BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Tahun ini, pasar mobil jenis multi purpose vehicle alias MPV kelas low end, akan semakin ramai. Para produsen mobil van murah terus mengguyur pasar dengan produk baru salah satunya produsennya adalah Astra Daihatsu Motor.
PT. Astra Daihatsu Motor cukup jeli menangkap kondisi pasar di tanah air yang sekarang ini sedang kurang sehat akibat terpaan krisis. Mereka menyodorkan Luxio pada tahun 2009 sebagai merek barunya. Pilihan nama Luxio pun sengaja dipilih untuk memberi kesan mewah dan memang jika dilihat Luxio memberikan tampilan lebih mewah dari saudara satu platformnya Grand Max minibus. Kehadiran Luxio semakin melengkapi jajaran produk Daihatsu yang sudah dipasarkan terlebih dahulu. Jika di lihat secara tidak langsung Grand Max dan Avanza merupakan pesaing bagi Luxio itu sendiri walaupun masih merupakan suatu kolaborasi strategi dari Toyota dan Daihatsu untuk Avanza itu sendiri dan Grand Max merupakan produksi dari ADM yang menjadi satu paltformnya Luxio. Bicara mengenai karakteristik produk1 antara Luxio dengan Grand Max dari sisi penampilan Luxio mirip dengan Grand Max. Beberapa hal penting yang menjadi perbedaan Grand Max dan Luxio adalah penampilannya. Bagian depan, dari Luxio yang tampaknya sama seperti Grand Max tapi sebenernya Luxio memiliki tampak depan lebih tinggi dari Grand Max dan dari segi dimensinya
1
luxio juga lebih panjang 120 mm dan lebih tinggi 15 mm dibanding Grand Max. Penggunaan velg alloy berukuran 15 inci (velg grand max berukuran 13 inci) tampaknya ini menjadi andalan juga pada penambahan ketinggian ini. Sedangkan jantung mekanisnya, Luxio mendapatkan mesin 3SZ-VE 1,5 liter berteknologi VVT-I sebagai penyokong performanya. Sementara Grand Max masih menawarkan pilihan mesin 1,3 bagai entry levelnya. Kabin Luxio menyuguhkan ruang lapang yang sangat leluasa untuk mengangkut hingga delapan orang dewasa. Penggunaan pintu geser di kedua sisi menyuguhkan akses untuk yang luas. Untuk keselematan Luxio bahkan menyediakan sabuk keselematan hingga baris ketiga. Untuk Grand Max merupakan kendaraan yang mengedepankan sisi bisnis sabagai mobil niaga. Sedangkan Luxio memang di racik sebagai kendaraan keluarga. Sedang untuk Avanza tentuk tidak asing lagi untuk kita pada brand tersebut, setidaknya bentuknya sudah sangat familier. Dengan minor change yang dilakukan Toyota, Avanza semakin atraktif dan tentunya tidak menutup kemungkinan peminatnya semakin bertambah. Pada interior, perubahan yang jelas terlihat pada lingkar kemudi yang berubah menjadi 4 spoke menjadi interior lebih mewah. Kemewahan itu berlanjut pada tuas transmisi yang menggunakan gate type, untuk alasan keamanan agar tidak mudah berpindah posisi, pada saat berjalan Avanza merupakan terbilang stabil, antara lain penggunaan pelek aloy 15 inci dan sumbu roda yang lebar. Avanza menjadi pilihan bagi mereka yang tidak menyukai mesin di bawah, sehingga produk ini menawarkan performa yang lebih baik dan juga image Toyota. Jika daya angkut bukan menjadi pertimbangan tera-tas, avanza patut dipertimbangkan. Apalagi avanza dapat menenggak bensin
premium tanpa takut mempengaruhi performa dan tetap sejalan dengan efisiensi yang baik.
Daihatsu Luxio sebagai pendatang baru di kelas ini datang menawarkan sebuah konsep barunya. Kenyamanan dan keamanan sebuah people carrier, Luxio hadir dengan 5 faktor atau nyaris sempurna. Antara lain pintu geser yang meningkatkan kepraktisan, interior yang lapang dan indah, ditambah performa yang cukup baik namun tetap efisien.
