BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Objek Penelitian
Bittersweet by Najla merupakan bisnis dessert yang dikelola oleh seorang ibu rumah tangga bernama Najla Farid Bisyir. Bittersweet by Najla menyediakan berbagai jenis makanan penutup atau dessert, namun yang salah satu paling dikenal adalah dessert box yang belakangan ini sedang popular di kalangan masyarakat. Bittersweet by Najla memiliki enam outlet resmi yang berada di Kalibata, Kemang, Sunter, Rawamangun, Depok dan Bogor. Selain itu, Bittersweet by Najla juga memiliki kafe yang beralamat di Jl. Kalibata Timur nomor. 31, Jakarta Selatan.
Kafe ini tidak hanya menyediakan makanan penutup akan tetapi juga main course dan minuman seperti spaghetti carbonara dan berbagai jenis kopi dan soda. Tidak hanya itu, Kafe ini juga memiliki desain yang instagrammable dengan memadukan warna pastel untuk bangunannya menjadikan kafe Bittersweet by Najla selalu dipenuhi para pengunjung, terutama kaum millennial yang ingin berfoto atau ingin menghabiskan waktu dengan teman.
Gambar 1. 1 Logo Bittersweet by Najla
sumber : https://www.instagram.com/bittersweet_by_najla diakses pada 27 Oktober 2020, pukul 17.50
Cabang dari Kafe Bittersweet by Najla terdapat di tiga tempat berbeda di Jabodetabek. Yaitu berada di Bogor di Jalan Raya Ciapus Nomor.183, Kota Batu. Kemudian pada bilangan Kemang yang berlamat di Jalan Kemang Raya Nomor.8, Kecamatan Pasar Minggu. Dan yang terakhir, cabang yang baru dibuka berada di Depok dengan alamat Jl.Bonang Raya No.73, Kec. Cipayung. (BittersweetbyNajla, 2020)
Hal yang unik dari Bittersweet by Najla adalah dessert yang diproduksi tidak sama seperti hidangan kue tart pada umumnya yang disajikan di atas loyang bundar, namun dessert box Bittersweet by Najla dihidangkan di dalam kotak berukuran 10x10 cm, sehingga lebih mudah dan praktis untuk dinikmati. Hal itu menjadikan Bittersweet by Najla sebagai pelopor dessert box nomor satu di Indonesia.
Sebelum menjadi besar seperti sekarang, Bittersweet by Najla awalnya adalah bisnis skala rumahan yang dikelola sendiri oleh Najla Farid Bisyir. Berawal dari hobi membuat kue dan memposting di media sosial miliknya membuat orang penasaran dengan rasa dari kue yang dibuat oleh Najla. Hingga akhirnya pada tahun 2016 Najla memutuskan untuk menjual beberapa varian dessert melalui media sosial Instagram dan Path. Respon yang diterima oleh pembeli sangat positif mengenai rasa yang ditawarkan. Kemudian pada tahun 2017, Najla membuat inovasi baru yaitu menjual berbagai hidangannya dengan konsep dessert box. Inovasinya dalam membuat dessert box pun laris manis dan diterima dengan sangat baik oleh masyarakat. Bisnis yang hanya berawal dari hobi ini ternyata tumbuh dengan baik dan memiliki segmen pasarnya sendiri, maka Najla membuat bisnis dalam dunia kuliner ini untuk semakin serius menekuninya.
Bermodalkan respon baik dari masyarakat dan keberaniannya, di Jalan Kalibata Timur berdiri toko pertama Najla dengan nama toko “Bittersweet by Najla” pada tahun 2018. Pada awal masa dibukanya toko, hanya melayani pemesanan yang dilakukan secara online menggunakan aplikasi ojek online. Bahkan karena tingginya pembeli, Najla dihubungi oleh Grab dan Gojek dengan maksud penawaran kerja sama. Hingga saat ini 90% penjualan tokonya didapatkan dari pemesanan secara online.
