1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 PT. XL Axiata, Tbk
Nama : PT. XL Axiata, Tbk. (XL) Gambar 1.1.
Logo Perusahaan
(Sumber: http://www.xl.co.id, diakses pada 25 April 2012)
Visi : Menjadi operator seluler no. 1 di Indonesia- memenuhi kebutuhan pelanggan, pemegang saham dan karyawan
Misi : 1. Memberikan kualitas pelayanan terbaik.
2. Menjadikan mitra yang dapat dipelanggankan.
3. Menjadi perusahaan pilihan dalam Industri Telekomunikasi.
Nilai-nilai XL : Integrity, Teamwork, dan Service Excellence.
Pendirian : 06 Oktober 1989 dengan nama PT. Grahametropolitan Lestari, kemudian beroperasi secara komersial pada tanggal 08 Oktober 1996.
2
Produk : GSM (XL Prabayar dan XL Pascabayar) dan layanan korporasi termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP.
Kepemilikan : Annual Report 2010 Axiata Investments (Indonesia) Sdn Bhd (dahulu Indocel Holding Sdn Bhd) 66,6%, Etilasat International Indonesia Ltd. 13,3%, dan publik 20,1%.
PT. Excelcomindo Pratama Tbk (sekarang PT. XL Axiata, Tbk) didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT.
Grahametropolitan Lestari, yang sebagian besar sahamnya dimiliki oleh Rajawali Group. Bisnis utama perusahaan pada saat itu adalah jasa dan perdagangan.
Pada tahun 1995, setelah mendapat penanaman modal asing dari Nynex, AIF, dan Mitsui, PT Graha berubah namanya menjadi PT Excelcoindo Pratama. Kemudian XL masuk ke dalam bisnis telekomunikasi, dan menjadi salah satu perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia.
XL sendiri mulai beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996.
XL saat ini adalah penyedia layanan seluler dengan jaringan yang luas dan berkualitas di seluruh Indonesia bagi pelanggan ritel (Consumer Solutions) dan solusi bagi pelanggan korporat (Business Solutions).
XL satu-satunya operator yang memiliki jaringan serat optik yang luas. XL telah meluncurkan XL 3G pada 21 September 2006, layanan telekomunikasi selular berbasis 3G pertama yang tercepat dan terluas di Indonesia. XL dimiliki secara mayoritas oleh Axiata Group Berhad (Axiata Group) melalui Axiata Investments (Indonesia) Sdn Bhd
3
(dahulu Indocel Holding Sdn Bhd) (66,6%) dan sisanya Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat International Indonesia Ltd. (13,3%) serta publik (20,1%). Sebagai bagian dari Axiata Group bersama-sama dengan Aktel (Bangladesh), HELLO (Cambodia), Idea (India), MTCE (Iran), Celcom (Malaysia), Multinet (Pakistan), M1 (Singapore), Samart (Thailand) dan Dialog (Sri Lanka), menjadi yang terbaik di wilayah Asia.
Untuk produknya sendiri selain XL pascabayar, XL memiliki XL Prabayar yang merupakan peleburan dari tiga produk prabayar Xl sebelumnya, yaitu Bebas (diluncurkan 1 Juni 2004), Jempol (diluncurkan 1 Juni2004), dan Jimat (29 September 2006). Peleburan ini diawali pada 1 Agustus 2007 dengan menyatukan voucer isi ulang produk dan diresmikan pada 1 Januari 2008 dengan peluncuran merk XL Prabayar. Pelanggan XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan 0877.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Persaingan bisnis pada industri telekomunikasi seluler di Indonesia berkembang pesat selama beberapa tahun terakhir. Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan pengguna telepon seluler yang terus melambung.
Berdasarkan data, jumlah pengguna telepon seluler per Desember 2007 sekitar 96 juta. Dalam tiga tahun, jumlahnya meningkat dua kali lipat. Pada Desember 2010, jumlah pengguna telepon seluler mencapai 203 juta, atau 85,4% dari jumlah penduduk Indonesia sebesar 237,6 juta jiwa. (Komang Darmawan, Majalah Investor Edisi Oktober 2011 hal.39).
