UNIVERSITAS INDONESIA
PERILAKU IMPULSE BUYING DI INTERNET PADA KELOMPOK
KONSUMEN BERDASARKAN PERBEDAAN SELF-CONSTRUAL DAN
JENIS KELAMIN
(Studi terhadap Konsumen Online Muda di Jakarta)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
DIVA AZALEA CELENA 1106084601
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM ILMU KOMUNIKASI
DEPOK JANUARI 2015
Perilaku Impulse Buying di Internet pada Kelompok Konsumen
Berdasarkan Perbedaan Self-Construal dan Jenis Kelamin
(Studi terhadap Konsumen Online Muda di Jakarta)
Diva Azalea Celena dan Donna Asteria
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia
Abstrak
Penelitian ini menganalisis perilaku impulse buying konsumen di Internet dengan menggunakan dua faktor pembanding, yaitu jenis kelamin dan self-construal. Penelitian dilakukan terhadap 387 pengguna internet yang pernah melakukan pembelian barang di internet, berusia 15-24 tahun, serta tinggal di Jakarta dan sekitarnya. Data dikumpulkan melalui metode survey dengan instrumen penelitian berupa kuesioner. Faktor jenis kelamin digunakan untuk membagi data sampel ke dalam dua kelompok, laki-laki dan perempuan. Faktor self-construal digunakan untuk membagi data sampel ke dalam dua kelompok, independent dan interdependent. Hasil analisis menunjukan bahwa tidak terdapat perbedaan tipe self-construal yang signifikan pada konsumen online muda di Jakarta yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, serta tidak terbukti adanya perbedaan perilaku impulse buying di internet pada kelompok self-construal yang berbeda. Namun, didapatkan hasil yang menunjukan bahwa konsumen online muda di Jakarta yang berjenis kelamin perempuan lebih cenderung berperilaku impulse buying di internet daripada konsumen laki-laki.
Impulse Buying Online Behavior of Consumer Group based on Self-Construal and Sex Differences (Study of Young Online Consumer in Jakarta)
Abstract
This study analyze the impulse buying behavior of consumers online by using the comparison of two factors, sex and self-construal. Research conducted on 387 internet users who had been make purchases on the internet, 15-24 years old, and live in Jakarta and surrounding areas. Data were collected through survey method with questionnaire research instrument. Sex factor is used to divide the sample data into two groups, male and female. Self-construal is used to divide the sample data into two groups, independent and interdependent. Results of the analysis showed that there were different types of self-construal significant in young online consumers in jakarta sex male and female, and no evidence of differences in the behavior of impulse buying on the internet in groups of different self-construal. However, the data obtained showed that young online consumers in Jakarta who are female is more likely to behave impulse buying on the internet than male consumers.
Keywords: Consumer behavior; impulse buying online; self-construal; sex group; online consumer
Pendahuluan
Studi pemasaran mulai melakukan tinjauan mengenai perilaku impulse buying sejak 50 tahun yang lalu, dan mengindikasikan adanya pengaruh yang signifikan terhadap penjualan (Clover, 1950). Impulse buying merupakan hasil dari reaksi langsung seorang pembeli terhadap ransangan eksternal yang seringkali melibatkan faktor hedonis (Madhavaram dan Laverie, 2004). Impulse buying berperan dalam presentase yang besar di berbagai kategori produk (Madhavaram dan Laverie, 2004; Hausman, 2000). Sekitar 74% dari seluruh keputusan dalam melakukan pembelian dilakukan di dalam toko (Berman dan Evans, 1995). Penelitian terdahulu oleh Burgess et al. (2014) menganalisis perilaku impulse buying konsumen yang berasal dari kelompok jenis kelamin dan self-construal yang berbeda pada masyarakat berusia muda di Thailand. Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi penelitian Burgess et al. (2014) pada populasi konsumen yang berbeda, yaitu konsumen online di Indonesia. Guna mengetahui apakah terdapat perbedaan antara perilaku impulse buying pada konsumen online dan konsumen offline, serta mengetahui apakah terdapat perbedaan perilaku
impulse buying pada konsumen muda di Thailand dan Indonesia. Pada penelitian ini akan
dilakukan perbandingan perilaku impulse buying di internet pada konsumen online muda di Jakarta yang terbagi ke dalam dua kelompok jenis kelamin dan dua kelompok self-construal.
Seiring perkembangan teknologi, pemasaran tidak lagi hanya dilakukan pada toko-toko di dunia nyata. Berdasarkan laporan riset Nielsen Maret 2014, menunjukan penetrasi internet di Indonesia yang terus meningkat sejak tahun 2010. Pada bulan Maret 2014, sekitar sepertiga dari penduduk di kota-kota besar pernah mengakses internet dalam tiga bulan terakhir (terhitung Maret 2014). Seiring dengan itu, pemasaran barang dan jasa melalui internet (online) pun berkembang secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir, sejalan dengan meningkatnya popularitas belanja melalui internet (online). Tedapat peningkatan kebutuhan mengakses internet pada konsumen untuk melakukan riset produk dan membeli barang atau jasa yang mereka butuhkan dan inginkan (Nielsen, 2014).
