SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
KATEGORİ YÖNETİMİ
VE İHRACAT
YÜKSEK LİSANS
BİTİRME PROJESİ
AHMET NURİ KÜÇÜKOSMANOĞLU
061110116
Danışman Öğretim Üyesi:
Prof. Dr. F. Asuman Yalçın
ÖNSÖZ
. .
. .
. .
“Perakende Pazarlaması” alanında son on yılın en popüler konularından olan
ve günümüzde iş dünyasının birçok alanında uygulanarak, gelişen “Kategori Yönetimi” konusunu bitirme projesi olarak seçmemi öneren, çalıştığım şirketin değerli genel müdürü Sn. Tayfun Öktem’e, çalışmama destek veren genel müdür yardımcımız Sn. Atilla Sümer’e, proje danışmanım değerli hocam Sn. Asuman Yalçın’a ve Maltepe Üniversitesi’nin bize emek veren değerli akademisyenlerine teşekkür ederim.
iii
ÖZET
. .
. .
. .
Bu çalışmada temel özelliklere sahip bir ihracat organizasyonu tanımlanarak
kategori yönetiminin ihracatta uygulanması incelenmiştir. Tedarikçi- perakendeci ve
tüketici üçgeninde başarıyla uygulanan kategori yönetimi, tedarik zinciri maliyetlerinin çok önemli yer tuttuğu ve zamanlamanın neredeyse ürünün kendisi kadar önemli olduğu ihracat operasyonlarında çok başarılı sonuçlar üretebilir. Değer zinciri boyunca gerçekleşen entegrasyon ve bilgi paylaşımı sonucu düşen maliyetler ve artan etkinlik ihracat organizasyonlarına önemli rekabet avantajları kazandırabilmektedir. Bu çalışma ihracat organizasyonlarına kategori yönetimi anlayışı ile uluslararası pazarlama için bir rehberlik önermektedir.
Anahtar Sözcükler: İhracat, Kategori Yönetimi, Tedarik Zinciri, Uluslararası
ABSTRACT
. .
. .
. .
This paper outlines the potential use of category management by means of defining an export organisation with basic features. Category management which has been successfully operated within supplier, retailer and consumer triangle, may also produce very successfull results at export operation where cost of supply chain operations take a significant part and timelines is important even as the product itself. Reduced costs and increased efficiency that has been succeeded through share of information and high level of integration along the value chain will be able to offer valuable competitive advantages. This paper also offers a guidance to export organizations on international marketing with a mindset of category management.
Keywords: Export, Category Management, Supply Chain, International Marketing,
v
BÖLÜM I KATEGORİ YÖNETİMİ KAVRAMI...3
1.1.Kategori Yönetiminin Tanımı...3
1.2.Kategori Yönetiminin Ortaya Çıkışı...4
1.4.5. Tüketici Odaklı Süreç ve Uygulama Alanının Genişlemesi..13
1.5. Kategori Yönetiminin Getirdikleri...15
1.5.1. İş Yaklaşımı ve Düşünüş Değişikliği...15
1.5.2. Üretici ve Perakendecinin Rolleri...19
1.5.3. Üretici, Perakendeci ve Tüketiciye Sağlanan Faydalar...20
BÖLÜM II KATEGORİ YÖNETİMİNDE SEKİZ AŞAMALI SÜREÇ...22
2.1. Kategorilerin Tanımlanması…...22
2.2. Kategoriler İçin Rol Belirlenmesi...24
2.3. Kategorilerin Değerlendirilmesi...26
2.4. Kategori Performans Hedeflerinin Belirlenmesi ve Kategori Puan Kartı ile Gelişmenin Ölçümü…...29
2.5. Kategoriler için Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması……...30
2.6. Kategoriler İçin Taktiklerinin Belirlenmesi……….………..……...32
2.7. Planın Uygulanması…...36
2.8. Kategori Performanslarını Düzenli Olarak Gözden Geçirme ve Gerekli Ayarlamaları Yapma………...38
BÖLÜM III KATEGORİ YÖNETİMİ VE İHRACAT ORGANİZASYONU 39
vii
3.1.3. Ürün Karması, Marka ve Kategoriler...41
3.1.4. Tedarikçiler ve Tedarik Şartları...41
3.1.5. Lojistik Altyapısı...42
3.1.6. Dağıtıcılar...42
3.1.7. Bilişim Teknolojileri Altyapısı...42
3.1.8. İletişim Sistemi...42
3.2. Kategori Yönetiminin İhracata Uygulanması...43
3.2.1. İhracat Kategorilerinin Tanımlanması…...43
3.2.2. İhracat Kategorileri İçin Rol Belirlenmesi...43
3.2.3. İhracat Kategorilerinin Değerlendirilmesi...44
3.2.4. Kategori Performans Hedeflerinin Belirlenmesi ve Kategori Puan Kartı ile Gelişmenin Ölçümü…...……...44
3.2.5. Kategoriler için Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması...45
3.2.6. Kategoriler İçin Taktiklerinin Belirlenmesi………...45
3.2.7. İhracatta Planın Uygulanması...46
3.2.8. Kategori Performanslarını Düzenli Olarak Gözden Geçirme…..47
SONUÇ...48
KAYNAKLAR...52