4
Data lain yang menunjukkan perkembangan bisnis telepon seluler di Indonesia terlihat dalam tabel 1.1 yang menggambarkan pertambahan jumlah pelanggan telepon seluler di bawah ini :
Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Bergerak Seluler
(Sumber: www.postel.go.id, diakses pada 19 Juli 2012)
5
Menurut data Dirjen Postel (2010), dalam periode 2006-2010 pertumbuhan rata-rata per tahun pengguna seluler di Indonesia adalah 31,9% per tahun. Hingga akhir 2010 jumlah pelanggan selular mencapai 211 juta, dimana operator GSM mendominasi 95% pasar selular, sisanya merupakan pasar CDMA 5%.
Dalam bisnis telekomunikasi seluler, tingkat penetrasi pasar sudah memasuki periode jenuh. Saat pasar jenuh, akan berlaku fenomena
“zero sum game”. Artinya, jika jumlah pelanggan di satu operator naik, jumlah pelanggan operator lain akan turun. Sehingga terjadi persaingan ketat antar operator seluler. Dalam persaingan ketat di layanan dasar, jumlah pelanggan sangat dipengaruhi oleh packaging, offering, dan pricing. Selain tiga faktor tersebut, faktor-faktor pendukung seperti pelayanan, komunikasi, promosi dan perhatian kepada pelanggan perlu diperhatikan. (Komang Darmawan, Majalah Investor Edisi Oktober 2011 hal.39)
Kondisi-kondisi tersebut memaksa perusahaan-perusahaan
telekomunikasi untuk menerapkan langkah-langkah strategis bagi kemajuan perusahaannya. Promosi merupakan salah satu alternatif bagi perusahaan untuk tetap dapat memperhatikan pelanggannya dan dapat memecahkan masalah yang bersangkutan dengan penjualan dan pelanggan. (Kotler & Keller, 2009:174)
6
PT. XL Axiata adalah perusahaan provider telekomunikasi yang terkenal di Indonesia. Merupakan salah satu three big player (Telkomsel, Indosat, dan XL) yang belum tergoyahkan karena sampai Juni 2011 mampu memperoleh 83,5% pelanggan seluler nasional.
Sisanya sebesar 16,5% pelanggan seluler per Juni 2011 dimiliki empat pemain lainnya, yakni Huchinson CP, Axis Telekom, Smartfren Telecom, dan Sampoerna TI. (Frans.S.Imung, Majalah Investor Edisi Oktober 2011 hal.42).
Berikut di bawah ini tabel Jumlah Pelanggan Operator Three Big Player (Telkomsel, Indosat, dan XL) pada bulan Sepetember 2011 :
Tabel 1.2
Jumlah Pelanggan Operator Telekomunikasi Three Big Player per September 2011
No Provider Jumlah Pelanggan
(juta)
1 Telkomsel 104,1
2 Indosat 51,5
3 XL 43,4
(Sumber: Majalah Marketing Edisi Januari 2012 ; hal 59)
Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Oleh sebab itu, setiap tahun, bahkan tiap launching produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertambah tiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Hal ini pula yang dilakukan para provider telepon seluler.
7
Persaingan yang ketat antara provider saat ini yang menawarkan fitur-fitur layanan yang sangat beragam dan berusaha untuk menarik minat masyarakat. Para provider kartu seluler berusaha menarik minat atau perhatian masyarakat dengan membuat iklan semenarik mungkin.
