4 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Jasa dan Kualitas Jasa
2.1.1 Pengertian Jasa
Jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat di tawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tindak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler 2008).
Definisi lainnya Jasa yaitu hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain bisa juga diartikan sebagai mulai dari pelayanan yang di berikan oleh manusia, baik yang dapat dilihat (explicit service) maupun yang tidak dapat dilihat, hanya bisa dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lainnya. (Wijaya 2018).
Menurut Tjiptono (2015: 25) mengungkap bahwa jasa memiliki empat karakteristik unik yang membedakannnya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannnya :
1. Intangibility (Tidak Berwujud)
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak bisa di lihat, dirasa, dicium, didengar atau di raba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Heterogeneit/variability/incostency (Bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
3. Inseparability (Tidak Terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (out come) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personnel) merupakan unsur yang sangat penting.
5 4. Perishability (Mudah Lenyap)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Kondisi ini tidak akan menjadi masalah jika permintaannya konstan, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa di rencanakan untuk memenuhi permintaan.
Namun sayangnya, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif dan di pengaruhi faktor musiman (seasonal factors).
2.1.2 Kualitas Jasa
Kualitas Jasa didefinisikan sebgai keseluruhan gabungan karakteristik jasa menurut pemasaran, rekayasa, produksi maupun pemeliharaan yang menjadikan jasa yang di gunakan memenuhi harapan pelanggan atau konsumen. Kualitas merupakan sesuatu yang di putuskan oleh pelanggan. Artinya, kualitas didasarkan pada pengalaman actual pelanggan atau konsumen terhadap jasa yang diukur berdasarkan persyaratan-persyaratan atau atribut tertentu.(Wijaya 2018) .
Dengan demikian, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yang di harapkan (expected service) dan jasa yang di rasakan atau di persepsikan (perceived service ) (Parasuraman, et al. 1985). Apabila perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas jasa yang bersangkutan akan dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek di bandingkan expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan negative atau buruk.
Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannnya secara konsisten.
Terdapat 5 dimensi pokok kualitas layanan yaitu : 1. Reabilitas (Reability)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati
2. Daya Tanggap (Responsiveness)
Berkaitan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta
6
menginformasikan kapan jasa akan di berikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
3. Jaminan (Assurance)
Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannnya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
4. Empati (Empathy)
Perusahaan memahami masalah para pelangggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Bukti Fisik ( Tangibles)
Berkenaan dengan gaya tarik fisik, perlengkapan, dan material yang di gunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
Kelima dimensi utama tersebut dijabarkan ke dalam table di bawah ini, masing-masing 22 atribut rinci untuk variable harapan dan variable persepsi.
Tabel 2.1 Dimensi dan Atribut Model Servqual
No. Dimensi Atribut
1
Reliabilitas
1. Menyediakan jasa sesuai yang di janjikan 2. dapat diandalkan dalam menangani masalah jasa pelanggan
3. Menyampaikan jasa secara benar semejak pertama kali 4. Menyampaikan jasa sesuai waktu yang di janjikan 5. Menyimpan catatan / dokumen tanpa kesalahan 2
Daya Tanggap
6. Mengnformasikan pelanggan tentang kepastian waktu penyampaian jasa
7. Layanan yang segera/cepat bagi pelanggan 8. Kesediaan untuk membantu pelanggan
9. Kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan
7 3
Jaminan
10. Karyawan yang menumbuhkan rasa percaya pelanggan
11. Membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi
12. Karyawan yang secara konsisten bersifat sopan 13. Karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan
4
Empati
14. Memberikan perhatian individual kepada para pelanggan
15. Karyawan yang memperlakukan pelanggan secara penuh perhatian
16. Sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan
17. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan 18. Waktu beroperasi (jam kantor) yang nyaman 5
Bukti Fisik
19. Peralatan Modern
20. Fasilitas yang berdaya tarik visual
21. Karyawan yang berpenampilan rapi dan professional 22. Materi-materi berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik visual
Sumber : (Tjiptono,2015:162) 2.2 Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2015) kata kepuasan (satisfaction) berasal dari Bahasa latin “statis” (artinya cukup baik, memadai) dan “factio“ (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa di artikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau
“membuat sesuatu memadai”.
Menurut Kotler (2008) kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk ( atau hasil ) terhadap ekspektasi mereka.
8
Tindakan pemenuhan kebutuhan/keinginan dan cara yang dapat diterima untuk mengatasi keluhan, utang, cidera, dan lain-lain .(Tjiptono: 2015).
1. Ekspektasi Konsumen
Ekspektasi konsumen adalah apa yang diyakini pembeli individual akan didapatkannya menyangkut kinerja alternatif penyedia jasa berdasarkan pemprosesannya terhadap sumber-sumber informasi yang tersedia (Anderson &
Chambers, 1985).
2. Perceived Performance
Perceived performance didefinisikan secara relative seragam sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami (beliefs about experienced service).