Bittersweet by Najla berupaya menjaga kualitas hasil produksi kuenya dengan menggunakan bahan premium. Sebuah kunci dalam komitmen usaha dengan menjamin produk berkualitas bagi konsumennya. Bahkan bahannya mayoritas
(hampir 90%) diperoleh dari luar negeri. Untuk coklat, Bittersweet by Najla memilih coklat yang di impor dari Belgia. Untuk whipping cream, Bittersweet by Najla memilih produk dari Selandia Baru. Saat ini, Bittersweet by Najla memiliki empat puluh hingga lima puluh varian produk dan varian yang paling banyak diminati antara lain Turkish dessert box, Choco Heaven dessert box, dan Lotus dessert box. Dessert box Bittersweet by Najla dibanderol dengan harga Rp 60 ribu-75 ribu rupiah untuk satu porsi. (Amadea, 2020). Berikut adalah produk dessert box Bittersweet by Najla:
Gambar 1. 2
Produk Dessert Box Bittersweet by Najla
sumber : https://www.instagram.com/bittersweet_by_najla diakses pada 28 Oktober 2020, pukul 18.05
Setelah sekitar satu tahun, akhirnya berkembang dengan dibuka kafe di daerah Kalibata Timur. Di kafe tersebut juga menjadi tempat diproduksinya dessert yang sebelumnya produksi sepenuhnya dikerjakan di rumah. Dua hingga tiga ribu porsi terjual setiap harinya. Penjualan yang begitu besarnya didukung oleh adanya 40 karyawan dan sekitar 40 reseller Bittersweet by Najla yang berada di berbagai kota di Indonesia.
1.2 Latar Belakang Masalah
Industri kuliner yang mencakup makanan dan minuman terus berkembang hingga saat ini. Selain karena itu adalah kebutuhan sehari hari dan produk konsumsi, seiring perkembangan zaman kuliner menjadi bagian dari gaya hidup dan sarana rekreasi oleh masyarakat kita.
Pertumbuhan industri makanan dan minuman diperkirakan naik mencapai 3-4% disepanjang tahun 2020 walaupun perekonomian nasional saat ini sedang berada di ambang resesi. Dari sisi pemerintah melalui Kementerian Perindustrian juga berupaya untuk terus mendukung tumbuhnya industri kuliner dan berkontribusi pada pertumbuhan positif perekonomian Negara yang sempat tertekan sebagai dampak dari pandemi. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS), pada kuartal kedua tahun 2020, industri makanan dan minuman akan tumbuh sebesar 0,22% secara tahunan. (Widianto, 2020)
Agus Gumiwang Kartasasmita (Menteri Perindustrian) menyampaikan bahwa selama pandemi COVID-19 pihaknya terus memantau dan mempertahankan berbagai kegiatan manufaktur strategis. Salah satunya, industri makanan dan minuman diharapkan mampu memenuhi kebutuhan pasar dalam negeri. "Industri makanan dan minuman merupakan industri yang sangat potensial karena juga memberikan kontribusi yang signifikan bagi perekonomian nasional." ujar Agus Gumiwang di Jakarta, Sabtu 19 September 2020 (Widianto, 2020).
Potensi pasar industri kuliner didukung dengan ekosistem digital yang terus tumbuh. Pengguna internet di Indonesia mengalami perkembangan yang pesat. Hampir separuh dari penduduk Indonesia telah tercatat menjadi pengguna internet. Pada Januari 2020, menurut data pengguna Internet Indonesia yang dirilis oleh riset sosial, pengguna Internet aktif mencapai 175,4 juta orang Indonesia. meningkat 17% dibandingkan tahun 2019. Peningkatan jumlah pengguna internet juga diikuti dengan pengguna media sosial yang turut meningkat. Pada tahun lalu, terdapat 150 juta pengguna aktif media sosial. bila dibandingkan dengan tahun sekarang, terjadi peningkatan sebanyak 10 juta pengguna aktif media sosial di Indonesia menjadi 160 juta. terhitung 59% dari total penduduk Indonesia. 99% pengguna media sosial menjelajahi Internet melalui ponsel (Haryanto, 2020).
