna khas yaitu kuning-kecoklatan sehingga mampu mempercantik penampilan konsumen.
d. Rutin mengeluarkan versi sepatu berbahan dasar clogs dengan desain yang modern dan kasual.
e. Menjadi mitra usaha yang dapat dipercaya bagi pelanggan.
1.1.4 Produk Retailthrpy 1. Sepatu Wanita
Produk sepatu berbahan dasar clogs/kayu adalah produk utama yang ditawarkan Retailthpry. Kayu yang digunakan merupakan kayu mahoni muda yang berwarna kuning keemasan. Pemilihan warna tersebut sangat berpengaruh terhadap hasil pembuatan sepatu untuk memberikan kesan muda, menyenangkan dan energik. Proses pemotongan kayu Mahoni ini di lakukan oleh karyawan bagian oprasional yang sudah sangat berpengalaman di bidang pembuatan sepatu. Model, desain dan pemilihan warna strap sepatu disesuaikan dengan perkembangan trend, namun hal ini tidak mengurangi karakteristik asli produk sepatu Retailthrpy yaitu klasik dan energik.
3. Outwear
Lapisan pakaian luar seperti halnya jaket maupun cardigan juga menjadi produk favorit yang ditawarkan oleh Retailthrpy. Tidak mengurangi fungsi
aslinya sebagai penghangat tubuh, Retailthrpy membuat Outwear keluarannya memiliki ciri khas musim semi yang sangat digemari di negara Eropa yang berfungsi untuk mempercantik tampilan. Namun pemilihan bahan dasar disesuaikan dengan iklim Indonesia yaitu tropis. Sehingga bahan yang dipilih tipis dan tetap nyaman, misalnya bahan; schifon, katun maupun Polysester.
4. Loose Pants
Untuk melengkapi produk outwear yang di desain khusus, Retailthrpy juga mengeluarkan koleksi produk berupa celana longgar yang sangat trendy. Karakteristik produk ini adalah warna-warna yang pastel dan hangat menjadi pilihan desainer. Selain itu bahan dasar yang digunakan bukan berbahan dasar jeans/denim melainkan bahan dasar ringan seperti silk, cotton, rayon maupun kain tipis lainnya. Kebanyakan diantara konsumen produk ini rata-rata adalah wanita yang menggunakan hijab. (Wawancara owner pada, 20 Juni 2015)
1.2 Latar Belakang
Kemajuan teknologi internet mampu menyediakan media yang murah dan jangkauan mendunia yang menjadi prasyarat bagi berlansungnya perdagangan elektronik/digital (e-commerce). Potensi pasar pengguna dunia maya (internet) di dunia terus mengalami tren peningkatan, tak terkecuali di Indonesia. Jumlah pengguna internet di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat, menurut survei yang dilakukan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), selama kurun waktu 16 tahun (2000-2015) pengguna internet di Indonesia meningkat dari 2 juta menjadi 139 juta pengguna. Indonesia merupakan negara peringkat ketiga di Asia untuk jumlah pengguna internet terbanyak. Mobilitas yang tinggi kini telah didukung dengan perkembangan iDevice seperti smart phone, note book maupun tablet yang memungkinkan para pengguna internet mengakses internet kapan dan dimana saja, hal ini kemudian melahirkan era media sosial. Salah satu pemanfaatan internet di masyarakat modern adalah penggunaan media sosial sebagai media online yang memungkinkan para penggunanya dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual berbasis web yang mengubah
komunikasi menjadi dialog interaktif. Media sosial seperti Facebook, Twitter, Flickr, maupun Instagram bukanlah hal yang asing lagi di Indonesia. Selain berfungsi sebagai alat komunikasi, media sosial juga dianggap sebagai alat penyampaian informasi yang efektif (Shimp 2003:189)
Salah satu media sosial yang sedang populer di Indonesia adalah Instagram. Menurut Global Web Index, jumlah pengguna Instagram di Indonesia sudah meningkat menjadi 215% yaitu 3 juta pengguna per Januari 2014. Aplikasi ini di prediksikan akan semakin mengalami peningkatan jumlah pengguna di tahun 2016. (www.wifimu.com diakses pada 20 Juni 2015 )
Jumlah tersebut belum menyaingi jumlah pengguna Facebook di Indonesia yaitu sebanyak 71 juta pengguna dari total mendekati 1 milyar pengguna Facebok diseluruh dunia. Instagram dengan 300 juta pengguna di peringkat ke-9 dan disusul situs microblogging twitter di peringkat ke-10 dengan jumlah pengguna mencapai 283 juta.
Gambar 1.2
Peringkat Media Sosial diurutkan berdasarkan Jumlah Pengguna Terbanyak per Januari 2015 | Sumber: Statista
Meskipun pada peringkat dunia Instagram berada pada urutan ke-9, survey JakPat Indonesia per Januari 2015 menunjukan 74,47% pengguna Instagram di
Indonesia setuju bahwa menggunakan akun Instagram untuk mengikuti akun-akun vendor seperti Fashion icon maupun online shop. (Survey pada 530 responden. www.id.techinasia.com diakses pada 19 Juni 2015) Hal ini menunjukan antusiasme yang besar masyarakat dalam menggunakan media sosial Instagram sebagai media jual-beli di Indonesia.
