ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT TOKO ALAT TULIS STUDI KASUS PADA TOKO MERAH JALAN GEJAYAN YOGYAKARTA SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

(1)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT TOKO ALAT TULIS

STUDI KASUS PADA TOKO MERAH JALAN GEJAYAN YOGYAKARTA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

OLEH :

DENNY SETIAWATI NIM : 982214021

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(2)

(3)

Yogyakarta, 30 Maret 2007

Fakultas Ekonomi

(4)

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Jikalau engkau bekerja dengan rasa cinta

Engkau menyatukan dirimu dengan dirimu

Kau satukan dirimu dengan orang lain dan sebaliknya

Serta kau dekatkan dirimu dengan Tuhan

(Kahlil Gibran, 1983)

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

Ibu dan Bapak untuk segala cinta dan doa

Adikku untuk kebersamaan kita

Seluruh keluarga besarku untuk dukungannya

Teman, Sahabat dan semua orang yang mengenal dan menolong aku

(5)

(6)

(7)

ABSTRAK

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT TOKO ALAT TULIS

Studi Kasus Pada Toko Merah Yogyakarta

Denny Setiawati Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2007

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : 1) identitas konsumen yang berbelanja pada Toko Merah Yogyakarta. 2) urutan atribut-atribut yang menjadi prioritas konsumen dalam melakukan pembelian. 3) sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang diberikan Toko Merah.

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan jumlah responden 100 orang. Data yang diperoleh kemudian dianalisis dengan : 1) analisis persentase. 2) analisis prioritas kepentingan. 3) analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)

Berdasarkan analisis data dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen Toko Merah adalah wanita (60%), usia responden 16-25 tahun (70%), tingkat pendidikan terakhir responden adalah SLTA (66%), jenis pekerjaan responden adalah pelajar atau mahasiswa (67%), penghasilan responden adalah Rp 501.000-Rp700.000 (47%). Untuk analisis MAM, sikap konsumen adalah relatif puas. Hasil perhitungan dengan rumus MAM adalah sebesar 83,05 yang terletak pada skala sikap 80-160 yang masuk dalam kategori puas.

(8)

ABSTRACK

AN ANALYSIS ON THE CONSUMER ATTITUDE TOWARD ATTRIBUTES OF A STATIONARY

A CASE STUDY AT TOKO MERAH YOGYAKARTA Denny Setiawati

Sanata Dharma University Yogyakarta

2007

The objectives of this research were to find out : 1) the profiles of consumers shopping at Toko Merah Yogyakarta; 2) the order of attributes of prioritized by the consumers in their shopping; 3) the attitude of the consumers toward the attributes provided by Toko Merah.

Data of 100 respondents were collected by means of questionnaires. The collected data were then analyzed using: 1) percentage analysis; 2) interest priority analysis and 3) Multiattribute Attitude Model (MAM) analysis.

Based on the data analysis, it was concluded that the most of Toko Merah consumers were female (60%), the average age of respondents was in the age range of 16-25 years (70%), the education level of respondents were Senior High School (66%), they were mostly students or university students (67%) and their incomes were in the range of Rp 501,000 – Rp 700,000. The interest priority analysis showed that the consumers gave the first priority to price, product, service and supporting facilities. In terms of MAM analysis, consumers attitude was relatively satisfied. The result of computation using the MAM formula showed that its value was 83,05 in the attitude scale range of 80-160. The value indicated that they were in satisfied category.

(9)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Allah Yang Maha Kasih atas segala karunia dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Skripsi dengan judul “ Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Toko Merah” Studi kasus pada Toko Merah Jalan Gejayan Yogyakarta, disusun dan diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada program Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Drs. Hendra Poerwanto G, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan selaku Dosen Pembimbing I , yang dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan dari awal hingga selesainya proses pembuatan skripsi ini.

3. Drs. Th Sutadi, M.B.A selaku Dosen Pembimbing II, yang telah memberikan bimbingannya dalam pembuatan skripsi ini.

(10)

5. Seluruh pimpinan dan staff Toko Merah yang banyak membantu dalam memperoleh data penelitian.

6. Ibu dan Bapak untuk doa yang tiada henti, perhatian, kasih sayang dan dukungannya kepada ananda.

7. Adikku Didik dan Harry yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

8. Sahabat-sahabatku Eska dan Wahyu yang selalu dan selalu memberikan support untuk menyelesaikan skripsi ini.Thanks for everything…!

9. K’ Ani yang selalu memberikan support tiada henti. I wish only the best for you kk’…!

10.All DED Crew : K’ Anie, K’ Susie, K’ Antie, Emily, K’ Deny, Achy, Delina, Alm Yuliana…… Thanks for giving a meaning in my life…!

11.Semua orang yang telah memberikan arti dalam hidupku yang tidak bisa disebutkan satu persatu…Terima Kasih….

Yogyakarta, 20 April 2007

(11)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ………. i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING………. ii

HALAMAN PENGESAHAN……….. iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN………. iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ……….. v

ABSTRAK………. vi

ABSTRACK………. vii

KATA PENGANTAR………. viii

DAFTAR ISI……… xi

DAFTAR TABEL……… xiii

DAFTAR GAMBAR……….. xiv

DAFTAR LAMPIRAN……… xv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah……….. 1

B. Rumusan Masalah……… 3

C. Batasan Masalah……….. 3

D. Tujuan Penelitian………. 4

E. Manfaat Penelitian………... 4

F. Sistematika Penulisan……….. 5

(12)

B. Konsep Pemasaran……….. 7

C. Pengertian Perilaku Konsumen……… 10

D. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen………. 11

E. Atribut Produk……… 15

F. Usaha Eceran (Retailing)……… 15

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian……… 21

B. Subyek dan Obyek Penelitian………. 21

C. Sumber Data……… 21

D. Teknik Pengumpulan Data………. 22

E. Variabel Penelitian………. 22

F. Populasi dan Sampel……….. 23

G. Teknik Pengumpulan Sampel……… 23

H. Teknik Pengujian Instrumen………. 24

I. Metode Analasis Data……….. 24

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Berdirinya……… 29

B. Lokasi Perusahaan……… 29

C. Tujuan Perusahaan………... 30

D. Struktur Organisasi……….. 31

E. Personalia……… 33

(13)

G. Permodalan……….. 35 BAB V ANALISIS DATA

A. Teknik Pengujian Instrumen……… 36 B. Analisis Data……… 39

C. Pembahasan………. 60

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan……….. 63

B. Saran……… 65

(14)

DAFTAR TABEL

Tabel V.1 Rincian Jumlah Butir Pertanyaan………. 35

Tabel V.2 Ringkasan Hasil Pengujian Validitas Instrumen……….. 35

Tabel V.3 Ringkasan Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen…………... 37

Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………... 38

Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 39

Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 40

Tabel V. 7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 41

Tabel V. 8 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan... 42

Tabel V.9 Rangkuman Jumlah Terbanyak Berdasarkan Karakteristik Responden... 43

Tabel V.10 Prioritas Kepentingan... 44

Tabel V.11 Urutan Prioritas Kepentingan... 45

Tabel V.12 Hasil Peringkat Kepentingan Urutan Prioritas Dan Bobot Kepentingan... 47

Tabel V.13 Frekuensi Jawaban Atribut Ruangan Butir 1... 47

Tabel V.16 Frekuensi Jawaban Atribut Produk Butir 1... 50

(15)

Tabel V.20 Frekuensi Jawaban Atribut Pelayanan Butir 2... 52

Tabel V.21 Frekuensi Jawaban Atribut Pelayanan Butir 3... 53

Tabel V.22 Frekuensi Jawaban Atribut Harga Butir 1... 54

Tabel V.25 Frekuensi Jawaban Atribut Fasilitas Pendukung Butir 1... 56

Tabel V.26 Frekuens i Jawaban Atribut Fasilitas Pendukung Butir 2... 56

Tabel V.27 Frekuensi Jawaban Atribut Fasilitas Pendukung Butir 3... 57

(16)

DAFTAR GAMBAR

(17)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Setiap individu memiliki beraneka ragam kebutuhan sehingga perlu melakukan konsumsi setiap hari agar kebutuhannya terpenuhi. Dalam melakukan pembelian setiap orang menginginkan agar barang yang dibutuhkan tersedia di toko. Hal ini memperlihatkan peranan dari bisnis ritel atau eceran yang memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.

