commit to user
TERPAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BRAND LOYALTY (Studi Khalayak Terpaan Komunikasi Pemasaran Yamaha dalam Upaya Meningkatkan Brand Loyalty di Kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP
UNS tahun 2011)
Diajukan untuk Melengkapi Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: Hanifah Yahya
D 0206116
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
commit to user
commit to user
iv
MOTO
·
Dalam sebuah kehidupan tidak ada yang tidak mungkin.
Jika Allah menghendaki, segalanya mungkin terjadi.
Maka berjuang dan berusahalah
·
Hanya karena sesuatu itu sulit tak berarti kamu harus
menyerah, melainkan kamu harus berusaha lebih keras
·
Saat seseorang mengatakan kau tak mampu, janganlah
menyerah tetaplah tersenyum dan katakanlah “ akan
aku buktikan” - Luis Lira
·
Pemenang mungkin jatuh sebanyak 100x tapi mereka
bangkit sebanyak 101x – Mia Hamm
·
Siapa yang anda miliki lebih berharga dari apa yang
anda miliki
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Tanpa terasa waktu begitu cepat hingga akhirnya aku telah berhasil
menyelesaikan sebuah karya kecil.
Dengan penuh cinta, kasih dan rasa hormat
karya ini kupersembahkan kepada :
Allah SWT dan Nabi Muhammad SAW,
Abah dan Mama
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Dengan rahmatNya syukur alhamdulillah kepada Allah SWT yang memberi ijin atas semuanya, sehingga penyusun dapat menyelesaikan Skripsi dengan judul “TERPAAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN BRAND LOYALTY (Studi Khalayak Terpaan Komunikasi Pemasaran Yamaha dalam Upaya Meningkatkan Brand Loyalty di Kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS tahun 2011)”. Penyusun menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan skripsi ini tentu saja tidak terlepas dari adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penyusun menyampaikan rasa terima kasih yang tulus kepada :
1. Drs. H. Supriyadi SN. SU selaku Dekan FISIP UNS.
2. DR. Prahastiwi Utari, Ph. D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP
UNS.
3. Prof. Drs. H. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D selaku pembimbing skripsi yang
telah banyak membantu memberikan bimbingan, pengarahan serta saran
dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini.
4. Dra. H. Sofiah, M.Si selaku pembimbing akademis yang banyak
membantu dan membimbing dalam menyelesaikan studi.
5. Drs. Surisno Utomo, M.Si dan Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku
penguji skripsi.
6. Seluruh dosen yang telah memberikan ilmunya kepada penyusun serta
seluruh staf fakultas yang telah membantu.
7. Faisal yang telah banyak memberikan dukungan, bantuan, semangat dan
commit to user
vii
8. Mas Budi yang telah banyak membantu atas waktu, bantuan, saran dan
arahan yang berguna bagi penyusun.
9. Teman-teman Princess yang telah menjadi teman-teman terbaik.
10.Teman-teman Komunikasi yang selama ini banyak memberikan masukan
dan motivasi yang sangat bermanfaat.
11.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang
tidak bisa di sebutkan satu persatu, terima kasih banyak.
Akhir kata, semoga karya kecil ini mampu memberikan masukan bagi
seluruh pihak yang terkait pada umumnya dan dapat memberi manfaat bagi
siapapun yang membaca dan mengkaji karya ini.
Surakarta, April 2011
Penyusun
commit to user
viii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR BAGAN... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
ABSTRAK ... xvi
ABSTRACT ... xvii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfat Penelitian ... 8
E. Kajian Teori ... 8
1. Komunikasi ... 8
2. Komunikasi Pemasaran ... 12
3. Brand Image ... 25
4. Brand Loyalty ... 27
F. Kerangka Pikir Penelitian ... 32
commit to user
ix
H. Metodelogi Penelitian ... 33
1. Jenis Penelitian ... 33
2. Lokasi Penelitian ... 34
3. Teknik Pengumpulan Data ... 34
4. Populasi, Sampel dan Sampling ... 35
I. Definisi Konseptual dan Defnisi Operasional ... 37
1. Definisi Konseptual... 37
2. Definisi Operasional ... 39
J. Teknik Analisis Data ... 45
1. First Order Confimatory Factor Analysis ... 45
2. Evaluasi Asumsi SEM ... 47
3. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit... 49
4. Analisis Structural Equation Model (SEM)... 53
BAB II. DESKRIPSI LOKASI ... 56
A. Gambaran Umum Prodi Komunikasi FISIP UNS ... 56
1. Sejarah Perkembangan Prodi Ilmu Komunikasi UNS ... 56
2. Visi, Misi dan Tujuan ... 57
3. Kurikulum ... 59
B. Gambaran Umum Yamaha ... 61
1. Sejarah Yamaha ... 61
2. Berdirinya Yamaha Motor Coorporation ... 62
commit to user
x
BAB III. PENYAJIAN DATA ... 69
A. Analisis Statistik Diskriptif ... 69
1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden. 69 2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden ... 70
B. Karakteristik Tanggapan Responden... 71
1. Tanggapan Responden Mengenai Celebrity Endorsement ... 71
2. Tanggapan Responden Mengenai Event Sponsorship ... 73
3. Tanggapan Responden Mengenai TV Advertising ... 74
4. Tanggapan Responden Mengenai Print Advertising ... 75
5. Tanggapan Responden Mengenai Web Advertising... 76
6. Tanggapan Responden Mengenai Price Promotion ... 78
7. Tanggapan Responden Mengenai Brand Image ... 79
8. Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty ... 81
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 83
A. Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) First Order ... 83
1. Uji Validitas Konvergen ... 85
2. Uji Reliabilitas Konstruk ... 90
B. Uji Kecukupan Sampel ... 93
1. Uji Normalitas ... 94
2. Uji Outlier ... 95
C. Penilaian Model Fit ... 96
commit to user
xi
E. Modifikasi Model Struktural ... 101
F. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas) ... 103
G. Pembahasan ... 107
BAB V. PENUTUP ... 112
A. Kesimpulan ... 112
B. Keterbatasan Penelitian ... 113
C. Saran... 113
commit to user
xii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1. Indikator Berupa Pertanyaan Celebrity Endorsement ... 40
Tabel 1.2. Indikator Berupa Pertanyaan Event Sponsorship ………. ... 41
Tabel 1.3.Indikator Berupa Pertanyaan TV Advertising ... 41
Tabel 1.4.Indikator Berupa Pertanyaan Print Advertising ... 42
Tabel 1.5 Indikator Berupa Pertanyaan Web Advertising ... 42
