PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE PADA SITUS MARKETPLACE SHOPEE (Studi
Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya) RAHMAWAN HIDAYAT
Universitas Brawijaya, Malang Dr.Wahdiyat Moko, SE., MM Universitas Brawijaya, Malang
Abstract: This study aims to determine the effect of celebrity endorsers and brand awareness on online purchasing decisions on the Shopee marketplace site. This type of research is explanatory research which explains the causal relationship between variables through hypothesis testing. This study used a sample of 140 respondents. Sampling using purposive sampling technique with the characteristics of Brawijaya University students and have made purchases through the Shopee marketplace at least 2 times. This research uses validity test, reliability test, classical assumption test, and hypothesis test. The analytical technique used is multiple linear regression analysis using SPSS 25. Based on the test results, it can be concluded that the celebrity endorser variable has a significant effect on purchasing decisions, this is evidenced by t-count > t-table (2.525 > 1.977) and sig = 0.013 < 0.050, and brand awareness has a significant effect on purchasing decisions, this is evidenced by t-count > t-table (7.084 > 1.977) and sig = 0.000 <0.050.
Keywords: celebrity endorser, brand awareness, purchase decisions
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser dan brand awareness terhadap keputusan pembelian online pada situs marketplace shopee. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 140 responden.
Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan karakteristik mahasiswa universitas brawijaya dan pernah melakukan pembelian melalui marketplace shopee minimal sebanyak 2 kali pembelian. Penelitian ini menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan uji hipotesis. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda dengan menggunakan SPSS 25. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini dibuktikan dengan thitung > ttabel (2,525 >1,977) dan sig α = 0,013 < 0,050 dan brand awareness berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini dibuktikan dengan thitung > ttabel (7,084 >
1,977) dan sig α = 0,000 < 0,050.
Kata kunci: celebrity endorser, brand awareness, keputusan pembelian
PENDAHULUAN
Sejalan dengan cepatnya perkembangan teknologi pada masa kini, semua aspek kehidupan tak lepas dari pengaruh kemajuan teknologi tak terkecuali pada aspek bisnis. Fenomena bisnis digital yang menggunakan internet sebagai sarana mempromosikan dan menjual produk sangat diminati berbagai kalangan masyarakat dengan alasan lebih efektif dan efisien.
Indonesia sendiri merupakan merupakan pasar dengan pertumbuhan E- commerce yang menarik dari tahun ke tahun.
Sejak tahun 2014, Euromonitor mencatat, penjualan online di Indonesia sudah mencapai US$1,1 miliar. Data sensus Badan Pusat Statistik (BPS) juga menyebut, industri e-commerce Indonesia dalam 10 tahun terakhir meningkat hingga 17 persen dengan total jumlah usaha e-commerce mencapai 26,2 juta unit (Wartaekonomi.co.id,2019).
Selama kurun waktu 4 tahun terakhir, e- commerce di Indonesia mengalami peningkatan hingga 500 persen. Riset terbaru Google dan termasuk dalam laporan e- conomy SEA 2018 menunjukan bahwa ekonomi digital ekonomi tahun ini mencapai US$27 miliar atau sekitar Rp391 triliun.
Angka tersebut menjadi transaksi ekonomi digital Indonesia berada di peringkat pertama untuk kawasan Asia Tenggara dengan kontribusi sebesar 49 persen (Wartaekonomi.co.id, 2019). Dengan tren positif yang belum menunjukan data perlambatan, ditambah dengan semakin meluasnya penetrasi internet dan smartphone dan kepercayaan investor pada industri ini, bukan mustahil volume bisnis e-commerce Indonesia yang diproyeksikan akan mencapai US$130 miliar (sekitar 1,8 kuadriliun) bisa tercapai. (Techinasia.com, 2019).
Di indonesia dan asia tenggara Shopee merupakan situs marketplace dengan pengguna tertinggi diantara situs-situs marketplace lainnya, dan juga Shopee merupakan aplikasi top download di negara Indonesia. Hal ini menunjukan Shopee menerapkan sistem yang sangat baik dalam mengelola situs marketplacenya. Padahal pada kuartal sebelumnya Shopee berada diperingkat kedua setelah Tokopedia, untuk pertama kalinya Shopee berhasil menjadi aplikasi dengaan total jumlah pengunjung aktif bulanan terbanyak. Beberapa campaign yang dilakukan Shopee dalam kuartal ini seperti bisa dijadikan bukti kegigihan Shopee untuk mengakuisisi pasar terutama di Indonesia
Dalam proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa jenis perilaku pembelian oleh konsumen seperti perilaku pembelian yang rumit, perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan, perilaku pembelian karena kebiasaan dan perilaku pembelian yang mencari variasi. Berbagai hal yang telah disebutkan menunjukan bahwa ada beberapa jenis perilaku dalam keputusan pembelian, yang masing-masing perilaku konsumen dipengaruhi oleh kebiasaan, merek, situasi, dan juga banyaknya pilihan alternatif yang ada.