Awal mula berkembangnya online shop di Indonesia melalui media sosial Instagram, didukung oleh mobilitas yang tinggi dan teknologi yang semakin berkembang melahirkan gadget berupa smartphone yang sangat memudahkan orang dalam berinteraksi secara online. Penggunaan aplikasi media sosial Instagram sangat praktis, terutama keunggulannya yaitu berupa search engine tools yang memungkinkan pengguna mencari informasi yang diinginkannya. Dengan hashtag maupun atrficial type engine, pengguna dapat melakukan surfing terhadap barang-barang yang dijual secara online dengan praktis.
Media sosial Instagram menjadi trend di Indonesia juga didukung oleh banyakanya artis-artis papan atas yang menjadikan media ini sebagai sarana interaksi khusus dari selebriti terhadap fans-nya secara langsung. Popularitas selebritis menjadi pembeda antar individu ini dengan individu lainnya. Sehingga banyak masyarakat yang tertarik untuk mengikuti akun selebritis dengan maksud untuk menyaksikan aktifitas selebritis sehari-hari. Kegiatan selebriti mampu mempengaruhi behavioral suatu individu, mulai dari cara berpakaian, cara berinteraksi dengan orang lain, dan lain-lain. Selebriti juga dianggap informatif terhadap trend yang kemudian memunculkan beberapa diantaranya yang merekomendasikan produk yang mereka pakai kepada masyarakat melalui media sosial Instagram. Hal ini melahirkan celebgram endorser yaitu singkatan dari celebrity endorser Instagram.
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan kreatif-atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kegiatan maupun behavioral selebriti dapat mempengaruhi individu tertentu. Sehingga melahirkan strategi iklan yang dapat langsung menyampaikan secara visual produk yang ditawarkan produsen (Shimp, 2003).
Seorang selebriti dianggap memenuhi persyaratan untuk dapat mewakili karakter produk tertentu apabila memiliki kredibilitas (credibility), ketertarikan secara fisik maupun pembawaan (attractiveness), keahlian dalam berinteraksi (expertise), kepedulian (respect), dan memiliki kesamaan (similarity) (Shimp 2003:203)
Menurut peneliti, kegiatan celebrity endorser di media sosial Instagram sangat penting untuk memberikan informasi kepada masyarakat terkait dengan produk-produk yang mereka pakai. Selain itu, hal ini memberikan dampak yang positif terhadap usaha online shop untuk lebih meningkatkan usahanya. Sehingga, meskipun produk yang dijual oleh online shop di Instagram tidak memiliki brand image yang kuat, konsumen bisa yakin dan percaya akan produk pakaian yang di bawakan oleh si endorser.
Adanya celebrity endorser di Instagram selain dapat memberikan informasi & rekomendasi, juga sangat memudahkan pengguna Instagram yang telah mengikuti salah satu selebriti yang menjadi endorser suatu produk dalam menentukan alternatif maupun penawaran harga yang terbaik. Bagi perusahaan, celebrity endorser ini diharapkan mampu meningkatkan penjualan perusahaan online shop yang menjual melalui media sosial Instagram dan membawa konsumen kepada proses keputusan pembelian sampai pada akhirnya memutuskan untuk membeli atau tidak membeli.
Proses pengambilan keputusan sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa tersebut. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kottler, 2012:222).
Hal ini menunjukan bahwa proses keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan
seorang konsumen, melihat banyaknya alternatif pilihan yang dapat konsumen pertimbangkan.
Salah satu usaha online yang menggunakan media sosial Instagram sebagai sarana jual nya adalah “Retailthrpy”. Retailthrpy adalah perusahaan berbasis online yang terfokus terhadap penjualan sepatu wanita berbahan dasar clogs atau kayu. Peneliti mengambil Retailthrpy sebagai objek penelitian yaitu berdasarkan pada wawancara 18 Juni 2015 terhadap 30 responden wanita pengguna Instagram yang dipilih secara acak didapatkan hasil pada table 1.1 berikut :
Tabel 1.1
Hasil Wawancara Rekomendasi Online Shop
No Pertanyaan Hasil
1. Apakah selain menggunakan
Instagram anda pernah melakukan belanja secara online melalui media ini?
93% Setuju menggunakan
Instagram untuk berbelanja online.
2. Manakah diantara online shop di
media sosial Instagram dibawah yang anda rekomendasikan? a. Hijup.com b. Nadjani Indonesia c. Retailthrpy d. Breeze shop e. Tidak satupun
• 10% atau 3 orang dari jumlah 30 responden merekomendasikan Hijup.com
• 3% atau 1 orang dari jumlah 30 responden merekomendasikan Nadjani Indonesia
• 46% atau 14 orang dari jumlah 30 responden merekomendasikan Retailthpry
• 27% atau 8 orang dari jumlah 30 responden merekomendasikan Breeze shop
• 6% atau 4 orang dari jumlah responden menjawab tidak satupun
Dari ke empat online shop di Instagram yang sudah menjadi pilihan banyak konsumen, Retailthrpy merupakan usaha online shop yang paling banyak
direkomendasikan oleh konsumen yaitu sebanyak 46% atau 14 orang dari total 30 responden wanita pengguna Instagram.