Tabel 1.6 Indikator Berupa Pertanyaan Price Promotion ... 43
Tabel 1.7 Indikator Berupa Pertanyaan Brand Image ... 44
Tabel 1.8 Indikator Berupa Pertanyaan Brand Loyalty... 45
Tabel 1.9 Goodness Of Fit Indicess ... 57
Tabel 3.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden ... 69
Tabel 3.2 Distribusi Usia Responden ... 70
Tabel 3.3 Deskripsi Tanggapan Responden Celebrity Endorsement ... 72
Tabel 3.4 Deskripsi Tanggapan Responden Event Sponsorship ... 73
Tabel 3.5 Deskripsi Tanggapan Responden TV Advertising ... 74
Tabel 3.6 Deskripsi Tanggapan Responden Print Advertising ... 76
Tabel 3.7 Deskripsi Tanggapan Responden Web Advertising ... 77
Tabel 3.8 Deskripsi Tanggapan Responden Price Promotion ... 78
Tabel 3.9 Deskripsi Tanggapan Responden Brand Image ... 79
Tabel 3.10 Deskripsi Tanggapan Responden Brand Loyalty ... 81
Tabel 4.1 Validitas Konvergen Variabel Celebrity Endorsement... 85
commit to user
xiii
Tabel 4.3 Validitas Konvergen Variabel TV Advertising ... 87
Tabel 4.4 Validitas Konvergen Variabel Print Advertising ... 87
Tabel 4.5 Validitas Konvergen Variabel Web Advertising ... 88
Tabel 4.6 Validitas Konvergen Variabel Price Promotion ... 88
Tabel 4.7 Validitas Konvergen Variabel Brand Image ... 89
Tabel 4.8 Validitas Konvergen Variabel Brand Loyalty ... 90
Tabel 4.9 Reliabilitas Konstruk ... 91
Tabel 4.10 Hasil Uji Normalitas ... 94
Tabel 4.11 Hasil Pengujian Outlier ... 96
Tabel 4.12 Evaluasi Goodness-of-fit Indices ... 98
Tabel 4.13 Loading Faktor Tiap Instrumen ... 99
Tabel 4.14 Evaluasi Goodness-of-fit Indices Setelah Modifikasi ... 101
Tabel 4.15 Hasil Pengujian Kausalitas ... 104
commit to user
xiv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1: Model Komunikasi Laswell ... 12
Gambar 1.2 :Piramida Loyalitas ... 29
Gambar 1.3.Kerangka Pikir Penelitian ... 32
Gambar 3.1:Frekuensi Jenis Kelamin Responden... 70
Gambar 3.2 : Frekuensi Usia Responden ... 71
Gambar 4.1:Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) ... 84
Gambar 4.2:HasilModel Analisis Faktor Konfirmatory (CFA) ... 84
Gambar 4.3:Model Struktural (SEM) ... 98
Gambar 4.4:Model Struktural (SEM) Setelah Dire-estimasi ... 100
Gambar 4.5:Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model ... 101
commit to user
xv
ABSTRAKSI
Hanifah Yahya D0206116, Terpaan Komunikasi Pemasaran dan Loyalitas Merek
Keberadaan merek bukan lagi sekedar nama, melainkan representasi produk dari sebuah perusahaan. Disinilah dibutuhkan pengelolaan citra merek yang bukan pekerjaan sederhana. Saat ini ada beberapa perusahaan di Indonesia yang aktif dalam persaingan di bidang transportasi khususnya sepeda motor, salah satunya Yamaha. Dalam menjaga, meningkatkan dan mempertahankan kualitas merek, setiap perusahaan melakukan berbagai tindakan di setiap fungsi sistem pemasaran yang ada, salah satunya adalah fungsi komunikasi. Fungsi komunikasi dilakukan melalui berbagai program komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui kegiatan advertising, sponsorship dan sales promotion.
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales promotion Yamaha terhadap terbentuknya brand image 2) pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS dengan sampel penelitian adalah pengguna sepeda motor Yamaha sebesar 175 responden dari 180 kuesioner yang disebar. Teknik pengambilan sampel menggunakan quota sampling dan snowball sampling. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dengan structural equation modeling menggunakan AMOS versi 16 untuk menguji hipotesis yang diajukan.
Hasil penelitian yang diperoleh:
1. Tidak semua terpaan komunikasi pemasaran Yamaha terbukti berpengaruh terhadap Brand Image. Terpaan komunikasi pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image adalah Celebrity Endorsement, Event Sponsorship dan TV Advertising (nilai probabilitas < 0,05). Sedangkan Print Advertising, Web Advertising, dan Price Promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya Brand Image (nilai probabilitas > 0,05). 2. Brand Image Yamaha berpengaruh signifikan positif terhadap Brand Loyalty
(nilai probabilitas < 0,05).
Saran yang diajukan dalam penelitian ini adalah perusahaan sepeda motor Yamaha diharapkan secara konsisten terus memberikan citra positif kepada khalayak melalui usaha-usaha dalam bidang komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi. Sehingga konsumen tidak akan ragu dan akan timbul perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli dan menggunakan merek dari Yamaha sampai tercipta loyalitas konsumen terhadap merek.
.
commit to user
xvi
ABSTRACT
Hanifah Yahya, D0206116, Exposure to Marketing Communication
and Brand Loyalty
The existence of a brand is no longer just a name, but it’s a representation of a company's products. This is where brand image processing required that is not a simple job. Currently there are several companies in Indonesia which is active in the competition in the field of transport, especially motorcycles, one is Yamaha. In maintaining, improving and maintaining the brand equity every company doing various activities in every function of the marketing system, and the one of which is a function of communication. The function of communication is done through a variety of marketing communications programs specifically referred to the marketing communication’s activity.
The purpose of this research are: 1) Exposure to advertising, sponsorship, and sales promotion activities on brand image 2) The influence of brand image on brand loyalty. The population in this study are the students of communication in FISIP UNS with Yamaha customer research sample was of 175 respondents from 180 copies of questionnaires distributed. Sampling technique using quota sampling and snowball sampling. The research method used in this research using quantitative research methods with structural equation modeling using AMOS version 16 to test the hypothesis.
The results obtained:
1. Advertising, sponsorship and sales promotion’s activities not all proven has significant positive effect on brand image. The results showed only the Celebrity Endorsement, Event Sponsorship and TV Advertising that has significant positive effects on brand image (probability value <0.05).
