BAB 2
VALUE PROPOSITION
(DEVELOPMENT & JUSTIFICATION)
2.1 ANALISA PASAR DAN INDUSTRI
2.1.1 PENGERTIAN HOTEL
Dalam era modern ini hotel didefinisikan sebagai suatu organisasi yang menyediakan sarana akomodasi, makanan/minuman, serta fasilitas lain yang dikelola secara komersial. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa, hotel seharusnya adalah:
1. Suatu jenis akomodasi
2. Menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang ada
3. Menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya
4. Disediakan bagi umum
5. Dikelola secara komersial, yang dimaksud dengan dikelola secara komersial adalah: dikelola dengan memperhitungkan untung atau ruginya, serta yang utama adalah bertujuan untuk mendapatkan keuntungan berupa uang sebagai tolak ukurnya.
2.1.2 KLASIFIKASI HOTEL
Berdasarkan SK Menparpostel RI No. PM/PW 301/PHB-77 hotel diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Hotel berbintang 1 (satu) 2. Hotel berbintang 2 (dua) 3. Hotel berbintang 3 (tiga) 4. Hotel berbintang 4 (empat) 5. Hotel berbintang 5 (lima)
Persyaratan hotel berbintang:
1. Dikatakan hotel berbintang satu apabila sekurang-kurangnya memiliki 15 kamar, satu kamar suite room, memiliki restaurant dan bar.
2. Dikatakan hotel berbintang dua apabila sekurang-kurangnya memiliki 20 kamar, dua suite room, memiliki restaurant dan bar.
3. Dikatakan hotel berbintang tiga apabila sekurang-kurangnya memiliki 30 kamar, tiga suite room, memiliki restaurant dan bar.
4. Dikatakan hotel berbintang empat apabila sekurang-kurangnya memiliki 50 kamar, empat suite room, memiliki restaurant dan bar.
5. Dikatakan hotel berbintang lima apabila sekurang-kurangnya memiliki 100 kamar, lima suite room, memiliki restaurant dan
Sedangkan untuk Budget Hotel,tidak ada definisi pasti tentang itu, namun secara umum budget hotel dapat didefininisikan sebagai hotel tanpa fasilitas yang berlebihan sehingga biasanya tidak ada kolam renang, spa, tempat hiburan. Layanan kamarnya pun juga sangat minimal.
2.1.3 PERKEMBANGAN BISNIS HOTEL DI INDONESIA
Berdasarkan data lembaga riset properti Colliers International, hingga saat ini di wilayah DKI Jakarta terdapat 120 unit hotel terdiri atas budget hotel, bintang tiga, empat, dan lima. Sedangkan, hingga akhir 2013 diperkirakan akan ada penambahan 20–30% jumlah hotel sebanyak 159 unit. Adapun jumlah unit kamar yang tersedia hingga akhir 2012 telah mencapai27.096 unit dan diperkirakan 2013 mencapai 24.174 unit
(http://www.seputar-indonesia.com/news/ketersediaan-hotel-di-jakarta-diperkirakan-naik-30).
Pertumbuhan industri hotel di Indonesia memang tidak pernah terlepas dari perkembangan industri pariwisata yang mampu memancing minat wisatawan untuk berkunjung ke Indonesia khususnya ke Jakarta. Dengan mempertimbangkan pertumbuhan historis dari kedatangan penumpang melalui Bandara Internasional Soekarno-Hatta yang mempunyai pertumbuhan diatas 15% per tahun di tiga tahun terakhir, dan makin membaiknya aksesibilitas dengan renovasi terminal bandara, masih aktifnya arus
penumpang domestik, jumlah pengunjung di Jakarta yang tinggal di hotel berbintang 3-5, proyeksi sekitar 2.000 kamar hotel yang akan masuk di tiga tahun mendatang, serta harapan pertumbuhan permintaan yang menerus, tingkat hunian rata-rata untuk hotel berbintang 3-5 di perkirakan masih akan mencapai lebih dari 70% pada tahun 2013. (http://swa.co.id/business-research/pasar-properti-diprediksi-masih-ciamik-tahun-depan)
2.1.4 POTENSI MARKET BISNIS BUDGET HOTEL
Berdasarkan riset yang dilakukan ColliersInternational, tingkat okupansi hotel budget di 2013 diprediksi akan tumbuh sedikitnya 10%. Ada tiga faktor besar yang mempengaruhi pesatnya pertumbuhan pembangunan hotel budget ini.
1. Semakin banyak aktivitas MICE (meeting, incentive, conference,
exhibition) yang diadakan oleh korporasi-korporasi.