Peneliti menggunakan Retailthrpy sebagai objek penelitian selain karena hasil dari survey diatas, juga karena Retailthrpy merupakan usaha yang terfokus pada bahan dasar yang unik terhadap pembuatan sepatu, seperti bahan dasar clogs maupun heels berbahan metal. Hal ini memberikan core competences tersendiri terhadap Retailthrpy dibandingkan dengan perusahaan online sepatu lainnya. Pengalaman Retailthrpy dalam hal memproduksi sepatu berbahan dasar kayu disambut oleh antusias yang baik oleh masyarakat. Hal ini menyebabkan Retailthrpy telah memiliki popularitas dikalangan wanita usia 18-30 tahun dalam penjualan sepatu berbahan dasar kayu melalui media sosial Instagram.
Tingkat popularitas usaha online shop di media sosial Instagram juga dapat dilihat dari jumlah pengikut pada akun online shop tersebut. Pada akun Retailthrpy tercatat sebanyak 116,580 follower atau pengguna yang mengikuti akun ini dengan penjualan produk sepatu 250-500 pasang setiap bulan. Sejak tahun 2011 online shop ini mengupayakan beberapa alternatif pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Awal mula perkembangan usaha ini masih menggunakan media-media iklan gratis untuk mempromosikan produknya, mulai dari media sosial Facebook, Twitter, kemudian beralih ke media sosial Instagram. Namun hal ini tidaklah cukup untuk menjadi sarana promosi Retailthrpy, mengingat semakin banyaknya pesaing yang juga mempromosikan produk mereka melalui ketiga sosial media tersebut. Kemudian pemilik Retailthrpy memutuskan untuk menggunakan beberapa individu pilihan yang diharapkan dapat menarik minat orang banyak yaitu menggunakan jasa celebrity endorser.
Celebrity endorser yang dipilih oleh Retailthrpy adalah seorang Fashion Blogger yang juga merupakan public figure di mata masyarakat yang bernama Sonia Eryka. Selebriti berusia 22 tahun ini memiliki 2,5 juta pengikut pada akun Instagramnya. Selain seorang fashion stylist, Sonia Eryka juga aktris yang sering memainkan peran dalam sinetron sejak tahun 2003.
Proses endorse yang dilakukan Retailthrpy adalah memberikan produk yang baru release dari koleksi sepatu perusahaan secara cuma-cuma kepada celebrity endorser. Kemudian dalam pelaksanaannya Retailthrpy memberikan tuntutan terhadap celebrity endorser yaitu; 1) mengambil foto dengan kualitas yang baik. 2) melakukan unggah secara berkala kedalam akun Instagram pribadinya. 3) Menjelaskan detail produk sepatu yang digunakan oleh celebrity endorser dengan menggunakan bahasa yang persuasif pada konten “judul foto” pada fitur Instagram. Mengenai penggunaan Sonia Eryka sebagai celebrity endorser Retailthrpy, terdapat beberapa kendala dalam kegiatan endorse. yaitu : 1. Biaya yang dikeluarkan Retailthrpy untuk membayar selebriti sangat tinggi
2. Waktu yang dimiliki selebriti tidak fleksibel
3. Sonia Eryka merupakan selebriti yang menjadi endorser perusahaan online shop lain yang mempromosikan karakter produk yang sejenis
(Wawancara terhadap owner, 2 juli 2015)
Retailthrpy mengaku, terdapat peningkatan pesat ketika menggunakan celebrity endorser sebagai pendukung promosinya yaitu dengan meningkatkan target penjualannya pada tahun 2012. Peningkatan target penjualan ini rutin di lakukan sejak tahun 2013 untuk melihat apakah ada peningkatan signifikan terhadap penjualan sebelum menggunakan celebrity endorser (2012) dan pada tahun setelah menggunakan celebrity endorser (2013-2015). Namun peningkatan target pada setiap bulan terhadap penggunaan celebrity endorser selalu berada dibawah target yang ditetapkan. Hal tersebut dapat di lihat di tabel 1.2 berikut :
Tabel 1.2
Pencapaian Target Penjualan Produk Sepatu Tahun 2012-2014
Bulan
2012 2013 2014
Target/
pasang Aktual Persentase
Target/
pasang Aktual Persentase
Target/
Pasang Aktual Presentase
1 200 221 110.50% 300 232 77.33% 400 432 108.00% 2 200 163 81.15% 300 277 92.33% 400 311 77.75% 3 200 171 85.50% 300 209 69.66% 400 235 58.75% 4 200 158 79.00% 300 157 52.21% 400 171 42.75% 5 200 184 92.00% 300 370 123.33% 400 390 97.00% 6 200 239 119.50% 300 420 140.00% 400 343 85.75% 7 200 244 122.00% 300 270 90.00% 400 310 77.50% 8 200 160 80.00% 300 231 77.00% 400 471 117.75% 9 200 151 75.50% 300 325 75.00% 400 216 54.00% 10 200 132 66.00% 300 300 108.33% 400 338 84.50% 11 200 190 95.00% 300 214 71,33% 400 360 90.00% 12 200 138 69.00% 300 306 102.00% 400 327 81.75% Rata -rata 200 179 89.63% 300 276 92.00% 400 317 79.25%
Berdasarkan data di atas terlihat bahwa rata-rata pejualan perbulan dari produk sepatu Retailthrpy yang diteliti pada tahun 2012 adalah 179 atau 89,63%, kemudian setelah menggunakan celebrity endorser terdapat peningkatan penjualan secara signifikan pada tahun 2013 yaitu 276 atau 92,00%. Namun seiring dengan peningkatan target penjualan yang rutin dilakukan tiap tahunnya, pada tahun 2014 tercatat penjualan sebanyak 417 atau 79,42%. Artinya pada tahun 2013 dan 2014 terjadi penurunan realisasi target yang dicapai oleh Retailthrpy pada produk sepatu.
