4. ANALISA DAN PEMBAHASAN

(1)

4. ANALISA DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Agoda

Agoda.com merupakan salah satu platform pemesanan perjalanan online terkemuka dengan perkembangan yang begitu pesat di seluruh dunia. Agoda berada dibawah naungan perusahaan Agoda Company Pte, Ltd., hingga pada tahun 2007 Agoda.com diakuisisi oleh Priceline.com. Agoda adalah e-commerce start-up berbasis di Singapura didirikan pada tahun 2005.

Gambar 4. 1 Tampilan depan website Agoda

Gambar 4. 2 Tampilan setelah memasukkan tujuan pada website Agoda

(2)

Sebagai salah satu website perjalanan terkemuka bertaraf internasional dengan mempekerjakan lebih dari 1000 profesional yang berasal dari 60 negara dan berbicara lebih dari 40 bahasa yang berbeda. Wilayah operasional yang diawali dengan berfokus di Asia Pasifik telah berkembang meliputi Bangkok, Singapura, Tokyo, Sydney, Kuala Lumpur, Hong Kong dan Budapest, yang bertambah oleh kota-kota besar seperti Afrika, Eropa dan Amerika. Hubungan yang timbul antara hotel-hotel dengan agoda akan membantu Agoda memberikan penawaran terbaik melalui promosi dan program pemasaran melalui internet.

Selain menyediakan berbagai jenis akomodasi dan kamar, Agoda sebagai website perjalanan online yang berdiri sejak tahun 2005 memiliki layanan

konsumen selama 24 jam non-stop sebagai wujud pelayanan yang diberikan. Pada website Agoda, juga terdapat fitur-fitur pendukung yang diperlukan konsumen

dalam pemilihan sebuah hotel. Agoda memiliki jutaan ulasan yang merupakan bentuk dari gambaran pengalaman setelah konsumen menginap di suatu hotel.

Ulasan konsumen tersebut menjadi sumber eWOM bagi konsumen. Bentuk eWOM yang dapat menjadi sumber informasi bagi konsumen yaitu berupa harga, lokasi, kualitas pelayanan, kebersihan, keamanan, dan kenyamanan. Agoda menampilkan informasi terbaru mengenai sebuah hotel agar konsumen dapat mengerti kelebihan dan kekurangan dari hotel yang ingin dipesan.

Agoda selalu berusaha memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen yang

didukung dengan tagline “Best price guarantee” dapat diartikan sebagai harga terbaik yang ditawarkan oleh website Agoda dan bisa didapatkan konsumen saat akan melakukan pemesanan sebuah hotel.

1.2. Deskripsi Karakteristik Responden

Peneliti melakukan penyebaran kuisioner secara offline pada tanggal 13 – 24 Mei 2019, dan telah berhasil mendapatkan 128 responden. Dari 128 kuisioner yang dapat terkumpul, terdapat 9 kuisioner yang tidak valid dikarenakan terdapat responden yang tidak pernah mengunjungi website Agoda sehingga response rate penelitian ini adalah 119/128 yaitu 92,97%. Karakteristik responden diklasifikasikan berdasarkan usia dan jenis kelamin.

Berikut ini adalah gambaran mengenai karakteristik responden dalam penelitian ini:

(3)

Tabel 4. 1 Usia Responden

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mayoritas berusia pada rentang 17-26 tahun sebanyak 100 orang.

1. Jenis kelamin

Tabel 4. 2 Jenis Kelamin

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mayoritas berjenis kelamin laki-laki sebanyak 81 orang.

4.3 Analisa Deskriptif Mean

Analisa deskriptif bertujuan untuk memberikan deskripsi atau gambaran mengenai data dalam suatu tabel frekuensi. Peneliti menggunakan mean dan standar deviasi untuk mendapatakan gambaran yang lebih jelas. Selain itu peneliti juga akan mengukur jawaban dari responden dengan skala interval 1 sampai 5.

Nilai mean tiap pernyataan akan dikelompokkan dalam beberapa kelas yang dicari dengan menggunakan rumus dan interval kelas sebagai berikut :

Nilai 1 < X ≤ 1,8 = Sangat Tidak Setuju Nilai 1,81 < X ≤ 2,6 = Tidak Setuju

Nilai 2,61 < X ≤ 3,4 = Cukup Setuju Nilai 3,41 < X ≤ 4,2 = Setuju

Nilai 4,21 < X ≤ 5 = Sangat Setuju

No Usia Frekuensi Persen 1 17-26 tahun 100 orang 84.2%

2 27-36 tahun 6 orang 5%

3 37-46 tahun 11 orang 9.2%

4 >47 tahun 2 orang 1.7%

Total 119 orang 100%

No Jenis Kelamin Frekuensi Persen 1 Laki-laki 81 orang 68.3%

2 Perempuan 38 orang 31.7%

Total 119 orang 100%

(4)

