BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian
Penelitian berjudul “Pengaruh Redesign Brand Identity Terhadap Brand Image ZARA Di Indonesia” menggunakan jenis penelitian dengan pendekatan kuantitatif. Hal ini dikarenakan peneliti ingin mengukur pengaruh berdasarkan angka dan data yang berkenaan dengan jumlah. Sejalan dengan pernyataan bahwa penelitian yang memakai data berupa angka dan analisis memakai statistik merupakan penelitian kuantitatif. Metode kuantitatif sering dinamakan metode tradisional, positivistik, scientific dan metode discovery. Metode kuantitatif disebut sebagai metode positivistik karena berlandaskan pada filsafat positivisme (Sugiyono, 2013 : p.7).
Selain itu, penelitian ini bersifat eksplanatif yang bertujuan untuk memahami sebab dari situasi tertentu dapat terjadi. Sehingga hasil akhir penelitian ini adalah sebuah gambaran tentang hubungan antara sebab dan akibat yang ditimbulkan. Tujuan dari penelitian eksplanatif yaitu :
1. Mengamati penggambaran suatu kejadian, fenomena atau situasi pada suatu objek yang dapat terukur oleh data.
2. Penggambaran hubungan pada sebuah lingkungan penelitian tentang sistem pada proses atau korelasi sebab akibat yang ditimbulkan.
3. Hasil penelitian dapat diuraikan dengan verbal maupun numerik melalui penggambaran data-data yang dihasilkan.
4. Menguraikan gambaran dasar tentang apa yang terjadi dalam suatu kelompok atau objek tertentu.
Penelitian ini juga menggunakan paradigma positivistik yang mencerminkan kebutuhan secara umum guna mengidentifikasi dan menilai sebab- sebab yang mempengaruhi hasil. Umumnya, paradigma positivistik disepadankan dengan pendekatan kuantitatif yang umumnya digunakan oleh ilmu-ilmu alam (natural sciences), meskipun belakangan ini beberapa ilmu sosial juga menggunakan paradigma positivistik. Aspek penting dalam paradigma positivistik adalah objektivitas terutama saat mengumpulkan data. Data, bukti, dan pertimbangan yang ada pun harus bersifat rasional. Sehingga dapat ditemukan pengaruh redesign brand identity terhadap brand image ZARA.
3.2 Metode Penelitian
Pada penelitian ini, untuk mengumpulkan data serta informasi dari sampel yang merupakan perwakilan dari populasi yang besar, peneliti menggunakan metode survei. Melalui metode survei diharapkan pada penelitian ini mampu mendapatkan hasil yang objektif. Metode survei adalah metode riset dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data yang disebarkan kepada sejumlah sampel yang sudah dipilih oleh peneliti dari sejumlah populasi tertentu. Dalam metode survei, proses pengumpulan dan analisis data bersifat sangat terstruktur dan mendetail melalui kuesioner sebagai instrumen utama dalam mengumpulkan informasi dari sejumlah responden yang diasumsikan dapat mewakili populasi secara spesifik (Rachmat Kriyantono, 2020).
Kuesioner merupakan pengumpulan data dimana peneliti tidak perlu hadir di kondisi tertentu. Bentuk kuesioner yaitu lembaran tertulis atau cetak, formulir daring yang disebarkan melalui internet, pengisian angket di media cetak, serta diletakkan di pusat keramaian sesuai responden sasaran yang mengunjungi tempat tersebut. Proses survei pada penelitian ini diawali dengan mengumpulkan data yang sudah di persiapkan dalam kuesioner, kemudian diberikan atau disebarkan
kepada responden yang dituju mengenai pengaruh redesign brand identity terhadap brand image retail-fashion ZARA dalam bentuk Google Form yang akan disebarkan via internet dan sosial media. Dimana penulis ingin mengetahui, seberapa besar pengaruh redesign brand identity yang dapat mempengaruhi brand image ZARA.
Berikut merupakan prosedur dalam melakukan metode penelitian survei yang disebutkan oleh Rachmat Kriyantono dalam bukunya yang berjudul Teknik Praktis Riset Komunikasi Kuantitatif dan Kualitatif, sebagai berikut:
1. Merumuskan permasalahan, periset harus memiliki masalah yang menarik untuk dibahas dan bermanfaat bagi pengembangan ilmu komunikasi dan praktik komunikasi di masyarakat.
2. Kerangka berpikir (tinjauan pustaka), tahap berteori untuk menghasilkan definisi konseptual dan hipotesis teoritis dari masalah riset.
