Manajemen
Issue dan
Krisis PR
Manajemen Issue dan
Krisis PR
Zulmi Savitri M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Isu yang tidak dikelola dengan baik akan menyebabkan krisis dan krisis berpotensi mengancam reputasi perusahaan
Pembahasan
1. Manajemen Krisis
Kata krisis berasal dari bahasa Yunani Krisis, yang berarti “keputusan”. Ketika krisis terjadi, perusahaan harus memutuskan apa yang harus dilakukan. Dalam bahasa Cina, Krisis diucapkan dengan wei-iji dan mempunyai dua arti, yaitu “bahaya” dan “peluang”. Two side in the same coin. Krisis Public Relations adalah peristiwa, rumor, atau informasi yang membawa pengaruh buruk terhadap reputasi, citra, dan kredibilitas perusahaan. Krisis juga dianggap sebagai “turning point in history life”, yaitu suatu titik balik dalam kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan, ke arah negative maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok, masyarakat, atau suatu bangsa. Umumnya krisis dilihat sebagai situasi atau kejadian yang lebih banyak mempunyai ilmplikasi negative pada organisasi daripada sebaliknya.
Krisis pada dasarnya adalah sebuah situasi yang tidak terduga, artinya organisasi umumnya tidak dapat menduga bahwa akan muncul situasi yang dapat mengancam kelangsungan hidup atau keberadaan organisasi. Krisis juga sebagai suatu peristiwa yang menyebabkan suatu perusahaan atau organisasi menjadi sorotan kelompok-kelompok lain seperti: konsumen, pemegang saham, karyawan, keluarga karyawan atau kelompok-kelompok yang mempunyai interest pada aktifitas perusahaan tersebut.
Public Relations pada hakekatnya adalah kegiatan komunikasi, kendati agak lain dengan kegiatan komunikasi lainnya, karena ciri hakiki dari komunikasi Public Relations adalah two way communication (komunikasi dua arah/timbal balik). Arus komunikasi timbal balik ini yang harus dilakukan dalam kegiatan Public Relations, sehingga terciptanya umpan balik yang merupakan prinsip pokok dalam Public Relations (Rahmadi , 2005: 11).
1. Expert Presciber
Seorang praktisi humas yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Pelaksanaan program kerja humas tentu menuntut humas untuk memiliki pengetahuan serta pengalaman di bidang
kehumasan terutama bagaimana cara menjalin hubungan baik dengan publiknya atau stakeholder.
2. Communication Facilitator
Dalam hal ini, humas bertindak sebagai fasilitator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
3. Problem Solving Facilitator :
Peranan humas dalam proses pemecahan masalah merupakan bagian dari tim manajemen. Maksudnya untuk membantu pimpinan perusahaan baik sebagai penasehat (advisor) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
4. Technician Communication
Dalam hal ini humas berperan sebagai pelaksana teknis komunikasi. Humas hanya menyediakan layanan teknis komunikasi, sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan humas, melainkan keputusan manajemen dan humas hanya melaksanakannya (Cutlip et al., 2000: 37).
Bagi sebuah perusahaan, badan pemerintah, dan individu, image dan reputasi sangatlah penting. Karena itu bila reputasi jatuh, dibutuhkan sumber daya yang besar untuk memulihkan. Dalam bahasan sehari-hari, reputasi dimaksudkan sebagai image yang menancap di benak stakeholder terhadap sebuah organisasi berdasarkan fakta seberapa baik suatu organisasi memenuhi harapan mereka. Pada dasarnya, setiap krisis mengancam reputasi organisasi. Dalam konteks ini,
Krisis merupakan ujian bagi eksistensi diri kita, baik perusahaan maupun sebagai individu. Kita tidak pernah tahu dengan pasti kapan krisis akan datang menghampiri. Kita dapat mempersiapkan diri menghadapi krisis dengan memahami prinsip – prinsip yang benar. Tiga pendekatan yang dapat dilakukan dalam situasi krisis adalah sebagai berikut :
Hindari krisis
Tangani krisis dengan segera sebelum krisis menjadi semakin buruk
Temukan cara untuk mengubah krisis menjadi sebuah kesempatan
Krisis sebaiknya tidak hanya dianggap sebagai suatu petaka melainkan juga momentum untuk perbaikan. Walaupun di dalam krisis terdapat ancaman, tetapi kita harus mencari peluang – peluang yang ada di balik sebuah krisis. Kita harus
memiliki persepsi mengenai krisis dari sudut pandang positif, yaitu optimis, sehingga krisis dapat direspon dengan cepat dan dimanfaatkan dengan sebaik – baiknya (Firsan Nova, 2011:66).
