PERANCANGAN PROGRAM LAUNCHING
HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK
MEMPERKUAT BRAND EQUITY HONDA DI
SURABAYA
TUGAS AKHIR
Nama : DARWAN SATRYADANTO NIM : 08.42010.0009
Program Studi : Desain Komunikasi Visual
SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER
SURABAYA 2012
PERANCANGAN PROGRAM LAUNCHING
HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK
MEMPERKUAT BRAND EQUITY HONDA DI
SURABAYA
Oleh : Nama : DARWAN SATRYADANTO NIM : 08.42010.0009
Program Studi : Desain Komunikasi Visual
TUGAS AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana Seni
SEKOLAH TINGGI
MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER SURABAYA
PERANCANGAN PROGRAM LAUNCHING
HONDA FREED TAHUN 2012 UNTUK
MEMPERKUAT BRAND EQUITY HONDA DI
SURABAYA
Dipersiapkan dan disusun oleh:
DARWAN SATRYADANTO NIM : 08.42010.0009
Telah diperiksa, diuji dan disetujui oleh dewan penguji. Pada : 31 Juli 2012
Susunan Dewan Penguji
Pembimbing
I. Achmad Yanu Aliffianto, S.T., MBA II. Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom Penguji
I. II.
Tugas Akhir ini telah diterima sebagai salah satu persyaratan Untuk memperoleh gelar sarjana
Pantjawati Sudarmaningtyas, S.Kom, OCA Pembantu Ketua Bidang Akademik
SURAT PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertandatangan dibawah ini, saya: Nama : Darwan Satryadanto
NIM : 08.42010.0009
Menyatakan demi kepentingan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni, menyetujui bahwa karya Tugas Akhir yang berjudul Perancangan Program Launching Honda
Freed tahun 2012 untuk Memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya untuk
disimpan, dipublikasikan atau diperbanyak dalam bentuk apapun oleh Sekolah Tinggi Manajemen Informatika & Teknik Komputer Surabaya.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Surabaya, Agustus 2012
LEMBAR PENGESAHAN
Dengan ini menyatakan bahwa Laporan Tugas Akhir saya yang berjudul
Perancangan Program Launching Honda Freed tahun 2012 untuk memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya
yang dibuat pada bulan Januari 2012 hingga Juli 2012, merupakan karya asli kecuali kutipan yang telah disebutkan sumbernya.
Demikian lembar pengesahan ini saya buat dengan sebenarnya.
Surabaya, Agustus 2012
Darwan Satryadanto
LEMBAR MOTTO
LEMBAR PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan untuk Kedua Orang Tua, Saudara-saudara, Para Dosen dan Sahabat-sahabatku yang telah banyak Membantu Hingga Saat ini.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas segala rahmat dan karunia-Nya, pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan judul Perancangan Program Launching Honda Freed Tahun 2012 Untuk
Memperkuat Brand Equity Honda di Surabaya.
Program promosi ini dirancang untuk menampilkan konsep mobil keluarga modern yang dapat memberikan rasa bangga pada pengguna dengan memberikan fitur-fitur terdepan dan kemewahan yang terdapat pada interior maupun eksterior mobil. Konsep disajikan dalam bahasa konseptual, akan tetapi tidak terlepas dari acuan layout dan konsistensi agar tercapai tujuan brand equity dari produk itu sendiri.
Penyelesaian Laporan Tugas Akhir ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang memberikan masukkan dan dukungan baik langsung maupun tidak langsung kepada penulis. Untuk itu diucapkan banyak terimakasih kepada :
1. Kedua orang tua, Kakak, dan Adik-adik yang dicintai penulis yang tidak ada henti-hentinya untuk memberikan doa dan motivasi.
2. Yang terhormat Bapak Achmad Yanu Aliffianto, S.T.,MBA sebagai dosen pembimbing I yang telah banyak memberikan masukan-masukan dan ilmu hingga terselesaikannya Tugas Akhir ini dengan baik.
3. Yang terhormat Bapak Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom sebagai dosen pembimbing II sekaligus selaku Kaprodi S1 Desain Komunikasi Visual yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing dan sabar menghadapi penulis serta memberikan saran dalam pengerjaan Tugas Akhir ini.
Penulis menyadari bahwa laporan Tugas ini masih banyak kekurangan baik secara tertulis maupun tekniknya, oleh karena itu kritik dan saran dapat membangun demi kesempurnaan laporan ini.
