1. 202060030 Kristina Dewi 2. 202060031 Allycia Ika Sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume chapter 22
Managing Personal Communications: Direct and Database Marketing and Personal Selling
Direct Marketing
Pemasaran langsung telah menjadi jalan yang berkembang pesat, sebagian sebagai tanggapan atas
tingginya dan meningkatnya biaya untuk mencapai pasar bisnis melalui tenaga penjualan. Penjualan yang dihasilkan melalui saluran pemasaran langsung tradisional (katalog, surat langsung, dan pemasaran jarak jauh) telah berkembang pesat, seiring dengan penjualan surat langsung, yang meliputi penjualan ke pasar konsumen, B-to-B, dan penggalangan dana oleh lembaga amal. Pemasaran langsung telah melampaui A.S. penjualan eceran. Ini menghasilkan $ 2,05 triliun dalam penjualan pada tahun 2012, terhitung sekitar 8,7 persen dari PDB.
The Benefits of Direct Marketing
Demassifikasi pasar telah menghasilkan jumlah ceruk pasar yang terus meningkat.
Banyak toko rantai telah turun bergerak lebih lambat item khusus, menciptakan peluang bagi pemasar langsung untuk mempromosikannya kepada pembeli yang tertarik.
Pemasar langsung dapat membeli daftar yang berisi hampir semua nama almost kelompok: orang kidal, orang yang kelebihan berat badan, atau jutawan.
Pemasaran langsung dapat menjangkau prospek pada saat mereka menginginkan ajakan dan oleh karena itu diperhatikan oleh lebih banyak lagi prospek yang sangat diminati.
Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi perusahaan kurang terlihat oleh pesaing.
Direct Mail
Pemasaran surat langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau item lain kepada konsumen individu. Surat langsung adalah media yang populer karena memungkinkan selektivitas pasar sasaran, dapat disesuaikan, fleksibel,dan memungkinkan pengujian awal dan pengukuran respons.
Dalam membangun kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus memilih tujuan mereka, pasar sasaran dan prospek, elemen penawaran, sarana pengujian kampanye, dan ukuran keberhasilan kampanye.
Objectives, Tujuan Sebagian besar pemasar langsung menilai keberhasilan kampanye dengan tingkat respons, diukur dalam pelanggan perintah. Target Markets and Prospects, Target Pasar dan Prospek Sebagian besar pemasar langsung menerapkan RFM (recency, frequency, jumlah moneter) formula untuk
memilih pelanggan sesuai dengan berapa lama waktu telah berlalu sejak pembelian terakhir mereka, berapa kali mereka membeli, dan berapa banyak yang mereka habiskan sejak menjadi pelanggan. Offer Elements, Elemen Penawaran Strategi penawaran memiliki lima elemen—produk, penawaran, media, distribusi metode, dan strategi kreatif. Testing Elements, Elemen Pengujian Salah satu keuntungan besar pemasaran langsung adalah kemampuan untuk menguji, di bawah kondisi nyata kondisi pasar, berbagai elemen strategi penawaran, seperti produk, fitur produk, platform penyalinan, jenis surat, amplop, harga, atau milis. Measuring Campaign Success, Mengukur Keberhasilan Kampanye: Nilai Seumur Hidup Dengan menjumlahkan biaya kampanye yang direncanakan, pemasar langsung dapat menentukan tingkat respons titik impas yang diperlukan.
Catalog Marketing
Dalam pemasaran katalog, perusahaan dapat mengirimkan katalog barang dagangan lengkap, katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetak tetapi juga dalam bentuk DVD atau online. Banyak pemasar langsung menemukan menggabungkan katalog dan Situs web cara yang efektif untuk menjual. Katalog adalah bisnis besar—Internet dan industri ritel katalog mencakup 20.000 perusahaan dengan pendapatan tahunan gabungan sebesar $350 miliar.
Telemarketing
Telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Ini membantu perusahaan meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan menggunakan pusat panggilan untuk pemasaran jarak jauh menerima panggilan dari pelanggan dan pemasaran jarak jauh keluar memulai panggilan ke prospek dan pelanggan.
