1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah sektor pariwisata. Indonesia merupakan negara kepulauan terbesar di dunia dengan luas wilayah sebesar 7,81 juta km2 dan 17.499 pulau tersebar di seluruh penjuru Indonesia (Kementerian Kelautan dan Perikanan Republik Indonesia, 2020). Dengan keindahan pulau yang dimiliki, menciptakan keberagaman dari kekayaan sumber daya meliputi budaya, bahasa, hingga keanekaragaman hayati, menjadikan Indonesia memiliki potensi tinggi untuk mengembangkan sektor pariwisata Indonesia di mata dunia. Hal ini, selaras dengan program pemerintah menjadikan sektor pariwisata Indonesia sebagai core economy pada pembangunan perekonomian Indonesia. Dalam Rencana Strategis 2018 – 2019 Kementerian Pariwisata, disebutkan bahwasanya pada Sidang Kabinet 4 Januari 2016, diputuskan delapan arahan dalam percepatan pembangunan nasional, dimana dua dari arahan tersebut ditujukan pada sektor pariwisata, yaitu nomor lima adalah memfokuskan pembangunan 10 Destinasi Pariwisata Prioritas terdiri dari Danau Toba, Tanjung Kelayang, Kepulauan Seribu, Tanjung Lesung, Borobudur, Bromo Tengger Semeru, Mandalika, Wakatobi, Komodo dan Pulau Morotai, serta nomor enam adalah mengintegrasikan sistem dalam melakukan promosi pariwisata, investasi, dan perdagangan (Kementerian Pariwisata, 2018:3).
Dikutip dari Nota Keuangan beserta Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (APBN) Tahun 2020, pembangunan 10 Destinasi Pariwisata Prioritas merupakan strategi pariwisata dalam meningkatkan daya tarik wisatawan, menstimulasi kinerja perekonomian daerah pada suatu wisata, dan membenahi kinerja ekspor jasa nasional. Dari 10 Destinasi Pariwisata Prioritas, ditetapkan prioritas pembangunan yaitu 4 Destinasi Pariwisata Super Prioritas terdiri dari Danau Toba, Borobudur, Labuan Bajo, Mandalika, serta adanya tambahan satu Destinasi Pariwisata yang diusulkan pada pertengahan tahun 2019 oleh pemerintah
2
yaitu Likupang, kemudian dikenal menjadi 5 Destinasi Pariwisata Super Prioritas ditujukan sebagai gagasan utama pemerintah dalam penguatan sektor pariwisata guna meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara, investasi, maupun devisa negara. Pada penelitian ini ditentukan objek penelitian dari Destinasi Pariwisata Super Prioritas digambarkan pada Gambar 1.1 yaitu:
Gambar 1.1 Destinasi Pariwisata Super Prioritas Sumber: diolah dari Kementerian Pariwisata (2018)
1.1.1 Candi Borobudur
Candi Borobudur merupakan gambaran kemegahan dari monumen Buddha terbesar dan menjadi bagian Keajaiban Dunia ketujuh di dunia (Kementerian Pariwisata, 2017:69). Candi Borobudur memiliki tiga bagian monumen yaitu Kamadhatu, Rupadhatu, dan Arupdhatu yang terletak di Magelang, didirikan pada tahun 750 - 842 M saat Pemerintahan Dinasti Syailendera (Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan, 2020). Tersedia berbagai pilihan akses transportasi menuju destinasi pariwisata yaitu darat maupun udara, dapat ditempuh melalui bandara di Yogyakarta, Semarang, dan Surakarta (Badan Pengembangan Infrastruktur Wilayah Kementerian PUPR, 2019:30).
Candi Borobudur Jawa Tengah
Labuan Bajo Nusa Tenggara Timur Danau Toba
Sumatera Utara
Mandalika Nusa Tenggara Barat
3 1.1.2 Danau Toba
Danau Toba terbentuk dari fenomena aktivitas letusan vulkanik dari gunung berapi yaitu Gunung Toba. Hal tersebut, menjadikan Danau Toba sebagai danau vulkanik terbesar di dunia dan danau terluas di Asia Tenggara (Luthfi, 2020).
Danau Toba memiliki kedalaman hingga 500 meter dan menjadikan salah satu danau terdalam di dunia. Terdapat keindahan pulau yang berada di tengah danau, yaitu Pulau Samosir dengan luas 64.000 hektar (Kementerian Pariwisata, 2017:7).