Krisis public relations adalah peristiwa, rumor, atau informasi yang membawa pengaruh bururk terhadap reputasi, citra, dan kredibilitas perusahaan. Banyak perusahaan berpikir bahwa krisis PR hanya akan menyerang perusahaan besar, padahal krisis dapat menyerang siapa saja, baik individu, organisasi, maupun perusahaan, kapan dan di mana saja (Firsan Nova, 2011:67).
Steven Fink dalam Crisis Management Planning for The Inevitabl, mendefinisikan krisis sebagai berikut:
“A crisis is an unstable time or state of affairs in which a decisive change is impending-either one with distinct possibility of a highly desirable and extremely positible outcome, or one with the distinct possibility of a highly undesirable outcome. It is usually a 50-50 proposition, but you can improve the odds”.
Definisi tentang krisis dikemukakan juga oleh Robert P. Powell (2005) bahwa krisis adalah kejadian yang tidak diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang mendorong organisasi kepada suatu kekacauan (chaos) dan dapat menghancurkan organisasi tersebut tanpa adanya tindakan nyata. Krisis tidak memiliki batas (no boundaries) dan dapat terjadi kapan saja, di mana saja terhadap setiap organisasi (profit dan nonprofit, publik dan privat) (Firsan Nova, 2011:69). Krisis menyerang ketika organisasi berhenti menemukan
suatu krisis sehingga menjadikan krisis sebagai hal yang biasa terjadi pada perusahaan (Gene Klann, 2003).
Karakteristik krisis pada umumnya adalah adanya ketidakstabilan tinggi yang berpotensi menimbulkan dampak negatif terhadap kelangsungan hidup organisasi. Krisis dapat membedakan masa lalu dengan masa depan organisasi, membedakan pemimpin yang efektif, dan tidak serta mengubah organisasi secara signifikan (Firsan Nova, 2011:69).
Krisis biasanya ditimbulkan oleh suatu keadaan darurat yang justru
memperparah dampak krisis tersebut. Beberapa keadaan yang dapat dikategorikan sebagai krisis bagi sebuah perusahaan contohnya: kegagalan produksi, hostile takeover, krisis keuangan global, tuntutan pengadilan, bencana alam, kerusuhan, perang, pergantian pemimpin, unjuk rasa pekerja, dan lain – lain.
Krisis juga dapat dikategorikan berdasarkan dampaknya. Ketiga kategori tersebut adalah:
1. Krisis level 1: dampak dari krisis ini mengakibatkan tercemarnya nama organisasi serta adanya hambatan dalam mewujudkan misi,
2. Krisis level 2: krisis ini berdampak pada cedera fisik, kemungkinan korban jiwa, rusaknya properti, hancurnya reputasi perusahaan atau kombinasinya.
3. Krisis level 3: krisis ini mengakibatkan adanya korban jiwa, kerusakan properti yang serius serta kemungkinan kebangkrutan.