2. Brand image has a significant positive effects on brand loyalty. The results showed that the brand image has a significant positive effects on brand loyalty (probability value <0.05).
The suggestions in this research is Yamaha must be consistent give the illustration, spirit, service and maintaining brand equity for the consumers. So consumers will not hesitate in buying products offered by Yamaha.
commit to user
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kebutuhan masyarakat akan transportasi pribadi menjadi kebutuhan yang
penting pada masa sekarang ini. Sepeda motor merupakan transportasi yang
menjadi pilihan utama bagi masyarakat. Hal tersebut dikarenakan sepeda motor
adalah kendaraan yang paling efisien dibandingkan dengan kendaraan yang
lainnya. Masyarakat tidak perlu lagi berdesak-desakan di dalam kendaraan umum.
Bakan di beberapa kota besar, manfaat utama menggunakan sepeda motor adalah
untuk mengurangi resiko kehilangan waktu akibat kemacetan. Secara kasat mata,
beberapa tahun terakhir ini kita dapat melihat jumlah kendaraan bermotor yang
semakin meningkat di jalan raya. Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan
sepeda motor itu lah yang membuat perusahaan sepeda motor semakin bersaing
untuk mendapatkan tempat di pasaran.
Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda
antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek
saingannya. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan
jaminan atas konsistensi kerja suatu produk dan menyediakan manfaat apapun
(dalam bentuk status maupun gengsi) yang dicari konsumen ketika membeli
merek tertentu. Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa
commit to user
memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang
menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau
sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya (Shimp, 2003: 8).
Ketika sebuah perusahaan hanya berpikir tentang keberhasilan sebuah bisnis,
maka akan kehilangan esensinya apabila perusahaan tersebut hanya melihat pada
pencapaian profit. Seharusnya perusahaan tidak hanya melihat pangsa pasar,
namun juga harus memperhatikan posisi perusahaan di antara kompetitornya,
kesadaran dan penghargaan konsumen terhadap sebuah merek.
Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana,
tantangan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan yang
terjadi dalam lingkungan pemasaran perilaku konsumen, strategi-strategi
kompetitif, dan aspek lain dari lingkungan pemasaran seperti aturan-aturan
pemerintah yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek. sPerkembangan
industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh
perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis
dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan
memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek. Merek yang kuat akan
membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali.
commit to user
Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio dan lain
sebagainya.
Mengingat pentingnya merek, perusahaan berlomba-lomba berusaha untuk
menjaga, meningkatkan, dan mempertahankan kualitas mereknya. Dalam menjaga
kualitas merek, masing-masing perusahaan sepeda motor akan melakukan
berbagai tindakan di setiap fungsi dalam sistem pemasaran yang ada supaya
tercipta citra yang positif di benak khalayak. Fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi
produksi, distribusi dan komunikasi. Dalam fungsi produksi guna meningkatkan
kualitas merek perusahaan melakukan berbagai upaya dalam produknya yaitu
research, manufacturing, pricing, branding, trademark. label dan design and
packaging. Dalam hal ini, Yamaha perlu melakukan berbagai inovasi yaitu
inovasi dalam hal tipe, model dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan
dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya. Inovasi
tersebut dibuktikan dengan munculnya model-model jenis motor Yamaha yang
variatif (varian motor yang berbeda dari motor matic hingga motor sport) dan
inovatif (dalam ragam desain). Produk Yamaha yang terbaru yang paling diminati
(banyak digunakan) masyarakat adalah Mio, Vega, Jupiter Z, Jupiter MX, dan
Yamaha V-ixion. Fungsi produksi ini dimaksudkan supaya khalayak tidak merasa
bosan dan ada kecenderungan untuk terus membeli produk-produk yang baru dari
merek yang sama.
Dalam fungsi distribusi, perusahaan juga melakukan berbagai cara dalam
menjaga kualitas mereknya yaitu wholesale channels, retail channels,
commit to user
mendapatkan kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek. Perusahaan dituntut
untuk menjaga pendistribusian barang supaya tepat waktu, aman dan terjamin
sampai kepada konsumennya. Barang yang didistribusikan juga perlu dijaga
supaya tidak mengalami kerusakan. Selain itu, penyediaan suku cadang yang
lengkap di dealer-daler resmi Yamaha juga merupakan hal penting dalam fungsi
distribusi.
Dalam fungsi komunikasi, perusahaan menjalankan berbagai program
komunikasi pemasaran untuk mempromosikan dan menginformasikan produknya
supaya ragam variasi dan inovasi tersebut dikenal oleh khalayak. Komunikasi
pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan
mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan
(Warren J. Keegan, 1995). Kesuksesan program komunikasi pemasaran pada
akhirnya harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi
perilaku, namun akan menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan
akan muncul dari setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru,
konsumen pertama-tama harus disadarkan dulu akan keberadaan merek tersebut
serta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung
terhadap merek (Shimp, 2003: 25).
Isu mengenai citra merek mulai berkembang seiring dengan situasi
persaingan bisnis yang semakin ketat. Sehingga menyebabkan kebutuhan
konsumen tidak lagi terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu
produk, tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder yaitu keinginan pada
commit to user
Yamaha Mitra Kencana Indonesia. Kehadiran sepeda motor ini diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan masyarakat terhadap alat transportasi.
Pembentukan citra yang positif di benak konsumen diharapkan akan
menciptakan loyalitas konsumen terhadap sebuah merek. Dalam ekuitas merek,
loyalitas merupakan asset yang penting. Tanpa adanya loyalitas dari pelanggan,
sebuah merek hanyalah sebuah merek dagang. Namun dengan adanya penciptaan
dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai
kepercayaan terhadap merek (Shimp, 2003: 15). Loyalitas konsumen pada sebuah
merek merupakan pembela yang tidak terlihat atau secara tidak langsung
(invisible advocate) bagi perusahaan. Mereka akan berupaya membela merek dan
secara sukarela akan selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain.
Secara otomatis word of mouth akan bekerja. Contoh: seorang ibu yang
menggunakan merek susu bayi tertentu, karena ibu tersebut telah percaya dengan
merk susu bayi tertentu, maka suatu saat meskipun dia sudah tidak menyusui,
dengan semangatnya ibu tersebut akan menganjurkan merek susu yang dia pakai
kepada ibu-ibu yang lainnya. Seperti halnya dengan citra yang melekat pada
Yamaha, apabila konsumen sudah mempunyai persepsi yang positif dengan merek
Yamaha, diharapkan konsumen juga akan merekomendasikan Yamaha kepada
konsumen yang lainnya.