Pemasaran melalui internet (online marketing) menghilangkan kendala waktu dan ruang, serta mempermudah akses informasi dan layanan bagi konsumen (Eroglu, Machleit, dan Davis, 2001; Vesterby dan Chabert, 2001). Kelebihan ini dapat membuat pembeli semakin mudah melakukan impulse buying. Studi lebih lanjut untuk menguji hal tersebut pun menunjukan hasil bahwa pembeli di internet lebih impulsif daripada pembeli di toko offline (Donthu dan Garcia, 1999; Madhavaram dan Laverie, 2004).
Penelitian-penelitian terdahulu menunjukan adanya perbedaan perilaku impulse buying antara laki-laki dan perempuan (Coley dan Burgess, 2003; Herabadi’s et al., 2009; Kongakaredecha dan Khemarangsan, 2012). Perempuan umumnya memiliki kemungkinan impulse buying yang lebih tinggi daripada laki-laki (Coley dan Burgess, 2003; Herabadi et al., 2009; Kongakaredecha’s dan Khemarangsan, 2012). Guna memahami perbedaan perilaku pada konsumen yang berbeda jenis kelamin, dapat digunakan perspektif self-construal (Cross dan Madson, 1997).
Self-construal menggambarkan bagaimana seseorang memandang diri sendiri dalam kaitannya dengan orang lain (Singelis, 1994). Terdapat dua tipe self-construal, yaitu interdependent self-construal yang lebih umum dalam budaya kolektivis, dan independent self-construal yang lebih umum dalam budaya individualis (Markus dan Kitayama, 1991). Laki-laki cenderung memiliki tipe independent self-construal dan perempuan cenderung memiliki tipe interdependent self-construal (Cross, Bacon, dan Morris, 2000; Guimond et al., 2006). Adanya perbedaan tipe self-construal dapat berpengaruh dalam perilaku pembelian konsumen, terkait motivasi, emosi, dan kognisi (Lee dan Kacen, 2008; Zhang dan Shrum, 2009; Ackerman dan Chung, 2012; Shrum dan Zhang, 2013).
Tinjauan Teoritis
Penelitian-penelitian mengenai impulse buying cenderung lebih fokus memandang karakteristik konsumen ketimbang karakteristik produk atau stimulus, karena studi telah membuktikan bahwa impulse buying tidak terbatas pada produk atau kategori produk tertentu. Hasil penelitian Madhavaran dan Laverie (2004), konsisten dengan penelitian-penelitian terdahulunya (Kollat dan Willett 1967; Rook 1987), menunjukan hasil bahwa perilaku impulse buying tidak terbatas pada produk atau jenis produk tertentu. Responden melakukan impulse buying terhadap berbagai jenis produk, seperti CD, pakaian, kosmetik, DVD, sepatu, mainan, buku, filter udara mobil, komputer, perangkat keras komputer, amplifier, peralatan golf, jaket pelampung, pakaian selam, printer, dan sebagainya.
Penelitian-penelitian terdahulu menunjukan adanya perbedaan perilaku impulse buying antara laki-laki dan perempuan (Coley dan Burgess, 2003; Herabadi‟s et al., 2009; Kongakaredecha dan Khemarangsan, 2012). Penelitian Kongakaredecha and Khemarangsan (2012) mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi impulse buying pada masyarakat Thailand, menunjukan bahwa perempuan Thailand lebih berkemungkinan melakukan impulse buying, membeli tanpa mempertimbangkan konsekuensi, dan bertindak berdasarkan dorongan
yang tak tertahankan untuk membeli, daripada laki-laki Thailand. Studi tersebut mendukung penelitian-penelitian terdahulu (Coley and Burgess, 2003; Herabadi et al., 2009; Kongakaredecha‟s and Khemarangsan, 2012) yang juga menunjukan bahwa perempuan umumnya memiliki kemungkinan impulse buying yang lebih tinggi.
Burgess et al. (2014) meneliti fenomena impulse buying pada pemuda Thailand. menggunakan variabel jenis kelamin dan self-construal sebagai faktor yang hendak diukur pengaruhnya terhadap impulse buying. Hasil dari penelitian tersebut menunjukan bahwa laki-laki lebih memiliki kemungkinan untuk menujukan perilaku impulse buying. Hasil ini mendukung penelitian terdahulu oleh Mai et al. (2003) yang menyatakan bahwa perbedaan perilaku impulsif antara kelompok laki-laki dan perempuan ini disebabkan adanya perbedaan karakteristik self-construal pada kelompok laki-laki dan perempuan, dan perbedaan karakteristik self-construal merupakan faktor yang penting dalam mempelajari aspek-aspek budaya impulse buying.
Self-construal menggambarkan bagaimana seseorang memandang diri sendiri dalam kaitannya dengan orang lain (Singelis, 1994). Terdapat dua tipe self-construal, yaitu interdependent self-construals yang lebih umum dalam budaya kolektivis, dan independent self-construals yang lebih umum dalam budaya individualis (Markus dan Kitayama, 1991). Namun, kedua tipe tersebut sesungguhnya tetap hadir dalam semua budaya, terlepas dari karakteristik budaya tersebut umumnya ditandai dengan kolektivisme atau individualisme (Zhang dan Shrum, 2009; Christopher et al., 2012).