Untuk mengetahui seberapa besar kontribusi yang diberikan oleh celebrity endorser dalam upaya mempromosikan produk Retailthrpy, penulis melakukan
observasi dan wawancara terhadap 30 responden konsumen sepatu Retailthrpy. Hasil dari observasi dan wawancara awal pada tanggal 1 Juli 2015, dapat dilihat pada tabel 1.3 sebagai berikut :
Tabel 1.3
Survey Terhadap 30 Responden Konsumen Retailthpry N
o Variabel Pertanyaan Hasil
1. Celebrity Endorser (X)
a. Apakah Sonia Eryka memiliki kredibiltas dalam melakukan promosi di media sosial Instagram?
• 15 orang menjawab YA • 15 orang menjawab
TIDAK b. Apakah Sonia Eryka memiliki
keahlian seperti pengetahuan atau pengalaman dalam melakukan promosi di media sosial Instagram?
• 18 orang menjawab YA • 12 orang menjawab
TIDAK
c. Apakah Sonia Eryka memiliki
Phisycal Attractiveness? • 28 orang menjawab YA • 2 orang menjawab TIDAK
d. Apakah Sonia Eryka bersikap
ramah terhadap masyarakat? • 11 orang menjawab YA • 19 orang menjawab TIDAK
e. Apakah Sonia Eryka memiliki kesamaan dengan selebriti lain sebagai celebrity endorser?
• 14 orang menjawab YA • 16 orang menjawab
TIDAK
Tabel 1.3 (Sambungan)
No Variabel Pertanyaan Hasil
2. Proses Keputusan Pembelian (Y)
Apakah anda mempunyai kebutuhan/keinginan untuk membeli sepatu pada online shop Retailthrpy?
• 22 orang menjawab YA • 8 orang menjawab
TIDAK
Apakah anda berusaha mencari informasi mengenai kualitas produk sepatu Retailthrpy?
• 24 orang menjawab YA • 6 orang menjawab
TIDAK Apakah anda tetap berusaha
mencari informasi & keunggulan lain dari produk sepatu
Retailthrpy?
• 19 menjawab YA • 11 orang menjawab
TIDAK
Apakah informasi yang di rekomendasikan celebrity endorser mampu mempengaruhi keputusan beli anda?
• 14 orang menjawab YA • 16 orang menjawab
TIDAK
Apakah anda berniat melakukan re-purchase terhadap produk sepatu Retailthrpy?
• 9 orang menjawab YA • 21 orang menjawab
TIDAK
Dari tabel 1.3 pada survey yang dilakukan terhadap 30 responden wanita konsumen sepatu Retailthrpy, terdapat 50% atau 15 orang dari jumlah responden tidak setuju bahwa Sonia Eryka memiliki kredibilitas, 63% atau 19 orang dari jumlah responden tidak setuju bahwa Sonia Eryka merupakan sosok yang ramah dimata masyarakat. Kemudian poin ke empat pada proses keputusan pembelian menunjukan hanya terdapat 46% responden setuju bahwa celebrity endorser mempengaruhi proses keputusan pembelian. Dampak dari penggunaan Sonia Eryka sebagai celebrity endorser produk sepatu yaitu penurunan realisasi target yang dicapai oleh Retailthrpy pada periode 2013-2014. Sonia Eryka dianggap belum memiliki keahlian tertentu, dimana indikator celebrity endorser adalah credibility, attractiveness, expertise, respect dan similarity sesuai dengan teori Shimp: 2007. Kemudian seperti yang diungkapkan oleh Uyung Sulaksana
(2007:75) bahwa ”Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi” Namun hasil survey terhadap 30 responden menunjukan hanya terdapat sebanyak 3% konsumen setuju akan melakukan re-purchase terhadap produk sepatu Retailthrpy.
Situasi yang melatarbelakangi munculnya masalah penurunan penjualan pada tahun 2014 terhadap produk sepatu Retailthrpy adalah kurangnya kredibilitas dan kepedulian Sonia Eryka terhadap konsumennya yang menyebabkan terhambatnya proses keputusan pembelian konsumen sesuai dengan data wawancara diatas. Dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap proses keputusan pembelian konsumen Retailthrpy. Hal ini menunjukan bahwa terdapat kaitan yang kuat antara karakter seorang celebrity endorser (credibility, attractiveness, expretise, respect dan similarity) terhadap proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk Retailthrpy.
Peneletian ini didukung dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yulianda Putri Kusumo Wardhani (2012) yaitu melihat adakah pengaruh secara langsung maupun tidak langsung antara celebrity endorser terhadap keputusan menonton. (Studi terhadap perusahaan televisi, ANTV)
Penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Sepatu Retailthrpy Di Media Sosial Instagram”
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana celebrity endorser produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram?
3. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana celebrity endorser produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram
2. Untuk mengetahui dan menganalisis proses keputusan pembelian konsumen produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram
3. Untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk sepatu pada online shop Retailthrpy di media sosial instagram
1.5 Manfaat Penelitian
a. Bagi Pengembangan Ilmu
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memperkaya ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran yang berkaitan dengan pengaruh celebrity endorser terhadap proseskeputusan konsumen dalam pembelian. Disamping itu, temuan hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan rujukan bagi penelitian selanjutnya.
b. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menginspirasi baik produser maupun reseller yang melakukan penjualan melalui media sosial untuk lebih memperkenalkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dalam kegiatan promosinya.
1.6 Sistematika Penelitian Tugas Akhir BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan kegunaan penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini berisi kajian pustaka dan uraian umum tentang teori-teori yang digunakan serta literature yang berkaitan dengan penelitian, kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini berisi mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variabel, tahapan penelitian, populasi dan sampel, jenis dan teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menceritakan hasil dan pembahasan mengenai karakteristik responden dilihat dari berbagai aspek, membahas dan menjawab rumusan masalah serta hasil perhitungan analisis data yang telah dilakukan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi mengenai kesimpulan hasil analisis, saran bagi perusahaan dan saran bagi penelitian selanjutnya.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
2.1 Tinjauan Pustaka 2.2.1 Manajemen
Manajemen merupakan suatu proses dimana suatu perusahaan atau organisasi dalam melakukan suatu usaha harus mempunyai prinsip-prinsip manajemen dengan menggunakan semua sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Robbins dan Coulter (2007: 8) manajemen adalah “proses pengoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut terselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain”. Efisiensi mengacu pada memperoleh output terbesar dengan input terkecil; digambarkan sebagai “melakukan segala sesuatu secara benar.” Sedangkan efektivitas mengacu pada menyelesaikan kegiatan-kegiatan sehingga sasaran organisasi dapat tercapai; digambarkan sebagai “melakukan segala sesuatu yang benar.”
Menurut Heene dan Desmidt (2010: 8) manajemen adalah “serangkaian aktivitas manusia yang berkesinambungan dalam mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkannya.”
Menurut Ismail Solihin (2009: 4) manajemen dapat didefinisikan sebagai “proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian dari berbagai sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan secara efektif dan efisien”.
Manajemen merupakan usaha yang dilakukan secara bersama-sama untuk menentukan dan mencapai tujuan-tujuan organisasi dengan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), pelaksanaan (actuating), dan pengawasan (controlling). Manajemen merupakan sebuah kegiatan; pelaksanaannya disebut manajing dan orang yang melakukannya disebut manajer.
2.2.2 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu dilakukan perusahaan untuk meningkatkan usaha dan menjaga kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Disamping kegiatan pemasaran perusahaan juga perlu mengkombinasikan fungsi-fungsi dan menggunakan keahlian mereka agar perusahaan berjalan dengan baik.
Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2014 : 6) yaitu “sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Pemasaran, menurut Daryanto (2011 : 1) adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”.
Pemasaran, menurut Tjiptono (2012: 5) adalah “fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
2.2.3 Manajemen Pemasaran
Di dalam suatu perusahaan tugas manajemen pemasaran adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Selain itu, bagaiamana manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi mencapai tujuan perusahaan.
Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sobran (2014:5) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut:
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran dan individu dan organisasi”.
Dari definisi diatas dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang menyangkut perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan dengan program-program pemasaran yang ditujukan untuk melayani pasar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar.
2.2.4 Bauran Pemasaran
Aktivitas pemasaran yang efektif dapat membantu tercapainya tujuan perusahaan, aktivitas pemasaran yang efektif di dalamnya terdiri dari berbagai variabel yang juga menjadi inti dari kegiatan pemasaran, variabel tersebut saling terkait dan tidak bisa dipisahkan. Variabel-variabel tersebut disebut juga dengan alat-alat bauran pemasaran yang terdiri dari poduct, price, place, promotion, yang dikenal juga dengan istilah “4P”.
Pengertian dari bauran pemasaran atau marketing mix menurut Dharmesta (2008: 78), “Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi”. Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014;78), “Bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.”
Alat-alat bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014;79): 1. Product (Produk), yaitu kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price (Harga), yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.
3. Place (Distribusi), yaitu mencangkup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran
4. Promotion (Promosi), yaitu aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya
2.2.5 Endorser
Belch and Blech (2004: 68), endorser merupakan individu atau kelompok yang mengkomunikasikan pesan produk atau jasa sehingga produk atau jasa tersebut dapat dikenal masyarakat. Pesan yang disampaikan tersebut bisa berdasarkan pendapat pribadi ataupun pernah menggunakan produk atau jasa dari brand tersebut. Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati, seperti selebritis atau ahli di dalam produk maupun jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand.
Brian dan Busler (2006: 580), Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk brand personality dan image dari sebuah produk. Endorser dapat membentuk simbol-simbol yang terbentuk dengan sangat kuat, yang kemudian di transfer pada brand atau produk yang diendorserkan. Endorser dapat membuat produk tersebut memiliki elemen emosional dari merek yaitu bagaimana brand diinformasikan, ditampilkan serta dijanjikan.