Sebelum melakukan pembelian secara online, konsumen akan terlebih dahulu mencari informasi terkait dengan marketplace apa yang akan digunakan.
Berbagai cara akan dilakukan oleh Shopee agar konsumen mau mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Keputusan pembelian konsumen memang menjadi tujuan bagi semua perusahaan, baik perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p.184) mendefinisikan keputusan
pembelian sebagai sebuah proses di mana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
Marketplace Shopee dalam menarik konsumen menggunakan celebrity endorser, meskipun masing-masing perusahaan berlomba-lomba untuk membuat iklan yang menarik dan berbagai promo yang membuat konsumen merasa diuntungkan dengan caranya sendiri-sendiri, namun tidak ada salahnya jika melakukan kegiatan promosi seperti yang dilakukan situs marketplace Shopee. Jika perusahaan membuat layanan, namun konsumen tidak mengetahui layanan yang ditawarkan akan sangat berbahaya bagi perusahaan tersebut dalam dunia persaingan usaha sebab pesaing-pesaingnya pasti akan memanfaatkan kelemahan tersebut untuk mengalahkan layanan yang ditawarkan, Maka dari itu salah satu cara untuk membuat konsumen mengenal layanan yang ditawarkan sebuah perusahaan adalah menggunakan celebrity endorser.
Celebrity endorser bukan satu- satunya alat dalam mendongkrak penggunaan situs marketplace Shopee, Shopee juga memperkenalkan tagline.
Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat.
Situs marketplace Shopee memperkenalkan tagline yang mudah diingat dan mampu memberikan kesan mendalam dalam benak konsumen yaitu “Gratis Ongkir”. Mengingat dalam iklan komersial yang ditayangkan di televisi waktu untuk menyampaikan terbatas sehingga dibutuhkan tagline yang singkat, padat dan jelas untuk menyampaikan pesan
perusahaan yang nantinya akan meningkatkan brand awareness.
Adanya Shopee di Indonesia ini tentu membuat banyak sekali masyarakat Indonesia yang mencoba bertransaksi secara online melalui Shopee dan menikmati program unggulannya gratis ongkir. Program gratis ongkir ini menjadi salah satu solusi dalam ilmu marketing untuk masyarakat di Indonesia untuk menggunakan Shopee dalam jual beli secara online dan aman. Shopee banyak diakses oleh masyarakat, sebab kebutuhan dari masyarakat yang semakin lama semakin beragam entah itu memang karena kebutuhan akan produk atau hanya keinginan untuk memiliki suatu produk tersebut. Banyak masyarakat yang ingin tampil trendy sehingga mengorbankan tabungannya untuk membeli sesuatu yang kadang tidak begitu dibutuhkannya. Jual beli online menjadi trend yang kini telah merambah diberbagai kalangan masyarakat.
LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS PENELITIAN
Keputusan Pembelian
Pengertian mengenai perilaku konsumen oleh perusahaan selaku produsen sangat penting dan perlu diperhatikan lebih lanjut. Menurut Kotler & Keller (2016) perilaku konsumen merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir-individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Seluruh konsumen akhir yang digabungkan akan membentuk pasar konsumen
Menurut Kotler & Keller (2016), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam mengambil suatu keputusan pembelian yaitu:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian.
Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif: Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
c. Evaluasi Alternatif
Pasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan pascapembelian. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas;
jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Sumber : Kotler & Keller (2016)
Gambar 2. 1Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Celebrity Endorser
Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh masyarakat, publik figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan pembelian (Engel, Black Well & Miniard, dalam Zakiya,2011).
Definisi lain menurut Bearden, Richard, Mary, dalam Zakiya (2011) endorser menyebutkan bahwa “orang yang terlibat dalam penyampaian pesan, dapat secara langsung ataupun tidak langsung”.
Berdasarkan pengertian endorser yang telah dijelaskan, maka dapat disimpulkan bahwa endorser adalah orang-orang yang menyampaikan pesan pada suatu iklan.
Menurut Terence A. Shimp dan J.
Craig Andrews (2013) Merek yang diiklankan sering menerima dukungan dari berbagai merek populer tokoh masyarakat.
Diperkirakan sekitar seperenam iklan di seluruh dunia menggunakan fitur celebrity.
