Prinsip – Prinsip Persuasif Iklan Asuransi Jiwa Indonesia Dan Thailand:
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji perbedaan prinsip persuasif dalam ranah strategy pada iklan asuransi jiwa Indonesia dan iklan asuransi jiwa Thailand. Adapun tujuan lain adalah untuk mengetahui bagaimana taktik yang di pakai oleh iklan asuransi jiwa sesuai dengan konten local masing-masing Negara dalam iklan asuransi jiwa yang ditayangkan di televisi. Adapun jenis iklan yang dipakai sebagai data adalah iklan asuransi jiwa dari perusaahaan besar di Indonesia dan Thailand, Prudential dan AXA dari Indonesia dan Thai Life Ansurance dan Sarnrak AIS dari Thailand. Analisis isi dipakai sebagai metode untuk analisis data yang berupa adegan, dialog, maupun monolog dalam iklan tersebut. Dengan menggunakan teori Persuasive Advertisement (Amstrong: 2010) dan Analisis Kontrastif sebagai pendekatan, penelitian ini menghasilkan beberapa temuan. Adapun temuan dari penelitian ini adalah terdapat adanya prinsip persuasive yang sama dalam hal informasi dan dan strategi namun berbeda pada muatan emosi dan eksposure. Selanjutnya, dalam hal taktik iklan asuransi jiwa Thailand lebih mengedepankan sisi non benda sebagai peninggalan dari pada premi sebagai investasi di masa depan. Pada akhirnya, hal ini dapat disimpulkan bahwa kedua iklan asuransi jiwa Thailnd dan iklan asuransi jiwa Indonesia, sama-sama mengunakan startegi dan prinsip persuasive sehingga mampu mempengaruhi penonton untuk menggunakan jasa asuransi tersebut.
Kata Kunci: Iklan, Analisis Kontrastif, Strategi Persuasi Abstract
This research aims to examine the differences of persuasive principles in term of strategy on Indonesian life insurance and Thai life insurance advertising. The other purpose is to find out how the tactics are employed by advertising life insurance in accordance with the local content of each country that aired on television. The types of advertising used as data are life insurance advertisements from multynational companies in Indonesia and Thailand, Prudential and AXA from Indonesia and Thai Life Ansurance and Sarnrak AIS from Thailand. Content analysis is used as data analysis method while data are in the form of scenes, dialogue, or monologue. Using Persuasive Advertisement (Armstrong: 2010) and Contrastive Analysis as an approach, this research revealed several findings. The findings of this study are (1) there are some similar persuasive principles in terms of information and strategy but different on emotional content and exposure. Furthermore, in terms of advertising tactics, Thai life insurance put forward to the non-objects as a relic of investment in the future. Consequently, it can be concluded that both Thailnd's life insurance ads and Indonesian life insurance ads, both use strategy and persuasive principles that can influence the audience to use the insurance services.
Pendahuluan
Perusahaan besar menerapkan berbagai strategi untuk menarik perhatian pembeli untuk membeli produk mereka. Adapun iklan dengan TV sebagai media pengantarnya dianggap sebagai alat paling baik untuk mengkampanyekan produk sebab penonton TV berasal dari berbagai kalangan social dan ekonomi. Membawa misi sebagai penarik masa, iklan di sajikan dengan sangat kreatif dan sangat efektif untuk mewakili produk tertentu. Berkaitan dengan unik dan kreatif, iklan rokok dianggap sebagai salah satu contoh iklan yang paling representative dibanding yang lain. Hal ini disebabkan adanya aturan pemerintah bahwa iklan rokok tidak boleh melibatkan remaja dibawah umur dan menampilkan adegan seseorang sedang menghisap rokok atau menunjukkan benda yang berupa rokok (PP No. 109/12/2012 Pasal 39).