Banyak orang mengartikan retailing sebagai kegiatan menjual barang secara eceran. Tetapi sebenarnya pengertian retailing lebih jauh dari itu. Retailing mencakup kegiatan :

- Menyediakan barang yang dibutuhkan oleh konsumen akhir - Menjual dengan harga yang pantas

- Menyampaikan kepada konsumen

- Meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijualnya mampu memenuhi kebutuhan.

Perlu diingat bahwa bisnis retailing merupakan kegiatan yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir, sehingga dapat dikatakan sebagai ujung tombak dari kegiatan distribusi barang.

(18)

acara-acara olah raga, gang-gang dan sebagainya. Kini di era globalisasi, Indonesia mau tidak mau akrab dengan berbagai bentuk bisnis ritel modern yang ruang lingkupnya sangat luas.

Bisnis eceran di Indonesia saat ini mengalami perkembangan yang cepat. Pengecer konvensional yang merupakan toko lini tunggal (single line) atau lini terbatas (limited line) semakin tergeser kedudukannya dengan hadirnya pengecer modern yang menawarkan beragam lini produk pada satu tempat tertentu. Sehingga memudahkan konsumen dalam memperoleh barang yang diinginkan tanpa perlu keluar masuk toko.

Masyarakat kita selalu berubah-ubah kebutuhan, keinginan dan konsumsi yang tidak selalu sama. Selain itu ada faktor lain yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu teknologi, mode dan gaya hidup. Hal itu menuntut retailer untuk lebih kreatif dalam menarik konsumen. Bila hal ini diimplementasikan dengan baik maka diharapkan dapat meningkatkan minat konsumen untuk membelanjakan uangnya ditempat yang kita kelola.

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis melakukan penelitian dengan judul : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Toko Alat Tulis. Studi Kasus pada Toko Merah Jalan Gejayan Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

(19)

2. Bagaimana urutan atribut-atribut yang menjadi prioritas konsumen dalam melakukan pembelian di Toko Merah ?

3. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang diberikan Toko Merah ?

C. Batasan Masalah

Untuk membatasi permasalahan agar tidak terlalu luas maka penulis memberikan batasan sebagai berikut :

1. Konsumen yang diteliti adalah konsumen yang datang dan berbelanja di Toko Merah. Konsumen yang dijadikan responden sebanyak 100 responden.

2. Atribut-atribut yang diteliti : a. Pelayanan

b. Produk c. Ruangan d. Harga

e. Fasilitas Pendukung

D. Tujuan Penelitian

Mengacu pada rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana karakteristik konsumen yang berbelanja

(20)

2. Untuk mengetahui bagaimana urutan atribut-atribut yang menjadi prioritas konsumen yang melakukan pembelian pada Toko Merah.

3. Untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang diberikan Toko Merah.

E. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini : 1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh pemilik ritel sebagai bahan pertimbangan dalam rangka menilai atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen, sehingga pemilik dapat mengambil tindakan untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan informasi untuk penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan perilaku konsumen dan sebagai tambahan referensi perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bagi Peneliti

(21)

F. Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN

Bab ini meliputi latar belakang masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian. BAB II LANDASAN TEORI

Bab ini berisi tentang uraian teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan yang diangkat dan dipergunakan sebagai dasar untuk mengolah data.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini meliputi jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, definisi operasional, teknik pengumpulan data, teknik sampling, teknik pengujian instrumen dan teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Bab ini menyajikan mengenai gambaran umum perusahaan, sejarah perusahaan, lokasi perusahaan dan struktur organisasi perusahaan.

BAB V ANALISIS DATA

(22)

BAB VI PENUTUP

Bab ini berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian, pengolahan data serta saran-saran yang perlu diberikan bagi pihak perusahaan dan keterbatasan penulis dalam melakukan penelitian.

(23)

BAB II LANDASAN TEORI

A. Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup, berkembang dan memperoleh laba. Dalam kegiatan pemasaran, perusahaan berorientasi pada konsumen yaitu menempatkan konsumen dan kebutuhannya sebagai titik tolak dalam menjalankan usaha perusahaan sehingga barang dan jasa yang dihasilkan dapat secara tepat memenuhi kebutuhan konsumen.

Adapun pengertian pemasaran adalah sebagai berikut :

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial, dengan mana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai-nilai (Kotler 2000:9)

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosisikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial (Stanton,1984:7)

(24)

B. Konsep Pemasaran

Semua kegiatan perusahaan untuk menghasilkan dan menjual produk didasarkan pada masalah pemasaran. Jadi pemasaran menjadi dasar motivasi perusahaan dan akan mempengaruhi perusahaan baik jangka panjang maupun jangka pendek. Perusahaan yang telah mengenal bahwa faktor pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaannya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang disebut konsep pemasaran.

Konsep pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut :

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatukan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Basu Swastha, 1984:17)

Dalam konsep pemasaran terdapat tiga unsur pokok : 1. Orientasi pada konsumen, meliputi :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dipenuhi dan dilayani.

b. Menentukan pembeli yang akan dijadikan pasar sasaran penjualan produk.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya 2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara intregral

(25)

3. Kepuasan konsumen

Perusahaan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan tujuan untuk mendapatkan laba. Besar kecilnya laba yang diperoleh tergantung pada besar kecilnya kepuasan konsumen yang telah dipenuhi. Sesuai dengan kemajuan teknologi dan perkembangan masyarakat saat ini, telah menyebabkan perkembangan konsep pemasaran yaitu perusahaan tidak lagi berorientasi pada konsumen saja, tetapi juga berorientasi pada masyarakat.

C. Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen dalam membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Kebutuhan dan keinginan menciptakan suatu keadaan yang tidak menyenangkan dalam diri konsumen, yang kemudian mendorong manusia mencari alat pemuas yaitu barang dan jasa. Adanya dorongan untuk membeli alat pemuas itulah yang membentuk konsumen dalam memutuskan pembeliaannya.

Konsumen membeli barang sebenarnya bukan barangnya yang dibeli tetapi kegunaan yang dapat diberikan oleh barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan indvidu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa , termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko, 1987:9)

(26)

internal maupun eksternal, sehingga tiap-tiap individu akan berbeda perilakunya meskipun menghadapi rangsangan yang sama.

D. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai lapisan masyarakat dimana konsumen itu berada. Ini berarti bahwa konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, pendapat, kebutuhan, sikap serta selera yang berbeda pula. Pembelian mereka akan sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.

1. Faktor kebudayaan

Faktor kebudayaan membentuk pengaruh paling luas dan terdalam pada perilaku konsumen, yang terdiri dari :

a. Budaya

(27)

b. Sub budaya

Setiap kebudayaan mempunyai kelompok sub budaya yang memberikan gambaran sosialisasi dan identifikasi yang lebih spesifik bagi para anggota kelompok sub budaya tersebut.

c. Kelas sosial

Kelas sosial adalah bagian yang relatif homogen dan selalu ada dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya memiliki nilai-nilai kepentingan atau minat serta perilaku yang sama. 2. Faktor sosial

Faktor ini meliputi : a. Kelompok sosial

Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan antara mereka. b. Kelompok referensi

(28)

c. Keluarga

Dibedakan atas :

1. Keluarga inti yaitu keluarga yang meliputi ayah, ibu dan anak. Keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek dan nenek.

3. Faktor pribadi

Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang tampak, khususnya usia dan tahap siklus kehidupan, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri yang menyertainya.

