22 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations
2.1.1 Pengertian Public Relations
Public relations menurut Frank J. dalam (Nurfajrianto, 2018) ialah segala bentuk komunikasi internal maupun eksternal yang direncanakan diantara satu organisasi dengan semua kelompok sasarannya untuk mencapai goals tertentu berdasarkan pada saling pengertian.
Menurut Howard Bonham, Vice Chairman, American Red Cross dalam (Dr. M. Elfan Kaukab, 2020) Public Relations adalah seni yang menciptakannya pemahaman publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap individu, organisasi, dan badan.
Peneliti menyimpulkan bahwa public relations adalah strategi organisasi atau perusahaan yang bertujuan menjalin hubungan dengan khalayak agar menciptakan kepercayaan dan pengertian. Public relations sangat penting dalam membangun citra atau pandangan khalayak terhadap organisasi atau perusahaan. Public relations bertujuan untuk mempengaruhi perilaku baik secara individu atau kelompok agar saling berhubungan.
23 2.1.2 Peran Public Relations
Terdapat empat peran PR dalam sebuah perusahaan atau organisasi menurut Dozier dan Broom yang dikutip oleh (Ruslan, 2012) :
a. Public Relations sebagai Penasehat Ahli
Praktisi public relations yang memiliki pengalaman dan berkemauan tinggi diharapkan bisa menemukan solusi untuk memecahkan masalah dengan publiknya.
b. Public Relations sebagai Fasilitator Komunikasi
Seorang public relations bertindak sebagai komunikator atau perantara untuk membantu pihak manajemen mendengar apa yang diharapkan dan diinginkan oleh publik.
c. Public Relations sebagai Fasilitator Proses Pemecahan Masalah Public Relations bertanggung jawab membantu pimpinan perusahaan atau organisasi sebagai konsultan (adviser) atau konsultan untuk mengambil tindakan (decision) untuk menyelesaikan masalah atau krisis yang sedang dihadapi baik secara rasional maupun profesional
d. Public Relations sebagai Teknisi Komunikasi
Seorang public relations sebagai journalist in resident yang hanyan memberikan layanan komunikasi teknis atau dikenal dengan methode of communication in organization. Dimana setelah melakukan kegiatan komunikasi tersebut, praktisi public
24 relations melakukan analisis untuk melihat apakah timbal balik yang didapat berdampak baik atau berdampak buruk.
2.2 Marketing
2.2.1 Pengertian Marketing
Istilah marketing berarti pemasaran dalam bahasa Indonesia.
Kata dasar dari pemasaran adalah pasar yaitu, tempat dimana orang dapat melakukan jual beli. Menurut McDaniel dalam (Mudillah, 2016), pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan distribusi konsep, melakukan promosi, memberi harga, ide, barang, dan jasa agar dapat menciptakannya pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi.
Menurut Kotler dan Armstrong (Mudillah, 2016) marketing adalah proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan dan pertukaran feedback produk dan nilai dengan orang lain.
Dapat disimpulkan, pemasaran atau marketing adalah suatu kegiatan yang terencana dan dilakukan untuk memenuhi kepuasan dan kebutuhan konsumen serta memperoleh keuntungan. Dengan menciptakan produk, kemudian menentukan harga dan tempat penjualan, dan mempromosikan produk kepada konsumen.
25 2.2.2 Keterkaitan antara Marketing dengan Public
Relations
Marketing dan Public Relations memiliki tujuan yang berbeda. Public Relations berfokus membangun dan menjaga citra suatu perusahaan atau organisasi. Sedangkan pemasaran berfokus untuk menjual suatu product yang ditawarkan oleh perusahaan yang bertujuan untuk mendapatkan kepuasan konsumennya dan memperoleh keuntungan.
Kedua bidang tersebut akan saling terhubung apabila antara perusahaan dengan pihak lain memiliki tujuan untuk kesepakatan, penjualan, daan kerjasama yang saling menguntungkan. Contoh, masyarakat akan membeli suatu produk apabila produk tersebut berasal dari perusahaan yang memiliki citra yang positif dan diprcaya oleh masyarakat. Disini praktisi Public Relations akan membangun citra baik perusahaan agar memiliki keparcayaan dari masyarakat dan untuk pencitraan ini dibutuhkan proses marketing.