Markus dan Kitayama (1991) menunjukan bahwa pembeli berkarakteristik interdependent self-construal lebih kecil kemungkinannya untuk bertindak berdasarkan kecenderungan impulsif dari dalam diri jika dibandingkan dengan pembeli berkarakteristik independent self-construal. Markus dan Kitayama (1991) berargumentasi bahwa hal tersebut dikarenakan interdependent self-construals, cenderung kurang mengandalkan perasaan dari dalam diri untuk membuat keputusan pembelian mereka ketimbang independent self-construals. Independent self-construals lebih memiliki kemungkinan berperilaku impulse buying, sedangkan individu dengan interdependent self-construals lebih kecil kemungkinannya berperilaku impulse buying karena pengaruh dari kelompok dan aturan diri (self-regulation) dalam keputusan pembeliannya (Zhang and Shrum, 2009; Shrum and Zhang, 2013).
Cross dan Madson (1997) menyatakan konsep self-construal selain digunakan dalam studi terkait budaya, juga dapat digunakan dalam memahami perbedaan jenis kelamin dalam perilaku sosial, motivasi, emosi, dan kognisi. Umumnya studi-studi mengenai self-construal
menunjukan bahwa laki-laki cenderung memiliki tipe independent self-construal dan perempuan cenderung memiliki tipe interdependent self-construal (Cross, Bacon, dan Morris, 2000; Guimond et al., 2006). Hal ini lah yang menjadi dasar argumentasi Mai et al. (2003), dikarenakan laki-laki cenderung berkarakteristik independent self-construal dan perempuan cenderung berkarakteristik interdependent self- construal, maka laki-laki pada keputusan pembeliannya akan menjadi lebih mengandalkan perasaan dari dalam dirinya sendiri, terlepas pengaruh kelompoknya, sehingga laki-laki menjadi lebih cenderung berperilaku impulse buying.
Model konspetualnya adalah sebagai berikut:
Gambar 1.1. Kerangka Konseptual
Ho1 : Tidak terdapat perbedaan tipe self-construal yang signifikan antara konsumen online muda di Jakarta berjenis kelamin laki-laki dan konsumen online muda di Jakarta berjenis kelamin perempuan.
Ha1 : Terdapat perbedaan tipe self-construal yang signifikan antara konsumen online muda di Jakarta berjenis kelamin laki-laki dan konsumen online muda di Jakarta berjenis kelamin perempuan.
Ho2 : Tidak terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet yang signifikan antara konsumen online muda di Jakarta bertipe independent self-construal dan
interdependent self-construal.
Perilaku Impulse Buying di Internet
Self-Construal
Ha2 : Terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet yang signifikan antara konsumen online muda di Jakarta bertipe independent self-construal dan konsumen
online muda di Jakarta bertipe interdependent self-construal.
Ho3 : Tidak terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet yang signifikan antara konsumen berjenis kelamin laki-laki dan konsumen berjenis kelamin perempuan. Ha3 : Terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet yang signifikan antara
konsumen berjenis kelamin laki-laki dan konsumen berjenis kelamin perempuan.
Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang berlandaskan pada filsafat positivisme. Penelitian ini tergolong penelitian cross-sectional dimana penelitiannya dilakukan satu kali pada rentang waktu tertentu, yaitu selama bulan November 2014, dan dilakukan secara serentak terhadap objek penelitian yang berbeda. Populasi penelitian ini adalah konsumen online berusia 15-24 tahun yang berada di wilayah Jakarta dan sekitarnya, dan pernah melakukan pembelian barang di internet. Sampel penelitian berjumlah 387 responden, 268 orang responden berasal dari kelompok jenis kelamin perempuan dan 119 orang responden berasal dari kelompok jenis kelamin laki-laki.
Data diperoleh secara langsung dari lapangan melalui survey dengan instrumen penelitian berupa kuesioner. Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pada pengukuran yang digunakan pada penelitian Burgess et al. yang direplikasi penelitian ini. Pengukurannya terdiri dari dua skala multi-item serta pertanyaan demografi terkait jenis kelamin yang juga merupakan salah satu variabel yang hendak diteliti dalam penelitian ini. Pengukuran untuk skala multi-item terdiri atas dua puluh empat pertanyaan untuk variabel Self-Construal dan lima belas pertanyaan untuk variabel Impulse Buying di Internet. Pilihan tanggapan dibuat dalam skala Likert dengan skor 1-4 untuk pernyataan “Sangat Tidak Setuju”, “Tidak Setuju”, “Setuju”, dan “Sangat Setuju”.
Responden akan dikelompokan menjadi dua kelompok tipe self-construal berdasarkan perhitungan nilai mean indvidu yang dibandingkan dengan nilai mean sampel keseluruhan. Responden dengan nilai mean individu yang lebih tinggi dari nilai mean sampel keseluruhan, akan dimasukan ke dalam kategori Independent Self-Construal, dan responden dengan nilai
mean individu lebih rendah dari nilai mean sampel keseluruhan, akan dimasukan ke dalam
Hasil Penelitian
Analisis untuk hipotesis pertama, didapatkan nilai signifikansi 0,193 pada Uji Mann-Whitney, dimana nilai tersebut lebih besar dari 0,05 (> 0,5). Nilai tersebut menunjukan bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan mengenai tipe self-construal pada konsumen yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan. Maka dari itu, kesimpulannya adalah terima hipotesis nol (1).
