BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian dari Tantrisna dan Prawitasari (2006) dengan judul Analisa Harapan dan Persepsi Penumpang terhadap Kualitas Makanan yang disediakan oleh Maskapai Penerbangan Domestik di Indonesia. Diperoleh nilai hasil perhitungan t statistik menghasilkan nilai sebesar 10,852 dan signifikansi 0,000 maka 0,000<0,01 ini berarti bahwa terdapat perbedaan (gap)
yang signifikan antara harapan dan persepsi penumpang terhadap kualitas makanan. Syarat Ho ditolak adalah jika t hitung > t tabel. Dari hasil perhitungan diperoleh 10,852 >1,812 maka harapan lebih besar dari pada persepsi penumpang terhadap kualitas makanan yang disediakan oleh maskapai penerbangan domestik di Indonesia.
Penelitian dari Febrianti dan Setiawan (2007), yang berjudul Analisis Harapan dan Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Website Hotel Bintang Lima Di Surabaya. Hasil perhitungan t statistik menghasilkan nilai sebesar 0,698 dan signifikansi 0,000 maka 0,000<0,01 ini berarti bahwa terdapat perbedaan (gap) yang signifikan antara harapan dan persepsi konsumen terhadap dimensi
website Hotel Bintang Lima di Surabaya. Dimana harapan konsumen atas
dimensi website lebih besar dari pada persepsi konsumen terhadap dimensi
website
Penelitian dari Ananda Putri (2008), yang berjudul Analisis Harapan dan Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Pelayanan Warung Bakso Mas No
Medan. Berdasarkan hasil uji beda t (paired sampled t test) menunjukkan terdapat perbedaan (gap) yang signifikan antara harapan dan persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan Warung Bakso Mas No Medan. Dimana harapan konsumen lebih besar dari persepsi terhadap kualitas pelayanan.
B. Pemasaran Jasa
Menurut Lopiyoadi (2003: 5) “jasa merupakan semua aktivitas ekonomi, yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen”. “Kotler mendefenisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berbentuk fisik) dan menghasilkan kepemilikan sesuatu”(Tjiptono, 2005: 16).
Berdasarkan definisi di atas, didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak terlibat tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud.
Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari :
Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kenerja atau usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak berwujud artinya tidak dapat dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyediaannya.
3. Keanekaragaman (Variability)
Jasa bersifat sangat beranekaragam karena non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
4. Tidak Tahan lama (Perishability)
Jasa merupakan komuditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut berlalu begitu saja.
5. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan
jasa. Pada pembelian barang pembeli mempunyai hak penuh atas penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
Pada pemasaran jasa terdapat seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar, seperangkat alat ini dikenal dengan bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran yaitu :
1. Produk
Produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2. Harga
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. 3. Promosi
Bauran promosi tradisional sebagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial.
4. Tempat
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik, tempat dan kebersihan lokasi.
5. Orang
Bagi sebagian jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam distribusi jasa, setiap orang merupakan ‘part-time
marketer’ yang tindakan dan perilakunya mempunyai dampak
6. Karakteristik jasa
Karakteristik jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkomsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar.
7. Proses
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting dalam sebuah operasional perusahaan. Tetapi manajemen pemasaran dan manajemen operasional saling terkait sehingga sulit untuk membedakannya dengan jelas.
8. Layanan Pelanggan
Layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tangung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi maupun pemasok.
C. Pelayanan
1. Definisi Pelayanan
Banyak para ahli yang memberikan definisi dari pelayanan, beberapa diantaranya :
a. Bilson Simamora (2001: 172) menyatakan bahwa : “pelayanan adalah kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”.
b. Moenir (2004: 16) menyatakan bahwa: “pelayanan adalah proses pemenuhan kebutuhan melalui aktifitas orang lain”.