Philip Kotler dan Wiliam Mindak (Setiyawan, 2012) mengelompokkan ada lima model yang mengkaitkan marketing dan public relations sebagai berikut :
a. Terpisah tapi memiliki fungsi yang sejajar
Pandangan tradisional diyakini bahwa marketing dan public relations memiliki pandangan yang berbeda.
Pemasaran memainkan peran penting dalam pelayanan serta
26 kepuasan konsumen untuk mendapatkan keuntungan. Public relations memiliki peran menciptakan citra yang baik bagi msyarakat untuk memberikan kesan yang baik terhadap perusahaan dan perusahaan mendapatkan keuntungan.
b. Fungsi yang ejajar namun tumpang tindih
Pandangan bahwa pemasaran dan public relations mempunyai kegunaan yang penting dan terpisah, tetapi memiliki beberapa fungsi yang sama. Contohnya, tumpang tindih dalam hal apabila perusahaan meluncurkan suatu product yang melibatkan publisitas pers. Perusahaan dapat memutuskan akan mendelegasikan tugas ini ke pihak pemasaran atau pihak public relations.
c. Pemasaran sebagai Fungsi Dominan
Pandangan ini berdasarkan pikiran bahwa cooporate public realations sebaiknya diletakkan dibawah Cooporate Marketing.
d. Public Relations sebagai Fungsi Dominan
Pandangan ini berdasarkan pikiran bahwa bahwa public relations harus mengendalikan marketing.
e. Marketing dan Public Relations memiliki fungsi yang sama Bahwa marketing dan public relations memiliki kegunaan yang samma yakni melakukan komunikasi dengan puvlik dan pihak luar, dimulai dari segmentasi
27 pasar/khalayak, menetapkan sasaran, pemetaan persepsi dan citra, merumuskan strategi dan program serta evaluasi.
Pemasaran dan public relations memiliki kelebihan yang terletak pada alat utamanya yakni, komunikasi.
Komunikasi adalah aspek penting dalam memasarkan produk, jasa dan ide, serta citra suatu perusahaan atau organisasi.
2.3 Marketing Public Relations
2.3.1 Konsep Marketing Public Relations
Pada tahun 1990-an, asal – mula pasar terbuka di era globalisasi abad 21. Dimaba berbagai kegiatan bisnis khususnya di bidang pemasaran sudah tidak lagi mengacu kepada konsep – konsep pemasaran yang digunakan pada tahun 1960-an seperti, formula marketing mix yang terdiri dari 4-Ps (Product, Price, Promotion, and Placement). Pada tahun 1970-an, muncul konsep – konsep pengembangan bidang pemasaran yang baru dan lebih dikenal dengan strategi pemasaran (strategi marketing), positioning, social marketing, dan mega marketing yakni pengembangan dari formula 4-Ps yang ditambah dengan unsur kiat PR dan Powers 2- PS yang dimunculkan oleh Philip Kotler.
28 Marketing public relations merupakan pengembangan dari Megamarketing yang dipopulerkan oleh Thomas L. Harris. Dimana megamarketing merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix.
2.3.2 Pengertian Marketing Public Relations
Dalam buku yang berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations Thomas L. Harris sebagai penggagas Marketing Public Relations yang dikutip oleh (Ruslan, 2012) menjelaskan marketing public relations sebagai berikut,
"Marketing Public Relations adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan- kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan konsumen.”
Dari pengertian diatas, disimpulkan marketing public relations adalah campuran antara strategi pemasaran daan pelaksanan program dengn menggunakan proogram kerjanya public relations untuk menarik konsumen agar tercapainya hubungan
29 yang baik antara konsumen dengan intansi.
Keberadaannya dalam suatu instansi dianggap efektif, dikarenakan marketing public relations dinilai mampu dalam membangun brand knowledge dan brand awareness.
Marketing Public Relations mempromosikan produk melalui iklan dinilai lebih hemat biaya. Era digital membuat laju pemasaran menjadi canggih dan praktis dengan menggunakan media sosial dan media publikasi seperti, aplikasi dan website yang sudah mampu untuk mempromosikan suatu produk.
