29 Universitas Kristen Petra

(1)

29 Universitas Kristen Petra 3. METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Konseptual 3.1.1. Pesan Iklan

“Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan” (Bovee, 1995, p.141). Isi pesan adalah materi atau bahan yang dipilih oleh perusahaan untuk menyatakan tujuannya, meliputi informasi-informasi yang disampaikan, kesimpulan- kesimpulan yang diambil dan pertimbangan-pertimbangan yang diusulkan (Syam, 2002).

3.1.2. Efek Kognitif

“Efek kognitif adalah kesadaran, pengetahuan, keyakinan seseorang yang didapat dari pengalaman langsung dengan objek maupun dari berbagai sumber mengenai sesuatu yang kemudian membentuk suatu ide atau gagasan mengenai karakteristik objek tersebut” (Schiffman, 1997, p.239). Definisi konseptual dalam penelitian ini adalah hierarki efek periklanan yang menunjukkan proses di mana iklan bekerja. Iklan mempengaruhi konsumen melalui beberapa tahapan dalam urutan dimulai dari kesadaran pertama mengenai produk atau jasa hingga tahap pembelian yang sesungguhnya. Alasan mendasar dari model ini adalah iklan bekerja setelah selang beberapa waktu bukan secara instan. Pesan iklan yang disampaikan tidak langsung mempengaruhi kepada tindakan tetapi didahului dengan beberapa tindakan sebelumnya di mana setiap tingkatan harus terpenuhi sebelum naik ke tingkatan selanjutnya (Belch, 2004).

3.2. Definisi Operasional

Untuk memudahkan pengertian dan menghindari kesalahan pengertian, maka perlu dibuat definisi operasional dari konsep yang ada. Operasionalisasi konsep adalah tahap mengubah konsep agar menjadi variabel yang dapat diukur (Kriyantono, 2008). Dalam penelitian ini variabel yang diteliti adalah efek kognitif iklan CocaCola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya”. Terdapat dua

(2)

30 Universitas Kristen Petra indikator untuk menilai efek kognitif yaitu Awareness (kesadaran) dan Knowledge (pengetahuan) yang akan diukur dengan menggunakan indikator dalam pesan iklan yang terdiri dari Isi Pesan (daya tarik moral/rasional/emosional, mudah dipahami, mudah diingat), Struktur Pesan (attention, needs, satiffaction, visualization, action), Format Pesan (bahasa, nada, kaya akan kata, konkret, human interest), Sumber Pesan (expertise, trustworthiness, likability) pada pesan iklan CocaCola yang disampaikan melalui iklan CocaCola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya”.

Adapun pesan iklan yang terdapat di dalam iklan CocaCola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya” berdasarkan wawancara dengan Manager CocaCola Live Positively, Ibu Ratry Wuryandari pada tanggal 20 April 2011 adalah sebagai berikut:

1.

Gambar 3.1. Scene pesan iklan mengenai manfaat produk Sumber: http://jingle-iklan-tv.blogspot.com Manfaat Produk (beverage benefit)

Di dalam scene ini digambarkan bagaimana karyawan CocaCola yang setiap harinya bekerja untuk mengantarkan berbagai macam produk CocaCola untuk menyegarkan harimu dengan memberikan kesegaran minuman berkualitas dalam berbagai kemasan. Secara visual terdapat lambang botol berwarna merah di bawah layar yang melambangkan nilai mengenai manfaat produk (beverage benefit), serta tulisan “Setiap hari jutaan minuman berkarbonasi, air, teh, jus dan isotonik kami antarkan untuk menyegarkan harimu”. Dalam scene ini juga dijelaskan secara audio oleh murid yang bercerita mengenai ayahnya yang setiap hari mengantarkan banyak minuman. Jadi di dalam

(3)

31 Universitas Kristen Petra scene ini isi pesan yang menjelaskan bahwa CocaCola memiliki manfaat produk yang dapat menyegarkan harimu.

2.