Surabaya, Agustus 2012 Penulis
4. Yang terhormat Bapak Muhammmad Bahruddin, S.Sos., M.Med.Kom., Bapak Thomas Hanandry Dewanto, M.T., Bapak Abdullah Khoirico S.Sn., dan Bapak Sutikno, S.Kom sebagai dosen S1 Desain Komunikasi Visual yang telah memberikan motivasi dan saran dalam penulisan laporan ini kepada penulis.
5. Keluarga besar S1 Desain Komunikasi Visual dan sahabat-sahabat yang telah turut mendukung penulis.
6. Dewanti A.K.A My Beloved Dewa Andrena yang tidak pernah lelah untuk memberikan doa dan support kepada penulis.
ABSTRAK
Perancangan Program Launching Honda Freed 2012 Untuk Memperkuat Brand Equity Honda di
Surabaya
Darwan Satryadanto (2008)
Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual, STIKOM
Pembimbing :
(I) Achmad Yanu Aliffianto, S.T.,MBA (II) Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom
The purpose of this design is to find out how to design a promotional program for the 2012 Honda Freed strengthen of brand equity. The next approach the design are done by interviewing the experts who can be trusted, observation, questionnaires in West of Surabaya to do. The design of the work refers to the design principles and how to create brand equity with the consistency of design. The results of the evaluation design will be done through the methods of survey by distributing questionnaires to the visitors of the exhibition. The results of this design is expected to provide design plan in accordance with the concept of his own 2012 Honda Freed and increase brand equity brand of Honda.
Key words: New Generation Family of Elegent
ABSTRAK
Perancangan Program Launching Honda Freed 2012 Untuk Memperkuat Brand Equity Honda di
Surabaya
Darwan Satryadanto (2008)
Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual, STIKOM
Pembimbing :
(II) Abdul Aziz, S.Sn,. M. Med. Kom
Tujuan perancangan ini adalah untuk mengetahui bagaimana merancang program promosi Honda Freed 2012 untuk memperkuat brand equity. Selanjutnya perancangan dilakukan dengan pendekatan wawancara kepada pakar yang dapat dipercaya, observasi, penyebaran kuesioner di Surabaya barat hingga melakukan. Perancangan karya mengacu pada prinsip-prinsip desain dan bagaimana menciptakan brand equity dengan konsistensi desain. Hasil perancangan akan dilakukan evaluasi melalui metode survey dengan membagikan kuesioner kepada pengunjung pameran. Hasil perancangan ini diharapkan dapat memberikan rancangan desain yang sesuai dengan konsep Honda Freed 2012 sendiri serta meningkatkan brand equity dari produk Honda.
xii
(I) Achmad Yanu Aliffianto, S.T.,MBA
Daftar Isi
KATA PENGANTAR... ix
ABSTRAK ... xii
DAFTAR ISI... xiii
DAFTAR GAMBAR...xv
DAFTAR TABEL... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
Bab 1 PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Maslah ... 5 1.3 Batasan Masalah ...6 1.4 Tujuan ... 6 1.5 Manfaat Perancangan ... 7
Bab 2 LANDASAN TEORI ... 8
2.1 Company Profile Honda Surabaya Center ... 8
2.2 Brand ... 9
2.3 Brand Equity …………...12
2.4 Fungsi Brand ... 12
2.5 Marketing Public Relation ... 13
2.6 Teori Promosi ... 15
2.7 Teori Pemasaran ... 16
2.8 Customer Relations ………... 17
Bab 3 METODOLOGI PERANCANGAN KARYA ... 19
3.1 Metodologi Penelitian ... 19 3.1.1 Metode Kuantitatif ... 19 3.2 Pengumpulan Data ... 20 3.2.1 Kuesioner ... 20 3.2.2 Populasi ... 26 xiii
3.2.3 Wawancara ... 27 3.2.4 Observasi ... 28 3.2.5 Promosi Terdahulu ... 28 3.3 Analisis Data ... 30 3.3.1 Studi Eksisting ... 33 3.3.2 Studi Kompetitor ... 37 3.3.3 Keyword ... 40 3.4 Metode Perancangan ... 41 3.4.1 Konsep Bagan ... 41 3.4.2 Konsep Kreatif ... 43 3.4.3 Konsep Komunikasi ... 44 3.4.4 Konsep Media ... 45 3.5 Perancangan Karya ... 46 3.5.1 Televisi ... 47 3.5.2 Brosur ... 52 3.5.3 Billboard ... 57 3.5.4 Koran ... 59 3.5.5 Majalah ... 61