4. Faktor Psikologis

Faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu yang sangat berpengaruh terhadap perilaku pembelian antara lain :

a. Motivasi

Perilaku manusia ditimbulkan dengan adanya motif sendiri yang merupakan dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu dipenuhi agar konsumen tersebut dapat menyesuaikan diri dengan lingkungannya.

b. Persepsi

(29)

seseorang dapat memberikan reaksi yang berbeda dengan orang yang mempunyai motivasi dan tujuan yang sama.

c. Belajar

Proses belajar akan menjadi pengalaman dan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian di masa datang. Pembeli yang tidak mendapatkan kepuasan yang diharapkan kemungkinan akan beralih kepada produk lain yang mampu memberikan kepuasan.

d. Kepercayaan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, seseorang memperoleh kepercayaan dan sikap yang akan mempengaruhi perilaku konsumen.

E. Atribut Produk

Setiap produk memiliki sifat-sifat atau ciri khas sendiri-sendiri, baik yang kasat mata maupun yang tidak kasat mata. Sifat-sifat ini disebut juga sebagai atribut.

Atribut produk adalah komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi keinginan yang diharapkan pembeli (Tjiptono, 1995:86).

(30)

F. Usaha Eceran (Retailing) 1. Pengertian

Definisi menurut Warren G Mayer, E Edward Harris, Donald P Kons dan James R Stone. Usaha Eceran adalah :

Salah satu bidang usaha yang paling dinamis dan penuh tantangan menarik karena seorang pengusaha eceran dalam melaksanakan strategi pemasaran bisnis ecerannya akan berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian dari pembeli ke konsumen.

Definisi lain menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah :

Semua kegiatan yang dilibatkan dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non bisnis.

2. Klasifikasi Pengecer

Menurut William J. Stanton, pengecer diklasifikasikan sebagai berikut : a. Berdasarkan lini produk

1) Toko yang menjual aneka lini produk yang sangat luas variasinya. Setiap lini mencakup ratusan macam barang dagangan. Contoh: Toko Serba Ada.

2) Toko yang menjual lini produk terbatas

Toko yang menjual lini produk terbatas hanya menjual satu atau beberapa lini produk yang berkaitan satu sama lain.

b. Berdasarkan bentuk kepemilikan

1) Rangkaian toko berbentuk perusahaan

(31)

dikelola secara sentral dan biasanya menangani lini produk yang sama.

2) Toko mandiri

3) Gabungan atau asosiasi toko-toko mandiri

Strategi yang paling efektif yang diadopsi toko-toko mandiri adalah asosiasi dengan para pabrikan, grosir atau pengecer lain dalam bentuk sistem kontrak pemakaian hak merk dagang.

c. Berdasarkan metode operasi 1) Bentuk tradisional

Bentuk ini merupakan penjualan eceran dengan pelayanan penuh didalam toko.

2) Pasaraya (Supermarket)

Pasaraya didefinisikan sebagai pranata penjualan eceran yang berstruktur departemental dan menjajakan aneka ragam barang dagangan.

3) Toko potongan hargadan penjualan eceran potongan harga

Bentuk penjualan eceran seperti ini memasuki bisnis eceran sebagai inovator penggelitik yang memaksa pengecer mengadakan peninjauan ulang metode operasi eceran dan struktur penetapan harga yang sedang berjalan.

4) Penjualan non eceran (non store retailing)

(32)

3. Kunci Sukses Usaha Eceran 1. Keputusan pasar sasaran

Keputusan yang paling tertinggi bagi pengecer adalah mengenai pasar sasaran. Sebelum pengecer merumuskan dan memutuskan pasar sasarannya, dia tidak bisa membuat keputusan-keputusan yang cocok mengenai jenis produk.

2. Pilihan produk dan keputusan pembelian

Para pengecer harus menentukan tiga variabel produk yang penting yaitu jenis produk, bauran pelayanan dan iklim atau suasana toko. Jenis produk pengecer harus cocok dengan harapan perbelanjaan pasar sasaran.

3. Keputusan harga

Harga dari pengecer merupakan faktor bersaing utama dan mencerminkan kualitas barang produk yang dijual dan pelayanan yang diberikan. Biaya barang dagangan merupakan dasar penetapan harga dan kecerdikan pengecer membeli barang dagangannya juga merupakan unsur penting dalam penjualan penjualan eceran yang berhasil

4. Keputusan promosi

(33)

5. Penentuan lokasi

(34)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. JENIS PENELITIAN

Jenis penelitian ini berupa studi kasus pada Toko Merah. Studi kasus adalah penelitian terhadap data-data perusahaan, dari data itu kemudian dianalisis dan ditarik kesimpulan. Hasil penelitian serta analisis data hanya berlaku bagi perusahaan yang diteliti dan berlaku pada saat penelitian.

B. SUBYEK DAN OBYEK PENELITIAN Adapun subyek dan obyek penelitian ini adalah : 1. Subyek penelitian

Subyek penelitian adalah orang-orang yang merupakan konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian di Toko Merah dan juga manajemen perusahaan dimintai keterangan untuk mendapatkan data-data yang diperlukan sehubungan dengan penelitian yang dilaksanakan.

2. Obyek penelitian

(35)

C. SUMBER DATA

Adapun sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Data Primer

Data primer adalah data yang diambil langsung dari konsumen yang menjadi responden untuk pengisian kuesioner.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung oleh peneliti, misalnya data-data tentang perusahaan seperti data tentang sejarah perusahaan, struktur organisasi, personalia dan permodalan.

D. TEKNIK PENGUMPULAN DATA

Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Kuesioner

Teknik pengumpulan data dengan cara memberikan serangkaian pertanyaan yang diberikan kepada responden, dimana jawaban pertanyaan tersebut dilakukan sendiri tanpa bantuan orang lain.

2. Dokumentasi

Teknik pengumpulan data dengan cara melihat catatan-catatan yang ada di perusahaan seperti data dan struktur organisasi.

3. Wawancara

(36)

yang bersangkutan untuk mendapatkan data yang diperlukan dalam penelitian.

E. VARIABEL PENELITIAN

Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan obyek penelitian atau faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang diteliti sesuai dengan perumusan masalah dalam penelitian ini.

Variabel dalam penelitian ini :

1. Sikap konsumen terhadap atribut Toko Alat Tulis

2. Atribut produk tersebut meliputi produk, ruangan, harga, pelayanan dan fasilitas pendukung.

F. POPULASI DAN SAMPEL

Populasi adalah keseluruhan objek penelitian. Sedangkan sampel adalah sebagian dari sejumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Tujuan pengambilan sampel adalah untuk memperoleh objek dengan hanya mengamati sebagian dari populasi.

(37)

G. TEKNIK PENGUMPULAN SAMPEL

Sampling adalah cara untuk menentukan sampel yang jumlahnya sesuai dengan ukuran sampel yang akan dijadikan sumber data sebenarnya dengan memperhatikan sifat dan penyebaran populasi agar diperoleh sampel yang representative atau benar-benar mewakili populasi. Metode sampling yang digunakan adalah Insidental Sampling yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data yang menjadi sampel. Dalam penelitian ini yang menjadi sampel sebanyak 100 responden, karena dianggap telah mewakili dari jumlah populasi yang ada.

H. TEKNIK PENGUJIAN INSTRUMEN 1. Pengujian Validitas

Suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.

Dengan menggunakan teknik Korelasi Product Moment :

( )( )

( )

{

₂ 2

}

{

₂

( )

2

}

∑

− − = Y Y N X X N Y X XY N r_xy

rxy : Koefisien korelasi antara variabel X dan Y Y : Skor total setiap item ke-i

(38)

2. Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya dan diandalkan. Untuk memperoleh koeffisien keterandalan digunakan rumus Spearman Brown sebagai berikut :

rk = s s r r + 1

2

dimana : rk = Korelasi setelah koreksi

rs = Korelasi setengah test (split half ) yang diperoleh dari Pearson r.