Selain dukungan selebriti, produk menerima dukungan eksplisit atau diam-diam dari noncelebrities, juga dikenal sebagai tipikal orang endorser.
Bintang televisi, aktor film, atlet terkenal, dan bahkan kepribadian yang sudah mati banyak digunakan untuk mendukung merek. Pengiklan dan agensi mereka bersedia untuk membayar gaji besar kepada selebriti yang disukai dan dihormati oleh target khalayak dan siapa yang akan, diharapkan, mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku terhadap yang disahkan merek (Terence A.
Shimp dan J. Craig Andrews, 2013).
Menurut Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews (2013) dimensi celebrity endorser adalah sebagai berikut :
a) Expertise of the Endorser
Keahlian adalah dirasakan daripada fenomena absolut. Apakah suatu sumber memang sebuah ahli tidak penting; semua yang penting adalah bagaimana audiens target merasakan sumber. Sebagai contoh, seorang endorser yang dianggap ahli dalam suatu subjek lebih persuasif dalam mengubah pendapat audiens yang terkait dengan pendapatnya bidang keahlian daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai ahli.
Pengiklan sering menunjukkan produk yang digunakan dalam situasi yang menyiratkan bahwa produk tersebut maju secara teknologi, atau memiliki kualitas atau kinerja yang unggul. Profesional atletik sering digunakan sebagai juru bicara merek, seperti David Beckham, Serena dan Venus Williams, Danica Patrick, Dwayne Wade, Kobe Bryant, Derek Jeter, Michael Jordan, dan Aaron Rodgers (Terence A. Shimp dan J.
Craig Andrews ,2013).
b) Trustworthiness of Endorser
Kepercayaan mengacu pada persepsi kejujuran, integritas, dan kepercayaan dari sumber, Meskipun keahlian dan kepercayaan tidak saling eksklusif, seringkali sumber tertentu dapat dianggap sangat dapat dipercaya, tetapi tidak terutama ahli. Tingkat kejujuran atau kepercayaan dari suatu sumber tergantung terutama pada persepsi audiens tentang niat sumber, Jika konsumen percaya bahwa sumber (misalnya endorser) dimotivasi murni oleh kepentingan pribadi, sumber itu akan kurang persuasif daripada seseorang yang dianggap tidak mendapatkan apa-apa dengan mendukung merek. Selebriti mendapatkan kepercayaan audiens melalui kehidupan yang dia jalani secara profesional (di layar, di lapangan olahraga, di kantor publik, dll) dan secara pribadi, sebagaimana diungkapkan kepada masyarakat umum
melalui media massa (Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews ,2013).
Pengiklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih endorser yang secara luas dianggap menjadi orang yang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan. Secara umum, endorser harus menetapkan bahwa mereka tidak berusaha memanipulasi audiensi dan bahwa mereka objektif dalam presentasi mereka. Dengan melakukan itu, mereka memantapkan diri sebagai dapat dipercaya dan, karenanya, dapat dipercaya.
Juga, meskipun ini lebih mewakili periferal efeknya, seorang pendukung memiliki kemungkinan lebih besar untuk dianggap dapat dipercaya semakin dia cocok dengan audiens dalam hal berbeda karakteristik demografis. Pengiklan telah menggunakan wawancara "jujur" dalam iklan dengan nyata untuk meningkatkan kepercayaan. Dengan penggunaan juru bicara yang nyata atau tipikal, audiens cenderung melihat obyektivitas yang lebih besar dan kurang mementingkan diri sendiri sebagai maksud pengiklan. Padahal, produk yang diiklankan itu cocok dengan diri konsumen aktual (versus yang diinginkan atau ideal) cenderung memiliki yang terbesar berdampak pada keterikatan merek emosional (Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews ,2013).
c) Attractiveness of Endorser
Keberhasilan selebriti menjadi celebrity endorser dipengaruhi daya tarik selebriti tersebut. Daya tarik sumber terdiri dari tiga dimensi terkait: kesamaan, keakraban, dan suka. Artinya, endorser dianggap menarik bagi penerima jika mereka berbagi rasa kesamaan atau keakraban dengan sumber atau jika mereka suka sumber terlepas dari apakah keduanya sama dalam
hal apa pun (Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews ,2013).
