ABSTRAK. Kata Kunci: Downy, Representasi Perempuan, Semiotika, Feminisme, Postkolonial

(1)

vi ABSTRAK

Jessica Alicia Surya Skripsi

Representasi Perempuan dalam Iklan Televisi Downy Varian Parfum Collection dan Premium Parfum

Bersamaan dengan diluncurkannya produk Downy Parfum Collection dan Premium Parfum, Downy juga mengeluarkan dua iklan yang ditayangkan di televisi nasional. Kedua iklan ini merepresentasikan tokoh perempuan dengan cara yang berbeda dari iklan – iklan sebelumnya, dimana sebelumnya perempuan selalu digambarkan sebagai ibu rumah tangga. Selain itu, elemen “luar negeri”

dan “orang asing” terlihat jelas meski iklan ini ditayangkan di Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi perempuan yang disampaikan dalam iklan Downy tersebut. Penelitian ini bersifat kualitatif dan dianalisis menggunakan semiologi Roland Barthes.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Downy merepresentasikan perempuan sebagai figur yang percaya diri, mandiri, dan tidak lagi hanya bekerja di ranah domestik tetapi juga ranah publik. Hal ini sejalan dengan pandangan fenimisme yaitu menyamakan derajat pria dan wanita. Meskipun begitu, perempuan ternyata tetap tunduk kepada tuntutan publik bahwa ia harus selalu tampil wangi dan cantik. Terdapat budaya postkolonial yang terkandung dalam iklan ini, dilihat dari orang barat yang mengagumi dan memuji tokoh utama (orang timur). Rasa kagum dan pujian dari orang barat lebih berkesan bagi orang timur, karena budaya postkolonial yang masih berlaku saat ini.

Kata Kunci:

Downy, Representasi Perempuan, Semiotika, Feminisme, Postkolonial

(2)

vii ABSTRACT

Jessica Alicia Surya Thesis

Women’s Representation in Downy Parfum Collection and Premium Parfum Television Commercials

In conjunction with the launch of Downy Parfum Collection and Premium Parfum, Downy also released two commercials that air on national television. These two commercials represent women with different approach compared to their previous commercials, which women were often pictured as a housewife, someone who works inside the house. The visual element “overseas countries” and “foreigners” are strongly represented, although these commercials are targeted for Indonesians. The purpose of this research is to know how Downy represents women in these commercials. This research is conducted using qualitative research method with Roland Barthes’ semiotics approach.

The results showed that Downy represents women as a figure that have high self – esteem, independent, and not only belong in the domestic realm but also in public realm. This can be associated with feminism approach, which is to make men and women equal. But in the end, women are still tied with public standards of having to look good and presentable all the time. Postcolonial is also present in these commercials, based on the presence of westerns praising and complimenting the main cast (easterns). The amazement and praises from the westerns is considered more valuable to easterns, because of the postcolonial phenomena that still occurs to this day.

Keywords:

Downy, Women’s Representation, Semiotics, Feminism, Postcolonial

(3)

viii DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... iii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TUGAS AKHIR ... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRAK ... vi

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

1. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Pembatasan Masalah ... 5

1.4 Tujuan Penelitian ... 5

1.5 Manfaat Penelitian ... 5

1.5.1 Manfaat Teoritis ... 5

1.5.2 Manfaat Praktis ... 5

1.6 Definisi Operasional ... 6

1.7 Skematika Penelitian ... 7

2. LANDASAN TEORI ... 8

2.1 Teori Semiologi Roland Barthes ... 8

2.2 Teori Representasi Stuart Hall ... 11

2.3 Teori Feminisme Eksistensialis ... 15

2.4 Teori Postkolonial ... 17

2.5 Komunikasi Non Verbal ... 18

2.6 Tentang Downy dan Iklan Televisinya ... 22

2.7 Kajian Pustaka ... 27

3. METODE PENELITIAN ... 29

3.1 Jenis Penelitian ... 29

3.2 Metode Penelitian ... 29

3.3 Objek Penelitian ... 30

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 30

(4)

ix

3.5 Teknik Analisis Data ... 31

4. ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 33

4.1 Gambaran Umum Penelitian ... 33

4.2 Iklan Televisi Downy Parfum Collection “Daring” ... 33

4.2.1 Analisis Semiotika ... 36

4.3 Iklan Televisi Downy Premium Parfum ... 60

4.3.1 Analisis Semiotika ... 63

4.4 Mitologi ... 84

4.4.1 Perbedaan Kedua Objek Penelitian ... 84

4.4.2 Penggambaran Perempuan Indonesia dalam Iklan Televisi Downy ... 86

4.4.3 Budaya Postkolonial dalam Iklan Televisi Downy ... 88

5. KESIMPULAN DAN SARAN ... 90

5.1 Kesimpulan ... 90

5.2 Saran ... 91

DAFTAR REFERENSI ... 92

LAMPIRAN ... 98

(5)

x

DAFTAR TABEL

3.1 Langkah Aplikasi Semiologi Roland Barthes ... 32 4.1. Penjabaran Iklan Downy Parfum Collection “Daring” ... 33 4.2. Penjabaran Iklan Downy Premium Parfum ... 60