Masalah yang dihadapi oleh Yamaha adalah karena semakin tajamnya
persaingan dalam dunia otomotif dimana pangsa pasar sepeda motor Yamaha di
Indonesia menduduki peringkat kedua setelah merek Honda. Asosiasi Industri
commit to user
wholesale Astra Honda Motor menguasai 46,5 persen pangsa pasar, disusul
Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) yang menguasai 45,3 persen pangsa
pasar Indonesia. (Koran Jakarta, Senin, 8 Nopember 2010)
Dyonisius Betti Presiden Direktur PT YMKI menyebut tahun ini pihaknya
akan meluncurkan enam model baru. Peluncuran model tersebut, selain sebagai
upaya penyegaran guna menjaga citra merek Yamaha juga untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen loyal motor berlambang garpu tala itu.
Setelah membuat penasaran kalangan pecinta motor di tanah air, akhirnya
Yamaha memberikan kepastian ihwal peluncuran varian sportnya Yamaha Byson.
Motor ini dijadwalkan meluncur di pasar pada akhir semester pertama tahun ini
(Tempo Interaktif, Senin, 22 Februari 2010).
Di Indonesia kebutuhan akan sepeda motor dari tahun ke tahun semakin
meningkat, dikarenakan kebutuhan masyarakat atas transportasi roda dua lebih
simpel dan lebih murah dibandingkan kendaraan roda empat. Indonesia
merupakan salah satu negara yang memiliki konsumtifitas yang sangat tinggi, hal
tersebut yang mendasari pihak produsen motor (dimana salah satunya adalah
Yamaha) selalu berinovasi pada produk-produk yang mereka keluarkan. Dalam
kalangan mahasiswa UNS, hampir rata-rata atau sebagian besar mahasiswa
menggunakan kendaraan pribadi, khususnya sepeda motor yang merupakan sarana
transportasi paling diminati mahasiswa/i sebagai sarana transportasi untuk pergi
ke kampus. Selain salah satu sarana transportasi yang lebih sederhana, lebih irit
biaya konsumsi bahan bakar, sepeda mototr juga jauh lebih efisien dibandingkan
commit to user
B. Rumusan Masalah
Yamaha merupakan salah satu produsen kendaraan roda dua terbesar di
Indonesia, yang sudah barang tentu memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi.
Kesadaran merek yang telah dibangun oleh Yamaha Motor tentunya harus dijaga,
dipertahankan, bahkan diusahakan meningkat agar dapat terus menciptakan citra
merek (brand image) yang kuat di mata konsumennya. Kemudian dengan adanya
citra yang baik di mata konsumennya, diharapkan juga akan menciptakan loyalitas
merek yang kuat. Berdasarkan alasan tersebut maka perumusan masalah dalam
penelitian imi adalah :
1. Apakah terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas advertising,
sponsorship dan sales promotion Yamaha yang terdiri dari celebrity
endorsement, event sponsorship, TV advertising, web advertising, dan
price promotion berpengaruh terhadap terbentuknya brand image di
kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS?
2. Apakah brand image Yamaha berpengaruh terhadap brand loyalty pada
Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang tersebut, maka tujuan yang hendak
dicapai pada penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui terpaan komunikasi pemasaran pada aktivitas
advertising, sponsorship dan sales promotion Yamaha yang terdiri dari
commit to user
advertising, dan price promotion terhadap terbentuknya brand image di
kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty
di kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat member kontribusi terhadap studi
mengenai pengaruh terpaan komunikasi pemasaran terhadap brand loyalty
dimana terpaan komunikasi pemasaran dilihat melalui elemen advertising,
sponsorship, dan sales promotion.
2. Manfaat Praktis
Sebagai masukan bagi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (PT YMKI)
mengenai pentingnya pengaruh dari terpaan komunikasi pemasaran
(marketing communications) terhadap terbentuknya citra merek (brand
image) dalam upaya meningkatkan loyalitas konsumen (brand loyalty)
dari konsumen atau pelanggan Yamaha Motor di Indonesia.
E. Kajian Teori 1. Komunikasi
Salah satu fungsi dalam sistem pemasaran adalah komunikasi. Dalam
fungsi komunikasi. Produk tidak akan sampai kepada konsumen bila tidak
commit to user
fungsi komunikasi. Dalam fungsi komunikasi, perusahaan menjalankan
berbagai tindakan untuk memberi informasi tentang produk dan juga
mengajak khalayak untuk lebih mengenal hingga tercipta persepsi yang positif
terhadap merek tersebut.
Komunikasi sendiri memiliki banyak pengertian. Berikut pengertian
komunikasi menurut beberapa ahli:
a. Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (
communication is the proses to modify the behavior of other individuals).
(Onong Uchjana Effendi, 1990: 10)
b. Harold D. Lasswell memberikan sebuah definisi singkat bahwa cara yang
tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab
pertanyaan “siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui
saluran apa, kepada siapa dan apa oengaruhnya” (Hafied Cangara, 2005:
18). Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of
Communication in Society, menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni: komunikator
(communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media),
komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), efek (effect,
impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut,
komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. (Onong
commit to user
Adapun unsur-unsur dalam proses komunikasi yaitu (Onong Uchjana
Effendi, 1990: 10) :
a. sender ialah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.
b. encoding ialah penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.
c. message ialah pesan yang merupakn seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
d. media ialah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
e. decoding ialah pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
f. receiver ialah komunikan yang menerima pesan dari komunikator g. response ialah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan
setelah diterpa pesan.
h. feedback ialah umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan kepada komunikator.
i. noise ialah gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Sedangkan jenis- jenis komunikasi antara lain (Ruslan, 2007: 68) :
a. Komunikasi intrapersonal
Proses komunikasi intrapersonal terjadi apabila individu meneriama rangsangan dari luar pusat saraf, dan selanjutnya pusat saraf akan memberi reaksi yaitu proses berpikir, berdoa, bermeditasi, melamun dan sebagainya.
b. Komunikasi Interpersonal
Proses komunikasi interpersonal merupakan model dasar proses komunikasi antar manusia. dalam komunikasi interpersonal dapat dirasakan bahwa proses komunikasi adalah proses yang dinamis dalam tukar informasi antara dua individu.
commit to user
Ialah proses komunikasi antara seseorang dengan kelompoknya. Jenis komunikasi ini bisa berlangsung antara satu orang dan kelompok, antar kelompok, atau kelompok dengan individu.
d. Komunikasi massa
Komunikasi massa memiliki dua makna, yitu proses komunikasi dengan massa dan proses komunikasi dengan menggunakan media massa.
