11
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA BERPIKIR, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Internet
Menurut (Turban & Rainer, 2009, p. 402), internet adalah jaringan global (wide-area network) yang menghubungkan jutaan jaringan komputer organisasi di seluruh dunia dan benua.
Menurut (Kotler & Amstrong, 2010, p. 38), internet adalah web publik yang amat pesat dan dihubungkan oleh jaringan komputer, yang menghubungkan berbagai tipe pengguna diseluruh dunia sehingga membentuk suatu gudang informasi (information repository) yang amat besar.
Menurut (Chaffey, 2011, p. 98), Internet adalah jaringan fisik yang menghubungkan komputer diseluruh dunia. Ini terjadi jika infrastruktur dari jaringan server dan komunikasi terhubung diantara mereka yang digunakan untuk menyimpan dan mengangkut informasi antara PC client dan web server.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa Internet adalah suatu sistem informasi global yang terbentuk melalui jaringan-jaringan komputer yang terhubung diseluruh dunia sehingga membentuk suatu gudang informasi yang amat besar yang dapat digunakan oleh publik dimana saja dan kapan saja.
Menurut Quarterman dan Mitchell, fungsi-fungsi dari internet adalah sebagai berikut (Warga, 2010) :
1. Internet sebagai media komunikasi, merupakan fungsi internet yang paling
banyak digunakan dimana setiap pengguna internet dapat berkomunikasi dengan pengguna lainnya di seluruh dunia.
2. Media pertukaran data, menggunakan e-mail, newsgroup dan www (world
wide web – jaringan situs-situs web) para pengguna internet di seluruh dunia
dapat saling bertukar informasi dengan cepat dan murah.
3. Media untuk mencari informasi dan data, perkembangan internet yang sangat pesat, menjadikan www sebagai salah satu sumber informasi yang penting dan akurat.
4. Fungsi komunitas, internet dapat membentuk masyarakat baru yang beranggotakan para pengguna internet dari seluruh dunia. Fungsi Komunitas ini berguna dalam berkomunikasi, mencari informasi, berbelanja, melakukan transaksi bisnis dan sebagainya. Karena sifat internet yang mirip dengan dunia kita sehari-hari, maka internet sering disebut sebagai cyberspace atau
virtual world (dunia maya).
2.1.2 Website
Menurut (O'Brien, 2006, p. 262), Website merupakan sebuah fasilitas yang menawarkan ruang bincang, e-mail, maupun pesan instan dimana para surfer internet dapat menjelajahi World Wide Web dengan menggunakan software browser untuk mendapatkan berbagai macam informasi, hiburan maupun untuk kepentingan bisnis.
2.1.3 e-Service Quality
E-Service Quality atau yang juga dikenal sebagai E-ServQual, merupakan
versi baru dari Service Quality (ServQual). E-ServQual dikembangkan untuk mengevaluasi suatu pelayanan yang diberikan pada jaringan Internet. E-Service
Quality didefinisikan sebagai perluasan dari kemampuan suatu situs untuk
menfasilitasi kegiatan belanja, pembelian dan distribusi secara efektif dan efisien (Chase, et al., 2006, p. 337)
2.1.4 Dimensi Pengukuran e-Service Quality
Berdasarkan (Ho & Lee, 2007), terdapat 5 dimensi pengukuran e-service
quality, yaitu :
2.1.4.1 Information Quality
Informasi yang tersedia pada website merupakan komponen utama dari kualitas pelayanan yang dirasakan. Industri travel dan turis merupakan bisnis yang berorientasi pada informasi, dan internet dapat memfasilitasi perusahaan dengan arena untuk membangun platform yang dinamis dan beraneka ragam bagi informasi suplai dan pertukaran. Berdasarkan penelitian terdahulu, kriteria umum untuk menilai konten informasi meliputi akurasi, aktualitas, ketepatan, relevansi, reliabilitas, serta kelengkapan.