Selain itu, panorama keindahan Danau Toba dapat dilihat dari perbukitan seperti Huta Ginjang dan Geosite Sipinsur dan terdapat akses transportasi menuju Danau Toba yaitu Bandara Silangit dan transportasi darat melalui bus atau travel (Badan Pengembangan Infrastruktur Wilayah Kementerian PUPR, 2019:30).
1.1.3 Labuan Bajo
Labuan Bajo merupakan World Heritage Site dan Cagar Biosfer yang dicetuskan oleh UNESCO pada tahun 1986. Labuan Bajo adalah ibu kota Kabupaten Manggarai Barat yang memiliki berbagai wisata menarik salah satunya adalah wisata dari spesies paling unik yaitu Taman Nasional Komodo atau kadal raksasa (Kementerian Pariwisata, 2017:109). Akomodasi yang tersedia di Labuan Bajo di antaranya adalah resort dan hotel eksklusif serta akses transportasi dari udara, darat, dan laut (Flores Tourism, 2018).
1.1.4 Mandalika
Mandalika merupakan wisata bahari yang terletak di Provinsi Nusa Tenggara Barat dengan menawarkan keindahan pantai dan bukit yang subur.
Mandalika mendapatkan penghargaan dari World Halal Travel Award 2015 sebagai The Best Halal Destination dan Honeymoon (Kementerian Pariwisata, 2017:93).
Salah satu atraksi yang ditawarkan oleh Mandalika adalah upacara Bau Nyale yaitu ritual mendapatkan cacing laut atau jelmaan Putri Mandalika (KEK Republik Indonesia, 2020). Kemudahan transportasi ditunjukkan dengan jarak dari Bandara Internasional ke Mandalika dapat ditempuh sekitar 24 km atau sekitar 50 menit dengan mobil (Badan Pengembangan Infrastruktur Wilayah Kementerian PUPR, 2019:30).
4 1.2 Latar Belakang Penelitian
Sektor pariwisata merupakan industri yang bergerak secara luas, khas, dinamis, serta berorientasi pada progres. Menurut UNWTO World Tourism Organization, sektor pariwisata merupakan leading sector dan key driver dalam pembangunan suatu negara guna meningkatkan kesejahteraan masyarakat, serta menjadi fenomena ekonomi, sosial, dan budaya dengan mewajibkan adanya kegiatan perjalanan wisatawan ke negara atau suatu tempat dengan tujuan keperluan pribadi atau bisnis/profesional (Kementerian Pariwisata, 2018:6).
Penelitian UNWTO World Tourism Organization, menunjukkan tahun 2019 menjadi tahun kesepuluh adanya pertumbuhan berkelanjutan sektor pariwisata sejak 2009, ditandai adanya pertumbuhan kunjungan wisatawan internasional sebesar 3,8% dengan 1,5 miliar pergerakan kunjungan ke destinasi pariwisata di seluruh dunia. Sektor pariwisata juga berkontribusi 10,4% terhadap GDP global, yaitu sejumlah USD 8.811 miliar. Selanjutnya, laju pertumbuhan dari pergerakan kunjungan wisatawan internasional tahun 2020 diramalkan sebesar 3% hingga 4%.
Dalam Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional (RPJMN) 2015- 2019, pemerintah mencanangkan lima program pembangunan untuk lima tahun ke depan mencakup maritim, energi, infrastruktur, pariwisata, dan pangan, dimana sektor pariwisata memiliki peran penting sebagai leading sector serta strategi dari akselerasi pertumbuhan perekonomian Indonesia. Tahun 2018, pada indikator kinerja, sektor pariwisata mampu mencapai target dalam memberikan kontribusi terhadap PDB Nasional sebesar 5,25% dan jumlah pertumbuhan penyerapan tenaga kerja sebesar 12,7 juta orang (Kementerian Pariwisata, 2018:2). Pencapaian indikator kinerja tersebut memengaruhi peningkatan peringkat indeks daya saing pariwisata Indonesia di dunia, pada tahun 2015 Indonesia menduduki posisi 50 dari 141 negara dengan total nilai sebesar 4.0, kemudian di tahun 2017 mengalami peningkatan dengan berada di posisi 42 dari 136 negara dengan perolehan total nilai 4.2, dan pada akhir tahun 2019, Indonesia berhasil berada pada kedudukan 40 dari 140 negara dengan jumlah nilai 4.3, dapat dilihat pada Gambar 1.2 (Word Economic Forum, 2019).
