The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
ANALISIS IKLAN BANK SYARIAH DI INDONESIA: SUATU TINJAUAN KONSEPTUAL DARI PERSPEKTIF ISLAM1
Teuku Meldi Kesuma2
ABSTRAK
Kertas kerja ini bertumpu pada perbincangan tentang analisis iklan pada institusi perbankan Islam. Hal ini diasasi karena pertumbuhan bank syariah yang cukup pesat di Indonesia awalnya 3 bank syariah pada Januari 2008 menjadi 10 bank syariah pada pertengahan 2010 dengan 1,058 cawangan di seluruh Indonesia. Dengan pertumbuhan yang pesat tersebut, tentu sahaja bank syariah saling berlumba untuk mempromosikan produk dan perkhidmatan bank serta jenamanya kepada pengguna. Salah satu cara berpromosi adalah mengunakan iklan, yang utama iklan televisyen. Sebagai satu perkhidmatan yang berteraskan Islam sudah tentu iklannya juga harus mengandung nilai dan norma Islam. Namun demikian yang menjadi pertanyaan, apakah iklan bank syariah sudah mengandungi nilai-nilai Islam? Sejauh manakah perbezaannya dengan iklan bank konvensional?. Oleh yang demikian, bagaimanakah pula iklan perbankan Islam yang ideal menurut kalangan pengguna muslim? Kajian ini akan bersumber pada data sekunder dan mengunakan analisis deskriptif dan analisis kandungan. Kertas kerja ini dijangka boleh menjelaskan prinsip konsep dan bentuk periklanan dari perspektif Islam.
PENGENALAN
Perkembangan teknologi informasi dan globalisasi yang begitu cepat, mengakibatkan teknologi informasi memang selalu menarik untuk diamati, itu dikeranakan informasi sudah bagaikan makanan setiap hari, bagai hidup kalau sehari tak makan dan minum tubuh jadi lemah. Saat ini setiap orang harus mempunyai informasi yang cukup agar tidak dikatakan ketinggalan jaman.
Sebuah sosialisasi yang dilakukan oleh pengeluar untuk memperkenalkan produknya dan menarik minat pengguna untuk mengunakannya adalah dengan melakukan promosi mengunakan iklan. Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari kehidupan harian orang ramai di bumi. Bila kita bangun tidur iklan ada disekitaran kita, baik itu televisyen sampai iklan akhbar. Iklan sudah menjadi hal yang sangat biasa dan bahkan menjadi kuman
1 Kertas Kerja Ini dibentangkan pada The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011), Oktober 2011, di Universiti Sains Malaysia (USM) P.Pinang – Malaysia
2 Teuku Meldi Kesuma merupakan Pelajar Ijazah Doktor Falsafah di Pengurusan Pembangunan Islam, Pusat Pengajian Sains Kemasyarakatan, Universiti Sains Malaysia dan Pensyarah pada Fakultas Ekonomi – Universitas Syiah Kuala, Banda Aceh, Aceh, Indonesia.
dalam kehidupan harian kita. Iklan sebagai suatu informasi sangatlah dekat dengan pengunanya, hingga seperti ada hubungan antara penguna dengan iklan, baik itu media televisyen maupun media akhbar tersebut, kerana materi yang diiklankan merupakan daya tarik yang boleh mengundang ingin tahu orang ramai atau pengguna guna menyokong kehidupan yang berpengetahuan
Maklumat teknologi pula yang dimanfaatkan oleh pengeluar untuk meningkatkan jualannya dengan cara promosi melalui iklan. Setiap pengguna mempunyai karakteristik yang berbeza- beza dalam melakukan pembelian. Menurut Kotabe (2004) beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang dalam membuat pemilihan, membeli maupun menggunakan suatu produk untuk memenuhi keperluannya antara lain Budaya, Sosial, peribadi dan psikologi.
Menurut Kotler (2003), budaya merupakan asas yang menentukan perilaku dan keinginan seseorang3. Faktor Budaya terdiri dari beberapa elemen yang saling berhubungan iaitu keperluan hidup, Bahasa, Interaksi sosial, etika dan agama. Elemen-elemen tersebut boleh digunakan untuk mengetahui karakteristik maupun pola penggunaan seseorang dalam memenuhi keperluannya.
Maklumat yang dihantar melalui media mempunyai kekuatan yang besar untuk membentuk perilaku, pandangan atau tindakan dari orang ramai. Dari satu sisi, ketersediaan beraneka macam media memberikan semakin banyak pilihan bagi setiap pengeluar untuk menjalin komunikasi dengan pengguna utamanya. Di sisi lain, menurut Terence (2000) perusahaan menghadapi tantangan besar dalam mengintegrasikan berbagai macam komunikasinya agar boleh menciptakan penjelasan dan konsistensi mesej, serta sinergi antara media yang digunakan. Sering perkhidmatan percayai iklan sebagai cara terbaik untuk ubah keinginan orang ramai atau pengguna sehingga berhasil memberikan gambaran pada orang ramai dengan intesitas yang cukup tinggi, hingga orang ramai secara tidak sadar telah terpengaruhi oleh iklan tersebut tanpa mempertimbangan terlebih dahulu maknanya. Adapun tugas media adalah memberitakan tentang gambaran realiti yang ada saat ini, gambaran dari realiti media seperti saat ini di Indonesia, justru telah membangun sedemikian rupa reliti yang ada. Tidaklah heran jika orang ramai tiap hari secara menerus melihat bagaimana peristiwa yang sama dibuat secara berbeza oleh media, ada yang diberitakan dan ada juga tidak diberitakan, ada yang anggap penting, ada juga yang tidak anggap penting sebuah berita. semua kenyataan ini menyadari kita betapa subyektifnya iklan atau berita.
Menurut Morisson (2010) pada era global masa kini, banyak sekali jenis media komunikasi yang boleh digunakan untuk melakukan promosi. Dengan menggunakan berbagai macam kemajuan teknologi media komunikasi, seperti media cetak4, radio, televisyen, sesawang, telepon bimbit, dan TV satelit semakin memudahkan berkembangnya sejumlah media baru untuk berkomunikasi dengan pengguna. Dengan perkembangan media yang sangat cepat ,
3 Kotler mengatakan Promosi merupakan pembolehubah yang tergabung dalam konsep bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi , atau yang lebih dikenal dengan konsep 4P. Kegiatan – kegiatan dalam promosi termasuk ke dalam bauran promosi yang terdiri dari periklanan , promosi penjualan, publisiti , penjualan personal, dan pemasaran langsung
4 Media cetak iaitu suatu media yang statis dan mengutamakan mesej-mesej visual, media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih (Kasali ; 2007)
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
akan tetapi di Indonesia, televisyen masih menjadi pilihan yang utama untuk beriklan. Data tersebut boleh dilihat pada jadual 1 berikut :
Jadual 1 : Penguasaan kos iklan pada media di Indonesia
Media 2009 2010
Televisyen 59.7 % 60 %
Akhbar 32.9 % 34 %
Majalah dan Tabloid 7.4 % 6 %
Sumber : AC Nielsen, 2011
Jika merujuk pada Jadual 1, iklan pada televisyen menjadi yang utama untuk melakukan kegiatan iklan, disebabkan televisyen lebih banyak digemari daripada 2 media lainnya dan televisyen lebih mudah untuk membujuk pengguna dikeranakan adanya penampilan gambar dan suara. Sehingga sangatlah wajar media televisyen mengambil lebih banyak kos promosi iklan di Indonesia.