Komunikasi yang dilakukan memiliki tujuan, adapun
tujuan-tujuan tersebut adalah sebagai berikut (Onong Uchjana Effendy, 1995: 5) :
a. Mengubah sikap (to change the attitude)
b. Mengubah opini pendapat/pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change the behavior)
d. Mengubah masyarakat (to change the society)
Secara umum komunikasi mencakup tiga aspek, yaitu :
a. Aspek kognitif yaitu menyangkut kesadaran dan pengetahuan. b. Aspek afektif yaitu menyangkut sikap atau perasaan/emosi. c. Aspek psikomotorik yaitu menyangkut perilaku atau tindakan
Harold W. Laswell sebagaimana dikutip oleh Onong Uchjana Effendy
menjelaskan bahwa pengertian komunikasi massa adalah proses penyampaian
pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan
efek tertentu.
Serangkaian kegiatan dalam proses komunikasi dapat digambarkan
dalam model Komunikasi yang digambarkan oleh Laswell berikut:
WHO Says What In which
Channel
To Whom
commit to user
Gambar 1.1 : Model Komunikasi Laswell (Rosady Ruslan, 2007: 28) Bagan di atas dapat diungkapkan dengan pernyataan bahwa
komunikasi mencakup: Pengirim (Who), yang menyampaikan pesan (Says
What) melalui saluran atau media (In Which Channel) kepada penerima atau
khalayak (To Whom) yang memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan
yang diterimanya (With What Effect).
Dalam penelitian ini, proses komunikasi dilakukan oleh Yamaha
melalui aktivitas komunikasi pemasaran yang disampaikan melalui media.
Proses komunikasi tersebut diharapkan akan membentuk citra merek (brand
image) hingga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek (loyalitas
merek).
2. Komunikasi Pemasaran
Dalam menjaga, meningkatkan, dan mempertahankan kualitas
mereknya setiap perusahaan termasuk Yamaha akan melakukan berbagai
tindakan di setiap fungsi pemasaran yang ada, seperti fungsi produksi,
distribusi dan komunikasi. Dalam fungsi produksi, perusahaan wajib menjaga
kualitas, harga, maupun kemasan barang supaya konsumen merasa puas.
Dalam fungsi distribusi, pengiriman barang harus terjamin dan tergaransi,
aman dan lancar sampai kepada konsumen. Selanjutnya, untuk fungsi
komunikasi, program komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara untuk
mengkomunikasikan produk kepada khalayak. Usaha tersebut dilakukan
supaya tercipta citra merek (brand image) yang baik di benak khalayak untuk
commit to user
Pembahasan dalam kajian teori ini berfokus pada komunikasi
pemasaran di tingkat merek. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan
antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer
nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja,
pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran,
namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika
digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua
unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4).
Berikut merupakan jenis-jenis komunikasi pemasaran beserta
definisi-definisinya:
a. Penjualan Perorangan (Sales Promotion)
Bentuk komunikasi antarindividu dimana tenaga penjual/wiraniaga
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon
pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2003: 5).
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut
(Fandy Tjiptono, 1995: 204):
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
commit to user
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikandan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Personal selling terhitung kegiatan komunikasi pemasaran yang
paling efektif untuk mempengaruhi konsumen. Sehingga perusahaan
menjadi fokus dari konsumen melalui tenaga pemasar (sales people) yang
dimiliki. Dalam penjualan personal, perancangan pesan lebih spesifik,
komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan feedback secara
langsung dari pelanggan.
b. Periklanan (advertising)
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu merek, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran orang untuk membeli. Secara sederhana iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1995: 9).
Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan
khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi
khalayak untuk membeli (persuading), menyegarkan informasi yang telah
commit to user
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi
(entertainment) (Fandy Tjiptono, 1995: 206).
Beriklan melalui media massa adalah sebuah kebutuhan pokok
bagi pemasar agar produk dan jasa yang dia tawarkan diketahui oleh
khalayak luas, Maxwell E. Mc. Combs dan Lee. B. Becker dalam bukunya
“Using Mass Communications Theory” yang dikutip dari Drs. Totok
Juroto menyebutkan terdapat 7 sebab mengapa manusia membutuhkan
media massa, yakni:
1. Untuk mengetahui apa yang penting dan perlu baginya
2. Untuk membantunya mengambil keputusan (media menjadi bahan rujukan sebelum mengambil keputusan)
3. Untuk memperoleh informasi sebagai bahan pembahasan 4. Memberikan perasaan ikut terlibat dalam peristiwa tertentu 5. Memberikan penguatan atas pendapatnya
6. Mencari konfirmasi atas keputusan yang diambilnya 7. Memperoleh relaksasi dan hiburan
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi
media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah
(Fandy Tjiptono, 1995: 229) :
1. Media cetak (print advertising), yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto baik dalam tata warna maupun hitam putih. Jenis-jenis media cetak adalah:
a) Surat kabar b) Majalah
commit to user
2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronikdan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Jenis-jenis media elektronik adalah:
a) Televisi b) Radio
3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar, dan tembok. Jenis0jenis media luar ruang digunakan dalam media lini bawah (Khasali, 1992 : 142), yaitu:
a) Pameran b) Direct Mail c) Point of purchase d) Merchandising Schemes e) Kalender
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Promosi penjualan yang berorientasi pada
konsumen memakai kupon, premium, contoh gratis, undian, dan potongan
harga(harga promosi).
Secara umum tujuan dari promosi penjualan adalah (Fandy
Tjiptono, 1995: 209):
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir.
commit to user
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Bentuk promosi penjualan berorientasi konsumen adalah
menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian dan potongan
harga setelah pembelian.
d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)
Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan
perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau
salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu (Shimp,2003: 6). Dengan
melakukan event sponsorship yang didalam kegiatannya banyak diikuti
masyarakat, perusahaan dapat meningkatkan reputasi merek, serta
meningkatkan jumlah liputan pers yang menguntungkan bagi perusahaan
dalam hal publisitas media massa, sehingga pemberian event sponsorship
oleh perusahaan dapat memiliki efek yang positif terhadap brand image.
