BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan kostruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2012: 6).
Dalam penelitian kuantitatif, teori membantu peneliti dalam penentuan tujuan dan arah penelitiannya dan dalam memilih konsep-konsep yang tepat untuk pembentukan hipotesis-hipotesis yang akan diuji (Kriyantono, 2010: 45). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah komunikasi massa, komunikasi pemasaran, iklan, iklan televisi, AIDDA, dan perilaku konsumen. 2.1.1. Komunikasi Massa
Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektornik. Hal tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam itu disebut juga sebagai komunikasi massa.
Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop.
dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori komunikasi massa sebagai pedoman penelitian karena iklan tentunya identik dengan media massa. Iklan Pond‟s White Beauty ditayangkan di televisi yang merupakan media massa yang umum dipakai seluruh kalangan masyarakat.
Iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi yang merupakan media massa adalah suatu bentuk komunikasi massa yang ditujukan kepada khalayak sasarannya yaitu perempuan muda/remaja.
2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya (Effendy 2006 : 21).
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikasi bersifat heterogen
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi,masing-masing berbeda dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.
6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda (delayed)
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004:7-12).
2.1.1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian),
transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).
Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai berikut ini :
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1)
warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, produk- produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.
2. Interpretation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikanpenafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
3. Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
4. Transmisson of values (penyebaran nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization
(sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
5. Entertainment (hiburan)
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar (Ardianto 2004:15-18).
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nila dengan pihak lain.
Defenisi pemasaran menurut Masaki Kotabe dan Cristian Helsen (2001: 9) yaitu: Pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu kegiatan yang kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan bentuk distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu pertukaran yang tidak hanya memberikan kepuasan terhadap kebutuhannya di masa yang akan datang sebagai suatu keuntungan.
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai mereka atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal (Kotler dan Keller, 2006: 496).
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran mereka (brand awareness) menghubungankan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan (brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses), dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek (brand relationship) (Kotler dan Keller, 2006: 497).
2.1.3 Iklan
2.1.3.1 Defenisi Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk membeli (Kasali, 1993: 9).
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix.
Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
2.1.3.2 Fungsi Iklan
Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat sampai kepada audiens. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah sebagai berikut :
1. Informing (Memberi Informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding value ( memberikan nilai tambah).
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan).
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. (Shimp, 2003:357).
2.1.3.3 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif.
Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
2.1.3.4 Dampak iklan
Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyak dampak untuk :
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
2.1.3.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk (product benefit or oriented advertising)
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti tidak dimiliki pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented advertising)
Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature
atau benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or opportunity oriented advertising)
Strategi iklan yang dijalalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang untuk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui periklanan.
4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitve positioning oriented advertising)
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
2.1.3.6 Strategi Positioning
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya positioning your product (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan Karakteristik Produk a. Karakter fisik kemasan
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan ekstra
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset lain dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaan Produk
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family. 4. Positioning Menurut Pemakaiannya
Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan pada produk tersebut.
Contoh : Rexona for men, Feminax 5. Positioning Menurut Kelas Produk
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan startegi mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya.
Contoh : Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car. 6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya
Contoh : Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.
Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
2.1.4 Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2007:257).
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan tersebut di sela-sela program siaran televisi, maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk iklan di televisi yaitu pensponsoran , partisipasi, pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audiovisual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik.
Untuk melihat efektifitasnya pesan iklan dapat dilakukan melalui pendekatan teori 7-C, menurut Cutlip Center & Broom, hal tersebut antara lain meliputi:
1. Credibility (kredibilitas), adalah suasana saling percaya yang diciptakan oleh komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek.
2. Contex (konteks), menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan sosial, pesan yang harus disampaikan jelas serta sikap partisipatif.
4. Clarity (kejelasan), pesan disusun dengan kata-kata yang jelas.
5. Continuity (kontuinitas), penyampaian pesan secara berkesinambungan. 6. Consistency (konsisten), ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau
pesan materi harus konsisten dan tidak membingungkan audiensnya.
7. Capability (kapabilitas), memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak (Ruslan 2005 : 113, 114).
Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.
1. Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya penyampaian pesan tersebut yaitu:
a. Gaya penyampaian menggunakan musik. Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik (Kasali, 1993:92).
b. Gaya penyampaian gaya hidup
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup tertentu (Kotler, 2001:162).
2. Nada Penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri (Sulaksana, 2003: 61-64).
3. Pilihan kata-kata
akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen (Kasali,1993:84-85).
4. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut (Kotler, 1997 : 244).
2.1.5 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang disebut A-A Procedure
atau from Attention to Action Procedur. A-A Procedure sebenarnya penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Attention-Interest-Desire-Decision-Action) yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan. (Effendy, 2003:304).
Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Seorang komunikator hendaknya mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikasi melaui mekanisme daya tarik komunikator (source attractiveness).
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan, sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya; dengan lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decission), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.