Hal ini dapat dilihat dari gambar di bawah ini, dimana sektor telekomunikasi tetap berada di urutan pertama dengan total belanja iklan terbesar :
Gambar 1.2
Top 10 Belanja Iklan Terbesar Kuartal I/2011
( Sumber : www.vivanews.com, diakses pada 19 Juli 2012 )
Industri periklanan khususnya iklan pada media televisi saat ini juga sangat berkembang pesat jika dibandingkan dengan iklan pada media lainnya yaitu seperti internet, majalah, radio dan koran. Di Indonesia, total belanja iklan pada media televisi juga masih lebih unggul jika dibandingkan dengan media lainnya sehingga televisi masih menjadi pilihan utama pengiklan dalam melakukan pemasaran.
8
Berikut ini merupakan data belanja iklan pada berbagai media di Indonesia dari tahun 2005 sampai tahun 2011 yang dijabarkan pada Tabel 1.3:
Tabel 1.3
Advertising Expenditure Share by Type of Media (%)
Media 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Television 63,7 63,9 61,3 59,0 58,5 58,8 61,5
Newspaper 26,9 27,9 31,2 33,8 34,7 34,9 32,9
Magazine 3,2 2,8 2,7 2,7 2,5 2,3 2,0
Tabloid 1,4 1,2 1,2 1,3 1,2 1,1 1,0
Radio 1,9 1,6 1,4 1,3 1,2 1,0 0,9
Outdoor 2,8 2,6 2,2 2,0 1,9 1,8 1,6
(Sumber : Media Scene, volume 22, 2010/2011 pp,46) XL adalah salah satu dari perusahaan operator telepon seluler yang giat melakukan promosi iklan melalui media televisi. Hal ini bisa di lihat dari bermacam-macam versi iklan XL yang ditayangkan di televisi. Daftar iklan XL selama satu tahun terakhir (Juli 2011 hingga Juli 2012) dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 1.4
Berbagai Iklan XL di Media Televisi (Juli 2011 – Juli 2012)
(Sumber: www.youtube.com, diakses pada 19 Juli 2012)
Tahun Iklan Deskripsi
2011 XL Ampuh ( versi ramadhan) Mengiklankan paket telepon murah selama bulan Ramadhan.
XL Ampuh (versi mencari ayah) Mengiklankan paket telepon murah XLangkah Lebih Maju (versi
goyang-gayung)
Mengiklankan HotRod3G (paket data internet) 2012 XL Super Ampuh Tweet (versi
preman)
Mengiklankan HotRod3G (paket data internet) XL Xjuta Mawar (versi sejuta
Mawar untuk Marwan)
Mengiklankan HotRod3G (paket data internet) XL KL1K (versi maafin
Marwan)
Mengiklankan HotRod3G (paket data internet)
9
Belum lama ini (Januari 2012) XL mengeluarkan iklan terbarunya yaitu Iklan XL 'Sejuta Mawar untuk Marwan' yang berdurasi sekitar 0:31 detik, iklan XL 'Sejuta Mawar untuk Marwan' menceritakan tentang seorang anak muda bernama Marwan yang diberi syarat untuk membawa sejuta bunga mawar oleh ayah sang wanita bernama "Mawar" agar dapat direstui.
Kemudian Marwan menggunakan media internet (twitter) untuk mengumpulkan sejuta bunga mawar agar direstui (Sumber : www.youtube.com/user/xlaxiata, diakses pada 19 Juli 2012). Berikut di bawah ini storyboard dari iklan XL versi “Sejuta Mawar untuk Marwan” :
Gambar 1.3
Storyboard Iklan XL versi “Sejuta Mawar untuk Marwan”
(sumber : www.youtube.com, diakses 19 Juli 2012)
Berkaitan dengan pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen, SurveyOne telah melakukan survei mengenai pengaruh iklan (promo) terhadap keputusan konsumen dalam membeli merek (produk). Survei yang melibatkan 1.800 responden ini menunjukkan adanya pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen dalam membeli merek (produk). Sebanyak 37,6% responden menyatakan, pengaruh iklan dalam perilaku pembelian adalah besar dan sangat besar. Sayangnya, lebih banyak lagi responden yang menganggap pengaruh iklan terhadap keputusannya dalam membeli merek (produk) biasa saja atau bahkan kecil. Sekitar separuh responden merasa biasa saja,
10
sedangkan 7% responden lainnya mengatakan kecil pengaruhnya. Ini tentunya merupakan tantangan bagi para advertiser untuk membuat iklan yang bisa mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam arti, bisa membuat iklan yang efektif. (Sumber : www.marketing.co.id, diakses pada 19 Juli 2012).