3. Definisi operasional, membuat konsep menjadi operasional ke dalam variabel-variabel yang dapat diukur (diberi nilai berupa indikator) yang menghasilkan hipotesis empiris dan pertanyaan kuesioner.
4. Menguji validitas dan reliabilitas kuesioner, sudah dimulai saat menyusun kuesioner pada tahap definisi operasional, yakni apakah penyusunannya sudah sesuai berdasarkan bangunan teori yang jelas, selanjutnya diperkuat dengan uji menggunakan rumus statistik.
5. Menentukan sampel dari suatu populasi, memperhatikan jumlah dan keterwakilan sampel dari populasi agar riset yang dilakukan memiliki tingkat generalisasi yang baik.
6. Analisis dan uji hipotesis, untuk memudahkan periset dapat membuat hipotesis statistik dan uji hipotesisnya menggunakan statistik deskriptif terhadap data yang sudah masuk.
Pembahasan dan simpulan, pada tahap ini periset melakukan pembahasan mengapa hipotesis dapat diterima atau ditolak dan pembahasan menggunakan teori-teori yang telah dipilih dalam tinjauan pustaka serta hasil analisis data.
Simpulan merupakan tahap terakhir yang dilakukan oleh periset, berupa kalimat- kalimat konseptual, yang salah satu cirinya adalah tidak berupa angka-angka
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi Penelitian
Keseluruhan dari objek atau fenomena disebut sebagai populasi.
Populasi merupakan kumpulan generalisasi yang terdiri dari objek yang memiliki kuantitas dan karakteristik tertentu yang selaras dengan tujuan riset. Populasi adalah kumpulan objek riset (dapat berupa orang, organisasi, kata-kata dan kalimat, simbol-simbol nonverbal, surat kabar, radio, televisi, iklan, dan postingan satuan facebook, atau foto-foto di Instagram). Objek riset tersebut disebut sebagai satuan analisis atau unsur- unsur populasi, yakni bagian terkecil; yang dijadikan objek untuk riset atau dianalisis (Rachmat Kriyantono, 2020).
Bungin (2016 : p.83) mendefinisikan pengertian populasi ialah suatu bagian besar dari keseluruhan objek maupun subjek yang berada dalam suatu lingkup atau wilayah dan selaras dengan penelitian guna memenuhi syarat tertentu yang berkaitan dengan pemecahan pada penelitian. Populasi yang dipilih oleh penulis pada penelitian ini yaitu pengguna atau pelanggan setia dari brand ZARA di Indonesia.
3.3.2 Sampel Penelitian
Sampel adalah sebagian kecil dari keseluruhan objek atau fenomena yang akan diteliti atau dianalisis. Dari populasi yang berjumlah besar, peneliti mengambil sampel yang digunakan sebagai representatif.
Representatif sampel dalam riset kuantitatif sangat diperlukan, karena riset kuantitatif bersifat dapat digeneralisasikan (Rachmat Kriyantono, 2020).
Menurut Sugiyono (2013, p.81) sampel merupakan sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Apabila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin untuk mempelajari semua populasi, misalkan karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang sudah diambil dari populasi itu. Apa yang telah dipelajari dari sampel tersebut, maka kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Oleh karena itu, sampel yang diambil dari populasi harus benar-benar representatif atau mewakili populasi.
Terdapat empat tahapan dalam melakukan teknik sampling menurut Rachmat Kriyantono dalam bukunya yang berjudul Teknik Praktis Riset Komunikasi Kuantitatif dan Kualitatif, yaitu:
1. Menentukan target populasi dengan karakteristiknya secara spesifik yang berkaitan dengan objek yang ingin diteliti.
2. Menentukan kerangka atau daftar sampling, artinya sebuah daftar yang mewakilkan anggota populasi.
3. Menentukan teknik sampling (probabilitas atau non probabilitas).
4. Penentuan anggota analisis, dapat berupa individu atau kelompok individu yang akan dijadikan sampel.
Sampel yang akan dianalisis dalam penelitian yaitu sebagian atau sebuah perwakilan dari populasi yang besar. Dalam teknik penarikan sampel ini digunakan pada kondisi tertentu, misalkan sebuah populasi yang diambil cukup besar, keterbatasan peneliti dalam menjangkau seluruh populasi dan membutuhkan waktu yang lama, serta sumber daya yang sedikit, oleh karena itu peneliti perlu mendefinisikan akan target populasi
yang dituju, kemudian menentukan jumlah sampel yang ingin dicapai dan menggunakan teknik sampling yang sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti.