Iklan merupakan salah satu cabang Panduan Promosi dalam pemasaran selain penjualan peribadi, promosi jualan dan hubungan masyarakat. Menurut David (2001) banyak pengusaha tidak mempunyai gambaran yang jelas akan tujuan khusus yang ingin mereka capai dengan periklanan. Iklan tidak hanya hadir di kawasan bandar melainkan telah tersebar sampai jauh kepelosok daerah. Keadaan ini boleh difahami, mengingat kehadiran iklan itu sendiri didukung oleh banyak pihak, selain dalam kalangan pengusaha yang berkepentingan langsung dengan iklan, juga para pengelola media. Periklanan yang dilakukan ini merupakan suatu aktiviti dalam pemasaran untuk peruntukan sumber daya syarikat dalam arah pemberian kepuasan kepada pemilik, dengan maksud agar syarikat boleh menjual hasil pengeluarannya, menboleh keuntungan dan mencapai tujuan syarikat. Jadi sangatlah jelas bahawa iklan tersebut berkaitan dengan dunia syarikat. Boleh dikatakan bahawa iklan itu merupakan suatu alat bagi syarikat untuk menyebarkan dan memberikan maklumat mengenai suatu produk kepada orang ramai dengan tujuan memujuk agar orang ramai tertarik dan membeli produk atau pekhidmatan yang ditawarkan.
Komunikasi periklanan di Indonesia belum lama berkembang, Namun secara signifikan sistem tersebut telah memberikan pengaruh terhadap ekonomi nasional secara makro dan mikro. Dalam ekonomi secara makro adanya iklan sangat penting bagi pendorong ekonomi bangsa. Menurut Kleppners (2008) perkembangan global didukung oleh teknologi maklumat yang memberikan rwang gerak bebas dalam setiap urus niaga sehingga boleh permudahkan pengguna, tidak terkecuali pada dunia perbankan. Dengan adanya kegiatan komunikasi iklan yang mengunakan dana sangat besar, iklan ikut menyokong roda perekonomian. Secara bersama iklan menjadi sistem sendiri yang mempunyai hubungan dan pengaruh terhadap sistem yang lain.
Sedangkan dalam ekonomi mikro, iklan membantu kegiatan perusahaan khususnya dalam bidang pemasaran. Dari segi pengguna, melalui iklan mereka menboleh maklumat mengenai suatu produk. Realiti ini menjadi tantangan yang positif dan negatif. Menurut Peijiangsong (2010) dikatakan positif kerana keadaan tersebut boleh memberikan manfaat bagi pengguna untuk memilih secara bebas produk yang diperlukan. Ia dikatakan negatif kerana lemahnya posisi
pengguna oleh kerana banyaknya iklan, sehingga bila tidak hati-hati akan mengakibatkan pengguna rugi, pengguna menjadi objek eksploitasi oleh pengeluar yang tidak bertanggung jawab. Pengguna di Indonesia dihadapi oleh masalah yang tidak hanya pada soalan memilih produk sahaja, akan tetapi juga masih adanya pada soalan tidak boleh menentukan pilihannya sendiri kerana masih ada pengeluar yang memonopoli segala bentuk keperluan pengguna sehari-hari. Salah satu penyebab utama adalah kerana kaedah periklanan modern yang sering melakukan maklumat yang tidak sesuai pada pengguna daripada memberikan maklumat yang jelas dan objektif, akibatnya pengguna berada pada keadaan yang tidak seimbang kerana sukar menbolehkan maklumat yang layak.
Menurut Elison, etc (2009) inti sasaran dari iklan adalah membangkitkan kesedaran jenama, hak cipta jenama dan citra perniagaan. Sehingga diharapkan pengguna sebagai tujuan pasaranan dari produk atau perkhidmatan yang ditawarkan boleh meresapi makna dan guna suatu perkhidmatan atau produk. Pada asanya, bukan hanya kalangan pengusaha dan pengelola media periklanan saja yang merasakan keuntungan dari adanya iklan, melainkan juga orang ramai yang merasa dimanfaatkan, kerana dengan keunggulannya iklan telah memberikan pengetahuan yang luas kepada orang ramai, sehingga mereka mengetahui jenis- jenis produk atau perkhidmatan yang mereka perlukan, kerana dengan pengetahuan beberapa jenama atau syarikat perkhidmatan, maka orang ramai sebagai calon pengguna mempunyai banyak pilihan untuk dipenuhi keperluannya. Dalam dunia perbankan, menurut Ahmad Azrin5 selain pemasaran, periklanan juga turut terbukti mendorong pengguna untuk memilih bank, iklan akan menjadi kurang berkesan apabila tidak mengunakan media sebagai penyokong utama, sebagaimana penyampaian suatu misi, media menjadi alat yang cukup berkesan memberikan maklumat tentang hal-hal baru atau mengingatkan sesuatu. Menurut Davis Joe (1997) masa ini untuk berpromosi, pengeluar banyak menggunakan sarana iklan yang memikat, baik yang disampaikan dalam bentuk tulisan, lisan ataupun gambar sehingga banyak pengguna yang tertipu oleh model iklan atau jenis promosi lainnya, kerana banyak promosi yang terkadang hanya bohong semata-mata dan tidak terbukti dalam kenyataan.
Kaedah ini tidak terkecuali pada iatu bank syariah yang sewajibnya menjalankan periklanan yang sesuai dengan nilai-nilai Islam.
Agama merupakan elemen budaya yang berhubungan dengan keyakinan seorang terhadap Tuhan yang diwujudkan dalam bentuk kepatuhan pada sistem yang berupa prinsip, nilai-nilai moral maupun aktiviti atau ritual sesuai dengan keyakinannya tersebut. Agama terkadang menjadi pendorong bagi seseorang dalam membeli atau menggunakan suatu produk.