5
Gambar 1.2 Nilai Indeks Daya Saing Pariwisata Indonesia Sumber: Word Economic Forum (2019)
Di sisi lain, terdapat capaian indikator kinerja yang tidak terlaksana oleh sektor pariwisata dilihat pada Tabel 1.1, dimana target pergerakan kunjungan wisatawan mancanegara pada periode 2017-2019 tidak tercapai meskipun mengalami peningkatan. Sementara itu, berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 50 Tahun 2011, menyatakan bahwa pergerakan kunjungan wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara merupakan potensi strategis ditujukan sebagai pilar pembangunan nasional guna berkontribusi dalam pembangunan sektor pariwisata dengan menghasilkan peningkatan devisa negara dari pengeluaran wisatawan ketika melakukan perjalanan pariwisata. Hal tersebut selanjutnya diatur pada Pasal 2 Ayat 7 dengan menyebutkan bahwa sasaran dalam pembangunan pariwisata nasional salah satunya adalah tingkat jumlah pergerakan kunjungan wisatawan mancanegara.
Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara Tahun 2017-2019 Tahun Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara
Target (juta) Realisasi (juta)
2017 15 14,04
2018 17 15,81
2019 18 16,4
Sumber: Kementerian Pariwisata (2018) dan Databoks Katadata (2020)
6
Berdasarkan Tabel 1.1 merepresentasikan bahwa pada tahun 2017, Kementerian Pariwisata menargetkan pergerakan kunjungan wisatawan mancanegara sebanyak 15 juta kunjungan dan hanya terealisasi sebanyak 14,04 juta kunjungan. Selanjutnya pada tahun 2018, pergerakan kunjungan wisatawan mancanegara hanya terlaksana sebanyak 15,81 juta kunjungan dari target yang ditetapkan sebanyak 17 juta kunjungan wisatawan mancanegara (Kementerian Pariwisata, 2018:2). Selain itu, dilansir dari website Databoks Katadata (2020), pada akhir tahun 2019 terdapat penurunan target kunjungan wisatawan mancanegara, mulanya 20 juta menjadi 18 juta kunjungan namun, hanya mampu terealisasi sebanyak 16,4 juta kunjungan wisatawan mancanegara. Dampak tidak tercapainya target kunjungan wisatawan turut terlihat pada jumlah target investasi sektor pariwisata yang tidak tercapai di tahun 2018 yaitu sebesar US$ 1.608,65 juta dari target pemasukan investasi sebanyak US$ 2.000 juta (Kementerian Pariwisata, 2018:7).
Dalam sasaran strategis utama periode 2020-2024, Kementerian Pariwisata menargetkan adanya peningkatan kontribusi pariwisata di tahun 2020 terhadap PDB Nasional sebesar 4,8%, kunjungan wisatawan mancanegara sebesar 18,5 juta, dengan disertai adanya peningkatan devisa sebanyak USD 19-21 miliar, serta penyerapan tenaga kerja pariwisata sejumlah 13 juta orang. Sementara itu, website Databoks Katadata (2020), menjelaskan adanya penurunan jumlah target kunjungan oleh pemerintah menjadi 17 juta kunjungan wisatawan mancanegara di tahun 2020.
Pemerintah juga telah mendeklarasikan 10 Destinasi Pariwisata Prioritas atau “New Bali” disahkan pada 6 November 2015 sebagai arahan presiden dalam surat Sekretariat Kabinet Nomor B 652/Seskab/Maritim/2015, dimana destinasi tersebut merupakan strategi pariwisata dalam percepatan pembangunan nasional secara terpadu sesuai dengan arahan presiden pada Sidang Kabinet diselenggarakan pada 4 Januari 2016 (Saroh, 2016). Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Priyantono Rudito, Ph.D sebagai Tenaga Ahli Menteri Pariwisata Republik Indonesia (2019), penetapan 10 Destinasi Pariwisata Prioritas didasarkan pada potensi pengembangan destinasi pariwisata berdasarkan konsep utama pariwisata
7
yaitu 3A meliputi aksesibilitas, atraksi, dan amenitas. Di sisi lain, ukuran destinasi, peluang keberlanjutan destinasi, serta kemampuan penyebaran promosi destinasi juga menjadi dasar dalam penentuan Destinasi Pariwisata Prioritas.