Jika peneliti sudah menjabarkan karakteristik produk di atas dengan membandingkan dengan produk yang sejenis atau masih dalam satu platformnya. Sebenernya dari sisi rival head to head APV Arena merupakan pesaing dari Luxio itu sendiri. Jika di bandingkan antara APV Arena dan Luxio tentu memiliki perbedaan mesin yang ditawarkan oleh Luxio adalah 3SZ-VE DOHC VVT-I berpendingin air 4 silinder segaris dengan kapasitas 1495 cc sedangkan untuk APV G15A 4 cylinder, 1493 cc, sedangkan yang terliha menarik bagi konsumen adalah harga yang ditawarkan oleh APV Arena adalah 137 juta sampai dengan 162 juta sedangkan Luxio menawarkan harga dari 136 juta sampai dengan 162 juta walau hanya sedikit perbedaan yang ditawarkan, hanya konsumen tentu menjadi bahan pertimbangan yang sangat penting jika melihat body, kapasitas dan juga item-item menarik yang ada di dalam mobil Luxio menjadi suatu daya tarik bagai konsumen. Pertarungan di kelas ini berlangsung sengit dan kehadiran Luxio sebagai pendatang baru membuat APV Arena harus semakin melihat apa saja yang menjadi konsen terhadap apa-apa saja yang harus di benahi selain APV yang tampil lebih dulu dari Luxio harus lebih mengingatkan kembali kepada konsumen
akan produk APV. Konsep yang di usung oleh Daihatsu Luxio adalah mengakomodasi konsumen atau penumpang dengan harga kompetitif menjadi kekuatan di kelasnya. Selain itu Luxio juga memberikan kenyamanan dan keselamatan menjadi implementasi untuk produk Luxio. Dari data di atas peneliti melihat Luxio sebagai merk baru di dunia otomotif tentu menawarkan hal yang lebih menarik dibandingkan pesaingnya tentu hal ini yang menjadi menarik jika peneliti mengkaji lebih jauh lagi dari kelebihan-kelebihan yang telah dimiliki Luxio dibandingkan pesaingnya APV Arena atau juga saudara jaunya Avanza ataupun saudra satu platfromnya Grand Max.
Tentu dengan kehadiran Luxio sebagai merek baru, maka kegiatan promosi pun dilakukan diberbagai media iklan seperti televisi, surat kabar dan radio dan tentunya sangat memperhatikan strategi penempatan media pada iklan-iklannya, karena hal ini merupakan bagian dari kegiatan promosi. Daihatsu menyinergikan serangan promosi above the line pada plihan media yang kreatif.
Adapun jika dilihat dari segi pesaing Luxio secara head to head adalah Suzuki APV Arena. Para pesaing pun saling berlomba-lomba membuat perencanaan iklan di media-media baik di televisi, radio, dan media cetak lainnya sebagai tempat untuk berpromosi. Hal ini juga dilakukan oleh Astra Daihatsu guna meningkatkan penjualan produk Luxio alasanya adalah karena terpaan iklan yang ditayangkan di media dapat mencapai sasaran secara tepat dan cepat.
Oleh karena itu PT.Astra Daihatsu salah satu produsen otomotif yang akan melakukan kampanye strategi komunikasi pemasaran terpadu yang salah satunya bertujuan untuk membangun citra perusahaan melalui perkenalan performa
Daihatsu Luxio sebagai brand baru yang di luncurkan pada tahun 2009 oleh PT. Astra Daihatsu Motor. Hal ini juga di lakukan guna target yang dituju dapat menciptakan brand awareness untuk produk Daihatsu Luxio, semua ini dilakukan untuk melancarkan kegiatan promosi penjualan demi mendapatkan keuntungan sesuai dengan perencanaan yang sudah dibuat di awal sebelum Daihatsu Luxio akan diluncurkan.
Sebuah iklan akan efektif dalam menjangkau khalayak sasarannya jika menggunakan media yang sesuai dan dekat dengan khalayak sasaran. Iklan yang dibuat dengan menggunakan sentuhan kreatifitas sekalipun akan sangat sia-sia jika ditempatkan pada media yang tidak dapat menyentuh khalayak sasarannya atau tidak tepat dalam penempatannya.
Pemilihan media dengan menggunakan strategi media yang tepat mutlak dilakukan agar dapat membuat pesan iklan menjadi lebih efektif dan dengan strategi media yang tepat pengiklan dapat menentukan media yang paling cocok dan paling dekat dengan khalayak sasaran yang akan dituju.
