1
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha di Indonesia setelah krisis ekonomi mengalami
perkembangan pesat. Hal ini berdampak terhadap perilaku belanja dan nilai
belanja konsumen. Masyarakat konsumen modern di kota-kota besar selalu
mendahulukan efisiensi dan efektifitas dalam berbelanja kebutuhan akan barang
dan jasa. Kondisi seperti ini merupakan suatu potensi dan daya dorong tumbuh
kembangnya berbagai macam bentuk bisnis, yang salah satunya adalah bisnis
ritel. Pertumbuhan pasar ritel Indonesia menunjukan tren positif. Sepanjang tahun
2011, pasar ritel Indonesia tumbuh 11 persen1. Tingkat pertumbuhan ritel di
Indonesia diprediksi akan berada di kisaran 4,5%-5% per tahun selama kurun
waktu tahun 2012-2015, pertumbuhan ritel dan konsumen di Indonesia akan lebih
kuat dari Jepang, Korea Selatan, dan Australia, walau tetap lebih rendah dari
China2.
Bisnis ritel di Indonesia sangat banyak jenisnya seperti mini market,
supermarket, hipermarket, restoran cepat saji, kafe, department store, serta tidak ketinggalan pula toko buku yang ikut menyumbang maraknya bisnis ritel di
Indonesia. Buku sebagai salah satu sumber ilmu pengetahuan maupun informasi
dirasakan penting keberadaannya. Para pebisnis dengan cermat mengetahui betul
1 Agung Vazza. Tahun 2011 Pasar Ritel Indonesia Tumbuh 11 Persen.2011. http://www.republika.co.id/ berita/ekonomi/bisnis/11/12/21/lwiihv-tahun-2011-pasar-ritel-indonesia-tumbuh-11-persen (Diakses tanggal 12 Februari 2012).
permintaan akan buku dari masyarakat sehingga banyak toko-toko buku yang
bermunculan di berbagai tempat di Indonesia, salah satunya toko buku Gramedia.
Secara umum toko buku dapat disebut sebagai ritel atau penjualan eceran,
yang menurut Kotler, retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final consumer for personal, non-business use (ritel yaitu semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada
konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis)3. Peluang bisnis
pasar buku nasional ternyata sangat prospektif. Uang yang berputar dalam industri
ini lebih dari Rp. 15 triliun per tahun. Ribuan penerbit dan toko buku
berlomba-lomba terjun dalam dunia bisnis ini. Contohnya saja omzet industri buku segmen
buku teks pelajaran mencapai Rp. 5-6 triliun per tahun.
Peluang bisnis pasar buku nasional yang sangat prospektif tersebut tidak
menutup kemungkinan dapat menciptakan persaingan yang semakin ketat antar
sesama pebisnis, dengan demikian semuanya akan berusaha untuk meningkatkan
kualitas pelayanan seoptimal mungkin sehingga menimbulkan implikasi positif
bagi konsumen yang menikmatinya. Persaingan akan sangat serius jika melihat
kondisi saat ini yang sangat didukung dengan berkembangnya konsep satu tempat
belanja menyediakan dan memenuhi semua keperluan belanja atau lebih familiar
didengar dengan sebutan one stop shoping4.
Pertumbuhan kuantitas maupun kualitas ritel akan membawa keuntungan
tersendiri bagi konsumen karena telah menciptakan lebih banyak pilihan tempat
3 Bob Foster, Manajemen Ritel (Bandung: CV. Alfabeta. 2008), hal. 35.
berbelanja sekaligus tempat rekreasi yang menyenangkan. Keadaan tersebut
merupakan salah satu gambaran perilaku konsumen dalam hal pembelian.
Perilaku konsumen yang dinamis tersebut membuat para pebisnis harus dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen dapat
mengambil keputusan untuk membeli terhadap produk yang dijual. Biasanya
konsumen akan melalui beberapa tahapan terlebih dahulu, sebelum akhirnya
memutuskan untuk membeli suatu produk. Tahapan yang dilalui konsumen
tersebut dinamakan tahapan dalam proses keputusan pembeli. Proses tersebut
terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian5. Jelasnya adalah
proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung
lama sesudah melakukan pembelian. Dan salah satu tahap yang penting untuk
dilalui konsumen dalam proses keputusan pembeli yaitu tahapan dalam
melakukan keputusan pembelian itu sendiri.