Komunikasi persuasi perlu dilaksanakan secara sistematis. Suatu formula yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaannya. Formulasi AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif; A: Attention (perhatian)
I : Interest (minat) D : Desire (hasrat) D : Decision (keputusan) A : Action (kegiatan)
Formulasi ini seringkali dinamakan A-A Procedure, sebagai singkatan dari Attention-Action Procedure; berarti komunikan dalam melakukan kegiatan dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formulasi AIDDA, komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak.
Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Peran imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
2.1.6 Perilaku Konsumen
2.1.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu : 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Solomon (2003) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat
diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Menurut James F. Engel (1968: 8) perilaku konsumen didefenisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Selanjutnya menurut Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979: 6) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan (Anwar, 2009: 3).
Pengertian lainnya tentang perilaku konsumen adalah sebagai proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari , memilih, membeli, menggunakan , mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Morissan, 2010: 84).
Perilaku konsumen adalah mengkaji bagaimana para pembeli, baik sebagai individu maupun organisasi mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya dalam mengambil keputusan untuk melakukan kegiatan-kegiatan tersebut (Hadi, 2007) sedangkan menurut Mowen (2002) perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
2.1.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posi sisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, per sepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
2.2 Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Bungin (2001) mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Kriyantono, 2010: 17). Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Kerangka konsep ini dapat dilihat dalam bentuk bagan berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
2.3 Variabel Penelitian
Variabel adalah gejala yang bervariasi, yang menjadi objek penelitian. Variabel dapat luas dan dapat pula sempit (tunggal). Seoarang peneliti dituntut untuk mampu menjabarkan variabel penelitian karena banyak dan sempitnya sub-variabel akan menentukan hipotesis, aspek dalam instrumen, dan data yang dikumpulkan, yang selanjutnya mencerminkan halus kasarnya atau luas sempitnya kesimpulan (Arikunto, 2010: 169).
1. Variabel Bebas (X) atau Independence Variable
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya (Kriyantono, 2010: 21).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Pengaruh Iklan Pond‟s White
Beauty melalui Media Televisi.
2. Variabel Terikat (Y) atau Dependence Variable
Variabel Y Perilaku Konsumen Variabel X
Iklan Pond‟s White
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel ang mendahuluinya (Kriyantono, 2010 : 21).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Perilaku Konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan 2012.
Variabel-variabel diatas dapat diuraikan di dalam variabel operasional.Variabel operasional adalah upaya membuat konsep-konsep yang telah dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat variabel operasional sebagai berikut:
Tabel 2.1
Operasional Variabel
Variabel Penelitian Operasional Variabel 1. Variabel Bebas (X)
Iklan Pond‟s White Beauty melalui Media Televisi
1. Nada penyampaian
2. Pilihan kata-kata
- Isi pesan
- Slogan
3. Unsur format
- Tata gambar
- Warna
- Tampilan
4. Gaya Penyampaian
- Musik /jingle
- Bintang iklan
2. Variabel Terikat (Y) Perilaku Konsumen
1. Mencari 2. Memilih
4. Menggunakan 5. Mengevaluasi 6. Pembuangan Produk
2.4
Defenisi OperasionalDefenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).
Adapun yang menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Bebas (X) yaitu Iklan Pond‟s White Beauty melalui Media Televisi,
yang terdiri dari:
a. Nada Penyampaian : adalah penyajian iklan dengan menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk Pond‟s White
Beauty.
b. Pilihan kata-kata
1) Isi pesan : adalah pesan dibuat harus singkat, padat dan, jelas sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan Pond‟s White Beauty.
2) Slogan : adalah kalimat atau kata-kata yang dibuat dalam iklan Pond‟s
White Beauty untuk memunculkan minat khalayak. c. Unsur format
1) Tata gambar : adalah penataan gambar dalam iklan Pond‟s White
Beauty yang dapat menarik minat khalayak.
2) Warna : adalah warna yang ditampilkan dalam iklan Pond‟s White
Beauty untuk menarik minat khalayak.
3) Tampilan : adalah tampilan iklan Pond‟s White Beauty yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak.
d. Gaya penyampaian
2) Bintang iklan : adalah bintang iklan sebagai komunikator dalam iklan Pond‟s White Beauty.
2. Variabel Terikat (Y) Perilaku Konsumen, yaitu terdiri dari:
a. Mencari : konsumen merasakan adanya kebutuhan akan produk pemutih wajah sehingga dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty konsumen mencari informasi tentang Pond‟s White Beauty.
b. Pengambilan keputusan : konsumen memutuskan untuk membeli Pond‟s
White Beauty.
c. Menggunakan : konsumen menggunakan Pond‟s White Beauty. d. Mengevaluasi: konsumen melakukan penilaian terhadap produk. e. Pembuangan Produk: konsumen beralih ke produk lain
2.5 Hipotesis
Hipotesis merupakan perkiraan, dugaan atau jawaban sementara terhadap masalah atau pernyataan penelitian yang masih perlu diuji kebenarannya karena sifatnya masih dugaan atau jawaban sementara (Kholil, 2006:82). Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan 2012.
Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan Pond‟s White
Beauty melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan 2012.