Pada hipotesis kedua, didapatkan nilai signifikansi 0,551 untuk Uji Mann-Whitney, dimana nilai tersebut lebih besar dari 0,05 (> 0,5). Nilai tersebut menunjukan bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan mengenai perilaku impulse buying di internet pada kelompok konsumen bertipe independent ataupun interdependent. Maka dari itu, kesimpulannya adalah terima hipotesis nol (2).
Pada hipotesis ketiga, didapatkan nilai signifikansi 0,009 untuk Uji Mann-Whitney, dimana nilai tersebut lebih kecil dari 0,05 (< 0,5). Nilai tersebut menunjukan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan mengenai perilaku impulse buying di internet pada konsumen yang berjenis kelamin perempuan dan laki-laki. Dimana konsumen online muda di Jakarta yang berjenis kelamin perempuan memiliki kecenderungan yang lebih tinggi dalam berperilaku
impulse buying di internet, dengan nilai Mean Rank sebesar 203,89 melampaui nilai Mean Rank kelompok konsumen laki-laki yang bernilai 171,72. Maka dari itu, kesimpulannya
adalah hipotesis nol ditolak dan hipotesis alternatif (3) diterima.
Berdasarkan tabel Crosstabulasi Data di atas didapatkan informasi bahwa terdapat total 119 (30,7%) sampel responden dalam kelompok berjenis kelamin laki-laki dan 268 (69,3%) sampel responden dalam kelompok berjenis kelamin perempuan.Sedangkan bila dilihat berdasarkan kelompok tipe self-construal maka terdapat 179 (46,3%) sampel responden yang memiliki karakteristik tipe independent self-construal dan 208 (53,7%) sampel responden yang memiliki karakteristik interdependent self-construal.
Pada kelompok berjenis kelamin laki-laki, terdapat 55 orang (46,2%) bertipe
independent self-construal dan 64 orang (53,8%) bertipe interdependent self-construal. Pada
kelompok berjenis kelamin perempuan terdapat 124 orang (46,3%) bertipe independent
self-construal dan 144 orang (53,7%) bertipe interdependent self-self-construal. Hasil ini semakin
menegaskan hasil uji hipotesis 1 yang menunjukan tidak adanya perbedaan yang signifikan akan kecenderungan terhadap tipe self-construal tertentu pada kelompok berjenis kelamin laki-laki dan perempuan. Kedua tipe self-construal muncul secara cukup berimbang, baik dalam kelompok jenis kelamin laki-laki maupun perempuan.
Pembahasan
Dari ketiga hipotesis dalam penelitian ini, hanya hipotesis alternatif ketiga yang diterima. Selebihnya, untuk hipotesis satu dan dua, yang diterima adalah hipotesis nol, yang mana menunjukan kondisi tidak adanya perbedaan dalam dua kelompok sampel responden yang diuji.
Berdasarkan uji hipotesis tersebut didapatkan informasi bahwa tidak terdapat perbedaan tipe self-construal antara kelompok konsumen laki-laki dan perempuan. Dalam kelompok konsumen laki-laki maupun perempuan, terdapat jumlah individu dengan tipe
independent self-construal dan interdependent self-construal dalam jumlah yang cukup
berimbang. Hal ini bertolak belakang dengan penelitian-penelitian terdahulu (Cross, Bacon, dan Morris, 2000; Guimond et al., 2006) yang menyatakan bahwa terdapat kecenderungan tipe self-construal tertentu dalam kelompok konsumen laki dan perempuan, dimana laki-laki cenderung memiliki tipe independent self-construal dan perempuan cenderung memiliki tipe interdependent self-construal. Hasil ini menunjukan bahwa pada konsumen online muda di Jakarta, konsumen laki-laki tidak selalu memiliki kecenderungan budaya individualis dan konsumen perempuan tidak selalu memiliki kecenderungan budaya kolektivis.
Hal tersebut menunjukan bahwa pada kelompok konsumen online muda di Jakarta yang berjenis kelamin laki-laki, masih terdapat individu-individu yang menghargai hubungan dengan orang lain, keterhubungan dengan kelompok, kesesuaian, keinginan akan kelompok yang harmonis, daripada mengutamakan tujuan dan pencapaian pribadi. Hal ini juga menunjukan bahwa terdapat konsumen laki-laki yang juga mempertimbangkan kewajiban dari kelompok, peran, status, serta norma budayanya dalam keputusan pembeliannya di internet.
Sebaliknya, juga tidak semua konsumen perempuan mengutamakan pengaruh kelompok dan norma budayanya dalam keputusan pembelian. Namun, terdapat cukup banyak pula perempuan yang lebih menghargai kemandirian, keunikan, prestasi pribadi, tujuan pribadi, dan kurang terpengaruh interaksi sosial, sehingga mereka tidak memerlukan pengaruh dari kelompok dan lebih mengandalkan perasaan dari dalam diri sendiri dalam membuat keputusan pembeliannya.
Tidak adanya perbedaan tipe self-construal yang signifikan pada kelompok jenis kelamin yang berbeda pada konsumen online muda di Jakarta ini dapat dijelaskan karena adanya perubahan peran perempuan akibat dari perubahan ekonomi yang merupakan dampak dari globalisasi dan krisis ekonomi di dunia pada tahun 1997 (Burgess et al., 2014). Semakin
banyak perempuan lajang maupun perempuan yang sudah menikah memilih bekerja di luar pekerjaan domestik rumah tangganya guna mencukupi kebutuhan keluarga (De Jong, 2000). Perubahan gaya hidup dan pendapatan berhubungan dengan perubahan perilaku pembelian konsumen (Rook & Hooch, 1985).
