ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI 372 KOPI SETIABUDHI KOTA BANDUNG
ANALYSIS OF THE EFFECT OF EXPERIENTIAL MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION IN 372 SETIABUDHI COFFEE, BANDUNG CITY
Syaqila Adila Hendrawan1*, Totok Pujianto2, Dwi Purnomo 3
1* Departemen Teknologi Industri Pertanian, Universitas Padjadjaran (syaqilaad@gmail.com)
2 Departemen Teknologi Industri Pertanian, Universitas Padjadjaran (totok.pujianto@unpad.ac.id)
3 Departemen Teknologi Industri Pertanian, Universitas Padjadjaran (dwi.purnomo@unpad.ac.id)
*Penulis korespondensi: syaqilaad@gmail.com
ABSTRACT
This research aimed to determine the effect of experiential marketing observered of dimension sense, feel, think, action and relate has simultaneous towards customer satisfaction 372 Kopi Setiabudhi which is considered very important as an example in the application of experiential marketing concepts. 372 Kopi Setiabudhi developed a good experiential marketing with many touching the side of psychology customers. The research is the kind of descriptive verification as the proportion of respondents as many as 100 people. Data was gathered with the methods observation that assisted by of business model canvas, emphaty maps, customer journey and questionnaires. Which later analyzed using analysis of multiple regression using SPSS for windows which includes the testing of hypotheses. The variable experiential marketing affects significantly on the customer satisfaction aspect of the 372 Kopi Setiabudhi with a value of Fcount 31.523 with a sig.000, the value of SIG 0.000 < 0.05 and has a positive coefficient.
Keywords: Experiential Marketing, Customer Satisfaction, Business Model Canvas.
ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh experiential marketing dengan 5 aspek sense (panca indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (kebiasaan), relate (pertalian) terhadap kepuasan pelanggan di 372 Kopi Setiabudhi yang dianggap sangat penting sebagai contoh dalam penerapan konsep experiential marketing. 372 kopi Setiabudhi melakukan pendekatan pemasaran experiential marketing dengan banyak menyentuh sisi psikologi pelanggan. Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif verifikatif dengan responden sebanyak 100 orang. Data dikumpulkan dengan metode observasi yang dibantu oleh alat business model canvas, emphaty map, customer journey dan kuesioner, yang selanjutnya dianalisis menggunakan analisis regresi berganda menggunakan SPSS for windows yang meliputi pengujian hipotesis. Variabel experiential marketing berpengaruh secara signifikan terhadap aspek kepuasan pelanggan di 372 Kopi Setiabudhi dengan nilai F hitung sebesar 31.523 dengan Sig. 000. Nilai sig 0,000 < 0,05 dan memiliki koefisien positif.
Kata kunci: Experiential Marketing, Kepuasan Pelanggan, Business Model Canvas.
PENDAHULUAN
Salah satu macam minuman yang populer di masyarakat yaitu kopi. Kopi paling banyak dikonsumsi masyarakat setelah teh. Kopi adalah perdagangan komoditas tropis utama dunia, menyumbang setengah dari total ekspor komoditas tropis. Popularitas dan kekuatan dunia kopi terutama karena rasanya yang unik dan didorong oleh kepentingan sejarah, budaya, sosial dan ekonomi. (Ayelign & Sabally, 2013) Minuman kopi adalah minuman dengan bahan dasar ekstrak biji kopi, dikonsumsi sekitar 2,25 milyar gelas tiap hari di dunia. Hasil pengolahan bahan minuman yang bersumber dari sektor pertanian benar-benar dibutuhkan masyarakat untuk membantu dalam metabolisme tubuh, penghilang dahaga atau sebagai bentuk tradisi atau budaya (Ponte, 2002).
Tetapi dengan berlalunya waktu, popularitas minum kopi saat ini telah menjadi gaya hidup masyarakat Indonesia. Orang lebih suka minum kopi di warung kopi. Warung kopi adalah tempat para barista membuat minuman kopi. Tetapi sekarang orang tidak hanya pergi ke kedai kopi untuk mencicipi kedai kopi biasa, tetapi juga pergi berbelanja, bersantai, dan berkencan.
Sekarang, di Indonesia, khususnya Bandung, ada banyak kedai kopi dengan ide berbeda untuk kepuasan konsumen. Inilah sebabnya mengapa popularitas peminum kopi terus meningkat, karena warung kopi tidak hanya membawa kesenangan pada kopi saja.
Tabel 1 Data Jumlah Pertumbuhan Coffee Shop di Kota Bandung Tahun Jumlah Usaha Cafe atau
Coffee Shop Presentase kenaikan
2010 191 0%
2011 196 2,62%
2012 235 19,89%
2013 243 3,41%
2014 256 5,35%
2015 278 8,6%
Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bandung
Dari tabel 1 dari tahun ke tahun memperlihatkan jumlah pertumbuhan usaha kedai kopi meningkat dengan arti bahwa pelaku usaha yang memanfaatkan hal demikian untuk berbisnis kedai kopi cukup mengakibatkan persaingan. Kian maju dan berkembangnya zaman menuntut perusahaan untuk terus menjalankan kreasi inovatif dan penemuan kreatif pada usaha bisnisnya.