2.3.3 Tujuan Marketing Public Relations
Menurut Ruslan dalam (Maryam, 2017) tujuan marketing public relations yaitu :
a. Menumbuh kembangkan citra positif perusahaan (corporate image) terhadap publik eksternal atau masyarakat luas, demi tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak.
b. Membina hubungan positif antar karyawan dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh corporate culture yang mengacu kepada disiplin dan motivasi kerja serta profesionalisme tinggi serta memiliki sense of belonging terhadap perusahaan dengan baik.
30 c. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public
sasaran dengan perusahaan.
2.3.4 Peranan Marketing Public Relations
Menurut Philip Kotler dalam (Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, 2012) peranan marketing public relations dalam mencapai tujuan organisasi secara garis besarnya yaitu :
a. Menumbuh kembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan
b. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan.
c. Mendorong antusiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan manfaat suatu produk
d. Menekan biaya promosi iklan, baik di media cetak maupun media elektronik demi tercapainya efisiensi biaya.
e. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen termasuk upaya mengatasi
31 keluhan – keluhan dan lainnay demi tercapainya kepuasa pihak pelangga.
f. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk – produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
g. Mengkomsumsikan terus menerus melalui media public relarions tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian social dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif dimata public.
h. Membina dan memperthankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kuantitas dan kualititas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.
i. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang mungkin akan muncul di masa mendatang.
2.3.5 Strategi Marketing Public Relations
Menurut Rosady Ruslan dalam (Aryani &
Fatmawati, 2021) ada tiga strategi utama (three ways strategy) agar program yang dilaksanakan dapat atau berhasil dalam mencapai tujuannya, yaitu:
32 a. Pull Strategy
Pull strategy memiliki potensi yang diterapkan pada suatu taktik agar dapat menarik publiknya melalui berbagai macam cara agar dapat tercapainya tujuan perusahan perusahaan. Strategi yang biasa dilakukan berupa penjualan melaluui iklan promosi promosi melalui media massa.
Strategi ini berfokus pada pembuatan konten berkualitas tinggi yang sesuai dengan target pasar. Tentu saja, hal itu tidak berarti tidak melakukan apa- apa. Sebaliknya pull strategy berarti mengakui bahwa telah ada pengguna yang secara aktif mencari informasi, produk, dan layanan yang ditawarkan dan membuatnya lebih mudah untuk menemukan dan mencapai tujuan akhir mereka.
Cara termudah dan paling umum untuk menggunakan pull strategy meliputi search engine optimization (SEO), konten kreatif di media sosial, dan ulasan konsumen. SEO telah terbukti menjadi jenis pemasaran dengan pengembalian investasi atau return-on-investment (ROI) yang andal dan juga efektivitas media sosial yang baru - baru ini muncul sebagai salah satu channel bisnis yang menjanjikan.
Pull strategy biasanya digunakan untuk tujuan jangka panjang atau long- term, seperti membangun basis konsumen, meningkatkan loyalitas konsumen, dan secara bertahap meningkatkan penjualan dan juga keuntungan tanpa mengeluarkan biaya iklan yang besar, dan sebagainya.
Pada dasarnya, sebuah perusahaan dapat berkembang dengan berfokus pada pendekatan multi-channel, multi-strategy dalam keduanya (push dan pull). Pada waktu tertentu, sebuah perusahaan harus melakukan push strategy, di lain waktu
33 juga harus melakukan pull strategy. Kedua strategi tersebut dapat dilihat dari sisi positifnya, dan dapat dikombinasikan tergantung dari kondisi bisnis yang sedang dijalankan.
Pull strategy dalam pemasaran berfokus pada penggunaan alat promosi dan komunikasi untuk meyakinkan pelanggan agar membeli produk. Puncak dari strategi pull marketing adalah kemampuan untuk secara cepat dalam meningkatkan pengenalan produk dan membangun citra merek di benak konsumen. Konsumen dapat menemnukan produk dari sana jika mereka menyukainya dan tertarik.