Menurut Spreng (1999), konsep bisa di pilah menjadi dua macam. Petama, Perceived performance , yakni “the evalutionless cognitive registering of the product attributes, level of attributes, or outcomes ; these are beliefs, which are the subjective probabilities that the aspect in question is associated with the product”. Kedua, evaluative performance, yaitu “an evaluative judgment of product attributes or the product outcomes that is made by assessing the ability of the product to meet one’s needs or desires”. Hasil pengujian terhadap kedua ukuran perceived performance ini menunjukkan bahwa evaluative performance merupakan ukuran alternative untuk kepuasan atribut (Spreng, 1999)
2.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler, et al. (2013) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan :
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannnya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.
Media yang digunakan berupa kotak saran yang di tempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah di jangkau atau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, websites , dan lain-lain.
Berbagai riset menunjukkan bahwa 25% dari total pembelian konsumen di
9
warnai ketidakpuasan, namun kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan complain kebanyakan diantaranya langsung berganti pemasok (Kotler dan Keller, 2012). Patut diingat pula bahwa kotak saran atau keluhan yang kosong tidak bisa lantas diinterpretasikan bahwa semua pelanggan telah puas.
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan pura-pur sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Mereka kemudian, diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer lose rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei (McNeal & Lamb, dikutip dalam Peterson & Wilson, 1992), baik survei melalui pos, telepon, e-mail, websites, maupun wawancara langsung.
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadp pelanggannnya.
10 2.4 Pembuatan Kuisioner
Menurut Ginting (2010) kuisioner merupakan sejumlah pertanyaan tertulis yang di gunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti memperoleh data pribadinya , atau hal-hal yang diketahui.
Ada empat komponen inti dari kuisioner, yaitu :
1. Adanya subyek, yaitu individu atau Lembaga yang melaksanakan kuisioner.
2. Adanya ajakan, yaitu permohonan dari peneliti untuk turut serta mengisi secara aktif dan objektif pertanyaan maupun pertanyaan yang tersedia.
3. Adanya petunjuk pengisian kuisioner, dimana petunjuk yang tersedia harus mudah dimengerti.
4. Adanya pertanyaan maupun pernyataan beserta tempat mengisi jawaban, baik secara terbuka, semi tertutup ataupun terbuka.
Kuisioner dapat di bedakan berdasarkan : a. Berdasarkan cara menjawab
1. Kuisioner terbuka yang memberikan kesempatan kepada responden untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri tanpa di batasi oleh apapun.
2. Kuisioner tertutup, yang telah di sediakan jawabannya sehingga responden hanya tinggal memilih sesuai pilihan yang ada.
b. Berdasarkan jawaban yang di berikan
1. Kuisioner langsung, yaitu responden menjawab ltentang dirinya atau memberikan informasi mengenai perihal probadi
2. Kuisioner tidak langsung, yaitu jika responden memberikan respon tentang perihal orang lain.
c. Berdasarkan bentuknya
1. Kuisioner pilihan ganda, yaitu sama seperti kuisioner tertutup, dimana terdapat pilihan jawaban.
2. Kuisioner isian, yaitu sama seperti kuisioner terbuka , berbentuk essay.
3. Check list, yaitu sebuah daftar dimana responden membutuhkan tanda check (√) pada kolom yang sesuai
11
4. Rating scale, yaitu sebuah pernyataan diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan-tingkatan, misalnya mulai sangat setuju hingga sangat tidak setuju.
2.5 Skala Penilaian
Menurut Ginting, R (2010) Tujuan dari skala penilaian ini adalah untuk mengetahui karakteristik sesuatu hal berdasarkan sesuatu ukuran tertentu, sehingga dapat membedakan, menggolongkan, bahkan mengurutkan karakteristik tersebut.
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, variable yang akan di ukur akan di jabarkan menjadi indikator variable. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Jawaban setiap item instrument yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat prositif sampai sangat negative , yang dapat berupa kata-kata antara lain Sangat Penting (SP), Penting (P), Ragu-ragu (R), Tidak Penting (TP), Sangat Tidak Penting (STP).
(Ginting, 2010)
Untuk penilaian ekspektasi pelanggan, maka jawaban itu dapat diberi skor, misalnya :
a. Sangat Penting (SP) : 5 b. Penting (P) : 4
c. Ragu-ragu (R) : 3 d. Tidak Penting (TP) : 2
e. Sangat Tidak Penting (STP) : 1
Untuk penilaian persepsi pelanggan, maka jawaban itu dapat diberi skor, misalnya :
a. Sangat Baik (SB) : 5 b. Baik (B) : 4
c. Ragu-ragu ( R ) : 3 d. Tidak Baik (TB) : 2 e. Sangat Tidak Baik : 1
12
Instrumen penelitian yang menggunakan skala Likert dapat dibuat dalam bentuk Checklist ataupun pilihan ganda.