Selain itu menggunakan selebritis sebagai endorser memiliki keuntungan dalam publisitas dan kekuatan menarik perhatian. Konsumen dapat secara spontan mengenal dan mengidentifikasikan selebritis ini, bahkan daya tariknya dan segi positif lain dari si selebritis.
Walaupun penggunaan celebrity endorser sering kali menjadi pertentangan, namun perusahaan tidak gentar di dalam mengiklankan produknya dengan menggunakan endorser, ada anggapan lain mengatakan bahwa penggunaan celebrity endorser tersebut dapat meningkatkan penjualan produk dan meningkatkan kesadaran masyarakat mengenai produk tersebut.
Menurut Tellis (2005: 44) endorser dapat dikelompokkan kedalam 3 kelas yaitu:
a. Ahli (experts)
Seseorang atau kelompok yang dianggap oleh masyarakat yang memiliki pengetahuan khusus dalam bidang tertentu. Mereka dipilih karena pengetahuannya yang diperoleh melalui pengalaman, pelatihan, dan studi. Expert ini diharuskan untuk menggunakan produk yang diiklankan sehingga konsumen memiliki penilaian yang sama terhadap produk tersebut, dan
pengiklan harus dapat memperkuat dan membenarkan atribut produk sesuai yang diiklankan.
b. Celebrities
Karakter yang telah dikenal secara luas oleh masyarakat terutama dikarenakan oleh publisitas yang berkaitan dengan kehidupannya. Celebrities yang menjadi endorser pada umumnya berasal dari dunia hiburan atau olah raga. Iklan yang dibawakan haruslah mencerminkan keyakinan, pendapat atau pengalaman Celebrities sesuai apa adanya. Celebrities tidak harus menggunakan produk suatu perusahaan, sehingga apabila Celebrities telah menggunakan produk tersebut maka seharusnya hal itu adalah benar.
c. Lay Endorser
Lay Endorser merupakan seseorang atau karakter yang tidak dikenal sebelumnya yang muncul dalam iklan. Mereka dipilih karena menyerupai atau mendekati segmen sasaran dan memungkinkan segmen sasaran untuk memihak pada endorser dan pesan yang disampaikan. Lay endorser mungkin nyata atau fiksi dan tidak dikenal pada awalnya. Lay endorser ini haruslah merupakan khalayak umum.
Pengalamannya yang ditayangkan dalam iklan harus diperkuat oleh pihak pengiklan sehingga menjadi pengalaman yang dapat dirasakan oleh konsumen dengan proporsi yang signifikan.
2.2.6 Celebrity Endorser
Kanuk (2008: 271), secara umum selebritis adalah seseorang yang mepunyai pekerjaan di bidang entertaimen. Menurut Schiffman dan Kanuk berpendapat bahwa pengertian endorsement adalah tipe dari daya tarik selebriti atau suatu referance group lain dimana selebriti atau suatu referance group tersebut meminjamkan namanya dan tampil mewakili suatu produk dan jasa.
Referance group atau kelompok acuan adalah seseorang atau kumpulan orang (grup) yang berlaku sebagai perbandingan atau referensi bagi seorang individu lain dalam membentuk sikap atau perilaku tertentu bagi seorang individu tersebut. Dilihat dari segi pemasaran, referance group adalah sekelompok orang
yang bertindak sebagai bingkai atau referensi bagi seorang individu dalam membuat keputusan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Dalam perkembangannya referance group tidak hanya suatu grup yang berinteraksi secara langsung dengan seorang individu. Saat ini ada yang dinamakan indirect referance groups, yaitu individu atau grup dimana konsumen tidak mengalami kontak langsung dengan kelompok acuan, namun tetap mempengaruhi dalam pembentukan sikap konsumen. Contoh indirect referance group misalnya bintang film, atlet terkenal, atau seseorang yang dianggap menarik yang dapat dijadikan acuan.
Celebrity endorser adalah bintang televisi, actor film, atlet, politikus, orang yang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignette) yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk (Terence A. Shimp, 2007:335).
Menurut McCracken dalam David (2003: 37) celebrity endorser merupakan ”Uniquitos characteristic of modern marketing”. Artinya celebrity tersebut memiliki karakteristik modern marketing yang terdapat dimanapun. Banyak perusahaan rela menginvestasikan modal yang cukup banyak untuk mengindikasikan perusahaan dan produknya dengan nama besar selebritis, yang dipercaya dapat menarik perhatian untuk mendukung dan membuat nilai dari image produk atau jasa tersebut dengan menampilkan profil dari seorang selebriti. Disamping itu selebriti juga mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi khalayak media dari berbagai segmen. Selebriti juga dapat berpartisipasi di dalam dunia politik maupun sosial, adanya kekuatan tersebut dapat memungkinkan mereka dapat menarik simpati masyarakat untuk dapat berpartisipasi di dalam kegiatan perpolitikan selebriti tersebut.