Public and Ethical Issues in Direct Marketing
Pemasar langsung dan pelanggan mereka biasanya menikmati hubungan yang saling menguntungkan.
Namun, kadang-kadang, sisi gelap muncul:
• Iritasi. Banyak orang tidak suka permintaan pemasaran langsung yang sulit dijual. Perusahaan telah bermunculan untuk bantu blokir email sampah yang tidak diinginkan.
• Ketidakadilan. Beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli impulsif atau kurang canggih atau memangsa rentan, terutama orang tua.
• Penipuan dan penipuan. Beberapa pemasar langsung merancang surat dan menulis salinan yang dimaksudkan untuk menyesatkan atau melebih-lebihkan ukuran produk, klaim kinerja, atau
"harga eceran". Komisi Perdagangan Federal menerima ribuan keluhan setiap tahun tentang penipuan investasi penipuan dan amal palsu.
• Pelanggaran privasi. Tampaknya hampir setiap kali konsumen memesan produk melalui surat atau telepon, berlaku untuk kartu kredit, atau berlangganan majalah, nama, alamat, dan perilaku pembelian mereka mungkin ditambahkan ke beberapa database perusahaan.
Customer Databases and Database Marketing
Pemasaran basis data adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan pelanggan database dan database lainnya (produk, pemasok, atau pengecer) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun pelanggan hubungan.
Database pelanggan berisi lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi pendaftaran, pertanyaan telepon, cookie, dan setiap kontak pelanggan. Idealnya, database pelanggan juga
berisi pembelian masa lalu konsumen, demografi (usia, pendapatan, keluarga) anggota, ulang tahun), psikografis (kegiatan, minat, dan opini), mediagrafis (media pilihan), dan informasi berguna lainnya.
Data Warehouses and Data Mining
Data Warehouses ini dikumpulkan oleh pusat kontak perusahaan dan diatur ke dalam gudang data di mana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang suatu kebutuhan dan tanggapan pelanggan individu.
Data Mining ini melalui penambangan data, ahli statistik pemasaran dapat mengekstrak dari kumpulan data informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen. Data mining menggunakan teknik statistik dan matematika yang canggih seperti: analisis klaster, deteksi interaksi otomatis, pemodelan prediktif, dan jaringan saraf.
Beberapa pengamat percaya database berpemilik dapat memberikan perusahaan dengan persaingan yang signifikan keuntungan. Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:
1. Untuk mengidentifikasi prospek—Banyak perusahaan menghasilkan prospek penjualan dengan mengiklankan produk atau layanan mereka dan termasuk fitur respons, seperti tautan ke beranda, kartu balasan bisnis, atau telepon bebas pulsa nomor, dan membangun database dari tanggapan pelanggan. Perusahaan memilah-milah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik, kemudian menghubungi mereka melalui surat, email, atau telepon untuk mencoba mengubahnya menjadi pelanggan.
2. Untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran tertentu—Perusahaan yang tertarik untuk menjual, menjual, dan kriteria pengaturan penjualan silang yang menjelaskan target pelanggan ideal untuk penawaran tertentu. Kemudian mereka mencari database pelanggan mereka untuk mereka yang paling mirip dengan yang ideal. Dengan mencatat tingkat respons, sebuah perusahaan dapat meningkatkan ketepatan penargetannya. Setelah penjualan, itu dapat mengatur urutan aktivitas otomatis: Satu seminggu kemudian mengirim email ucapan terima kasih; lima minggu kemudian email penawaran baru; 10 minggu kemudian (jika pelanggan belum menjawab) e-mail tawaran diskon khusus.
3. Untuk memperdalam loyalitas pelanggan—Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat pelanggan preferensi dan mengirimkan hadiah yang sesuai, kupon diskon, dan bahan bacaan yang menarik.
4. Untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan—Program pengiriman surat otomatis (pemasaran otomatis) dapat dikirim ulang tahun atau kartu ulang tahun, pengingat belanja liburan, atau promosi di luar musim. Basis data dapat membantu perusahaan membuat penawaran yang menarik atau tepat waktu.