Keuntungan menggunakan skala likert adalah a. Mudah di buat dan di terapkan
b. Terdapat kebebasan dalam memasukkan pertanyaan-pertanyaan asalkan masih sesuai dengan konteks permasalahan.
c. Jawaban suatu item dapat berupa alternative, sehingga informasi mengenai item tersebut diperjelas
d. Reabilitas pengukuran bisa di peroleh dengan jumlah item tersebut di perjelas
2.6 Teknik Pengambilan Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi.bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu (Sugiyono, 2006).
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel. untuk menentukan sampel dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan. Teknik sampling pada dasarnya dikelompokkan menjadi dua yaitu probability sampling dan nonprobability sampling (Sugiyono, 2006).
1. Probability Sampling
Probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi :
a. Simple Random Sampling
Dikatakan simple karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu.
b. Proportionate Stratified Random Sampling
Teknik ini digunakan bila populasi mempinyai anggota / unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional.
c. Disproportionate Stratified Random Sampling
13
Teknik ini digunakan untuk menentukan jumlah sampel, bila populasi berstrata tetapi kurang proporsional.
d. Cluster Sampling
Teknik sampling daerah digunakan untuk menentukan sampel bila obyek yang akan diteliti atau sumber data sangat luas, misal penduduk dari sutau negara, propinsi atau kabupaten.
2. Nonprobability Sampling a. Sampling Sistematis
Sampling sistematis adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut.
b. Sampling Kuota
Sampling kuota adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri – ciri tertentu sampai jumlah kuota yang diinginkan.
c. Sampling Insidental
Sampling insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan /insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
d. Sampling Purposive
Sampling purposive adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.
e. Sampling Jenuh
Sampling jenuh adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel.
f. Snowball Sampling
Snowball sampling adalah teknik penentuan sampel yang mula – mula jumlahnya keci, kemudian membesar. ibarat bola salju yang lama – lama menggelinding yang lama – lama menjadi besar.
14
Uji kecukupan data digunakan untuk mengetahui sampel yang diambil sudah cukup. Uji kecukupan data dapat dihitung dengan menggunakan rumus (Iriani, 2011) :
N ≥(𝑍∝⁄2)
2
×𝑝×𝑞
𝑒2 ... (1) Keterangan :
N = Jumlah Pengamatan yang seharusnya dilakukan.
Z = Z (tabel normal) yang berhubungan dengan tingkat ketelitian.
p = Persentase Kuesioner Layak (total kuesioner yang disebar-total kuesioner cacat)/total kuesioner yang disebar
q = Persentase Kuesioner cacat dengan total kuesioner cacat / total kuesioner yang disebar
e = Persentase kelonggaran ketelitian 2.7 Ketepatan Alat Ukur
Dalam membuat sebuah alat ukur sangat penting untuk mengetahui apakah alat ukur yang kita kembangkan telah secara akurat mengukur kenyataan yang terjadi dan benar-benar mengukur konsep yang telah kita persiapkan (Sekaran, 2000). Tingkat reabilitas dan validitas menunjukkan mutu seluruh proses pengumpulan data dalam suatu penelitian, mulai dari penjabaran konsep sampai data siap untuk di Analisa (Singarimbun, 1989).
2.7.1 Validitas
Validitas didefinisikan sebagai ukuran seberapa kuat suatu alat tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu variabel maka tes tersebut semakin mengenai sasarannya dan semakin menunjukkan apa yang harus di tunjukkannya.
Pengujian validitas dalam penelitian ini di lakukan dengan cara validitas internal yaitu kriteria yang di pakai berasal dari dalam tes itu sendiri dimana masing-masing variabel pelayanan di korelasikan denga nilai totalnya sehingga di peroleh koefisien korelasi produk momen.
Rumus korelasi produk momen ( r ) adalah sebagai berikut :
15
………..(2) Dimana :
r : koefisien korelasi item dengan total pertanyaan X : skor pertanyaan
Y : skor total sample N : jumlah responden
Kuesioner dikatakan valid jika r hitung > r tabel, dan berarti suatu kuisioner tersebut mampu menggambarkan terhadap atribut keinginan konsumen.
2.7.2 Reliabilitas
Suatu instrumen pengukuran (misal kuesioner) dikatakan reliabel (reliable) bila memeberikan hasil score yang konsisten pada setiap pengukuran. Suatu pengukuran mungkin reliabel tapi tidak valid, tetapi suatu pengukuran tidak bisa dikatakan valid bila tidak reliabel. Ini berarti reliabilitas (reliability) merupakan syarat perlu tapi tidak cukup (necessary but not sufficient condition) untuk validitas (validity). Manfaat dari reliabilitas yaitu (Uyanto, 2009) :
1. Mengetahui bagaimana butir butir pertanyaan dalam kuesioner saling berhubungan
2. Mendapat nilai alpha cronbach yang merupakan indeks internal consistency dari skala pengukuran secara keseluruhan
3. Mengidentifikasi butir butir pertanyaan dalam kuesioner yang bermasalah harus direvisi atau harus dihilangkan.
Alpha cronbach merupakan salah satu koefisien reliabilitas yang paling sering digunakan. Skala pengukuran yang reliabel sebaiknya memiliki nilai alpha cronbach minimal 0,70 (Uyanto, 2009).