Bukan cuma meniru popularitas yang sedang berlangsung, melainkan penemuan kreatif yang dilakukan penting sebagai salah satu cara untuk menarik ketertarikan konsumen. Salah satu hal utama yang semestinya dilaksanakan untuk meraih keunggulan hal yang demikian yaitu dengan fokus kepada konsumen. Fokus kepada konsumen bisa dilakukan dengan memonitor pengalaman atau experience yang dinikmati dari kontak tersebut (Gentile, Spiller, & Noci, 2007).
Lewat experiential marketing, konsumen akan membedakan kedai kopi yang satu dengan yang lainnya sebab mereka bisa menikmati dan mendapatkan pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense), (feel), (act), (relate), dan (think), sebelum ataupun saat mereka menerapkan sebuah jasa experiential marketing tepat sasaran bagi perusahaan untuk membangun kepuasan terhadap konsumen. Pendekatan experiential marketing dinilai sangat efektif karena seiring dengan zaman teknologi. Menurut Schmitt dalam (Kustini, 2007) Metode experiential marketing adalah upaya untuk mengubah metode pemasaran tradisional. Di era ini, pengusaha lebih memperhatikan untuk memberikan pengalaman kepada konsumen, yang merupakan nilai tambah bisnis perusahaan sejenis yang dibedakan.
Berdasarkan (Ellen Garbarino and Mark S. Johnson, 1999) menyatakan bahwa
“kepuasan secara keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan pengalaman mengonsumsi barang atau jasa”. Berdasarkan uraian di atas, maka sangat penting dilakukan penelitian mendalam untuk menganalisis dampak experiential marketing terhadap kepuasan pelanggan
372 Kopi merupakan salah satu kedai kopi yang menarik dengan konsep “warung kopi”- nya. Pemilihan objek studi di 372 Kopi dikarenakan kedai kopi ini cukup terkenal di Kota Bandung dengan konsep kewarungannya tersebut. Beragam spot dan momen bisa dinikmati oleh pelanggan. Perusahaan 372 Kopi tumbuh secara organik, 372 Kopi melakukan pertumbuhannya secara mandiri yang tentu saja membutuhkan waktu. Pertumbuhan organik mempunyai kepercayaan yang lebih baik karena 372 Kopi menghubungkan bisnis dengan pelanggan dengan cerita.
Pelanggan tidak hanya dipuaskan oleh produk yang mereka konsumsi, melainkan dari pengalaman dan emosional yang mereka peroleh dari awal mereka datang hingga pulang.
Perusahaan melakukan pemasaran dengan banyak menyentuh sisi psikologi pelanggan, sehingga siapa saja yang pernah berkunjung disana akan memperoleh pengalaman yang tak biasa. Kepuasan yang diperoleh pelanggan saat berkunjung dapat dihasilkan dari experience, sehingga pelanggan sering kali akan menceritakan pengalamannya.
Adapun tujuan penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh experiential marketing dengan 5 aspek sense (panca indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (kebiasaan), relate (pertalian) terhadap kepuasan pelanggan di 372 Kopi Setiabudhi Kota Bandung yang dianggap sangat penting sebagai contoh dalam penerapan konsep experiential marketing.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif verifikatif. Penelitian ini dinyatakan seperti itu karena menggambarkan suatu kondisi yang berdasarkan hasil observasi, identifikasi, pengolahan data dan verifikasi. Tahap dari penelitian adalah melakukan observasi identifikasi experiential marketing di 372 Kopi dengan menggunakan Business Model Canvas dan Customer Journey lalu membuat indikator kuesioner dengan menggunakan Emphaty Map tahap tersebut untuk mendeskripsikan pengamatan tentang experiential marketing di 372 Kopi.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua dari pelanggan dari 372 Kopi. Populasi dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya. Menurut Wibisono dalam Riduwan dan Akdon (2011), rumus dalam menghitung sampel pada populasi yang tidak diketahui adalah sebagai berikut:
𝑛 = (𝑧𝑎/2𝜎)2 𝑒 Keterangan :
n = jumlah sampel, Za/2 = nilai dari tabel distribusi normal atas tingkat keyakinan 95% = 1,96.,
= standar deviasi 25%, e = error (batas kesalahan = 5%)
Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z = 1,96 dan tingkat kesalahan maksimal sampel yang masih bisa ditoleransi atau moe sebesar 10% maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
𝑛 =(1,96)(0,25)
0,05 = 96,04
Berdasarkan perhitungan diatas maka sampel dalam penelitian ini adalah 96,04, kemudian sampel dibulatkan menjadi 100 orang dengan menggunakan teknik purposive sampling, dalam hal ini sampel ditentukan dengan sengaja, dan peneliti menentukan sendiri
sampel tersebut untuk beberapa pertimbangan. Oleh karena itu, teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah berusia di atas 17 tahun dan sudah berkunjung ke kedai 372 Kopi Setiabudhi.