Bab 4 IMPLEMENTASI KARYA... 62
4.1 Implementasi Desain ... 62 4.2 Pengujian ... 68 4.2.1 Instrumen Pengujian ... 69 Bab 5 PENUTUP…………...……….. 71 5.1 Kesimpulan …...………. 71 5.3 Saran …...………. 73 DAFTAR PUSTAKA ……...……… 74 LAMPIRAN ……….. 77 xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Penjualan HSC di Surabaya... 1
Gambar 1.2 Presentase Penjualan Mobil MPV ... 2
Gambar 2.1 Umbrella Brand ... 10
Gambar 2.2 Hirarki Merek General Motors ... 10
Gambar 2.3 Pergerakan-pergerakan Merek ... 11
Gambar 3.1 Chart Pie Penjualan Honda HSC ... 25
Gambar 3.2 Presentase Penjualan Honda Freed di Surabaya ... 26
Gambar 3.3 Iklan Televisi Honda Freed Tahun 2009 ... 29
Gambar 3.4 Brosur Honda Freed ... 30
Gambar 3.5 Booklet Honda Freed ... 31
Gambar 3.6 Iklan pada Majalah Honda Freed ……...……. 32
Gambar 3.7 Konsep Bagan ... 42
Gambar 3.8 Colour Chart Honda Freed ……...………. 43
Gambar 3.9 Konsep televisi 1 ... 47
Gambar 3.10 Konsep televisi 2 …... 49
Gambar 3.11 Konsep televisi 3 ... 51
Gambar 3.12 Sketsa 1 Brosur ... 53
Gambar 3.13 Sketsa 2 Brosur ... 54
Gambar 3.14 Sketsa 3 Brosur ... 55
Gambar 3.15 Sketsa 4 Brosur ... 56
Gambar 3.16 Sketsa 1 Billboard ... 57
Gambar 3.17 Sketsa 2 Billboard ... 58
Gambar 3.18 Sketsa 1 Koran ... 59
Gambar 3.19 Sketsa 1 Koran ... 60
Gambar 3.20 Sketsa 1 Majalah ... 61
Gambar 4.1 Iklan Honda Freed Media Televisi ... 62
Gambar 4.2 Desain Iklan Honda Freed 1 ... 64
Gambar 4.3 Desain Iklan Honda Freed 2 ... 64
Gambar 4.4 Ilustrasi pada Billboard ... 65
Gambar 4.5 Iklan Majalah ... 66
Gambar 4.6 Ilustrasi Penempatan Iklan Majalah ... 66
Gambar 4.7 Iklan pada Koran ... 67
Gambar 4.8 Implementasi Penempatan Iklan Koran ... 67
Gambar 4.9 Iklan Pada Media Brosur ... 68
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Populasi Surabaya ... 27
17
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta
kegiatan bisnis membuat minat pasar di seluruh dunia berkeinginan untuk memasukan produk-produk dari berbagai aspek ke negara Indonesia termasuk produk mobil Honda dari Jepang. Dengan konsistensi sebagai produsen mobil nomer satu di Jepang, produsen mobil Honda selalu mengalami peningkatan di setiap model dan tipenya. Untuk kelas sedan Honda memiliki produk yang dapat diandalkan dan mampu bersaing dipasar dunia maupun di Indonesia(Wikipedia, 2011). Di Jawa timur sendiri target penjualan Honda pada tahun 2011 saat ini baru tercapai 56% dari target di awal tahun yaitu sebesar 7.580 unit mobil dan Honda Freed hanya terjual 431 unit pada tahun 2011. Turunnya penjualan pada tahun 2011 membuat Honda Surabaya Center harus berpikir ulang cara pemasaran demi meningkatkan penjualan Honda Freed di Surabaya.
(Sumber Honda HSC)
Gambar 1.1 Penjualan HSC di Surabaya
Jazz CR-V City Civic Accor
d Freed Odys sey Penjualan Honda HSC 2341 882 158 119 105 431 34 0 1000 2000 3000 Penjualan Honda HSC 2011
18
Adapaun hal-hal yang perlu dilakukan demi kelancaran pengenalan kepada masyarakat terhadap produk terbaru Honda Freed 2012. Kelancaran ini tidak hanya dilakukan dengan terjun lapangan secara langsung namun melakukan rekap data seperti menanyakan langsung kelebihan maupun kekurangan yang terdapat pada Honda Freed kepada konsumen yang telah menggunakanya. Informasi-informasi inilah yang nantinya akan terkumpul data-data yang dibutuhkan untuk mengetahui kendala apa saja yang terdapat pada kendaraan Honda.