Dalam menentukan sampel dari populasi yang besar, maka memerlukan acuan rumus yang sudah dikembangkan oleh para ahli terdahulu. Lazimnya pada penelitian survei, jumlah sampel mempunyai minimum responden. Pada penelitian sekarang, penulis memilih menggunakan Rumus Hair untuk menentukan ukuran sampel yang akan diambil dari populasi yang belum dijangkau dengan secara jelas dan pasti.
Menurut Hair (2010 : p.176) jika ingin mengukur sebuah sampel yang berukuran kecil dari populasi yang besar sebanyak 400 lebih, maka akan sulit dalam menentukan sebuah ukuran-ukuran yang baik untuk dijadikan penelitian. Oleh karena itu perlu melakukan pertimbangan untuk meringankan dalam menentukan jumlah pada suatu populasi yang besar untuk dijadikan sampel yang berukuran kecil, hal ini bergantung pada jumlah indikator yang digunakan oleh peneliti. Pada indikator tersebut dapat dikali 5 hingga 10. Pada penelitian ini, penulis memilih jumlah indikator untuk dikalikan 10.
Jumlah sampel dari penelitian ini adalah:
Sampel = n x 10 = 23 x 10 = 230
Dari perhitungan sampel di atas, terdapat minimum 230 sampel yang harus peneliti dapatkan datanya melalui kuesioner yang akan dibagikan dalam bentuk Google Form.
Pada penelitian yang peneliti lakukan saat ini, ukuran sampel menjadi tolak ukur untuk dapat melihat seberapa besar sebuah sampel yang mampu mendekati sebuah populasi tertentu (semakin besar), maka peluang yang dihasilkan akan semakin kecil kesalahan generalisasinya.
Begitupun sebaliknya, sebuah sampel yang semakin jauh dari jumlah populasinya (semakin kecil) maka akan semakin besar untuk mendapatkan peluang kesalahan generalisasinya dalam sebuah penelitian. Dimana tingkat maksimal kesalahan sebesar 5% atau sebesar 0,05 untuk penelitian yang berbasis sosial, hal ini akan sangat bergantung dari besaran sebuah tingkat ketelitian atau kesalahan yang diinginkan peneliti. Jika hasil penelitian semakin besar tingkat kesalahannya, maka dapat dipastikan bahwa jumlah sampel semakin kecil.
Teknik sampling yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini yaitu teknik sampling nonprobabilitas. Pengertian dari sampling non probabilitas menurut Rachmat Kriyantono (2020) adalah sampel yang dilakukan tidak melalui teknik acak. Dimana semua anggota populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel, disebabkan oleh pertimbangan-pertimbangan tertentu oleh peneliti.
Terdapat beberapa teknik sampling yang termasuk non probabilitas salah satunya yaitu sampling purposif (purposive sampling). Purposive sampling mencangkup orang-orang yang diseleksi oleh peneliti atas dasar kriteria tertentu yang sesuai dengan tujuan penelitian. Orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria penelitian, maka tidak akan dijadikan sebagai sampel. Persoalan utama dalam teknik purposive yaitu menentukan kriteria yang mampu mendukung tujuan penelitian dan berdasarkan alasan ilmiah (Rachmat Kriyantono, 2020).
Dalam jenis penelitian berupa survei ini, peneliti mengambil sampel sebanyak 230 orang dengan kriteria umur 17-45 tahun, responden yang menyadari bahwa brand ZARA telah melakukan re-branding pada brand identity, pengguna atau pelanggan setia dari brand ZARA di
Indonesia dengan teknik purposive sampling yaitu tiap pengguna atau pelanggan setia brand ZARA memiliki kesempatan untuk dijadikan sampel/responden oleh peneliti, serta dalam proses penyusunan penelitian ini diharapkan dapat sesuai dengan kriteria yang diinginkan oleh peneliti dengan tujuan hasil yang diperoleh dapat menjawab permasalahan penelitian yang dilakukan oleh peneliti.
3.4 Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian kuantitatif, proses ini disebutkan dengan operasionalisasi konsep atau definisi operasional atau operasionalisasi konsep adalah sebuah tahapan dalam mendefinisikan konsep dan memberikan ukuran-ukuran pada konsep sehingga konsep tersebut dapat langsung diukur, karena definisi operasional menghasilkan konstruk dan variabel beserta indikator-indikator pengukurannya. Dinamakan variabel karena mempunyai variasi nilai yang dapat diukur. Variabel adalah konsep dalam bentuk konkret atau konsep operasional, yaitu yang dapat langsung diukur. Variabel berfungsi sebagai penghubung antara dunia teoritis dengan empiris (Rachmat Kriyantono, 2020). Peneliti menyusun variabel dalam tabel operasionalisasi variabel guna mempermudah instrumen pengukuran dengan menyertakan indikator pertanyaan dari setiap variabel berdasarkan teori yang mendasarinya.