Jika rxy > rtabel maka dikatakan reliabel

I. METODE ANALISIS DATA 1. Analisis Persentase

Masalah pertama tentang karakteristik konsumen yang diteliti, dianalisis dengan analisis persentase. Hasil ini diperoleh dari jawaban kuesioner, tentang identitas karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan penghasilan. Jawaban yang diperoleh dipresentasikan sehingga diketahui karakteristik responden.

Rumus persentase yang digunakan adalah sebagai berikut :

P = N nx

Dimana : P = Jumlah persentase

(39)

2. Analisis Prioritas Kepentingan

Masalah kedua tentang atribut-atribut yang menjadi prioritas konsumen dalam melakukan pembelian di Toko Merah. Analisis prioritas kepentingan yaitu menganalisis atribut-atribut mana yang menjadi prioritas utama bagi konsumen dalam melakukan pembelian di Toko Merah. Analisis ini berdasarkan jawaban responden dari kuesioner bagian II, dimana pembobotan sebagai berikut :

Peringkat 1diberi bobot 5 Peringkat 2 diberi bobot 4 Peringkat 3 diberi bobot 3 Peringkat 4 diberi bobot 2 Peringkat 5 diberi bobot 1

Jawaban responden dari setiap atribut dikalikan dengan bobot yang diberikan dari setiap atribut. Kemudian dijumlahkan. Hasil dari perkalian tiap atribut menentukan urutan kepentingan, dimana hasil yang paling banyak merupakan atribut yang menjadi prioritas konsumen dalam melakukan pembelian pada Toko Merah.

3. Analisis Multiattribute Attitude Model

Analisis Multiattribute Attitude Model adalah analisis yang digunakan untuk mengukur sikap terhadap atribut-atribut produk atau jasa.

Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :

Ab =

∑

=

− n

i

(40)

Keterangan :

Ab : Sikap konsumen

Wi : Bobot rata-rata terhadap urutan kepentingan

Ii : Nilai ideal rata-rata terhadap konsumen pada atribut I Xi : Nilai belief rata-rata konsumen terhadap atribut I N : Jumlah atribut yang dipertimbangkan

Langkah-langkah yang dilakukan guna mengukur sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk adalah :

a. Menentukan atribut yang dipertimbangkan konsumen pada saat melakukan pembelian di Toko Merah.

b. Menentukan bobot pada tiap atribut berdasarkan urutan kepentingan, selanjutnya menentukan bobot rata-rata atribut dengan rumus :

Wi =

atribut nilai jumlah

atribut masing

-masing nilai

Besarnya bobot nilai masing-masing atribut berdasarkan urutan kepentingan yang diberikan dan jumlah nilai atribut diperoleh dari penjumlahan semua atribut.

c. Menentukan skor jawaban berdasarkan skala Likert sebagai berikut :

Alternatif jawaban Skor

Sangat tidak setuju 1

Tidak setuju 2

Netral 3

(41)

d. Mencari nilai ideal dan belief

e. Memasukkan data kedalam tabel lalu memasukkan kedalam rumus Multiattribute Attitude Model.

f. Menginterpretasikan hasil perhitungan pada butir e tersebut dengan menggunakan skala Likert, dengan rumus :

(

∑

Sikap- 1) x 100 = X Hasilnya ( 5-1 ) x 100 = 400

Hasilnya perhitungan yang diperoleh dari penggunaan rumus Multiattribute Attitude Model dapat digambarkan dalam bentuk skala berikut ini :

Keterangan :

0 - 80 = Sangat Puas 80 - 160 = Puas 160 - 240 = Netral 240 - 320 = Tidak Puas 320 - 400 = Sangat Tidak Puas

0 160 80 240 320 400

(42)

(43)

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Berdirinya dan Perkembangan Perusahaan

Toko Merah merupakan perusahaan perseorangan. Didirikan pada tanggal 4 Agustus 1996 oleh Bapak Roesdi, awalnya Bapak Roesdi membuka kios yang berukuran 5m yang terletak di jalan Colombo. Kios ini menyediakan barang-barang kebutuhan pokok seperti gula, beras, kopi dan lain-lain. Yang modal awal untuk membuka kios diperoleh dari gaji bapak Roesdi yang juga bekerja pada sebuah hotel di Yogyakarta. Kios ini diberi warna merah agak orange, yang kemudian oleh masyarakat sekitar diberi nama Kios Merah. Lalu beberapa tahun kemudian kios ini pindah tetapi masih dengan usaha yang sama.

Pada tahun 1994, bapak Roesdi membeli sebidang tanah untuk dijadikan tempat usaha, tetapi dengan jenis usaha lain yaitu peralatan tulis dan peralatan kantor. Lalu pada tahun 1995 toko ini dibangun menjadi 2 lantai.

B. Lokasi Perusahaan

(44)

memenuhi kebutuhan tenaga kerja, pemasaran produk ke konsumen, pengadaan barang yang lancar dan mudah dijangkau oleh konsumen.

Berdasarkan pertimbangan diatas maka Toko Merah memilih lokasi di jalan Gejayan Yogyakarta. Pertimbangan dalam memilih lokasi ini adalah:

1. Faktor Transportasi

Lokasi Toko Merah yang strategis yaitu terletak dijalan utama sehingga memudahkan dalam suplai barang dari distributor dan memudahkan konsumen karena lokasi ini banyak dilalui kendaraan umum.

2. Faktor Tenaga Kerja

Toko Merah sebagian besar menggunakan tenaga kerja manusia. Dan untuk mendapatkan tenaga kerja tidaklah sulit karena tersedia cukup tenaga kerja.

3. Faktor Pemasaran

Lokasi Toko Merah yang strategis yaitu terletak diantara beberapa perguruan tinggi dan sekolah-sekolah memudahkan dalam memasarkan produk-produknya kepada para mahasiswa, pelajar, pegawai kantor, dan kalangan umum lainnya.

C. Tujuan Perusahaan

Tujuan dari didirikannya Toko Merah adalah :

(45)

2. Menyediakan barang kebutuhan konsumen dengan harga murah.

3. Meningkatkan kepercayaan konsumen guna mencapai pertumbuhan usaha yang maksimal.

4. Senantiasa meningkatkan citra dan nilai perusahaan. 5. Mengembangkan potensi sumber daya manusia

6. Kerja keras, kreatif dan inovatif untuk kemajuan bersama.

D. Struktur Organisasi

Agar maksud dan tujuan didirikannya perusahaan dapat tercapai, maka perlu kiranya disusun suatu organisasi yang teratur, rapi, mantap dan terperinci agar tidak terjadi kesimpangsiuran dalam menjalankan tugas.

Struktur organisasi merupakan suatu kerangka atas susunan pola kerja yang menunjukkan hubungan kerja antara bagian-bagian atau orang-orang yang mempunyai wewenang dan tanggung jawab yang berbeda-beda dalam suatu perusahaan atau organisasi.

(46)

Adapun Struktur Organisasi adalah sebagai berikut:

Adapun tugas dan kewajibannya dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Direktur Utama

Merupakan pimpinan tertinggi yang bertanggungjawab mengawasi pelaksanaan semua kegiatan secara umum.

2. Divisi Administrasi

a. Melakukan pencatatan akuntansi

b. Mengawasi semua pengeluaran, apakah pengeluaran tersebut sudah digunakan dengan tepat.

c. Melakukan pemeriksaan serta mengedit keuangan berdasarkan faktor penjualan dan pembelian.

3. Divisi Kelontong

a. Menerima barang yang dibeli dari pemasok.

b. Melakukan pemeriksaan terhadap barang yang dibeli sebelum dimasukkan ke gudang.

c. Bertanggung jawab terhadap pembelian barang dagangan.