Uji hipotesis kedua menunjukan hasil bahwa tidak terdapat perbedaan perilaku
impulse buying di internet pada kelompok konsumen online muda di Jakarta dengan tipe
self-construal yang berbeda. Hal ini berarti tidak terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet pada konsumen yang berkarakter individualis dan kolektivis.
Ini menunjukan bahwa dalam konteks konsumen online muda di Jakarta, keterkaitan hubungan seorang individu dengan kelompoknya tidak mempengaruhi perilaku impulse
buying di internet konsumen. Konsumen yang berkarakter individualis maupun kolektivis
mempunyai kecenderungan yang sama dalam berperilaku impulse buying di internet. Baik konsumen yang menentukan keputusan pembeliannya dengan mengandalkan perasaan dari dalam diri sendiri, maupun yang mempertimbangkan pengaruh kelompok dalam keputusan pembeliannya, memiliki kecenderungan impulse buying yang sama.
Hal ini bertolak belakang dengan penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa konsumen dengan tipe independent self-construal memiliki kecenderung impulse buying yang lebih tinggi karena mempercayakan keputusan pembeliannya pada perasaan dari dalam dirinya sendiri (Markus dan Kitayama, 1991; Zhang and Shrum, 2009; Shrum and Zhang, 2013). Hasil tersebut tidak tampak dalam penelitian ini karena terbukti bahwa konsumen yang mempertimbangkan pengaruh kelompok dalam keputusan pembeliannya pun memiliki kecenderungan impulse buying yang tidak jauh berbeda dengan individu yang hanya memusatkan pertimbangan keputusan pembeliannya pada perasaan dari dalam dirinya sendiri.
Uji hipotesis ketiga menyatakan terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet pada kelompok konsumen online muda di Jakarta dengan jenis kelamin yang berbeda. Hasil analisis data menunjukan bahwa perempuan memiliki kecenderungan impulse buying di internet yang lebih tinggi daripada laki-laki. Hasil ini mendukung penelitian terdahulu (Coley dan Burgess, 2003; Herabadi et al., 2009; Kongakaredecha dan Khemarangsan, 2012), yang juga menemukan bahwa terdapat perbedaan perilaku impulse buying pada kelompok konsumen dengan jenis kelamin yang berbeda, dimana perempuan lebih memiliki kecenderungan berperilaku impulse buying.
Berdasarkan hasil analisis nilai mean, pada konsumen perempuan, dorongan utama dalam berperilaku impulse buying timbul dari kehendak pembelian secara emosial (emotional
sisi emosional berperan utama dalam perilaku impulse buying di internet pada kelompok konsumen perempuan. Seiring dominannya peran emosi, peranan aspek penalaran atau kognitif dalam keputusan pembelian semakin berkurang, sehingga kecenderungan berperilaku
impulse buying di internet pun meningkat (David dan Sajtos, 2009).
Berdasarkan paparan di atas, dapat diinterpretasi bahwa walau memang terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet pada konsumen online muda di Jakarta yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, namun perbedaan itu bukan karena perbedaan karakteristik construalnya, karena dalam penelitian ini terbukti bahwa perbedaan self-construal tidak menunjukan signifikansi dalam perilaku impulse buying di internet. Hasil ini bertolak belakang dari penelitian Mai et al. (2003) yang menyatakan bahwa konsumen laki-laki memiliki kecenderungan impulse buying di internet yang lebih tinggi karena konsumen laki-laki cenderung berkarakteristik independent self-construal, sehingga dalam keputusan pembeliannya, konsumen laki-laki lebih mengandalkan perasaan dari dalam dirinya sendiri, terlepas pengaruh kelompoknya.
Perbedaan perilaku impulse buying di internet antara konsumen perempuan dan laki-laki pada konsumen online muda di Jakarta juga kurang sesuai apabila diprediksi berdasarkan perbedaan tipe self-construalnya karena juga tidak terdapat perbedaan kecenderungan tipe self-construal tertentu pada konsumen perempuan maupun laki-laki. Pada kelompok konsumen laki-laki terdapat konsumen yang berkarateristik independent maupun interdependent, dengan jumlah yang hampir sebanding, yaitu 46,2% independent dan 53,8% interdependent. Jumlah konsumen yang berkarateristik independent dan interdependent cenderung berimbang, sehingga kurang menunjukan kecenderungan yang signifikan pada kelompok jenis kelamin laki-laki untuk memiliki karakteristik yang dominan dari suatu jenis tipe self-construal tertentu. Begitu pula pada kelompok konsumen perempuan, jumlah konsumen perempuan yang tergolong independent construal dan interdependent self-construal cenederung berimbang, yaitu 46,3% independent self-self-construal dan 53.7% interdependent self-construal. Selain itu terbukti pula bahwa dalam kelompok self-construal yang berbeda tidak terdapat kecenderungan berperilaku impulse buying di internet yang terlihat berbeda secara signifikan.
Hal ini berarti, walaupun terdapat perbedaan kecenderungan untuk berperilaku impulse buying di internet pada konsumen online muda di Jakarta yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, hal tersebut bisa jadi dipengaruhi faktor-faktor lainnya, namun tidak berhubungan dengan perbedaan karakteristik self-construal.