Dalam konteks masyarakat Indonesia, belanja bukan hanya sebagai alat pemenuhan kebutuhan namun juga sebagai gengsi dan tolok ukur strata social seseorang. Pada kenyataannya banyak investor yang lebih suka menanamkan modal di Indonesia selain karena pangsa pasar yang besar, masyarakat Indonesia mempunyai budaya latah, meski tidak terlalu butuh dengan barang tertentu namun untuk mengikuti trend maka barang keluaran terbaru pun akan diburu (Cosseboom :2015). Berkaitan dengan gengsi dan latah, produk asuransi mulai bekembang pesat di Indonesia awal tahun 2000an terlebih dalam sewindu terakhir dan menjadi salah satu pangsa pasar yang menjajikan. Selain karena taraf ekonomi cenderung meningkat, kesadaran untuk investasi dan proteksi semakin Nampak. Pada produk inipun pembuat iklan juga mengirimkan pesan terutama pentingnya pendidikan dan kesehatan. Maka yang menjadi obyek iklan adalah para orang tua dan anak-anak mereka. Selain makna filososfis yang ingin diusung oleh produk tertentu, sebuah iklan juga menyajikan konsep dan konten yang berbeda berdasar kearifan local dimana iklan itu akan di terbitkan (Amstrong, 2010: 25).
Dalam proses pembelajaran linguistic penggunaan media yang tepat sangat dibutuhkan untuk mempermudah pemahaman mahasiswa. Namun sering kali dalam prosesnya, mahasiswa hanya diminta untuk memahami kemudian mepresentasikan dan mendiskusikan teori tertentu tanpa belajar langsung dari factual text. Sedangkan sebuah teori tidak akan bermanfaat secara riil jika tidak diaplikasikan dalam kehidupan sehari-hari. Ada beragam jenis media mulai dari yang tradisional, kartu dan permainan, hingga yang modern, menggunaka aplikasi dari software tertentu dan berbasis IT. Berkaitan dengan kolaborasi atau cooperative learning maka perlu adanya sajian hasil penelitian yang bersumber pada data terbarukan (blending antara teori dan aplikasi) untuk dijadikan salah satu sumber dan sarana belajar. Dalam kajian ilmu linguistic, membandingkan dan membedakan fonem, sintak, fungsi dan susunan bahasa tertentu serta budaya masuk dalam kajian analisis kontranstif (James, 1982: 3). Berangkat dari teori inilah penelitian ini akan dijadikan sebagai salah satu contoh media pembelajaran.
Kajian Pustaka
Dalam penelitian ini, ada beberapa landasan teori yang dipakai untuk menjawab kedua pertanyaan yang sudah dijabarkan sebelumnya. Adapun teori utama untuk menjawab pertanyaan pertama dan kedua adalah contrastive analysis (James: 1982) dan persuasive advertisement (Amstrong:2010).
Contrastive Analysis
Kajian tentang analisis kontrastif pada mulanya dipioneri oleh Whorf (1941) yang mengedepankan pada analisis perbandingan pada ilmu bahasa. Kemudian konsep ini dikembangkan oleh Lado (1957) menjadi modern applied contrastive linguistics yang belakangan dikenal dengan contrastive analysis. Adapun cabang kajian dari analisis kontrastif meliputi translation, teaching, linguistics, textbook writing, dan error analysis. Pada dasarnya, kajian pada penelitian ini adalah bidang linguistics terutama persuasi. Persuasi adalah bidang ilmu yang bersangkutan dengan cara menarik masa dengan meyodorkan butki-bukti dan fakta-fakta ilmiah tanpa mediskreditkan kelompok lain yang menjadi competitor.
Persuasive Advertisement Strategy iklan
Secara umum bagian dari strategi persuasive iklan dibedakan menjadi empat (4) yakni; informasi (information), pengaruh (influence), perasaan (emotion), dan eskposur. Adapun keempatnya di sajikan dalam satu kemasan iklan dalam misi kampanye produk. Pembeli semakin cerdas untuk memilah dan memilih produk yang mana yang akan mereka konsumsi. Selain mempertimbangkan faktor harga, apabila dalam iklan terdapat informasi yang jelas tentang produk, mampu mempengaruhi baik karena faktor kata-kata yang merayu ataupun bintang iklan yang berpengaruh, melibatkan perasaan sang pembeli da nada eksposur yng jelas maka besar kemungkina produk tersebut akan menjadi unggulan karena tigginya permintaan dari konsumen. Namun demikian ada beberapa hal yang masuk dalam kategori atau bagian dari prinsip informasi, yaitu; benefits, news, produk, price dan distribution.
rujukan tertentu, (dalam katalog atau panduan tertentu). Memberi informasi sama artinya menarik perhatian pembeli terlebih jika barang atau jasa yang dijual sangat unik dan original.