Teknik pengumpulan data yang yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. (1) Observasi, mengumpulkan data dengan melakukan penelitian langsung di perusahaan yaitu mengamati, mencatat, mempertimbangkan dan kemudian melakukan penelitian observasi pada penelitian ini menggunakan alat bantu instrumen penelitian business model canvas dan customer journey. (2) Kuesioner, instrumen yang digunakan untuk mendeskripsikan indikator variabel sebelum mengumpulkan data penelitian lapangan dibuat dengan menggunakan jawaban yang dicermati oleh penulis dari hasil emphaty map yang diberikan kepada responden pelanggan 372 Kopi secara langsung.
Kuisioner sebagai alat pengumpulan data, angket yang merupakan deskripsi indikator variabel kemudian digunakan untuk mengumpulkan data penelitian lapangan, terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitasnya. (1) Uji Validitas suatu instrumen menunjukan adanya tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Instrumen yang valid memiliki tingkat validitas yang tinggi, sedangan instrumen yang kurang valid memiliki tingkat validitas rendah. Sebuah kuesioner yang dikatakan valid jika dapat mengukur apa yang ingin diukur. Artinya kuesioner yang digunakan dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti dengan tepat. Sugiyono (2007) menunjukkan bahwa jika r hitung (koreksi total item yang dikoreksi) > r tabel, dan jika r hitung < r tabel maka kuesioner dianggap valid. (2) Uji Reliabilitas, tingkat reliabilitas instrumen menunjukkan berapa kali data dikumpulkan pada waktu yang berbeda, dan hasilnya tidak akan berubah. Ingat informasi penting terkait masalah kepercayaan alat penelitian dalam uji reliabilitas. Jika jawaban responden atas pertanyaan ini konsisten atau stabil dari waktu ke waktu, alat tersebut dianggap dapat diandalkan. Jika nilai Cronbach alpha lebih besar dari 0,6 berarti instrumen tersebut reliabel.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah (1) Data kualitatif adalah data yang berupa kata-kata, kalimat, rencana, dan gambar. Data kualitatif dalam penelitian ini adalah tentang pemahaman experiential marketing dan kepuasan pelanggan. dengan alat bantu business model canvas, customer journey dan emphaty map (2) Data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka atau bilangan. Data kuantitatif dalam penelitian ini meliputi ukuran populasi dan ukuran sampel pelanggan 372 Kopi Setiabudhi. Sumber data dapat dibagi manjadi data primer dan sekunder. Data primer adalah berupa informasi yang diperoleh peneliti dengan menggunakan metode observasi terhadap 372 karyawan Kopi Setiabudhi, dan data diperoleh peneliti dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Sedangkan data sekunder merupakan data yang diperoleh dari hasil penelitian sebelumnya yang mendukung penelitian ini.
Analisis regresi linier berganda digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur hubungan antara variabel independen (sense, feel, think, act, relate) dan variabel dependen (kepuasan pelanggan) dengan menggunakan SPSS for Windows. Analisis regresi linier berganda terdapat dua jenis pengujian yaitu uji t dan uji F. Uji Statistik t digunakan untuk mengetahui seberapa besar secara parsial pengaruh satu variabel independen terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), relate (X5), secara individual dalam menjelaskan variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan (Y). Uji Statistik F dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui kemampuan variabel bebas (independen) yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), relate (X5), secara simultan dalam menjelaskan variable terikat (dependen) yaitu kepuasan pelanggan (Y). Selain uji t dan uji F, juga dilakukan analisis asumsi klasik yauitu uji multikolonearitas, uji heteroskedastisitas, dan uji normalitas.
HASIL DAN PEMBAHASAN Business Model Canvas 372 Kopi
Business Model Canvas PT. 372 Kopi Indonesia mempunyai proposisi nilai yang tujuannya menjadi fokus utama menciptakan nilai bagi pelanggannya. Segmen pelanggan berupa kalangan mahasiswa, pelajar, wiraswasta, komunitas, dan keluarga. Saluran yaitu media sosial, open tenant, event creator, pengrajin budaya lokal, dan warga sekitar. Hubungan pelanggan berinteraksi langsung dengan pelanggan menciptakan sesuatu seperti event, promo, discount dengan menggunakan media social dengan terus mengangkat tema-tema baru sehingga masyarakat selalu ingat dengan keberadaan 372 Kopi juga menciptakan komunitas dan menciptakan momerable experience bagi pelanggan. Kemitraan utama, berkerjasama dengan supplier bahan baku yang dibutuhkan oleh perusahaan dan event creator. Aktivitas kunci produksi, pemasaran hingga penjualan. Sumber daya utama yaitu karyawan dan fasilitas fisik.
