berlimpah jika dibandingkan dengan pendapatan konsumen. Keadaan ini telah

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Keadaan ekonomi Indonesia saat ini ditandai oleh jumlah barang konsumsi yang berlimpah jika dibandingkan dengan pendapatan konsumen. Keadaan ini telah menimbulkan persaingan yang hebat diantara perusahaan-perusahaan dan juga persaingan diantara barang-barang itu sendiri, baik karena jumlah para pesaing yang ada

di dalam negeri maupun karena volume impor yang meningkat (Chandradhy, 1978). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting di dalam usaha perdagangan dan strategi pembangunan suatu perusahaan, terutama dalam menghadapi persaingan tersebut. Pengabaian di bidang ini secara berlarut-larut tidak hanya akan

menghambat, namun juga dapat membahayakan pertumbuhan usaha perdagangan dan pelaksanaan rencana ekonomi suatu perusahaan.

Untuk menghadapi persaingan di dalam suatu industri diperlukan penelitian dan pengembangan faktor-faktor yang dapat membuat suatu perusahaan unggul. Hal ini

menyangkut faktor sumberdaya manusia yang bermutu, sistem informasi manajemen yang baik dan penerapan strategi yang tepat serta faktor lainnya yang bertujuan melayani

dan memuaskan konsumen yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan.

Dalam melaksanakan hal tersebut diperlukan suatu alat dan teknik di bidang pemasaran yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang terdii dari unsur-unsur produk (product), harga (price), distribusi (pace of distribution) dan promosi (jromotion).

Promosi adalah salah satu unsur penting di dalam bauran pemasaran yang peranannya dirasakan sangat besar, temtama untuk menggugah kesadaran para konsumen terhadap suatu produk tertentu serta meningkatkan image pemsahaan dalam hubungannya dengan upaya meningkatkan penjualan. Di dalam tingkat persaingan yang demikian ketat, melalui penerapan strategi promosi yang tepat diharapkan mampu untuk memberikan peran yang berarti bagi suatu pemsahaan.

Promosi berhubungan dengan kebijakan umum dan kemampuan pemsahaan untuk berkomunikasi secara efektii dengan konsumen yang dituju melalui strategi bauran promosi (promotion mix strategy) yang terdiri dari unsur periklanan

(advertising;), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal @ersonal selling;) dan hubungan masyarakat hblicity).

Hasil Widyakarya Nasional Pangan dan Gizi tahun 1989 merekomendasikan bahwa untuk memenuhi kebutuhan akan protein rata-rata per kapita per hari diperlukan sebanyak 44 gram dan diharapkan 11 gram berasal dari protein hewani. Namun kenyataannya tingkat komsumsi protein hewani per kapita per hari baru mencapai 2,84

gram atau 63,1% dari norma yang dianjurkan (BPS, 1992 dalam Sainteks Des. 1994). Susu mempakan salah satu sumber protein hewani yang dapat diionsumsi untuk memenuhi kebutuhan protein sesuai dengan norma yang telah diiekomendasikan tersebut, Namun pada umumnya bagi masyarakat Indonesia, komoditi susu masih dipandang sebagai salah satu produk yang mahal. Keadaan ini dapat d i i a t dari rendahnya prosentase pengeluaran rata-rata per kapita dalam satu bulan yang hanya berkisar 2,9%.

Hal ini mungkin merupakan salah satu penyebab masih terdapatnya 9,8% balita di Indonesia yang berada dalam status gizi yang kurang baikhuruk (Statistik Indonesia, 1995).

Jumlah produksi susu Indonesia pada tahun 1996 adalah 458.000 ton dengan tingkat konsumsi sebesar 1.427.000 ton, sehingga pada tahun itu Indonesia hams mengimpor susu sebanyak 969.000 ton. Sedangkan pada tahun 1997 diprediksikan pennintaan susu meningkat sebesar 32,31% menjadi 1.888.000 ton, sementara jumlah produksi lokal baru mencapai 484.400 ton. Hal ini berarti pada tahun ini Indonesia mash hams mengimpor susu sebanyak 1.403.600 ton (Departemen Pertanian, 1997).

PT. Mirota KSM Inc. adalah sebuah perusahaan penghasil susu olahan yang merupakan Perusahaan Penanaman Modal Dalam Negeri

(PMDN)

yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi susu formula untuk bayi (formula-1), susu formula lanjutan (formula-2), susu formula untuk ibu hamil dan susu formula untuk keluarga (formula pertumbuhan). Daerah pemasarannya meliputi Pulau Jawa, Madura, Bali, Nusa Tenggara Barat, Sumatera dan Sulawesi Tenggara.

Tingkat persaingan yang tejadi di dalam industri susu formula sangat ketat disebabkan peluang bagi setiap perusahaan untuk masuk sangat mudah. Hal ini merupakan akibat dari tingkat pertumbuhan pasar yang cukup tinggi, yaitu sebesar 17,63% per tahun (SRI, 1997) dan lini produk yang beragam serta tidak adanya perusahaan yang mendominasi pasar yang dapat mempengaruhi industri secara h a t .

