BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:150), periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang, atau jasa oleh sponsor tertentu.
Menurut Peter dan Olson (2000:181), iklan (advertising) adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Menurut Suhandang (2010:13), periklanan (advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah mediamassa atas penyiaran iklannya, misalnya, melalui program siaran televisi.
Menurut Lee dan Johnson (2007:3), periklanan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Menurut Umar (2000:36), perikalanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.
2.1.2 Fungsi Advertising
Menurut Shimp (2003:357), fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut :
1. Informing.
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau ke khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- Top Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuading.
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang di iklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding.
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding Value.
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggu dari tawaran pesaing.
Menurut Lee dan Johnson (2007:10), fungsi iklan ada tiga, yaitu :
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi; ia mengomunikasikan informasi produk,ciri-ciri,dan lokasi penjualannya.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Ia terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya. Menurut Peter dan Olson (2000:181), iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen–evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
2.1.3 Tujuan Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:151), tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu.
Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan paling penting ketika mengembangkan program periklanan: menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan (keputusan pesan dan keputusan media), dan mengevaluasi kampanye periklanan. Gambar 2.1 di bawah ini memuat keputusan periklanan tersebut.
Gambar 2.1
Keputusan Periklanan Utama
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:151) 1. Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang sasaran, positioning, dan
Keputusan Pesan Strategi pesan,
Eksekusi pesan Evaluasi Periklanan Dampak komunikasi, Dampak penjualan dan laba, Tingkat pengembalian periklanan Keputusan Anggaran Pendekatan terjangkau, Persen penjualan, Paritas kompetitif, Tujuan dan tugas Penetapan Tujuan Tujuan komunikasi, Tujuan penjualan Keputusan Media Jangkauan, frekuensi, dampak.
Tipe media utama, Kendaraan media tertentu,
bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total.
Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama—apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Tabel 2.1 memuat sejumlah contoh dari setiap tujuan ini.
Tabel 2.1
Kemungkinan Tujuan Periklanan Periklanan informatif
Mengomunikasikan nilai pelanggan Memberitahukan produk baru ke pasar Menjelaskan cara kerja produk
Menyarankan penggunaan baru untuk suatu produk
Menginformasikan perubahan harga ke pasar
Menggambarkan layanan yang tersedia Memperbaiki pesan yang salah
Membangun merek dan citra perusahaan
Periklanan persuasif Membangun preferensi merek
Mendorong pertukaran ke merek anda Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan
Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek
Periklanan pengingat Memelihara hubungan pelanggan
Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat
Mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk
Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:151) 2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menetapkan tujuan periklanannya, selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran periklanan (advertising budget) untuk masing-masing produk. Anggaran periklanan adalah uang dan sumber daya lain yang dialokasikan untuk program periklanan suatu produk atau perusahaan.
3. Mengembangkan Strategi Periklanan
Strategi periklanan adalah strategi dimana perusahaan mencapai tujuan iklannya. Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama : menciptakan pesan periklanan dan memilih media periklanan. Tidak peduli seberapa besar anggarannya, iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi dengan baik. Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan (advertising
media) adalah : memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak; memilih jenis media utama; menyeleksi wahana medi tertentu; dan memutuskan penetapan waktu media. Tabel dibawah ini akan menunjukkan kelebihan dan keterbatasan periklanan dalam berbagai media
TABEL 2.2
JENIS-JENIS MEDIA UTAMA
Media Kelebihan Keterbatasan
Televisi
Liputan pemasaran massal yang baik; biaya rendah per paparan; menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan; menarik terhadap indra
Biaya absolut tinggi; kerumunan tinggi; paparan hanya sekilas; selektivitas pemirsa kurang
Surat kabar
Fleksibilitas; ketepatan waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi
Umur pendek; kualitas reproduksi buruk; sedikit pembaca selain pembelinya
Radio
Penggunaan masal; pilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah.
Hanya penyajian audio; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; paparan sia-sia.
Surat langsung
Selektivitas pemirsa tinggi; fleksibilitas; tidak ada kompetisi iklan dalam media yang sama; memungkinkan
personalisasi.
Biaya per paparan relatif tinggi, citra “surat sampah”
Majalah
Selektivitas geografis dan
demografis tinggi; kredibilitas dan prestise;
reproduksi kualitas tinggi;.umur panjang dan
banyak pembaca selain pembelinya
Jangka waktu pembelian iklan lama; biaya tinggi; tidak ada jaminan posisi
Radio
Penerimaan lokal baik; selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Audio saja; paparan hanya sekilas; perhatian rendah;
(“media separuh terdengar”); pemirsa terfregmentasi
Luar ruang
Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; kompetisi pesan rendah; selektivitas posisi baik
Selektivitas pemirsa kecil; keterbatasan kreatif
internet
Selektivitas tinggi; biaya rendah; segera; kemampuan interaktif
Pemirsa tercakup secara demografis; dampak relatif
rendah; pemirsa mengendalikan paparan
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:162)
4. Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Tingkat Pengembalian Investasi Periklanan
Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan. Pengiklan harus mengevaluasi dua jenis hasil iklan secara teratut: pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan dan laba.
2.2 Ekuitas Merek
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Durianto dkk. (2001:4), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk. (2001:4), brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu :
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek): kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
2. Brand Association (Asosiasi Merek): mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas): mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek): mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek yang lainnya).
Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Konsep brand equity dapat dilihat pada Gambar 2.2 yang memperlihatkan kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan.