Pemilu 2009 yang jatuh pada bulan Juli merupakan suatu moment yang tepat untuk para produsen beriklan. Hal ini juga yang tidak ingin disia-siakan oleh Daihatsu Luxio. Dari segi Communication, Luxio menampilkan tokoh Ari Lasso dengan istri dan 2 orang anak, serta ayah dan ibunya, dimana komunikasi pesan yang ingin disampaikan bahwa Ari Lasso merupakan sosok public figure yang cukup di kenal serta memiliki keluarga yang ideal, harmonis tanpa ada pemberitaan negatif terhadapnya, serta kehidupannya yang telah mapan dengan 2 anak yaitu 1 perempuan dan juga 1 laki-laki, maka Ari Lasso mengerti benar
bagaimana memanjakan serta memberikan kenyamanan bagi keluarga pada saat di perjalanan baik pada saat ingin berlibur keluar kota atau juga hanya sekedar pergi dengan jarak yang pendek, selain itu pemilihan Ari Lasso dalam iklan Luxio di televisi dan juga media primer lainnya karena Ari Lasso juga dapat membuat lagu, dimana dengan ke khasannya dan kemampuannya dia membuat music membuat orang lebih cepat aware dan memorable terhadap Luxio, sehingga membuat Luxio memang istimewah dan mewah. Body Luxio yang mewah dan luas sehingga cukup untuk semua keluarga yang mendambakan kenyamanan dan kebersamaan di dalam 1 kendaraan. Hal ini yang ini juga yang membuat PT. Astra Daihatsu Motor bangga meluncurkanLuxio di tahun 2009. Media periklanan yang Daihatsu Luxio gunakan adalah televisi, radio dan surat kabar.
Jika peneliti melihat kelebihan-kelebihan yang dimiliki Luxio baik dari segi karakteristik produknya dan bahkan pesan iklan yang ditampilkan maka peneliti melihat bahwa Luxio memang memiliki keistimewaan dari pesaingnya itu sendiri yaitu APV Arena. Jika dilihat dari segi komunikasi pesan iklanya APV Arena tidak memberikan pesan iklan yang dapat menjawab keinginan konsumen bahwa kendaraan ini adalah kendaraan keluarga yang menawarkan kenyamanan bagi keluarga. Sosok public figure yang ditampilkan pada saat itu tidak memcerminkan suatu sosok public figure yang memiliki keluarga yang harmonis kemudian pesan iklan yang ditampilkan pun tidak memberikan spesifikasi kelebihan dari mobil tersebut selain pesan iklannya adalah mobil APV yang luas dan sesuai untuk seluruh keluarga. Selain itu dari segi harga yang ditawarkan masih di anggap belum menjangkau khalayak jika dibandingkan dengan Luxio.
Tidak di pungkiri memang dalam persaingan produk saat ini, produsen dengan segala cara memang berusaha untuk mengenalkan produknya ke masyarakat. Sehingga masyarakat dihadapkan pada banyak pilihan produk dari yang memang dibutuhkan atau hanya sekedar trend. Semakin ketatnya tingkat persaingan dan semakin banyaknya berbagai macam produk otomotif yang membanjiri pasaran membuat para pemasar harus lebih jeli dalam mempromosikan produknya, karena jika salah dalam menentukan strategi berpromosi maka biaya yang dikeluarkan dalam jumlah yang tidak sedikit itu akan terbuat dengan sia-sia.
Masyarakat mengetahui keberadaan suatu produk salah satunya dengan promosi iklan. Iklan merupakan bagian dari kegiatan promotion mix (bauran promosi) yang diharapkan mampu mengkomunikasikan sebuah merek (brand) atau produk yang belum dikenal menjadi dikenal oleh masyarakat secara luas. Terdapat lima jenis promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing)2.
Iklan secara sederhana dapat di definisikan sebagai sebuah pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak lewat suatu media. Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran suatu produk, agar produk tersebut selalu diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak.3
2
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 200. Hal. 267
3
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2007. Hal 51
Penulis melihat iklan juga merupakan sebagai pesan penjualan yang paling efektif yang peruntukan bagi calon konsumen dengan harapan budget beriklan yang murah tetapi dapat menjangkau semua calon konsumen yang potensial. Tanpa iklan para calon konsumen juga tidak dapat memiliki informasi yang penting dari sebuah produk baik barang ataupun produk jasa.
Periklanan sebagai suatu proses komunikasi antara produsen dengan konsumen yang telah dibuat sedemikian rupa untuk dapat memperoleh tanggapan atau respon berupa tindakan membeli produk atau jasa. Pesan-pesan komunikasi yang disampaikan selain bagian dari kehidupan sehari-hari memiliki tujuan untuk mempengaruhi khalayak.
Iklan yang efektif dapat diartikan sebagai iklan yang memberikan keterangan mempengaruhi serta menyakinkan konsumen tentang adanya suatu barang atau jasa dan menggerakan khalayak untuk menggunakan barang yang diiklankan.
Pemasar atau produsen harus jeli melihat celah yang masih bisa dilakukan, artinya semua produk sekarang banyak yang beriklan, produsen harus memilih strategi sendiri agar produknya lebih unggul dari yang lain. Salah satu dengan memilih media iklan yang efektif dan efisien sehingga dapat menjangkau khalayak sasaran.