Dalam tahap Persuasi terjadi melalui proses identifikasi ketika penerima menemukan sesuatu dalam sumber yang mereka sukai dan anggap menarik. Ini tidak berarti sekadar daya tarik fisik, tetapi mencakup sejumlah karakteristik bajik bahwa konsumen dapat mempersepsikan dalam endorser: keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya. Ketika penerima merasakan sumber menjadi menarik, mereka sangat mungkin untuk mengadopsi kepercayaan, sikap, perilaku, minat, atau preferensi sumber. Misalnya, tagline untuk yang terkenal Iklan Michael Jordan Gatorade, yang memperlihatkan anak- anak meniru gerakannya, berkata, “Saya ingin menjadi seperti Mike. " Yaitu, ketika konsumen mempersepsikan seorang selebritas mendukung menjadi menarik, mereka mengidentifikasi dengan endorser dan cenderung mengadopsi endorser sikap, perilaku, minat, atau preferensi. Namun, kepercayaan dan sikap ini adalah tidak tahan lama seperti yang ditemukan di bawah kredibilitas; yaitu, mereka dipertahankan hanya selama sebagai pendukung mempertahankan keyakinan atau sikap (Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews ,2013).
d) Power of Endorser
Menurut Kelman, atribut sumber power bekerja melalui psikologis proses kepatuhan. Kepatuhan terjadi ketika seseorang dibujuk oleh endorser, karena mereka berharap mendapatkan reaksi atau persetujuan yang disukai dari endorser. Lebih khusus lagi, proses yang mendasari ini bekerja melalui kepatuhan dengan imbalan
dan hukuman yang dirasakan dari endorser.
Hal seperti ini mungkin tidak terjadi pada iklan media massa, proses seperti itu dapat terjadi materi iklan langsung yang dipersonalisasi, daya tarik penjualan pribadi, dan / atau pesan media sosial (Terence A.
Shimp dan J. Craig Andrews ,2013).
Brand Awareness
Kesadaran merek adalah dimana konsumen memiliki benak akan merek tersebut dalam pikirannya (Cornwell et al., 2011). Pentingnya kesadaran merek dalam ekuitas merek sebanding dengan penghasilan dari tingkat kesadaran merek (Yasin et al., 2007). Semakin tinggi tingkat kesadaran, semakin tinggi persepsi akan merek tersebut.
Ketika konsumen menyadari merek, merek tersebut lebih mungkin dipilih daripada merek lain yang memiliki kesadaran merek yang lebih rendah. Kesadaran merek melibatkan dua unsur utama, yaitu mengingat dan mengenali (Kotler, 2016). Mengingat merek mengacu pada kemampuan konsumen untuk benar menerima dan mengambil merek dalam ingatan.
Pengenalan merek adalah ketika konsumen dapat membedakan dengan merek lainnya (Klarmann dan Schmitt, 2010). Pada saat yang sama, fakta-fakta ini saling terkait, karena jika pelanggan mampu mengingat merek di luar toko, konsumen dapat mengenali merek tersebut saat melalukan pembelian. Merek dapat dikenali berdasarkan nama, kemasan, lokasi atau konsdisi dan potensinya untuk mempengaruhi minat pembelian, sedangkan brand recall tidak perlu untuk membutuhkan mina pembelian (Yasin et al., 2007), Ketika sebuah merek diingat dan diakui kemungkinan lebih untuk dipilih konsumen. Hal ini diketahui bahwa
kesadaran merek adalah penting untuk membangun persepsi merek.
Dalam meningkatkan Brand awareness dapat dibantu sebuah tagline, Tagline merupakan suatu urutan kata-kata atau suku kata pendek yang ekspresif yang digunakan untuk mengkomunikasikan dan mendramatisir manfaat-manfaat fungsional dan emosional dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha untuk memengaruhi perasaan konsumen terhadap brand tersebut (Darno, 2007). Penggunaan tagline dalam iklan di media televisi merupakan hal yang sudah lazim dilakukan, dan diharapkan dengan tagline tersebut, akan mampu memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen dan pada akhirnya nanti iklan yang memberikan kesan kepada pemirsa (audience) diharapkan akan mampu juga dalam meningkatkan brand awareness.
Merek perlu mengkomunikasikan perasaan-perasaan positif kepada konsumen dan konsumen potensial mereka. Identitas merek yang kuat diciptakan juga sewaktu tagline tersebut dikomunikasikan. Para konsumen peduli dengan apa yang mereka rasakan saat menggunakan produk tersebut, tetapi mereka ingin memahami juga manfaat- manfaat praktis dan fungsional. Tagline juga dapat digunakan untuk komunikasi perbedaan antara sebuah merek dengan merek pesaing. Tagline membantu agar menarik para konsumen potensial pada merek dan beberapa hal, tagline digunakan untuk memposisikan kembali suatu merek.
Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting, sebab tagline merupakan suatu ungkapan pendek
berisi pesan yang padat dan mudah diingat.