Seorang ibu akan memutuskan untuk mengkonsumsi susu formula kepada bayinya dengan catatan bahwa produk tersebut memberikan komposisi yang jelas dan keunngulannya jika dibanding dengan produk sufor yang lain. Maka disinalah peran news sangat signifakn. Produk yang baik akan menyediakan informasi atau berita yang sesuai dengan kondisi yang sebenarnya berdasar pada data ilmiah. Pemberian label ilmiah misalnya dengan mencantumkan hasil survey atau reward yang pernah di terima perusahaan akan menambah nilia tawar. Meski barang atau jasa yang ditawarkan sangat berkelas namun terkadang pembeli lebih mengedapakan sisi ekonomis. Maka salah strategy yang terkandung dalam informasi adalah memberi tag harga yang jelas dan masuk akal. Hak ini dapat dilakukan dengan analisis pasar yang berdasar pada BEP dan pendapa perkapita diman produk tersebut dipasarkan.
Selain informasi yang lengkap, produk tertentu akan menjadi brand no 1 jika mampu menarik perhatian atau mampu mempengaruhi konsumen. Amstrong (2010: 63) mendefinisikan bahwa produk akan dapat mempengaruhi pasar dengn baik apabila mengandung reason, social proof, scarcity, attribution, liking, authority, commitment dan reciprocation. Dalam urusan belanja, perasaan atau emotion juga memegang peranan penting, maka perusahaan akan meminta kepada kreatif untuk melibatkan unsur ini dala produk mereka. Adapun ranah dari emotion meliputi emotional focus, self-expression, fear, trust, quilt dan provocation. Mempunyai brand dengan pasar besar akan sangat mempermudah ruang gerak dari produk barang atau jasa agar dapat di terima dengan baik oleh masyarakat. Seperti halnya astra group, bakrie group dan group lain yang telah memiliki Nama besar hamper bias dipastikan semua produknya Akan laris. Hal ini disebabkan pencitraan masih sangat berperan dalam konteks perdagangan di Indonesia. Adapun bagian dari eksposur adalah Brand name dan product placement.
Tactic iklan
experts endorsements; comparative advertising; refutation; puffery; questions; repetition; subliminal message; memory devices, word of mouth dan call for action.
Sedangkan dalam taktik pesan, ada bebrapa hal yang menjadi sorotan untuk harus ada dalam iklan produk barang atau jasa. Adapun diantaraya adalah Arguments; Word selection; Informative; illustrations; Clarity; Wordplay Informative color; Forceful text; Metaphors and figures; Ad consistency; Interesting text of speech; Disclaimers and corrective; Tone; Simplicity advertising.
Metode
Penelitian ini memiliki konsep kualitatif sebagi pendekatannya, sedangkan deskriptif menjadi metode dalam menyajikan data, lebih lanjut analisis isi sebagai pisau bedah untuk tehnikk analisis dengan data yang berupa segala percakapan atau ucapan, gambar, dan tindakan dalam iklan suransi jiwa Indonesia dan Thailand yang mengandung unsur prinsip persuasi dan pesan sesuai content local masing-masing Negara (Denzin and Lincoln:2005, Bogdan and Biklen;1982, Ary: 2002). Adapun jenis iklan asuransi jiwa yang menjadi data hanya di khususkan pada dua (2) perusahaan asuransi besar di masing-masing Negara yakni pruedential dan AXA insurance dari indonesia, serta thai life insurance dan Sarnrak AIS dari Thailand. Peneliti bereran sebagai pengumpul dan analis atau instrument utama dari penelitian. Adapaun dalam kaitannya dengan menganalisi untuk menarik simpulan penulis memakai alat bantu berupa observasi, pencatatan dan dokumenatasi.