Ketatnya tingkat persaingan yang tejadi di pasar susu formula menuntut pihak manajemen perusahaan untuk bertindak lebih arif dan antisipatif dalam menyusun program pemasarannya, khususnya di bidang promosi. Pesaing tidak saja datang dari perusahaan industri susu formula di dalam negeri tetapi juga dari luar negeri.

Adanya pernyataan kesepakatan bersama para produsen dan importir Pengganti Air Susu Ibu (PASI) yang tergabung di dalam Asosiasi Perusahaan Makanan Bayi

(APMB) pada tanggal 10 Juni 1992 (lampiran 14), merupakan tindaklanjut dalam

melaksanakan dan mematuhi Surat Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No. 240hienKeslPerNI85 dan No. 273/MenKes/SK/IV/97 tanggal 10 April 1997 (lampiran 15) yang pada prinsipnya berisi tentang larangan melakukan promosi secara terbuka dan penjualan langsung ke pusat-pusat kesehatan seperti rumah sakit, poliklinik, paramedis untuk produk Pengganti Air Susu Ibu (PASI). Hal ini telah memberikan dampak yang nyata bagi PT. Mirota KSM Inc. dengan menurunnya secara drastis volume penjualan produk susu formula tersebut. Keadaan ini semakin sulit lagi dengan keluarnya hasil survey Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) yang mengharuskan penggantian bahan kemasan yang terbuat dari Alluminium FoiYzak dengan bahan karton (kotak karton lipat) atau bahan kaleng, sehingga untuk produk Lactona-1 ZAK 400 gram, Lactona-1 ZAK 200 gram dan Lactona-1 ZAK 90 gram

terpaksa hams ditarik dari pasaran. Kondisi ini jelas merupakan suatu kerugian besar bagi perusahaan, sebab produk dengan kemasan ZAK tersebut selama ini merupakan

Dalam melakukan kegiatan usahanya, PT. Mirota terus bemsaha untuk dapat meni'ngkatkan penjualannya dari tahun ke tahun. Fluktuasi tingkat penjualan dari tahun

1990 sampai tahun 1996 dapat dilihat pada tabel 3 berikut ini :

Tabel 3 . Data Fluktuasi Total Penjualan Produk Susu Formula PT. Mirota Dari Tahun 1990-1996

Sumber : PT. Mirota KSM Inc, 1997.

Jenis susu formula yang dipasarkan oleh PT. Mirota terdiri dari susu formula-1 (Lactona-1), susu formula lanjutan (Lactona-2), susu formula ibu hamil (Lactona Ibu), susu formula pertumbuhan (Lactona Skim, Full Cream dan Coklat). Pangsa pasar yang diperoleh PT. Mirota di dalam industri susu formula selama lima tahun dari tahun 1992 sampai 1996 dapat dilihat pada tabel 4 berikut ini :

Tabel 4. Pangsa Pasar Produk Susu Formula PT. Mirota Dan Perusahaan Pesaing

Sementara itu pangsa pasar yang diperoleh untuk setiap jenis susu formula yang Di ~ a l a m Industri Dari Tahun 1992-1996

dipasarkan oleh PT. Mirota jika dibandingkan dengan produk pesaing yang mempakan leader di dalam industri dapat dilihat pada tabel 5 berikut ini:

Perusahaan Nutricia Mead Johnson Wyeth Helios Sari Husada Nestle Citra Tigaka Global Mirota Gizindo Frisian Flag

Sumber : Survey Research Indonesia, 1997.

1995 (%) 4 2 9,s 6,6

s,o

32,s 26,2 0,4 0,s 2,1 492 0 2 8,3 1996 (Yo) 3-6 10,s 6,O 4,7 36,2 24,3 0 2 0 4 1,9 493 0,1 7,3

Tabel 5. Jenis Susu Formula, Merk Dan Pangsa Pasar Produk PT. Mirota Dan Produk Perusahaan Pesaing (Leader) Tahun 1996.

1994 (Yo) 4,3 9,3 6 5 5,4 3 1 26,7 0,5 0,9 1,6 494 0,3 9,3 1992 ("h) 4 2 7,7 8,4 5,6 30,s 21,3 0,6 0,9 1,7 6 1 0,4 12,6 Formula Pertumb. Formula Pertumb. Formula Pertumb. 1993 (%) 4,7 9 2 7 2 5,s 28,O 26,2 0,s 0,s 1,3 533 0,4 10,5 Pangsa pasar (Yo) S9,l S9,7 42,9 Jenis Susu Formula Formula- 1 Formula Lanjutan Formula Ibu

Sumber : Survey Research Indonesia, 1997 (diolah). Lactona Skim

Lactona Full Cream Lactona Coklat Merk Produk PT. Mirota Lactona-1 Lactona-2 Lactona Ibu 0,3 0,04 0,06 Pangsa Pasar ("h) 9,1 7,s 3,3 Merk Pesaing SGM-1 SGM-2 Lactarnil Dancow Dancow Dancow 57,3 57,3 S7,3

Salah satu sasaran utama dari PT. Mirota KSM Inc. adalah untuk meningkatkan volume dan nilai penjualan serta laba perusahaan. Dalam mencapai ha1 tersebut perusahaan hams mampu meningkatkan pangsa pasarnya untuk dapat menggantikan pangsa pasar yang menurun akibat penurunan hasil penjualan. Disamping itu perusahaan juga dituntut agar dapat menemukan strategi yang lebih efektif dalam menghadapi para pesaing. Melalui penerapan strategi pemasaran dan promosi yang tepat, diharapkan dapat mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar yang pada

akhirnya mampu mempertahankan serta meningkatkan total penjualan.