Hal lain yang patut diperhatikan dalam penelitian yang mereplikasi penelitian terdahulu dari Burgess et al. (2014) ini adalah pada penelitian ini perilaku impulse buying yang diamati adalah perilaku impulse buying yang terjadi melalui internet (impulse buying online), sedangkan penelitian Burgess et al. (2014) mengamati perilaku impulse buying yang terjadi secara offline atau di dunia nyata.
Kesimpulan
Penelitian ini mereplikasi penelitian Burgess et al. (2014) yang meneliti perilaku impulse buying konsumen yang berasal dari kelompok jenis kelamin dan self-construal berbeda pada masyarakat berusia muda di Thailand. Perbedaan utama dalam penelitian ini dan penelitian Burgess et al. (2014) adalah pada penelitian ini perilaku impulse buying yang diamati adalah perilaku impulse buying yang terjadi melalui internet (impulse buying online), sedangkan penelitian Burgess et al. (2014) mengamati perilaku impulse buying yang terjadi secara offline atau di dunia nyata.
Penelitian ini telah berhasil mencapai tujuan penelitian dan menjawab pertanyaan penelitian yang disebutkan pada BAB I penelitian ini. Berdasarkan hasil pengamatan terhadap 387 sampel penelitian, yang kemudian dibagi ke dalam dua kelompok jenis kelamin dan dua kelompok self-construal, didapatkan hasil bahwa terdapat perbedaan perilaku impulse buying di internet pada konsumen laki-laki dan perempuan, namun pada kelompok jenis kelamin yang berbeda itu tidak terdapat perbedaan tipe self-construal. Selain itu, kecenderungan berperilaku impulse buying di internet pada konsumen dalam kelompok self-contrual yang berbeda pun tidak menunjukan perbedaan yang signifikan.
Hasil tersebut menunjukan dua kesamaan hasil dengan penelitian Burgess et al. (2014) dan satu hasil yang berbeda. Pada penelitian Burgess et al. juga ditemukan perilaku impulse buying yang berbeda antara perempuan dan laki-laki. Namun, berkebalikan dengan hasil penelitian ini, Burgess et al. (2014) justru menemukan kecenderungan impulse buying yang lebih tinggi pada konsumen laki-laki di masyarakat Thailand. Adanya perbedaan perilaku sosial, motivasi, dan kognisi pada konteks budaya yang berbeda sangat wajar terjadi karena setiap budaya memiliki norma budaya yang berbeda pula (Christopher et al., 2012). Hal ini juga mungkin terjadi karena adanya perbedaan budaya dalam pemanfaatan internet dalam kegiatan sehari-hari di kalangan perempuan dan laki-laki Thailand dan Indonesia.
Selain itu, pada penelitian Burgess et al. (2014) juga tidak terdapat perbedaan tipe self-construal yang signifikan pada kelompok jenis kelamin yang berbeda. Penjelasan
mengenai hal ini dapat dipahami akibat adanya globalisasi dan krisis ekonomi dunia yang tidak hanya berdampak pada pergeseran peran perempuan di Indonesia saja. Satu hasil yang berbeda dengan penelitian Burgess et al. (2014) adalah tidak terbukti adanya perbedaan perilaku impulse buying di internet pada kelompok self-construal yang berbeda. Hal ini mungkin terjadi karena adanya perbedaan konteks impulse buying online yang dilakukan penelitian ini dengan impulse buying offline pada penelitian Burgess et al. Bagaimana pun karakteristik self-construal seseorang, cenderung berbudaya kolektivis maupun individualis, dalam berbelanja secara online, orang pada umumnya melakukannya secara pribadi. Berbelanja melalui internet tentunya membutuhkan media perantara seperti komputer, laptop, telepon genggam, atau tablet. Sehingga, dalam aktivitas berbelanja online, orang cenderung melakukannya secara personal atau sendirian, tidak dapat dilakukan beramai-ramai seperti saat mengunjungi toko di dunia nyata. Hal ini menciptakan kondisi yang mendorong keputusan pembelian jadi harus didasarkan pada diri sendiri, terlepas dari karakteristik orang tersebut independent atau interdependent.
Saran
Saran untuk penelitian selanjutnya adalah untuk melakukan menganalisis perbedaan perilaku impulse buying online dan offline dari satu kelompok populasi yang sama. Agar dapat dilakukan perbandingan langsung dan diketahui apakah benar terdapat perbedaan antara perilaku impulse buying yang dilakukan melalui internet dan di toko nyata.
Adanya perbedaan pada perilaku impulse buying di internet pada perempuan dan laki-laki ini dapat menjadi dasar penelitian lanjutan untuk mengeksplorasi mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku impulse buying di internet bagi perempuan dan laki-laki. Sehingga dapat ditemukan alasan yang mendasari adanya perbedaan tersebut.
Penelitian lanjutan lainnya terkait impulse buying di internet, dapat dilakukan untuk menguji kelompok segmentasi lainnya yang belum dianalisis pada penelitian ini, seperti kelompok berdasarkan perbedaan usia, perbedaan kelas Social Economic Status (SES), perbedaan geografis di Indonesia, misalnya di area perkotaan dan pedesaan, atau perbandingan terhadap konsumen online dari beberapa kota. Penelitian eksploratori mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi impulse buying di internet pada konsumen Indonesia akan sangat berguna untuk menjadi referensi bagi praktisi iklan dan pemasaran di Indonesia.