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Dimensi Pernyataan Skala
1. Saya merasa desain logo dapat membangun dorongan kuat untuk pembelian secara instan.
Variabel (X) - Redesign
(Rafi Muhammad.
,et all, 2020)
Color Combination
2. Saya merasa sebuah logo merek unik dibandingan dengan merek lain.
Skala Likert 1-4 3. Saya merasa warna yang
digunakan mencerminkan ZARA sebagai retail- fashion yang elegan.
4. Saya merasa warna yang elegan menarik perhatian dan saya dapat membeli..
Graphic Icon
1. Saya merasa logo ZARA mudah diingat.
2. Saya merasa bentuk atau desain logo baru Zara lebih menarik.
3. Saya merasa ikon membantu memilih produk
1. Saya merasa desian logo lama ZARA mudah untuk
The Font Size
dibaca.
2. Saya merasa cara penulisan logo baru ZARA lebih terlihat formal dan serius.
3. Saya merasa ukuran font
pada logo dapat
meningkatkan mood untuk membeli.
Variabel (Y) - Brand Image (Kevin Lane
Strength
1. Saya merasa logo baru ZARA menjadi top of mind.
Skala Likert 1-4 2. Saya merasa fashion model
di Store ZARA selalu up to date.
3. Saya merasa perubahan
logo ZARA dapat
mencerminkan identitas dari produk.
4. Saya merasa perubahan konsep redesign ZARA sudah sesuai dengan tren masa kini.
5. Saya merasa kualitas
Keller, 2013)
produk ZARA lebih baik daripada produk pakaian merek lain.
Uniqueness
1. Saya merasa logo baru ZARA memberi kesan yang lebih menarik.
2. Saya merasa logo baru ZARA memiliki ciri khas yang unik.
3. Saya merasa brand ZARA mampu mencerminkan dirinya sebagai retail- fashion yang dapat menunjang semua kalangan.
Favorability
1. Saya sering menggunakan produk ZARA.
2. Saya merasa brand ZARA selalu memiliki model pakaian terbaru yang popular.
3. Saya merasa brand ZARA
mampu memenuhi
keinginan saya dalam berbelanja pakaian.
4. Saya merasa proses rebranding pada logo
ZARA, tidak
mempengaruhi saya untuk tidak memakai produk ZARA
5. Saya merasa logo baru
menambah gagasan
perubahan terhadap brand ZARA.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Menurut Rachmat Kriyantono (2020 : p. 243) kegiatan pengumpulan data adalah prosedur yang sangat menentukan baik tidaknya penelitian. Teknik pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan peneliti untuk mengumpulkan data. Pada penelitian sekarang, peneliti mengumpulkan data yang berjenis data primer dan sekunder. Berikut penjelasannya:
1)
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden.Peneliti menggunakan teknik survei yakni dengan menyebarluaskan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada followers akun resmi media sosial @ZARA melalui media Google Form. Kuesioner akan dikirimkan kepada responden melalui media sosial seperti Line, Whatsapp, Instagram (direct message). Serangkaian pertanyaan akan diberikan kepada responden untuk dijawab berdasarkan referensi dan pengalaman yang mereka rasakan. Kemudian di dalam pertanyaan tersebut peneliti akan menggunakan skala likert sebagai metode pengukuran atas jawaban penilaian responden terhadap suatu fenomena yang peneliti tanyakan. Skala likert yang peneliti gunakan, mengandung 4 poin penilaian, satu untuk Sangat Tidak Setuju dan empat untuk Sangat Setuju.
2)
Peneliti menggunakan data sekunder yang terdiri dari studi pustaka dari Jurnal Ilmiah, Jurnal Kajian Komunikasi, Jurnal Komunikasi Global, dan Jurnal Ilmiah Ilmu Hubungan Masyarakat, serta skripsi terdahulu.Selain itu, peneliti juga menggunakan data dari situs portal berita sebagai data pendukung argumentasi seperti hanyawanita.com, kompasiana.com, suara.com, dan sinar harapan. Sebagai pendukung konsep, peneliti juga menggunakan buku seperti buku tentang metode penelitian, humas, strategi, dan branding.