2.8 Metode Service Quality (Servqual)
Kolaborasi antara tiga pakarterkemuka kualitas jasa, A.Pasuraman, Valarie A.Zeithaml, dan Leonard L. Berry di mulai pada tahun 1983. Reputasi dan konstribusi ketiga pakar ini dimulai dari paper konseptual mereka berjudul “ A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”
16
yang di publikasikan di Journal of Marketing. Dalam paper tesebut, mereka memaparkan secara rinci lima gap kualitas yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas jasa. Model yang di namakan Servqual (singkatan dari Service Quality) ini di kembangkan dengan maksud untuk membantu para manajer dalam menganalisis sumber masalah kualitas dan memahami cara-cara memperbaiki kualitas jasa. Model ini di ilustrasikan pasa Gambar 2.7.1. Garis putus-putus horizontal memisahkan dua fenomena utama : bagian atas merupakan fenomena pada perusahaan atau penyedia jasa. Selain dipengaruhi pengalaman masalalu, kebutuhan pribadi pelanggan, dan komunikasi gethok tular, jasa yang di harapkan (expected service) juga di pengaruhi aktivitas komunikasi pemasaran perusahaan.
Sementara itu, jasa yang dipersepsikan pelanggan (perceived service) merupakan hasil dari serangkaian keputusan dan aktivitas internal perusahaan.
Persepsi manajemen terhadap ekspektasi pelanggan memandu keputusan menyangkut spesifikasi kualitas jasa yang harus diikuti perusahaan dan diimplementasikan dalam penyampaian jasa kepad para pelanggan. Pelanggan mengalami proses produksi dan penyampaian jasa sebagai komponen kualitas berkaitan dengan (process-related quality) dan solusi teknis yang diterima melalui proses tersebut sebagai komponen kualitas berkaitan dengan hasil (outcome-related quality). Sebagaimana ditunjukkan dalam Gambar 3.9, komunikasi pemasaran bisa mempengaruhi perceived service dan expected service.
17
Persepsi Manajemen Atas Harapan Pelanggan Komunikasi Gethok
Tular Kebutuhan Pribadi
Jasa Yang Diharapkan
Jasa Yang Dipersepsikan
Penyampaian Jasa
Spesifikasi Kualitas Jasa
Pengalaman Masa Lalu
Komunilasi Eksternal Kepada Pelanggan GAP 1
GAP 3
GAP 2 PEMASAR
GAP 5
GAP 4
Gambar 2.1 Lima Gap Service Quality Sumber : Zeithaml, et.al. (1990) (Tjiptono, 2005: 152)
Lima gap utama yang terangkum dalam Gambar 3.9 meliputi :
1. Gap antara haraan pelanggan dan persepsi manajemen (knowlwdge Gap).
Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersepsikan ekspektasi pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat. Beberapa kemungkinan penyebabnya natara lain : informasi yang di dapatkan dari riset pasar pasar dan analisis permintaan kurang akurat ; interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai ekspektasi pelanggan; tidak adanya analisis permintaan ; buruknya atau tidaknya aliran informasi ke atas ( upward information) dari staf kontak pelanggan ke pihak manajemen ; dan terlalu banyak jenjang manajerial yang menghambat atau merusak informasi yang disampaikan dari karyawan kontak pelanggan ke pihak manajemen. Sebagai contoh, pengelola jasa katering mungkin saja mengira bahwa para pelanggannya lebih mengutamakan ketepatan waktu pengantaran dan kualitas porsi masakan yang dihidangkan, padahal mereka justru lebih mementingkan variasi menu yang disajikan.
18
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (Standars Gap).
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi manajemen terhadap ekspektasi kualitas. Penyebab antara lain : tidak adanya standar kinerja yang jelas; kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan yang tidak memadai; manajemen perencanaan yang buruk; kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam prganisasi; kurangnya dukungan dan komitmen manajemen puncak terhadap perencanaan kualitas jasa; kekurangan sumber daya;
dan situasi permintaan berlebihan. Contohnya, manajemen sebuah bank meminta para stafnya agar melayani nasabah dengan’cepat’ tanpa merinci standar waktu pelayanan yang bisa di kategorikan cepat.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery gap).