Gambar 3.2. Scene pesan iklan mengenai komunitas Sumber: http://jingle-iklan-tv.blogspot.com Komunitas (community)

Di dalam scene ini digambarkan bagaimana bentuk kepedulian CocaCola terhadap komunitas sosial dalam bentuk dukungan di Rumah Belajar CocaCola di seluruh Indonesia. Secara visual terdapat lambang pita berwarna merah di bawah layar yang melambangkan nilai mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap komunitas (community), serta tulisan “Sejak tahun 2000, jutaan anak menambah ilmu di Rumah Belajar dukungan CocaCola di seluruh Indonesia”.

Dalam scene ini juga dijelaskan secara audio oleh murid yang bercerita mengenai ayahnya yang juga mengantarkan buku untuk anak anak. Jadi di dalam scene ini isi pesan yang menjelaskan bahwa CocaCola memiliki bentuk kepedulian terhadap komunitas sosial khususnya anak- anak melalui dukungan buku maupun Rumah Belajar.

3.

Gambar 3.3. Scene pesan iklan mengenai gaya hidup aktif dan sehat Sumber: http://jingle-iklan-tv.blogspot.com

Gaya hidup aktif dan sehat (active healthy living)

(4)

32 Universitas Kristen Petra Di dalam scene ini digambarkan bagaimana bentuk kepedulian CocaCola mengenai gaya hidup aktif dan sehat melalui dukungan terhadap program-program olahraga. Secara visual terdapat lambang orang dengan hati berwarna merah di bawah layar yang melambangkan nilai mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap gaya hidup aktif dan sehat (active healthy living), serta tulisan “Telah 5 tahun, piala CocaCola menjadi ajang sportifitas dan semangat positif 200.000 lebih siswa”. Dalam scene ini juga dijelaskan secara audio oleh murid yang bercerita mengenai ayahnya yang juga ikut menyukseskan pertandingan sepak bola. Jadi di dalam scene ini isi pesan yang menjelaskan bahwa CocaCola memiliki bentuk kepedulian terhadap gaya hidup aktif dan sehat melalui dukungan terhadap kegiatan olahraga.

4.

Gambar 3.4. Scene pesan iklan mengenai manajemen air bersih Sumber: http://jingle-iklan-tv.blogspot.com

Manajemen air bersih (global water stewardship)

Di dalam scene ini digambarkan bagaimana bentuk kepedulian CocaCola mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap air bersih yang dicerminkan di dalam program pembersihan pantai oleh CocaCola. Secara visual terdapat lambang air berwarna merah di bawah layar yang melambangkan nilai mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap manajemen air bersih (global water stewardship), serta tulisan

“Sejak 2008, program pembersihan pantai oleh Sistem CocaCola di Indonesia telah menyingkirkan 3.362 ton sampah”. Dalam scene ini juga dijelaskan secara audio oleh murid yang bercerita mengenai ayahnya yang juga membantu orang lain untuk membersihkan pantai.

(5)

33 Universitas Kristen Petra Jadi di dalam scene ini isi pesan yang menjelaskan bahwa CocaCola memiliki bentuk kepedulian terhadap air bersih.

5.

Gambar 3.5. Scene pesan iklan mengenai energi dan perlindungan iklim Sumber: http://jingle-iklan-tv.blogspot.com

Manajemen energi dan perlindungan iklim (energy management &

climate protection)

Di dalam scene ini digambarkan bagaimana bentuk kepedulian CocaCola mengenai penerapan teknologi hemat energi pada lemari pendingin CocaCola dan perlindungan iklim. Secara visual terdapat lambang awan berwarna merah di bawah layar yang melambangkan nilai mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap manajemen energi dan perlindungan iklim (energy management & climate protection), serta tulisan “Sejak 2008, kami telah menerapkan teknologi hemat energi pada lemari pendingin CocaCola”. Dalam scene ini juga dijelaskan secara audio oleh murid yang bercerita mengenai ayahnya yang juga senang jika orang lain senang. Jadi di dalam scene ini isi pesan yang menjelaskan bahwa CocaCola memiliki bentuk kepedulian terhadap manajemen energi dan perlindungan iklim.