Direktur Utama

Divisi Administrasi

Kasir Divisi

Kelontong

Divisi Kepegawaia

(47)

4. Divisi Kepegawaian

a. Mengadakan seleksi terhadap permintaan karyawan baru

b. Mengadakan mutasi, pemberhentian, promosi dan pemberian bonus kepada karyawan.

c. Mengkoordinir setiap pekerjaan yang dilakukan setiap karyawan pada bidangnya masing-masing.

d. Mengatur perhitungan gaji dan upah karyawan.

e. Memberikan petunjuk dan pengarahan kepada setiap karyawan pada bidang masing-masing.

5. Divisi Kasir

a. Bertanggung jawab dalam melakukan pelayanan untuk transaksi pembayaran kepada konsumen.

b. Bertindak sebagai pemberi informasi jika ada konsumen yang bertanya tentang produk dan harga.

6. Divisi Gudang

a. Mencatat keluar masuknya barang

b. Bertanggung jawab terhadap jumlah persediaan c. Merawat barang dari kerusakan

E. Personalia

(48)

ini harus didukung oleh pembagian kerja yang tepat dan pemberian upah yang sesuai.

1. Tenaga Kerja

Tenaga kerjadi Toko Merah berjumlah 70 orang. Yang terdiri dari 9 karyawan pria dan 63 karyawan wanita.

Sistem kerja dibagi menjadi 2 bagian pelayanan yaitu : a. Shift I : Pukul 07.45-16.00

b. Shift II : Pukul 16.00-21.00 2. Sistem Pengupahan

Pembayaran upah atau gaji yang diterapkan di Toko Merah adalah sistem upah bulanan. Upah yang diberikanpun berbeda-beda sesuai dengan jabatan masing-masing karyawan. Selain gaji tretap karyawan juga memperoleh bonus dan uang lembur bagi karyawan yang kerja lembur.

F. Pemasaran

Sistem pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah dari mulut ke mulut. Perusahaan tidak pernah melakukan promosi untuk mendapatkan konsumen. Jenis produk yang ditawarkan adalah peralatan tulis dan peralatan kantor.

Perusahaan memiliki cara-cara untuk mengatasi persaingan dan mempertahankan pelanggan:

(49)

c. Persediaan barang yang kontinyu

d. Mempertahankan harga barang yang terjangkau

G. PERMODALAN

(50)

BAB V ANALISIS DATA

A. Teknik Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini, cara yang ditempuh untuk mengumpulkan data adalah dengan menggunakan angket yang berisi butir-butir pertanyaan yang kemudian dibagikan kepada responden. Langkah awal sebelum melakukan penyebaran angket kepada seluruh responden adalah melakukan pengujian kualitas data, angket disebarkan kepada 30 responden. Hasil dari pengujian validitas dan reliabilitas dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Analisis Validitas

Dalam pengujian ini koeffisien korelasi kritis diperoleh dari tabel distribusi r dengan menggunakan derajat bebas (N=2) 30-2=28 dan taraf signifikansi sebesar 5% diperoleh dari r tabel = 0,239

(51)

Penelitian ini menggunakan 15 butir pertanyaan yang secara rinci disajikan pada tabel V.1

Tabel V.1

Rincian Jumlah Butir Pertanyaan

Jenis Instrumen Atribut Jumlah Butir

Ideal/Belief Ruangan 3 butir

Produk 3 butir

Pelayanan 3 butir

Harga 3 butir

Fasilitas Pendukung 3 butir

TOTAL 15 butir

Setelah melalui proses pengolahan data dengan program SPSS, maka hasil uji validitas dapat dilihat dalam tabel V.2

Tabel V.2

Ringkasan Hasil Pengujian Validitas Instrumen

Nama Instrumen Nama Butir rxy r tabel Status

Ruangan (Ideal) RG I ID

RG II ID

RG III ID

0,8701 0,8439 0,5669 0,239 0,239 0,239 Valid Valid Valid

Ruangan (Belief) RG I B

RG II B

RG III B

Produk (Ideal) PD I ID

PD II ID

PD III ID

Produk (Belief) PD I B

PD II B

PD III B

(52)

Harga (Ideal) HG I ID

HG II ID

HG III ID

Harga (Belief) HG I B

HG II B

HG III B

Pelayanan (Ideal) PL I ID

PL II ID

PL III ID

Pelayanan (Belief) PL I B

PL II B

PL III B

Fasilitas Pendukung (Ideal) FP I ID

FP II ID

FP III ID

0,8109 0,5695 0,8109 0,239 0,239 0,239 Valid Valid Valid Fasilitas Pendukung (Belief)

FP I B

FP II B

FP III B

Sumber : Data Primer

Dari tabel V.2 diatas dapat terlihat bahwa semua butir mempunyai nilai korelasi product moment lebih besar dari 0,239. Maka dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan dalam instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid.

2. Analisis Reliabilitas

(53)

Tabel V.3

Ringkasan Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen

Nama Rtt R tabel Status

Ruangan (Ideal) Ruangan (Belief) 0,7236 0,7123 0,239 0,239 Reliabel Reliabel Produk (Ideal) Produk (Belief) 0,7513 0,8681 0,239 0,239 Reliabel Reliabel Harga (Ideal) Harga (Belief) 0,8441 0,7556 0,239 0,239 Reliabel Reliabel Pelayanan (Ideal) Pelayanan (Belief) 0,7343 0,7044 0,239 0,239 Reliabel Reliabel

Fasilitas Pendukung (Ideal)

Fasilitas Pendukung (Belief)

0,8956 0,7271 0,239 0,239 Reliabel Reliabel

B. Analisis Data Penelitian

1. Analisis Persentase Karakteristik Responden

Analisis persentase karakteristik konsumen dalam penelitian ini akan dilakukan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan penghasilan perbulan.

a. Jenis Kelamin

(54)

Tabel V.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Laki-laki 40 40

Perempuan 60 60

TOTAL 100 100

Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa 100 orang responden terdiri dari 40 laki-laki dan 60 perempuan.

b. Usia

Usia responden dibedakan menjadi 5 kelompok, adapun jumlah persentasenya disajikan dalam tabel V.5 dibawah ini :

Tabel V.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase

< 15 tahun 4 4%

16-25 tahun 70 70%

26-35 tahun 20 20%

36-45 tahun 5 5%

> 46 tahun 1 1%

TOTAL 100 100%

(55)

usia 36-45 tahun sebanyak 5 responden (5%), sedangkan usia > 46 tahun sebanyak 1 responden (1%).

c. Pendidikan Terakhir

Tingkat pendidikan responden dibedakan menjadi 4 kelompok dengan rincian sebagai berikut :

Tabel V. 6

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Pendidikan Frekuensi Persentase

SD 0 0%

SLTP 6 6%

SLTA 66 66%

Perguruan Tinggi 28 28%

TOTAL 100 100%

Berdasarkan tabel V.6 diatas dapat diketahui bahwa responden dengan tingkat pendidikan SD sebanyak 0 responden (0%), responden dengan tingkat pendidikan SLTP sebanyak 6 responden (6%), responden dengan tingkat pendidikan SLTA sebanyak 66 responden (66%), responden dengan tingkat pendidikan perguruan tinggi sebanyak 28 responden (28%).

d. Pekerjaan

(56)

Tabel V.7

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase

Pelajar/Mahasiswa 67 67%

Pegawai Negeri 4 4%

Pegawai Swasta 21 21%

Wiraswasta 8 8%

TOTAL 100 100%

Dari tabel V.7 diatas dapat terlihat bahwa jenis pekerjaan pelajar atau mahasiswa adalah sebanyak 67 responden (67%), pegawai negeri sebanyak 4 responden (4%), pegawai swasta sebanyak 21 responden (21%), wiraswasta sebanyak 8 responden (8%).

e. Penghasilan Perbulan

Penghasilan responden dibagi menjadi empat kelompok dengan rincian sebagai berikut :

Tabel V.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan

Penghasilan Frekuensi Persentase

< Rp 300.000 4 4%

Rp 301.000-Rp500.000 11 11%

Rp 501.000-Rp 700.000 47 47%

> Rp 701.000 38 38%

TOTAL 100 100%

(57)

Berdasarkan tabel V.8 diatas dapat diketahui bahwa responden dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp 300.000 sebanyak 4 responden (4%), responden dengan tingkat pendapatan Rp 301.000-Rp 500.000 sebanyak 11 responden (11%), responden dengan tingkat pendapatan Rp 501.000-Rp 700.000 sebanyak 47 responden (47%), responden dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 701.000 sebanyak 38 responden (38%).