Arus pendapatan terdapat dari pendapatan penjualan, sewa tempat dan struktur biaya berupa biaya produksi, biaya peralatan, biaya perawatan, dan beban gaji lembur serta bonus karyawan.
372 kopi melakukan pemasaran dengan banyak menyentuh sisi psikologis pelanggan, sehingga siapapun yang pernah berkunjung kesana akan memiliki pengalaman yang tidak biasa.
Kepuasan yang didapat pelanggan saat berkunjung dapat dihasilkan dari pengalaman, sehingga pelanggan akan sering menceritakan pengalamannya. Model bisnis Business Model Canvas melalui value proposition yang dimiliki 372 Kopi mendefinisikan sebuah pendekatan pemasaran experiential marketing, sebagaimana juga pendekatan experiential marketing aspeknya menjelaskan kembali dalam proses pembuatan model bisnis 372 Kopi melalui Business Model Canvas. Berikut proses penulis melakukan mind mapping dalam mencermati pendekatan experiential marketing di 372 Kopi.
Gambar 1. Business Model Canvas 372 Kopi Seriabudhi
Indikator Experiential Marketing, Emphaty Map, dan Customer Journey 372 Kopi
Berdasarkan observasi dan identifikasi yang dilakukan, model bisnis yang sesuai dengan kondisi saat ini mencakup wawasan yang dimiliki oleh pelanggan kedai 372 Kopi Setiabudhi adalah pendekatan pemasaran experiential marketing. Empathy map dan customer journey dibuat untuk menghasilkan model bisnis yang lebih kuat karena profil pelanggan memandu perancangan proposisi nilai yang lebih baik, cara pendekatan kepada pelanggan yang lebih nyaman, dan cara berhubungan dengan pelanggan yang sesuai.
Empathy map dan customer journey ini memberikan pengertian yang lebih mendalam tentang bagaimana pelanggan mendapatkan kepuasan terhadap nilai produk/jasa. Tujuan dari penggunaan alat analisis tersebut bertujuan untuk mendukung pengembangan bisnis agar bisnis dapat berjalan sesuai dengan kebutuhan, keinginan, serta wawasan pelanggan secara efektif dan efisien. Dimana hasil dari peta empati ini akan menjadi atribut-atribut pernyataan kuesioner untuk progress pengambilan data analisis experiential marketing berikutnya.
Customer Journey pada 372 Kopi ini dianalisis menjadi sudut pandang pelanggan yang dilakukan dengan cara diskusi dibantu dengan canvas tools customer journey yang dapat dilihat pada Error! Reference source not found.. Analisis ini dilakukan untuk mengetaui berbagai macam ekspresi dan emosi pelanggan dan kebutuhannya pada 372 Kopi Setiabudhi. Customer journey map merupakan alat bantu untuk menemukan solusi dari beragam permasalahan yang didapat pelanggan. Menggunakan Customer journey map ini dapat mengetahui pada hal apa yang harus kita fokuskan terhadap apa yang menjadi kepuasan pelanggan.
Gambar 2. Mind Mapping BMC dan Experiential Marketing
Gambar 3. Customer Journey 372 Kopi Setiabudhi
Dapat dilihat pada skema Customer Satisfication pelanggan pada awalnya melihat 372 Kopi merupakan tempat yang estetik untuk dikunjungi karena mereka melihat design interior dan eksterior yang khas dengan konsep antik dan alamnya. Kemudian setelah berkunjung dan mencoba menu kopi dari 372 Kopi mereka masih menilai bahwa standar dari rasa kopi 372 di nilai biasa saja sama seperti rasa kopi pada kedai kopi lainnya, apalagi bahwa pada hari-hari tertentu seperti weekend 372 Kopi merupakan kedai kopi yang cukup ramai dan membuat suasana menjadi berisik, namun dengan suasana 372 Kopi yang menyerupai halaman rumah pelanggan merasa seperti kembali ke masa kecil bernostalgia dan tentunya merasa nyaman dan dengan adanya event-event yang diadakan di 372 Kopi pun pelanggan merasa diberikan momen yang tak terlupakan dengan suguhan acara musik ataupun sastra yang masih sangat jarang sekali kedai kopi lainnya melakukan acara seperti itu.
Persamaan antara unsur emphaty map dan experiential marketing dicermati oleh peneliti untuk membantu dalam pembuatan atribut kuesioner. Keduanya mempunyai unsur yang mengandung makna yang sama sehingga terbuatlah atribut kuesioner yang merupakan hasil dari pemikiran dan wawasan pelanggan untuk menganalisis pendekatan experiential marketing terhadap kepuasan pelanggan 372 Kopi Setiabudhi. Membuat emphaty map pelanggan 372 Kopi dilakukan dengan cara menyebar blanko cetak dalam ukuran HVS dan membutuhkan minimal 35 orang responden. Peneliti mendatangi pelanggan 372 Kopi secara langsung yang terbagi dalam 1 kelompok berisi 3-7 orang. Setiap kelompok berdiskusi satu sama lain untuk pemikiran mereka tentang 372 yang dipandu oleh peneliti tanpa menggiring opini mereka pada maksud dan tujuan penelitian ini.