3.2.1. Awareness (kesadaran)

Menyangkut sejauh mana kesadaran audiens akan informasi utama yang disampaikan dalam iklan CocaCola versi “Murid bercerita tentang Ayahnya” di televisi.

3.2.1.1. Attention (Perhatian): alokasi perhatian audiens pada pesan iklan CocaCola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya” di televisi.

(6)

34 Universitas Kristen Petra a. Isi Pesan

• Audiens memperhatikan informasi mengenai manfaat produk (beverage benefit) produk iklan untuk menyegarkan harimu.

• Audiens memperhatikan pesan iklan mengenai kepedulian CocaCola terhadap komunitas sosial (community) dalam bentuk dukungan di Rumah Belajar CocaCola di seluruh Indonesia.

• Audiens memperhatikan pesan iklan kepedulian CocaCola mengenai gaya hidup aktif dan sehat (active and healthy living) melalui dukungan terhadap program-program olahraga.

• Audiens memperhatikan informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap air bersih (global water stewardship) dalam bentuk program pembersihan pantai oleh CocaCola.

• Audiens memperhatikan informasi mengenai manajemen energi dan perlindungan iklim (energy management & climate protection) dalam bentuk penerapan teknologi hemat energi pada lemari pendingin CocaCola.

b. Struktur Pesan

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan membuat saya menyadari bahwa saya kurang memiliki informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan membuat saya memiliki gambaran mengenai CocaCola yang peduli terhadap perubahan perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Audiens memperhatikan kesimpulan pesan iklan yaitu CocaCola memiliki program kepedulian terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

c. Format Pesan

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan kata-kata yang jelas, tidak ada pengulangan kata, mudah dimengerti dan dipahami.

(7)

35 Universitas Kristen Petra

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan ilustrasi yang jelas dan konkret yang diperankan oleh aktor.

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan lambang dan tulisan di bagian bawah layar menjelaskan arti dari pesan iklan yang dimaksud.

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan yang disampaikan memiliki kesesuaian antara vokal dan bahasa tubuh yang diperankan oleh aktor.

d. Sumber Pesan

• Audiens memperhatikan bahwa aktor memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang cukup untuk mendukung pesan iklan yang disampaikan.

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan yang disampaikan dan diperankan dan diperankan oleh aktor memiliki kelayakan untuk dipercaya.

• Audiens memperhatikan bahwa pesan iklan yang disampaikan dan diperankan oleh aktor yaitu seorang murid SD dan bapak yang merupakan karyawan CocaCola menarik, menyenangkan dan memiliki kepribadian yang menarik.

3.2.1.2. Comprehension (Pemahaman): pengertian atau pemahaman audiens pada pesan iklan CocaCola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya” di televisi.

A. Repetition (pengulangan) a. Isi Pesan

• Pengulangan iklan membuat audiens memahani informasi mengenai manfaat produk (beverage benefit) produk iklan untuk menyegarkan harimu.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami bagian iklan mengenai kepedulian CocaCola terhadap komunitas sosial (community) dalam bentuk dukungan di Rumah Belajar CocaCola di seluruh Indonesia.

(8)

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami informasi kepedulian CocaCola mengenai gaya hidup aktif dan sehat (active and healthy living) melalui dukungan terhadap program-program olahraga.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap air bersih (global water stewardship) dalam bentuk program pembersihan pantai oleh CocaCola.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami informasi mengenai manajemen energi dan perlindungan iklim (energy management &

climate protection) dalam bentuk penerapan teknologi hemat energi pada lemari pendingin CocaCola.

• Pengulangan iklan membuat audiens menyadari bahwa audiens kurang memiliki informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Pengulangan iklan membuat audiens mengerti dan memahami mengenai CocaCola yang peduli terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami kesimpulan pesan iklan yaitu CocaCola memiliki program kepedulian terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

c. Format Pesan

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan kata-kata yang jelas, tidak ada pengulangan kata, mudah dimengerti dan dipahami.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan ilustrasi yang jelas dan konkret yang diperankan oleh aktor.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami arti dari lambang dan tulisan penjelas pesan di bagian bawah layar.