Tagline bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan Tagline adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu memengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan.
Tagline yang kreatif adalah yang mampu meningkatkan Brand Awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut. Menurut Terence A.
Shimp dan J. Craig Andrews (2013) iklan yang kreatif memiliki beberapa elemen.
Elemen-elemen iklan yang dianggap iklan
"kreatif" memiliki tiga fitur umum yaitu Connectedness, Appropriateness, dan Novelty. Ini adalah elemen "CAN "
Definisi-definisi di atas menunjukan bahwa tagline adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan- iklan pesaingnya yang dapat meningkatkan brand awareness sebuah produk.
Menurut Kotler (2016), brand awareness dapat dikelompokkan menjadi 4 tingkatan, yaitu:
1) Puncak Pikiran (Top of mind)
Puncak pikiran merupakan tingkatan dimana suatu brand menjadi yang pertama dsebut atau diingat oleh konsumen ketika dirinya ditanya tentang suatu kategori produk.
2) Pengingat Kembali (Brand Recall) Pengingat kembali adalah tingkatan dimana brand disebutkan oleh
konsumen setelah seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan.
3) Pengalaman Merek (Brand Recognition)
Pengalaman merek adalah tingkatan dimana tingkat kesadaran konsumen akan suatu merek diukur dengan memberikan bantuan. Pertanyaan untuk pengenalan merek memberikan bantuan dengan menyebutkan ciri- ciri dari merek tersebut.
4) Tidak Menyadari Merek (Brand Unware)
Pada tingkat ini konsumen tidak mengenal sama sekali atau tidak tahu mengenai suatu produk.
Kerangka Konseptual dan Hipotesis Penelitian
Sumber Penulis : 2021
Pengaruh Celebrity Endorser (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Huai-Liang Liang (2018) yang menyatakan bahwa variabel Celebrity
Endorser (X1)
Brand Awareness (X2)
Keputusan Pembelian (Purchase Intention)
(Y)
Kesesuaian Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. Dari dasar penelitian tersebut dapat dikatakan variabel Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian online.
H1 : Celebrity Endorser (X1) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Purchase Intention) (Y).
Pengaruh Brand Awareness (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Erny Rachmawati et al (2020) yang menyatakan bahwa variabel Product Knowledge mempunyai pengaruh yang signifikan dan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dari dasar penelitian tersebut dapat dikatakan variabel Brand Awareness berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian online.
H2 : Brand Awareness (X2) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Purchase Intention) (Y).
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan explanatory research dengan jenis penelitian kuantitatif. Menurut Sugiyono
(2015), explanatory research merupakan metode penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan bagaimana fenomena sosial terjadi.
Menurut Sugiyono (2015) menjelaskan bahwa penelitian ini merupakan penelitian yang mencari hubungan sebab akibat yaitu menguji bagaimana pengaruh celebrity endorser dan brand awareness terhadap keputusan pembelian online pada mahasiswa Universitas Brawijaya pengguna situs marketplace Shopee. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, Menurut Ferdinand (2013) penelitian kuantitatif merupakan penelitian yang diawali dengan membangun hipotesis dan menguji secara empirik hipotesis yang dibangun tesebut.
Lokasi penelitian merupakan tempat dimana penelitian berlangsung yang dapat mewakili gambaran variabel- variabel yang akan diteliti untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan sebagai pendukung dalam penulisan
yang juga akan mempengaruhi hasil penelitian. Maka dari itu peneliti menetapkan Universitas Brawijaya sebagai lokasi penelitian, Sebab peneliti menilai Universitas Brawijaya merupakan tempat yang tepat untuk melakukan penelitian dikarenakan jumlah pengguna marketplace Shopee didominasi di usia mahasiswa.
Sumber data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder.
Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner online kepada mahasiswa universitas brawijaya yang pernah melakukan transaksi pembelian produk melalui marketplace shopee minimal 2 kali dengan skala pengukuran menggunakan skala likert 1-5. Data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan.
Setelah data terkumpul kemudian dianalisa sesuai dengan masalah, hipotesa, skala pengukuran, banyaknya variabel, dan tujuan penelitian. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode analisis regresi linear berganda dengan bantuan software SPSS versi 25.