Gambar 1.4
Pengaruh Iklan terhadap Keputusan dalam Memilih Merek (Produk)
(Sumber : www.marketing.co.id, diakses pada 19 Juli 2012)
Untuk menghasilkan iklan yang efektif sekaligus dapat mempengaruhi publik, tentunya dibutuhkan strategi perancangan yang matang. Bukan cuma tampilan fisik atau visual yang menarik, tapi juga mampu mengkomunikasikan pesan atau message yang tersembunyi.
Artinya, mampu memadukan pesan yang eksplisit dengan pesan yang implisit. Di sinilah, dibutuhkan strategi cerdas dan bijak agar pesan yang dikedepankan bisa ditangkap dalam durasi waktu tertentu. (Sumber : www.marketing.co.id, diakses pada 19 Juli 2012).
Jika dilihat dari sisi umur responden, anak muda gampang terpengaruh iklan. Dan kecenderungannya, semakin tua umurnya, semakin kecil pengaruh iklan terhadap keputusannya dalam membeli merek (produk). (Sumber : www.marketing.co.id, diakses pada 19 Juli 2012).
11
Dalam penelitian ini, peneliti menentukan objek penelitian pada pelanggan XL yang merupakan mahasiswa Perguruan Tinggi di Bandung. Adapun definisi yang berkaitan dengan Perguruan Tinggi Menurut Peraturan Pemerintah no 66/2010, antara lain:
1. Pendidikan tinggi adalah jenjang pendidikan pada jalur pendidikan formal setelah pendidikan menengah yang dapat berupa program pendidikan diploma, sarjana, magister, spesialis, dan doktor, yang diselenggarakan oleh perguruan tinggi.
2. Politeknik adalah perguruan tinggi yang menyelenggarakan pendidikan vokasi dalam sejumlah bidang pengetahuan khusus.
3. Sekolah tinggi adalah perguruan tinggi yang menyelenggarakan pendidikan akademik dan/atau vokasi dalam lingkup satu disiplin ilmu tertentu dan jika memenuhi syarat dapat menyelenggarakan pendidikan profesi.
4. Institut adalah perguruan tinggi yang menyelenggarakan pendidikan akademik dan/atau pendidikan vokasi dalam sekelompok disiplin ilmu pengetahuan, teknologi, dan/atau seni dan jika memenuhi syarat dapat menyelenggarakan pendidikan profesi.
5. Universitas adalah perguruan tinggi yang menyelenggarakan pendidikan akademik dan/atau pendidikan vokasi dalam sejumlah ilmu pengetahuan, teknologi, dan/atau seni dan jika memenuhi syarat dapat menyelenggarakan pendidikan profesi.
Masa remaja awal, umumnya individu telah memasuki pendidikan di bangku sekolah menengah tingkat pertama (SLTP), sedangkan masa remaja tengah, individu sudah duduk di Sekolah Menengah Atas (SMU).
Kemudian, mereka yang tergolong remaja akhir, umumnya sudah memasuki dunia perguruan tinggi atau lulus SMU dan mungkin sudah bekerja (Dariyo, 2004:56).