Selain itu, rencana utama pariwisata Indonesia adalah adanya megaproyek dari 10 Destinasi Pariwisata Prioritas yaitu fokus terhadap penguatan Destinasi Pariwisata Super Prioritas sebagai langkah strategis dalam peningkatan sarana dan prasarana wisata, sumber daya manusia, serta konektivitas (Kementerian Pariwisata, 2019). Hal ini selaras dengan arah kebijakan Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif pada tahun 2020 dengan melakukan integrasi dan sinergi pada pengembangan Destinasi Pariwisata Super Prioritas menjadi proyek utama pariwisata dikutip dari Nota Keuangan beserta Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (APBN) Tahun 2020. Sasaran umum pengembangan Destinasi Pariwisata Super Prioritas mendorong daya tarik wisatawan untuk meningkatkan perekonomian masyarakat dan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara dengan potensi menjanjikan dalam penyebaran kunjungan wisatawan untuk tidak hanya berpusat di Bali (Badan Pengembangan Infrastruktur Wilayah Kementerian PUPR, 2019:5).
Disamping itu, berdasarkan hasil rapat terbatas pemerintah dalam rangka mengimplementasikan kebijakan pada megaproyek pariwisata adalah memetakan hambatan utama dalam pengembangan Destinasi Pariwisata Super Prioritas beberapa di antaranya mengenai tata ruang, akses konektivitas, fasilitas, sumber daya manusia, dan produk yang dijual di destinasi pariwisata (Antaranews, 2019).
Hambatan tersebut menunjukkan bahwa kemampuan pengelolaan pada destinasi pariwisata belum optimal dan menjadi salah satu faktor penyebab kunjungan wisatawan mancanegara yang masih tergolong rendah (Kementerian Pariwisata, 2018:41). Kondisi tersebut juga diindikasikan dari kurangnya pengembangan destinasi pariwisata yang mengacu pada konsep utama 3A pariwisata. Oleh karena itu, diperlukan perbaikan kinerja dalam pengembangan destinasi pariwisata sebagai produk inti dari sektor pariwisata.
Sejalan dengan sasaran strategis guna memperkuat perkembangan pariwisata dalam sektor yang semakin kompetitif, pemahaman mendalam dan
8
terperinci pada atribut kompetitif dan relevan di destinasi pariwisata merupakan salah satu upaya pengembangan destinasi pariwisata (Amortegui et al., 2019).
Atribut destinasi pada dasarnya merujuk pada faktor daya tarik dan karakteristik positif atau negatif berdasarkan kinerja suatu destinasi pariwisata (Kotler et al., 2017:527, dan Chahal & Devi, 2015). Dalam memenuhi pasar perjalanan untuk mencapai standard kinerja tertentu diperlukan penataan atribut destinasi secara strategis dan prioritas atribut destinasi untuk menciptakan win-win solution bagi wisatawan maupun stakeholder pariwisata (Atabeb, 2019). Penataan atribut destinasi diperlukan sebagai acuan dalam membangun kapasitas destinasi dan strategi bisnis terbaik untuk mempersiapkan pariwisata berkualitas dan menciptakan competitive advantage di suatu destinasi pariwisata. Selain itu, atribut destinasi ditujukan untuk menstimulasi kepuasan wisatawan dari pengalaman berkunjung (Semrad & Rivera, 2015). Atribut destinasi pada penelitian ini mencakup activities and special events, local hospitality and culture, building and architecture, destination management, accessibility, customized service, natural environment and landscape, quality of shopping, local foods and restaurants, dan accommodation yang diadaptasi dari Moon & Han (2019), Eom et al. (2020), dan Ahani et al. (2019).