Pada diskusi pembuatan emphaty map pelanggan 372 tersebut tentunya terdapat kelebihan dan kekurangan. Kelebihannya pada saat diskusi pelanggan mengalir karena suasana yang diciptakan oleh penulis tidak dibuat dengan formal sehingga pelanggan lebih ekspresif dalam menjawab beberapa pertanyaan dari peneliti. Kelemahannya mungkin karena suasana yang sangat santai pelanggan kurang bisa diajak untuk berpartisipasi dengan menulis sendiri jawaban dari pertanyaan, meminta menyembunyikan identitas dan waktu yang berjalan untuk diskusi membutuhkan waktu yang lama, sehingga dalam waktu penyebaran peta empati ini pun terhalang oleh masa pandemi covid 19 sehingga penelitian dengan terpaksa diberhentikan dan hasil peta empati terdapat 13 responden yang terkumpul.
Rancangan Kuesioner dan Pengujiannya
Pada proses rancangan ini dilakukan klasifikasi jawaban dari emphaty map dengan aspek dari experiential marketing yang terdiri dari sensory experience, feel experience, think experience, think experience, dan relate experience sehingga terbentuk atribut pernyataan kuesioner yang mewakili atau menggambarkan keadaan di 372 Kopi Setiabudhi mengenai experiential marketing dan kepuasan pelanggan. Setelah itu dilakukan uji instrumen untuk menunjukan adanya tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen.
Hasil penelitian uji validitas dengan menggunakan Microsoft Excel diperoleh kesimpulan bahwa semua instrumen pernyataan yang terdapat dalam kuesioner tersebut valid, karena pada setiap pernyataan memiliki nilai korelasi di atas 0,30. hasil penelitian uji reliabililtas ini diperoleh kesimpulan bahwa atribut kuesioner sebagai alat ukur penelitian dikatakan reliable atau konsisten karena memiliki koefiesien reliabilitas di atas 0,6.
Hasil Analisis Experiential Marketing Secara Parsial Terhadap Kepuasan Pelanggan 372 Kopi Setiabudhi.
Tabel 2. Hasil Uji t
Pengujian signifikan koefisien korelasi parsial dan koefisien regresi secara parsial menggunakan uji t yaitu dengan membandingkan t hitung dengan t table. Berdasarkan
Tabel
2 variable sense, think, dan act mempunyai Thitung < Ttabel yang artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan 372 Kopi dan variable feel dan relate mempunyai Thitung > Ttabel yang artinya secara parsial ada pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan 372 Kopi.Hal ini menjadi acuan bagi perusahaan 372 Kopi untuk memaksimalkan aspek yang belum signifikan diantaranya dengan mengevaluasi indikator keberhasilan aspek sense, think, dan act dengan keadaan di lapangan.
Hasil Analisis Experiential Marketing Secara Simultan Terhadap Kepuasan Pelanggan 372 Kopi Setiabudhi.
Pengaruh experiential marketing secara simultan terhadap kepuasan pelanggan 372 Kopi Setiabudhi dapat dilihat dari hasil analisis uji statistik F dan untuk besar pengaruhnya dilihat pada hasil model summary dengan program SPSS for windows. Uji statistik F ini menunjukan analisis regresi linier berganda variabel bebas yaitu experiential marketing ditinjau dari dimensi sense (X1), feel (X2), think (X3), action (X4) dan relate (X5), memiliki pengaruh terhadap variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan (Y). Hasil analisis yang menunjukkan bahwa experiential marketing ditinjau dari dimensi sense (X1), feel (X2), think (X3), action (X4) dan relate (X5), memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y), besar pengaruh dapat dilihat pada sebagai berikut
Tabel 3. Hasil Model Summary
Berdasarkan
Tabel 3
dapat diketahui nilai Adjusted R Square sebesar 0.607. Dapat simpulkan besarnya pengaruh simultan experiential marketing terhadap kepuasan pelanggan 372 Kopi Setiabudhi sebesar 0.607 atau 60,7%. Hasil analisis uji statistik F dapat dilihat pada sebagai berikut.Tabel 4. Hasil Uji F
No Variabel Thitung Ttabel
1 Sense 1.377 1.66055
2 Feel 3.825 1.66055
3 Think 1.031 1.66055
4 Act 1.146 1.66055
5 Relate 4.243 1.66055
Model R R Square Adjusted R Square
1 0.791 0,626 0.607
Model F Sig Keterangan
Regression 31.523 0 Signifikan
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui nilai Fhitung sebesar 31.523 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Nilai yang menunjukkan signifikan merupakan yang tingkat kesalahan probabilitasnya sebesar 0,000 yang berarti < 0,05 dan memiliki koesisien positif dalam penelitian ini mendapat kesimpulan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima Dengan demikian dapat disimpulkan experiential marketing berpengaruh signifikan secara simultan terhadap kepuasan pelanggan 372 Kopi Setiabudhi.