Gambar 1. 3
Data Pengguna Internet di Indonesia
sumber : https://inet.detik.com diakses pada tanggal 29 oktober 2020, pukul 21.00 WIB
Gambar 1.3 diatas menunjukkan pertumbuhan pesat penggunaan Internet. Pertumbuhan pesat pengguna Internet ini disebabkan oleh banyaknya manfaat yang dirasakan oleh semua lapisan masyarakat. Salah satu manfaat yang dapat dirasakan adalah adanya fasilitas internet yang dapat dimanfaatkan masyarakat untuk berbagai aktivitas sesuai kebutuhan masing-masing pengguna. Mulai dari menggunakan internet untuk mengisi waktu luang, mencari data yang relevan, membaca berita online, berbelanja online, mencari informasi produk, menonton film atau video, berkomunikasi melalui pesan, mengakses layanan publik, dan menggunakan internet untuk media sosial (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2018). (APJII, 2018)
Media sosial merupakan aplikasi yang terhubung dengan internet yang dapat dimanfaatkan untuk membangun koneksi antar penggunanya dengan melakukan pertukaran konten (Kaquet dan Haenlein, dalam Paquette, 2013). Generasi milenial menjadi yang paling banyak menggunakan media sosial, dinamika terjadi seiring penggunaan media sosial untuk memanfaatkannya dengan maksimal.
Media sosial awalnya digunakan untuk sarana komunikasi dengan teman maupun keluarga. Kini media sosial bisa dimanfaatkan lebih sebagai media bertemunya produsen dengan konsumennya. Konsumen dengan mudah menemukan informasi produk maupun produsennya (Shanker dalam Paquette, 2013). Prastyo, (2013) menyampaikan dari hasil penelitiannya, media sosial berpengaruh besar pada konsumen yang sedang mencari referensi untuk mencari referensi kebutuhannya.
Terdapat beberapa media sosial yang paling sering digunakan di Indonesia. We Are Social (2020) mengemukakan bahwa youtube menempati urutan pertama media sosial yang paling banyak digunakan di Indonesia dengan 88%. Media sosial berikutnya adalah WhatsApp (84%), Facebook (82%) dan Instagram (79%). Berikut adalah grafik media sosial yang paling sering digunakan di Indoneisa. (We Are Social, 2020)
Gambar 1. 4
Data Media Sosial yang Paling Sering Digunakan di Indonesia sumber : www.wearesocial.com diakses pada 29 Oktober 2020,
pukul 21.30 WIB
Meskipun Instagram menempati urutan ke-empat media sosial yang paling banyak digunakan di Indonesia, namun keterlibatan pengguna pada platform lainnya lebih rendah daripada Instagram. Instagram menjadi trendsetter tersendiri sebagai sebuah media sosial. Pengguna Instagram dapat mencari dan juga menjual berbagai produk.
Pengguna dapat mengunggah foto maupun videonya secara langsung maupun melalui proses editing terlebih dahulu. Instagram telah menyiapkan berbagai pilihan edit untuk membuat unggahannya semakin menarik. Setiap pengguna Instagram juga bisa memberikan respon berupa komentar dan berbalas komentar atas foto yang diunggahnya atau pengguna lainnya
Di Indonesia sendiri hingga akhir November 2019 pengguna aktif Instagram telah melebihi 61.610.000 jiwa. Hal tersebut diungkapkan oleh NapoleonCat, sebuah perusahaan analisis pemasaran media sosial yang berbasis di Warsawa, Polandia. Menjadikan Indonesia sebagai Negara yang memiliki pengguna Instagram terbesar keempat di dunia.
Menurut data demografi pengguna Instagram yang diteliti oleh Napoleon Cat, populasi wanita yang mendominasi. Menurut catatan, angka ini mencapai 50,8%, lebih tinggi dari pengguna pria yang hanya 49,2%. Selain itu, pengguna berusia antara 18 dan 24 tahun merupakan kelompok usia pengguna terbesar di Indonesia, terhitung 37,3% atau sekitar 23 juta dari total pengguna. Di kelompok usia ini, pengguna Instagram wanita masih mendominasi, dengan rasio 19,5% dibandingkan dengan pria 17,9% pria. (NapoleonCat, 2020)
Instagram tidak hanya digunakan secara perseorangan melalui akun pribadi, tetapi juga terdapat akun bisnis yang memungkinkan perusahaan terdaftar menjadi pengguna Instagram. Perusahaan bisa membangun citra dan juga mendatangkan konsumen melalui media sosial ini. Berbagai pengaturan seperti deskripsi akun akan membuat perusahaan semakin menarik bagi calon konsumennya. Kehadiran dan promosi melalui Instagram sangat berpeluang untuk mendatangkan konsumen.