Secara keseluruhan jumlah responden terbanyak pada masing-masing karakteristik dirangkum dalam tabel V.9 dibawah ini :

Tabel V.9

Rangkuman Jumlah Terbanyak Berdasarkan Karakteristik

Karakteristik Jumlah Terbanyak Persentase

Jenis Kelamin Wanita 60%

Usia 16-25 tahun 70%

Pendidikan SLTA 66%

Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 67%

Penghasilan Perbulan Rp 501.000-Rp700.000 47%

2. Analisis Prioritas Kepentingan

(58)

Berikut hasil penelitian terhadap 100 responden : Tabel V.10 Prioritas Kepentingan

Atribut Frekuensi Jumlah

1 2 3 4 5

Produk 36 59 3 2 0 100

Ruangan 0 2 7 76 15 100

Pelayanan 61 22 16 1 0 100

Harga 3 17 72 8 0 100

Fasilitas Pendukung 0 0 2 13 85 100

Perhitungan urutan prioritas kepentingan dari masing-masing atribut Toko Merah Yogyakarta adalah sebagai berikut :

Produk : (36x5) + (59x4) + (3x3) + (2x2) + (0x1)

: 429

Ruangan : (0x5) + (2x4) + (7x3) + (76x2) + (15x1)

: 196

Harga : (61x5) + (22x4) + (16x3) + (1x2) + (0x1)

: 443

Pelayanan : (3x5) + (17x4) + (72x3) + (8x2) + (0x1)

: 315

Fasilitas Pendukung : (0x5) + (0x4) + (2x3) + (13x2) + (85x1)

(59)

Tabel V. 11

Urutan Prioritas Kepentingan

Atribut Total Nilai Urutan Prioritas

Harga 443 1

Produk 429 2

Pelayanan 315 3

Ruangan 196 4

Fasilitas Pendukung 117 5

Tabel V.11 diatas menunjukkan bahwa konsumen memberikan prioritas terbesar berturut-turut terhadap atribut harga, produk, pelayanan, ruangan dan fasilitas pendukung. Hasil analisis prioritas kepentingan ini dapat membantu pihak manajemen Toko Merah dalam memberikan prioritas utama terhadap atribut yang dipilih konsumen.

3. Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)

Analisis MAM digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut Toko Merah secara keseluruhan. Langkah-langkah perhitungan dalam analisis MAM adalah sebagai berikut :

Rumus Multiattribute Attitude Model (James F. Engel, 1994:353)adalah :

Ab =

∑

=

− n

i

Xi Ii Wi 1 Keterangan :

Ab : Sikap konsumen

(60)

Ii : Nilai ideal rata-rata terhadap konsumen pada atribut I Xi : Nilai belief rata-rata konsumen terhadap atribut I N : Jumlah atribut yang dipertimbangkan

a. Bobot Kepentingan

Bobot kepentingan merupakan nilai kepentingan yang dibagi nilai total kemudian dikalikan angka 100. Secara matematis, besarnya bobot masing-masing atribut berdasarkan urutan kepentingan dapat ditulis sebagai berikut :

Urutan kepentingan Nilai Bobot

1 5

15 5

x100=33,33

2 4

15 4

x100=26,67

3 3

15 3

x100=20

4 2 15

2

x100=13,33

5 1 15

1

x100=6,67

Hasil peringkat kepentingan yang disertai dengan urutan bobot

(61)

Tabel V.12

Hasil Peringkat Kepentingan, Urutan Prioritas, dan Bobot Kepentingan

Atribut Total Nilai Urutan Bobot

Harga 443 1 33,33

Produk 429 2 26,67

Pelayanan 315 3 20

Ruangan 196 4 13,33

Fasilitas Pendukung 117 5 6,67

b. Perhitungan nilai Ideal dan Belief rata-rata

Berikut ini hasil penelitian terhadap 100 responden :

Tabel V.10 Prioritas Kepentingan

Atribut Frekuensi Jumlah

1 2 3 4 5

Produk 36 59 3 2 0 100

Ruangan 0 2 7 76 15 100

Pelayanan 61 22 16 1 0 100

Harga 3 17 72 8 0 100

Fasilitas Pendukung 0 0 2 13 85 100

Perhitungan urutan prioritas kepentingan dari masing-masing atribut Toko

Merah adalah sebagai berikut :

Produk : (36x5) + (59x4) + (3x3) + (2x2) + (0x1)

: 429

Ruangan : (0x5) + (2x4) + (7x3) + (76x2) + (15x1)

: 196

(62)

: 443

Pelayanan : (3x5) + (17x4) + (72x3) + (8x2) + (0x1)

: 315

Fasilitas Pendukung : (0x5) + (0x4) + (2x3) + (13x2) + (85x1)

:117

Tabel V.11

Urutan Prioritas Kepentingan

Atribut Total Nilai Urutan Prioritas

Harga 443 1

Produk 429 2

Pelayanan 315 3

Ruangan 196 4

Fasilitas Pendukung 117 5 Sumber : Data Primer

Tabel V.11 diatas menunjukkan bahwa konsumen memberikan prioritas

terbesar berturut-turut terhadap atribut harga, produk, pelayanan, ruangan dan

fasilitas pendukung. Hasil analisis prioritas kepentingan ini dapat membantu

pihak manajemen Toko Merah dalam memberikan prioritas utama terhadap

atribut yang dipilih konsumen.

3. Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)

Analisis MAM digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut

Toko Merah secara keseluruhan. Langkah-langkah perhitungan dalam analisis

(63)

Ab =

∑

= − n i Xi Ii Wi 1 Keterangan :

Ab : Sikap konsumen secara keseluruhan terhadap suatu objek yang diteliti.

Wi : Bobot rata-rata terhadap urutan kepentingan

Xi : Nilai belief rata-rata konsumen terhadap atribut I

Ii : Nilai Ideal rata-rata terhadap konsumen pada atibut I

N : Jumlah atribut yang dipertimbangkan.

a. Bobot Kepentingan

Bobot kepentingan merupakan nilai kepentingan yang dibagi nilai total

kemudian dikalikan angka 100. Secara matematis, besarnya bobot

masing-masing atribut berdasarkan urutan kepentingan dapat ditulis sebagai

berikut :

Urutan Kepentingan Nilai Bobot

1 5

15 5

x 100 = 33,33

2 4

15 4

x 100 = 26,67

3 3

15 3

x 100 = 20

4 2

15 2

x 100 = 13,33

5 1

15 1

(64)

Hasil peringkat kepentingan yang disertai dengan urutan bobot kepentingan

disajikan dalam tabel V.12 dibawah ini :

Tabel V.12

Hasil Peringkat Kepentingan, Urutan Prioritas dan Bobot Kepentingan

Atribut Total Nilai Urutan Bobot Harga 443 1 33,33 Produk 429 2 26,67 Pelayanan 315 3 20

Ruangan 196 4 13,33 Fasilitas Pendukung 117 5 6,67

b. Perhitungan nilai Ideal dan Belief rata-rata

Hasil jawaban responden berdasarkan kuesioner bagian kedua yang

merupakan dasar perhitungan ideal rata-rata dan belief rata-rata adalah

sebagai berikut :