2. Pada 2013 ini konser musik dan pertunjukkan seni akan lebih banyak diselenggarakan, yang mana dihadiri oleh para penggemar dari berbagai wilayah di Indonesia.
3. Banyaknya pengeluaran yang dilakukan pemerintahan.“Tahun ini mendekati tahun politik 2014, jadi akan banyak pengeluaran-pengeluaran yang dilakukan oleh pemerintah dimana membutuhkan ketersediaan hotel budget (http://www.rumah.com/berita-properti/2013/1/2759/tahun-ini-hotel-budget-menjamur).
Semakin banyaknya juga variasi destinasi dan maskapai berbiaya rendah menjadi daya tarik bagi para wisatawan untuk melakukan perjalanan dengan budget atau dana yang ekonomis. Dengan penawaran special dari pihak maskapai penerbangan tersebut secara otomatis dapat meningkatkan frekuensi kegiatan pariwisata mereka baik di dalam maupun luar negeri.Tidak hanya pihak airlines yang berlomba-lomba memberikan penawaran khusus untuk tiket pesawat, hal tersebut juga terjadi pada industri perhotelan, yang kita lihat sekarang semakin maraknya budget hotel dimana-mana.Hal tersebut membuktikan bahwa budget traveling masih menjadi pilihan sebagian besar para wisatawan baik domestik maupun wisatawan asing untuk berlibur atau untuk melakukan perjalanan bisnisnya.
Di Indonesia, masyarakat kelas menengah merupakan pasar yang potensial dan semakin meningkat populasinya seiring pertumbuhan ekonomi nasional yang positif dan bisnis budget hotel ini memiliki prospek yang bagus untuk dikembangkan ke depannya.Para pebisnis yang sering melakukan perjalanan antar kota, dan juga para karyawan / pekerja yang hanya memiliki waktu cuti yang sangat singkat, yang biasanya tidak tinggal terlalu lama, merupakan target pasar yang ingin dijaring oleh bisnis budget hotel ini.
Jika dilihat dari sisi bisnisnya, budget hotel ini bisa jadi menggiurkan karena Return on Investment (ROI)-nya cepat, yaitu sekitar enam hingga
delapan tahun dengan keuntungan mencapai 40-50 %. Investasi yang dibutuhkan untuk mendirikan budget hotel juga mencapai separuh dari harga investasi hotel bintang tiga. Jika hotel bintang tiga untuk sekali investasi dibutuhkan dana minimal sebesar Rp. 100 miliar maka untuk budget hotel ini
dibutuhkan dana antara Rp. 30 – 50 miliar
(http://www.jtanzilco.com/main/index.php/component/content/article/1-kap-news/617-peluangbisnisbudgethoteldewasaini).
2.2 KANVAS BISNIS MODEL
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 14 – 15), kanvas bisnis model adalah sebuah model bisnis atau strategi manajemen yang berupa gambaran logismengenai bagaimana sebuah organisasimenciptakan, menghantarkan danmenangkap sebuah nilai. Model bisnis ibarat cetak biru sebuah strategi yang dirapkan melalui struktur oragnisasi proses, dan system. Model bisnis ini dapat dijelaskan dengan baik melalui Sembilan blok bangun dasar yaitu: Segmen Pelanggan (Customer Segment), Proposisi Nilai (Value Proposition), Saluran (Channels), Hubungan Pelanggan (Customer Relationship), Arus Pendapatan (Revenue Stream), Sumber Daya Utama (Key Resources), Aktivitas Kunci (Key Activity), Kemitraan Utama (Key Partnership), Struktur Biaya (Cost Structure).
2.2.1 Customer Segments
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 20 – 21) Pelanggan adalah inti dari semua model bisnis, tanpa pelanggan (yang dapat memberikan
keuntungan), tidak ada perusahaan yang mampu bertahan dalam waktu lama. Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan dalam segmen-segmen yang berbeda berdasarkan kesamaan kebuthuan, perilaku, dan atribut lain. Kelompok pelanggan mewakili beberapa segmen terpisah jika:
- Kebutuhan pelanggan memerlukan dan memperbolehkan penawaran yang berbeda.
- Pelanggan diperoleh melalui Saluran Distribusi yang berbeda. - Pelanggan memerlukan jenis hubungan yang berbeda.
- Pelanggan pada dasarnya memiliki profitabilitas yang berbeda.
- Pelanggan bersedia membayar untuk aspek-aspek penawaran yang berbeda.