Pada umumnya, para konsumen sangat terlibat dalam perilaku keputusan
pembelian apabila mereka berada dalam keadaan high involvement (keterlibatan tinggi) dan melakukan pemecahan masalah yang ekstensif. Namun, pada
kenyataannya dalam hal ini, konsumen memiliki low involvement (keterlibatan yang rendah), meskipun mereka berada dalam situasi pemecahan masalah yang
luas. Keterlibatan adalah jumlah waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk
memilih, mengevaluasi dan memutuskan pembelian6. Para pebisnis akan
mencemaskan keadaan ini karena bila konsumen memiliki tingkat keterlibatan
5Ibid., hal. 179.
yang rendah akan sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian suatu produk yang dijual dan otomatis pemenuhan atas kebutuhan
konsumen juga ikut berkurang padahal bagian tersebut merupakan tujuan
perusahaan dalam memperoleh keuntungan.
Proses keputusan pembelian suatu produk dan jasa sangat dipengaruhi oleh
faktor internal dan eksternal konsumen. Faktor internal meliputi faktor individu
dan psikologis. Faktor individu seperti keadaan ekonomi konsumen, faktor
psikologis seperti motivasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi strategi
pemasaran yang dilakukan produsen dan pengaruh lingkungan. Strategi
pemasaran yang dilakukan produsen atau lebih dikenal dengan bauran pemasaran
seperti promosi periklanan dan distribusi produk. Pengaruh lingkungan mencakup
pengaruh yang sangat luas, seperti budaya hingga yang spesifik seperti
situasional. Situasi konsumen terdiri dari tiga macam, yaitu: situasi komunikasi,
situasi pembelian, dan situasi konsumsi7.
Konsumen yang melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh
faktor keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seperti penghasilan yang dapat
dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva, utang,
kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau
menabung akan mempengaruhi pilihan produk pada saat melakukan keputusan
pembelian. Salah satu aspek keadaan ekonomi seseorang adalah tingkat
penghasilan atau pendapatan. Rata-rata tingkat pendapatan masyarakat Indonesia
saat ini masih belum mencukupi untuk memenuhi kebutuhan lain sehingga uang
7
yang mereka peroleh hanya cukup digunakan untuk kebutuhan sehari-hari8. Buku
yang bukan merupakan kebutuhan sehari-hari pun tidak dijadikan prioritas yang
dibeli dan tidak harus dibeli rutin seperti kebutuhan sehari-hari. Maka rendahnya
pendapatan menjadikan keadaan ekonomi seseorang konsumen tidak mendukung
untuk melakukan keputusan pembelian buku.
Motivasi juga merupakan faktor yang turut mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Motivasi konsumen untuk melakukan pembelian suatu
buku berkaitan erat dengan biaya atau pengorbanan konsumen yang harus
dilakukan. Rendahnya motivasi untuk membeli ikut berpengaruh dalam minimnya
keputusan pembelian. Hasil forum diskusi Masyarakat Literasi Indonesia (MLI)
mengungkap bahwa kenyataannya saat ini, konsumen selalu dihadapkan pada
persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting
produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Buku yang bukan merupakan kebutuhan
pokok ini membuat konsumen mempunyai motivasi rendah untuk melakukan
pembelian karena harus melakukan pengorbanan yang cukup besar untuk membeli
buku9. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu
perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan
tertentu. Misalnya, seorang pelajar yang diharuskan untuk mempunyai buku teks
pelajaran pasti akan melakukan pembelian di toko buku dibandingkan pelajar
lainnya yang tidak diharuskan mempunyai buku tersebut. Keharusan ini
8 Christian Walandouw. Soal Menabung, RI Perlu Belajar Dari Malaysia. 2011. http://editorialindonesia.com/2011/11/soal-menabung-ri-perlu-belajar-dari-malaysia/ (Diakses tanggal 24 Februari 2012).
9
merupakan salah satu jenis motivasi atau dorongan dalam melakukan keputusan
pembelian. Hal ini membuat tingkat motivasi yang tinggi.