1) Atribut Ruangan

Tabel V.13

Frekuensi Jawaban Atribut Ruangan Butir 1

Jawaban Skor Ideal Belief

Absolut Jumlah Absolut Jumlah SS 5 41 205 3 15

S 4 59 236 63 252

N 3 0 0 15 45

TS 2 0 0 19 38

STS 1 0 0 0 0

(65)

Ideal rata-rata atribut ruangan butir 1 =

100 441

= 4,41

Belief rata-rata atribut ruangan butir 1 =

100 350

= 3,5

Tabel V.14

S 4 62 248 37 148

N 3 1 3 30 90

TS 2 0 0 27 54

STS 1 0 0 1 1

Jumlah 100 436 100 318

100 436

= 4,36

100 318

(66)

Tabel V.15

S 4 61 244 34 136 N 3 8 24 29 87 TS 2 0 0 30 60

STS 1 0 0 5 5

Jumlah 100 423 100 298

100 423

= 4,23

100 298

= 2,98

Total ideal rata-rata untuk atribut ruangan

= 3 23 , 4 36 , 4 41 ,

4 + +

= 4,33

Total belief rata-rata untuk atribut ruangan

= 3 98 , 2 18 , 3 5 ,

3 + +

= 3,22

(67)

2) Atribut Produk

Tabel V.16

Frekuensi Jawaban Atribut Produk Butir 1

S 4 59 236 75 300

N 3 1 3 8 24

TS 2 0 0 1 2

STS 1 0 0 0 0

Jumlah 100 439 100 406

Ideal rata-rata atribut produk butir 1 = 100 439

= 4,39

Belief rata-rata atribut produk butir 1 = 100 406

= 4,06

Tabel V.17

S 4 31 124 51 204 N 3 0 0 35 105

TS 2 0 0 0 0

STS 1 0 0 0 0

(68)

Ideal rata-rata atribut produk butir 2 = 100 469

= 4,69

Belief rata-rata atribut produk butir 2 = 100 379

= 3,79

Tabel V.18

S 4 62 248 45 180 N 3 13 39 48 144

TS 2 0 0 1 2

STS 1 0 0 0 0

Jumlah 100 412 100 356

Ideal rata-rata atribut produk butir 3 =

100 412

= 4,12

Belief rata-rata atribut produk butir 3 =

100 356

= 3,56

Total ideal rata-rata untuk atribut produk

= 3 12 , 4 69 , 4 39 ,

4 + +

= 4,4

Total belief rata-rata untuk atribut produk

= 3 56 , 3 79 , 3 06 ,

4 + +

= 3,80

(69)

3) Atribut Pelayanan

Tabel V.19

Frekuensi Jawaban Atribut Pelayanan Butir 1

S 4 27 108 60 240

N 3 0 0 17 51

TS 2 0 0 17 34

STS 1 0 0 0 0

Jumlah 100 473 100 355

Ideal rata-rata atribut pelayanan butir 1 =

100 473

= 4,73

Belief rata-rata atribut pelayanan butir 1 =

100 355

= 3,55

Tabel V.20

S 4 50 200 68 32

N 3 1 3 22 66

TS 2 0 0 4 8

STS 1 0 0 0 0

(70)

100 448

= 4,48

100 136

= 1,36

Tabel V.21

Absolut Jumlah Absolut Jumlah SS 5 29 145 6 30 S 4 67 268 71 284 N 3 4 12 20 60

TS 2 0 0 3 6

STS 1 0 0 0 0

Jumlah 100 425 100 380

100 425

= 4,25

100 380

= 3,80

Total ideal rata-rata untuk atribut pelayanan

= 3 8 , 3 48 , 4 73 ,

4 + +

= 4,48

Total belief rata-rata untuk atribut pelayanan

= 3 8 , 3 36 , 1 55 ,

3 + +

= 2,90

(71)

4) Atribut Harga

Tabel V.22

Frekuensi Jawaban Atribut Harga Butir 1

S 4 37 148 62 248 N 3 9 27 15 45

TS 2 0 0 0 0

STS 1 0 0 0 0

Jumlah 100 445 100 408

Ideal rata-rata atribut harga butir 1 =

100 445

= 4,45

Belief rata-rata atribut harga butir 1 =

100 408

= 4,08

Tabel V.23

S 4 39 156 60 240 N 3 11 33 20 60

TS 2 0 0 2 4

STS 1 0 0 0 0

(72)

100 439

= 4,39

100 394

= 3,94

Tabel V.24

S 4 56 224 75 300

N 3 2 6 13 39

TS 2 0 0 0 0

STS 1 0 0 0 0

Jumlah 100 440 100 399

100 440

= 4,40

100 399

= 3,99

Total ideal rata-rata untuk atribut harga

= 3 40 , 4 39 , 4 45 ,

4 + +

= 4,41

Total belief rata-rata untuk atribut harga

= 3 99 , 3 94 , 3 08 ,

4 + +

= 3,99

(73)

5) Atribut Fasilitas Pendukung

Tabel V.25

Frekuensi Jawaban Atribut Fasilitas Pendukung Butir 1

S 4 82 328 61 244 N 3 7 21 19 57 TS 2 0 0 15 30

STS 1 0 0 3 3

Jumlah 100 404 100 344

Ideal rata-rata atribut fasilitas pendukung butir 1 =

100 404

= 4,04

Belief rata-rata atribut fasilitas pendukung butir 1 =

100 344

= 3,44

Tabel V.26

S 4 58 232 15 60

N 3 3 9 37 111 TS 2 0 0 29 58 STS 1 0 0 16 16

(74)

100 436

= 4,36

100 260

= 2,60

Tabel V.27

Absolut Jumlah Absolut Jumlah

SS 5 9 45 0 0

S 4 86 344 50 200 N 3 5 15 32 96 TS 2 0 0 12 24

STS 1 0 0 6 6

Jumlah 100 404 100 326

100 404

= 4,04

100 326

= 3,26

Total ideal rata-rata untuk atribut fasilitas pendukung

= 3 04 , 4 36 , 4 04 ,

4 + +

= 4,15

Total belief rata-rata untuk atribut fasilitas pendukung

= 3 26 , 3 60 , 2 44 ,

3 + +

= 3,1

Selisih total ideal belief untuk atribut fasilitas pendukung =

1 , 3 15 ,

(75)

Hasil selisih ideal belief untuk masing-masing atribut secara jelas dapat

dilihat pada tabel V.27 dibawah ini :

Tabel V.27

Hasil Ideal Belief Rata-Rata Setiap Atribut

Atribut Ideal

Ii

Belief

Xi

Selisih Urutan Bobot

Wi

????

Ruangan 4,33 3,22 1,11 4 13,33 14,79

Produk 4,4 3,80 0,6 2 26,67 16 Pelayanan 4,48 2,90 1,58 3 20 31,6 Harga 4,41 4 0,41 1 33,33 13,66 Fasilitas

Pendukung

4,15 3,1 1,05 5 6,67 7

Ab = 83,05

Dari tabel V.27 tersebut dapat diterangkan beberapa penjelasan bahwa :

1. Total ideal rata-rata keseluruhan yang menunjukkan suatu kondisi yang

diharapkan oleh konsumen Toko Merah berdasarkan atribut yang

ditawarkan yaitu pelayanan, ruangan, produk, harga dan fasilitas

pendukung.

2. Total belief rata-rata mencapai angka 3 yang menunjukkan bahwa

konsumen merasa puas dengan kondisi yang ada pada Toko Merah

Yogyakarta. Ditinjau dari atribut ruangan, produk, pelayanan, harga dan

fasilitas pendukung.