Pada tahun 2001, Honda berhasil menggeser Nissan sebagai produsen mobil kedua terbesar di Jepang dan Honda juga menggusur produk mobil terbesar ke-empat di Amerika Serikat yaitu Chrysler (Wikipedia, Honda). Pendiri produk Honda yaitu Soichiro Honda dahulunya adalah seorang mekanik balap di Art Shokai, hal inilah yang menyebabkan seorang Soichiro Honda mengerti dan memiliki rasa ingin menciptakan kendaraan tersendiri. Desain pertama Soichiro Honda adalah sebuah piston yang di jual kepada pihak Toyota, namun desain pertamanya ditolak dan Soichiro sangat berkerja keras untuk menyempurnakan desainya agar lebih sempurna. Lebih dari 60 tahun Honda telah mengabdikan diri pada masyarakat di seluruh dunia demi kelancaran berkendara, hal inilah yang membuat produk-produk Honda hingga sampai saat ini bisa menciptakan mobil-mobil berkelas dengan inovasi-inovasi terbaru seperti Honda CR-Z, Honda Jazz, Honda CR-V, Honda Freed, dan masih banyak lagi. Dengan menciptakan hal-hal baru yang tidak dimiliki oleh produk lain, Honda mampu bersaing di pasar dunia dan tidak kalah dengan produk-produk mobil Eropa dan Amerika.
19
(Sumber Honda HSC)
Gambar 1.2 Presentase Penjualan Mobil MPV
Seperti yang di informasikan di web Honda Indonesia pada tanggal 29 Juli 2011, pada pertengahan tahun 2011 mobil Honda telah mendapatkan lima penghargaan
Lowest True Cost to Own Award di Amerika, penghargaan ini di berikan pada Honda
karena produk Honda memiliki harga yang relatif murah yang ditujukan untuk masyarakat jika dibandingkan produk-produk mobil di kelasnya. Honda berhasil memenangkan penghargaan Lowest True To Own Award untuk 5 segmen yaitu kelas
Sedan, Coupe, Truck, SUV, dan Hybrid.
Pada tahun 2010, Honda Freed meraih penghargaan “The Best Automotive Debut
Model of the Year 2010” dalam ajang 2010 Frost & Sullivan Indonesia Automotive & Transportation Award yang dilaksanakan pada 5 Mei 2010 di Jakarta. Penghargaan tersebut diterima oleh Honda Freed setelah model ini dianggap memiliki prestasi terbaik di antara model-model baru di Indonesia dalam hal pencapaian penjualan, kualitas, serta inovasi pemasaran. Pemasaran Honda Freed yang baru muncul di Indonesia pada tahun 2009 dan langsung memikat hati pasar dengan
2675 786 431 3266 786 670 0 1000 2000 3000 4000
Kijang G. Livina Freed
Jumlah Penjualan Mobil MPV di Surabaya
20
kelebihan-kelebihan yang dimiliki Honda Freed. Dari sisi penjualan, Honda Freed telah mencapai penjualan sebesar 13.231 unit hanya dalam kurun waktu 9 bulan. Angka tersebut sekaligus menjadikannya salah satu dari 10 model dengan penjualan tertinggi di Indonesia.
Honda Freed juga telah meraih 3 penghargaan dari berbagai majalah otomotif terkemuka di Indonesia. Pada tahun 2010, Honda Freed juga mendulang kesuksesan terus diraih produk-produk Honda di berbagai ajang penghargaan di Indonesia. Di ajang OTOMOTIF Award 2010, yang digelar pada 8 Mei 2010, Honda meraih 5 penghargaan termasuk penghargaan tertinggi “Car of The Year 2010” melalui produk barunya. Honda Freed terpilih setelah mengungguli sebanyak 15 merek mobil serta 59 tipe mobil yang dinilai oleh dewan juri. Selain dinobatkan sebagai Car of The Year 2010, Honda Freed juga berhasil meraih penghargaan di kategori Best Van. Seiring dengan perubahan jaman, mulai dari gaya hidup sampai dengan alat transportasi yang tidak hanya mengandalkan fungsi tetapi juga teknologi, kepraktisan dan gaya. Honda Freed menjawab kebutuhan keluarga modern akan sebuah mobil keluarga yang tidak hanya menawarkan kapasitas 7 penumpang, tetapi juga kemewahan, teknologi, kenyamanan, dan tingkat keselamatan tertinggi di kelasnya,” papar Jonfis seorang Marketing & Aftersales Service Director PT Honda.