Dikutip dari Nota Keuangan beserta Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (APBN) Tahun 2020, fokus utama Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif adalah kegiatan peningkatan Quality Tourism Experience, salah satunya dicapai dengan peningkatan kepuasan wisatawan. Kepuasan wisatawan diasumsikan sebagai salah satu instrumen utama dalam penggerak ekonomi di sektor pasar dan memengaruhi tingkat kunjungan wisatawan dan total pendapatan (Atabeb, 2019). Menurut UNWTO World Tourism Organization (2017), kualitas pariwisata dinilai dari kapabilitas dalam memenuhi harapan dari wisatawan pada atribut produk dan layanan untuk menciptakan kepuasan dengan harga dan nilai yang ditawarkan di destinasi pariwisata. Dapat diartikan kepuasan wisatawan merupakan tolak ukur dan penggerak utama dari sektor pariwisata yang berkualitas (Becken et al., 2018). Identifikasi kepuasan wisatawan dilihat dari perbandingan hasil harapan wisatawan dan persepsi aktual dari kinerja atribut produk akhir
9
(Atabeb, 2019). Pada penelitian ini, kepuasan wisatawan diukur berdasarkan atribut destinasi. Pengelolaan kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi menjadi hal penting sebagai strategi pembangunan sektor pariwisata. Dikarenakan apabila tercipta kepuasan wisatawan dari atribut destinasi, maka akan berdampak pada potensi pada penyebaran informasi positif atau word of mouth yang efektif bagi pemasaran. Sebaliknya, ketidakpuasan pada atribut destinasi berpotensi pada dampak tingkat kunjungan atau citra destinasi yang menurun.
Selain itu, berdasarkan penelitian terdahulu, kepuasan wisatawan dapat diukur menggunakan Model Kano atau three factor theory, yaitu teori identifikasi faktor dasar dalam atribut layanan untuk mengukur kepuasan dan persyaratan minimum yang diinginkan oleh pelanggan (Zhang & Cole, 2016). Pada Model Kano, kepuasan wisatawan memiliki hubungan asimetris dengan kinerja atribut destinasi, dilihat dari atribut dengan kinerja tinggi akan tetapi tidak meningkatkan kepuasan wisatawan dan dilihat dari atribut dengan kinerja rendah tetapi tidak menciptakan ketidakpuasan wisatawan (Bi et al., 2020 dan Albayrak & Caber, 2016). Selain itu, Model Kano terdiri dari tiga kategori yaitu excitement, performance, dan basic, dimana atribut destinasi akan dipersonalisasi menjadi tiga kategori tersebut. Excitement merupakan kategori asimetris positif dengan pengaruh paling besar pada kepuasan wisatawan, dilihat dari kinerja atribut tinggi maka dapat meningkatkan kepuasan wisatawan yang sangat tinggi. Namun, apabila kinerja atribut rendah, tidak akan memengaruhi tingkat kepuasan wisatawan.
Performance merupakan kategori simetris dengan hubungan linier antara tingkat kepuasan wisatawan dengan kinerja atribut destinasi, sehingga apabila kinerja atribut tinggi maka meningkatkan kepuasan wisatawan yang tinggi, begitupun sebaliknya. Selanjutnya, basic adalah kategori asimetris negatif sebagai syarat minimum dan faktor dasar dari suatu produk atau layanan, dimana dengan kinerja atribut destinasi rendah maka akan menciptakan ketidakpuasan wisatawan.
Sedangkan, atribut destinasi dengan kinerja tinggi, tidak meningkatkan kepuasan wisatawan (Wijaya, 2019:56). Saat ini, kepuasan wisatawan dapat dipengaruhi dari tersedianya informasi di berbagai media massa baik dari internet maupun media cetak serta rekomendasi dari pihak terdekat dan terpercaya (Oliver, 2010).
10
Berdasarkan Laporan Digital 2020 We Are Social dan Hootsuite, pengguna internet di dunia pada tahun 2020 menunjukkan pertumbuhan yang terus meningkat dibandingkan tahun sebelumnya dengan persentase sebesar 7% atau sebanyak 4,54 miliar pengguna, dapat dilihat pada Gambar 1.3. Sementara itu, pengguna ponsel di seluruh dunia mencapai lebih dari 5,19 miliar pengguna dan di antaranya aktif dalam bersosial media sebanyak 3,80 miliar. Fenomena ini menggambarkan peran penting internet dan teknologi digital telah menjadi kebutuhan primer baru dalam kehidupan manusia di dunia. Sejalan dengan meningkatnya perkembangan internet dan aktivitas digital, berdampak pada perubahan besar dalam pola perilaku wisatawan. Saat ini, wisatawan mulai merencanakan kegiatan perjalanan dengan teknologi seperti memesan akomodasi, tiket transportasi, dan mencari atau memublikasikan informasi perjalanan melalui situs ulasan online atau sosial media pribadi (Kim et al., 2017).