Selain itu, bagi pelaku pemasaran atau periklanan di Indonesia yang hendak melakukan strategi pemasaran online terkait perilaku impulse buying terhadap konsumen
online berusi 15-24 tahun di Jakarta, disarankan untuk meperhatikan segi demografis jenis
kelamin konsumen karena terbukti bahwa konsumen perempuan lebih berpotensi untuk melakukan impulse buying di internet.
Pada perilaku impulse buying di internet dalam kelompok jenis kelamin yang berbeda jelas terdapat perbedaan yang signifikan, sehingga dalam menetapkan strategi pemasaran
online, terkait perilaku impulse buying, untuk konsumen laki-laki dan perempuan diperlukan
pendekatan yang berbeda. Untuk konsumen perempuan, perbedaan signifikan ditunjukan pada dimensi emotional purchasing dan mood management. Sehingga strategi pemasaran yang digunakan untuk mendorong impulse buying di internet bagi segmentasi kelompok perempuan di Jakarta yang berusia 15-24 tahun, sebaiknya menggunakan pendekatan dengan unsur yang bersifat pengalaman hedonis atau dapat menimbulkan kondisi perasaan yang intens antara perasaan baik dan buruk dalam membeli (emotional purchasing) dan memberikan pengalaman berbelanja yang dapat menciptakan suasana hati yang positif (mood
management). Sedangkan, untuk konsumen laki-laki disarankan untuk menekankan
pendekatan pada unsur-unsur yang dapat menimbulkan desakan tak terhankan dalam diri konsumen untuk segera membeli (irresistible urge to buy).
Sedangkan untuk kelompok segmentasi yang memiliki karakteristik self-construal yang berbeda, dapat digunakan pendekatan pemasaran online, terkait impulse buying, yang sama. Jadi dalam menetapkan strategi pemasaran online, terkait impulse buying, sebaiknya lebih fokus dalam memperhatikan segementasi demografi jenis kelamin konsumen daripada karakteristik self-construalnya.
Daftar Referensi Buku :
Siagian, Dergibson dan Sugiarto. (2006). Metode Statistika: Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta. Kalakota, R. dan Whinston, A. B. (1997). Reading in Electronic Commerce. Addison-Wesley
Longman Publishing Co., Inc.
Yamin, Sofyan., dan Kurniawan, Heri. (2009). SPSS Complete: Teknik Analisis Statistik
Markus, H., dan D. Oyserman (1989). Gender and Thought: The Role of the Self-concept.
Gender and Thought. New York, Springer-Verlag: 100-127.
Neuman, W.Lawrence. (2006). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative
Approach. USA:University of Wisconsin.
Shrum, L. J., and Y. Zhang (2013). The Influence of Self-construal on Impulsive
Consumption. New York: Taylor and Francis Group.
Sevilla, Consuelo G. et. al (2007). Research Methods. Quezon City: Rex Printing Company. Walpole, Ronald E. (1993). Pengantar Statistika. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Wolman, B. (1973). Dictionary of Behavioral Science. New York: Van Nostrand Reinhold.
Artikel Jurnal :
Ackerman, D., dan C. Chung. (2012). ‘We’ or ‘Me’ consumer goods: a cross-national look at self-construal and gender in product choice. Journal of Global Scholars of Marketing
Science: Bridging Asia and the World 22(1): 70-82.
Applebaum, W. (1951). Studying Consumer Behavior in Retail Stores. Journal of Marketing, Vol. 16, October, pp. 172-178.
Beatty, S. E. and Ferrell M. E. (1998). Impulsive Buying: Modeling Its Precursors. Journal of
Retailing, Vol. 74 No.2, pp. 169–191.
Boonlertvanich, K. (2009). Consumer buying and decision making behavior of a digital camera in Thailand. RU International Journal 3: 57-66.
Burgess, Brigitte, et al. (2014). Gender, Self-Construal, and impulse buying Behavior of Young Thai Consumers. Asian Journal of Business Research, Vol. 4, Number 1, pp. 1-15.
Christopher, M. S., P. Norris, et al. (2012). A test of the multidimensionality of the selfconstrual scale in Thailand and the United States. Journal of Cross-Cultural
Psychology 43: 758-773.
Clover, V. T. (1950). Relative Importance of Impulse Buying in Retail Stores. Journal of
Marketing, Vol. 25, July, pp. 66–70.
Cobb, C. J. and Hoyer W. D. (1986). Planned Versus Impulse Purchase Behavior. Journal of
Retailing, Vol. 62, Winter, pp. 67–81.
Coley, A. and B. Burgess, (2003). Gender differences in cognitive and affective impulse buying. Journal of Fashion Marketing and Management 7(3): 282-295.
Cross, S. E. and L. Madson (1997). Models of self: self-construal and gender. Psychological
Cross, S. E., P. L. Bacon, et al. (2000). The relational interdependent self-construal and relationships. Journal of Personality and Social Psychology 78(4): 791-808.