Beberapa perusahaan telah memanfaatkan penggunaan media sosial Instagram untuk memasaran produknya, terutama pada bidang food and beverage. Seperti halnya dengan Bittersweet by Najla yang juga aktif dalam melakukan komunikasi pemasaran menggunakan media sosial instagram. Seperti pada gambar berikut :
Gambar 1. 5
Instagram Resmi Bittersweet by Najla
sumber : https://www.instagram.com/bittersweet_by_najla diakses pada 1 Juni 2021, pukul 17.00
Dari gambar 1.5 diatas dapat dilihat promosi Bittersweet by Najla menggunakan media sosial Instagram. Melalui platform ini, Bittersweet by Najla dapat memberikan informasi mengenai produk, harga, promosi yang sedang berlangsung dan tidak lupa mengunggah gambar atau video produk yang sedang dijual. Kemudian pada setiap unggahan foto ataupun video yang dilakukan oleh Bittersweet by Najla tentunya juga akan memberikan kesempatan kepada setiap pelanggan untuk membagikan review tentang pengalaman mereka ketika melakukan pembelian Bittersweet by Najla.
Instagram sepertinya platform media sosial yang diandalkan oleh Bittersweet by Najla untuk menarik pelanggannya. Sekitar 1.1 juta orang mengikuti Bittersweet by Najla di Instagram. Membuktikan tingginya audience dari Bittersweet by Najla.
Ada banyak sekali perusahaan dessert yang menggunakan media sosial Instagram untuk memasarkan produknya, contohnya adalah Harvest cake dan Dapur cokelat yang merupakan kompetitor Bittersweet by Najla. Namun, jika dibandingkan Harvest cake dan Dapur coklat, Bittersweet by Najla jauh lebih unggul dalam promosi di media sosial Instagram. Hal ini dapat dilihat dari perbedaan jumlah followers yang didapat oleh Bittersweet by Najla jauh lebih banyak daripada kompetitornya. Berikut adalah perbandingan followers Bitterswett by Najla dengan para kompetitor.
Tabel 1. 1
Perbandingan Followers Bittersweet by Najla dengan Kompetitor Bittersweet by Najla Harvest Cake Dapur Cokelat
1.1 Juta Followers 498 Ribu Followers 278 Ribu Followers sumber : Olahan Peneliti 2021
Bittersweet by Najla bahkan sempat viral pada awal tahun 2020 karena banyak orang yang mempromosikan Bittersweet by Najla secara sukarela dengan mengunggah Bittersweet by Najla pada Instagram story mereka dengan berkata “mau meninggal” karena rasa dari dessert Bittersweet by Najla yang menurut mereka sangat enak.
Oleh karena itu, akun Bittersweet by Najla mengunggah Instastory atau Instagram stories pada akun Instagramnya yang berisi tinjauan (review) dari konsumen yang membagikan pengalamannya setelah membeli produk dari Bittersweet by Najla. Hal tersebut dinamakan sebagai fenomena Electronic word of mouth. Electronic word of mouth terjadi saat tinjauan dari konsumen berupa foto maupun video kemudian diposting ulang agar masyarakat luas juga melihat hasil tinjauan tersebut. Instagram stories yang diunggah berisi review yang diberikan oleh para pembeli terutama public figure mengenai rasa yang ditawarkan oleh produk Bittersweet by Najla serta men-tag akun Instagram Bittersweet by Najla, yang kemudian akan di posting ulang oleh akun Bittersweet by Najla agar bisa dilihat oleh para followersnya. Berikut adalah contoh electronic word of mouth yang terjadi pada akun Instagram Bittersweet by Najla.
Gambar 1. 6
Review Konsumen pada Instagram Bittersweet by Najla sumber : https://www.instagram.com/bittersweet_by_najla diakses pada
2 November 2020, pukul 18.30
Ulasan atau tinjauan yang diberikan pembeli terhadap Bittersweet by Najla sebagian besar adalah yang ulasan yang positif terhadap varian dessert Bittersweet by Najla. Dengan demikian dapat diketahui bahwa followers yang mengikuti Instagram Bittersweet by Najla sebagai hasil rekomendasi dari teman di kolom komentas atau efek dari melihat ulasan. Proses tersebut juga sebagai salah satu bentuk electronic word of mouth.