Gambar 1.3 Digital Around The World In 2020 Sumber: Wearesocial (2020)
Melalui ulasan online, wisatawan dapat mengetahui persepsi yang ditulis oleh wisatawan lain atau user generated content untuk melihat kondisi sebenarnya dari suatu destinasi dan penilaian dari perspektif berbeda selain pemerintah dan pengelola destinasi serta didefinisikan sebagai gambaran persepsi wisatawan
11
terhadap suatu produk atau layanan dan memiliki dampak signifikan terhadap proses pengambilan keputusan wisatawan dan kinerja bisnis (Yang et al., 2018 dan Chen et al., 2018). Elemen inti dari ulasan online adalah rating dan komentar (Fang et al., 2016).
Implementasi dari integrasi teknologi informasi dan komunikasi dengan sektor pariwisata ditandai munculnya berbagai platform, salah satunya TripAdvisor, merupakan situs perjalanan pariwisata terbesar di dunia didirikan pada tahun 2000. TripAdvisor diakses sekitar 460 juta wisatawan internasional setiap bulannya dan memiliki lebih dari 830 juta ulasan secara rinci dengan 28 bahasa yang dapat dilihat oleh wisatawan potensial sebagai bentuk referensi sebelum merencanakan perjalanan pariwisata (Tripadvisor, 2020). TripAdvisor menyediakan berbagai informasi mengenai rekomendasi fitur seperti deskripsi destinasi, rating, dan ulasan online pengguna. Penyebaran informasi publik yang cepat dan massif dari ulasan online di TripAdvisor dapat menjadi sumber data dengan memperoleh insight mendalam guna menunjang sektor pariwisata. Text mining didasarkan pada proses mengekstraksi data teks untuk mengidentifikasi pola menarik, hubungan semantik antara entitas atau istilah yang diekstraksi, serta korelasi tata kalimat (Makhabel et al., 2017:11). Salah satu pendekatan dalam text mining adalah klasifikasi teks dari data tidak terstruktur menjadi data terstruktur, pada penelitian ini data ulasan online akan diklasifikasi menjadi atribut destinasi untuk mengetahui persepsi wisatawan dari pengalaman berkunjung pada destinasi pariwisata.
Selain itu, penelitian ini menggunakan pendekatan Penalty-Reward Contrast Analysis dengan menggunakan regresi sebagai metode analisis kinerja dari rendah dan tingginya atribut destinasi. Hasil analisis dari Penalty-Reward Contrast Analysis dan Model Kano dapat ditujukan untuk mengukur kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi. Berikutnya, digunakan Asymmetric Impact- Performance Analysis sebagai teknik visualisasi dari prioritas atribut destinasi pada kepuasan wisatawan berdasarkan alokasi sumber daya dari paling mendesak hingga tidak terlalu mendesak guna meningkatkan kualitas dari pariwisata (Bi et al., 2020).
Dengan demikian, pemanfaatan berbagai metode di atas dan user generated content
12
untuk mengukur kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi dapat menjadi sumber informasi berharga dan ide inovatif untuk menstimulasi informasi strategis yang dapat direkomendasikan kepada stakeholder pariwisata meliputi pemerintah, pengelola destinasi, dan pelaku bisnis dalam menstimulasi pembangunan pariwisata secara kuat dan terarah sebagai rangsangan peningkatan competitive advantage dan keunggulan daya saing pariwisata pada tingkat regional maupun internasional.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, Penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengukuran Kepuasan Wisatawan Berdasarkan Atribut Destinasi Menggunakan Model Kano Pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas Di Indonesia”
1.3 Perumusan Masalah
Sektor pariwisata Indonesia ditetapkan sebagai leading sector dengan memiliki multiplier effect untuk menstimulasi pertumbuhan ekonomi dalam pengembangan pariwisata serta mewujudkan terciptanya banyak lapangan pekerjaan (Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat, 2017:3). Capaian kinerja sektor pariwisata dapat dilihat dari beberapa indikator, dimana pada tahun 2018, sektor pariwisata mampu berkontribusi terhadap PDB nasional dan penyerapan tenaga kerja sesuai dengan target yang telah ditentukan. Disamping itu, terdapat indikator dari capaian kinerja yang belum menjangkau target, yaitu dari tahun 2017 hingga 2019, kunjungan wisatawan mancanegara tidak mencapai target yang telah ditetapkan dan cenderung mengalami penurunan target. Begitu pula dengan target kunjungan wisatawan mancanegara pada tahun 2020 yang telah mengalami penurunan target. Dengan target kunjungan wisatawan mancanegara berada pada tren menurun, turut berimbas pada tidak tercapainya target investasi pada tahun 2018.