c. Gronroos (dalam Ratminto & Winarsih, 2005: 2) menyatakan bahwa : Pelayanan adalah suatu aktifitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya intraksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggan
d. Invancevich dkk (dalam Ratminto & Winarsih, 2005: 2) menyatakan bahwa : “pelayanan adalah produk yang tidak kasat mata ( tidak dapat diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan”.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan timbulnya pelayanan Monier menyebutkan (2004:16) yaitu :
a. Adanya Rasa Citra dan Kasih Sayang
Citra dan kasih sayang membuat manusia bersedia mengorbankan apa yang ada padanya sesuai kemampuannya, diwujudkan menjadi layanan dan pengorbanan dalam batas ajaran agama, norma sopan santun dan kesusilaan yang hidup dalam masyarakat.
b. Adanya Keyakinan untuk Saling Menolong Sesamanya
Rasa tolong menolong merupakan gerak naluri yang sudah melekat pada manusia. Apa yang dilakukan oleh seseorang untuk orang lain karena diminta oleh orang yang membutuhkan pertolongan hakikatnya adalah pelayanan, disamping ada unsur pengorbanan.
c. Adanya keyakinan bahwa berbuat baik kepada orang lain adalah salah satu bentuk amal saleh.
Inisiatif berbuat baik timbul dari orang yang bukan berkepentingan untuk membantu orang yang memerlukan bantuan, proses ini disebut pelayanan.
Kesadaran terhadap kepentingan orang lain tidak akan timbul, tanpa dilandasi oleh faktor-faktor di atas, sehingga akibatnya layanan yang diberikan tidak akan memuaskan.
2. Klasifikasi Pelayanan
Penawaran suatu perusahaan pada pasar biasanya mencakup beberapa jenis layanan. Komponen pelayanan ini dapat merupakan bagian kecil atau utama dari keseluruhan penawaran tersebut. Oleh karena itu, maka penawaran suatu perusahaan dapat diklasifikasikan menjadi lima kategori (Simamora 2001:172), yaitu :
a. Produk berwujud Murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri dari produk fisik misalnya: sabun mandi, pasti gigi, atau sabun cuci tanpa pelayanan lainnya yang menyertai produk tersebut.
b. Produk berwujud disertai dengan pelayanan pendukung
Pada kategori ini penawaran terdiri dari suatu produk fisik yag disertai dengan suatu atau beberapa layanan untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Disini layanan didefinisikan sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk pelanggan yang telah membeli produk tersebut
c. Pelayanan Murni
Penawaran seluruhnya berupa layanan seperti konsultasi psikologi
d. Hybrid
Penawaran yang terdiri dari barang dan layanan dengan proporsi yang sama
e. Pelayanan utama yang disertai barang dengan layanan tambahan Penawaran terdiri dari suatu layanan pokok bersama-sama dengan layanan tambahan (pelengkap) dan barang pendukung lainnya.
3. Definisi Kualitas Pelayanan
Menurut Goetsh & Davis (dalam Tjiptono, 2005:51) “kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan”.
Menurut American Society For Quality Control (dalam Lopiyoadi, 2003: 144) kualitas adalah “keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dlam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten”.
Menurut Parasuraman,et.dll (dalam Lupiyoadi, 2003: 148) terdapat lima dimensi untuk menentukan kualitas pelayanan, yaitu :
1. Keandalan (Reliability) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti ketepatan waktu. Pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi
Keandalan dalam hal ini diberikan sesuai dengan standar umum atau bahkan standar international. Dengan kata lain, menunjukkan kemampuan untuk mewujudkan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan secara tepat. Keandalan mencakup: (a) kesesuaian pelaksanaan pelayanan sesuai dengan rencana, (b) ketepatan waktu pelayanan sesuai dengan janji yang diberikan, (c) keakuratan penanganan atau pengadministrasian catatan.
2. Daya Tanggap (Responsiveness) yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan dengan menyampaikan informasi yang jelas, membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan.
Daya tanggap mencakup : (a) kecepatan dan ketepatan dalam pelayanan, (b) kesediaan pegawai selalu membantu konsumen, (c) keluangan waktu pegawai untuk menanggapi permintaan konsumen dengan cepat.