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa. Sejumlah penyebab antara lain : spesifikasi kualitas terlalu rumit dan/ atau terlalu kaku; para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak memenuhinya; spesifikasi tidak sejalan dengan budaya korporat yang ada; manajemen operasi jasa yang buruk; kurang memadai aktivitas internal marketing; serta teknologi dan system yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan spesifikasi. Kurang terlatihnya karyawan , beban kerja terlampau berlebihan, dan standar kinerja tidak dapat dipenuhi karyawan (terlalu tinggi atau tidak realistis) juga bisa menyebabkan terjadinya gap ini. Selain itu, mungkin pula karyawan di hadapkan pada standar-standar yang kadang kala saling bertentangan satu sama lain. Sebagai contoh, para perawat sebuah rumah sakit di wajibkan meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan/ masalah pasien, tetapi di saat bersamaan mereka juga di haruskan melayani setiap pasien dengan cepat.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (communications gap).
Gap ini berarti bahwa janji-janji yang disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Hal ini bisa di sebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya : perencanaan komunikasi pemasar eksternal tidak terintegrasi dengan operasi jasa; organisasi
19
gagal memenuhi spesifikasi yang di tetapkannya, sementara kampanye komunikasi pemasaran sesuai dengan spesifikasi tersebut; dan kecendrungan untuk melakukan
“over-promise, under diliver”. Iklan dan slogan/ janji perusahaan seringkali mempengaruhi ekspektasi pelanggan. Jika penyedia jasa memberikan janji berlebihan, maka resikonya adalah harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan sulit dipenuhi. Contohnya, wisatawan akan sangat kecewa apabila mereka mendapati bahwa objek wisata yang di kunjungi ternyata tidak sebagus yang di gambarkan di brosur atau website yang mereka lihat.
5. Gap antara jasa yang di persepsikan dan jasa yang di harapkan (service gap ).
Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang dihrapkan. Gap ini bisa menimbulakn sejumlah konsekuensi negative, seperti kualitas buruk (negatively confirmed quality) dan masalah kualitas; komunikasi gethok tular yang negatif; dampak negative terhadap citra korporat atau citra local;
dan kehilangan pelanggan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan berdasarkan kriteria yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru menginterpretasikan kualitas jasa bersangkutan. Sebagai contoh, seorang dokter mungkin ingin selalu mengunjungi pasienya demi menunjukkan perhatiannya, namun itu dipersepsikan keliru oleh sang pasien atau di interpretasikan sebagai indikasi bahwa ada masalah serius berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.
Model Service Quality didasarkan pada asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja jasa. Bila kinerja sesuai dengan atau melebihi standar, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan positif dan sebaliknya. Dengan kata lain, model ini menganalisis gap antara dua variable pokok, yakni jasa yang di harapkan (expected service) dan jasa yang di persepsikan (perceived service).
Pengukuran kualitas jasa dalam model Service Quality didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap di antara keduanya pada lima dimensi utama kualitas jasa (reliabilitas,daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik). Kelima dimensi utama tersebut dijabarkan ke dalam masing-masing 22 atribut rinci untuk variable persepsi, yang di susun dalam pernyataan-pernyataan berdasarkan skala likert, dari
20
1 (Sangat Tidak Setuju) sampai 7 (Sangat Setuju). Evaluasi kualitas jasa menggunakan model Service Quality mencakup perhitungan perbedaan di antara nilai yang diberikan para pelanggan untuk setiap pasang pernyataan berkaitan dengan harapan dan persepsi. Skor Service Quality untuk setiap pasang pernyataan, bagi masing-masing pelanggan dapat dihitung berdasarkan rumus berikut (Zeithaml, et al., 1990) (Tjiptono, 2005: 159):
Skor SERVQUAL = Skor Persepsi – Skor Harapan 2.9 Importance Performance Analysis
2.9.1 Sejarah dan Definisi IPA
Martilla dan James memperkenalkan metode Importance Performance Analysis (IPA) yang merupakan model multi-attribute dan dapat digunakan untuk menganalisis kinerja organisasi. Model IPA digunakan untuk mengukur kinerja kepuasan yang di anggap penting oleh pelanggan dan kinerja kepuasan yang diterima oleh pelanggan. Tujuan utama IPA sebagai alat mendiagnosis adalah untuk memudahkan mengidentifikasi atribut-atribut, yang di dasarkan kepada kepentingannnya masing-masing, apakah produk atau jasa tersebut berkinerja buruk atau berkinerja berlebih, Untuk tujuan tersebut , interpretasi untuk terhadap kinerja produk atau jasa di tampilkan pada sebuah grafik (derajat kartesius) yang memiliki 4 kuadran, yaitu kuadran I, kuadran II, kuadran III, dan kuadran IV.