Langkah dan kebijakan untuk penguatan sektor pariwisata Indonesia adalah dideklarasikan Destinasi Pariwisata Super Prioritas sebagai destinasi primadona untuk memperkuat sektor pariwisata dengan meningkatkan daya tarik dan kunjungan wisatawan mancanegara guna memengaruhi peningkatan investasi dan devisa negara. Namun, dalam proses pengembangan Destinasi Pariwisata Super
13
Prioritas terdapat hambatan utama, beberapa di antaranya adalah tata ruang, akses konektivitas, fasilitas, sumber daya manusia, dan produk yang dijual di destinasi pariwisata. Sehingga, pemahaman mendalam dan terperinci pada atribut kompetitif dan relevan di destinasi pariwisata merupakan salah satu solusi dari penyelesaian hambatan utama tersebut. Penataan atribut destinasi diperlukan untuk mempersiapkan pariwisata berkualitas dan menciptakan competitive advantage di suatu destinasi pariwisata serta dapat menstimulus kepuasan wisatawan. Kepuasan wisatawan merupakan tolak ukur dari pengalaman berkunjung dan harapan awal yang menggambarkan kinerja destinasi dan dapat memengaruhi tingkat kunjungan wisatawan. Kepuasan wisatawan memiliki hubungan asimetris terhadap kinerja atribut destinasi dan dapat diukur menggunakan Model Kano yaitu metode dalam mengategorikan atribut destinasi menjadi tiga kategori yaitu excitement, performance, dan basic dari kinerja atribut untuk mampu memenuhi kebutuhan wisatawan. Selain itu, dengan mengidentifikasi prioritas atribut destinasi berpotensi sebagai masukan yang lebih komprehensif pada peningkatan kepuasan wisatawan dan pembangunan pariwisata. Sehingga, dapat berdampak pada peningkatan kunjungan wisatawan dan investasi pada sektor pariwisata.
Kehadiran internet dalam sektor pariwisata memengaruhi perubahan wisatawan dalam menilai suatu destinasi pariwisata yang ingin dikunjungi, ditandai dengan banyaknya informasi mengenai destinasi pariwisata, baik berupa karakteristik, harga, testimoni dan rekomendasi dari pengalaman wisatawan lainnya. Website informasi perjalanan pariwisata terbesar dan terpopuler di dunia yaitu TripAdvisor, menyediakan fasilitas untuk wisatawan membagikan ulasan online pengalaman perjalannya atau user generated content dan memberikan penilaian berupa rating dari skala 1 hingga 5. Menganalisis informasi ulasan online dan rating merupakan salah satu bentuk perilaku baru wisatawan untuk mendukung pengambilan keputusan, karena diasumsikan sebagai kepuasan dan honest review dari pengalaman yang didapat selama berkunjung berdasarkan atribut destinasi.
Pendekatan Text Mining dapat dilakukan untuk mengekstraksi data tidak terstruktur menjadi terstruktur guna memperoleh informasi berharga mengenai atribut destinasi. Selain itu, Penalty-Reward Contrast Analysis digunakan untuk
14
menganalisis kinerja dari atribut destinasi, dimana hasilnya akan diintegrasi dengan Model Kano untuk mengukur kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi, serta Asymmetric Impact-Performance Analysis digunakan untuk visualisasi prioritas atribut destinasi ulasan online. Sehingga, hasil penelitian ini dapat diarahkan kepada stakeholder pariwisata sebagai masukan dalam mengukur kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi dan memprioritaskan peningkatan pada atribut destinasi yang selanjutnya berdampak pada pengembangan pariwisata.
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana persepsi wisatawan berdasarkan atribut destinasi pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia?
2. Bagaimana performance dari atribut destinasi pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia?
3. Bagaimana kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia?
4. Bagaimana prioritas atribut destinasi dalam kepuasan wisatawan pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian serta pertanyaan penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan tujuan penelitian sebagai berikut:
1. Mengetahui persepsi wisatawan berdasarkan atribut destinasi pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia.
2. Mengetahui performance dari atribut destinasi pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia.
3. Mengetahui kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia.
4. Mengetahui prioritas atribut destinasi dalam kepuasan wisatawan pada Destinasi Pariwisata Super Prioritas di Indonesia.