2.1.4.2 Security
Keamanan berkaitan dengan bagaimana sebuah website terbukti dapat dipercaya bagi pelanggannya. Layanan online yang dilakukan dengan baik dan lancar dapat membangun kepercayaan dan keyakinan kepada pelanggan. Hal ini penting, dikarenakan kurangnya kontak interpersonal dengan pelanggan ketika membeli secara online, pelanggan secara khusus perlu memperhatikan keamanan terhadap transaksinya.
Keamanan juga mengacu pada hal privasi pelanggan, hal ini penting dalam sebuah transaksi online. Pelanggan mungkin khawatir bahwa informasi pribadi dan transaksi mereka dapat diakses atau digunakan melalui internet oleh pihak ketiga. Keamanan telah dianggap sebagai dimensi penting dalam hal kualitas layanan dan kepuasan. Kurangnya jaminan keamanan dapat menjadi penghalang utama bagi
pelanggan untuk berbelanja secara online. Dapat disimpulkan bahwa keamanan adalah komponen penting dari kualitas ketika pelanggan melakukan transaksi secara
online.
2.1.4.3 Website Functionality
Dimensi ini terdiri dari tiga aspek, yaitu :
• Navigasi berkaitan dengan betapa mudahnya pengguna mencari informasi pada website. Hal ini dianggap sebagai hal pokok dalam membangun kualitas pelayanan. Tanpa berinteraksinya dengan pelanggan, pelanggan online perlu mencari informasi terhadap produk/jasa yang sedang dicari. Jika pelanggan sering bingung selama proses pencarian, mereka akan berhenti. Desain dan penyajian sebuah
website melibatkan mekanisme navigasi yang dapat mempengaruhi
relevansi dan efisiensi terhadap hasil pencarian. Ini menunjukkan bahwa navigasi memainkan peran yang dominan dalam memberikan layanan yang memuaskan.
• Aspek kedua, akses website, mengacu pada kemampuan pengguna untuk mengakses sumber daya (termasuk informasi yang berhubungan dengan perjalanan dan fitur layanan) pada webiste dan hal itu berkaitan dengan kemudahan koneksi dan kecepatan download. Sangat mungkin bahwa pengguna online akan berhenti dan klik ke situs lain karena terlalu lama bagi mereka untuk mengakses website atau men-download sebuah informasi. Jadi, dengan adanya dukungan untuk akses website merupakan salah satu komponen penting yang berkaitan dengan kinerja pelayanan. • Bagian ketiga dari dimensi ini menjelaskan fungsi transaksional yang
dan user-friendly untuk menyelesaikan sebuah transaksi. Beberapa komponen, termasuk pemesanan mudah, pembayaran mudah, dan pembatalan mudah, menunjukkan sejauh mana pelanggan yakin bahwa penggunaan website akan melibatkan sedikit usaha atau tidak.
2.1.4.4 Customer Relationship
Komunitas virtual yang dikembangkan dalam sebuah website dapat dianggap sebagai organisasi sosial secara online untuk menyediakan pengguna dan customer dengan kesempatan untuk berbagi opini dan bertukar informasi diantara komunitas mereka. Armstrong and Hagel berpendapat bahwa komunitas virtual dapat menyatukan informasi dan masyarakat ke dalam sebuah hubungan. Fitur layanan yang disediakan oleh website memberikan kesempatan kepada user (pengguna) untuk berinteraksi dengan pengguna lain. Komunikasi dua arah ini mempemudah pengguna untuk mencari informasi, membuat keputusan membeli, dan memberi feedback atau masukan kepada website. Hubungan ini dapat dikembangkan melalui interaksi dengan komunitas online yang memungkinkan pengguna untuk berpartisipasi, mempelajari, dan berinteraksi online. Beberapa peneliti menemukan bahwa faktor komunitas ini memiliki pengaruh pada loyalitas pelanggan dalam konteks online. Oleh karena itu dimensi ini berkaitan dengan pengguna yang menilai kualitas pelayanan e-travel.