1. eWOM

Tabel 4. 3 Hasil Mean Variabel eWOM

No Pernyataan Mean SD Ket

1 Ulasan konsumen pada website

Agoda berkaitan dengan hotel 4.1429 0.70453 Setuju

2

Ulasan konsumen pada website Agoda mencerminkan isi hati pemberi ulasan

4.1345 0.67553 Setuju

3 Ulasan konsumen pada Agoda

dapat diandalkan 4.2101 0.69956 Setuju

4 Ulasan konsumen pada website

Agoda bermanfaat 4.2083 0.69688 Setuju

5

Ulasan konsumen pada website Agoda yang secara langsung diunggah merupakan hal yang penting

3.9748 0.83830 Setuju

6

Ulasan konsumen pada website Agoda mencerminkan informasi terkini terkait dengan hotel

4.0000 0.90198 Setuju

7

Anda lebih tertarik dengan hotel- hotel yang memiliki ulasan konsumen yang lebih banyak

4.0420 0.86744 Setuju

8

Menurut Anda, jumlah ulasan konsumen menunjukkan

tingginya tingkat perhatian yang diperoleh suatu hotel

4.0924 0.73636 Setuju

(5)

Tabel 4. 4 Hasil Mean Variabel eWOM (Sambungan)

10

Menurut Anda, jumlah ulasan konsumen yang banyak akan meningkatkan keinginan untuk memesan hotel

3.8992 0.84768 Setuju

11

Anda akan membaca semua ulasan konsumen mengenai sebuah hotel

3.6555 1.06911 Setuju

12 Anda lebih memperhatikan

ulasan konsumen yang positif 3.8235 1.00547 Setuju 13 Menurut Anda, ulasan konsumen

yang positif lebih berguna 3.7899 0.89133 Setuju

14

Anda lebih memperhatikan hotel dengan ulasan konsumen positif yang lebih banyak

4.1597 0.79173 Setuju

15 Menurut Anda, jumlah ulasan

konsumen negatif itu penting 4.0336 0.78040 Setuju

16

Menurut Anda, ulasan konsumen positif yang berlebihan membuat pelanggan tidak menyukai suatu hotel

3.6471 0.96189 Setuju

17

Menurut Anda, ulasan konsumen negatif akan mengurungkan niat pelanggan untuk memesan kamar hotel

3.9244 0.81469 Setuju

18

Anda tidak akan memesan kamar pada hotel jika ada ulasan

konsumen negatif yang mencolok

3.8908 0.9000 Setuju

(6)

Tabel 4. 5 Hasil Mean Variabel eWOM (Sambungan)

19

Menurut Anda, ulasan konsumen yang singkat sama pentingnya dengan ulasan konsumen yang detail

3.9244 0.73829 Setuju

20

Menurut Anda, ulasan konsumen yang detail adakan lebih menarik perhatian

4.0672 0.85103 Setuju

21

Menurut Anda, pemberi ulasan harus orang yang ahli dalam bidangnya

3.6218 1.16438 Setuju

Total 3.9540 0.41471 Setuju

Menurut table 4. 3 di atas, nilai mean variabel eWOM sebesar 3.9540. Hal ini menunjukkan bahwa responden cenderung setuju akan eWOM dapat mempengaruhi purchase intention di Agoda. Responden setuju dengan pernyataan lebih memperhatikan hotel dengan ulasan konsumen positif yang lebih banyak dan dengan nilai mean yang paling tinggi yaitu sebesar 4.1597. Sedangkan nilai mean paling rendah yaitu sebesar 3.6218 terdapat pada pernyataan pemberi ulasan harus orang yang ahli dalam bidangnya. Nilai mean rendah ini dapat disebabkan oleh nilai standar deviasi yang tinggi yaitu sebesar 1.16438. Artinya, kemungkinan jawaban yang variatif dari responden mempengaruhi mean yang rendah tersebut

2. Online Trust

Tabel 4. 6 Hasil Mean Variabel Online Trust

1 Anda percaya bahwa website

Agoda dapat dipercayai 4.2000 0.66862 Setuju

(7)

Tabel 4. 7 Hasil Mean Variabel Online Trust (Sambungan)

2

Anda percaya bahwa website Agoda memenuhi komitmen mereka

4.2333 0.67030 Sangat Setuju

3

Anda percaya bahwa website Agoda memberi informasi secara jujur

4.0500 0.70829 Setuju

4

Anda percaya terhadap janji yang diberikan oleh website Agoda

4.0667 0.73030 Setuju

5

Anda percaya bahwa pernyataan yang diberikan website Agoda merupakan informasi yang benar