Beberapa jenis segmen pelanggan yang dimaksud yaitu:
Pasar Massa (Mass Market): tidak berfokus pada segment customer, value proposition, distribution channels, customer relationships, tetapi berofkus pada group customer yang besar yang memiliki kesamaan permasalahan dan permintaan.
Pasar Ceruk (Niche Market): customer segmentnya spesifik dan terfokus. value proposition, distribution channels, customer relationships dibuat sedemikian rupa untuk dapat memenuhi kebutuhan dari market khusus tersebut.
Tersegmentasi (Segmented): market dengan permasalahan dan kebutuhan yang hampir sama.
Terdiversifikasi (Diversified): organisasi yang melayani dua customer dengan kebutuhan dan permasalahan yang berbeda.
Platform (pasar) banyak sisi (Multi-sided platforms): organisasi yang melayani dua atau lebih customer yang saling berhubungan tetapi berbeda kebutuhannya.
Secara garis besar, segmentasi pasar juga dapat diklasifikasikan dari karakter konsumen yang ada di masyarakat. Pengklasifikasian segmentasi pasar tersebut dapat dilihat dari beberapa variable utama yaitu: geografis, demografis,psikografis, dantingkah laku (behavior). (Kottler & Keller, 2009, hal 253)
- Segmentasi Geografis
Diidentifikasikan berdasarkan kondisi unit geografis dari wilayah pemasaran seperti bangsa, negara, propinsi, kota, dan lingkungan sekitarnya. (Kottler & Keller, 2009, hal 253)
- Segmentasi Demografis
Diidentifikasikan berdasarkan variabel-variabel seperti umur, family size, family life cycle, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. (Kottler & Keller, 2009, hal 255)
- Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu gabungan dari ilmu psikologi dan demografi untuk dapat memahami konsumen lebih baik lagi. Dalam segmen ini, konsumen dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan karaker individu, life style, dan nilai (value) dari masing-masing individu tersebut. (Kottler & Keller, 2009, hal 261)
- Segmentasi berdasarkan tingkah laku (behavior)
Diidentifikasikan berdasarkan tingkat pengetahuan, sikap dan/ atau respon terhadap produk yang ditawarkan. (Kottler & Keller, 2009, hal 263)
2.2.2 Value Proposition
Proposisi Nilai adalah alasan yang membuat para pelanggan beralih dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Setiap Proposisi Nilai merupakan kesatuan kesatuan, atau gabungan, manfaat-manfaat yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Nilai ini dapat berupa kuantitatif (seperti harga, kecepatan pelayanan) atau kualitatif (seperti desain dan pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan). Berikut adalah elemen-elemen yang berkontribusi pada penciptaan nilai pelanggan:
- SifatBaru, merupakan kelebihan baru yang belum pernah ada sebelumnya karena tidak adanya tawaran yang sejenis.
- Penyesuaian, yaitupenyesuaian suatu produk atau jasa dengan kebutuhan spesifik dari seorang atau sekelompok pelanggan.
- Desain, merupakan elemen yang penting namun cukup sulit untuk diukur. Sebuah produk terlihat menonjol karena desainnya yang superior. Pada umumnya berlaku di dunia fashion dan elektronik.
- Merek/status, merupakan keungulan yang dapat ditawarkan oleh suatu produk/jasa, misalnya kepemilikan jam tangan rolex yang dianggap sebagai ukuran dari suatu status sosial.
- Harga, harga yang lebih rendah dengan value yang tetap terjaga juga dapat menjadi kelebihan yang dapat ditawarkan oleh suatu perusahaan. - Pengurangan Biaya, membantu customer untuk dapat mengurangi biaya
juga merupakan hal yang penting dalam meningkatkan nilai.
- Pengurangan Risiko, pelanggan mengahargai pengurangan resiko yang muncul ketika mereka membeli suatu produk, seperti adanya garansi yang diberikan pada saat pembelian produk elektronik.
- Kemampuandalammengakses, yaitu memberikankemudahan akses yang diberikan perusahaan terhadap market yang dituju.