(9)

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami bahwa pesan iklan yang disampaikan memiliki kesesuaian antara vokal dan bahasa tubuh yang diperankan oleh aktor.

d. Sumber Pesan

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki aktor dalam menyampaikan pesan.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami bahwa aktor dalam iklan tersebut memiliki kelayakan untuk dipercaya.

• Pengulangan iklan membuat audiens memahami bahwa aktor memiliki kepribadian yang menarik dan menyenangkan.

B. Credibility (kepercayaan) a. Isi Pesan:

• Audiens mempercayai pesan iklan tentang informasi mengenai manfaat produk (beverage benefit) produk iklan untuk menyegarkan harimu.

• Audiens mempercayai pesan iklan mengenai kepedulian CocaCola terhadap komunitas sosial (community) dalam bentuk dukungan di Rumah Belajar CocaCola di seluruh Indonesia.

• Audiens mempercayai pesan iklan tentang informasi mengenai kepedulian CocaCola mengenai gaya hidup aktif dan sehat (active and healthy living) melalui dukungan terhadap program-program olahraga.

• Audiens mempercayai pesan iklan tentang informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap air bersih (global water stewardship) dalam bentuk program pembersihan pantai oleh CocaCola.

• Audiens mempercayai pesan iklan tentang informasi mengenai manajemen energi dan perlindungan iklim (energy management &

climate protection) dalam bentuk penerapan teknologi hemat energi pada lemari pendingin CocaCola.

• Audiens mempercayai bahwa pesan iklan membuat audiens memiliki gambaran mengenai CocaCola yang peduli terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

(10)

• Audiens mempercayai bahwa pesan iklan membuat audiens yakin bahwa CocaCola memiliki kepedulian terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Audiens mempercayai kesimpulan pesan iklan yaitu CocaCola memiliki program kepedulian terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

c. Format Pesan

• Audiens mempercayai bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan kata-kata yang jelas, tidak ada pengulangan kata, mudah dimengerti dan dipahami.

• Audiens mempercayai bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan ilustrasi yang jelas dan konkret yang diperankan oleh aktor.

• Audiens mempercayai bahwa pesan iklan yang disampaikan memiliki kesesuaian antara vokal dan bahasa tubuh yang diperankan oleh aktor.

d. Sumber Pesan

• Audiens mempercayai bahwa aktor memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang cukup untuk mendukung pesan iklan yang disampaikan.

• Audiens mempercayai bahwa aktor dalam iklan tersebut memiliki kelayakan untuk dipercaya.

• Audiens mempercayai bahwa dalam menyampaikan pesan iklan, aktor memiliki kepribadian yang menarik dan menyenangkan.

3.2.1.3 Retention (ingatan): ingatan audiens mengenai informasi yang disampaikan dalam iklan CocaCola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya” di Televisi

a. Isi Pesan:

• Audiens mengingat pesan iklan tentang informasi mengenai manfaat produk (beverage benefit) produk iklan untuk menyegarkan harimu.

(11)

• Audiens mengingat pesan iklan mengenai kepedulian CocaCola terhadap komunitas sosial (community) dalam bentuk dukungan di Rumah Belajar CocaCola di seluruh Indonesia.

• Audiens mengingat pesan iklan tentang informasi mengenai kepedulian CocaCola mengenai gaya hidup aktif dan sehat (active and healthy living) melalui dukungan terhadap program-program olahraga.

• Audiens mengingat pesan iklan tentang informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap air bersih (global water stewardship) dalam bentuk program pembersihan pantai oleh CocaCola.

• Audiens mengingat pesan iklan tentang informasi mengenai manajemen energi dan perlindungan iklim (energy management &

b. Struktur Pesan:

• Audiens mengingat bahwa pesan iklan yang disampaikan membuat audiens menyadari bahwa audiens kurang memiliki informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Audiens mengingat pesan iklan yang memberi audiens gambaran mengenai CocaCola yang peduli terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Audiens mengingat kesimpulan pesan iklan yaitu CocaCola memiliki program kepedulian terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

c. Format Pesan:

• Audiens mengingat bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan kata-kata yang jelas, tidak ada pengulangan kata, mudah dimengerti dan dipahami.