4.1083 0.71943 Setuju

6 Anda percaya bahwa Anda tidak

dikenakan biaya tambahan 3.9250 0.86153 Setuju 7 Anda dapat mempercayai

website Agoda sepenuhnya 4.0500 0.70829 Setuju

8

Anda percaya bahwa sebagian besar official website memiliki reputasi yang baik

4.1167 0.73546 Setuju

9

Anda percaya bahwa sebagian besar website OTA memiliki reputasi yang baik

4.0167 0.76678 Setuju

10

Anda percaya bahwa tampilan dari website Agoda

memperngaruhi pertimbangan konsumen

4.1500 0.75203 Setuju

11

Anda percaya bahwa website Agoda memiliki tampilan yang profesional

4.2000 0.65594 Setuju

(8)

Tabel 4. 8 Hasil Mean Variabel Online Trust (Sambungan)

12

Anda percaya bahwa website Agoda mampu menarik perhatian konsumen

4.0833 0.68087 Setuju

13

Anda percaya bahwa website Agoda memiliki kemampuan untuk melakukan penjualan di internet

4.1583 0.73331 Setuju

14

Anda percaya bahwa website Agoda memiliki sumber daya yang cukup untuk melakukan penjualan di internet

4.2500 0.67674 Sangat Setuju

15

Anda percaya bahwa website Agoda memiliki pengetahuan yang cukup untuk mengelolah bisnis di internet

4.1250 0.72833 Setuju

Total 4.1156 0.40072 Setuju

Menurut tabel 4. 4 di atas, nilai mean variabel online trust sebesar 4.1156.

Hal ini menunjukkan bahwa responden cenderung setuju akan online trust dapat mempengaruhi purchase intention di Agoda. Responden percaya bahwa website Agoda memiliki sumber daya yang cukup untuk melakukan penjualan di internet dengan nilai mean yang paling tinggi yaitu sebesar 4.2500. Sedangkan nilai mean paling rendah yaitu sebesar 3.9250 terdapat pada pernyataan bahwa responden percaya bahwa Anda tidak dikenakan biaya tambahan.

(9)

2. Purchase Intention

Tabel 4. 9 Hasil Mean Variabel Purchase Intention

1 Anda memiliki perhatian

terhadap suatu hotel 4.0500 0.76532 Setuju

2

Anda memiliki ketertarikan untuk mengetahui lebih lanjut mengenai hotel yang ingin dituju

4.1417 0.70169 Setuju

3

Anda berminat melakukan reservasi hotel secara online berdasarkan kebutuhan (liburan, kerja, dan lain-lain)

4.2917 0.70289 Sangat Setuju

Total 4.1611 0.54316 Setuju

4.3 Uji Asumsi Klasik 4.3.1 Uji Heterokedastisitas

Uji Heterokedastistas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaknyamanan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian berbeda, disebut heterokedastisitas. Hasil uji heterokedastisitas adalah sebagai berikut :

Tabel 4. 10 Hasil Uji Heterokedastisitas

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std.

Error Beta

X1 0.025 0.077 0.034 0.323 0.747

X2 -0.053 0.079 -0.072 -0.672 0.503

Dari table 4.6 di atas memperoleh nilai eWOM (X1) sebesar 0,747 > 0,05 dan nilai Online Trust (X2) sebesar 0,503 > 0,05. Variabel eWOM dan Online Trust tidak mengalami heterokedastisitas.

(10)

4.3.2 Uji Normalitas

Menurut Ghozali (2016; p.154) uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel independen dan variabel dependen atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak.

Tabel 4. 11 Hasil Uji Normalitas Unstandardized

Residual Kolmogorov-Smirnov Z 0.058 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.200

Dari tabel uji normalitas di atas memperoleh nilai 0,200 > 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa asumsi normalitas telah terpenuhi.

4.3.3 Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas dilakukan untuk mengetahui terjadinya dependensi antar variabel independen. Data yang baik adalah data yang tidak terjadi multikolinieritas atau tidak berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Berikut hasil uji multikolinieritas:

Tabel 4. 12 Hasil Uji Multikolinieritas Terhadap Variabel Purchase Intention Variabel Tolerance VIF Keterangan

eWOM (X1) 0.757 1.320 Tidak ada multikolinieritas Online Trust (X2) 0.757 1.320 Tidak ada multikolinieritas

Dari hasil tabel uji multikolineritas di atas, variabel independen eWOM (X1) dan Online Trust (X2) tidak terjadi multikolinieritas karena nilai Tolerance >

0.1 dan VIF < 10.