masing-masing kuadran menunjukkan kinerja produk atau jasa yang dinilai, kuadran A menggambarkan bahwa menganggap atribut tersebut penting , sehingga pelanggan memiliki harapan yang tinggi pada atribut tersebut. Namun perusahaan tidak memberikan pelayanan yang baik terhadap atribut ini. Kuadran A mengisyaratkan perusahaan harus berkonsentrasi untuk memperbaiki kinerjanya pada atribut ini (concentrate here). Kuadran B menggambarkan atribut yang di anggap penting bagi pelanggan., sementara perusahaan sudah memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan untuk atribut ini. Dengan demikian, pelayanan yang di berikan pada atribut kuadran B ini perlu dipertahankan (keep up the good work). Kuadran C pada model IPA menggambarkan atribut yang dianggap tidak penting oleh pelanggan dan perusahaan memberikan pelayanan yang rendah kepada pelanggan untuk atribut ini. Oleh karena itu, perusahaan memberikan
21
prioritas yang rendah pada atribut tersebut (low priority). Kuadran D menggambarkan wilayah dimana atribut memiliki kepentingan rendah bagi pelanggan, akan tetapi perusahaan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan. Oleh karena itu maka daerah ini disebut daerah berlebih (possible overkill).
Dalam hal ini, digunakan skala 5 Likert untuk menilai tingkat kepentingan konsumen yang terdiri dari sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, dan tidak penting. Kelima penilaian tersebut diberikan bobot sebagai berikut.
Jawaban sangat penting diberi bobot 5; jawaban penting diberi bobot 4; jawaban cukup penting diberi bobot 3; jawaban kurang penting diberi bobot 2; jawaban tidak penting diberi bobot 1 (Nasution, 2005).
Dalam penelitian ini terdapat 2 buah variabel yang diwakilkan oleh huruf X dan Y, di mana X merupakan tingkat kinerja perusahaan yang dapat memberikan kepuasan para konsumen, sedangkan Y merupakan tingkat kepentingan konsumen.
Rumus yang digunakan adalah:
Tki = 𝑋𝑖
𝑌𝑖 x 100% ... (3) Di mana: Tki = Tingkat kesesuaian responden
Xi = Skor penilaian kinerja perusahaan Yi = Skor penilaian kepentingan konsumen
Selanjutnya, sumbu mendatar (X) akan diisi oleh skor tingkat kinerja/pelaksanaan, sedangkan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Dalam menyederhanakan rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah dengan rumus (Nasution, 2005):
𝑋̅ = ∑ 𝑋𝑖
𝑛 ... (4) 𝑌̅ = ∑ 𝑌𝑖
𝑛 ... (5) Di mana :
𝑋̅ = skor rata – rata tingkat pelaksanaan / kepuasan 𝑌̅ = skor rata – rata tingkat kepentingan
n = jumlah responden
22 2.9.2 Diagram Kartesius
Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh 2 buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik – titik (X,Y), X merupakan rata – rata dari rata – rata skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan konsumen seluruh faktor atau atribut dan Y adalah rata – rata dari rata – rata skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen.
Rumus selanjutnya (Nasution, 2010):
𝑋̿̅ = ∑ 𝑋̅𝑖
𝐾 ... (6) 𝑌̿̅ = ∑ 𝑌̅𝑖
𝐾 ... (7) Di mana K = banyaknya atribut/fakta yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Gambar berikut ini merupakan bentuk asli dari diagram derajat Kartesius model IPA yang di kembangkan oleh Martilla dan James 1997
Extremely Importance
A. Concentrate Here B. Keep Up The Good Work
C. Low Priority D. Possible Overkill
Slightly Importance Fair
Performance
Excellence
Performance
Gambar 2.2 Diagram kartesius
Derajat Kartesius dapat di ubah ke dalam bentuk sebagai berikut ini :
23
Kuadran B Pertahankan Prestasi
Kuadran C Prioritas Rendah
Kuadran D Berlebihan Kuadran A
Prioritas Utama
Ȳ Ȳ
Ȳ
Ẋ Ẋ
PERFORMANCE
IMPORTANCE
Gambar 2.3 Diagram kartesius dengan 4 Kuadran
Keterangan :
Kuadran A (I) : dimensi pelayanan yang di anggap penting oleh pelanggan atau pengguna pelayanan, tetapi perusahaan memberikan pelayanan dengan kualitas yang buruk, sehingga dimensi pelayanan ini menjadi prioritas utama untu diperbaiki.
Kuadran B (II) : dimensi pelayanan yang dianggap penting oleh pelanggan atau pengguna pelayanan dan perusahaan telah memberikan pelayanan dengan kualitas baik, sehingga dimensi pelayanan ini harus di pertahankan.
Kuadran C (III) : dimensi pelayanan yang dianggap kurang penting oleh pelanggan atau pengguna pelayanan dan perusahaan memberikan pelayanan dengan kualitas rendah, sehinggan dimensi pelayanan ini menjadi prioritas rendah
Kuadran D (IV): dimensi pelayanan yang di anggap tidak penting oleh pelanggan atau pengguna pelayanan, tetapi perusahaan atau penyelenggara pelayanan memberikan pelayanan dengan kualitas yang baik, sehingga dimensi pelayanan ini menjadi berlebihan.