Berdasarkan pengolahan data tersebut, untuk mencari persamaan garis regresi diterapkan analisis koefisien beta dengan hasil yang dapat dilihat pada
Tabel 5
berikut ini.Tabel 5. Hasil Perhitungan Koefisien Beta Model
Berdasarkan tabel hasil uji analisis regresi linear berganda maka diperoleh persamaan regresi sebagai berikut.
𝑌 = 0.728 + 0.129𝑋1 + 0.307X2 + 0,061X3 + 0,072X4 + 0,297X5 + e
Persamaan garis regresi tersebut mengartikan bahwa pada saat nilai X1(sense), X2 (feel), X3 (think), X4 (action) dan X5 (relate) bernilai 0 atau konstan, maka nilai Y (kepuasan pelanggan) sebesar 0.728. Setiap ada kenaikan variabel bebas baik X1(sense), X2 (feel), X3 (think), X4 (action) dan X5 (relate), sebesar satu satuan maka akan meningkatkan Y (kepuasan pelanggan) sebesar nilai koefisien beta masing-masing variabel bebas dikalikan dengan besarnya kenaikan yang terjadi. Misalnya, setiap terjadi kenaikan X1 (sense) sebesar satu satuan, maka akan meningkatkan Y (kepuasan pelanggan) sebesar 0.129, kenaikan X2 (feel) sebesar satu satuan, maka akan meningkatkan Y (kepuasan pelanggan) sebesar 0.307, dan begitu juga dengan variabel lainnya. Hal ini berarti penciptaan experiential marketing yang terdiri dari pemberian sense, feel, think, action dan relate secara tepat, akan semakin mampu mempengaruhi kepuasaan pelanggan terhadap 372 Kopi Setiabudhi.
Analisis Experiential Marketing 372 Kopi
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan mengenai analisis pengaruh experiential marketing dengan aspek sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan 372 Kopi Setiabudhi yang ditunjukkan dari nilai F hitung sebesar 31.523 dengan Sig. 000. Nilai yang menunjukkan signifikan merupakan yang tingkat kesalahan probabilitasnya sebesar 0,000 yang berarti < 0,05 dan memiliki koesisien positif sehingga dalam penelitian ini mendapat kesimpulan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang artinya adalah variabel experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di 372 Kopi Setiabudhi terbukti.
Salah satu tindakan yang dilakukan 372 Kopi dalam memberikan memorable experience kepada pelanggannya adalah 372 Kopi merupakan salah satu kedai kopi yang menarik dengan konsep “warung kopi”-nya. Beragam spot dan momen bisa dinikmati oleh pelanggan. Pembentukan identitas, meliputi aspek fisik yang ditampilkan secara khusus dan unik. Oleh karena itu setiap restoran dan café dituntut untuk menerapkan strategi diferensiasi
Standardized Coefficients
B Std.
Error Beta
(Constant) 0.728 0.269 2.703 0.008
Sense 0.129 0.094 0.127 1.377 0.172
Feel 0.307 0.08 0.325 3.825 0
Think 0.061 0.059 0.083 1.031 0.305
Act 0.072 0.063 0.086 1.146 0.255
Relate 0.297 0.07 0.368 4.243 0
Model
Unstandardized Coefficients
T Sig
secara unik, untuk membedakan satu restoran dengan restoran lainnya, dalam upaya menciptakan keunggulan berkesinambungan (Knapp dalam Wibowo, 2011)
Dalam penelitian ini mengukur variabel secara simultan atau bersama-sama berdasarkan tujuan dari penelitian ini menganalisis pengaruh experiential marketing dengan 5 aspek sense (panca indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (kebiasaan), relate (pertalian) terhadap kepuasan pelanggan di 372 Kopi Setiabudhi Kota Bandung.yang dianggap sangat penting sebagai contoh dalam penerapan konsep experiential marketing. Hal ini baik secara parsial maupun simultan sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Garbarino &
Johnson dalam (Rosita, 2015), kepuasan secara keseluruhan didasarkan pada pembelian dan pengalaman dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Pengalaman yang baik dan tak terlupakan akan menciptakan perasaan positif atau rasa kepuasan dan kegembiraan terhadap merek. Dengan demikian, kepuasan pelanggan dapat dibentuk ketika pelanggan merasa nyaman dalam hubungannya dengan perusahaan dan apa yang mereka dapatkan sesuai dengan harapan.