HASIL ANALISIS REGRESI LINIER BERGANDA
Tabel Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Coefficientsa
Sumber: Data primer diolah, 2021 Berdasarkan tabel di atas, maka dapat dituliskan persamaan regresi linier berganda pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Y = 4,227 + 0,181X1 + 0,507X2 + e Keterangan:
Y = variabel terikat X1, X2 = variabel bebas b1,b2 = koefisien regresi e = nilai residu
a = konstanta
Dari hasil persamaan linier berganda di atas, dapat diketahui bahwa :
a. Koefisien regresi variabel X1 sebesar 0,181. Koefisien regresi
Model Unstandardized
Coefficients B Std. Error
1
(Constant) 4.227 2.655 Celebrity
Endorser
.138 .055
Brand Awareness
.515 .073
ini bernilai positif menjelaskan bahwa apabila semakin banyak melakukan iklan melalui celebrity endorser, maka keputusan pembelian konsumen akan semakin tinggi.
b. Koefisien regresi variabel X2 sebesar 0,507. Koefisien regresi ini bernilai positif menjelaskan bahwa apabila semakin tinggi brand awareness produk, maka keputusan pembelian konsumen akan semakin tinggi
Hasil Koefisien Determinasi (R2) Hasil uji koefisien determinasi pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
a. Predictors: (Constant), Brand Awareness, Celebrity Endorser b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data Primer diolah, 2021 Berdasarkan tabel di atas, koefisien determinasi (R square) yang dihasilkan oleh model regresi pengaruh variabel celebrity endorser dan brand awareness terhadap keputusan pembelian adalah sebesar
0,621. Hal ini berarti kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat pada penelitian ini adalah sebesar 62,1% sedangkan sisanya 37,9% merupakan kontribusi dari variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Hasil Ketetapan Model (Goodness of Fit)
Sumber: Data Primer diolah, 2021 Berdasarkan tabel di atas, tertulis nilai df regresi = 2 dan df residual = 137, sehingga pada Ftabel diperoleh nilai sebesar 3,06. Hal ini menunjukkan bahwa Fhitung > Ftabel (32,489 > 3,06) dan nilai sig menunjukkan 0,000 < 0.05. Maka, dapat disimpulkan bahwa pengaruh variabel celebrity endorser, dan variabel brand awareness terhadap keputusan pembelian telah memenuhi syarat uji ketepatan model.
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .788a .621 .613 1.50234
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
Regression Residual
Total
480.227 2 240.113 32.489 .000b
1012.516 137 7.391
1492.743 139
Hasil Uji Hipotesis (Uji T)
Sumber: Data primer diolah, 2021
H1: Celebrity Endorser (X1) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) pada situs marketplace Shopee.
Berdasarkan tabel 4.15, variabel celebrity endorser (X1) memilki nilai Thitung sebesar 2,525 lebih besar dari Ttabel yaitu 2,525 > 1,977 dan sig. t 0,013 < 0,05 (5%), sehingga dapat disimpulkan bahwa pengujian ini membuktikan H0 ditolak dan H1 diterima. Maka, variabel celebrity endorser (X1) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) pada situs marketplace Shopee.
H2: Brand Awareness (X2) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) pada situs marketplace Shopee.
Berdasarkan tabel 4.15, variabel brand awareness (X2) memilki nilai
Thitung sebesar 7,084 lebih besar dari Ttabel yaitu 7,084 > 1,977 dan sig. t 0,000 < 0,05 (5%), sehingga dapat disimpulkan bahwa pengujian ini membuktikan H0 ditolak dan H1 diterima. Maka, variabel brand awareness (X2) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) pada situs marketplace Shopee.
PEMBAHASAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN
Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan, hasil uji penelitian menunjukkan telah memenuhi syarat- syarat yang ditentukan. Pada penelitian ini telah mengumpulkan data sebanyak 140 responden dan dilakukan uji instrumen penelitian yang terdiri dari uji validitas dan reliabilitas dengan hasil yang memenuhi syarat. Setelah data dinyatakan valid dan reliabel, selanjutnya dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji linearitas, uji multikolonieritas, dan uji heteroskedastisitas. Setelah uji asumsi klasik menunjukkan hasil yang telah memenuhi syarat, maka dilakukan uji regresi linier berganda, uji koefisien determinasi (R2), uji
Model T hitung T tabel
(constant) 1,592 1,977
X1 2,523 1,977
X2 7,084 1,977
ketepatan model (goodness of fit), dan uji hipotesis (uji t).
Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan jawaban responden, menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal itu bisa dilihat dari hasil uji t yang menunjukkan Nilai thitung > ttabel yaitu 2,525 > 1,977 dan nilai signifikansi 0,013 < 0,05.