Misalnya, bagi seorang Muslim, tidak diperbolehkan untuk menggunakan makanan maupun produk yang mengandung bahan yang diharamkan. Hal tersebut juga menjadi pertimbangan pengeluar dalam memasarkan produk, terutama di negara yang majoriti penduduknya Muslim. Pengeluar yang berada dalam keadaan tersebut melakukan penyesuaian terhadap produk maupun aktiviti pemasarannya, agar produk boleh diterima oleh pengguna. Selain sebagai elemen penyokong, agama juga boleh membentuk suatu ruas pasaranan dengan keperluan tertentu yang mungkin belum dipenuhi oleh produk-produk yang telah ada di pasaranan.
5 Ahmad Azrin (2010) mengatakan Bank Islam yang nampak dipromosikan secara agresif oleh pihak kerajaan dan institusi perbankan Islam adalah kemudahan infrastruktur operasi dan institusi
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
Sehubungan dengan tajuk tentang bank syariah, kos promosi bank syariah di Indonesia sangatlah besar. Berikut kos promosi Bank Syariah di Indonesia selama 3 tahun terkini, boleh dilihat pada jadual 2 berikut :
Jadual 2 : Kos Promosi Bank Umum Syariah di Indonesia
Jun 2008 Jun 2009 Jun 2010
Kos promosi Bank Umum
Syariah di Indonesia Rp. 72 Bilion Rp. 60 Bilion Rp. 65 Bilion Sumber : Statistik Perbankan Indonesia, June 2010
Lihat jadual 2 diatas, kos promosi Bank Syariah sangatlah banyak, iaitu pada Jun 2008 sebanyak 72 Bilion Rupiah atau setara RM. 24,827,586.20 (kurs RM. 1 = Rp 2,900) , Jun 2009 turun kos promosi menjadi 60 Bilion Rupiah atau setara RM. 20,689,655.17 dan pada Jun 2010 kos promosi naik menjadi 65 Bilion Rupiah atau setara RM. 22,413,793.10 . Maka perata kos setiap Bank Syariah untuk promosi adalah sebanyak 65.66 Bilion Rupiah atau setara RM. 22,643,678.16 setiap tahunnya. Jika kita melihat pada tahun 2008 kos iklan sangat tinggi dan mengalami penurunan pada tahun berikutnya, hal ini tidaklah signifikan dengan jumlah bank syariah yang terus bertambah. Berikut pertumbuhan Bank Syariah di Indonesia 3 tahun terkini, boleh dilihat pada jadual 3 berikut :
Jadual 3 : Pertumbuhan Bank Syariah di Indonesia
Bank Umum Syariah Juni, 2008 Juni, 2009 Juni, 2010
- Jumlah Bank 3 5 10
Sumber : Statistik Perbankan Indonesia, June 2010
Sesuai Jadual 3 tersebut, saat ini Indonesia mempunyai 10 Bank Umum Syariah yang pertumbuhannya sangat penting iaitu hanya 3 Bank Syariah pada Jun 2008 menjadi 10 Bank Syariah pada Jun 2010 hanya selisih 2 tahun sahaja, pertumbuhan yang sangat tinggi, bahkan bank konvensional yang sudah menjadi pemimpin pasaran ikut membuka perkhidmatan syariah. Sepuluh Bank Syariah boleh dilihat pada jadual 4 berikut:
Jadual 4: Bank Umum Syariah di Indonesia
No Nama Bank cawangan cawangan
Pembantu cawangan Kas 1 PT. Bank Syariah Muamalat
Indonesia 75 42 97
2 PT. Bank Syariah Mandiri 82 126 94 3 PT. Bank Syariah Mega
Indonesia 34 30 5
4 PT. Bank Syariah BRI 33 29 0
5 PT. Bank Syariah Bukopin 8 5 0
6 PT. Panin Bank Syariah 4 0 0
7 PT. Bank Victory Syariah 6 2 0
8 PT. Bank BCA Syariah 5 3 3
9 PT. Bank Jabar dan Banten 6 28 0
10 PT. Bank Syariah BNI 27 28 0
Sumber : Statistik Perbankan Indonesia, June 2010
Dari Jadual 4 terlihat Bank Syariah di Indonesia yang banyak mempunyai cawangan adalah Bank Syariah Mandiri dan kemudian adalah Bank Syariah Muamalat. Seterusnya adalah Bank Mega Syariah dan yang paling kecil adalah Panin Bank Syariah hanya 4 cawangan cabang sahaja.
Pertumbuhan Asset bank syariah di Indonesia juga sangat baik, iaitu boleh dilihat pertumbuhan asset bank syariah selama 3 tahun terkini pada jadual 5 berikut :
Jadual 5 : Asset Bank Umum Syariah di Indonesia
Juni 2008 Juni 2009 Juni 2010
Asset Bank Umum Syariah di
Indonesia Rp. 31,221 Bilion Rp. 39,534 Bilion Rp. 61,123 Bilion Sumber : Statistik Perbankan Indonesia, June 2010
Pertumbuhan Asset terus naik setiap tahunnya dan yang paling tinggi ialah antara tahun 2009 sampai 2010. Pertumbuhan ini disokong oleh kerajaan dengan menetapkan undang-undang Kerajaan Indonesia tentang Perbankan Syariah no 21 tahun 2008.
Adapun objektif dari pada kertas kerja ini ialah untuk analisis iklan bank syariah dan perspektif iklan tersebut menurut padangan Islam. Sehingga dikenal pasti apakah iklan tersebut berbeza dengan iklan bank konvensional dalam pandangan kalangan muslim.
Merujuk pada teori konvensional maka kertas kerja ini akan menghubungkan satu model konvensional kedalam perspektif Islam.
LATAR BELAKANG TEORI PERIKLANAN
Komunikasi Pemasaran Bersepadu (IMC) adalah suatu proses dalam mengelola antara syarikat berhubungan dengan pengguna sehingga boleh untuk meningkatkan nilai jualan (Duncan, 2008). Tujuan dari komunikasi pemasaran ialah untuk menambah nilai produk bagi pengguna dan syarikat. Menurut Terence (2000) Komunikasi pemasaran merupakan suatu
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
dialog yang berterusan antara pembeli dan penjual dalam suatu ruas pasar. Hal ini menekankan informasi kedua arah dan persuasi yang menyokong proses pasaran agar berfungsi secara lebih berkesan. Menurut Kotler (2003) komunikasi pemasaran merupakan proses pemprosesan, pengeluaran, dan penyampaian mesej melalui satu atau lebih saluran pada kumpulan khalayak sasaran, yang dilakukan secara berterusan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang keberkesanan pemasaran suatu produk. Proses ini berterusan, melalui dari tahap perancangan (desain) produk, pengedaran, sampai keaktiviti promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan acara khas) dan tahapan pembeli dan pengguna.