Celebrity endorsment pada kenyataannya merupakan istitusi yang special dari proses yang umum di dalam transfer model kepada konsumen. Menurut McCracken (2004: 315) ada tiga tahap transfer model, yaitu Tahap 1, pemilihan endorser yang sesuai dengan pemilihan produk, endorser dipilih berdasarkan kriteria-kriteria pribadi endorser itu sendiri. Pemilihan yang selektif perlu dilakukan oleh perusahaan tersebut terhadap endorser karena akan mempengaruhi
produk tersebut dalam jangka waktu yang cukup lama. Pemilihan endorser pada tahap ini juga berkaitan dengan kesesuaian dari endorser tersebut di dalam menyampaikan pesan produk yang sesuai dengan kriteria-kriteria dari masyarakat. Tahap 2, idealnya pemilihan selebriti berdasarkan pada optimalisasi dan kepuasan perusahaan dalam rencana pemasarannya. Saat selebriti tersebut dipilih, konsep iklan harus diperhatikan berdasarkan simbol-simbol dari produk mereka, kemudian menentukan selebriti yang sesuai dengan simbol-simbol tersebut. Setelah selebriti dipilih, iklan yang dibuat harus mengidentifikasikan dan menyampaikan makna atau simbol dari produk, memuat makna-makna yang ingin dicapai dari selebriti sebagai endorser. McCracken menyatakan bahwa terkadang iklan memiliki makna tertentu bagi selebriti yang menjadi endorser, dan bahkan dapat membantu mengubah image mereka di mata publik. Namun, pada dasarnya iklan tidak dibuat untuk mengubah makna yang mereka simbolkan, melainkan untuk mentransfernya. Pada akhirnya, iklan harus dibuat sedemikian rupa untuk mengesankan terdapatnya kesamaan antara selebriti dengan produk, sehingga akan menarik konsumen memasuki tahap akhir model ini.
Tahap 3, pada tahap terakhir ini merupakan tahap yang paling kompleks dan bahkan sulit dicapai. Tidaklah mudah bagi konsumen memiliki suatu objek untuk memiliki makna objek tersebut. Dalam hal ini, tidak terdapat transfer maupun perubahan makna dengan sendirinya. Menurut tahap ini, selebriti menjadi contoh figur yang inspiratif bagi konsumen. Celebrity endorser endorsement membantu konsumen dalam hal mengerti produk tersebut dalam kehidupan mereka. Dalam proses ini, mempertimbangkan bagaimana suatu produk tersebut berpindah kepada daya tarik selebritis yang pada akhirnya, bagaimana hal tersebut kemudian berpindah dari produk ke konsumen. Dari semua tahap transfer model, selebriti merupakan sebagai pemain kunci dalam proses transfer model.
2.2.7 Selebritis Sebagai Spokesperson
Perusahaan pada saat ini sudah banyak yang menggunakan spokesperson untuk menyampaikan pesan dan meyakinkan konsumen dengan merek produk mereka. McCracken (2004: 310) dibandingkan dengan tipe endorser lain, orang
terkenal mendapatkan penghargaan yang lebih tinggi di dalam menarik minat konsumen untuk membeli produk yang perusahaan keluarkan. Solomon (2003: 243), seorang selebriti tersebut dapat meningkatkan kesadaran iklan perusahaan, merancang segi positif dari merek dan dipersepsikan konsumen lebih menghibur.
Ohanian (2006) mengingatkan bahwa masing-masing sumber memiliki efek yang berbeda bagi konsumen dalam mempersepsikan produknya. Kemudian untuk mengunakan strategi yang sistematik di dalam pemilihan selebriti spokesperson, hal ini dapat meningkatkan pertanyaan kepada perusahaan mengenai orang terkenal mana yang akan dipilih untuk mempromosikan merek perusahaan.
2.2.8 Atribut Celebrity Endorser
Menurut Shimp (2007:469) celebrity endorser terdiri dari dua atribut utama yaitu credibility dan attractiveness. Ada dua sub atribut endorser credibility yaitu trusthworthiness dan expertise, sedangkan sub atribut dari celebrity attractiveness yaitu physical attractiveness, expertise dan similiarity. Atribut-atribut celebrity endorser tersebut dikenal dengan istilah TEARS model. 1. Credibility
Kredibilitas menunjukan pada kejujuran, integritas, dan kepercayaan diri seorang sumber. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri satu sama lain, sering seorang endorser tertentu dipersepsikan sebagai layak dipercaya, tetapi bukan seorang yang ahli (Shimp, 2003; 202).
2. Expertise
Expertise (keahlian) menunjukkan pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan (Shimp, 2007:470).
3. Attractiveness
Attractiveness (kemenarikan) tidak hanya diartikan sebagai kemenarikan fisik meskipun itu dapat menjadi atribut yang sangat penting tetapi termasuk sejumlah karakter yang luhur yang dipersepsikan oleh penerima dalam diri
endorser seperti kemampuan intelektual, kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan atletis, dan lain-lain.
4. Respect
Respect (kepedulian) akan mengindikasikan kualitas pribadi dari seorang selebritis. Seorang selebritis harus dapat peduli terhadap karirnya, kemampuan aktingnya, kemampuan olahraganya dan kepribadiannya. Selebritis yang menjadi endorser sebuah iklan harus dapat peduli juga dengan lingkungan sekitar seperti masyarakat, lingkungan, dan konsumen (Shimp, 2007:469) 5. Similarity
Menurut Frans M. Royan (2004:18) Similarity adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan.
2.2.9 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian didalam suatu bisnis merupakan hal yang sangat diharapkan oleh produsen. Keputusan untuk membeli suatu produk barang atau jasa timbul karena adanya dorongan emosional dari dalam diri maupun pengaruh dari orang lain.