Secara definisi, word of mouth merupakan aktivitas pemasaran dari sebuah perusahaan yang bertujuan memancing konsumen membahas, mempromosikan, hingga akhirnya mempengaruhi konsumen untuk merekomendasikan produk kepada orang lain (Sumardy, 2011: 63) Pada saat yang sama, electronic word of mouth oleh Arsal (2011: 11) bahwa "semua komunikasi informal yang ditujukan kepada konsumen terkait dengan penggunaan atau karakteristik barang atau jasa tertentu melalui teknologi berbasis Internet.”
Electronic word of mouth dapat menjadi pemicu munculnya dorongan untuk membeli dari konsumen. Dorongan atau minat beli menggambarkan adanya rencana konsumen untuk membeli suatu produk. Minat beli juga dapat dikatakan sebagai kondisi psikologis konsumen yang mewakili sebuah rencana melakukan pembelian produk (Durianto, 2004: 44)
Dalam hasil penelitian yang dilakukan oleh Iqbal Nurpratomo dan Dinda Amanda Zuliestiana,S.E.,M.M. (2019) “PENGARUH eWOM (ELECTRONIC WORD OF MOUTH) PADA AKUN INSTAGRAM BANDUNG MAKUTA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN DI KOTA BANDUNG” menyebutkan bahwa Intensity dan Negative Valence dalam elemen Electronic word of mouth memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Minat Beli. Namun Positive Valence tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Minat Beli. Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Destiana Wulan Amalia dan Dinda Amanda Zuliestiana (2020) “PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH DI MEDIA SOSIAL YOUTUBE TERHADAP MINAT BELI PRODUK KOSMETIK NEW WARDAH EXCLUSIVE SERIES” menyimpulkan adanya kontribusi dari Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap minat beli pada produk kosmetik New Wardah Exclusive Series. Tingkat minat beli bisa meningkat dengan tingginya intensitas Electronic Word of Mouth (eWOM) di media sosial. Membuktikan eWOM memberikan pengaruh positif membangun minat beli pada konsumen.
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah disajikan, maka penulis mengindikasikan bahwa adanya pengaruh dari Electronic Word Of Mouth pada konsumen hingga memutuskan membeli sebuah produk. Sehubungan dengan hal tersebut maka penelitian ini akan menguji “Pengaruh Electronic Word Of Mouth pada Media Sosial Instagram Terhadap Minat Beli Produk Bittersweet by Najla”. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif yang melibatkan beberapa prinsip instrument dalam mengumpulkan data dari sampel atau populasi. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah followers aktif pada media sosial Instagram Bittersweet by Najla.
1.3 Rumusan Masalah
Dilihat dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti Seberapa besar pengaruh electronic word of mouth pada media sosial Instaram terhadap minat beli produk Bittersweet by Najla?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah disebutkan, maka peneliti memiliki tujuan penelitian untuk Mengetahui seberapa besar pengaruh electronic word of mouth pada media sosial Instagram terhadap minat beli produk Bittersweet by Najla.
1.5 Kegunaan Penelitian
1.5.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini dilakukan untuk mempraktekkan teori dalam bidang manajemen pemasaran sehingga memungkinkan adanya pengembangan pengetahuan lebih lanjut. Harapan lainnya, peneliti berharap laporan dari penelitian ini dapat dijadikan referensi topik mengenai electronic word of mouth (E-WOM) dan hubungannya dengan minat beli pada suatu produk.
1.5.2 Kegunaan Praktis
a. Bagi Penulis
Penelitian yang dilakukan sebagai bentuk membuktikan teori yang telah didapatkanselama kuliah dengan yang terjadi factual di keadaan sebenarnya. Sehingga harapannya dapat menambah pengetahuan penulis sebagai bekal di masa yang akan datang.
b. Bagi Bittersweet by Najla
Beberapa fakta dan gagasan dari penelitian ini harapannya dapat dijadikan sebagai faktor pertimbangan bagi perusahaan untuk memahami fakta adanya kontribusi dari electronic word of mouth terhadap angka penjualan produk Bittersweet by Najla. Selain itu penulis berharap penelitian ini dapat berkontribusi memberikan sudut pandang dan referensi bagi Bittersweet by Najla dalam aktivitas pemasaran yang memanfaatkan media sosial Instagram dengan hasil semakin tingginya minat beli dari masyarakat Indonesia.
1.6 Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini dapat dilakukan oleh penulis dengan kurun waktu selama 5 bulan, penelitian bermula pada Oktober 2020 dan berlangsung hingga Maret 2020.