- Kegunaan/kenyamanan, menyediakan proses penggunaan dan kenyamanan dalam pemakaian produk merupakan nilai tambah bagi customer.(Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 22-23)
2.2.3 Channels
Bagaimana suatu perusahaan mengkomunikasikan dan mencapai pelanggan yang dituju untuk dapat memberikan proposisi nilainya. Beberapa peran channels adalah sebagai pengingat bagi customer mengenai prosuk/jasa yang ditawarkan, membantu pelanggan memahami proposisi nilai yang ditawarkan, membantu pelanggan untuk dapat memiliki produk/jasa tertentu secara spesifik, mengantarkan proposisi nilai pada pelanggan, membantu menyediakan post-purchase support bagi pelanggan. (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 26 – 27)
2.2.4 Customer Relationship
Sebuah perusahaan harus menjelaskan jenis hubungan yang ingin dibangunnya bersama segmen pelanggan. Hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, biasanya dimotivasi oleh akuisisi pelanggan, mempertahankan pelanggan yang ada, dan meningkatkan penjualan. Hubungan pelanggan yang diterapkan dalam model bisnis suatu perusahaan sangat mempengaruhi pengalaman pelanggan secara keseluruhan.(Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 28)
2.2.5 Revenue Stream
Jika pelanggan adalah inti dari model bisnis, maka Arus Pendapatan adalah urat nadinya. Model bisnis melibatkan 2 jenis Arus Pendapatan:
- Pendapatan transaksi yang dihasilkan dari satu kali pembayaran.
- Pendapatan berulang yang dihasilkan dari pembayaran berkelanjutan baik untuk memberikan Proposisi Nilai kepada pelanggan maupun menyediakan dukungan pelanggan pasca-pembelian.
Yang termasuk dalam pendapatan suatu perusahaan bisa berupa pendapatan seperti:
- Pendapatan dari penjualan produk. - Pendapatan dari penggunaan jasa.
- Pendapatan dari biaya berlangganan, seperti biaya perbulan dari keanggotaan gym.
- Pendapatan dari biaya peminjaman, seperti biaya penyewaan kendaraan. - Pendapatan dari perijinan, umumnya pada industri media dan teknologi. - Pendapatan dari biaya sebagai broker/penengah, seperti provider kartu
kredit dan agen properti.
- Pendapatan dari pemasangan iklan, biasanya merupakan pendapatan dari event organizer dan industry media. (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 30 – 32)
2.2.6 Key Resources
Merupakan asset yang dimiliki perusahaan untuk dapat menjalankan bisnisnya. Sumber daya utama dapat dimiliki, disewa oleh perusahaan, atau didapatkan dari mitra utama. Kategori dari sumber daya utama yaitu:
- Fisik, merupakan asset secara fisik seperti bangunan, kendaraan, mesin, sistem, dan jaringan distribusi.
- Intelektual, sumber intelektual seperti merk, pengetahuan, paten dan hak cipta, kemitraan, dan database pelanggan.
- Manusia, sumber daya manusiajuga merupakan hal yang penting dalam business model, dan bisa menjadi sangat penting pada indutri tertentu seperti industri kreatif.
- Finansial, merupakan asset secara finansial, seperti cash, pinjaman finasial. (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 34 – 35)
2.2.7 Key Activities
Merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan agar model bisnis dapat berjalan dengan baik. Kategori dari key activities adalah:
- Produksi: aktifitas yang berhubungan dengan merancang, membuat, dan menghasilkan produk dengan jumlah dan kualitas tertentu.
- Pemecahan masalah: menyediakan solusi bagi permasalahan yang ada, seperti jasa yang ditawarkan oleh badan konsultansi atau rumah sakit.
- Platform / jaringan: jaringan, platform matchmaking, software, bahkan merk dapat berfungsi sebagai platform. (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 36 – 37)
2.2.8 Key Partnership
Hubungan antara pemasok dan mitrayang merupakan bagian dari berjalannya suatu bisnis.Perusahaan menjalin kemitraan untuk mengoptimalisasi bisnisnya, mengurangi resiko, dan mendapatkan sumber daya tambahan.
Empat tipe kemitraan:
- Aliansi strategis antara non-pesaing - Kemitraan antarpesaing
- Usaha patungan untuk menjalankan bisnis baru
- Hubungan pembeli-pemasok untuk memastikan ketersediaan produk. (Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 38 – 39)
2.2.9 Cost Structure
Menjelaskan semua biaya yang timbul untuk menjalankan bisnis. Semua biaya dapat dengan mudah dikalkulasikan setelah mengetahui sumber daya utama, activitas utama, dan kemitraan utama dari bisnis yang bersangkutan. Dilihat dari struktur biaya, model bisnis dibagi menjadi dua:
- Cost-driven: fokus pada meminimalisasi pengeluaran
- Value-driven: fokus pada pemberian value proposition pada customer
Adapun karakter dari cost structure:
- Fixed costs: pengeluaran tetap, seperti gaji karyawan dan sewa bangunan. - Variable costs: pengeluaran tidak tetap yang bergantung pada produksi
barang/jasa.