(11)

4.4 Regresi Linier Berganda

Analisa regresi berganda berguna untuk memprediksi pengaruh lebih dari satu variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Perhitungan statistik dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan program computer SPSS versi 21.0. Hasil yang diperoleh adalah sebagai berikut:

Tabel 4. 13 Regresi Linier Berganda

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.407 0.507 2.773 0.006

eWOM 0.009 0.122 0.007 0.074 0.941

Online Trust 0.661 0.126 0.487 5.244 0.000

Dari hasil tabel di atas maka persamaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut ini:

Y = 1.407+ 0.007X1+ 0.487X2

Berdasarkan Tabel 4. 9 dapat diketahui bahwa nilai konstanta adalah 1.407, artinya jika eWOM dan online trust sama dengan nol (tidak memberikan pengaruh), maka purchase intention sebesar 1.407. Hal ini berarti meskipun eWOM dan online trust tidak memiliki pengaruh, konsumen masih memiliki minat beli di Agoda karena dipengaruhi oleh faktor lain selain eWOM dan online trust.

Nilai koefisien regresi eWOM adalah 0.007, artinya jika eWOM berubah satu satuan, maka purchase intention akan berubah sebesar 0.007 dengan anggapan online trust tetap. Tanda positif pada nilai koefisien regresi melambangkan hubungan yang searah antara eWOM dengan purchase intention, artinya apabila eWOM semakin meningkat, maka minat beli di Agoda juga akan meningkat.

Nilai koefisien regresi online trust adalah 0.487, artinya jika online trust berubah satu satuan, maka purchase intention akan berubah sebesar 0.487 dengan anggapan eWOM tetap. Tanda positif pada nilai koefisien regresi melambangkan hubungan yang searah antara online trust dengan purchase intention, artinya

(12)

apabila online trust semakin meningkat, maka minat beli di Agoda juga akan meningkat.

4.5 Nilai Korelasi Berganda (R) dan Koefisien Determinasi Berganda (R²) Berikut adalah nilai R (korelasi berganda) dan nilai R² (koefisien determinasi berganda) yang dihasilkan dari model regresi:

Tabel 4. 14 Nilai Korelasi Berganda (R) dan Koefisien Determinasi Berganda (R²)

Berdasarkan Tabel 4. 10 diketahui bahwa nilai R yang diperoleh sebesar 0.491 menunjukkan bahwa hubungan eWOM dan online trust dengan purchase intention tergolong “sedang”.

Nilai R² yang diperoleh sebesar 0.241, menunjukkan bahwa kemampuan eWOM dan online trust dalam menjelaskan variasi perubahan purchase intention adalah sebesar 24,1% dan sisanya 75,9% dijelaskan oleh faktor lain. Dengan kata lain purchase intention dipengaruhi oleh eWOM dan online trust sebesar 24.1%

dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain selain eWOM dan online trust.

4.6 Uji Hipotesis 4.6.1 Uji t

Tabel 4. 15 Hasil Uji t

Model Standardized Coefficients

t hitung t tabel Sig.

Beta

Konstanta 1.407 2.773 1.980626 0.006

eWOM (X1) 0.007 0.074 1.980626 0.941

Online Trust (X2) 0.487 5.244 1.980626 0.000

Dari tabel 4.10, nilai dapat didapati bahwa hasil uji hipotesis bahwa nilai signifikansi variabel eWOM sebesar 0.941 > 0.05 yang menunjukkan bahwa eWOM tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dan variabel

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 0.491^a 0.241 0.228 0.47913

(13)

berpengaruh signifikan terhadap variabel bebas Purchase Intention. Dari nilai koefisien beta sebesar 0.007 menunjukkan bahwa arah hubungan bersifat positif dimana semakin tinggi dorongan eWOM, maka semakin tinggi pula tingkat Purchase Intention dan dari nilai koefisien beta sebesar 0.487 menunjukkan bahwa arah hubungan bersifat positif dimana semakin tinggi dorongan Online Trust, maka semakin tinggi pula tingkat Purchase Intention.

Melalui hasil perhitungan didapat t tabel sebesar 1.980626, dimana t hitung

> t tabel agar signifikan. Nilai t hitung pada variabel eWOM sebesar 0.074 <

1.980626 yang menunjukkan bahwa eWOM tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Nilai t hitung pada variabel online trust sebesar 5.244 >

1.980626 yang menunjukkan bahwa online trust berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.

Dilihat dari nilai Beta, di antara eWOM dan online trust yang mempunyai pengaruh dominan terhadap purchase intention adalah online trust, karena variabel tersebut memiliki Beta terbesar yaitu 0.661.