• Audiens mengingat bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan ilustrasi yang jelas dan konkret yang diperankan oleh aktor.

(12)

• Audiens mengingat lambang dan tulisan pesan iklan yang tertulis di bagian bawah layar.

d. Sumber Pesan

• Audiens mengingat bahwa aktor memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang cukup untuk mendukung pesan iklan yang disampaikan.

• Audiens mengingat bahwa aktor dalam iklan tersebut memiliki kelayakan untuk dipercaya.

• Audiens mengingat bahwa dalam menyampaikan pesan iklan, aktor memiliki kepribadian yang menarik dan menyenangkan.

3.2.2. Knowledge (Pengetahuan)

Menyangkut sejauh mana pengetahuan audiens akan pesan iklan yang disampaikan dalam iklan CocaCola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya” di televisi.

a. Isi Pesan:

• Audiens mengetahui pesan iklan tentang informasi mengenai manfaat produk (beverage benefit) produk iklan untuk menyegarkan harimu.

• Audiens mengetahui pesan iklan mengenai kepedulian CocaCola terhadap komunitas sosial (community) dalam bentuk dukungan di Rumah Belajar CocaCola di seluruh Indonesia.

• Audiens mengetahui pesan iklan tentang informasi mengenai kepedulian CocaCola mengenai gaya hidup aktif dan sehat (active and healthy living) melalui dukungan terhadap program-program olahraga.

• Audiens mengetahui pesan iklan tentang informasi mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap air bersih (global water stewardship) dalam bentuk program pembersihan pantai oleh CocaCola.

• Audiens mengetahui pesan iklan tentang informasi mengenai manajemen energi dan perlindungan iklim (energy management &

(13)

41 Universitas Kristen Petra 2. Struktur Pesan:

• Audiens mengetahui pesan iklan mengenai bentuk kepedulian CocaCola terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Audiens mengetahui bahwa pesan iklan membuat saya memiliki gambaran mengenai CocaCola yang peduli terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

• Audiens mengetahui kesimpulan pesan iklan yaitu CocaCola memiliki program kepedulian terhadap perubahan positif bagi diri sendiri, lingkungan dan sosial.

3. Format Pesan:

• Audiens mengetahui bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan kata-kata yang jelas, tidak ada pengulangan kata, mudah dimengerti dan dipahami.

• Audiens mengetahui bahwa pesan iklan yang disampaikan menggunakan ilustrasi yang jelas dan konkret yang diperankan oleh aktor.

• Audiens mengetahui bahwa pesan iklan yang disampaikan memiliki kesesuaian antara vokal dan bahasa tubuh yang diperankan oleh aktor.

4. Sumber Pesan:

• Audiens mengetahui bahwa aktor memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang cukup untuk mendukung pesan iklan yang disampaikan.

• Audiens mengetahui bahwa aktor dalam iklan tersebut memiliki kelayakan untuk dipercaya.

• Audiens mengetahui bahwa dalam menyampaikan pesan iklan, aktor memiliki kepribadian menarik dan menyenangkan.

3.3. Jenis Penelitian

(14)

42 Universitas Kristen Petra Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif. “Penelitian deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu” (Kriyantono, 2008, p.67).

Dalam penelitian ini peneliti bertujuan untuk menggambarkan efek kognitif iklan Cocacola versi “Murid Bercerita tentang Ayahnya” pada masyarakat Surabaya.

3.4. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. “Riset kuantitatif adalah riset yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan. Dengan demikian tidak terlalu mementingkan kedalaman data atau analisis” (Kriyantono, 2008, p.55). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. “Survei adalah metode riset dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu” (Kriyantono, 2008, p.59).