24
2.9.3 Beberpa hasil riset tentang Important Performance Analisys
2.9.3.1 Studi Kasus di Bank Mandiri (Persero) TBK di bagian retail consumer risk group
Bank Mandiri yang berdiri pada tanggal 2 Oktober 1998 pada saat ini merupakan bank terbesar di Indonesia dalam jumlah aktiva, kredit dan dana pihak ketiga. Total aktiva per 31 Desember 2005 sebesar Rp 254,3 triliun, dengan pangsa pasar sebesar 18,0% dari total aktiva perbankan di Indonesia. Jumlah dana pihak ketiga Bank Mandiri sebesar Rp 199,0 triliun atau sama dengan 17,6% dari total dana pihak ketiga secara nasional, dimana jumlah tabungan merupakan 16% dari total tabungan secara nasional. Begitu pula dengan pangsa pasar deposito berjangka sebesar 19,1% dari total deposito berjangka di Indonesia. Selama tahun 2005, pertumbuhan dana pihak ketiga adalah sebesar 5,8%, sementara pertumbuhan kredit sebesar 13,3%.
Seiring dengan semakin tingginya permintaan kredit dari nasabah, maka Bank Mandiri telah siap menghadapi segala kemungkinan-kemungkinan yang sekiranya akan meyebabkan terjadinya kredit macet. Untuk itu Bank Mandiri membentuk sebuah divisi atau group yaitu Retail & Consumer Risk Group, dimana tujuan dibentuknya divisi ini adalahuntukmenangani kreditbermasalah. Kredit bermasalah itu sendiri adalah kredit yang mengalami kesulitan didalam penyelesaian kewajiban-kewajibannya baik dalam bentuk pembayaran kembali pokoknya dan atau pembayaran bunga, denda keterlambatan serta ongkos-ongkos bank yang menjadi beban debitur. Proses penagihan serta negosiasi yang dilakukan Retail & Consumer Risk Group menjadi bagian yang penting dalam mengembalikan status account yang menunggak menjadi account yang normal, untuk meminimalkan resiko kerugian Bank Mandiri akibat tidak terbayarnya fasilitas kredit yang telah diberikan kepada debitur. Dalam proses penyalesaian kredit bermasalah, Bank Mandiri meminta debitur yang mempunyai masalah pembayaran kreditnya untuk datang ke kantor Bank Mandiri bagian Retail &
Consumer Risk Group. Disini Retail & Consumer Risk Group tetap siap memberikan pelayanan yang terbaik kepada nasabah, walaupun Bank Mandiri berhakmenagih tunggakan-tunggakan kepada debitur/nasabah.
25
Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, maka dalam penulisan ini dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
(1) Bagaimana tingkat kepuasan nasabah terhadap pelayanan yang diberikan oleh Bank Mandiri khususnya dibagian Retail & Consumer Risk Group ditinjau dari lima dimensi pelayanan, yaitu kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) serta berwujud (tangible);
(2) Atribut-atribut apa saja yang harus dipertahankan serta ditingkatkan dalam memperoleh keunggulan yang kompetitif dalam hal pelayanan dalam era persaingan seperti sekarang ini;
(3) Bagaimana kesenjangan (gap) yang terjadi antara persepsi (pelayanan yang diterima nasabah) dengan kepentingan (harapan nasabah) terhadap pelayanan yang diberikan oleh Bank Mandiri.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa:
1. Tingkat kualitas pelayanan yang diberikan oleh para petugas bank masih belum memenuhi tingkat kepuasan nasabah secara menyeluruh. Namun jika dilihat dari masing-masing dimensi kualitas terhadap kepuasan yang dirasakan oleh nasabah, maka:
- Kualitas pelayanan jasa yang diberikan oleh petugas security, lebih didominansi oleh dimensi empathy dan tangibles.
- Kualitas pelayanan jasa yang diberikan oleh petugas customer service, lebih didominansi oleh dimensi empathy dan assurance.
- Dan Kualitas pelayanan jasa yang diberikan oleh petugas collection, lebih didominansi oleh dimensi assurance dan empathy.
2. Berdasarkan pemetaan dengan menggunakan diagram kartesius terhadap kelima dimensi kualitas pelayanan jasa yang diberikan oleh petugas bank, maka:
- Kualitas pelayanan jasa yang harus ditingkatkan lagi oleh petugas security adalah atribut-atribut pada dimensi reliability dan responsiveness.
- Kualitas pelayanan jasa yang harus ditingkatkan lagi oleh petugas customer service adalah atribut-atribut pada dimensi reliability dan tangibles.
26
- Dan Kualitas pelayanan jasa yang harus ditingkatkan lagi oleh petugas collection adalah atribut-atribut pada dimensi reliability, responsiveness, dantangibles.
3. Kesenjangan yang terjadi antara tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja berdasarkan urutan kesenjangan yang paling tinggi pada kualitas pelayanan jasa oleh petugas security adalah pada dimensi reliability, petugas customer service adalah dimensi tangibles, dan pada petugas collection adalah dimensi reliability.