15 1.5 Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam bidang akademik dan praktis. Berikut manfaat dalam penelitian ini:
1.5.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan memberikan sumbangsih penerapan teori pada perkuliahan manajemen layanan berbasis teknologi informasi.
Beberapa temuan dari penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi dalam menambah wawasan pada kolaborasi antara teori pariwisata, manajemen layanan, dan big data yang berkaitan dengan kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi di destinasi pariwisata. Hasil dari penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi rujukan bagi penelitian selanjutnya serta mampu mengembangkan dan memperdalam pengetahuan pada bidang tersebut.
1.5.2 Manfaat Praktis
Sejalan dengan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 50 tahun 2011 Pasal 65 menyebutkan bahwa diperlukan kebijaksanaan pengembangan serta pengadaan penelitian guna sebagai pendorong pembangunan pariwisata. Penelitian ini diharapkan dapat mendukung peraturan pemerintah tersebut serta memberikan masukan dan wawasan tentang kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi di Destinasi Pariwisata Super Prioritas Indonesia yang dapat digunakan sebagai referensi dalam bekerja sama dengan stakeholder pariwisata meliputi pemerintah, pengelola destinasi, dan pelaku bisnis dalam menciptakan strategi pariwisata yang efektif dan efisien untuk berpotensi meningkatkan kunjungan wisatawan, investasi, maupun devisa. Adapun penjelasan dari manfaat penelitian:
a. Bagi pemerintah, wawasan tersebut dapat dijadikan masukan dalam pengembangan pariwisata dan peningkatan kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi pada sektor pariwisata.
b. Bagi pengelola destinasi, wawasan tersebut dapat menjadi bahan pertimbangan untuk mengidentifikasi atribut destinasi pariwisata yang perlu dikembangkan untuk mendapatkan tingkat kepuasan yang optimal dari wisatawan.
16
c. Bagi pelaku bisnis pada kawasan Destinasi Pariwisata Super Prioritas, wawasan tersebut bermanfaat sebagai rujukan dalam mengembangkan bisnis dan meningkatkan kepuasan wisatawan berdasarkan atribut destinasi.
1.6 Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti memberikan batasan masalah yang bertujuan untuk mencegah pembahasan permasalahan yang meluas dan menjaga konsistensi dari tujuan peneliti. Batasan masalah yang diteliti adalah sebagai berikut:
1. Objek yang diteliti adalah Destinasi Pariwisata Super Prioritas terdiri dari Danau Toba, Candi Borobudur, Labuan Bajo, dan Mandalika.
2. Sumber data penelitian ini adalah data sekunder yaitu User Generated Content atau ulasan online di TripAdvisor berbahasa Inggris sebagai persepsi wisatawan mancanegara terhadap kinerja destinasi pariwisata, meliputi name, location, date, rating, dan review.
3. Hasil penelitian ini tidak berkaitan dengan fenomena Covid-19 yang terjadi pada tahun 2020 karena berkaitan dengan waktu pengumpulan data yang dilakukan selama 2016-2019.
4. Atribut destinasi pada penelitian ini mencakup accessibility, accommodation, activities and special events, building and architecture, customized service, destination management, local hospitality and culture, local foods and restaurants, natural environment and landscape, dan quality of shopping diadaptasi dari Moon & Han (2019), Eom et al. (2020), dan Ahani et al. (2019).
5. Destinasi Pariwisata Prioritas Likupang tidak diteliti karena hanya tersedia 3 data ulasan online di TripAdvisor dengan arti tidak dapat mewakilkan gambaran kepuasan wisatawan pada destinasi tersebut.
1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan tugas akhir dirancang sebagai gambaran umum mengenai penelitian yang dilakukan, yaitu sebagai berikut:
17 BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi uraian dari gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir yang dideskripsikan secara ringkas, padat, dan tepat.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi uraian mengenai literatur-literatur yang berkaitan dengan penelitian untuk dijadikan sebagai acuan dalam penyusunan kerangka pemikiran.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisi uraian mengenai pendekatan, metode, teknik yang digunakan, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, dan teknik analisis data untuk menganalisis data yang dapat menjawab permasalahan penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi uraian tentang pengolahan data dan hasil analisis data yang dilakukan secara rinci untuk memberikan jawaban dari pertanyaan penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi uraian mengenai keseluruhan kesimpulan dari hasil penelitian serta saran yang diberikan kepada pihak-pihak yang berkepentingan.