Strategi pull sering menargetkan produk di industri atau pasar yang sangat kompetitif, sehingga konsumen mengetahui tentang produk bisnis dan lebih memilih produk milik perusahaan dibandingkan produk pesaing.
Berikut contoh Pull dalam (Soffya, 2021) yang dapat digunakan dalam pemasaran :
1. Media Sosial Marketing
Melalui pemasaran di media sosial dengan membuat video panduan, konten influencer (misalnya influencer membagikan demo tentang cara mereka menggunakan product), gambar dan video product yang menarik, dan kampanye iklan di media sosial.
2. SEO Search engine optimization (SEO)
Strategi untuk menampilkan konten atau situs website kepada audiens yang mencari kata kunci, frasa, atau istilah terkait. Saat
34 menggunakan teknologi SEO untuk mengoptimalkan konten atau halaman situs web, usahakan untuk menambahkan konten pemasaran yang bagus ke dalam konten untuk meningkatkan kesadaran merek dan penjualan produk.
Usahakan juga untuk tidak membuat konten yang membuat frustasi atau mengganggu pembaca.
3. Blog
Blog adalah cara yang efektif untuk memberitahu audiens target perusahaan sebelum membuat keputusan pembelian. Selain itu, dengan membuat blog yang menjelaskan cara menggunakan produk atau layanan bisnis, memperoleh wawasan tentang perubahan dalam bisnis seperti peluncuran produk baru dan lainnya.
b. Push Strategy
Push strategy adalah dengan menerapkan strategi mendorong atau merangsang yang dapat meningkatkan jumlah pembelian, sehingga dapat meningkatkan penjualan. Strategi yang biasa dilakukan berupa publikasi melalui media massa.
Strategi digital marketing dimana perusahaan mendorong produknya ke pasar yang relevan. Tujuannya untuk mencari dan menemukan calon konsumen yang tertarik dengan produk yang ditawarkan.
Strategi ini memfokuskan kepada kegiatan pemasaran digital penjualan.
Strategi ini lebih proaktif dan agresif dalam mencari pelanggan potensial, karena berfokus pada produk yang ditawarkan tersedia untuk calon
35 pelanggan. Pada dasarnya, perusahaan yang mengadopsi strategi ini biasanya bertujuan untuk menghasilkan penjualan dengan cepat dengan memanfaatkan waktu yang singkat.
Beberapa contoh strategi ini dapat dilihat ketika sebuah perusahaan meluncurkan produk baru, atau pada saat acara musiman seperti liburan, Hari Kasih Sayang, Tahun Baru, Natal, dan acara lainnya. Strategi ini juga terlihat ketika sebuah perusahaan menawarkan promo end-of-season sale ketika masih ada banyak persediaan barang yang tidak terjual sebelum dimulainya musim baru.
Push strategy adalah pendekatan yang lebih luas dan lebih cepat, artinya strategi ini membuat produk, layanan, atau brand sejelas mungkin untuk mendapatkan hasil terbaik. Salah satu bentuk strategi push yang paling umum adalah layanan iklan pay-per-click (PPC). Ini memungkinkan untuk menempatkan iklan bergambar, iklan search engine, shopping ads, dan spanduk, di berbagai platform.
c. Pass Strategy
Pass strategy merupakan menciptakan opini publik, dengan kata lain mempengaruhi opini publik yang menguuntungkan dengan melakukan kegiatan sosialisasi atau ikut berpartisipasi dala kegiatain kemasyarakatan.
Pass strategy merupakan upaya yang dapat dilakukan ketika produk perusahaan telah menjangkau pasar yang luas, sehingga opini yang terbentuk dari konsumen ataupun masyarakat umum dapat mendukung
36 penjualan produk tersebut secara luas. Dalam menggunakan strategi ini, pihak perusahaan dapat melakukan berbagai aktivitas sosial, atau memberikan sebagian keuntungan untuk program sosial seperti program corporate social responsibility (CSR).
Thomas L. Harris menyampaikan marketing public relations memiliki tiga taktik (three ways strategy) agar dapat mencapai suatu tujuan (goals) yang dikutip oleh (Ruslan, 2012) sebagai berikut,
“Public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), merupakan power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran dan pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan.”