3. Hasil selisih ideal dan belief rata-rata diatas menunjukkan bahwa atribut

harga mempunyai selisih paling kecil yaitu sebesar 0,41 kemudian

(76)

selisih1,11 , atribut pelayanan dengan selisih 1,58. Hal ini menunjukkan

bahwa atribut harga keadaannya mendekati dengan keinginan atau

harapan konsumen. Kemudian diikuti oleh atribut produk, fasilitas

pendukung, ruangan dan pelayanan.

b. Perhitungan sikap konsumen

Perhitungan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap variabel atau

atribut ruangan, pelayanan, harga, produk, dan fasilitas pendukung pada

Toko Merah Yogyakarta dapat dihitung dengan Multiattribute Attitude

Model sebagai berikut :

Ab =

∑

=

− n

i

Xi Ii Wi 1

Ab = 13,33 (4,33-3,22) + 26,67 ( 4,4-3,8) + 20 (4,48-2,90) + 33,33

(4,41-4) + 6,67 ( 4,15-3,1)

Ab = 83,05

Dari hasil Multiattribute Attitude Model, diperoleh nilai sikap

konsumen secara keseluruhan sebesar 83,05. Nilai sikap konsumen ini

termasuk kategori puas karena terletak antara skala sikap 80-160.

Dari skala sikap dapat terlihat bahwa nilai Ab sebesar 83,05 lebih

condong kekiri. Hal ini menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap

variabel atau atribut Toko Merah Yogyakarta yang meliputi pelayanan,

produk, ruangan, harga dan fasilitas pendukung adalah relatif positif

atau masuk kategori puas.

(77)

C. Pembahasan

1. Analisis Persentase

Menurut analisis persentase data karakteristik responden

(konsumen) Toko Merah Yogyakarta, dapat disimpulkan bahwa

sebagian besar terdiri dari wanita sebanyak 60%, dengan

didominasi kelompok usia 16-25 tahun sebanyak 70%, yang

berpendidikan terakhir SMA sebanyak 60%, yang mempunyai

pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa sebanyak 67% dan yang

mempunyai penghasilan atau uang saku perbulan antara Rp

501.000- Rp 700.000 sebanyak 47%.

2. Analisis Prioritas Kepentingan

Berdasarkan hasil analisis prioritas kepentingan maka kita dapat

mengetahui bahwa konsumen pada Toko Merah Yogyakarta umumnya

memprioritaskan atribut harga yang menduduki urutan prioritas

pertama. Atribut produk pada urutan prioritas kedua, atribut pelayanan

pada urutan prioritas ketiga, atribut ruangan pada urutan prioritas

keempat dan atribut fasilitas pendukung pada urutan prioritas kelima.

3. Analisis Multiatribute Attitude Model

Berdasarkan data tersebut diatas maka kita dapat mengetahui bahwa

atribut atau variabel harga memiliki selisih ideal belief rata-rata yang

paling kecil, sehingga dapat diartikan bahwa atribut tersebut telah

mendekati harapan atau keinginan konsumen. Sedangkan atribut

(78)

dibandingkan atribut fasilitas pendukung, ruangan dan produk. Ini dapat

diartikan bahwa apa yang menjadi harapan atau keinginan konsumen

belum sesuai dengan kenyataan yang didapatkan konsumen dalam

atribut tersebut.

Semakin kecil selisih antara ideal belief rata-rata maka akan

semakin mendekati harapan atau keinginan konsumen. Artinya

konsumen merasa puas. Dari hasil analisis diketahui bahwa atribut

harga mempunyai selisih paling kecil yaitu sebesar 0,41. Artinya untuk

atribut harga konsumen relatif puas dibandingkan dengan atribut lain.

Sementara urutan kedua adalah atribut produk sebesar 0,6, kemudian

urutan ketiga adalah atribut fasilitas pendukung sebesar 1,05, urutan

keempat adalag atribut ruangan sebesar 1,11. Dan selisih terbesar yaitu

atribut pelayanan pada urutan kelima sebesar 1,58. Artinya konsumen

merasa kurang puas.

Penjumlahan hasil perkalian antara selisih total ideal belief

rata-rata dengan nilai bobot masing-masing variabel menghasilkan angka

Ab. Pada penelitian ini diperoleh angka Ab sebesar 83,05 yang

merupakan skala sikap konsumen terhadap variabel atau atribut pada

Toko Merah Yogyakarta. Nilai Ab sebesar 83,05 menunjukkan sikap

konsumen secara keseluruhan terhadap variabel atau atribut yang

meliputi ruangan, produk, pelayanan, harga dan fasilitas pendukung

(79)

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN

Berdasarkan analisis data yang dilakukan mengenai sikap konsumen terhadap variabel atau atribut Toko Merah Yogyakarta dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Karakteristik Konsumen

Menurut analisis persentase data karakteristik responden (konsumen) Toko Merah Yogyakarta, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar terdiri dari wanita sebanyak 60%, dengan didominasi kelompok usia 16-25 tahun sebanyak 70%, yang berpendidikan terakhir SMA sebanyak 60%, yang mempunyai pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa sebanyak 67% dan yang mempunyai penghasilan atau uang saku perbulan antara Rp 501.000- Rp 700.000 sebanyak 47%.

2. Analisis Prioritas Konsumen

(80)

3. Analisis Multiatribute Attitude Model

a. Selisih nilai ideal dan belief rata-rata dan bobot dari masing-masing atribut adalah sebagai berikut :

- Ruangan mempunyai nilai selisih ideal belief rata-rata sebesar 1,11 dengan bobot 13,33

- Produk mempunyai nilai selisih ideal belief rata-rata sebesar 0,6 dengan bobot 26,67

- Pelayanan mempunyai nilai selisih ideal belief rata-rata sebesar 1,58 dengan bobot 20

- Harga mempunyai nilai selisih ideal belief rata-rata sebesar 0,41 dengan bobot 33,33

- Fasilitas pendukung mempunyai nilai selisih ideal belief rata-rata sebesar1,05 dengan bobot 6,67

(81)

B. SARAN

Berdasarkan kesimpulan yang telah dikemukakan diatas, maka saran yang dilakukan penulis bagi pihak manajemen adalah sebagai berikut :

1. Hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis tentang atribut-atribut pada Toko Merah diketahui bahwa atribut harga merupakan pertimbangan utama bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.Untuk itu sebaiknya pihak manajemen tetap mempertahankan harga produk yang murah sehingga dapat terjangkau oleh konsumen dari berbagai kalangan terutama mahasiswa.

2. Sikap konsumen terhadap atribut Toko Merah Yogyakarta adalah baik, untuk itu sebaiknya pihak manajemen harus tetap memperhatikan keseluruhan dari atribut-atribut yang ada. Namun demikian atribut pelayanan memiliki selisih tertinggi antara ideal belief. Untuk itu pihak manajemen harus meningkatkan mutu pelayanan kepada konsumen, ini penting untuk menjaga loyalitas konsumen.

C. KETERBATASAN

Penulis menyadari adanya keterbatasan yang dihadapi yaitu :

1. Keterbatasan waktu dan biaya, penulis hanya mengambil 100 orang untuk dijadikan sampel dalam penelitian.

(82)

DAFTAR PUSTAKA

E Edward Harris, Donald P. Kohns, James R Stone, Warren G Mayer, (1992), Retailing Marketing, Jakarta: Alex Media Komputindo.

Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Prenhalindo.

Kotler, P. dan A.B.Susanto. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jilid II. Jakarta: Intermedia.

Stanton, W.J. (1984). Prinsip Pemasaran. Jilid I. (Edisi VII). Jakarta:Erlangga. Swasta, B. dan Hani Handoko. (2000). Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku

Konsumen. Yogyakarta:BPFE

Supramono dan Sugiarto. (1992). Statistik. Yogyakarta:Andi

Ronny Kuntour.(2003). Metodologi Penelitian untuk Penulisan Skripsi dan Tesis. Jakarta:PPM.

Tjiptono, Fandy. (1995). Strategi Pemasaran. Yogyakarta:Andi

Umar, Husein (2001). Metodologi Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada

(83)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP

ATRIBUT TOKO MERAH

Bagian Pertama

Berilah tanda silang (X) pada huruf didepan pert