Figure 2. An overview of qualitative data analysis designated by Miles and Huberman (1994)
Hasil
Secara detail hasil dari penelitian ini dapat dijabarkan dalam beberapa bagian sebagai berikut:
Prinsip persuasive
Berdasarkan hasil analisis, di temukan ada tiga (3) aspek strategy diantaranta empat (4) strategy yang ada yakni, emotion, information dan influence. Dari segi influence dapat asuransi yang dilihat bahwa agen asuransi yang di representsikn melalui seorang pemuda yng gigij dalam memberi pertolongan bagi siapa dan pa saja yang ia temui. Artinya asuransi tidak melihat latar belakang secara detail terlebih dahulu ketika akan memberi bantuan dengan catatan tetap ada premi yang harus dbayarkan dan itu terlihat dari imbal balik terhadap pemuda tersebut berupa senyuman yang merepresentasikan kebahagiaan dan keberhasilan. Hal tersebut bisa dilihat pada tabe data berikut:
Video print screen Video script (utterances,
conversation, monolog) Video print screen
Video script (utterances, conversation, monolog)
(watering a dying plant by putting it under sanitary water)
What does he receive are emotions. He witness happiness
Reaches a deeper understands. Feels the love
Receive what money can’t buy.
And in your
life…what is your desire?
Thai life insurance, belief in God.
Pada table 1 terkandung maksud bahwa pada fase ini seorang agen dapat dikatakan berhasil tidak hanya ketika ia mampu menjaring nasabah namun juga mengcover kebutuhan mereka sesuai jenis polis asuransi yng dibayarkan. Secara terisrat dapat difahami bahwa penggambaran seorang nenek yang dibantu merepresentasikan asuransi jaminan hari, sedangkan pengemis yang bersandingan dengan putrinya dan meletkkan kaleng dengan tulisan for education menggambarkan asuransi pendidikan, bunga yang hampir mati merupakan symbol dari asuransi jiwa, sedangkan perempuan muda dan anjing mewakili suransi kesehatan. Disini dapat dimakanai bahwa perusahaan asuransi ini memberi perhatian terhadap nasabah dengan sembpurna karena lengkapnya jenis asuransi yang ditawarkan dan bisa di dapatkan dengan mudah oleh nasabah. Hal ini sebagaimana dimaksudkan oleh amstrong (2010: 27) bahwa The information in advertisements mostly relates to the product itself, especially its performance and features.berdasarkan hal tersebut, peneiti juga menemukan jenis – jenis asurnsi yang di tawarkan dengan jelas melalui teks dan scene dalam iklan tersebut.
Selanjutnya dalam hal memberi jasa sangat terihat bahwa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan ini sngatlah maksimal. Ini dapat diketahui dari symbol si pemuda tetaplah pemuda itu dan tidak mengalami perubahan yang signifikan secara finansial namun ada banyak kepuasan batin yang ia dapatkan dengan membantu sesama. Padahal sudah menjadi kebenaran umum bahwa dari nasabahlah para agen asuransi mendapatkan pendapatan tiap bulannya. Ini sungguh kontras dengan kenyataan dan pencitraan yang dibuat. Dari sinilah masyarakat akan tertarik karena melibatkan emotion dan influence pada sisi utama sedang information di sisi ketiga. Selain itu, digambarkan pula betapa manfaat asuransi akan benar-benar di dapatkan karena mereka mempunyai slogan “belief in God” ini artinya asuransi seolah memberi jaminan bahwa mereka benar-benar asuransi yang terpercaya dan tuhan adalah jaminannya.
(1) A Smile is Something Simple. (2) But means everything to me.
(3) It’s what drives me to be there when they need me the most. (4) It’s meaningful to see them smile again.
(5) This is what make my job rewarding. (6) I’m Fransisca, I’m prudential.