Krisis juga dianggap sebagai “turning point in history/life”, suatu titik balik dalam kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan, ke arah negatif maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok atau suatu bangsa. Jika dipandang dari sudut bisnis, krisis akan menimbulkan hal berikut:
Intensitas permasalahan akan bertambah
Masalah akan menjadi sorotan publik baik melalui media massa atau informasi dari mulut ke mulut
Masalah akan mengganggu kelancaran bisnis
Masalah dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan secara keseluruhan
Masalah yang dihadapi membuat perusahaan dan masyarakat panik
Masalah akan membuat pemerintah ikut melakukan intervensi.
2. Isu
Munculnya sebuah isu dalam sebuah perusahaan atau organisasi tidak dapat diprediksi sebelumnya, oleh sebab itu perusahaan atau organisasi diminta untuk selalu siap mengatasi isu-isu yang memungkinkan dapat membuat perusahaan atau organisasi tersebut menjadi krisis. Penanganan isu oleh perusahaan atau organisasi ini beragam, hal ini sangat berkaitan seberapa besar potensi isu yang muncul tersebut mempengaruhi perusahaan atau organisasi.
Kemunculan sebuah isu awalnya disebabkan oleh adanya ketidaksesuaian pengertian yang dimiliki oleh pihak manajemen dan public perusahaan, untuk lebih memahami definisi dari isu, berikut beberapa isu yang dikemukakan dari berbagai sumber : Isu terjadi ketika sebuah masalah menjadi terfokus pada satu pertanyaan khusus yang bisa mengarahkan pada pertikaian dan beberapa jenis resolusi. Pengertian Isu adalah suatu pertanyaan tentang fakta, nilai, atau kebijakan yang dapat di perdebatkan. Jadi dari pengertiannya makna isu menjurus kepada adanya suatu masalah dalam suatu organisasi, lembaga, kelompok yang membutuhkan penanganan. Jadi sebenarnya dari pengertiannya isu mengacu kepada adanya adanya suatu bibit permasalahan yang kemudian menyebabkan timbulnya perdebatan.
Isu merupakaan perbedaan pendapat yang diperdebatkan, masalah fakta, evaluasi, atau kebijakan yang penting bagi pihak-pihak yang berhubungan. Lalu yang terakhir didefinisikan bahwa isu merupakan sebuah konsekuensi dari tindakan yang diusulkan seseorang atau pihak lain yang dapat membawa dampak dalam negosiasi pribadi dan penyesuaian, sipil dan criminal litigasi, atau hal yang dapat menjadi sebuah masalah dari kebijakan public melalui legislatif aturan tindakan.
informasi tersebut mengandung kebenaran atau tidak., istilah seperti ini sama halnya dengan sebuah gossip, selentingan atau grapevine.
Isu bisa meliputi masalah, perubahan, peristiwa, situasi, kebijakan atau nilai yang tengah berlangsung dalam kehidupan masyarakat. Munculnya sebuah isu dapat disebabkan oleh :
1. Ketidakpuasan sekelompok masyarakat. 2. Terjadinya peristiwa dramatis.
3. Perubahan sosial.
4. Kurang optimalnya kekuatan pemimpin.
Dari apa yang dijelaskan diatas, terlihatlah bahwa pengertian isu menjurus pada adanya masalah dalam suatu perusahaan atau organisasi yang membutuhkan penanganan. Disebutkan diatas terdapat beberapa kesamaan makna bahwa setiap perusahaan tidak pernah mengharapkan akan munculnya isu. Ketika isu mulai muncul dalam sebuah perusahaan atau organisasi, maka dapat dipastikan akan terjadi kesenjangan perusahaan dengan publiknya.
3. Manajemen Issue
Issue management dikenalkan oleh W.Howard Chase pada tahun 1976 dalam sebuah risalahnya yang berjudul “Corporate Public Issue adn Their Management” Volume 1 No.1. Dalam risalahnya menyebutkan bahwa tujuan – tujuan manajemen isu adalah untuk mengelola isu yang beredar di publik (Firsan Nova, 2011:247). Menurut Chase dan Barry Jone, manajemen isu merupakan sebuah alat yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi, menganalisis, dan mengelola berbagai isu yang muncul ke permukaan serta bereaksi terhadap berbagai isu tersebut sebelum isu – isu itu diketahui masyarakat luas.