Faktor selanjutnya yang ikut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
adalah promosi iklan. Salah satu indikator keberhasilan sebuah iklan apapun
adalah manakala pesan yang ingin disampaikan tertanam kuat di benak calon
konsumen dan bertahan untuk jangka waktu lama. Baik itu disampaikan melalui
pesan teks, suara, gambar dan sebagainya. Salah satu upaya yang dilakukan agar
produknya dapat dikenal dan diingat oleh konsumen, perusahaan harus melakukan
suatu kegiatan promosi. Iklan bertujuan untuk menarik atau mengajak konsumen
agar membeli produk atau jasa. Dengan demikian perusahaan tidak perlu takut
akan kehilangan konsumen karena konsumen akan tetap loyal kepada produk
perusahaan walaupun ditengah banyaknya persaingan10. Pasar menentukan
menarik atau tidaknya suatu iklan, iklan yang menarik membuat sebagian
masyarakat memutuskan membeli suatu produk. Iklan yang dinilai menarik harus
mampu berdampak pada penjualan sebuah produk, dan juga bermakna bagi
masyarakat, namun kenyataannya menurut data Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia (P3I) sedikitnya masih ada iklan yang kurang kreatif dan menarik atau
tidak tersampaikan baik ke konsumen sehingga mempengaruhi pembelian akan
suatu produk11. Begitupun sebaliknya, jika iklan yang diterima konsumen tidak
tersampaikan atau kurang menarik maka itupun akan mengurangi keputusan
pembelian akan produk tersebut.
10
Santi Budiman, “Pengaruh Promosi Penjualan dan Periklanan terhadap Keputusan Pembelian Produk Nestle Dancow di Pamella Swalayan Supermarket Jogjakarta”. Jurnal Optimal, Vol. 4 No. 2, Februari 2007, hal. 99-116.
11
Kemudian, keterlambatan distribusi produk dari distributor juga ikut
mempengaruhi rendahnya keputusan pembelian. Pendistribusian produk sangat
berkaitan dengan ketersediaan stok di toko. Konsumen pasti menginginkan
produk yang dicari bisa didapat di toko tersebut. Namun dari kasus berikut, salah
satu konsumen toko buku Gramedia mengaku kecewa karena masalah
ketidaktersediaan stok padahal ia mencari buku itu sewaktu buku itu baru terbit
dan akhirnya ia beralih mencari dan membeli ke toko buku lain12. Dari keluhan
konsumen diatas, terlihat jelas bahwa ketersediaan stok berkaitan dengan
ketepatan distribusi produk ke toko yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Dan akhirnya, situasi pembelian secara langsung juga sangat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Situasi pembelian adalah rangsangan sosial dan
fisik yang ada di lingkungan dimana konsumen melakukan pembelian. Biasanya
situasi pembelian yang mendukung akan membuat rangsangan atau niat
melakukan pembelian itu sangat tinggi. Namun kenyataannya, banyak
permasalahan yang terjadi di dalam situasi pembelian yang akhirnya
mempengaruhi keputusan pembelian produk. Salah satunya adalah tidak adanya
kenyamanan di dalam toko seperti informasi tentang harga, pramuniaga yang
kurang cekatan, tidak adanya kursi panjang sebagai fasilitas untuk tempat duduk
ketika mencoba membaca atau melihat-lihat buku yang hendak dibeli13.
12 Hanny. Kapok Belanja di Gramedia.. 2011. http://www.elexmedia.co.id/forum/index.php?topic =19023.0(Diakses tanggal 14 Mei 2012).
Sejalan dengan tingginya keterlibatan konsumen, maka konsumen akan
memproses informasi dengan lebih mendalam. Kenaikan pemrosesan informasi
ini umumnya juga akan meningkatkan tingkat rangsangan. Konsumen mungkin
akan berpikir lebih keras tentang keputusan yang dilakukan pada situasi
keterlibatan tinggi. Mereka juga lebih suka melakukan proses keputusan yang
ekstensif dan bergerak melalui setiap tahap keputusan secara lebih berhati-hati14.
Salah satu faktor yang menentukan proses keputusan yang ekstensif adalah faktor
situasi pembelian. Faktor yang berkaitan dengan situasi pembelian dapat berupa
waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah produk yang tersedia, lokasi toko,
ketersediaan informasi, kondisi psikologis konsumen, risiko sosial dari situasi dan
tujuan belanja.
Jika keadaan yang dihadapi oleh seorang konsumen pada saat akan membeli
mendukung maka konsumen akan melalui keputusan pembelian yang lebih besar.