3. Jaminan (Assurance) yaitu pengetahuan, kesopansantuan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa
percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)
4. Empati (Emphaty) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Emphaty berkaitan dengan kemudahan dalam mendapatkan
pelayanan, keramahan, komunikasi, dan kemampuan memahami kebutuhan konsumen. Emphaty mencakup : (a) perhatian kepada konsumen, (b) perhatian pegawai secara pribadi kepada konsumen, (c) pemahaman akan kebutuhan konsumen, (d) perhatian terhadap kepentingan konsumen.
5. Bukti Fisik (Tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (parker, musolah, dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawai.
Bukti Fisik yaitu aspek-aspek nyata yang bisa dilihat dan diraba, bukti fisik ini mencakup : (a) kemutakhiran peralatan dan teknologi, (b) kondisi sarana, (c) kondisi sumber daya manusia perusahaan, dan (d) keselarasan fasilitas fisik dengan jenis jasa yang diberikan.
D. Harapan
Menurut Hill (dalam Tantrisna, 2006: 37) “harapan adalah apa saja yang konsumen pikirkan harus disajikan oleh penyedia jasa. Harapan bukan merupakan prediksi dari apa yang akan disediakan oleh penyedia jasa”.
Menurut Horovitz (dalam Tantrisna, 2006:37), harapan konsumen dapat terbentuk oleh empat faktor, antara lain :
1. Kebutuhan
Setiap konsumen yang memiliki kebutuhan selalu berharap kebutuhannya dapat dipenuhi oleh produsen sebagai penyedia
barang dan jasa. Oleh karena itu produsen harus mengetahui kebutuhan konsumen dengan memberikan pelayanan yang terbaik sehingga harapannya dapat tercapai
2. Media Massa
Media massa adalah sarana promosi yang digunakan perusahaan untuk bersaing menarik perhatian konsumen dengan memberikan janji-janji pada konsumen. Janji-janji tersebut akan menimbulkan harapan pada konsumen.
3. Pengalaman masa lalu
Jika seseorang konsumen penuh menikmati layanan yang memuaskan disuatu tempat, maka bila lain kali menggunakan layanan yang sama maka konsumen akan mengharapkan pelayanan yang sama seperti yang pernah dialami.
4. Mulut ke mulut (word of mounth)
Bila seseorang konsumen yang tidak puas pada pelayanan yang diberikan, konsumen akan menceritakan pengalaman buruknya pada teman atau relasinya sehingga teman atau relasi dari konsumen itu tidak dapat berharap banyak dari pelayanan yang disajikan atau dengan kata lain tidak akan mencoba menggunakan pelayanan tersebut nantinya. Sebaliknya, bila konsumen sudah merasa puas akan pelayanan yang diberikan, maka mereka akan menceritakan pengalamannya tersebut kepada teman atau relasinya sehingga teman atau relasi ini menggunakan pelayanan tersebut dan berharap mendapatkan pengalaman yang menyenangkan juga.
Menurut Rust, et.al (dalam Tjiptono, 2005: 259), harapan pelanggan bisa berupa tiga macam tipe yaitu:
1. Will expectation
Yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen, sewaktu menilai kualitas jasa tertentu.
2. Should expectation
Yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar daripada apa yang diperkirakan akan diterimanya.
3. Ideal expectation
Yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen.
Menurut Zeithmal, et al. (dalam Tjiptono, 2005: 271), terdapat sepuluh faktor utama yng mempengaruhi harapan pelanggan terhadap suatu jasa, yaitu:
1. Enduring Service Intensifiers, berupa harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa
2. Kebutuhan pribadi, meliputi kebutuhan fisik, social, dan psikologis
3. Transitory Service Intensifiers, terdiri atas situasi darurat yang membutuhkan jasa tertentu (seperti asuransi kesehatan dan asuransi kecelakaan) dan jasa terakhir yang pernah dikomsumsi oleh pelanggan.
4. Persepsi pelanggan terhadap tingkat pelayanan perusahaan lain. 5. Self-perceved Service Role yaitu persepsi pelanggan terhadap
tingkat keterlibatannya dalam proses penyampaian jasa. 6. Faktor situasional yang berada diluar kendali penyedia jasa 7. Janji layanan explisit, baik berupa iklan, personal selling,
perjanjian, maupun komunikasi dengan karyawan penyedia jasa. 8. Janji layanan implicit, yang tercermin dari harga dan sarana
pendukung jasa.