Manajemen isu juga didefinisikan sebagai suatu usaha aktif untuk ikut serta mempengaruhi dan membentuk persepsi, opini, dan sikap masyarakat yang
mempunyai dampak terhadap perusahaan (Wongsonagoro, 1995). Manajemen isu adalah suatu proses manajemen yang bertujuan untuk membantu:
Melestarikan pasar
Mengurangi risiko
Menciptakan peluang
Reaksi manajemen isu yang efektif didasarkan pada bagaimana mengidentifikasi isu di awal pekembangannya dan membeikan reaksi yang terorganisir dalam upaya menangani isu yang beredar di wilayah publik. Sifat manajemen isu adalah proaktif, antisipatoris, dan terencana. Ada beberapa pendekatan dalam menganalisis sebuah isu, yaitu:
1. Pendekatan Sistem (System Approach)
Pendekatan sistem terhadap manajemen isu merujuk pada teori sistem dan prinsip manajemen bisnis. William G. Scott (1961) mengatakan bahwa
organisasi adalah sebuah sistem di mana semua bagian saling berhubungan dan berinteraksi satu sama lain. Dalam pendekatan ini, tujuan manajemen isu antara lain: manajemen isu berupaya meminimalisir “kejutan” dengan
berfungsi sebagai sitem peringatan dini bagi ancaman potensial dan pendekatan ini mempromosikan respon yang lebih sistematis dan efektif dengan bertindak sebagai kekuatan koordinasi dam integrasi di dalam organisasi.
2. Pendekatan Stratejik (Strategic Reduction of Uncertainty Approach) Pendekatan stratejik mereduksi ketidakpastian melengkapi pendekatan sistem. Pendekatan stratejik menekankan pada orientasi kognitif aksi organisasi dan perilaku individu. Perhatian utama dalam pendekatan ini adalah bagaimana interpretasi individu atau kelompok terhadap sebuah isu, bagaimana cara isu diidentifikasikan, dieksplorasi dan akhirnya mengarah pada pembuatan keputusan. Isu strategik adalah peristiwa, perkembangan atau tren yang dianggap memiliki implikasi bagi kinerja organisasi.
3. Pendekatan Retoris (Rethorical Approach)
Pendekatan ini muncul sebagai respon terhadap model manajemen isu Chase, Jones, dan Crane yang kemudian dikembangkan oleh ilmuwan retoris yang tertarik pada wacana korporat dan public relations. Menurut Crable dan Vibbert mengidentifikasikan 3 hal dalam pendekatan ini, yaitu: (1). Pendekata model proses manajemen isu berasumsi bahwa organisasi memiliki
wewenang yang sama dengan pemerintah ketika berhubungan dengan penciptaan kebikajan publik. (2). Isu sebagai sebuah masalah yang belum terselesaikan dan siap untuk sebuah keputusan. (3). Terdapat 3 strategi respon terhadap isu, yaitu reaktif, adaptif, dan catalystic. Catalystic artinya organisasi berupaya membawa isu melalui siklusnya sehingga dapat diselesaikan sesuai dengan tujuan organisasi.
Dikenalkan oleh Taylor, Vasquez, dan Doorley melalui artikel mereka “Merck AIDS Activities:Engagement as a Framework for Extending Issue
Management” yang diterbitkan pada September 2003. Ada 3 hal yang dikemukakan dalam pendekatan ini, yaitu: (1). Manajemen isu membantu organisasi tumbuh dan bertahan hidup karena memberikan organisasi alat untuk memaksimalkan peluang. (2). Hubungan organisasi dan publik harus tetap berlanjut walaupun siklus hidup sebuah isu telah berakhir. (3).