IMC yang sangat popular ialah pengiklanan yang merupakan terjemahan dari bahasa Inggris Advertising. Advertising berasal dari bahasa latin ADVENTERE, artinya mengalihkan perhatian. Dengan demikian pengiklanan boleh diartikan sebagai pemikat penonton (audience) melalui berbagai strategi, serta mengevaluasinya, sehingga boleh menganalisis keberkesanan komunikasi antara sumber (source) dan penerima (decorder). Pengiklanan merupakan bentuk komunikasi orang ramai. Komunikasi yang dilakukan oleh Pengiklan (advertiser) untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada pengguna (decoder) melalui media (channel). Pengiklanan adalah komunikasi komersil dan bukan seorangan, tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang dikirim kesatu kumpulan target melalui media seperti televisyen, radio, akhbar, magazine, pasaran langsung, reklame luar rwang, atau bas. Dalam komunikasi global yang baru, mesej-mesej pengiklanan boleh dihantarkan melalui media sesawang.
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi pengiklanan merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering digunakan dalam membidik pasaran sasaran adalah adanya pengelompokkan pasar/ruas sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kumpulan pasaran yang khusus akan lebih mudah menyampaikan produk melalui media pengiklanan. Ciri atau watak pada sekelompok ruas pasaran merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk. Ruas pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang di tawarkan melalui pengiklanan.
Oleh karena itu dalam merancang reka bentuk pengiklanan harus memahami dan dan mengenal apa yang berlaku di pasaran sebagai tempat pengedaran produk. Menurut Kotler (2003), ruas pasaran adalah memilah-memilah suatu pasaran yang luas ke dalam kumpulan- kumpulan mengikut faktor bilangan penduduk, tingkah laku, geografi dan psiskologi .
Bentuk dari model komunikasi pemasaran boleh dilihat pada rajah 1 berikut ini, rajah tersebut menunjukkan elemen-elemen yang terboleh dalam suatu komunikasi pemasaran.
Rajah 1: Model Komunikasi Pemasaran Yang Interaktif
menyandi sandi
Sumber Syarikat, jenama, egen
Mesej
mesej jenama (direncanakan, tidak
direncanakan, produk, perkhidmatan)
Saluran media Akhbar, emel, TV, majalah, radio, pakej, jualan, perkhidmatan pengguna, sesawang
Penerima Sasaran orang
ramai hingar
Potongan/mesej konflik
Sumber : Tom Duncan (2005)
Rajah tersebut antara lain terdiri atas:
1. Sumber atau penghantar mesej, iaitu seorangan ataupun syarikat yang mempunyai matlumat untuk disampaikan kepada orang ramai ataupun kelompok lainnya. Dalam menyampaikan matlumat tersebut sumber atau penghantar mesej melalui proses memilih kata, simbol, gambar, idea-idea, matlumat dan sebagainya untuk diubah ke dalam bentuk yang boleh mewakili hal yang akan disampaikannya. Proses ini disebut dengan menyandi.
Dalam proses penyampaian mesej, sumber/penghantar mempunyai beberapa sifat, iaitu kridibiliti sumber, daya tarikan sumber dan kekuatan sumber. Definisi dari faktor tersebut menurut (Belch, 2004), ialah:
a. Kridibiliti sumber ialah tingkatan dimana penerima mesej melihat sumber/penghantar sebagai seorang yang mempunyai pengetahuan, kemahiran atau pengalaman dan dipercayai untuk tidak memberikan matlumat yang berat sebelah (adil). Dua dimensi penting dalam hal “kredibiliti” iaitu penggunaan kemahiran seseorang atau sesuatu yang dipercayai mempunyai tingkat kredibiliti yang tinggi seperti doktor, hasil penelitian, dan lainnya. Dimensi lainnya iaitu “kepercayaan” yang merupakan seseorang atau sumber yang dipercayai oleh orang ramai seperti orang terkenal/artis dll.
b. Daya tarik sumber ialah meliputi kesamaan, kegemaran dan kedekatan.
c. Kekuatan sumber ialah kemampuan sumber dalam mempengaruhi orang ramai untuk memenuhi atau menerima mesej yang disampaikan oleh penghantar mesej.
2. Mesej, merupakan hasil dari proses pengekodan yang mengandung maklumat yang ingin disampaikan oleh sumber/penghantar. Beberapa faktor yang menjadi pertimbangan terhadap mesej yang akan disampaikan iaitu struktur mesej dan jenis daya tarik yang digunakan pada mesej tersebut.
a. Struktur dari suatu mesej antar lain terdiri dari
- Urutan persembahan, merupakan cara menyampaikan mesej yang boleh dilakukan dengan cara menyampaikan maklumat di awal atau menempatkan penekanan pada mesej di akhir
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
- Kesimpulan gambar, merupakan cara menyampaikan mesej dengan cara mutlak ataupun implisit. Penyampaian mesej sebaiknya dilakukan secara mutlak agar mudah dipahami.
- Mesej keberpihakan, dibezakan atas mesej yang menyampaikan hal-hal positif saja atau faedah dan mesej yang menyampaikan hal positif maupun negatif
- percakapan versus ciri-ciri mesej visual.
b. Suatu mesej ada yang direka untuk menarik perhatian secara rasional atau logik, ada pula yang di rancang untuk menarik perhatian secara emosional dan menggunakan daya tarik lainnya seperti rasa takut, humor, maupun dengan melakukan perbandingan dengan produk competitor.
3. Saluran, agar mesej tersebut boleh sampai kepada orang ramai sebagai sasaran atau penerima mesej maka diperlukan media yang boleh menghubungkan atau menyampaikan mesej dari sumber atau penghantar mesej tersebut.