2.1.4.5 Responsiveness dan Fulfillment
Dimensi responsiveness diukur berdasarkan ketepatan waktu dari sebuah website yang merespon kepada customer dalam sebuah lingkungan online, seperti bagaimana menjawab pertanyaan dari customer dengan cepat dan efisien, bagaimana kebutuhan dan komplain dari customer dapat direspon melalui email secara sopan.
Masalah-masalah tersebut secara konsep merupakan komponen dari dimensi responsiveness.
Dimensi fulfillment (pemenuhan) mengacu pada keberhasilan website dalam menyampaikan produk atau jasanya, dan kemampuannya untuk mengoreksi kesalahan yang terjadi selama proses transaksi. Website yang berusaha untuk meminimalisasi ketidakpuasan dengan service yang diberikan akan mencapai level yang lebih tinggi dari sebuah evaluasi kualitas yang diberikan oleh para pelanggannya.
2.1.5 Customer Satisfaction
Menurut (Irawan, 2003), customer satisfaction adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa. Pelangggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu produk atau jasa.
Menurut (Ariyanto, 2003, p. 87) berpendapat bahwa customer satisfaction akan menghasilkan meningkatnya loyalitas konsumen suatu perusahaan dan konsumen tidak mudah mengajukan tawaran dari persaingan. Kepuasan konsumen akan mengingkatkan loyalitas konsumen, menguarangi elastisitas harga, melindungi pangsa pasar dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru, dan meningkatkan reputasi pelanggan di pasar.
Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah sebuah perasaan konsumen terhadap produk atau jasa yang telah digunakan.
Menurut (Ho & Lee, 2007), pengukuran tingkat kepuasan pelanggan, yaitu :
• Melakukan pilihan yang tepat dengan melakukan pembelian pada
website
• Merasa puas setiap kali melakukan pembelian pada website
2.1.6 Customer Loyalty
Menurut (Griffin, 2005, p. 16), customer loyalty didasarkan pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap produk atau jasa suatu perusahaan yang di pilih.
Loyalitas mewujudkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan menunjukan bahwa keputusan untuk membeli dilakukan lebih dari satu orang. Keputusan pembelian dapat menunjukan seseorang dalam unit. Loyalitas juga dapat menunjukan komitmen pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun harga yang ditawarkan lebih tinggi atau pun terkait beberapa faktor lainnya.
Menurut (Ho & Lee, 2007), pengukuran tingkat loyalitas pelanggan, yaitu : • Mengajak teman dan keluarga untuk melakukan pembelian melalui
website
• Mengatakan hal-hal positif mengenai website kepada orang lain • Melakukan pemesanan/pembelian kembali produk/jasa pada website
dalam waktu dekat
• Merekomendasikan website kepada siapa saja yang ingin mencari informasi mengenai travel
• Mempertimbangkan bahwa website sebagai pilihan utama untuk melakukan pembelian produk travel secara online
2.1.7 Hubungan e-Service Quality dengan Customer Satisfaction
Menurut (Ho & Lee, 2007) dalam penelitiannya, terdapat 5 (lima) komponen utama e-service quality, yaitu Information Quality, Security, Website Functionality,
Customer Relationships and Responsiveness. Hasil dari penelitian ini menunjukkan
bahwa e-service quality memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan pelanggan.
2.1.8 Hubungan Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty
Menurut (Siwantara, 2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan serta Kinerja Customer
Relationship Management (Studi pada Halo Corporate PT. Telkomsel Bali).” Hasil
dari penelitian ini menunjukkan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, yang berarti bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan atas produk yang dikonsumsinya maka akan semakin loyal pelanggan tersebut terhadap merek produk tersebut (Wang et al, 2004) dalam (Siwantara, 2011).