Nilai-nilai pokok promosi terwujud berupa terciptanya kesadaran khalayak
akan keberadaan perusahaan ataupun produk-produk perusahaan. Manfaat
dari event sponsorship dapat menciptakan suatu proses pengakraban antara
perusahaan maupun produk-produk perusahaan dengan konsumenya
melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang. Reputasi
perusahaan dimata khalayak pun akan positif, sehingga sikap dan
pandangan khalayak terhadap perusahaan akan lebih baik. Jika reputasi
perusahaan baik maka reputasi produk-produk perusahaan juga akan sama
commit to user e. Publisitas (publicity)
Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi
massa, namun tidak seperti iklan, poerusahaan sponsor tidak
menngeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya
dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk
atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam bentuk media
cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap
informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak
mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang
mendapatkan manfaatnya (Shimp, 2003: 6).
f. Komunikasi di tempat pembelian (point of purchase communication)
Melibatkan peraga, poster, tanda dan berbagai materi lain yang
didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat
pembelian (Shimp, 2003: 6) .
Tujuan dari kegiatan komunikasi pemasaran adalah untuk
mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti kegiatan
komunikasi pemasaran harus mampu mempengaruhi kesadaran merek.
Kesuksesan kegiatan pemasaran membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang
diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku
konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang
commit to user
harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi
perilaku. Sebelum membeli sebuah merek, konsumen harus disadarkan dulu
akan keberadaan merek tersebut beserta manfaatnya, kemudian dipengaruhi
agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek(Shimp, 2003: 25).
Berikut adalah elemen komunikasi pemasaran yang terdiri dari
aktivitas periklanan (advertising), pemasaran sponsorship dan promosi
penjualan (sales promotion) yang diduga mempengaruhi citra merek (brand
image) :
a. Celebrity Endorsement
Selebriti adalah individu atau karakter diketahui sebagian besar
dari populasi umum, terutama karena publisitas yang terkait dengan
kehidupan mereka. FTC (the Federal Trade Commissions) memiliki garis
panduan berikut tentang dukungan selebriti. dukungan harus
merefleksikan kepercayaan pendapat, jujur atau pengalaman dari selebriti.
Jika pendukung membuat klaim, pengiklan harus memiliki pembuktian
untuk klaim ini sesuai dengan prinsip-prinsip yang dijelaskan di atas.
Selebriti tidak harus menggunakan produk. Namun, jika selebriti ini
mengklaim telah menggunakan produk, maka yang harus benar. Baik
selebriti dan pengiklan yang bertanggung jawab atas kekeliruan hal
tersebut. Selain itu, pengiklan harus memastikan bahwa selebriti terus
menggunakan produk jika pengesahan memberikan kesan ini. Misalnya,
commit to user
kesan bahwa Boone dan keluarganya digunakan obatnya. Dia harus
berkontribusi untuk dana yang membuat pengembalian ke konsumen dari
perbaikan/pengobatan jerawat (Gerard J. Tellis, 1998: 44). Para bintang
televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati
(pada sketsa pembuka) digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di
majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Menurut
definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai
juru bicara produk. Kemungkinan sebanyak ¼ dari semua iklan
menggunakan dukungan selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan
bersedia membayar harga yang tinggi pada kaum selebriti tersebut yang
disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang
diharapkan akan mempengaruhi sikap perilaku konsumen yang baik
terhadap produk yang didukung (Shimp, 2003: 460).
b. Event Sponsorship
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi,
orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan
suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan
nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh
perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra
commit to user
sponsor lainnya. Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan
promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis
perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus
melakukan publisitas (Stanton, 1993: 140). Dengan adanya event
sponsorship, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar
ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh
masyarakat (Jefkins, 1972: 187).
c. TV Advertising
Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara
nasional seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para
pelanggan potensial di seluruh negeri. Pengiklan, yang melalui agen
periklanan, membeli waktu slot yang dikehendaki dari satu atau lebih
jaringan utama (ABC, CBS, Fox, dan NBC) dan memasang iklannya pada
semua stasiun loka yang berafiliasi dengan jaringan. Biaya periklanan
demikian tergantung kepada waktu (jam) iklan tayang, popularitas
program televisi dimana iklan dipasang, dan frekuensi penayangan dalam
setahun dimana harga perikalanan lebih tinggi dalam triwulan pertama
(Januari-Maret) dan triwulan keempat (Oktober-Desember) saat orang
lebih banyak berada dirumah menonton televisi dan tingkat (rating)nya
berada di puncak (Shimp, 2003 : 531).
d. Print Advertising
Periklanan melalui media cetak adalah media yang statis dan
commit to user
dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media
cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan
iklam layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas (Tjiptono,
1997: 243):
1) Surat Kabar
Suatu surat kabar di Amerika serikat menjangkau sekitar 57
juta keluarga selama seminggu dan hampir 61 juta pada hari minggu.
Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan,
tetapi belakangan ini televisi mengungguli surat kabar sebagai media
yang menerima jumlah pengeluaran periklanan terbesar. Hal ini
disebabkan oleh kenyataan bahwa jumlah pembaca Surat kabar berada
pada siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahun (Shimp,
2003: 513). Kekuatan periklanan surat kabar. Orang yang membaca
surat kabar untuk mencari berita, berada dalam di dalam kerangka
mental yang benar untuk mengolah iklan yang menyajikan berita
pembukuan toko, produk baru, penjualan, dan sebagainya. Jangkauan
khalayak yang luas merupakan kekuatan kedua dari periklanan surat
kabar, lebih dari 58 persen orang dewasa membaca surat kabar harian,
dan pada hari minggu jumlah pembaca meningkat sampai sekitar 67
persen. Jangkauan tidak terbatas pada kelompok sosioekonomi atau
demografis tetapi lebih meluas keseluruh strata. Lebih dari 60%
pembaca surat kabar adalah masyarakat yang berlatar belakang sarjana.
commit to user
surat kabar merupakan media yang relatif murah untuk mencapai
konsumen ini. Surat kabar khusus juga mampu mencapai sejumlah
konsumen berpotensi. Misalnya, sebagian besar mahasiswa membaca
surat kabar kampus (Shimp, 2003: 515).
2) Majalah
Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada
ratusan majalah khusus (special interest magazines), yang
masing-masing ditunjukan untuk khalayak yang memiliki perhatian dan gaya
hidup khusus. Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah
sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah
pemilihan majalah yang dapat menjangkau pasar sasaran pengiklan.