2.3.6 Kegiatan Marketing Public Relations
Menurut Philip Kotler daan Kevin Lane terdapat tujuh hal dalam kegiatan Marketing Public Relations (Heryati & Fitriawati, 2020), yaitu : 1. Publikasi (Publications)
Perusahaan bergantung pada peningkatan product berdasarkan materii yang dipublikasikan dalam mempengaruhi dan menarik pembeli yang ditargetkan. Termasuk menulis artikel, pamflet, majalah, surat kabar perusahaan dan materi audiovisual.
2. Media identitas (Identity Media)
37 Perusahaan menciptakan identitas yaang mudah dikenali masyarakat umum. Contoh: pamflet, logo perusahaan, kartu nama, alat tulis, seragam, tanda, dan formulir perusahaan,
3. Acara (Events)
Untuk meningkatkan kesadaran terhadap produk baru ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus seperti seminar, wawancara, kompetisi, pameran untuk meningkatkan kesadaran produk baru dan aktivitas perusahaan serta dapat menjangkau khalayak yang lebih luas.
4. Berita (News)
Tugas utama public relations ialah melibatkan media dalam menerbitkan siaran pers dan menghadiri konferensi pers, serta membuat atau mencari acara, terutama untuk perusahaan, produk, dan karyawan.
5. Kegiatan Layanan Publik (Public Service Activities)
Perusahaan dapat membangun citra yang baik apabila menyumbangkan uang atau waktu dalam hal-hal yang positif.
6. Pidato (Speeches)
Meningkatnya untuk menanggapi semua kebutuhan masyarakat dengan menjawab pertanyaan media atau memberikan arahan kepada asosiasi penjualan dan pertemuan penjualan yang bertujuan untuk membangun citra perusahaan.
7. Pensponsoran (Sponsorship)
38 Perusahaan mempromosikan merek mereka dengan mensponsori sebuah kegiatan yang membantu mereka untuk mempromosikan merek. Contohnya kegiatan sosial yang bertujuan sangat dihargai seperti upacara kebudayaan atau acara olahraga yang bermanfaat bagi kelangsungna perusahaannya.
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya akan menjadi salah satu referensi bagi peneliti sebagai bahan kajian untuk penelitian. Diharapkan peneliti dapat mengembangkan teori – teori yang digunakan dalam menganalisis penelitian yang akan dilakukan. Berikut ini penelitian sebelumnya yang diambil peneliti untuk dijadiakan salah satu acuan dalam melakukan penelitian sebagai berikut :
a. Penelitian oleh Iis Heryati dan Diny Fitriawati dengan judul “Analisis Strategi Marketing Public Relations Pizza Hut Cimahi di tengah Pandemi Covid-19”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kegiatan yang dilakukan dalam melaksanakan strategi marketing public relations yang dilakukan oleh Pizza Hut Cimahi saat pandemi covid – 19. Hasil dari penelitian ini adalah marketing public relations Pizza Hut Cimahi menerapkan tiga taktik yang meliputi pull strategy dengan menggunakan media sebagai promosi, push strategy dengan memberikan diskon secara berkala, dan pass strategy dengan melakukan branding sebagai restoran yang tanggap situasi. Dimana penelitian ini
39 berfokus pada dibidang restoran cepat saji sementara peneliti berfokus pada dibidang perbankan khususnya aplikasi perbankan.
b. Penelitian oleh Maryam (2017) dengan judul “Straregi Marketing Public Relations dalam Meningkatkan Jumlah Tamu Hotel Pantai Marina Bengkalis”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi marketing public relations dalam meningkatkan jumlah kunjungan tamu hotel Pantai Marina Bengkalis. Hasil dari penelitian ini adalah hotel Pantai Marina Bengkalis melakukan strategi marketing public relations dengan membeerikan informasi melalui media berupa facebook, pemasangan pamflet, menyebarkan brosur, pemasangan pamflet, memberikan hadiah kepada tamu, memberikan pelayanan dgan ramah dan baik, dan menggiatkan promosi di media cetak dan media sosial. Penelitian ini berfokus pada sudut pandang pengunjung sedangkan peneliti berfokus pada sudut pandang kantor cabang Bank Mandiri Antasari Samarinda.