(6)

xi

DAFTAR GAMBAR

1.1 Cuplikan iklan televisi Downy Parfum Collection “Daring” ... 3

1.2 Cuplikan iklan televisi Downy Parfum Collection ... 3

2.1 Peta Tanda Roland Barthes ... ... 8

2.2 Dua Sudut Artikulasi Barthes ... 9

2.3 Tingkatan Penandaan Roland Barthes ... 10

2.4 Sistem Representasi ... 13

2.5 Berbagai ekspresi wajah ... 19

2.6 Contoh postur tubuh sebagai komunikasi nonverbal ... 20

2.7 Contoh gestur tangan ... 20

2.8 Iklan Downy Sunrise Fresh, Antibacteria, dan Sekali Bilas ... 23

2.9 Iklan Downy Sunrise Fresh, Garden Bloom, dan 1 Banlaw ... 24

2.10 Visualisasi Iklan Downy Parfum Collection ... 24

2.11 Visualisasi adegan iklan Downy Parfum Collection ... 25

2.12 Visualisasi Iklan Downy Premium Parfum ... 26

2.13 Visualisasi adegan iklan Downy Premium Parfum ... 26

4.1 Screenshot detik ke-3 ... 36

4.5 Perbandingan ciri fisik tokoh utama dengan figuran ... 38

4.6 Perbandingan wajah Asia dan Kaukasia ... 39

4.7 Pia Wurtzbach, Miss Universe 2015 ... 39

4.8 Pia Wurtzbach di iklan televisi UC1000 ... 40

(7)

xii

4.10 Kereta Api Indonesia (kiri) dan rel kereta api di Eropa (kanan) ... 41

4.11 Visualisasi ruangan dan dekorasinya ... 42

4.12 Warna – warna batu permata ... 42

4.13 Interior dan ornamen kereta api ... 43

4.14 Interior KAI sebagai pembanding ... 43

4.15 Istana Buckingham ... 44

4.16 Penampilan Pia sebagai tokoh utama iklan ... 44

4.17 Detail gaun yang dikenakan Pia ... 45

4.18 Contoh model rambut updo ... 46

4.19 Model rambut beberapa figuran wanita ... 46

4.21 Contoh pose yang menunjukkan rasa percaya diri ... 48

4.22 Screenshot detik ke-6, 7, dan 8 ... 49

4.26 Pia memasuki ruangan dan melihat sekeliling ... 52

4.27 Ilustrasi orang yang gugup jika menjadi pusat perhatian ... 52

4.28 Kontak mata Pia kepada penonton ... 53

4.29 Kotak yang dipijak Pia (kiri) dan kotak penyimpanan barang (kanan) .. 54

4.30 Adegan Pia berjalan di atas catwalk ... 54

4.31 Seorang pria meletakkan minumannya di atas meja ... 55

4.32 Pia berjalan di atas meja ... 55

(8)

xiii

4.36 Pria memegang tangan Pia ... 58

4.37 Contoh pria memegang tangan wanita ... 58

4.41 Laudya Cynthia Bella mengunggah iklan Downy pada 20 September 2018 di akun Instagramnya ... 64

4.42 Laudya Cynthia Bella ... 65

4.43 Perbandingan ciri fisik tokoh utama dengan wanita figuran ... 66

4.46 Hong Kong Skyline ... 67

4.47 Jumlah TKI menurut negara penempatan ... 69

4.48 Detail pakaian yang dikenakan oleh Bella ... 69

4.49 Bella yang berjalan di night market ... 71

4.50 Night market di Mong Kok ... 72

4.52 Contoh buku panduan wisatawan ... 74

(9)

xiv

4.56 Seorang koki yang sedang memasak ... 77

4.58 Screenshot detik ke-11 dan 12 ... 78

4.59 Ilustrasi seseorang berada di dalam gelembung ... 79

4.60 Bella berjalan melintasi night market ... 80

(10)

xv

DAFTAR LAMPIRAN

1. Berita Acara Bimbingan Tugas Akhir ... 98 2. Form Kelayakan Mengikuti Sidang Akhir Tugas Akhir ... 99 3. Form Kelengkapan Karya Tugas Akhir ... 100