- Economies of scale: tingkat pengeluaran yang dapat dinikmati oleh suatu perusahaan, seperti perusahaan berskala besar yang dapat membeli bahan baku produk dalam jumlah besar dan mendapatkan potongan harga. - Economies of scope: keuntungan yang dinikmati perusahaan seperti pada
perusahaan besar dengan aktivitas marketing yang sama dapat menyokong beberapa produk berbeda.(Osterwalder & Pigneur, 2010, hal 40 – 41)
2.3 VALUE PROPOSITION & IDEA GENERATION
Suatu perusahaan akan menciptakan suatu produk karena pada dasarnya produk yang telah ada di pasaran sudah tidak efisien dan tidak efektif lagi bagi konsumen. Perusahaan bisa memiliki kinerja yang unggul apabila dapat memberikan proposisi nilai yang lebih kepada konsumennya, dan generation idea memiliki fungsi sebagai jantung untuk memproses
pengembangan produk baru tersebut dengan memperhatikan nilai-nilai yang perlu ditambahkan ke dalamnya.
Beberapa hal yang diperlukan dalam menciptakan idea generation adalah sebagai berikut:
1. Dimulai dari mencari masalah atau persoalan untuk diselesaikan. Sadar atau tidak, dunia ini penuh dengan masalah yang harus diselesaikan, tapi yang perlu diperhatikan bahwa banyak orang yang disesatkan ketika memecahkan masalah, orang dapat dengan mudah memberikan jawaban yang salah karena mereka tidak pernah bertanya tentang hal-hal yang mereka pikir mereka sudah mengerti dengan jelas. Ketika berhadapan dengan masalah desain atau masalah sistem perbaikan, perusahaan harus menghindari 'stereotip', karena hal ini akan mempengaruhi kualitas suatu ide dalam pengembangan produk baru.
2. Suatu idea generation membutuhkan masukan dari pengetahuan
konsumen.
Suatu masalah muncul ketika konsumen tidak lagi puas dengan produk yang telah ada sebelumnya. Maslah muncul bisa saja karena ada hal-hal dari kebutuhan konsumen yang tidak sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh produk tersebut. Untuk mengetahui secara pasti tentang hal ini, perusahaan harus mengetahui langsung dari konsumen bagaimana pengalaman merka dengan prosuk yang sudah ada
sebelumnya, dan bagaimana mereka akan menanggapi produk baru yang akan ditawarkan kepada mereka.
3. Suatu idea generation membutuhkan pemahaman akan proposisi nilai
konsumen.
Dari sudut pandang perusahaan, nilai diciptakan melalui atribut tertentu dan fitur, menjadi produk atau jasa. Ini jenis nilai yang dikenal sebagai 'nilai tambah' di sebagian besar perusahaan. Nilai tambah berfokus pada kontribusi apa yang telah diberikan penjual terhadap produk baru yang ditawarkannya kepada konsumen.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010, hal 23) suatu nilai diberikan kepada pelanggan harus dapat melayani kebutuhan segmen pelanggan yang spesifik. Di antara masalah yang dihadapi oleh pelanggan, manakah yang akan kita banti untuk diselesaikan, kebutuhan mereka yang mana yang akan kita penuhi, produk dan jasa apa yang bisa ditawarkan kepada mereka. Hal ini harus jelas, karena proposisi nilai adalah alasan yang membuat pelanggan dapat beralih dari suatu perusahaan ke perusahaan lain.
4. Kualitas suatu idea generation memerlukan kreativitas dan inovasi. Kreativitas dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai kemampuan untuk mencipta, daya cipta, perihal berkreasi, kekreatifan. Sedangkan inovasi diartikan sebagai pemasukan atau pengenalan
hal-hal yg baru, pembaharuan, penemuan baru yang berbeda dari yang sudah ada atau yang sudah dikenal sebelumnya (gagasan, metode, atau alat).
Kreatifitas bukan hanya dibutuhkan untuk inovasi yang sifatnya breakthrough saja, tetapi juga perbaikan yang berkesinambungan. Dalam situasi pasar yang kompetitif, inovasi mendapat kedudukan yang terhormat. Agar dapat bertahan dan menang, perusahaan mengandalkan inovasi, yang dapat berupa inovasi produk, inovasi layanan, inovasi system dan berbagai inovasi lainnya. Terkadang inovasi memang membutuhkan teknologi yang tinggi, dan dibutuhkan orang yang pintar agar dapat menelurkan produk-produk inovatif. (http://www.jakartaconsulting.com/art-13-15.htm)