Pada data di atas di ketahui bahwa strategi yang dipakai dalam iklan ini meliputi hampir keseluruhan dari empat (4) jenis strategi yang ada meski dengan presentasi yang tidak begitu besar jika dibanding dengan asuransi jiwa Thailand. Adapun informasi yang disampaikan hanya sebatas bahwa iklan ini merupakan jenis iklan asuransi kesehatan yang bisa didapatkan sejak mereka baru lahir hingga usia senja. Adapun senyum yang terurai melambangkan kebahagiaan dan kelegaan karena mengidap penyakit tertentu nasabah tidak perlu khawatir dan pusing dengan masalah biaya. Yang perlu mereka lakukan hanyalah konsentrasi untuk sembuh. Bahkan asuransi juga tidak hanya mengcover masalah biaya namun juga mengurus dan berkoordinas dengan pihak yang berkepintingan. Adapun boneka teddy mereprentasikan keluarga yang utuh dan bahagia yang terdiri dari ayah, ibu dan anak. Hal ini juga merupakan informasi dari pentingnya memiliki asuransi kesehatan. Secara jelas dapat di tangkap bahwa Prudential membuat beberapa seri yang berbeda untuk jenis premi yang di tawarkan. Hal ini sangat berbeda dengan perusahaan asuransi thiland sebgaimana pada penjelsan sebelumnya.
Agen asuransi selalu direpresentasikan dengan orang muda yang artinya membawa kesan pelayanan prima dan siap kapan saja dibutuhkan. Dari beberapa scene yang di tampilkan diketahui bahwa agen asuransi juga mempunyai intimacy yang luar biasa baik dengan customer sehingga seolah sudah menjadi bagian keluarga si nasabah. Dari statement yang diungkap oleh agen di ketahui bahwa menjadi tenaga asuransi adalah pekerjaan yang sangat mulia meski sebenarnya dapat dikatan bahwa para agen akan mendapat bonus dan gaji karena adanya nasabah.
General Tactic
Adapun data yang dianalis adalah sumber data ke 3 dan ke 4 yakni iklan asuransi jiwa dengan brand AXA dan iklan asuransi jiwa Thailand dengan merk Sarnrak AIS akan di sajikan dalam bentuk dibawah ini.
Indonesia Life Insurance (AXA # Ingat Sehat)
Table 3. Content of Indonesia and Thai life insurance advertisement
Dari tabel diatas di ketahui bahwa iklan asuransi Indonesia melengkapi iklan dengan tactic yang meliputi attention, acceptance dan message. Dari segi attention, iklan menampilkan lantai yang rubuh akibat tidak kuat menahan beban dari para anggota keluarga, hal ini dapat dimaksudkan bahwa sebuah keluarga tidak dapat hanya mengandalkan pada gaji bulanan saja untuk memberi proteksi kesehatan. Maka AXA hadir sebagai solusi terlebih asuransi yang ditawarkan selain mengcover seluruh keluarga inti juga hingga orang tua. Warna merah seringkali diasosiasikan dengan pemberhentian, namun sebenarnya warna ini bermakna berani dan lepas dari aturan pada umumnya, penuh semangat dan dedikasi. Mak pesan itu juga yang ingin disampaikn oleh pemilik perusahaan bahwa AXA akan melayani dengan dedikasi yang tinggi. Dari segi acceptance, AXA membawa pesan #ingat sehat ingat AXA, hal ini bermakna bahwa di proyeksikan sebagai brand asuransi yang sangat humnis jadi ketika sakit maka AXA memberi solusi.
insurance (Sarnrak AIS # A Mother, A Daughter, and A Pineapple) mengandung pesan utama yakni proteksi melalui asuransi di analogikan sebagai pelajaran dari orang tua yang akan sangat bermanfaat bahkan jika orang tua telah tiada. Dalam konteks asuransi, ini dimaknai bahwa manfaat polis tetap bias dinikmati ahli waris meski pemegang polis telang berpulang. Hal ini dengan jelas terlihat pada data berikut:
(Data 1 monolog 1 video 4)
Mom: this is a story about me, my daughter and pineapple. I didn’t go to school; I didn’t know what to say when I wanted to teach my daughter. All I knew was to show her, so she would understand.
(Data 2 dialog 2 video 4)
The daughter wanted to buy ice cream but they didn’t have enough money to buy it. Then the mother made a snow ice pineapple cream.
Mom: how is that? Tastes better than ice cream right?
Daughter: yes mom, it tastes so good. May be we should sell it (mom surprised)
(Data 3 dialog 2 video 4)
The daughter went to sell the ice pineapple cream. Daughter: like some pineapple ice cream?