9. Word of mounth, baik dari teman, keluarga, rekan kerja, pakar, maupun publikasi penyedia jasa
10.Pengalaman masa lalu
E. Persepsi
Menurut Stanton (dalam Boyd, dkk, 2000: 264) “persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui panca indera”. Menurut Hill (dalam Tantrisna, 2006: 38) “persepsi adalah pandangan terhadap pelayanan yang telah diterima konsumen, sangat memungkinkan bahwa persepsi konsumen tentang pelayanan menjadi berbeda dari kenyataannya karena konsumen tidak mengetahui semua fakta yang ada atau telah salah dalam menginterpretasikan fakta tersebut”. Persepsi masing-masing orang berbeda-beda, hal ini disebabkan karena setiap orang
menerima, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi dengan cara masing-masing.
Menurut Horovitz (dalam Tantrisna, 2006: 38), persepsi dipengaruhi oleh tiga faktor , yakni:
1. Faktor psikologis
Faktor psikologis akan membuat perubahan dalam persepsi konsumen. Perubahan yang dimaksudkan termasuk memori, pengetahuan, kepercayaan, nilai-nilai yang dianggap konsumen penting dan berguna.
2. Faktor fisik
Faktor ini akan mengubah persepsi konsumen melalui apa yang konsumen lihat dan rasakan. Faktor fisik dapat memperkuat atau malah menghancurkan persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan
3. Image yang terbentuk
Image yang terbentuk disini adalah Image konsumen terhadap perusahaan atau produk. Lebih lanjut menurut Kotler (2000), ketika terjadi persaingan antara dua merek produk yag sama, konsumen bisa melihat perbedaan melalui image dari perusahaan atau merek itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menciptakan image yang akan membedakannya dari pesaing.
Menurut Lovelock (2001: 92) harapan dan persepsi pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu pelayanan. Setelah menikmati pelayanan yang diberikan, konsumen akan membandingkan antara harapan dan persepsi mereka tentang pelayanan tersebut. Ada beberapa kemungkinan yang terjadi :
d. Jika persepsi (perception) lebih kecil daripada harapan
(expectation), (P<H), konsumen akan memberikan suatu
tanggapan negative terhadap pelayanan yang telah diterimanya tersebut. Hal ini akan menimbulkan ketidakpuasan pada konsumen.
e. Jika persepsi (perception) sama dengan harapan (expectation), (P=H), konsumen akan memberikan suatu tanggapan netral terhadap pelayanan yang telah diterimanya tersebut. Hal ini akan membuat konsumen cukup puas dengan layanan tersebut.
f. Jika persepsi (perception) lebih besar daripada harapan
tanggapan positif terhadap pelayanan yang telah diterimanya tersebut. Hal ini akan membuat konsumen merasa sangat puas dengan pelayanan tersebut.
F. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (dalam Ginting, 2005: 40) :
Kepuasan pelanggan tergantung pada nilai kinerja produk yang dirasakan secara relatif terhadap harapan pelanggan. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan berarti pelanggan kecewa. Jika kinerja produk dapat memenuhi harapan pelanggan, pelanggan merasa puas. Bila kinerja produk melebihi harapan pelanggan, pelanggan akan merasa puas dan menyenangkan. Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang dapat menyenangkan pelanggan dengan mempromosikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih dari yang dijanjikan.
Menurut Ginting (2005: 17), pengertian “kepuasan adalah persepsi yang dirasakan seseorang terhadap suatu objek atau kegiatan. Kepuasan mengandung persepsi umum yang berkembang pada seorang konsumen tentang sebuah produk atau jasa setelah pembeliannya”.
Menurut Cronin dan Taylor (dalam Ginting, 2005: 18), “dalam penelitiannya tentang kepuasan dan kualitas jasa mengatakan bahwa kepuasan berhubungan dengan kualitas”.
Kotler (2005: 36) “mendefenisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/ tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya”. Menurut Day (dalam Tjiptono, 2002: 24)” kepuasan/ ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk setelah pemakaiannya”.
Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan puas. Defenisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