Saran
Berdasarkan kesimpulan maka saran yang penulis dapat sampaikan adalah bahwa tingkat kualitas pelayanan yang diberikan oleh para petugas bank sebagai penyedia jasa perbankan harus lebih ditingkatkan lagi sehingga dapat memberikan kepuasan pada para nasabah. Dengan melihat pentingnya akan tingkat kepentingan nasabah terhadap tingkat kinerja, maka pelayanan-pelayanan yang harus ditingkatkan adalah sebagai berikut:
1. Prosedur pelayanan yang cepat dan mudah;
2. Prosedur penerimaan nasabah yang cepat dan tepat;
3. Cepat dan tanggap dalam menangani tugas;
4. Cepat dan tanggap dalam menghadapi complain nasabah;
5. Berada di tempat pada saat dibutuhkan;
6. Pengetahuan dan kecakapan petugas dalam menangani tugasnya;
7. Jumlah tempat duduk yang tersedia memadai;
8. Penataan interior, Fasilitas AC dan ruang tunggu yang nyaman;
9. Toilet dan fasilitas di dalamnya bersih ; dan
10. Media hiburan dan informasi tersedia pada ruang tunggu. (Lesmana 2008) 2.9.3.2 Studi Kasus di Bengkel AHASS PD. Sumber Motor Karawang
Semakin pesatnya pertumbuhan jumlah kendaraan roda dua tersebut mempengaruhi beberapa pihak usahawan untuk mengambil peluang dan menjadikannya usaha yaitu dalam bidang service kendaraan roda dua. Bengkel AHASS PD. Sumber Motor merupakan satu dari sekian banyak bengkel resmi Honda yang ada di Kabupaten Karawang, maka dengan banyaknya bengkel yang didirikan, tingkat persaingan antar bengkel untuk mendapatkan pelanggan akan terjadi.
27
Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, maka dalam penulisan ini dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
AHHAS PD. Sumber Motor ingin melakukan peningkatan pelayanan yang lebih baik sehingga berdampak pada loyalitas pelanggan terhadap bengkel. Upaya peningkatan pelayanan dilakukan berdasarkan tiga komponen utama kualitas pelayanan jasa menurut Gronroos dalam (Tjiptono, 2004) yaitu Teknical Quality, Functional Quality, dan CorporateImage Technical Quality, melihat kepuasan dengan menggunakan metoda Customer satisfaction Index, dan kemudian dilakukan pemetaan menggunakan metoda Importance Performance Analysis untuk penentuan variabel-variabel yang perlu dilakukan perbaikan.
Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, maka dalam penulisan ini dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Pelayanan yang ada pada Bengkel AHASS PD. Sumber Motor dirasa cukup dengan nilai kepuasan yang mencapai 90,979%, akan tetapi perlu adanya peningkatkan di beberapa atribut pertanyaan karena dirasa masih terdapat kekurangan.
2. Berdasarkan pengolahan data yang dilakukan menggunakan Pe rformance Importance Matrix atribut yang masuk pada kuadran pertama yang perlu diperhatikan dan sebaiknya segera dilakukan usulan perbaikan, karena pada kuadran tersebut faktorfaktor yang ada dianggap oleh pelanggan sangat penting akan tetapi dari pihak bengkel kurangnya perhatian yang lebih sehingga pelanggan merasa tidak puas.
3. Usulan perbaikan yang dilakukan berdasarkan segmentasi jumlah pemakaian jasa ≥ 7 kali dan pendapatan 2 sampai 3 juta, karena pada segmen tersebut jumlah responden lebih banyak dibanding dengan segmen lain.
4. Pada kuadran pertama secara keseluruhan dan berdasarkan segmentasi untuk pemakaian jasa ≥ 7 kali dan pendapatan 2 sampai 3 juta terdapat kesamaan atribut pertanyaan yaitu pada atribut pertanyaan nomer 2,3,5,10,26,23 dan 28, sehingga usulan perbaikan dilakukan pada atribut tersebut untuk lebih meningkatankan kualitas dan pelayanan jasa pada bengkel AHASS PD. Sumber Motor.
28 Saran
Berdasarkan hasil dari penelitian yang dilakukan dapat dikemukakan beberapa saran untuk Bengkel AHASS PD. Sumber Motor Karawang.
1. Pihak bengkel harus lebih memperhatikan pelayanan yang diberikan terhadap pelanggan. Peningkatan pelayanan sebaiknya segera dilakukan agar pelanggan dapat merasa puas akan pelayanan yang diberikan dan pelanggan tetap bertahan bahkan semakin bertambah.
2. Atribut-atribut yang dianggap dapat memuaskan pelanggan sebaiknya tetap dipertahankan sehingga pihak bengkel akan lebih fokus untuk meningkatkan pelayanan yang dianggap kurang. (Nugraha, Harsono et al. 2013)