But no one bought it.
Daughter: mom, how come no one wants to bu my ice cream?
Mom: then you should go to market to see how vendors sell their goods.
(Data 4 dialog 3 video 4)
S1: like some chili? 5 baht for 1 bag, 3 bags for 10 baht. S2: tender grilled pork, so juicy co delicious.
Observing vendors in the market, she got the idea to sell the ice cream. Daughter: want to taste some ice pineapple cream? 5 baht each, 3 for 10 baht.
(Data 5 monolog 2 video 4)
Daughter expands her market by cycling and providing notification in front.
“Want to taste snow ice pineapple cream? 5 baht each, 3 for 10 baht.” Her mother so proud of her daughter.
Mom: I’m so happy to see her learn from experience and solve problem on her own. Someday when I’m not around, I know that she still just fine
Pada transkrip diatas diketahuai bahwa pembuat iklan mengedepankan sisi resistance sebagai taktik penjualan brand asuransi tersebut. Pada data 1 atau pembuka hingga data 5 terkandung makna bahwa si ibu meykini apa yang ia lakukan dapat memotivasi dan menginspirasi sang anak untk mandiri dan berdaya saing dengan segala keterbatsan yang mereka punyai.
Simpulan
asuransi jiwa Indonesia. Selanjutnya dari isi pesan, iklan asuransi thailand lebih mengedepankan investasi berupa non benda lebih tepatnya softskill dari pada hanya investasi yang berupa premi asuransi atau materi untuk proteksi masa depan.
Lebih jauh hasil penelitian ini dipakai sebagai salah satu media pembelajaran dan sumber belajar bagi mata kuliah analisis wacana (discourse analysis) senyampang dalam proses belajar tidak hanya berkutat pada pemaham materi namun juga aplikasi teori terhadap factual teks yang sering di lihat sehari-hari.
Referensi
--- Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Tentang Pengamanan Rokok bagi kesehatan. Presiden Republik Indonesia. No. 109/12/2012 Pasal 39. ---Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 14 Tahun 2005 Tentang Guru
dan Dosen.
Amstrong, Scott. 2010: Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles. New York. Palgrave Macmillan
Ary, D., Jacobs, L. C., And Razavieh, A. 2009. Introduction to Research in Education (6th edn.). Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning.
Bogdan, Robert C, and Sari Knop Biklen. 1982. Qualitative Research for Education: An Introduction to Theory and Methods. Boston: Allyn and Bacon, Inc
Cosseboom, Leighton. 2015: Lima alasan kenapa Anda sebaiknya Menjadi Angel Investor Di Indonesia Saat Ini http:id.techinasia.com 4:59 pm on March 26.
Dale, E. 1969. Audio Visual Methods in Teaching. Nabu Press.
Denzin, N.K., & Lincoln, Y.S. (2005). Introduction: The discipline and practice of qualitative research. In N.K. Denzin & Y.S. Lincoln (Eds.), The sage handbook of qualitative research (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Gerlach, V. dan Ely, D.P.1992. Teaching and Media a Systematic Approach. New Jersey: Prentice-Hall Inc.
James, Carl. 1982: Contrastive Analysis. Qiangdao, China. Qiangdao Publishing House Kemp, Jarrol E. (1994). Proses perancangan pengajaran. (Terjemahan Asril Marjohan).
Bandung : Penerbit ITB. (Buku asli diterbitkan tahun 1985).
Miles, M & Huberman, A. 1994. Qualitative Data Analysis : An expanded source book (2nd edition), Thousand Oakes: Sage
Russell, J. Thomas, Lane W, Ronald. 1999: kleppner’s Dvertising Procedure. New Jersey. Prancice Hall.
Scott, W.A. dan Ytreberg, L.H. 1990. Teaching English to Children. London: Longman. Tria F. Bayu. 2011: Strategi kreatif Dalam Membuat Iklan Yang Baik Dan Efektif
Brandconcept Communications Semarang (Trijaya Utama Sakti). Universitas Sebelas Maret.(UNS) http://eprints.uns.ac.id/id/eprint/944825 Jul 2013 11:32