5. Untuk menghindari kesalahan nasabah yang serius—Sebuah bank besar mengakui sejumlah kesalahan yang dibuatnya dengan tidak menggunakan database pelanggannya dengan baik.
Dalam satu kasus, bank membebankan denda kepada pelanggan karena keterlambatan pembayaran atas pembayarannya hipotek, gagal untuk dicatat dia memimpin sebuah perusahaan yang merupakan deposan utama di bank ini. Pelanggan berhenti dari bank. Dalam kasus kedua, dua anggota staf bank yang berbeda menelepon penawaran pelanggan hipotek yang sama pinjaman ekuitas rumah dengan harga yang berbeda. Tidak ada yang tahu yang lain telah menelepon. Dalam kasus ketiga, bank memberi layanan standar khusus pelanggan premium di negara lain.
The Downside of Database Marketing
Setelah menutupi sisi positif dari pemasaran basis data, kita juga perlu menutupi sisi negatifnya. Lima masalah utama bisa mencegah perusahaan menggunakan pemasaran basis data secara efektif.
1. Beberapa situasi tidak kondusif untuk pemasaran basis data. Membangun database pelanggan mungkin tidak berharga ketika: (1) produk tersebut merupakan pembelian sekali seumur hidup (sebuah grand piano); (2) pelanggan menunjukkan sedikit loyalitas terhadap suatu merek (ada banyak pelanggan yang churn); (3) penjualan unit sangat kecil (permen) jadi pelanggan nilai seumur hidup rendah; (4) biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi; dan (5) tidak ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir.
2. Membangun dan memelihara database pelanggan membutuhkan investasi yang besar. Perangkat keras komputer, basis data perangkat lunak, program analitis, hubungan komunikasi, dan staf terampil bisa mahal. Sulit untuk mengumpulkan hak data, terutama untuk menangkap semua kesempatan interaksi perusahaan dengan pelanggan individu. Konsultasi Deloitte menemukan 70 persen perusahaan mengalami sedikit atau tidak ada peningkatan dari penerapan hubungan pelanggan pengelolaan (CRM) karena sistemnya dirancang dengan buruk, menjadi terlalu mahal, pengguna tidak menghasilkan banyak menggunakannya atau melaporkan banyak manfaat, dan kolaborator mengabaikannya. Terkadang perusahaan secara keliru berkonsentrasi pada proses kontak pelanggan tanpa membuat perubahan yang sesuai dalam struktur dan sistem internal.
3. Karyawan mungkin menolak untuk berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan menemukannya jauh lebih mudah untuk melakukan pemasaran transaksi tradisional daripada mempraktikkan CRM. Pemasaran basis data yang efektif membutuhkan pengelolaan dan pelatihan karyawan serta dealer dan pemasok.
4. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan. Beberapa mungkin kesal mengetahui perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
Perusahaan online harus menjelaskan kebijakan privasi mereka dan memberikan hak kepada konsumen untuk tidak menyimpan informasi mereka. Negara-negara Eropa tidak terlihat baik pada pemasaran basis data dan melindungi informasi pribadi konsumen. Uni Eropa meloloskan hukum menghambat pertumbuhan pemasaran basis data di negara anggotanya.
5. Asumsi di balik CRM mungkin tidak selalu benar. Pelanggan bervolume tinggi sering kali mengetahui nilainya ke perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mengekstrak layanan premium dan/atau diskon harga, sehingga mungkin tidak membebani kurang tegas untuk melayani mereka. Pelanggan setia mungkin juga iri dengan perhatian yang dicurahkan pada pelanggan lain. Kapan eBay mulai mengejar pelanggan korporat besar seperti IBM, Disney, dan Sears, beberapa bisnis ibu-dan-pop yang membantu membangun merek merasa ditinggalkan.
Pelanggan yang setia juga belum tentu menjadi duta terbaik untuk merek. Satu studi menemukan mereka yang mendapat skor tinggi pada loyalitas perilaku dan membeli banyak produk perusahaan adalah pemasar dari mulut ke mulut yang kurang aktif dibandingkan pelanggan yang mendapat skor tinggi pada sikap loyalitas dan menyatakan komitmen yang lebih besar kepada perusahaan.