Namun, apabila situasi pembelian kurang mendukung maka banyak konsumen
yang memberikan sedikit simpati kepada keputusan pembelian. Konsumen tidak
jarang menjumpai berbagai kendala dalam situasi pembelian mereka. Faktor
situasi adalah keadaan lingkungan yang dihadapi oleh seorang konsumen.
Konsumen tidak berminat dan tidak dapat menikmati dalam melakukan proses
keputusan pembelian karena situasi yang dihadapi konsumen pada saat akan
membeli tidak sesuai dengan harapannya.
Dengan adanya hubungan antara situasi pembelian dengan keputusan
pembelian tersebut, jelaslah bahwa situasi pembelian yang mendukung dapat
mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Penyelidikan atas keputusan pembelian konsumen sangat penting bagi para
pemasar. Dalam hal tertentu, ini mempengaruhi penelitian pemasaran perusahaan,
promosi, dan strategi distribusi. Suatu perusahaan harus menggunakan penelitian
pemasaran untuk mengidentifikasikan jenis proses keputusan yang digunakan oleh
pasar sasarannya. Andaikan penelitian menunjukkan bahwa konsumen
menggunakan proses keputusan dengan keterlibatan rendah ketika membeli
produk yang bersangkutan maka dalam keadaan seperti ini adalah sangat penting
bagi perusahaan untuk menggunakan promosi harga dan penjualan untuk
merangsang percobaan produk terhadap konsumen supaya mereka menggunakan
jenis proses keputusan dengan tingkat keterlibatan yang tinggi.
Menyadari betapa pentingnya keputusan pembelian terhadap produk-produk
untuk pemenuhan kebutuhan konsumen yang merupakan tujuan utama perusahaan
dalam mencari keuntungan, maka perusahaan dalam hal ini Toko Buku Gramedia
Matraman yang akan peneliti jadikan sebagai tempat penelitian. Melihat dari hasil
survey awal peneliti, bahwa permasalahan yang muncul adalah masih rendahnya
keputusan pembelian produk Toko Buku Gramedia Matraman oleh mahasiswa
Pendidikan Ekonomi yang dalam hal ini sebagai konsumen. Peneliti tertarik untuk
mengadakan penelitian apakah situasi pembelian di Toko Buku Gramedia
Matraman ikut ambil andil dalam hal rendahnya keputusan pembelian produk
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka masalah
yang dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah adalah sebagai berikut :
1. Keadaan ekonomi konsumen yang tidak mendukung
2. Rendahnya motivasi untuk melakukan pembelian
3. Promosi iklan yang kurang menarik
4. Keterlambatan distribusi produk
5. Situasi pembelian yang tidak mendukung
C. Pembatasan Masalah
Dari berbagai permasalahan yang telah diidentifikasikan ternyata keputusan
pembelian menyangkut aspek, dimensi dan faktor-faktor permasalahan yang luas
dan kompleks sifatnya. Dengan keterbatasan peneliti dalam waktu, data, materi
dan tenaga yang mampu dikerahkan untuk maksud pemecahan keseluruhan
masalah maka penelitian ini dilakukan terbatas pada masalah “hubungan antara
situasi pembelian dengan keputusan pembelian”.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, identifikasi masalah, dan pembatasan
masalah, maka peneliti memperoleh suatu dasar untuk lebih memfokuskan
kegiatan penelitian ke arah rumusan yang lebih jelas. Secara lebih spesifik
masalah yang diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut :“apakah terdapat
E. Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :
1. Peneliti
Sebagai penambah wawasan berpikir dalam menerapkan ilmu
pengetahuan yang telah diperoleh serta menambah pengalaman.
2. Perusahaan
Diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan referensi yang
berharga dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan
situasi pembelian atau keputusan pembelian.
3. Perpustakaan
Sebagai sumber referensi bagi rekan mahasiswa lain khususnya
Program Studi Pendidikan Tata Niaga yang akan mengadakan penelitian
di masa yang akan datang tentang situasi pembelian atau keputusan
pembelian.
4. Universitas Negeri Jakarta
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dan
referensi pustaka tentang situasi pembelian atau keputusan pembelian.
5. Masyarakat
Sebagai bahan informasi dan sumbangan khasanah ilmu dan