4.6.2 Uji F

Untuk mengetahui kelayakan model regresi menggunakan uji F, dengan ketentuan nilai signifikansi < 0.05. Berikut adalah hasil uji F antara eWOM dan online trust terhadap Purchase Intention di Agoda:

Tabel 4. 16 Hasil Uji F Model F Sig.

Regresi 18.407 0.000

Berdasarkan table tersebut dapat diketahui bahwa F hitung sebesar 18.407 dengan ditingkat signifikansi 0.000 < 0.05, maka H0 ditolak dan H1 diterima, yang berarti model regresi dinyatakan layak.

(14)

4.7 Pembahasan

Berdasarkan hasil yang diperoleh oleh peneliti, mayoritas responden adalah laki-laki sebanyak 68,3 %. Sebanyak 100 orang dari 119 orang responden berusia 17-26 tahun. Peneliti menyimpulkan bahwa mayoritas responden termasuk dalam golongan kaum muda yang lebih mengikuti perkembangan teknologi dan melakukan pemesanan hotel secara online melalui website Agoda.

Analisis Koefisien Determinasi Berganda menunjukkan bahwa R² berada di angka 0.241 yang menunjukkan bahwa eWOM dan online trust memiliki kemampuan dalam mempengaruhi purchase intention sebesar 24,1%.

Namun apabila dilihat secara parsial atau sendiri-sendiri, hasil penelitian menyatakan bila variable eWOM (X1) berpengaruh tetapi tidak signifikan terhadap purchase intention di Agoda. Menurut Ghozali (2011) variabel dapat dikatakan

“signifikan” apabila signifikansinya lebih kecil dari 0.05. Tidak signifikannya pengaruh yang diberikan oleh eWOM terhadap purchase intention tidak sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ladhari & Michaud (2015).

Menurut Ladhari & Michaud (2015) terdapat pengaruh yang signifikan dari eWOM terhadap purchase intention. Hasil yang tidak signifikan yang didapat dalam penelitian dapat dilihat pada tabel 4.11 (tabel hasil uji t) menunjukkan bahwa eWOM memiliki nilai signifikansi sebesar 0.941 lebih besar dari 0.05. Berdasarkan perhitungan uji t untuk variabel eWOM, diperoleh nilai t hitung sebesar 0.074 dan t tabel 1.980626. Jika nilai t hitung > t tabel maka, ada pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Hasil dari perhitungan tersebut menunjukkan bahwa, t hitung < t tabel (0.074<1.980626), sehingga nilai tersebut tidak signifikan. Hasil ini didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Sa'ait, Kanyan, dan Nazrin (2016) mendapati bahwa eWOM tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention. Akan tetapi jika dilihat dari hasil mean variabel X1 yang berada pada angka 3.95 yang memberikan arti apabila responden “setuju” dalam mememperhatikan online review sebagai variabel eWOM di Agoda.

Melalui wawancara peneliti dengan seorang responden mengatakan bahwa meskipun responden setuju dengan adanya online review sebagai variabel eWOM, hal tersebut tidak langsung mempengaruhi purchase intention responden di Agoda.

Realita tersebut terjadi karena adanya faktor lain seperti faktor harga dan lokasi

(15)

yang menjadi bahan pertimbangan responden dalam menimbulkan purchase intention di Agoda.

Hasil analisa deskriptif variabel online trust (X2) memiliki mean sebesar 4,11 yang memberikan arti apabila responden “setuju” dalam menjadikan online trust sebagai faktor yang memempengaruhi purchase intention di Agoda. Jika dilihat pada tabel 4.9 (tabel Regresi Linier Berganda) menunjukkan bahwa online trust memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention yang berarti semakin tinggi online trust semakin tinggi pula purchase intention yang ditimbulkan. Berdasarkan perhitungan uji t untuk variabel online trust diperoleh nilai t hitung sebesar 5.244 dan t tabel 1.980626. Jika nilai t hitung > t tabel maka, ada pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Hasil dari perhitungan tersebut menunjukkan bahwa, t hitung > t tabel (5.244 >1.980626), sehingga nilai tersebut signifikan. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Harris & Goode (2010) dimana dalam penelitiannya menyatakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap suatu website perjalanan sebagai perantara yang dapat menimbulkan keinginan untuk melakukan pemesanan hotel. Pernyataan ini juga didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lin & Lu (2010) menyatakan bahwa komponen kepercayaan (trust) yang didukung oleh WOM positif sebagai efek moderator dari konsumen lain secara positif signifikan mempengaruhi minat beli (purchase intention).