Adapun berbagai media yang digunakan dalam menyampaikan mesej antara lain:
a. Iklan
b. Promosi jualan,
c. Hubungan awam & Publisiti, d. Peribadi jualan
e. Pemasaran langsung
Setiap media komunikasi yang digunakan dalam menyampaikan mesej tersebut mempunyai kelebihan dan kekurangan. Jadual 6 ialah karakteristik media komunikasi beserta kelebihan & kekurangannya:
Jadual 6 : Ciri-Ciri Media
Media Kelebihan Kekurangan
Televisyen
- Massa cakupan luas - Pencapaian tinggi
- Gunakan pandangan, suara dan gerak
- Tinggi presticy
- Rendah biaya perpaparan - Menarik perhatian - Mengunakan gambar
- Selektivitas rendah - Mesej hidupnya singkat - Mutlak biaya tinggi - Kos pengeluaran tinggi - kekacauan
Radio
- Jangkauannya lokal sekitar - Kos rendah
- Frekuensi tinggi - Fleksibel
- Kos pengeluaran rendah - Ruas pendengar yang perduli
- Hanya mendengar - kekacauan
- rendah menarik perhatian - mesej singkat
Majalah
- Ruas yang berpotensi - Perluasan berkualiti
- Tinggi kandungan maklumat - Waktunya panjang
- Beberapa pembaca tertentu
- Waktu penempatan iklan lama - Hanya dilihat/baca
- Kurang fleksibel
Akhbar - Jangkauan sebaran tingga/luas - Kos rendah
- Waktunya pendek - kekacauan
- Penempatan iklan pendek - Penempatan iklan pada bahagian
baik - Tepat waktu
- Kawalan pendedahan pembaca - Boleh digunakan untuk kupon
- rendah perhatian
- kualiti pengeluaran kembali rendah
- pembaca paparan selektif
Luar rwang
- Lokasi tertentu dan spesifik - Tinggi pengulangan - Mudah dilihat
- Masa pendedahan pendek, perlukan iklan pendek
- Sedikit gambar - Tempatan sekatan Surat
- Selektivity tinggi
- Kawalan pendedahan pembaca - Tinggi kandungan maklumat - Tawaran pendedahan ulang
- Kos tinggi - Sedikit gambar - kekacauan
Sesawang & media interaktif
- Pengguna memilih maklumat produk
- Perhatian dan penglibatan pengguna
- Hubungan interaktif - Lompat menjual potensi - Mesej yang fleksibel
- Terhad kemampuan kreatif - Akses penuh sesak - Teknologi terbatas
Sumber George E. Belch & Michael A.Belch (2004)
4. Penerima, iaitu seorang yang menerima mesej dari penghantar mesej. Umumnya penerima adalah pengguna yang menjadi sasaran pasaran atau hadirin/pembaca yang akan membaca, mendengar dan atau melihat mesej dari penghantar/sumber yang telah melalui proses pengkodian terlebih dahulu.
5. Tindak balas dan umpan balik, tindak balas adalah reaksi atau tanggapan penerima mesej setelah melihat, mendengar atau membaca mesej yang diterimanya.
Reaksi/tanggapan dari pada pengguna tersebut merupakan umpan balik bagi syarikat sebagai timbal balik dari pada komunikasi yang telah dilakukan.
Model ini memberikan maklumat pada kita bahawa komunikasi pemasaran melalui iklan dipengaruhi oleh berbagai macam aspek terutama isi mesej yang ingin disampaikan dan media yang digunakan. Apabila isi mesej cukup bagus dan baik akan tetapi tidak disokong oleh media yang baik dan sesuai maka akan sia-sia belaka begitu juga sebaliknya. Mesej dan media juga dipengaruhi oleh hingar yang tidak boleh dihindari seperti pada saat iklan pada televise tiba-tiba pengguna beralih pada siaran televise lainnya. Jadi banyak hal yang mempengaruhi sebuah iklan.
Menurut Burmanek (2000) Tindak balas merupakan salah satu aspek penting yang perlu diperhatikan dalam komunikasi pemasaran terutama periklanan yang dilakukan syarikat.
Carkindale (1975) menjelaskan Tindak balas yang diberikan oleh penerima mesej merupakan pendorong bagi penerima mesej untuk mengambil keputusan dalam bentuk tindakan menjadi pengguna atau tidak menjadi pengguna, mencari maklumat lebih lanjut, mencoba contoh perkhidmatan dan lain-lain. AIDA6 model merupakan suatu model klasik yang menunjukkan tahapan tindak balas yang diharapkan dari mesejan yang disampaikan kepada pengguna
6 Perhatian, Kepentingan, Keinginan, Tindakan
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
(penerima mesej). Kothler (2003) dan Kasali (1995) mengatakan Effektif tidaknya suatu iklan tergantung pada pencapaian tujuan pembuatan iklan itu sendiri. Tujuan iklan sendiri ada beberapa tingkat seperti yang dikenal dengan AIDA. Tujuan yang pertama dan paling mudah dicapai adalah menboleh perhatian dari pengguna. Apabila iklan ditujukan untuk menbolehkan perhatian, keberkesanannya boleh dilihat dari seberapa banyak orang yang tahu tentang jenama yang diiklankan. Tujuan yang kedua adalah menarik minat atau kepentingan pengguna terhadap jenama. Dengan kata lain merangsang pengguna untuk membuat penilain atau imej yang positif tentang jenama yang bersangkutan. Pada konteks ini keberkesanan iklan boleh diukur dari sejauh mana imej pengguna berubah terhadap jenama setelah iklan disebarkan. Tujuan ketiga dari iklan adalah menumbuhkan keinginan di hati pengguna untuk membeli jenama. Cecile Patit (2010) mengatakan apabila tujuan ini yang dipakai, seberapa banyak pengguna yang mempunyai keinginan untuk membeli jenama yang diiklankan menjadi tolok ukur effektif iklan. Tujuan iklan yang terakhir adalah merangsang pengguna untuk membeli jenama yang diiklankan. Fletcher (1991) mengatakan keberkesanan iklan diukur dengan cara melihat perubahan jualan setelah iklan diedar. Proses pengambilan keputusan dan hubungannya dengan AIDA model ditunjukkan pada gambar berikut ini:
Rajah 2 : Berkaitan Dengan Model AIDA (Berfikir, Merasakan, Melakukan)
Sumber : Tom Duncan, (2005)
Model ini memberikan maklumat kepada kita bahawa pengguna pada tahap membuat keputusan mereka mengenal pasti dahulu masalah dan pelwang serta mencari maklumat pada tahapan ini mereka akan berfikir disaat melihat sebuah iklan, selanjutkan mereka melakukan evaluasi terhadap pilihan menurut keinginan dan apa yang mereka rasakan, akhirnya pengguna akan melakukan tindakan untuk membeli atau meninjau kembali, dengan demikian sangatlah penting sebuah iklan terutama iklan bank syariah memberikan informasi yang sesuai dengan prinsip syariah dan berbeza dengan iklan bank konvensional lainnya.
Selain model AIDA untuk mengukur keberkesanan suatu iklan, maka untuk menganalisis sebuah iklan digunakan model Semiotik atau tanda yang dilakukan oleh Charles Sanders Peirce (Alex Sobur, 2001). Pierce membagi tanda dalam 3 hal iaitu : ikon (icon), Indeks
Langkah buat keputusan Hirakhi kesan
Mengenal pasti masalah dan pelwang
Membuat keputusan membeli / peninjauan Evaluasi pilihan Mencari maklumat
Perhatian
Minat/kepen tingan
Tindakan Keinginan
Berfikir (Kognitif)
Merasakan (Afektif)
Melakukan (Perilaku)
(index) dan symbol (symbol). ikon merupakan tanda yang bisa menggambarkan ciri utama sesuatu meskipun sesuatu yang lazim disebut objek acuan tersebut tidak hadir , misalnya foto sultan adalah ikon kerajaan. Indeks adalah tanda yang hadir secara asosiatif akibat terbolehnya hubungan ciri acuan yang bersifat tetap, misalnya kata rokok mempunyai indeks asap. simbol dalam pandangan Peirce adalah istilah sehari-hari yang lazim disebut kata (Word), nama (Name), dan label (Label). Berikut perbezaannya :
Jadual 7 : Perbezaan Ikon, Indeks dan Simbol
Tanda Ikon Indeks Simbol
proses Persamaan /
kesamaan
Hubungan sebab / akibat
Konvensyi kata isyarat
Menurut Pierce, sebuah analisis tentang tanda mengarah pada pembuktian bahawa setiap tanda ditentukan oleh obyeknya, yaitu :
1. Mengikuti sifat obyeknya, ketika kita menyebutkan tanda ikon.
2. Menjadi kenyataan dan kewujudannya berkaitan dengan obyek individual, ketika kita menyebutkan tanda sebuah indeks.
3. Diinterpretasikan sebagai obyek denotatif sebagai akibat dan suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol.