3.5. Populasi dan Sampel 3.5.1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan objek atau fenomena yang diriset. “Populasi (kumpulan objek riset) bisa berupa orang, organisasi, kata-kata dan kalimat, simbol-simbol nonverbal, surat kabar, radio, televisi, iklan, dan lainnya”

(Kriyantono, 2008, p.151). Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat Surabaya berusia 15-30 tahun berjenis kelamin laki-laki maupun perempuan sejumlah 683.876 jiwa (sumber: Badan Pusat Statistik Surabaya 2010, http://www.surabaya.go.id/dispenduk, diakses pada 8 Maret 2011).

3.5.2. Sampel

“Sampel adalah sebagian dari keseluruhan objek atau fenomena yang akan diamati” (Kriyantono, 2008, p.151). Sampel dari penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang memenuhi kriteria sebagai berikut:

1. Masyarakat Surabaya yang tinggal di Surabaya Utara, Selatan, Barat, Timur maupun Pusat.

(15)

43 Universitas Kristen Petra 2. Usia 15-30 tahun, karena usia tersebut merupakan target market utama dari

CocaCola yaitu kawula muda, selain itu pada usia tersebut seseorang dapat dikategorikan dewasa dan dianggap telah siap menerima kedudukan dalam masyarakat serta memiliki kemandirian dan pengetahuan yang cukup unik baik dalam menerima informasi (Hurlock, 2004).

3. Pernah melihat iklan CocaCola versi “Murid bercerita tentang Ayahnya” dalam kurun waktu tiga bulan terakhir. Hal ini karena daya ingat jangka pendek seseorang terhadap suatu objek setidaknya tiga bulan (Engel, 2006).

Peneliti akan menyebarkan kuesioner berdasarkan kriteria yang telah peneliti tentukan diatas. Responden yang tidak memiliki semua kriteria diatas tidak dapat berpartisipasi dalam mengisi kuesioner. Seluruh kriteria yang telah ditentukan harus dipenuhi untuk dapat mengisi kuesioner.

3.6. Teknik Penarikan Sampel

Teknik sampling yang digunakan adalah jenis Purposive Sampling. Teknik ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat periset berdasarkan tujuan riset (Kriyantono, 2009, p.156). Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Surabaya 2010, diperoleh bahwa jumlah populasi masyarakat Surabaya usia 15-30 tahun berjumlah 683.876 orang. Penentuan jumlah sampel minimal akan dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Kriyantono, 2009, p.162), yaitu:

N 1 Ne Keterangan:

n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = presisi /tingkat eror (Presisi yang digunakan adalah 5% dengan tingkat kepercayaan 95%)

Dengan menggunakan rumus Slovin tersebut, maka perhitungan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

N 1 Ne

(16)

44 Universitas Kristen Petra 683.876

1 683.876 0,05 n = 399,94 400

n = 400 sampel (dibulatkan ke atas)

Jadi, jumlah sampel minimal dalam penelitian ini adalah 400 orang. Dalam penelitian ini terdapat sampel diambil dari semua wilayah dengan jumlah penduduk yang berusia 15-30 tahun berjenis kelamin laki-laki dan perempuan maka tahapan selanjutnya adalah menghitung jumlah setiap sampel yang akan diambil secara proporsional dari setiap populasi dengan perhitungan sebagai berikut:

Di mana:

n1 = Jumlah sampel tiap wilayah

N1 = Jumlah populasi dalam setiap wilayah N = Jumlah populasi seluruh wilayah n = Jumlah sampel minimal

Tabel 3.1. Proporsi jumlah sampel per wilayah usia 15-30 tahun Wilayah Jumlah Populasi

(jiwa) Proporsi (%) Sampel (jiwa) Surabaya Selatan 173.230 25,25% 101

Surabaya Utara 143.156 21% 84

Surabaya Barat 102.412 15% 60

Surabaya Timur 176.130 25,75% 103

Surabaya Pusat 88.948 13% 52

JUMLAH 683.876 100 % 400

Sumber: BPS Kota Surabaya tahun 2010 (http://www.surabaya.go.id/dispenduk)