Penciptaan persepsi experiential marketing dapat diukur dengan menggunakan lima aspek utama, yaitu :
1. Sense - Sensory Experience
Sense dalam experiential marketing ini memberikan pengaruh dalam kepuasan pelanggan 372 Kopi Setiabudhi, dimana sejalan dengan value proposition yang khas dari 372 Kopi karena konsep kewarungan yang mereka miliki dan The Concept of 372 yaitu Sociopetal Space. Proporsi nilai tersebut menciptakan ruang tempat yang membangun interaksi satu sama lain lewat panca indera. Hal ini juga diperkuat dengan hasil analisis pada hasil kuesioner sebanyak dari 98% responden menyatakan setuju dalam jangka skala likert cukup setuju sampai sangat setuju pada pernyataan experiential marketing dan kepuasan pelanggan. Hal ini mengidentifikasikan bahwa experiential marketing yang diberikan oleh 372 Kopi Setiabudhi sudah dikatakan baik yang maka dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
2. Feel - Affective Experience
Sukses feel experience dapat tercapai jika badan usaha memiliki pemahaman yang jelas tentang bagaimana menciptakan perasaan melalui consumption experience (pengalaman konsumsi) karena feel experience timbul sebagai hasil dari kontak dan interaksi. Tujuan yang ingin dicapai dengan feel experience menggerakkan stimulus emosional sebagai bagian dari feel strategies untuk dapat mempengaruhi emosi dan suasana hati. Sejalan dengan sebagaimana perusahaan PT. 372 Kopi Indonesia mempunyai key resources salahsatunya yaitu karyawan.
Sebagai karyawan di PT. 372 Kopi Indonesia mereka mempunyai kultur kerja yang diterapkan dalam menjalankan tugasnya yaitu; (1) Bekerja adalah Ibadah. (2) Bekerja dengan tulus (3) Bekerja adalah rahmat (4) Bekerja adalah amanah. (5) Bekerja adalah kehormatan. (6) Berlaku Jujur . (7) Sopan dan Melayani. (8) Family Caring (Saling Peduli dan perhatian), kekeluargaan, saling menghormati, sapa dan santun terhadap konsumen ketika datang, selama dan pergi dari tempat). (9) Bekerja penuh integritas.
Hal ini juga diperkuat dengan hasil analisis pada hasil kuesioner sebanyak dari 97%
responden menyatakan setuju dalam jangka skala likert cukup setuju sampai sangat setuju pada pernyataan experiential marketing dan kepuasan pelanggan. Hal ini mengidentifikasikan bahwa experiential marketing yang diberikan oleh 372 Kopi Setiabudhi sudah dikatakan baik yang maka dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3. Think - Creative Cognitive Experience
Think experience adalah meliputi kreativitas dan kognisi Makna dari kreativitas dan kognisi adalah bahwa pemikiran pemasaran membutuhkan kecerdasan, dan tujuannya adalah untuk menciptakan pengalaman kognitif dan memecahkan masalah dengan cara menarik pelanggan secara kreatif. Key partnership PT. 372 Kopi Indonesia salahsatunya adalah event
creator. Dalam konsep 372 Sociopetal Space yang menciptakan ruang tempat dengan sebuah event yang membangun interaksi satu sama lain dengan memberikan initeraksi yang memberikan aura positif juga kreatif untuk berkumpul anak muda maupun keluarga.
Hal ini juga diperkuat dengan hasil analisis pada Tabel 13 sebanyak dari 92% responden menyatakan setuju dalam jangka skala likert cukup setuju sampai sangat setuju pada pernyataan experiential marketing dan kepuasan pelanggan. Hal ini mengidentifikasikan bahwa experiential marketing yang diberikan oleh 372 Kopi Setiabudhi sudah dikatakan baik yang maka dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
4. Act- Physical Experience and Entitle Lifestyle
Tujuan dari pemasaran perilaku adalah untuk meningkatkan pengalaman fisik, memberi kesan pada orang tentang perilaku dan gaya hidup, dan memperkaya metode interaksi sosial melalui strategi yang diterapkan.. Sejalan dengan Channel pada PT. 372 Kopi Indonesia menciptakan suatu hubungan yang khas salahsatunya yaitu open tenant untuk warga sekitar, sehingga pelanggan tidak hanya menikmati produk utama kopi saja tetapi juga berbagai macam produk yang ditawarkan oleh 372 Kopi yang berasal hasil tangan warga sekitar kedai untuk menjualnya di menu, tentu saja dengan menu-menu yang menarik, contohnya jajanan pasar yang mungkin untuk zaman sekarang sulit untuk ditemui.
Perusahaan PT. 372 Kopi Indonesia juga mempunyai key resource salahsatunya yaitu fasilitas fisik. Fasilitas fisik yang dimiliki 372 Kopi adalah beberapa spot khas yang ada adalah Imah Bar, Amphiteater, Leuit, Imah Kampung, dan Imah Joglo. Spot-spot tersebutlah yang merupakan ciri khas dari 372 sendiri dengan konsep ”kewarungannya” dapat menciptakan momen untuk para pelanggan bersantai dan berkumpul bersama teman ataupun keluarga.