Dalam memanfaatkan saluran komunikasi antara perusahaan dengan perantara atau konsumen yang dituju, selama ini dilakukan dengan beberapa cara, yaitu melalui periklanan, promosi penjualan, penjualan personal dan hubungan masyarakat. Periklanan dilakukan dengan menerbitkan buku petunjuk dan katalog tentang susu formula yang dihasilkan, sedangkan promosi penjualan dilakukan dengan memberikan potongan harga dan insentif kepada para distributor. Penjualan personal diiakukan melalui para wiraniaga dan hubungan masyarakat dilaksanakan melalui seminar.

Berdasarkan uraian di atas, pihak manajemen PT. Mirota merasa perlu untuk dilakukamya suatu andisis tentang penerapan strategi pemasaran dan strategi pr0m0si yang telah dilakukan oleh perusahaan selama ini sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen dalam melakukan kebijakan dan penerapan strategi di masa yang akan datang

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian dalam latar belakang di atas, dapat dilihat bahwa secara umum perkembangan di dalam industri susu formula di Indonesia sangat mendukung bagi perusahaan-perusahaan yang terlibat di dalamnya. Hal ini dapat dilihat dari pasar yang masih terbuka luas dengan tingkat pertumbuhan pasar yang menarik yaitu sebesar

17,63% per tahun.

PT. Mirota KSM Inc. memiliki produk yang mutunya baik dan terstandardisasi dengan tingkat pertumbuhan penjualan rata-rata sebesar 10,45% per tahun sejak 1992- 1996 (lampiran 3). Posisi harga ditujukan ke segmen menengah ke bawah sehingga relatif lebih murah diband'igkan harga produk pesaing. Pendistribusian produk dilakukan oleh PT. Arya-Surabaya sebagai distributor utama yang mempunyai peran dalam me~ngkatkan penjualan melalui pemanfaatan saluran komunikasi secara efektif.

Berdasarkan kondisi yang ada ternyata pangsa pasar yang diperoleh setiap jenis produk susu formula yang diasilkan PT. Mirota KSM Inc. mash sangat kecil, yaitu dibawah 10% per tahun (tabel 5 ) dan tejadinya penurunan tingkat penjualan untuk beberapa jenis produk susu formula (tabel 1 dan 2) serta belum meratanya kontribusi penjualan produk per daerah pemasaran yang ada (lampiran 5).

Dari gambaran tersebut dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut:

1. Dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan penjualan berdasarkan tujuan dari program pemasaran yang ada, apakah strategi yang selama iN dilaksanakan telah mencapai sasaran ?

2. Strategi pemasaran dan promosi yang bagaimana yang seharusnya diterapkan untuk meningkatkan pangsa pasar dan tingkat penjualan produk susu formula PT. Mirota ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melakukan analisis strategi pemasaran dan strategi promosi produk susu formula PT. Mirota KSM Inc. dalam upaya meningkatkan penjualan di daerah-daerah pemasarannya dengan cakupan analisis sebagai berikut :

1. Mengevaluasi dan mengkaji strategi pemasaran dan program promosi yang diterapkan oleh PT. Mirota selama ini serta penga~hnya terhadap tingkat penjualan.

2. Melakukan inventarisasi faktor-faktor yang mempengaruhi penerapan strategi pemasaran dan strategi promosi yang sedang dan akan dilakukan di PT. Mirota.

3. Memberikan sumbangan pemikiran dalam rangka menyusun strategi pemasaran dan strategi promosi yang tepat bagi upaya peningkatan penjualan produk PT. Mirota.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Penulis membatasi ruang ligkup penelitian ini hanya berlaku pada perusahaan PT. Mirota KSM Inc. yang mencalcup tentang:

1. Sistem dan strategi pemasaran serta program promosi yang diterapkan oleh PT. Mirota selama ini dalam memasarkan produk susu formula.

2. Implementasi dari alternatif strategi yang dihasilkan dalam analisa ini sepenuhnya diserahkan kepada pihak manajemen PT. Mirota.

1.5. Kegunaan Penelitian

1. Bagi penulis hasil penelitian ini merupakan tambahan pengetahuan dalam

mengaplikasikan teori dengan kondisi objektif di dalam bisnis, khususnya yang berkaitan dengan strategi promosi dan pemasaran.

2. Bagi PT. Mirota hasil penelitian ini diiarapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan pertimbangan untuk menyusun strategi pemasaran dan promosi dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.