Proses keputusan pembelian muncul dari serangkaian proses konsumen dalam mengenali kebutuhannya, mencari infromasi kemudian evaluasi aternatif. Dalam sub bab ini peneliti akan membahas mengenai keputusan pembelian sehubungan dengan adanya hubungan judul skripsi peneliti.
Pengertian proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa; proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993).
Berkowitz (2002) juga mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003).
Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yang dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan dalam membeli.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut peneliti sampai pada pemahaman bahwa keputusan pembelian merupakan suatu motif yang timbul dari dalam diri seseorang untuk membeli suatu produk barang atau jasa untuk komsumsi pribadi.
2.2.10 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2009; 223) untuk sampai pada keputusan membeli atau mengkonsumsi jasa, konsumen akan mengalami 5 tahap yaitu dimulai dengan mngenali permasalahan yang dihadapi dengan mencari iformasi mengenai solusi permasalahannya, melakukan evaluasi terhadap alternatif– alternatif yang ada dan akhirnya melakukan pembelian. Setelah itu konsumen akan melakukan evaluasi terhadap proses pembelian tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 2.2
Model Keputusan Pembelian Sumber: Kotler & Keller (2009 : 223) 1. Pengenalan Masalah
Proses mulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan, pembeli meraasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang dihasilkan hal ini pemasar meneliti secara seksama apa yang dibutuhkan oleh konsumen. 2. Pencarian Informasi
Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok yaitu sumber pribadi, sumber niaga, sumber umum, dan sumber pengalaman. Pemasaran harus mengidentifikasikan sumber-sumber diatas dengan cermat dan menilai pentingnya masing - masing sumber tersebut. Selanjutnya perusahaan harus merangsang unsur-unsur bauran pemasaran secara cepat, tepat, dan terarah agar pembeli menaruh perhatian serius untuk mempertimbangkan keinginanya sehingga peluang dapat direkrut.
3. Penilaian Alternatif
Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian terhadap produk yang akan dibelinya, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan alternatif terhadap lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen, yaitu:
a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
b. Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan ciri-ciri produk.
c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri-merek yang menonjol.
d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari.
e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak ciri-ciri barang.
4. Keputusan Pembelian
Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud itu untuk membeli tersebut. Menurut Kotler (2012:222) terdapat indikator dari proses keputusan pembelian, yaitu:
a. Tujuan dalam membeli sebuah produk
b. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek c. Kemantapan pada sebuah produk
d. Memberikan rekomendasi kepada orang lain e. Melakukan pembelian ulang
5. Perilaku Pasca Pembelian
keputusan pasca pembelian adalah kepuasan pembeli setelah ia membeli produk tersebut. ada beberapa tingkat kepuasan yaitu sangat puas, sedikit puas, kecewa dan sangat kecewa.
2.2.11 Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Proses Keputusan Pembelian Selebriti memiliki daya tarik dalam berbagi cara, yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam
diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.
Dalam kaitanya celebrity endorser dengan keputusan pembelian dimana diungkapkan oleh Uyung Sulaksana (2007:75) bahwa ”Pesan dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi”, karena itu banyak selebriti yang menjadi bintang iklan. Selebriti yang menjadi bintang iklan akan menjadi perhatian bagi khalayak luas, dan memacu untuk membeli produk tersebut. Ini juga ditegaskan oleh Terence (2003:239) dimana “Celebrity Endorser adalah suatu iklan yang menggunakan tokoh terkenal atau public figure sebagai penyampai pesan iklannya yang kelak mungkin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena prestasi sang bintang atau rasa suka dari konsumen”.
Sebagai komunikator (spokesperson), daya tarik merupakan hal yang penting. Penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu bagian dari daya tarik. Konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang menarik. Dengan digunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik dan keahlian yang dimiliki oleh selebriti tersebut akan menjadi dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili.
Konsumen cenderung memiliki kepercayaan terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
3.1 Penelitian Terdahulu
Dari hasil pengumpulan data yang dilakukan, ada beberapa literatur yang mempunyai kesamaan dengan peneliti ini, yaitu membahas tentang strategi pemasaran. Literatur tersebut adalah :
Dari hasil pengumpulan data yang dilakukan, ada beberapa literatur yang mempunyai kesamaan dengan peneliti yang akan dilakukan, adalah :
2.2.1 Skripsi
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu (Skripsi)
No Penulis Judul Analisis Teknik Kesimpulan Persamaan Perbedaan 1. Hafiedz Elyasa (2011) Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta GigiPepsodent Deskriptif Vriabel kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser mempunyai pengaruh positif terhadap brand awareness. Membahas Celebrity endorser Variabel dependen Brand Attitude 2. Ekasari Wijayanti (2011) Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As Versi Sule Deskriptif kuantitatif Iklan Kartu As merupakan kategori promosi yang baik bagi responden pengguna Kartu As maupun yang tidak menggunaka n Kartu As Membahas Celebrity endorser Pendekatan analisis 3. Robert AB (2006) Pengaruh brand credibility terhadap perceived quality perceived quality, perceived risk, information cost saved serta brand choice Structural Equation Modeling (SEM) Model penelitian konsisten pada kategori produk minuman energi. Sedangkan pada kategori ponsel Variabel independen Celebrity endorser Variabel dependen perceived quality, perceived risk, information cost saved serta brand choice (Bersambung)