Hal ini juga diperkuat dengan hasil analisis pada hasil kuesioner sebanyak dari 96%
responden menyatakan setuju dalam jangka skala likert cukup setuju sampai sangat setuju pada pernyataan experiential marketing dan kepuasan pelanggan. Hal ini mengidentifikasikan bahwa experiential marketing yang diberikan oleh 372 Kopi Setiabudhi sudah dikatakan baik yang maka dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
5. Relate - Social Identity Experience
Relate experience ini merupakan perkembangan perasaan, sensasi, kognisi, dan perilaku yang kemudian dikaitkan dengan kondisi sosial, gaya hidup, dan budaya perusahaan. Tujuan akhirnya adalah untuk menghubungkan pelanggan dengan lingkungan budaya dan sosial
Sebagaimana mendukung dari perusahaan PT. 372 Kopi Indonesia yang mempunyai key resources salahsatunya yaitu karyawan. Sebagai karyawan di PT. 372 Kopi Indonesia mereka mempunyai kultur kerja yang diterapkan dalam menjalankan tugasnya. Oleh karena itu, sebisa mungkin karyawan 372 Kopi memiliki kesadaran tinggi untuk segera menyelesaikan akan masalah-masalah yang dikeluhkan pelanggan terhadap produknya agar terciptanya hubungan yang baik dengan pelanggan.
Perusahaan PT. 372 Kopi Indonesia juga mempunyai key activities produksi, pemasaran hingga penjualan. Dalam pemasarannya perusahaan melakukan posting di sosial media, posting ads/Iklan, x-banner di area 372 Kopi dengan berbagai tema dan promo menarik diberikan sesuai dengan ciri khas dari 372 Kopi sendiri. Lewat konsep 372 salahsatunya yaitu sociopreneurship 372 menciptakan peluang baik kesempatan usaha ataupun lapangan kerja untuk masyarakat sekitar, dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan baik ekonomi dan sosial. Menjaga kultur khas 372 Kopi sekaligus menyerap kultur asli dimanapun 372 Kopi membuka kedai.
Hal ini juga diperkuat dengan hasil analisis pada hasil kuesioner sebanyak dari 88%
responden menyatakan setuju dalam jangka skala likert cukup setuju sampai sangat setuju pada pernyataan experiential marketing dan kepuasan pelanggan. Hal ini mengidentifikasikan bahwa
experiential marketing yang diberikan oleh 372 Kopi Setiabudhi sudah dikatakan baik yang maka dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka didapatkan kesimpulan bahwa value proposition yang dimiliki 372 Kopi adalah sebuah pendekatan pemasaran dalam bentuk experiential marketing. Hal ini teridentifikasi ketika melakukan pembuatan Business Model Canvas 372 Kopi. Value Proposition 372 Kopi menarik dengan The Concept of 372 yang dimilikinya. Beragam spot dan momen bisa dinikmati oleh pelanggan yang tidak hanya dipuaskan oleh produk yang mereka konsumsi, melainkan juga dari pengalaman dan emosional yang mereka peroleh. Kepuasan yang diperoleh pelanggan saat berkunjung dapat dihasilkan dari experience, sehingga pelanggan sering kali akan menceritakan pengalamannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate memberikan pengaruh secara signifikan terhadap aspek kepuasan pelanggan di 372 Kopi Setiabudhi. Hal ini berdasarkan Uji F hitung menunjukkan signifikan 0,000 yang berarti <
0,05.
Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, saran yang dapat diberikan dari hasil penelitian ini adalah diperlukan adanya penelitian lebih lanjut dengan mempertimbangkan variabel lain diluar variabel experiential marketing dan kepuasan pelanggan dalam penelitian ini. Karena dalam uji koefisien determinasi (R2) dijelaskan bahwa variable experiential marketing dengan aspek sense, feel, think, act, dan relate sebesar 62,6%. Sementara sebesar 37,4% sisanya dijelaskan oleh aspek lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini yang dianggap bisa menjadi contoh lain dalam penerapan konsep experiential marketing.
DAFTAR PUSTAKA
Ayelign, A., & Sabally, K. (2013). Determination of Chlorogenic Acids ( CGA ) in Coffee Beans using HPLC. American Journal of Research Communication, 1(2), 78–91.
Ellen Garbarino and Mark S. Johnson. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Vol. 63, N. Retrieved from
https://www.jstor.org/stable/1251946
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience:. An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer.
European Management Journal, 25(5), 395–410.
https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005
Kustini. (2007). Penerapan Experiential Marketing. 7(2), 44–57.
Ponte, S. (2002). The Latte Revolution Regulation, markets and consumption in the global coffee chain. World Development, 30(7), 1099–1122. https://doi.org/10.1016/S0305- 750X(02)00032-3
Riduwan, A. dan. (2011). Rumus dan Data dalam Aplikasi Statistika.
Rosita, N. P. S. (2015). Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan
Swalayan Sinar Rahayu Negara Tahun 2014. Vol: 5 Nom, 11.
Wibowo, L. A. (2011). Experential Marketing dan Branded Customer Experience Kaitannya Dengan Loyalitas Pelanggan Restoran dan Café Serta Dampaknya Pada Citra Bandung Sebagai Destinasi Pariwisata Indonesia. Strategic, Volume 10.