Artinya, semakin positif perilaku dari celebrity endorser maka semakin tinggi pula pengaruh untuk melakukan keputusan pembelian pada situs marketplace Shopee. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Debasis Pradhan et al. (2014) yang berjudul “Celebrity endorsement:
How celebrity – brand - user personality congruence affects brand attitude and purchase intention” yang menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Variabel celebrity endorser pada penelitian ini mempunyai empat (4) item yang digunakan acuan yaitu
expertise, trustworthiness, attractiveness, dan power. Pada penelitian ini, pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada situs marketplace Shopee termasuk dalam kategori baik. Terlihat pada seluruh item memiliki mean yang cukup tinggi.
Mean tertinggi dicapai oleh pernyataan bahwa Cristiano Ronaldo merupakan celebrity endorser yang mempunyai fisik yang good looking, hal ini sesuai dengan pernyataan dari Terence A. Shimp dan J. Craig Andrews (2013) bahwa dalam tahap persuasi terjadi melalui proses identifikasi oleh konsumen dan yang dilihat pertama kali adalah fisik celebrity endorser.
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan jawaban responden, menunjukkan bahwa variabel brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal itu bisa dilihat dari hasil uji t yang menunjukkan Nilai thitung > ttabel yaitu 7,084 > 1,977 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Artinya, semakin tinggi brand awareness sebuah produk maka semakin tinggi
pula pengaruh untuk melakukan keputusan pembelian pada situs marketplace Shopee. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Erny Rachmawati et al. (2020) yang berjudul “A moderating role of halal brand awareness to purchase decision making” yang menunjukkan bahwa variabel brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Variabel brand awareness pada penelitian ini mempunyai empat (4) item yang digunakan acuan yaitu brand unware, brand recognition, brand recall, dan top of mind. Pada penelitian ini, pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian pada situs marketplace Shopee termasuk dalam kategori baik. Terlihat pada seluruh item memiliki mean yang cukup tinggi.
Mean tertinggi dicapai oleh pernyataan bahwa saya bisa mengenali marketplace shopee, hal ini sesuai dengan pernyataan dari Yasin et al. (2007) yaitu ketika sebuah merek diingat dan diakui kemungkinan lebih dipilih konsumen.
Hal ini menunjukan bahwa
pentingnya kesadaran merek untuk membangun persepsi merek.
Implikasi Hasil Penelitian
Implikasi dari penelitian ini adalah bagaimana celebrity endorser, dan brand awareness dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian secara online melalui marketplace Shopee.
Penelitian ini menghasilkan bahwa celebrity endorser mampu mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara online pada marketplace Shopee.
Berdasarkan penelitian ini, semakin tinggi kredibilitas yang ditunjukan oleh celebrity endorser maka semakin besar kemungkinan niat konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian ini, item yang paling berpengaruh adalah Attractiveness of Endorser.
Attractiveness of Endorser signifikan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, Attractiveness of Endorser paling penting adalah physical attractiveness yang sering dianggap sebagai prediktor dari keefektifan sebuah iklan/promosi yang akan mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian produk yang diiklankan. Agar Shopee dapat terus meningkatkan penjualannya, diharapkan Shopee meningkatkan lagi periklanannya seperti mencari celebrity endorser yang lebih berpengaruh, seperti yang dilakukan tokopedia yaitu melakukan kolaborasi dengan blackpink dan bts.
Hal lain yang perlu diperhatikan oleh Shopee adalah untuk lebih melihat kondisi pasar, sebab menurut data peneliti mayoritas pengguna situs marketplace shopee adalah wanita.
Maka dari itu sebaiknya pihak Shopee menggunakan celebrity endorser yang menjadi idola dari kaum wanita, sehingga diharapkan nantinya banyak kaum wanita yang memilih Shopee sebagai tempat untuk berbelanja secara online.
Brand awareness mampu mendorong terjadinya keputusan pembelian secara online pada Shopee.
Pengetahuan yang didapatkan oleh konsumen tentang sebuah merek dapat menentukan untuk keputusan pembelian. Apabila konsumen mendapatkan pengetahuan yang baik tentang sebuah merek, maka konsumen akan mempertimbangkan
untuk melakukan pembelian. Hal yang perlu diperhatikan oleh marketplace Shopee adalah memberikan informasi yang menarik bagi para konsumennya pada saat akan melakukan pembelian.
Pengetahuan yang disampaikan ini harus dapat membuat konsumen merasa berbeda dan merasa lebih nyaman daripada saat melakukan pembelian secara konvensional maupun melalui yang lain.
Berdasarkan penelitian ini item paling berpengaruh pada variabel brand awareness adalah brand recall, brand recall yaitu posisi dimana brand disebutkan oleh konsumen setelah seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan. Dapat dilihat bahwa banyak kaum mahasiswa sudah dapat mengenali marketplace Shopee, hal tersebut menunjukan marketplace Shopee sudah ada di benak konsumen ketika akan melakukan pembelian secara online.