3.7. Teknik Pengumpulan Data

“Teknik pengumpulan data merupakan kelengkapan atau pengembangan metode riset yang dipilih, agar data bisa dikumpulkan. Metode survei bisa menggunakan kuisioner” (Kriyantono, 2008, p.84). Kuisioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden. Disebut juga angket. Kuisioner bisa dikirim melalui pos atau periset mendatangi secara langsung responden”

(17)

45 Universitas Kristen Petra (Kriyantono, 2008, p.95). Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan datanya adalah dengan menyusun kuisioner yang kemudian disebarkan pada masyarakat Surabaya yang merupakan sampel penelitian dan menggunakan metode purposive sampling, dimana peneliti memilih siapa saja yang kebetulan dijumpai sesuai dengan kriteria sampel yang telah ditetapkan, teknik ini digunakan karena topik yang diteliti adalah persoalan umum di mana semua orang mengetahuinya (Kriyantono, 2008). Data primer yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner. Sedangkan data sekunder dalam penelitian ini berupa wawancara dengan berbagai sumber yang sesuai dengan topik penelitian dan data dari internet.

Dalam penelitian ini, skala pengukuran yang digunakan adalah skala ordinal. Di mana menurut Ghozali (2005, p.4) skala ordinal tidak hanya mengkategorikan variabel ke dalam kelompok tetapi juga melakukan ranking terhadap kategori. Setiap pernyataan atau pernyataan tersebut dihubungkan dengan jawaban yang berupa dukungan atau pernyataan sikap yang diungkapkan dengan kata-kata: sangat setuju (SS); setuju (S); tidak setuju (TS); sangat tidak setuju (STS).

3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas 3.8.1. Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Data hasil uji coba instrumen digunakan untuk uji validitas instrumen. Jenis validitas instrumen yang digunakan yaitu validitas kriteria.

Validitas kriteria diukur dengan cara menghitung korelasi antar skor masing- masing item dengan skor total menggunakan teknik korelasi product moment (metode interkorelasi). Menurut Masrun (1979) dalam Soliman, bilamana koefisien korelasi positif dan > 0,3 maka indikator bersangkutan dianggap valid.

Perhitungan koefisien dapat dilakukan dengan software SPSS (Soliman, 2005).

3.8.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Cara untuk menghitung

(18)

46 Universitas Kristen Petra reliabilitas pengukuran adalah dengan menghitung koefisien reliabilitas Cronbach’s Alpha. Apabila alpha dihitung diatas 0,6 menurut Malhotra (1992).

Maka dapat disimpulkan bahwa pernyataan yang digunakan untuk mengukur masing-masing variabel dapat diandalkan. Perhitungan koefisien alpha cronbach’s dilakukan dengan software SPSS (Soliman, 2005)

3.9. Teknik Analisis Data

Di dalam melakukan pengolahan dan analisis data, peneliti menggunakan bantuan program SPSS for Windows version 16.0. Adapun tahapan pengolahan data yang dilakukan adalah:

1. Statistik deskriptif

Deskripsi atau penggambaran sekumpulan data secara visual dapat dilakukan dalam dua bagian yakni dalam bentuk gambar atau grafik dan dalam bentuk tulisan. Dalam program SPSS for Windows version 16.0, metode statistik deskriptif dapat digunakan untuk menghasilkan gambaran data berupa tabel frekuensi. Tabel frekuensi digunakan untuk menampilkan data dalam untuk satu variabel saja.

Statistik deskriptif yang digunakan meliputi:

a. Tabel frekuensi, digunakan sebagai alat untuk membantu melakukan analisis mode, yaitu untuk mengetahui nilai yang sering muncul yang mengarah pada komponen pesan iklan CocaCola versi “Murid bercerita pada masyarakat Surabaya.

b. Tendensi sentral (mean, median, modus), digunakan untuk mengetahui rata-rata, nilai tengah, serta frekuensi terbesar mengenai penilaian masyarakat terhadap komponen pesan iklan CocaCola versi “Murid bercerita tentang ayahnya pada masyarakat Surabaya.