3.6 Teknik Pengukuran Data : Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengukuran adalah upaya memberikan nilai-nilai atau ukuran-ukuran pada variabel. Data yang dikumpulkan menggunakan kuesioner diukur dengan ukuran skala likert. Fungsi dari pengukuran adalah agar objek yang dijadikan penelitian dapat dibandingkan atau dikelompokan (Kriyantono, 2020 : p.278).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Menurut Kriyantono (2020, p. 278) uji validitas dilakukan untuk menyatakan seberapa jauh instrumen akan mengukur apa yang ingin diukur. Di penelitian ini, peneliti akan menjalankan uji validitas dengan menyebarkan Google Form kepada 230 responden yakni pengguna atau pelanggan setia brand ZARA dengan melalui media sosial seperti Line, Whatsapp, Instagram (direct message), twitter. Upaya mendapatkan hasil terbaik dari setiap pernyataan, peneliti melakukan uji validitas yang digunakan untuk mengetahui pada soal dari dimensi yang sudah dipilih apakah mempunyai tingkat reliabilitas yang baik, oleh karena itu peneliti memerlukan uji reliabilitas yang digunakan sebagai acuan dalam melihat kualitas tiap pernyataan.
Untuk melakukan hal tersebut, peneliti melakukan survei dengan sekelompok kecil dari sampel atau yang biasa disebut sebagai pre-test. Dimana penulis mengambil 40 responden untuk melakukan pre-test tersebut. Selanjutnya, hasil jawaban yang diperoleh dari responden lalu diolah dengan memakai perangkat lunak yaitu SPSS 25. Hasil uji dapat dikatakan valid apabila nilai KMO lebih besar dari 0.5 pada tingkat signifikansi nilai dibawah 0,005.
Tabel 3.2 Uji Validitas Pre-Test Variabel Redesign
Sumber : Hasil pengolahan data SPSS versi 25, 2021
Melihat pada tabel 3.2 di atas bahwa jumlah perhitungan KMO sebesar 0,705 maka artinya angka tersebut mempunyai nilai signifikan 0,000 < 0,5 sehingga hasilnya dapat dikatakan data valid.
Tabel 3.3 Uji Validitas Pre-Test Brand image
Sumber : Hasil pengolahan data SPSS versi 25, 2021
Melihat pada tabel 3.3 di atas bahwa jumlah perhitungan KMO sebesar 0,610maka artinya angka tersebut mempunyai nilai signifikan 0,000 < 0,5 sehingga hasilnya dapat dikatakan data valid.
Tabel 3.4 Uji Realibilitas Pre-Test Redesign
Sumber : Hasil pengolahan data SPSS versi 25, 2021
Dapat dilihat pada tabel 3.4 hasil uji reliabilitas diatas menunjukan bahwa nilai cronbach’s alpha pada variabel redesign (X) mendapatkan hasil nilai sebesar 0,801 yang memperlihatkan hasil nilai lebih dari 0,6 yang berarti variabel redesign bersifat reliabel.
Tabel 3.5 Realibilitas Pre-Test Brand Image
Sumber : Hasil pengolahan data SPSS versi 25, 2021
Dapat dilihat pada tabel 3.5 hasil uji reliabilitas diatas menunjukan bahwa nilai cronbach’s alpha pada variabel brand image (Y) mendapatkan hasil nilai sebesar 0,831 yang memperlihatkan hasil nilai lebih dari 0,6 yang berarti variabel redesign bersifat reliabel.
3.7 Teknik Analisis Data
3.7.1 Uji Normalitas
Uji normalitas berfungsi agar mengetahui sebaran data dari jawaban responden yang diterima berada pada jalur penyebaran atau distribusi yang normal. Pada penelitian sekarang, metode Chi-square yang peneliti gunakan untuk melihat apakah nantinya hasil jawaban responden menunjukan penyebaran data yang normal atau tidak. Menurut Kriyantono (2020, p. 345) chi-square adalah teknik statistik yang memungkinkan peneliti untuk dapat menilai probabilitas dalam memperoleh perbedaan frekuensi yang nyata dengan frekuensi yang diharapkan pada kriteria- kriteria tertentu sebagai akibat dari kesalahan sampling. Jika hasil perhitungan Chi Square menentukan X2 hitung < X2 tabel maka penyebaran data dari hasil penelitian ini berjalan normal.
3.7.2 Uji Regresi Linear
Uji regresi linear membantu peneliti agar mengetahui hubungan antara variabel terikat (dependen) yang ada pada penelitian dengan variabel bebasnya (independen) sehingga pada penelitian ini uji regresi berguna untuk melihat hubungan antara brand image dengan redesign apakah positif atau negatif. Uji regresi akan menghasilkan suatu persamaan dasar Y= a + bX.
Dengan penjelasan:
Y= Nilai yang diprediksi a = Konstanta
b = Koefisien regresi
X= Nilai variabel independen