Seiring perkembangan teknologi maka media pun semakin bervariasi, semakin banyak jenisnya dan lebih mempunyai daya tarik. Tapi bukan itu yang diinginkan pemasar, percuma saja jika memasang iklan di media yang berteknologi canggih tetapi tidak efektif dan efisien menjangkau khalayak.
Strategi media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan promosi. Sering kali iklan dan promosi menjadi kegiatan yang dapat menghamburkan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan oleh pengiklan. Strategi media yang disiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari audien sasaran. Dengan strategi media maka pengiklan dapat mengetahui jenis media apa yang akan dipilih dan seberapa sering iklan akan dimunculkan, karena ada kalanya jenis produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau media lainnya.
Saluran media yang dapat digunakan, mulai dari media cetak (poster, majalah, tabloit, koran, brosur dan flyer), media outdoor (billboard, spanduk, umbul-umbul, x-banner, dan hanging banner), hingga media elektronik seperti internet, radio dan televisi.
Proses pemilihan media ini tidak mudah, biro iklan dan pengiklan saling bekerja sama merumuskan tujuan produk hingga dapat memilih dengan tepat media iklan bagi produk tersebut. Pemilihan dan penempatan media oleh pemasar menjadi penting karena karena jika tidak maka pemasar tidak akan mendapatkan target audience atau khalayak sasaran yang sesuai dengan yang diingikan.
Media massa seperti surat kabar, majalah, radio, dan televisi sangat cocok untuk menyampaikan iklan sebagaimana halnya berita, hiburan, materi pendidikan dan lain-lainnya.4
4
Sejumlah perencanaan media dapat diperoleh untuk mencapai sasaran media. Pekerjaan media adalah untuk mencari media yang terbaik sehubungan dengan keperluan iklan.5
Media iklan juga dapat dibedakan menjadi media primer dan media sekunder, dalam pemanfaatannya. Sedangkan pemanfaatan media apa yang termasuk media primer dan media sekunder sangat tergantung pada produk yang akan di iklankan.
Sebenernya media primer adalah media yang memimpin (atau diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan media ini mana yang primer, dan mana yang sekunder, tergantung pada apa yang akan diiklankan.
Pemilihan berbagai media tersebut haruslah dilakukan dengan penuh kecermatan sehingga pesan iklan yang akan disampaikan akan lebih efektif dan dana yang telah dikeluarkan tidak akan sia-sia. Karena seperti diketahui belakangan ini saat semakin clutter-nya media iklan, kebutuhan produk untuk tampil tidak lagi cukup hanya sekedar beriklan di televisi, radio atau koran.
Atas dasar data-data diatas, hal ini yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti strategi media apa yang digunakan oleh Daihatsu Luxio pada semester pertama periode Januari sampai dengan Juni 2009 sebagai brand yang baru diluncurkan pada akhir Desember 2008 dengan memiliki segala kelebihan dibanding pesaingnya baik dari segi harga ataupun item yang ada di dalamnya.
5
1.2 Perumusan Masalah
Perencanaan dalam memilih media atau proses menentukan strategi media yang tepat sangatlah penting untuk mampu memberikan pesan iklan yang sesuai dengan target market, hal ini dikarenakan bertujuan agar biaya dalam kegiatan berpromisi yang digunakan akan lebih efektif dan efisien tapi dapat menjangkau target market yang ingin dituju, sehingga akan sangat menarik untuk diteliti dan untuk diketahui strategi media apa yang digunakan Daihatsu Luxio dalam beriklan dimedia-media yang telah ditunjuk. Maka pokok permasalahan dari penelitian ini adalah “Bagimana Strategi Media Iklan Daihatsu Luxio Periode
Januari – Juni 2009?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang peneliti ingin capai dalam penelitian ini yaitu : Untuk mengetahui Strategi Media Iklan Daihatsu Luxio Periode Januari – Juni 2009.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Mengetahui lebih jelas sejauh mana proses belajar mengajar yang telah dilaksanakan oleh pihak akademis dan penerapan yang telah dipahami oleh mahasiswa. Dan sebagai bahan referensi bagi pembaa
di perpustakaan serta untuk menambah ilmu mengenai proses strategi media.
2. Manfaat Praktisi
Untuk menjadi bahan masukan yang bermanfaat dalam merencanakan dan mengoptimalkan strategi media sebagai wahana pesan iklan yang menginformasikan kepada target market atau khalayak sasaran pada semester kedua bagi PT. Astra Daihatsu Motor sebagai salah satu produsen otomotif terbesar di Indonesia.