Managing the Sales Force
Merekrut dan Memilih Perwakilan
Inti dari setiap tenaga penjualan yang sukses adalah perwakilan yang dipilih dengan tepat. Satu survei mengungkapkan bahwa 25 persen tenaga penjualan teratas menghasilkan lebih dari 52 persen penjualan.
Sangat sia-sia untuk menyewa salah orang. Tingkat omset tahunan rata-rata tenaga penjualan untuk semua industri hampir 20 persen. Tenaga penjualan omset menyebabkan hilangnya penjualan, biaya
untuk mencari dan melatih pengganti, dan sering kali tekanan pada yang sudah ada tenaga penjualan untuk mengambil kelonggaran.
Melatih dan Mengawasi Perwakilan Penjualan
Pelanggan saat ini mengharapkan tenaga penjualan memiliki pengetahuan produk yang mendalam, menambahkan ide untuk meningkatkan operasi, danmenjadi efisien dan dapat diandalkan. Tuntutan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi yang jauh lebih besar dalam penjualan latihan.
Produktivitas Perwakilan Penjualan
Berapa banyak panggilan yang harus dilakukan perusahaan pada akun tertentu? setiap tahun? Beberapa penelitian menunjukkan bahwa tenaga penjualan hari ini juga membelanjakan banyak waktu menjual ke akun yang lebih kecil dan kurang menguntungkan daripada berfokus pada yang lebih besar dan lebih menguntungkan.
Norma untuk Panggilan Prospek Ditinggalkan
Banyak perwakilan akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan pelanggan saat ini, yang adalah besaran yang diketahui. Perwakilan dapat bergantung pada mereka untuk beberapa bisnis, sedangkan prospek mungkin tidak pernah memberikan apapun. Oleh karena itu, perusahaan sering menentukan berapa banyak waktu yang harus dihabiskan perwakilan untuk mencari calon pembeli akun baru.
Prinsip Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi adalah seni kuno. Namun, wiraniaga yang efektif saat ini memiliki lebih dari sekadar naluri. Perusahaan sekarang menghabiskan ratusan juta dolar setiap tahun untuk melatih mereka dalam metode analisis dan manajemen pelanggan dan mengubah mereka dari pengambil pesanan pasif menjadi pengambil pesanan aktif. Reps diajari metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang dengan mengajukan beberapa jenis pertanyaan kepada prospek:
1. Pertanyaan situasi—Ini menanyakan tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini.
Misalnya, “Apa? System yang Anda gunakan untuk menagih pelanggan Anda?”
2. Pertanyaan masalah—Ini berhubungan dengan masalah, kesulitan, dan ketidakpuasan yang dialami pembeli. Untuk contoh, "Bagian mana dari sistem yang membuat kesalahan?"
3. Pertanyaan implikasi—Ini menanyakan tentang konsekuensi atau efek dari masalah, kesulitan, atau ketidakpuasan. Misalnya, "Bagaimana masalah ini memengaruhi produktivitas karyawan Anda?"
4. Pertanyaan yang membutuhkan imbalan—Ini menanyakan tentang nilai atau kegunaan dari solusi yang diusulkan. Misalnya, “Bagaimana banyak yang akan Anda hemat jika perusahaan kami dapat membantu Anda mengurangi kesalahan hingga 80 persen”.
Pemasaran Hubungan
Prinsip-prinsip penjualan dan negosiasi pribadi sebagian besar berorientasi pada transaksi karena
tujuannya adalah untuk menutup penjualan tertentu. Tetapi dalam banyak kasus perusahaan tidak mencari penjualan langsung melainkan pemasok jangka panjang– hubungan pelanggan. Pelanggan saat ini lebih memilih pemasok yang dapat menjual dan mengirimkan serangkaian produk yang terkoordinasi dan layanan ke banyak lokasi, yang dapat dengan cepat menyelesaikan masalah di lokasi yang berbeda, dan yang dapat bekerja sama dengan tim pelanggan untuk meningkatkan produk dan proses.