Menurut Sobur (2001) definisi yang diberikan oleh Peirce adalah suatu tindakan (action), pengaruh (influence) atau kerjasama tiga subyek, yaitu tanda (sign), pengaruh (influence) dan interpretan.Pierce mengemukakan teorinya iaitu Triangle Meaning (segita makna), yang terdiri dari Sign (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan). Salah satu bentuk tanda ialah kata, objek ialah sesuatu yang dirujuk tanda, interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila, ketiga elemen makna ini berinteraksi dalam fikiran seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Model ini ungkapkan persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan oleh orang untuk berkomunikasi. Rajah 2 menjelaskan hubungan segitiga makna Peirce:
Rajah 2 : Hubungan “Segitiga Makna” Peirce
Sign
Interpretan Objek
Analisis semiotik dalam kertas kerja ini adalah bertujuan untuk menjelaskan makna mesej dalam iklan Bank Syariah. Makna yang lebih mendalam diboleh dari tanda-tanda yang terboleh dalam simbol melalui gambar dan teks yang diperolehi, dengan analisis semiotic diharapkan boleh
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
mendedahkan makna yang tersembunyi disebalik gambar dan teks yang ada dalam simbol tersebut. Sobur (2001) ungkapkan secara singkat ada tiga masalah analisis semiotic iaitu :
1. Masalah makna. Bagaimana orang ramai memahami mesej? Informasi apa yang ada dalam sebuah mesej.
2. Masalah tindakan atau pengetahuan, bagaimana tindakan yang boleh diperolehi melalui pembicaraan.
3. Masalah koherensi, bagaimana membentuk suatu pola pembicaraan yang masuk akal dan boleh difahami.
Analisis ini boleh membezakan mana yang baik dijadikan sebagai asas. Sehingga orang ramai lebih mengetahui pentingnya iklan Bank Syariah tersebut bagi orang ramai untuk menbolehkan maklumat perbankan menurut hukum Islam dan melalui media mesej boleh terjangkau secara keseluruhan.
TINJAUAN IKLAN DARI PADA PERSPEKTIF ISLAM
Azharuddin (2007) mengatakan meskipun hukum Islam yang bersumber dari pada al-Qur’an dan al-Hadis tidak secara langsung menyentuh tentang permasalahan komunikasi pemasaran dan iklan. Akan tetapi sebagai agama yang bersifat universal tentunya segala bentuk permasalahan bolehlah ditemukan cara pemecahannya melalui Islam, Allah S.W.T dalam firman-NYA telah menentukan batasannya meskipun secara global, sebagai mana ayat al- Qur’an Surah al-An’am : 38 yang artinya :
“ Tidak ada sesuatupun yang kami luputkan didalam al – Kitab,….”7
Berasaskan ketentuan tersebut, jelaslah bahawa segala permasalahan yang ada, baik permasalahan klasik maupun komtemporari semuannya telah tercakup dalam al-Qur’an, meskipun secara global.Sedangkan al-Hadist adalah sebagai penjelasan kepada al-Qur’an yang bersifat global tersebut. Menurut Abdul Aziz (2006) Islam menjelaskan bahawa dalam suatu urus niaga jual beli haruslah diasaskan dengan adanya kerelaan, baik dari pengeluar maupun pengguna sebagaimana firman Allah S.W.T pada surah al-Nisah : 29
“Wahai orang-orang yang beriman ! janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang bathil (tidak benar) , kecuali dalam perdagangan yang berlaku atas asas suka sama suka diantara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu. Sungguh, Allah Maha Penyayang kepadamu”
Atas asas firman Allah S.W.T diatas, muncul beberapa konsep teori yang mengesankan keharusan adanya kerelaan dalam jual beli, tidak boleh ada yang mengandung unsur penipuan dan tidak boleh membahayakan diri sendiri dan orang lain.
7 Sebagian Musafir menafsirkan Kitab itu dengan Lauh Mahfuz, yang berarti bahawa nasib semua mahluk itusudah dituliskan (ditetapkan) dalam Laul Mahfuz. Dan ada pula yang menafsirkan dengan al-Qur’an, dengan arti dalam al-Qur’an itu telah ada pokok-pokok agama, norma-norma, hukum-hukum, hikmah-hikmah dan tuntunan untuk kebahagiaan manusia di dunia dan akhirat
Dalam Fiqh Islam adanya istilah yang disebut tadlis, tindakan tadlis ada yang bersifat perbuatan. Perbuatan buruk atau penipuan tidak dibenarkan dalam iklan atau promosi.
Pengeluar atau bank harus memberikan maklumat yang selengkapnya kepada pengguna atau tidak berkata bohong pada iklan/promosinya. Seperti firman Allah S.W.T pada surah al-Hud : 85
“….., dan janganlah kamu merugikan manusia terhadap hak-hak mereka dan jangan kamu membuat kejahatan di bumi dengan berbuat kerusakan.”
Jelaslah ayat tersebut menegaskan bahawa kita tidak boleh merugikan manusia terhadap hak- haknya, yang berarti maklumat yang diberikan haruslah jujur dan tidak mengambil hak-hak orang lain dalam memberikan maklumat kepada pengguna. Sebagaimana dalam surah Ali Imran ayat 77 menjelaskan :
“ Sesungguhnya orang-orang yang memperjual belikan janji Allah dan sumpah-sumpah mereka dengan harga murah, mereka itu tidak memperoleh bahagian di akhirat, dan Allah tidak akan menyapa mereka dan tidak akan memperhatikan mereka pada hari kiamat, dan tidak akan menyucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih. “
Menurut Rahman (1992) masalah kejujuran tidaklah hanya merupakan kunci kejayaan dalam berniaga seperi yang telah dicontohkan oleh Nabi Muhammad S.A.W, akan tetapi etika dalam bisnis modern juga sangat mementingkan pada prinsip kejujuran. Dalam niaga untuk membangun kerangka kepercayaan maka seorang peniaga harus mampu berbuat jujur dan adil, baik terhadap dirinya sendiri mahupun kepada orang lain.