Kedepannya ada baiknya bagi marketplace Shopee untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan brand awareness
dengan cara menaikan kualitas pelayanan produk serta menawarkan promosi yang gencar dalam rangka menarik perhatian konsumen.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Diketahui bahwa variabel (X1) yaitu celebrity endorser secara parsial mempengaruhi konsumen dalam tahap keputusan pembelian online pada situs marketplace shopee. Hal ini terjadi karena pihak marketplace Shopee telah mengendorse selebriti yang tepat
untuk mempromosikan
produknya. Hal tersebut bisa dilihat dari hasil kuesioner yang rata-rata setuju bahwa cristiano ronaldo mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebab dipengaruhi oleh cristiano ronaldo yang memiliki fisik yang good looking.
2. Diketahui bahwa variabel (X2) brand awareness secara parsial mempengaruhi konsumen dalam tahap keputusan pembelian online pada situs marketplace shopee.
Hal ini terjadi karena pihak marketplace Shopee telah dengan baik melaksanakan berbagai usaha untuk dapat mengenalkan produknya kepada para calon konsumen sehingga akhirnya para calon konsumen lebih memilih marketplace Shopee daripada marketplace lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
Abdillah, Eric Kurnia dkk. 2019. “Pengaruh Tagline dan Celebrity Endorser Terhadap Brand Awareness dan Dampaknya terhadap Behavioural Intention Produk Kuku Bima Ener-G di Wilayah Jakarta”, Manajemen dan Start-Up Bisnis, Volume 2, Nomor 3, pp. 287 – 295.
Abiromo, Baskorohito, 2014, “Pengaruh Tagline dan Brand Ambasador terhadap Brand Awareness Produk Kartu Perdana Simpati”, Skripsi, Universitas Negeri Yogyakarta, Yogyakarta.
B, Lu et al. 2016. “Social presence, trust, and social commerce purchase intention:
An empirical research”, Computers in Human Behavior, vol. 56, pp. 225- 237.
Danheswara, Vani Anindya, 2019,
“PENGARUH TAGLINE “GRATIS ONGKIR” SHOPEE TERHADAP
KEPUTUSAN BERBELANJA
ONLINE PADA MASYARAKAT”, Skripsi, Universitas Negeri Lampung, Sumatera Selatan.
Dwivedi, Abhishek et al. 2015. “Celebrity endorsement, self-brand connection
and consumer-based brand equity”, Product & Brand Management, vol.
24, no. 5, pp. 449-461
Efraim, Turban, et al. Turban. 2018.
Electronic Commerce 2018: A Managerial and Social Networks Perspective, Ninth Edition.
Switzerland: Springer
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.
Semarang : Universitas Diponegoro.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2016.
Marketing Management, 15 Global Edition. Boston: Pearson
Laudon, Kenneth C. & Carol Guercio Tracver. 2017. E-commerce 2017:
Business, Technology, Society Thirteenth Edition. Boston: Pearson.
Pradhan, Debasis et al. 2014. “Celebrity endorsement: How celebrity–brand–
user personality congruence affects brand attitude and purchase
intention”, Marketing
Communications, vol. 25, pp. 59–62.
Puteri, Clara Puspita Ayuning, “Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian”, Skripsi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Yogyakarta.
Rahardian, M. Dhani dkk. 2019.
“PENGARUH TAGLINE IKLAN DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND AWARENESS DAN MINAT BELI”, Administrasi Bisnis, Vol. 75, No. 1.
Sanusi, Anwar. 2012. Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta : Salemba Empat.
Sarwono, Jonathan. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatf. Yogyakarta : Graha Ilmu.
Sugiyono. 2015. Metode Penelitian Bisnis.
Bandung : Alfabeta.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&B.
Bandung : Alfabeta.
Shimp, Terence A. & Andrews, J. Craig.
2013. Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications, Ninth Edition.
South-Western: Cengage Learning.
Thi Do. 2018. “The impact of tagline on brand image: A consumer experiment with a handmade locally brand”, Thesis, Hanken School of Economics, Helsinki.
Y. Lu et al. 2010. “From virtual community members to C2C e-commerce buyers:
Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention”, Electronic Commerce Research and Applications, vol. 9, pp.
346–360.
Zubaidah, Cut Tuleut & Atnan, Nur. 2018.
“PENGARUH TAGLINE
#THINKPINK TERHADAP BRAND ASSOCIATION BRIGHT GAS 5,5 KG DI JABODETABEK”, e- Proceeding of Management, Vol. 5, No. 1, pp. 1466-1473.