2.1.9 Hubungan e-Service Quality dengan Customer Loyalty
Menurut (Anggraeni & Yasa, 2012) dalam penelitiannya yang berjudul
“E-Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan dalam Penggunaan Internet Banking”. Hasil dari penelitian ini menunjukkan e-service quality memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas. Terciptanya kepuasan dapat memberikan manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan
menjadi harmonis, memberi dasar bagu pembelian ulang, dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi word of mouth yang menguntungkan perusahaan
2.1.10 Hubungan e-Service Quality, Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty Menurut (Ho & Lee, 2007) dalam penelitian yang berjudul “The development
of an e-travel service quality scale” dihasilkan bahwa e-service quality memiliki
pengaruh yang kuat terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas. Selain itu, e-service
quality juga mempengaruhi customer loyalty secara langsung tanpa perantara
(customer loyalty). Hal ini berarti bahwa secara tersirat e-service quality mempengaruhi customer satisfaction dan customer loyalty.
2.2 Kerangka Pemikiran
Tujuan penelitian ini dilakukan adalah untuk mengevaluasi penerapan
e-service quality pada website bayubuanatravel.com. Kemudian dilakukan kajian
pustaka yang bertujuan untuk mengumpulkan teori-teori pendukung yang sesuai dengan penelitian sehingga dapat ditentukan model dan variabel-variabel penelitiannya. Setelah menentukan model penelitiannya dan mengetahui variabel-variabel penelitiannya, langkah selanjutnya adalah pengumpulan data penelitian yaitu dengan menyusun kuesioner dan membagikannya kepada populasi atau sampel yang telah ditentukan. Dan kuesioner yang telah dibagikan tersebut, kemudian dikumpulkan kembali untuk kemudian dilanjutkan ke tahap berikutnya yaitu tahap analisis. Pada penelitian ini, digunakan 2 (dua) metode analisis yaitu analisis PLS-SEM dan analisis Important Performance Analysis (IPA) atau yang biasa disebut dengan GAP analisis. Dimana pada tahap analisis menggunakan PLS-SEM, hasil kuesioner terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas. Kemudian,
setelah tahap analisis selesai dilakukan, langkah selanjutnya adalah menginterpretasikan hasil analisis untuk dapat diketahui rekomendasi apa yang dapat diberikan untuk permasalahan yang ada. Dan pada akhirnya akan dibuat simpulan dan saran atas penelitian ini.
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Sumber : Peneliti (2013)
Mengidentifikasi Masalah
Kajian Pustaka
Membuat model dan variabel penelitian
Pengumpulan data penelitian
Analisis data (SEM-PLS dan IPA/GAP Analisis)
2.3 Hipotesis
Berdasarkan berbagai teori yang telah dijabarkan dalam kajian pustaka, dan untuk memenuhi tujuan penelitian, maka dalam penelitian ini dikembangkan hipotesis untuk pengujian sebagai berikut :
• Pengujian mengenai e-Service Quality berpengaruh terhadap Customer
Satisfcation
Hipotesis 1 :
Ho : e-Service Quality tidak memiliki pengaruh terhadap Customer
Satisfaction pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
Ha : e-Service Quality memiliki pengaruh terhadap Customer Satisfaction pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
• Pengujian mengenai Customer Satisfaction berpengaruh terhadap Customer
Loyalty
Hipotesis 2 :
Ho : Customer Satisfaction tidak memiliki pengaruh terhadap Customer
Loyalty pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
Ha : Customer Satisfaction memiliki pengaruh terhadap Customer Loyalty pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
• Pengujian mengenai e-Service Quality berpengaruh terhadap Customer
Loyalty
Hipotesis 3 :
Ho : e-Service Quality tidak memiliki pengaruh terhadap Customer Loyalty pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
Ha: e-Service Quality memiliki pengaruh terhadap Customer Loyalty pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
• Pengujian mengenai e-Service Quality dan Customer Satisfaction secara simultan berpengaruh terhadap Customer Loyalty
Hipotesis 4 :
Ho : Tidak terdapat pengaruh secara simultan antara e-Service Quality dan
Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
Ha : Terdapat pengaruh secara simultan antara e-Service Quality dan
Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty pada website BAYUBUANATRAVEL.COM