12
Menurut Kartono (2001:232) mahasiswa adalah mereka yang berusia 18 – 24 tahun, yakni pribadi yang sedang berkembang dan tengah mencari jati diri. Mappiare (1982:36) menyatakan ada beberapa ciri-ciri penting remaja akhir, antara lain: stabilitas mulai timbul dan meningkat, ciri-ciri dan sikap pandangan yang lebih realistis, menghadapi masalah secara lebih matang, dan perasaan menjadi lebih tenang. Jumlah populasi remaja dan fakta bahwa remaja kurang terampil dalam mengelola keuangan daripada kelompok usia lainnya menyebabkan remaja menjadi target menarik bagi bermacam-macam bisnis (Fine et al., 1990 dalam Steinberg 1999). Selain itu, mahasiswa yang juga remaja akhir, dalam perilaku konsumen, merupakan kelompok transisi yang sangat potensial sebagai pasar sasaran suatu produk terutama produk-produk yang menggunakan teknologi modern (Kasali, 1998). Oleh karena itulah mahasiswa dijadikan sebagai objek penelitian dikarenakan karakteristik dan potensinya terhadap penggunaan suatu teknologi.
Peneliti menentukan rentang usia 18-24 tahun untuk mengantisipasi masih adanya mahasiswa berusia 24 tahun yang masih dalam jenjang pendidikan D3 ataupun S1 reguler.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis mengambil judul
“Pengaruh Iklan XL Versi “Sejuta Mawar untuk Marwan” di Media Televisi terhadap Proses Pembelian pada Mahasiswa D3-S1 Kota Bandung”.
13 1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka penelitian ini akan mengkaji permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana penilaian konsumen terhadap iklan XL versi Sejuta Mawar untuk Marwan pada media televisi?
2. Bagaimana proses pembelian XL pada mahasiswa D3-S1 kota Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh iklan XL versi Sejuta Mawar untuk Marwan di media televisi terhadap proses pembelian pada mahasiswa D3-S1 kota Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui bagaimana penilaian konsumen terhadap iklan XL versi Sejuta Mawar untuk Marwan pada media televisi.
2. Untuk mengetahui bagaimana proses pembelian XL pada mahasiswa D3-S1 kota Bandung.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan XL versi Sejuta Mawar untuk Marwan di media televisi terhadap proses pembelian pada mahasiswa D3-S1 kota Bandung.
14 1.5 Manfaat Hasil Penelitian
1.5.1 Bidang Akademis
a) Penelitian ini sebagai bentuk aplikasi ilmu dan teori yang dijelaskan dalam kurikulum prodi S-1 Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika sehingga dapat digunakan sebagai bahan pembelajaran mengenai isu bisnis bidang telekomunikasi bagi civitas akademika Institut Manajemen TELKOM.
b) Penelitian ini merupakan bentuk pengembangan kemampuan analisis kondisi bisnis telekomunikasi dan media yang dikaitkan dengan teori pendukung serta menjadi suatu bentuk komparasi antara teori perkuliahan dan praktek lapangan.
c) Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai informasi tambahan khususnya untuk penelitian mengenai pengaruh iklan pada media televisi terhadap keputusan pembelian, dapat pula dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5.2 Bidang Praktis
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi atau bahan pertimbangan dalam penyempurnaan dan memaksimalkan promosi dengan menggunakan iklan agar dapat sesuai dengan keinginan konsumen dan dapat memenuhi kepuasan konsumen.
15 1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dibuat untuk memberi gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan sekaligus untuk memperjelas alur penulisan hasil penelitian. Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang berhubungan dengan bahasan permasalahan penelitian dan teori tersebut digunakan sebagai pendukung pemecahan permasalahan penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini membahas tentang metode penelitian yang terdiri dari jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas tentang hasil pengolahan data dari instrumen penelitian mengenai variabel pengaruh iklan melalui media televisi dalam manajemen teritori XL, variabel proses pembelian XL, serta menjelaskan pengaruh antara kedua variabel tersebut berdasarkan teori yang telah dibahas pada bab sebelumnya.
16 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menguraikan kesimpulan mengenai hasil penelitian dan bahasan mengenai saran-saran yang dapat diimplementasikan sebagai kegunaan penelitian untuk pihak terkait.