Sumber: Aaker dalam Durianto dkk. (2001:5). Gambar 2.2 Konsep Brand Equity
Assosiasi Merek EKUITAS MEREK Nama & Simbol Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan
menguatkan:
1. Interpretasi/proses informasi
2. Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian 3. Pencapaian
kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan: 1. Efisiensi dan efektifitas program pemasaran 2. Loyalitas merek 3. Harga/laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangan Kesan Kualitas
Aset Merek yang lain
2.3 Brand Awareness (Kesadaran Merk)
2.3.1 Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merk)
Menurut Shimp (2003:11), Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Menurut Durianto dkk. (2001:54), brand awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu paramida berikut ini :
Puncak pikiran (Top Of Mind)
Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Pengenalan merek
(Brand Recognition) Tidak menyadari merek (Brand Unware) Sumber : Durianto dkk. (2001:55,58-59)
1. Top Of Mind
Top of mind Menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atauyang pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.
2. Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
3. Brand Recognition
Brand recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.
4. Brand Unware
Brand Unware merupakan tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari merek.
2.3.2 Peranan Brand Awareness
Menurut Durianto dkk. (2001:56), peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness
menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu :
1. Anchor To Which Other Association Can Be Attached
Artinya Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut
2. Familiarity - Liking
Artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substance/Commitment
kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand To Consider
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merk tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek – merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.
Menurut Durianto dkk. (2001:57) pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke
kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
b. Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merk.
c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya tersebut.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merk, atau keduanya.
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.4 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:158), konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, dan mengapa mereka membeli.
Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Produk Ekonomi Rangsangan lain Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:158)
Gambar 2.4 Model Perilaku Pembeli
Gambar 2.4 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan responds tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, promosi. Rangsangan lain meliputi kekuatan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,waktu pembelian, dan jumlah pembelian. 2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Morissan (2010:111), keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian sebenarnya.
Respons pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
Kotak hitam pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pascapembelian. Adapun penjelasan dari tahapan tersebut adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan kebutuhan, yaitu tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak;konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
d. Keputusan pembelian, yaitu keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.
e. Perilaku pasca pembelian, yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
2.4.3 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 177), perilaku pembelian sangat berbeda untuk berbagai produk. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Tabel 2.4 akan menunjukkan empat tipe perilaku pembelian.
Tabel 2.4
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Banyak perbedaan antar merek
Sedikit perbedaan antar merek
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian yang mencari keberagaman Perilaku pembelian pengurangan disonansi Perilaku pembelian kebiasaan
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008: 177) 1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keberagaman
Konsumen melakukan Perilaku Pembelian Mencari Keberagaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu
Penulis Judul Tujuan Metode hasil
Yusuf Kurniaw an (2010) Analisis Pengaruh Ekuitas Merk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ( Studi Pada Konsumen Minuman Isotonik Fatigon Hydro di Purwekerto) - Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap - keputusan pembelian - Menganalisis pengaruh
asosiasi merek terhadap keputusan pembelian - Menganalisis pengaruh
persepsi kualitas merek terhadap keputusan pembelian
- Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk Accidental sampling Keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaru hi variabel dependen yaitu keputusan pembelian Sandi Permana (2006) Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan - Mengetahui tanggapan konsumen terhadap advertising kecap ABC - Mengetahui tanggapan
konsumen terhadap brand awareness kecap ABC - Mengetahui tanggapan konsumenterhadap keputusan pembelian kecap ABC Cluster random sampling Pelaksanaan program advertising berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness sebesar 68,8% ,
Pembelian Produk Kecap ABC (Survei Pada Ibu-ibu PKK Pengguna Kecap ABC Di Kelurahan Antapani Kecamatan Cicadas Kota Bandung - Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness kecap ABC
- Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap brand awareness kecap ABC
- Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap keputusan
pembelian kecap ABC
kemudian brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 91.9% dan pelaksanaan program advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 69,0%
2.6 Hubungan Antara Advertising Dengan Brand Awareness
Menurut Durianto dkk. (2001:12), program periklanan perusahaan didesain sedemikian rupa untuk menanamkan citra merek dalam benak konsumen.
Menurut Shimp (2003:357), periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau ke khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- Top Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2.7 Hubungan Antara Advertising Dengan Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson (2000:181), walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
2.8 Hubungan Brand Awareness dengan Keputusan Pembelian
Menurut Durianto dkk. (2001:54), konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.
Menurut Shimp (2003:161), jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumene dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli produk tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
2.9 Kerangka Konseptual
Menurut Peter dan Olson (2000:181), iklan (advertising) adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen–evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Menurut Shimp (2003:11), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
Berdasarkan teori-teori dan penjelasan yang telah dituliskan sebelumnya, penelitian ini membahas mengenai pengaruh advertising terhadap pembentukan
brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk Pocari Sweat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Melihat teori dan penjelasan tersebut, maka dibentuklah kerangka konseptual yang menunjukkan gambaran hubungan antara variabel X1 dan X2 terhadap Y, yaitu sebagai berikut :
Sumber : Peter dan Olson (2000), Kotler dan Armstrong (2008), Shimp. (2003)
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual
Advertising (X1) Brand Awareness (X2) Keputusan Pembelian (Y)
2.10 Hipotesis
Menurut Sekaran (2006:135), hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji.
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Advertising berpengaruh terhadap pembentukan Brand Awareness produk minuman isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk minuman isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Brand Awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk minuman isotonik merek Pocari Sweat pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