Pada hakikatnya iklan merupakan tindakan memuji dan mengelukan atas suatu barang atau pekhidmatan yang ditawarkan. Tentunya hal tersebut tidak terlepas dari pujian yang benar atau yang tidak benar atau mengandung kebohongan. Dalam keadaan ini, apabila iklan yang mengandung pujian tersebut bersifat nyata dan benar, tidak mengandung unsur kebohongan maka iklan semacam ini hukumnya adalah boleh, apalagi jika iklan tersebut mengandung maklumat yang sebelumnya tidak diketahui oleh pengguna tentang barang atau perkhidmatan yang ditawarkan.
Jika iklan mengandung pujian yang tidak benar, maka perbuatan ini diharamkan kerana pada iklan ini terboleh kebohongan dalamnya atau melakukan penipuan. Perbuatan semacam ini banyak terboleh dimedia pada masa ini. Terutama dengan kecanggihan peralatan teknologi.
Apabila penipuan tersebut berkaitan dengan upaya merusak kemashalatan masyarakat berrarti orang tersebut telah melanggar salah satu hak.
ANALISIS IKLAN BANK SYARIAH
Dalam kertas kerja ini, teori triangle meaning (segitiga makna) dijadikan sebagai kerangka analisis, pada Rajah 3 berikut :
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
Rajah 3 : Analisis Bank Syariah gunakan teori “Segitiga Makna”
Konsep ini merupakan kerangka asas untuk ungkapkan makna mesej dalam iklan Bank Syariah, dalam segi gambar, dialog, serta fenomena yang berlaku dalam kehidupan Muslim yang ingin mengelakkah riba dalam urus niaga Perbankan
Sebuah iklan dibuat dengan tanda, pada tanda terboleh tanda ikon, iaitu tanda-tanda yang menggambarkan sesuatu. Gambar yang dinamik dalam suatu iklan merupakan ikon bagi suatu realiti yang dinotasikannya. Iklan dibuat dengan banyak tanda, iaitu gambar dan suara.
Analisis semiotik bertujuan untuk mendedahkan makna yang ada dalam iklan Bank Syariah.
Makna yang lebih dalam diperolehi dari tanda-tanda yang terboleh dalam simbol melalui gambar, suara dan teks yang diperolehi. Dengan analisis semiotik diharapkan boleh ungkapkan fenomena yang tersembunyi disebalik gambar dan teks yang ada dalam simbol tersebut.
Berikut Analisis iklan Bank Syariah, yang dalam kertas kerja ini dicontohkan untuk dianalisis ialah iklan Bank Syariah Muamalat Indonesia dengan judul “Tabungan Muamalat”
dalam bentuk monolog, pada Jadual 8 berikut ini :
Jadual 8 : Analisis iklan Bank Syariah Muamalat Indonesia
Tanda Objek Interpretan
Narator (Na) : Buka hati untuk meraih
kemenangan
Dua orang perempuan bertudung sedang berbicara didalam sebuah ruangan Bank.
Perempuan bertudung sebagai kaki tangan Bank Muamalat sedang menjelaskan kepada pengguna atau sedang berbicara tentang sesuatu hal
Dua tangan saling memegang buku tabungan
Dua tangan menandakan satu tangan memberi buku (kaki tangan) dan satu tangan menerima (pengguna) artinya urusniaga telah Sign
Iklan Bank Syariah
Interpretan
Mendedahkan perwujudan dari realiti Perbankan sesuai hukum Islam
Objek
Fenomena melakukan urus niaga Perbankan secara Halal atau tidak Riba
Na : Dengan tabungan Muamalat dan kad Shar’i
selesai dilakukan
Mendekap tangan dan memegang buku tabungan dengan latar Bank
Dua tangan didekap dengan memegang buku tabungan mengambarkan suatu keselesaan setelah melakukan urusniaga atau merasa bersyukur
Na : Nikmati akses luas
Seorang lelaki melepaskan tangannya di depan pintu Bank
Dua belah tangan terlepas mengambarkan bebas melakukan urusniaga dengan akses yang luas daripada Bank
Na :Kemudahan bertransaksi
Memasukkan kad kedalam ATM
Kebebasan menarik tunai dengan mengunakan ATM mempermudah pengguna untuk melakukan urusniaga dan mengambil wang dimana saja dengan ATM Bank Muamalat atau ATM bersama
Na : dan prinsip Syariah yang murni
Seorang perempuan bertudung dengan jari telunjuk dan jempol disatukan (tanda “OK”) dengan latar belakang tempat usaha
Mengambarkan sangat baik dan selesa melakukan hubungan perniagaan dengan Bank Muamalat, ditandai dengan kod
“OK” yang menjelaskan tiada masalah dan semuanya lancar
Na : Tak hanya itu, berbagai rezeki menarik, juga menanti anda
Buku tabungan Muamalat
mengeluarkan tulisan : kereta, Paket Umroh, syiling emas dan tabungan haji Arafah
Dengan menjadi nasabah/pengguna di Bank Syariah maka akan banyak medapatkan keuntungan lain iaitu hadiah-hadiah dari Bank
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
Na : Bank Muamalat, pertama murni syariah
Logo Bank Muamalat
Bank Muamalat menguatkan syarikatnya sebagai Bank pertama di Indonesia yang mengunakan prinsip-prinsip Syariah dalam urus niaga perbankan di Indonesia
Pada Jadual 8 tersebut dapat kita lihat iklan yang dikeluarkan oleh Bank Syariah Muamalat memberikan makna bahawa Bank Syariah juga mempunyai akses perbankan yang baik dan tidak tertinggal jika dibandingkan dengan bank konvensional. Bank Syariah Muamalat mempunyai kemudahan-kemudahan berdagang dan melakukan hubungan perniagaan dengan jangkauan yang luas. Sama seperti Bank Konvensional, iklan Bank Syariah menjanjikan juga hadiah-hadiah kepada pengguna. Yang membezakan Bank Syariah dengan Bank Konvensional ialah iklan ini ialah dialog narator yang mengunakan kata “prinsip syariah murni” yang mengandung arti Bank Muamalat mengunakan nilai-nilai syariah dalam urusan perbankannya, hal ini diperkuat dengan logo dan penegasan di akhir iklan yang menyatakan Bank Muamalat adalah bank pertama yang murni syariah. Perbezaan lain dengan Bank Konvensional adalah mengunakan ikon perempuan bertudung yang menyatakan wanita muslimah.
KESIMPULAN
Iklan berpengaruh dalam keputusan memilih bank, pengguna pada tahap membuat keputusan mereka mengenal pasti dahulu masalah serta mencari maklumat pada tahapan ini mereka akan berfikir disaat melihat sebuah iklan bank, selanjutkan mereka melakukan evaluasi terhadap pilihan menurut keinginan dan apa yang mereka rasakan, akhirnya pengguna akan melakukan tindakan untuk memilih atau meninjau kembali bank mana yang terbaik menurut pengguna, hal ini dapat diterangkan dengan model atau konsep “AIDA” , dengan demikian sangatlah penting sebuah iklan terutama iklan bank syariah memberikan informasi yang sesuai dengan prinsip syariah dan berbeza dengan iklan bank konvensional lainnya.