Tetapi, karena pengiklan dapat memilih dari beberapa sarana alternatif
untuk memenuhi tujuan pasar sasaran, maka pertimbangan biaya juga
memainkan peran yang sangat penting.
e. Web Advertising
Internet adalah jaringan komputer yang saling berhubungan yang
terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara
elektronik. Suatu organisasi riset penting menyatakan bahwa revolusi
internet sedang menyapu bola bumi dengan kecepatan yang sedemikian
rupa sehingga perusahaan-perusahaan mencoba dengan giat untuk
commit to user
dan bagaiman mengungkit kesempatan baru ini. Jutaan orang diseluruh
dunia mempunyai akses pada internet dan World Wide Web (the Web atau
www). Periklanan melalui internet. Ribuan pemasar telah beralih ke
internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan
melakukan transaksi penjualan. Meskipun riset menunjukkan bahwa para
konsumen menganggap iklan di internet “tidak terlalu berharga”
dibandingkan dengan media iklan tradisional, namun pendapat periklanan
online naik sampai kira-kira $2 juta pada tahun 1998 dan diproyeksikan
akan mencapai $4 juta menjelang tahun 2000. mocrosoft sendiri
menghabiskan lebih dari $ 30 juta untuk periklanan internet pada tahun
1997. tetapi pada tahun 1998, pengiklan internet rata-rata hanya
menginvestasikan sekitar $700.000 untuk media iklan ini.
Para pengiklan internet menggunakan dua bentuk umum
periklanan: iklan spanduk (banner advertising) dan sponsor (sponsorship).
Iklan spanduk merupakan bentuk periklanan internet yang lebih umum.
Iklan-iklan spanduk ini merupakan iklan berukuran kecil, yang statis
dipasang dalam konteks yang sering dikunjungi. Bentuk iklan lainnya
adalah periklanan sponsor, di mana seorang pengiklan merupakan sponsor
parsial atau ekslusif dari suatu situs dan diuntungkan dari beberapa
kunjungan ke situs tersebut (Shimp, 2003: 542).
f. Price Promotion
Harga seringkali memiliki pengaruh yang besar atas periklanannya.
commit to user
diturunkan harganya saat ada cuci gudang. Periklanan disini digunakan
untuk menyampaikan harga yang rendah dan memotivasi konsumen agar
mau datang ke toko tersebut. Karena harga memainkan peran yang sangat
penting dalam periklanan produk, maka advertiser harus
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana sebuah
perusahaan menentukan harga bagi produk-produknya. Beberapa
pertimbangan penting diantaranya adalah permintaan pasar, biaya produksi
dan distribusi, persaingan dan tujuan perusahaan. Dari faktor-faktor
tersebut, perusahaan dapat menentukan strategi penerapan harga yang
tepat. Namun, karena faktor-faktor itu pula, harga merupakan salah satu
elemen dalam bauran pemasaran dimana perusahaan hanya memiliki
sedikit penggalian dan pengawasan (Hasan, 2008: 415).
3. Citra Merek (Brand Image)
Salah satu dimensi pengetahuan tentang merek yang berdasarkan
konsumen adalah citra dari sebuah merek. Citra merek (brand image) dapat
dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada
suatu merek. Merek dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu
dapat dikonseptualisasi berdasarkan 1) jenis, 2) dukungan, 3) kekuatan, dan 4)
commit to user
Kartajaya (2006) menyatakan bahwa pembentukan citra merek
merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah
yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya,
(2006) lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa
dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a
person dan brand a symbol.
Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi
positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga
konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan
perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan
perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai
emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif
(positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek.
Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk
di mata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk
tersebut.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) kerap kali dihubungkan dengan
pembelian ulang sebagai sebuah konsep perilaku atau tindakan. Padahal
sebenarnya brand loyalty belum sampai ke tahap pembelian ulang. Loyalitas
merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu sedangkan
commit to user
kali. Ajzen (1998, dalam Hasan, 2008: 86) menyatakan bahwa loyalitas
merupakan kondisi psikologis (attitudinal dan behavioral) yang berkaitan
dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan,
menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin
membeli produk. Menurut Brown, dimensi sikap merupakan niat dan
preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat
untuk membeli atau merekomendasikan dan preferensi pada suatu perusahaan
merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang.
Loyalitas berkembang mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif,
konatif, dan tindakan. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen
konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, berturut kemudian
pada aspek afektif, aspek konatif dan akhirnya aspek tindakan. Berikut
keempat tahap tersebut (Hasan, 2008: 86) :
a. Tahap pertama (Loyalitas Kognitif)
Loyalitas yang menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk
pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada
aspek kognisi saja.
b. Tahap kedua (Loyalitas Afektif)
Loyalitas didasarkan pada aspek afektif konsumen. Loyalitas tahap ini
jauh lebih sulit diubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak
konsumen sebagai afektif, bukan sebagai kognisi yang mudah berubah.
commit to user
dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu
merek (Oskamp, 1991)
c. Tahap ketiga (Loyalitas Konatif)
Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh
perubahan-perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau
komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu.
d. Tahap keempat (Loyalitas Tindakan)
Penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup,
karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap
positif terhadap merek yang dibeli. Mengenali perilaku loyal dilihat dari
dimensi ini adalah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada
suatu merek dalam kurun waktu tertentu secara teratur.
David Aaker (1991, dalam Hasan, 2008: 159), membuat urutan loyalitas
merek dalam lima tingkatan:
2 1
3
4
5
commit to user
1) Switcher adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli yang tidak mau terikat dengan merek apapun. Merek mempunyai peranan kecil dalam keputusan pembeli jenis ini.
2) Habitual buyer, pembeli ini adalah pembeli yang merasa puas dengan produk, atau paling tidak mereka tidak kecewa. Pembeli ini memilih merek, karena kebiasaan saja (contoh: perokok).
3) Satisfied buyer with switching cost, pembeli ini adalah mereka-mereka yang puas (satisfied buyer) dengan menanggung atau mengeluarkan biaya pengalihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, dan mungkin resiko pemakaian karena pengalihan merek .
4) Linking the brand, pembeli sangat menyukai merek, pembelinya berdasarkan asosiasi merek (mungkin simbol, atau karena serangkaian pengalaman menggunakan sudah lama).