Keberhasilan Honda Freed meraih penghargaan merupakan yang ketiga kalinya bagi model ini di Indonesia di tahun ini, setelah sebelumnya menerima gelar “Favorite Medium MPV” di ajang Autocar Reader’s Choice Award 2010 dan “Debut Model Of The Year” dari Frost & Sullivan. Keberhasilan Honda Freed tidak lepas dari cara
21
periklanan pada media televisi yang langsung mendapatkan hati konsumen maupun calon konsumen pada tahun 2011. Seperti yang di katakan oleh Pak Eri (Finance
Marketing Honda Surabaya Center), Honda Freed telah merubah banyak pandangan
bahwasanya mobil keluarga tidak selalu berbentuk mini van, Honda Freed telah menunjukkan sebuah konsep inovasi baru dengan model yang belum pernah ada. Penghargaan-penghargaan yang telah diraih Honda Freed pada tahun 2009 hingga 2011 tidak lepas dari pemasaran yang luas dengan menggunakan media televisi, hal ini dilakukan Honda demi memberikan pengenalan dan pencitraan kepada masyarakat luas. “Pada tahun 2012 inilah yang perlu dilakukan Honda Freed untuk memperluas lagi pasar Indonesia dan menjadi mobil nomer satu di Indonesia mengalahkan mobil Avanza dan Inova yang saat ini masih menjadi mobil keluarga terbaik di Indonesia”, papar pak Eri Nugroho (Chief Sales & Logistic di HSC).
Pada Proposal Tugas Akhir ini hendak merancang bagaimana suatu produk mobil Honda Freed yang pada tahun 2012 dengan tipe terbaru dan dapat dikenal oleh masyarakat luas. Hal ini meliputi bagaimana pandangan masyarakat yang telah menggunakan mobil Freed dari segi kelebihan produk, kekurangan, hingga iklan yang konsumen dan calon konsumen lihat di berbagai bentuk.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas dapat dirumuskan bahwa kenyamanan berkelas dan kemewahan secara menyeluruh adalah kelebihan-kelebihan dari produk Honda Freed 2012 menjadi keunggulan tersendiri yang dapat meningkatkan rasa ketertarikan kepada konsumen dan calon konsumen. Rumusan masalah ini berupa:
22
a. Bagaimana merancang program produk launching Honda Freed 2012 untuk menciptakan Brand Equity?
1.3 Batasan Masalah
Adapun batasan-batasan masalah yang perlu di ketahui agar tidak meluas dari apa yang dipermasalahkan, program tugas akhir ini akan dengan menitik beratkan pada berbagai hal berikut:
a. Perancangan program promosi ini akan di lakukan pada media-media above
the line dan below the line seperti periklanan pada, majalah, brosur, booklet,
Billboard.
b. Perancangan kampanye periklanan akan membuat sebuah iklan televisi mobil Honda Freed 2012.
1.4 Tujuan
Proposal tugas akhir ini bertujuan:
a. Agar produk terbaru Honda Freed 2012 dapat meningkatkan jumlah pasar dan dapat melampaui penjualan dari tipe-tipe Honda Freed di tahun-tahun sebelumnya.
23
1.5 Manfaat Perancangan
Adapun manfaat pada proposal ini yang nantinya dapat diterapkan kepada pihak-pihak tertentu, manfaat ini meliputi:
a. Manfaat bagi kalangan akademis
Mengembangkan penerapan-penerapan untuk jurusan Desain Komunikasi Visual khususnya mata kuliah periklanan, marketing komunikasi, dan DKV.
b. Manfaat bagi kalangan industri
Dapat dijadikan acuan kerja atau referensi pada saat mempunyai produk baru yang nantinya akan di launching kepada masyarakat.
c. Manfaat bagi penulis
Merupakan penerapan ilmu yang di dapat dari perkuliahan desain komunikasi visual yang meliputi mata kuliah seperti manajemen komunikasi, periklanan, metodologi desain, psikologi.