Jika kita membandingkan iklan bank konvensional dengan bank syariah dengan mengunakan model atau konsep “Segitiga Makna” belumlah menampakkan perbezaan yang signifikan, artinya masih sama dengan bank konvensional. Iklan bank syariah hanya menampakkan simbol-simbol Islam sahaja, seperti menampilkan seorang perempuan mengunakan tudung dan pakaian Muslim tidak pada nilai mesej yang membuat hasrat seorang Muslim untuk lebih tertarik kepada bank syariah. Jika kita melihat pengkodean mesej ini sama saja di saat bulan Ramadhan dimana semua iklan memakai simbol-simbol Islam seperti tudung, kopiah, baju Muslim , kubah masjid dan bulan bintang. Iklan bank syariah di Indonesia belumlah menyentuh hati penggunanya apalagi pengguna Muslim yang lebih dari 90 % penduduk di Indonesia beragama Islam. Padahal Indonesia yang majoriti penduduk Muslim, tapi ternyata masih kurang berminat untuk menempatkan dananya didalam bank Islam yang mengandung nilai syari’ah dalam pengelolaannya. Padahal jika dilihat kos iklan Bank Syariah di
Indonesia cukup besar yakni rata-rata Rp. 60 billion setiap tahunnya tentulah menjadi tidak berkesan dengan hanya menguasai 2.2 % dana dibandingkan bank konvensional.
Bila merujuk pada teori komunikasi pemasaran konvensional, maka kerangka model menurut pandangan Islam yang ditawarkan sebagai berikut :
1. Sumber atau penghantar mesej, iaitu syarikat bank syariah yang dalam proses penyampaian mesej haruslah jujur dengan pujian yang benar
2. Mesej, struktur mesej dan jenis daya tarik yang digunakan tidak hanya mengandung symbol-simbol Islam belaka, akan tetapi mengandung unsur mesej al-Aqur’an dan al- Hadis
3. Untuk menarik perhatian haruslah iklan dengan mesej yang boleh dibezakan dengan mesej iklan bank konvensional, sehingga boleh menimbulkan minat kerana setiap Muslim mempunyai jiwa dan roh Islam
4. Pemilihan media untuk berpromosi juga menjadi yang utama, kerana bagaimanapun eloknya iklan yang telah di keluarkan dengan nilai-nilai Islam yang baik, akan tetapi jika media tidak mendukungnya maka akan sia-sia belaka.
RUJUKAN
Abdul Aziz bin Fathi as Sayyid Nada (2006), Ensiklopedia Etika Islam: Begini Semestinya Muslim Berprilaku terjemahan dari Mausu’ah al-Adab al-Islamiyyah al- Murattabah ala al-Huruf al-Hija’iyah, Magfirah Pustaka, Jakarta.
Azrin, Ahmad Bin Adnan, (June 2010) Penentu Pemilihan Institusi Perbankan Islam dalam Kalangan Muslim di Terengganu, Tesis Sarjana Social Science, Universiti Sains Malaysia
Bank Indonesia (June,2010), Statistik Bank Indonesia, Bank Indonesia
Belch, George E & Michael A. Belch, (2004), Advertising & Promotion: An integrated Marketing Communication Perspective, 6th edition Singapore: Mc Graw Hill.
Burmanek, Jim.(2000) Media Now “Communication Media in The Information Age”, Wadsworth, Belmonth, US.
Duncan,Tom, (2008) IMC Using Advertising & Promotion to Build Brands, Mc Graw Hill Carkindale, Davin R. dan Kennedy H.(1975) Measuring The Effect of Advertising, Gover
Publishing Co.
Cecile Patit, Cyrille Dubois, Aurore Harand, Serge Quazzotti, (2010). A new, innovative and marketable IP diagnosis to evaluate, qualify and find insights for the development of SMEs IP practices and use, based on the AIDA approach, World Patent Information Journal
David J. Therkelsen and Christina L. Fiebich, (2001). Message to desired action: A communication effectiveness model. Journal of Communication Management Davis, Joel J. (1997) Advertising Research: Theory and Practice, Prentice-Hall, Inc. New
Jersey
Duncan,Tom, (2005) IMC Using Advertising & Promotion to Build Brands, Mc Graw Hill.
The 6th ISDEV International Graduate Workshop (INGRAW 2011) , USM, P.Pinang - Malaysia
Elison Ai Ching Lim, Swee Hoon Ang, Yih Hwai Lee, Siew Meng Leong, (2009).
Processing idioms in advertising discourse: Effects of familiarity, literality, and compositionality on consumer ad tindak balasse. Journal of Pragmatics
Ernest Cyril De Run and Muhammad Mohsin Butt, Kim Shyan Fam, Hui Yin Jong, (2010).
Attitudes towards offensive advertising malaysia Muslim views. Journal of Islamic Marketing
Fletcher, Alan D. (1991), Fundamental of advertising research. Wadsworth Publishing Company, Belmont, California.
Joseph R. Dominick, (2009) The Dynamics of Mass Communication, Tenth Edition, The Mc.
Graw-Hill Companies, Inc. New York.
Kasali, Renald (1995), Manajemen Periklanan “ Konsep dan aplikasinya di Indonesia”, Fifth Edition, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
Kotabe, Masaki & Kristian Helsen, (2004), Global Marketing Management, 3th edition: John Wiley & Son.
Kotler, Phillip, (2003), Marketing Management, Prentice Hall, Inc.
Kleppners,(2008) Kleppners Advertising Produre 17ed, Pearson Sdv, Inc. New Jersey.
Morissan, M.A., (2010), Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi (2006). Bandung : PT. Remaja Rosda Karya. Bandung Song, Peijian. Heng Xu, Angsana Techatassanasoontorn, Cheng Zhang (2010). The Influence
of product integration on online advertising effectiveness. Electronic Commerce Research and Applications Journal
Rahman, Afzalur. (1992) Muhammad : Ensiklopedia Sirah Jilid I, sunah, dakwah dan Islam terjemahan Muhammad s.a.w. Encyclopedia of Seerah volume 1, Dewan Bahasa dan Pustaka, Malaysia.
Sahil, Azharuddin Dr. (2007), Panduan lengkap mencari ayat-ayat Al-Qur’an : cara praktis untuk menggali kandungan al-Qur’an. Crescent News (K.L.) Sdn. Bhd. Selangor Darul Ehsan.
Shimp, Terence A. (2000), Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketimg Communication, 5th Ed, University of South Carolina