Davis, R. and L. Sajtos (2009). Anytime, Anywhere: Measuring the Ubiquitous Consumer’s Impulse Purchase Behavior. International Journal of Mobile Marketing 4(1): 15 -22. Donthu, N. and Garcia A. (1999). The Internet Shopper. Journal of Advertising Research,
1999, pp. 52–58.
Eroglu, S. A., Machleit K. A., Davis L. M. (2001). Atmospheric Qualities of Online Retailing: A Conceptual Model and Implications. Journal of Business Research, November, Vol. 54 Issue 2, pp.177–184.
Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, Vol.17 No.5, pp. 403-417.
Guimond, S., A. Chatard, et al. (2006). Social Comparison Self-stereotyping, and Gender Differences in Self-construals. Journal of Personality and Social Psychology 90(2): 221-242.
Herabadi, A. G., B. Verplanken, et al. (2009). Consumption Experience of Impulse Buying in Indonesia: Emotional Arousal and Hedonistic Considerations. Asian Journal of Social
Psychology, 12(1): 20-31.
Kacen, J. J. and J. A. Lee (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying behavior. Journal of Consumer Psychology 12(2): 163-176.
Kollat, D. T. and Willet R.P. (1967). Consumer Impulse Purchasing Behavior. Journal of
Marketing Research, Vol. 4, February, pp. 21–31.
Kongakaradecha, S. and A. Khemarangsan. (2012). A Pilot Study of Impulse Buying Behavior in Bangkok, Thailand. Proceedings of the 2nd National and International
Graduate Study Conferene. Bangkok, Thailand: 148-164.
Kongsompong, K., R. T. Green, et al. (2009). “Collectivism and Social Influence in the Buying Decision: A Four-country Study of Inter- and Intra-national Differences.” Australasian Marketing Journal 17(3): 142-149.
Lee, J. A. and J. J. Kacen. (2008). Cultural Influences on Consumer Satisfaction with Impulse and Planned Purchase Decision. Journal of Business Research 61(3): 265-272.
Maccoby, E. (1990). Gender and Relationships: A Developmental Account. American
Psychologist 45: 513-520.
Madhavaram, Sreedhar R. dan Debra A. Laverie. (2004). Exploring Impulse Purchasing on the Internet. Advances in Consumer Research Vol. 31, pp. 59-66.
Malhotra, N. K. (2014, Augistus) Marketing Research: An Applied Orientation, 5/E. Pearson Education India. Marketing Magazine, Edisi 08, XIV.
Markus, H. R. and S. Kitayama (1991). Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation. Psychological Review 98(2): 224-253.
Mai, N. T. T., K. Jung, et al. (2003). An Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: A study of urban consumers in Vietnam. Journal
of International Marketing 11(2): 13-35.
Piron, F. (1991). Defining Impulse Purchasing. Advances in Consumer Research, Vol. 18, pp. 509–514.
Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, Vol.14, September, pp. 189–199.
Rook, D. W. and Fisher R. J. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior.
Journal of Consumer Research, Vol. 22, December, pp. 305–313.
Singelis, T. M. (1994). The Measurement of Independent and Interdependent Self-Construals.
Personality and Social Psychology Bulletin 20(5): 580-591.
Sun, T., M. Horn, et al. (2004). Values and Lifestyles of Individualists and Collectivists: A Study on Chinese, Japanese, British and U.S. Consumers. Journal of Consumer
Marketing, 21(5): 318-331.
Welles, G. (1986). We're in the Habit of Impulsive Buying. USA Today, May 21, 1.
Yaoyuneyong, G. and B. George .(2010). Impulse Buying of Apparel Products: A Study Conducted Among Midwestern Teenagers in the United States. Journal of Marketing
Trend 2: 5-20.
Zhang, Y. and L. J. Shrum, (2009). The Influence of Self-construal on Impulsive Consumption. Journal of Consumer Research 35: 838-850.
Publikasi Elektronik :
Boundless. (2014). Who is a Consumer. Diperoleh 1 Desember 2014 dari Boundless Marketing. https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketingtextbook/ consumer-marketing-4/introduction-to-consumers-33/who-is-a-consumer-173-1278/
Euromonitor International. (2014). Internet Retailing in Indonesia. Diperoleh 2 Desember 2014 dari Euromonitor International. http://www.euromonitor.com/internet-retailing-in-indonesia/report
Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia. (2014, Mei 08). Kemkominfo:
Pengguna Internet di Indonesia Capai 82 Juta. Diperoleh 05 November 2014 dari
http://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3980/Kemkominfo%3A+Pengguna+ Internet+di+Indonesia+Capai+82+Juta/0/berita_satker#.VFuWhMm0Szy
Laerd. (2012). Stratified Random Sampling. Diperoleh 1 Desember 2014 dari http://dissertation.laerd.com/stratified-random-sampling.php
Nielsen. (2014). Indonesian Consumers Flock Online To Purchase Products And Service. Diperoleh 2 Desember 2014 dari http://www.nielsen.com/id/en/press-
room/2014/indonesian-consumers-flock-online-to-purchase-products-and-services.html
Startup Bisnis. (2014, September 16). Data Statistik Mengenai Pertumbuhan Pangsa Pasar
E-Commerce di Indonesia Saat Ini. Diperoleh 05 November 2014 dari
http://startupbisnis.com/data-statistik-mengenai-pertumbuhan-pangsa-pasar-e-commerce-di-indonesia-saat-ini/