5) Comitment buyer, mereka ini adalah pembeli-pelanggan yang sangat setia, mereka sangat bangga dalam menggunakan merek tertentu itu. Merek sangat penting bagi pembeli, karena fungsional benefit dan emosional benefit mampu mengekspresikan jati dirinya sebagai wow….mantap. Inilah sebetulnya puncak usaha perusahaan membangun brand (meningkatkan, memelihara, dan inovasi yang konsisten).
Salah satu by-product utama dalam usaha meningkatkan ekuitas
sebuah merek adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek.
Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas amat bergantung pada
penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand loyalty). Kutipan dari dua
praktisi pemasaran terkenal berikut ini, merupakan ringkasan dari sifat dan
pentingnya loyalitas merek (Shimp, 2003: 14):
commit to user
Riset telah menunjukkan bahwa ketika perusahaan
mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan
perseorangan, promosi penjualan, dan cara-cara lain, mereka dapat
membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif
dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai
peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif dan
membangun loyalitas merek yang kuat (Shimp, 2003: 15).
Secara umum, usaha untuk` meningkatkan ekuitas suatu merek
dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan
nama, merek atau logo yang baik). Namun, usaha yang paling sering
dilakukan adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran, agar
tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di benak konsumen antara
merek dengan atribut/manfaatnya. Oleh karena itu, tidaklah berlebihan jika
dikatakan bahwa usaha untuk meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang
penting. Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai
yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun
dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk
membangun membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Citra merek
yang mendukung tidak terjadi secara otomatis. Komunikasi pemasaran yang
berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang
mendukung, kuat dan unik mengenai merek. Iklan yang efektif, promosi
penjualan yang menarik, sponsorship yang kreatif, dan bentuk-bentuk lain dari
commit to user
image) serta pangsa pasarnya yang besar. Kemudian salah satu by product
utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah loyalitas
konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitibilitas
amat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand
loyalty) (Shimp, 2003: 14).
F. Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian sebelumnya, tentang terpaan
komunikasi pemasaran Yamaha pada aktivitas advertising, sponsorship dan sales
promotion terhadap terbentuknya brand image dalam upaya meningkatkan brand
loyalty. Maka untuk memberikan kemudahan dalam membaca alur pemikiran
disertakan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Sumber: Rekontruksi Model Penelitian Tong dan Hawley, 2009
Gambar 1.3: Kerangka Pikir Penelitian
Brand Image
Brand Loyalty
Web Advertising
Event Sponsorship
Celebrity Endorsement
Price Promotion
TV Advertising
commit to user
G. Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah kesimpulan sementara atau reposisi tentatif hubungan
antara dua variabel atau lebih terhadap permasalahan yang diteliti sampai terbukti
melalui data yang terkumpul. Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang
disusun, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Diduga terdapat terpaan komunikasi pemasaran Yamaha pada aktivitas
advertising, sponsorship, dan sales promotion yang terdiri dari celebrity
endorsement, event sponsorship, TV advertising, print advertising, web
advertising, dan price promotion terhadap terbentuknya brand image di
kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.
2. Diduga terdapat pengaruh brand image Yamaha terhadap brand loyalty di
kalangan Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.
H. Metodelogi Penelitian 1. Jenis Penelitian
Metodologi penelitian yang peneliti gunakan adalah penelitian
kuantitatif dengan jenis penelitian penjelasan (explanatory research) dengan
studi khalayak. Masri Singarimbun dan Sofyan Effendy dalam bukunya yang
berjudul Metode Penelitian Survei menjelaskan bahwa penelitian penjelasan
(explanatory research) adalah penelitian untuk menjelaskan hubungan kausal
commit to user
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah Universitas Sebelas Maret Surakarta pada
Prodi Komunikasi FISIP. Adapun alasan penelitian dilakukan di Prodi
Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta, karena banyak
mahasiswa yang menggunakan sepeda motor Yamaha yang menyebabkan
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Prodi Komunikasi FISIP
Universitas Sebelas Maret Surakarta, selain itu lokasi penelitian merupakan
tempat peneliti kuliah.
3. Teknik Pengumpulan Data a. Studi Pustaka
Yaitu pengumpulan data dengan cara mencari data-data pendukung
melalui buku-buku, catatan, dokumen-dokumen, ataupun website.
b. Kuesioner (angket)
Yaitu suatu data yang berisikan pertanyaan yang telah disusun dan
diatur sedemikian rupa guna mengumpulkan informasi yang diinginkan.
c. Survey
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara melakukan
pengamatan langsung dilapangan informasi tambahan dapat diperoleh,
sehingga dapat lebih memahami konteks dan keseluruhan objek yang
commit to user
4. Populasi, Sampel, dan Sampling a. Subyek Penelitian
1) Subyek penelitian yang digunakan adalah mahasiswa FISIP
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2) Objek penelitian yang diteliti adalah YAMAHA.
b. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2006: 55). Arikunto (2006: 130) mengatakan
bahwa ”Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Berdasarkan
pendapat tersebut di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa populasi
adalah keseluruhan subjek yang dijadikan sasaran penelitian. Beberapa
literatur penelitian menjelaskan bahwa dalam kegiatan penelitian, peneliti
tidak harus meneliti semua subyek yang diteliti. Artinya penelitian dapat
menggunakan sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
mahasiswa/i Prodi Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta
tahun 2011sebanyak 579 orang.
c. Sampel
Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti
(Arikunto, 2006: 117). Sampel yang disarankan dalam penggunaan SEM
adalah lebih dari 100 atau minimal 5 kali jumlah observasi. Namun apabila
commit to user
dilakukan penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan
menggunakan rekomendasi untuk menggunakan Maximum Likelihood
yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ferdinand, 2002:49).
Dalam penelitian ini sampel yang akan digunakan adalah 175 orang
responden yang telah memenuhi syarat, yaitu Mahasiswa Komunikasi
FISIP UNS yang menggunakan sepeda motor Yamaha.
Jumlah sampel 175 tersebut penulis anggap cukup, selain telah
mencukupi kriteria yang digunakan untuk metode Maximum Likelihood
yang mensyaratkan 100-200 sampel, jumlah pengambilan sampel 175
responden mengacu pada pendapat dari Roscoe (1975) dalam Sekaran,
(2005: 160) yang memberikan pedoman penentuan besarnya sampel
penelitian:
1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk
kebanyakan penelitian.
2. Dalam penelitian multivariate, jumlah sampel sebaiknya beberapa kali
(lebih baik apabila 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel
dalam studi.
d. Sampling
Teknik sampling (pengambilan sampel) yang digunakan dalam
penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu teknik
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi
setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel
