7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa
2.1.1 Definisi Komunikasi Massa
Definisi mengenai komunikasi massa sangat banyak dikemukakan oleh para ahli komunikasi, mulai dari ragam dan titik tekan yang telah dikemukakannya. Namun, dari banyaknya definisi yang dikemukakan dapat disimpulkan kesamaannya dalam satu benang merah antara satu dengan yang lain.
Komunikasi massa yaitu komunikasi yang terjadi melalui media massa (elektronik dan cetak) dan merupakan hasil dari produk teknologi modern yang berfungsi sebagai saluran dalam komunikasi massa. Jadi komunikasi massa berfungsi sebagai proses penyampaian pesan berupa gagasan, informasi, dan sikap kepada khalayak yang berbeda-beda dalam jumlah banyak yang dilakukan dengan menggunakan media.
Adapun definisi yang telah dikemukakan oleh ahli komunikasi yaitu Gebner, bahwa komunikasi massa adalah produksi maupun distribusi yang didasari teknologi oleh lembaga dari arus pesan yang berkelanjutan serta yang paling luas dimiliki oleh orang dalam masyarakat Indonesia. Jadi, dari definisi yang telah dikemukanan Gebner dapat disimpulkan bahwa yang tergambar dari proses komunikasi massa itu dapat menghasilkan produk yang berupa pesan- pesan komunikasi. Dari situ produk tersebut disesabarkan dan didistribusikan kepada khalayak luas dan secara terus menerus dalam jangka waktu tetap. Jangka waktu tersebut dapat secara harian, mingguan, dwimingguan, hingga bulanan.
Dalam suatu proses produksi pesan tidak dapat dilakukan secara perorangan, namun dilakukan secara lembaga, selain itu juga menggunakan suatu teknologi tertentu sehingga komunikasi massa lebih banyak dilakukan oleh masyarakat industri.8
Komunikasi massa juga dapat dipusatkan pada komponen-komponen yang ada pada komunikasi massa. Ada lima variabel yang terdapat dalam setiap proses
8 Khomsahrial Romli, Komunikasi Massa, PT. Gamedia, Jakarta, 2016, h. 2.
8
komunikasi dan nantinya variabel ini bekerja pada media massa. Lima komponen tersebut adalah:9
a. Sumber, yaitu komunikasi massa adalah kegiatan dari suatu organisasi yang komplek dan dalam kegiatannya selalu membutuhkan biaya yang besar untuk melakukan penyusunan dan mengirimkan pesan.
b. Khalayak, yaitu dalam proses komunikasi massa selalu ditujukan kepada massa, yang artinya pesan tersebut ditujukan kepada khalayak yang berjumlah besar dan bersifat heterogen ataupun anonim.
c. Pesan, yaitu pesan yang muncul dalam komunikasi massa memiliki sifat yang umum. Maksudnya adalah setiap khalayak dapat mengetahui pesan-pesan komunikasi massa melalui media massa.
d. Proses, dalam komunikasi ada dua proses yang terjadi, yaitu: 1) Proses komunikasi satu arah (proses mengalirnya pesan), yaitu komunikasi berjalan melalui sumber kepada penerima dan tidak secara langsung dikembalikan ke sumber, namun bisa juga dikembalikan dalam bentuk umpan balik secara tertunda. 2) Proses komunikasi dua arah (proses seleksi), yaitu baik khalayak maupun media melakukan seleksi. Maksudnya di sini adalah media dapat menyeleksi khalayak yang menjadi sasaran dan penerima dapat menyeleksi dari semua media yang ada, serta pesan manakah yang akan diikuti.
e. Konteks, yaitu kelangsungan komunikasi massa berada dalam suatu konteks sosial. Jadi, media dapat mempengaruhi konteks sosial khalayak, begitu juga konteks sosial khalayak juga mempengaruhi media massa.
Terdapat beberapa definisi tentang komunikasi massa yang dikemukakan oleh para ahli. Ragam dan titik tekan yang dikemukakan oleh para ahli juga cukup banyak. Namun dari sekian banyak definisi satu sama lain, pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan media elektronik). Pada awal perkembangannya, komunikasi massa sendiri berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Definisi Komunikasi massa ini nampaknya merupakan definisi yang lengkap, yang dapat menggambarkan karakteristik komunikasi
9 Winarni, Komunikasi Massa Suatu Pengantar, UMM Press, Malang, 2003, h. 4.
9
massa secara jelas. Bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut :10
1. Diarahkan kepada khalayak yang relatif besar.
2. Heterogen dan anonym.
3. Pesan disampaikan secara terbuka.
4. Seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak.
5. Bersifat sekilas.
6. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar.
2.1.2 Efek Media Massa
Segala aktivitas yang terjadi dalam komunikasi massa adalah aktivitas sosial yang terjadi dalam setiap kehidupan bermasyarakat. Transmisi warisan sosial merupakan salah satu aktivitas pokok yang ada pada komunikasi massa dan terjadi dari satu generasi ke generasi setelahnya. Transmisi warisan sosial difokuskan pada beberapa hal, seperti komunikasi pengetahuan, norma-norma dan nilai sosial dari satu generasi ke generasi setelahnya atau dari beberapa anggota kelompok terhadap pendatang baru, maupun anggota kelompok baru lainnya.
Pada dasarnya, setiap media massa tentunya memiliki efek baik kecil maupun efek yang besar terhadap komunikan atau audiens. Efek yang ditimbulkan oleh media massa terhadap komunikan atau audiens di antaranya adalah efek kognitif, efek afektif, dan efek behavioral. Dari ketiga efek inilah yang nantinya dapat membentuk suatu sistem, yaitu sikap komunikan (mass behavior).11
1. Efek Kognitif
Perilaku saat setiap khalayak menuju tahap untuk mengetahui suatu objek yang dijelaskan atau diperkenalkan. Jadi, akibat yang ditimbulkan pada khalayak tersebut adalah suatu bentuk hal yang informatif bagi dirinya.
2. Efek Afektif
Efek yang ditimbulkan dari media massa bukan hanya membuat khalayak mendapatkan suatu informasi, melainkan khalayak juga ikut merasakan apa yang diterima dari informasi tersebut.
10 Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala, Komunikasi Massa : Suatu Pengantar, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2005, h. 5.
11 Mahi M. Hikmat, Jurnalistik: Literacy Journalism, Prenadamedia, Jakarta Timur, 2018, h. 24.
10 3. Efek Behavioral
Efek yang terjadi di sini secara sederhana dapat diartikan sebagai sifat yang menggerakkan. Jadi, efek yang terjadi adalah adanya suatu tindakan dalam bentuk perilaku yang dilakukan oleh khalayak akibat dari informasi yang diberikan.
2.1.3 Ciri-Ciri Komunikasi Massa
Adapun beberapa ciri komunikasi massa yang dibagi berdasarkan empat tanda pokok komunikasi massa. Keempat tanda pokok ciri-ciri ini dikemukakan oleh seorang ahli yaitu Suprapto. Berikut adalah penjelasannya :
1. Komunikasi massa memiliki sifat komunikan
Hal ini karena sasaran komunikasi massa adalah khalayak yang relatif besar serta memiliki sifat yang heterogen dan anonim. Khalayak ini tidak dapat diukur berapa banyak jumlahnya, bagaimana latar belakang pendidikan, usia, agama, suku, jenis pekerjaan, dan lain sebagainya. Hal yang dapat menjadikan semua perbedaan ini melebur adalah kesamaan minat dan kepentingan yang sama.
2. Komunikasi massa memiliki sifat cepat dan serentak
Penyampaian pesan secara serempak ini dilakukan secara bersamaan oleh komunikator kepada komunikan yang memiliki jumlah yang besar. Jika disampaikan secara serentak, maka perhatian komunikan akan berfokus pada pesan yang disampaikan oleh komunikator. Sifat penyampaian pesan yang cepat akan memungkinkan pesan tersebut dapat tersampaikan dalam waktu yang relatif singkat.
3. Komunikasi massa memiliki sifat publik
Sudah jelas bahwa pesan yang ingin disampaikan tersebut ditujukan kepada khalayak luas, bukan kepada golongan tertentu saja. Sehingga isi pesan yang disampaikan harus lebih umum. Karena mencakup lingkungan yang umum dan universal.
4. Komunikator yang terkoordinir
Karena media massa merupakan sebuah lembaga organisasi, maka komunikasi massa pasti memiliki komunikator yang telah terorganisasi dengan baik dan profesional seperti jurnalis, sutradara, penyiar atau pembawa acara, dan lain sebagainya. Pesan yang akan disampaikan tersebut merupakan
11
hasil kerjasama tim, sehingga keberhasilan sebuah komunikasi massa juga tergantung berdasarkan berbagai faktor di dalam organisasi media massa tersebut.
2.2 New Media
2.2.1 Pengertian New Media
Media baru merupakan sebuah istilah mengenai suatu bentuk konvergensi pada teknologi komunikasi digital yang telah terprogram atau terkomputerisasi dan terhubung ke dalam sebuah jaringan. Jadi di sini terjadinya proses penggabungan antara media konvensional dan media digital, serta dalam prosesnya juga terjadi sebuah penyaluran informasi dari sumber informasi (komunikator) kepada penerima informasi (komunikan).12 Dapat dikerucutkan kembali, bahwa media baru juga dapat diartikan sebagai suatu sistem yang mencakup teknologi digital, komputer, hingga sebuah teknologi informasi dan komunikasi pada masa akhir abad ke-20. Penggambaran dari bentuk media baru yaitu berupa digital, jadi memiliki sifat yang dapat dimanipulasi, serta juga bersifat padat, rapat, interaktif, berupa jaringan dan tentunya tidak memihak. Arti dalam bentuk yang sederhana adalah suatu media yang terbentuk saat adanya sebuah interaksi antara manusia dengan smartphone, komputer, hingga yang paling khusus adalah internet.13
Salah satu hal yang mendasari terbentuknya media baru adalah internet.
Secara garis besar, sebuah media massa dapat dikategorikan ke dalam tiga jenis bentuknya, yaitu media cetak, media penyiaran, dan media berbasis online. Dalam hal ini, media online dapat digolongkan ke dalam bagian media baru, karena media online tergolong ke dalam sebuah produk komunikasi yang terbentuk bersama komputer digital.14 Dalam teknologi baru atau media baru selalu terkait
12 Agus Efendi, Puwani Indri Astuti, dan Nuryani Tri Rahayu, “Analisis Pengaruh Penggunaan Media Baru terhadap Pola Interaksi Sosial Anak di Kabupaten Sukoharjo”, Jurnal Penelitian Humaniora, Volume 18(2), 2017, h. 13.
13 Yesi Puspita, “Pemanfaatan New Media dalam Memudahkan Komunikasi dan Transaksi Pelacur Gay”, Jurnal Pekomnas, Volume 18(3), 2015, h. 206.
14 Gunawan Wibisono, “Media Baru dan Nasionalisme Anak Muda: Pengaruh Penggunaan Media Sosial ‘Good News From Indonesia’ terhadap Perilaku Nasionalisme”, Jurnal Studi Pemuda, Volume 6(2), 2017, h. 592.
12
mengenai tiga hal pokok yang penting, yaitu interactivity, de-massification, dan asynchronous.15
a. Interactivity adalah sebuah keahlian yang digunakan untuk interaksi dengan menggunakan teknologi komunikasi baru. Cara seperti dianggap lebih efektif dan optimal ketika digunakan pada saat berkomunikasi.
b. De-massification (non-massal) adalah penyampaian pesan yang dikirimkan kepada pengguna dalam jumlah banyak, namun dalam proses penyampaiannya dilakukan secara masing-masing.
c. Asynchronous adalah bahwa proses pengiriman dan penerima pesan yang dilakukan oleh teknologi baru dapat dijalankan kapanpun, di manapun, dan oleh siapapun. Teknologi baru juga bersifat global, yang artinya memiliki kemampuan untuk menjangkau apa saja yang diinginkan oleh penggunanya.
2.2.2 Jenis-Jenis New Media
Teknologi digital selalu mengalami perkembangan yang pesat, di antaranya memiliki peran sebagai proses pembaharuan dari yang awalnya berupa media tradisional saat ini berkembang menjadi media baru. Komputer dan jaringan penyiaran menjadi komponen utama atas dasar tumbuhnya telekomunikasi modern. Seiring berkembangnya media baru saat ini, khalayak juga dihadapkan dengan gaya baru tentang penyebaran informasi secara digital, internet, fitur-fitur multimedia, dan juga WWW (World Wide Web).16 Beberapa jenis media baru dan masuk dalam kategori media online adalah media sosial, seperti Youtube, Instagram, Facebook, dan Twitter. Jenis-jenis media baru ini dapat membuat orang untuk melakukan sebuah aktivitas seperti berbagi, berbicara, berpartisipasi, dan menciptakan relasi secara online. Dengan adanya berbagai macam jenis media baru dapat memudahkan khalayak untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan, seperti :17
a. Memperoleh sebuah informasi dengan mudah dan cepat, serta dapat dicari di manapun dan kapanpun.
15 Jerry Indrawan, Efriza, Anwar Ilmar, “Kehadiran Media Baru (New Media) dalam Proses Komunikasi Politik”, Medium Jurnal Ilmiah Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Riau, Volume 8(1), 2020, h. 4.
16 Rahma Sugihartati, Perkembangan Masyarakat Informasi dan Teori Sosial Kontemporer, Kencana, Jakarta, 2014, h. 87.
17 Agus Efendi, Puwani Indri Astuti, dan Nuryani Tri Rahayu, Op.Cit, h. 13.
13 b. Sebagai sarana untuk jual beli.
c. Sebagai sarana komunikasi yang efektif dan efisien.
d. Sebagai media untuk mencari hiburam.
e. Sebagai sumber untuk mendapatkan pendidikan.
2.2.3 Media Youtube
Pada tahun 2005 adalah di mana merupakan titik awal lahirnya Youtube yang diprakarsai oleh tiga karyawan perusahaan PayPal di Amerika Serikat.
Ketiga pendiri tersebut adalah Chad Hurley, Steve Chen, And Jawed Karim.
Inspirasi nama Youtube sendiri berasal dari sebuah nama kedai pizza dan restoran Jepang yang ada di San Mateo, California.18 Youtube sering disebut sebagai situs web untuk berbagi video yang populer, di mana setiap penggunanya dapat menonton, memuat, dan membagikan video secara gratis. Dalam buku “Media Sosial” dijelaskan bahwa media sosial merupakan medium di internet yang membuat penggunanya dapat mempresentasikan dirinya dan juga dapat berinteraksi, saling berbagi, bekerjasama, berkomunikasi antar pengguna platform, serta menumbuhkan ikatan sosial secara virtual. Maka dari itu, Youtube dapat dikategorikan sebagai media sosial karena memenuhi unsur-unsur di atas, seperti pada Youtube dapat melakukan interaksi, berbagi, bekerjasama, berkomunikasi, dan membentuk ikatan sosial secara virtual dengan pengguna lain.
Pada umumnya video yang ada pada Youtube berupa klip film, potongan acara TV, dan video yang dibuat sendiri oleh para penggunanya. Dapat dikatakan bahwa Youtube adalah database video yang paling populer dalam dunia internet, bahkan mungkin menjadi yang paling lengkap dan variatif.19 Kehadiran Youtube sangat memberikan pengaruh besar pada khalayak yang memiliki minat dalam bidang pembuatan video, mulai dari film pendek, dokumenter, vlog, hingga iklan. Cara penggunaannya pun sangat mudah, tidak memrlukan biaya tinggi, dan dapat diakses di mana saja.
Adapun beberapa karakteristik Youtube yang membuat penggunanya menjadi betah saat mengoperasikannya :20
18 Edy Chandra, “Youtube, Citra Media Informasi Interaktif atau Media Penyampaian Aspirasi Pribadi”, Jurnal Muara Ilmu Sosial, Humaniora, dan Seni, Volume 1(2), 2017, h. 407.
19 Fatty Faiqah, Muh. Nadjib, Andi Subhan Amir, Op.Cit, h. 259.
20 Ibid, h. 261.
14
1. Durasi yang dapat diunggah tidak ada batasan. Hal ini dapat menjadi pembeda antara Youtube dengan aplikasi lainnya yang memiliki batasan waktu dalam unggahannya.
2. Sistem pengamanan yang baik. Youtube memberikan layanan pengamanan seperti tidak mengizinkan unggahan video yang mengandung sesuatu yang ilegal, sara, dan ada pertanyaan untuk konfirmasi sebelum melakukan unggahan video.
3. Berbayar. Youtube memberikan penawaran berupa honorarium bagi penggunanya yang video unggahannya minimal menadapatkan 1000 viewers.
4. Sistem offline. Fitur ini mempermudah setiap pengguna untuk menonton video secara offline, namun sebelum dapat menontonnya pengguna harus mengunduh video terlebih dahulu.
5. Tersedia editor sederhana. Pada tampilan menu awal pengunggahan video, pengguna diberikan tawaran untuk mengedit videonya terlebih dahulu. Menu yang diberikan yaitu filter warna, pemotongan video, hingga efek perpindahan video.
2.3 Iklan
2.3.1 Pengertian Iklan
Iklan merupakan komunikasi yang berbasis komersil dan non-personal tentang sebuah produk-produk dan organisasi yang disalurkan kepada khalayak dengan masing-masing targetnya melalui suatu media seperti radio, televisi, majalah, koran, direct mail, reklame, hingga kendaraan umum. Seiring berkembangnya teknologi dan komunikasi, pesan dalam periklanan dapat disalurkan melalui media baru seperti internet.21 Iklan dapat diartikan juga sebagai bauran promosi yang juga sebagai bagian dari teknik pemasaran. Secara sederhana iklan berarti suatu pesan untuk menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada khalayak melalui suatu media.22 Klepper (1980:21) menegaskan tidak ada alat komunikasi untuk menyampaikan pesan yang dapat dipahami oleh khalayak, selain periklanan yang tentunya dapat mencapai publik seefektif iklan.23 Iklan juga merupakan pesan yang bersifat persuasif dengan tujuan untuk komunikasi publik atau sebagai teknik pemasaran tentang produk atau jasanya yang ditujukan
21 Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Periklanan dalam Perspektif Global, KENCANA, Jakarta, 2007, h. 3.
22 Rahmat Saleh, Op.Cit, h. 35.
23 Eko Harry Susanto, Op.Cit, h. 3.
15
kepada khalayak. Selain itu, iklan juga dapat digunakan sebagai komunikasi massa, dikarenakan proses iklan bukan terjadi melalui tatap muka sebagaimana komunikasi interpersonal.
Iklan dikatakan sebagai teks yang berarti suatu sistem tanda yang telah diorganisir sesuai dengan kode-kode yang mencerminkan sikap, keyakinan, dan juga nilai-nilai tertentu. Terdapat dua makna dalam proses terjadinya suatu iklan, yaitu makna yang digambarkan secara eksplisit di permukaan secara jelas daripada maksud iklan tersebut dan makna yang digambarkan secara implisit yaitu memiliki maksud lain di balik permukaan iklan.24 Maka dari itu, kekuatan daripada iklan itu terletak pada kepiawaian, kecanggihan, dan kreativitas dalam menyusun atau mengelompokkan pesan yang menarik perhatian dan dapat menunjukkan makna yang jelas antara komunikator pesan dengan khalayak.
Junaedi (2013:110) mengatakan bahwa definisi iklan memiliki beberapa komponen, di antaranya yaitu :25
a. Merupakan bentuk komunikasi, yaitu secara aktual iklan dibentuk secara terstruktur dari komunikasi verbal maupun non-verbal dan tentunya telah disusun untuk pemenuhan format waktu dan ruang yang spesifik yang telah dipilih oleh sponsor.
b. Iklan diarahkan kepada khalayak umum dan bukan sebagai konsumsi individu. Maksudnya adalah bahwa tujuan dari iklan sendiri lebih mengarah pada kelompok, maka iklan lebih bersifat non-personal atau tertuju kepada bentuk dari komunikasi massa.
Dalam iklan juga terdapat enam prinsip dasar, di antaranya yaitu ; 1.) Adanya sebuah pesan tertentu, 2.) Dilakukan oleh komunikator, 3.) Dilakukan secara non-personal, 4.) Disebarkan kepada khalayak, 5.) Dilakukan dengan suatu pembayaran, 6.) diharapkan munculnya dampak dari proses penyampaian pesan tersebut.26
24 Rahmat Saleh, Op.Cit, h. 35.
25 Ibid.
26 Errika Dwi Setya Watie, “Periklanan dalam Media Baru”, Jurnal The Messenger, Volume 4(1), 2012, h. 38.
16 2.3.2 Fungsi Iklan
Periklanan sangatlah dihargai, karena dikenal sebagai aktivitas pelaksanaan dari beragam fungsi komunikasi yang tentunya penting bagi suatu perusahaan maupun organisasi lainnya. Di antaranya adalah menurut Shimp (2003:357) :27
a. Informing (memberi informasi) : Iklan dapat membuat konsumen sadar mengenai merek-merek baru, mengedukasi tentang manfaat merek dan fitur yang ada di dalamnya, serta memfasilitasi cara untuk mendapatkan citra suatu merek yang positif. Nilai yang diperoleh dari sebuah periklanan disebut dengan faedah informasi. Jadi, tanpa adanya suatu informasi yang kompleks, konsumen akan segan atau tidak pernah mengetahui banyak tentang suatu produk. Dengan begitu, iklan dapat menjadi media penyalur antara produsen dan konsumen untuk memberikan informasi kepada pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan mereka.
b. Persuading (membujuk) : Iklan dikatakan efektif apabila mampu mempersuasi atau membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan.
Mempersuasi yang dimaksud adalah dapat mempengaruhi calon konsumen untuk mencoba permintaan primer, yaitu mencakup seluruh kategori produk dan permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek perusahan atau organisasi yang spesifik.
c. Reminding : Perusahaan terus menjaga kompleksitas dari sebuah iklan untuk menjaga merek mereka agar tetap tertancap dalam ingatan para konsumen.
Iklan yang efektif juga mampu meningkatkan minat konsumen terhadap suatu merek produk yang sudah ada. Periklanan juga didemonstrasikan kepada konsumen yang pada akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut yang menguntungkan sebagai bentuk pengingat untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand Switching). Di sini dalam pembuatan iklan juga berusaha untuk selalu menciptakan iklan yang terbaik, seperti dengan penggunaan warna, bentuk, ilustrasi, dan layout yang menarik.
d. Adding Value : Dengan adanya suatu inovasi, penyempurnaan kualitas, dan proses mengubah persepsi konsumen dapat memberikan nilai tambah. Iklan
27 Dian K. Marhaeni, “Representasi Anak-Anak dalam Tayangan Iklan Komersial di Media”, Jurnal Ilmiah Komunikasi “MAKNA” FIKOM UNISSULA, Volume 1(1), 2020, h. 3.
17
yang efektif membuat suatu merek dipandang sebagai hal yang elegan, bergengsi, bergaya, dan lebih unggul daripada pesaing.
e. Assisting (mendampingi) : Peran iklan juga sebagai perwakilan yang dapat membantu penjualan dari sebuah perusahaan. Periklanan merupakan pendamping yang memfasilitasi upaya dari suatu perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2.3.3 Jenis-Jenis Iklan
Menurut Rendra (2007) jenis-jenis iklan dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu iklan secara umum dan iklan secara khusus. Berikut adalah penjabarannya:28
Pembagian Iklan Secara Umum
Dalam pembagian jenis iklan secara umum dapat dibagi menjadi beberapa bagian lagi, di antaranya:
a. Iklan Berbentuk Tanggung Jawab Sosial
Iklan ini memiliki tujuan untuk membentuk sikap khalayak yang bersifat informatif, pendidikan, penerangan, sehingga mereka memiliki tanggungjawab terhadap isu sosial dan kemasyarakat tertentu. Pada golongan iklan ini disebut juga sebagai layanan masyarakat. Contohnya seperti, tentang langkanya persediaan bahan bakar minyak akibat pemakaian energi yang boros.
b. Iklan Berbentuk Bantahan
Iklan yang digunakan sebagai wadah untuk melakukan bantahan hingga melawan suatu bentuk isu yang merugikan dan juga berguna untuk memperbaiki citra seseorang, perusahaan, atau merek yang tersebar atas dasar informasi yang tidak benar. Iklan ini sering digunakan oleh suatu pihak yang nama baiknya tercemar dan disebabkan oleh pihak-pihak tertentu (baik yang jelas maupun tidak sumbernya).
c. Iklan Berbentuk Pembelaan
Iklan pembelaan hampir mirip dengan iklan bantahan, namun sedikit memiliki perbedaan. Sebelumnya pada iklan bantahan pihak pengiklan berada pada posisi membantah, lain halnya dengan iklan pembelaan yang justru
28 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007, h. 28.
18
komuniktor berada dalam posisi yang melakukan pembelaan terhadap komunikator. Tujuan dari iklan ini sendiri untuk mendapatkan simpati dari khalayak bahwa perusahaan berada dalam suatu posisi yang benar.
d. Iklan Berbentuk Perbaikan
Iklan ini digunakan untuk memperbaiki pesan-pesan yang tersebar dan terlanjur salah mengenai sesuatu hal melalui media. Adapaun istilah lain yang menyebutkan iklan ini dengan istilah iklan ralat atau iklan pembetulan. Iklan ini bisanya dilakukan oleh pengiklan untuk meralat suatu kesalahan tulis serta dilakukan oleh organisasi penyelenggara kegiatan yang terlanjur salah memberikan pengumuman mengenai kegiatan atau acara, namun selanjutnya diralat dengan informasi lain sebagai bentuk perbaikan. Iklan ini bertujuan untuk meluruskan sebuah informasi yang salah, sehingga khalayak mendapatkan informasi yang benar.
e. Iklan Keluarga
Iklan yang berisi suatu informasi mengenai peristiwa tentang kekeluargaan kepada khalayak atau keluarga. Misalnya, iklan tentang kematian, perceraian, pernikahan, kelahiran, wisuda, dan sebagainya. Bentuk iklan ini lebih sering seperti iklan kolom dan display, dan pada umumnya tidak berisi ilustrasi gambar, namun hanya berbentuk pesan yang tertulis. Jika ada yang menggunakan ilustrasi, biasanya berupa foto (iklan kematian).
Pembagian Iklan Secara Khusus
Dalam pembagian jenis iklan secara khusus juga dibagi lagi menjadi beberapa bagian, di antaranya:
a. Berdasarkan Media yang Digunakan Iklan Cetak
Iklan yang dipasang dengan dicetak, baik menggunakan teknologi sederhana maupun teknologi yang canggih. Adapun media yang digunakan dalam melakukan iklan cetak yaitu mulai dari kertas, kulit, plat metal, plastik, kain, kaca, dan sebagainya. Beberapa iklan cetak yaitu seperti iklan cetak surat kabar, iklan cetak baliho, iklan banner, iklan billboard, iklan spanduk, dan sevagainya.
19 Iklan Elektronik
Iklan yang bentuk medianya menggunakan perangkat dengan basis elektronik. Iklan elektronik terbagi menjadi empat jenis, yaitu iklan radio, iklan film, iklan televisi, dan iklan dalam media jaringan atau internet. Dalam iklan radio proses penyampaian pesannya hanya disajikan melalui audio saja. Untuk iklan film lebih memperlihatkan cuplikan tentang film yang akan ditayangkan.
Sedangkan untuk iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan gerak. Dan untuk iklan di internet sendiri terdapat unsur gambar, kalimat persuasif, dan gerak.
b. Bedasarkan Tujuan Iklan Komersial
Iklan ini dapat disebut juga sebagai iklan bisnis. Iklan komersial ini memiliki tujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, terutama dalam upaya peningkatan penjualan. Adapun beberapa bidang produk yang ditawarkan dalam iklan ini, yaitu barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan sebagainya.
Sedangkan untuk jenis iklan komersial ada tiga, yang pertama adalah iklan konsumen, yaitu bertujuan untuk mendapatkan keuntungan bisnis, di mana pesan pada iklan ini ditujukan kepada konsumen akhir atau pengguna yang memakai produk sampai akhir. Yang kedua adalah iklan bisnis, yaitu iklan yang bisa mendapatkan keuntungan ekonomi di mana target yang disasar oleh pesan iklan ini adalah seseorang atau lembaga yang menjual produk yang telah diiklankan kepada konsumen akhir. Yang terakhir adalah iklan prrofesional, yaitu merupakan iklan yang memiliki tujuan untuk mendapatkan keuntungan bisnis di mana khalayak yang menjadi segmen adalah orang yang profesional (pilot, dokter, manager, dan sebagainya).
Iklan Layanan Masyarakat
Iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi khalayak di mana yang bertujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud di sini adalah dapat memunculkan penambahan pengetahuan kesadaran sikap, dan perubahan perilaku khalayak terhadap isu yang diiklankan dan memperoleh citra baik di mata khalayak.
20 c. Berdasarkan Bidang Isi Pesan
Iklan Politik
Iklan yang berisi mengenai hal apapun yang bersangkutan dengan kehidupan politik, misalnya pemerintahan, partai politik, pemilihan anggota legislatif, dan sebagainya. Jenis iklan politik paling sering dijumpai ketika menjelang pemilihan umum.
Iklan Pendidikan
Iklan ini berisi mengenai hal-hal yang berkaitan dengan dunia pendidikan.
Seperti iklan pemberian beasiswa, iklan penerimaan mahasiswa baru, iklan wisuda, dan sebagainya.
Iklan Kesehatan
Iklan ini bekaitan dengan dunia kesehatan. Misalnya iklan tentang rumah sakit dan fasilitasnya, iklan tentang pengobatan herbal atau altenatif, dan sebagainya.
Iklan Kecantikan dan Perawatan Tubuh
Iklan ini berisi tentang hal yang berhubungan dengan masalah kecantikan dan perawatan tubuh. Misalnya iklan sampo, kosmetik, pemutih kulit, sabun, dan sebagainya.
Iklan Pariwisata
Iklan ini berisi mengenai berbagai macam informasi yang berhubungan dengan tempat-tempat wisata. Misalnya iklan tentang penawaran perjalanan wisata, keindahan suatu wilayah, dan sebagainya.
Iklan Hiburan
Iklan ini berisi segala hal yang berkaitan dengan dunia hiburan, yang notabene memiliki tujuan untuk menghibur. Misalnya iklan konser, program siaran hiburan televisi, pertunjukan sirkus, teater, dan sebagainya.
Iklan Olahraga
Iklan yang berisi mengenai event olahraga yang bersifat perorangan maupun masal. Misalnya sepak bola, basket, tenis, dan sebagainya.
21 Iklan Hukum
Iklan yang terkait mengenai sesuatu hal tentang masalah hukum dan bertujuan tentang apapun yang berkaitan dengan hukum. Misalnya iklan tentang permasalahan hak cipta.
Iklan Lowongan Pekerjaan
Iklan ini lebih menonjolkan isi pesan daripada wujud atau bentuk iklan, karena isi pesan dari iklan ini yang paling unggul sebagai info yang bermutu.
Misalnya, iklan dalam perekrutan barista di kedai kopi.
Iklan Duka Cita
Iklan ini berisi mengenai suatu hal tentang kabar duka atau musibah.
Misalnya iklan untuk ucapan duka cita yang mendalam atas kematian seseorang.
Iklan Perkawinan
Iklan ini berisi tentang sesuatu hal yang berhubungan dengan pesta perkawinan. Misalnya tawaran pesta pernikahan dari Wedding Organizer.
Iklan Makanan dan Minuman
Iklan ini berisa tentang segala hal yang berhubungan dengan makanan dan minuman. Misalnya iklan tentang kopi, teh, mie instan, roti, dan sebagainya.
Iklan Otomotif
Iklan ini berisi tentang hal yang berhubungan dengan masalah-masalah otomotif. Misalnya iklan sepeda motor, mobil, dan sebagainya.
Iklan Lingkungan Hidup
Iklan ini berisi tentang hal yang berhubungan dengan lingkungan dan alam. Misalnya iklan tentang pemakaian air tanah, pencegahan pencemaran lingkungan, dan sebagainya.
d. Berdasarkan Komunikatornya Iklan Personal
Iklan yang komunikatornya berasal dari orang per orang sebagai pribadi.
Dalam iklan personal biasanya dalam bentuk iklan baris, seperti pernyataan duka cita.
Iklan Keluarga
Iklan ini lebih mengarah tentan sebuah ucapan wisuda, pernikahan, duka cita, ataupun terima kasih.
22 Iklan Institusi
Iklan ini dilakukan oleh komunikator yang berbentuk lembaga, perusahaan, badan yang orientasinya yaitu secara komersial maupun non- komersial. Maksud dari komersial sendiri adalah suatu keuntungan ekonomi.
Sedangkan non-komersial merupakan keuntungan sosial.
e. Berdasarkan Wujud Produk yang Diiklankan Iklan Barang
Iklan ini adalah suatu iklan yang menawarkan suatu produk berupa barang (berwujud/ terlihat). Misalnya iklan sepeda motor, mobil, pakaian, alat dapur, dan sebagainya.
Iklan Jasa
Iklan ini adalah iklan yang berisi tentang suatu informasi dan tawaran mengenai layanan sebuah jasa. Misalnya jasa wisata, pendidikan, hiburan, konsultasi, dan sebagainya.
Iklan Barang Jasa
Iklan ini adalah iklan yang menawarkan barang maupun jasa sekaligus menjadi satu. Misalnya penawaran sebuah komputer sekaligus pelatihan bagi pembelinya.
f. Berdasarkan Khalayak Sasaran Iklan Iklan untuk Pengguna Akhir
Iklan ini ditujukan kepada konsumen terakhir. Maksud dari konsumen terakhir adalah orang yang membeli barang untuk konsumsi dirinya sendiri.
Iklan untuk Distributor atau Pengecer
Iklan ini ditujukan kepada pedagang atau toko pengecer dan memiliki tujuan untuk selanjunya dijual kembali agar mendapatkan keuntungan.
Iklan untuk Pabrik
Iklan ini ditujukan langsung untuk lembaga, pabrik, badan, atau organisasi, di mana produk yang ditawarkan sebagai modal untuk diproduksi kembali menjadi bentuk barang yang lain. Misalnya pabrik besi, mesin-mesin industri, pembangkit listrik, dan sebagainya.
23
g. Berdasarkan Cakupan atau Wilayah Sasarannya Iklan Lokal
Iklan yang cakupannya merupakan khalayak di wilayah lokal, seperti di perkotaan atau di pedesaan. Iklan lokal dapat berupa toko kecil, salon, sekolah dasar, TK, dan sebagianya.
Iklan Regional
Iklan ini memiliki cakupan yang lebih luas dibanding iklan lokal.
Misalnya dalam suatu wilayah provinsi tertentu. Contohnya seperti perguruan tinggi, swalayan, dan sebagainya.
Iklan Nasional
Iklan ini memiliki cakupan yang paling luas, yaitu seluruh wilayah suatu negara. Misalnya beberapa perusahaan yang memproduksi barang atau jasa dengan segmen skalanya internasional. Contohnya yaitu Sampo Pantene, Sabun Lifebuoy, Mie Indomie, dan produk nasional lainnya.
h. Berdasarkan Fungsinya Iklan Informasi
Iklan yang memiliki poin utama paling pentingnya di titikberatkan pada sebuah infromasi kepada khalayaknya. Contohnya seperti iklan penulisan pada kemasan obat dan petunjuk aturan pakainya, cara merakit meja, informasi tentang pendaftaran mahasiswa baru, dan sebagainya.
Iklan Persuasi
Iklan yang memiliki poin penting untuk para khalayak agar melakukan sesuatu yang sebagaimana dikehendaki oleh pengiklan.
Iklan Mendidik
Iklan ini memiliki poin penting dan menitikberatkan pada tujuan untuk sebuah pendidikan kepada khalayak agar mempunyai pengetahuan tertentu dan tentunya mampu melakukan sesuatu.
Iklan Parodi
Iklan ini dibuat hanya untuk suatu hiburan, biasanya digunakan pada acara tertentu, seperti memeriahkan festival periklanan.
24 2.3.4 Terpaan Iklan
Terpaan adalah sebuah aktivitas melihat, mendengar dan membaca iklan terhadap pesan-pesan yang telah disampaikan melalui media periklanan baik media periklanan online atau non-online, serta adanya suatu perhatian dan pengalaman mengenai isi pesan dan dapat terjadi pada setiap individu maupun kelompok. Tеrpaan informasi pada suatu mеdia mampu mеmbentuk kеsadaran simbolik, kemudian kеsadaran ini dapat mеmunculkan kеsadaran konsumtif, sehingga kеsadaran konsumtif tersebut mampu membawa konsumеn pada perubahan perilaku. Prosеs komunikasi massa yang terjadi terhadap tеrpaan mеdia dapat mеmunculkan еfеk tеrtеntu. Terdapat tiga efek utama yang ditimbulkan akibat terpaan media, di antaranya еfеk kognitif, afеktif dan bеhavioral.29 Tеrpaan iklan juga dapat diukur mеlalui dimеnsi, seperti frеkuеnsi yang mеliputi rutinitas atau bеrapa kali sеsеorang mеnggunakan mеdia dan mеngkonsumsi isi pеsan dari mеdia tersebut. Selanjutnya yaitu intensitas yang berupa durasi, seperti bеrapa lama sеsеorang mеnggunakan mеdia dan mеngkonsumsi isi pеsan dari mеdia.
Untuk yang terakhir yaitu atеnsi atau ketertarikan khalayak terhadap iklan, seperti gambaran seberapa memperhatikannya seseorang dalam melihat mеdia dan mеngkonsumsi isi pеsan dari mеdia.30
2.4 Pesan pada Iklan
Suatu pesan yang terkandung dalam iklan merupakan hal yang sangat penting dalam dunia periklanan, karena dengan adanya pesan itu maka tujuan dari setiap tayangan iklan tersebut akan mudah tersampaikan kepada khalayak.31 Perhitungan dalam setiap tayangan iklan juga harus diperhatikan agar respon yang diberikan khalayak sesuai dengan keinginan pemasangan iklan. Pesan iklan sendiri merupakan salah satu strategi perusahaan mengenai rencana apa yang ingin disampaikan melalui iklan dan bagaimana proses penyampaian pesan itu dilakukan secara verbal maupun non-verbal.
29 Onong Uchjana Effendy, Ilmu,Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, Bandung, 2003, h. 255.
30 Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2009, h.
66.
31 Rahmat Saleh, “Pesan Iklan dalam Membangun Merek”, Jurnal Bisnis Terapan, Volume 1(1), 2017, h. 36.
25
Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada saat penyusunan iklan adalah:32 a. Isi Pesan : Komunikator perlu mempersiapkan dan memperhitungkan hal apa saja yang perlu disampaikan kepada khalayak, sehingga tanggapan yang diberikan akan tepat sasaran. Adapun hal unik yang dapat memunculkan daya tarik dalam menentukan pesan iklan yang baik, yaitu :
- Daya tarik rasional, yaitu untuk memunculkan kepentingan diri dari audiens sebagai bukti bahwa produk yang ditawarkan dapat menghasilkan manfaat.
- Daya tarik emosional, yaitu untuk memunculkan motivasi audiens dengan cara membangkitkan emosi positif atau negatif. Daya tarik emosional positif yang dimaksud seperti rasa cinta, kebahagiaan, dan humor. Sedangkan daya tarik emosional negatif seperti rasa bersalah, rasa takut, hal yang memalukan.
- Daya tarik moral, yaitu mencakup sebuah perasaan yang ditimbulkan oleh audiens tentang apa yang baik dan apa yang benar. Daya tarik ini paling sering digunakan sebagai hal pendukung masalah-masalah sosial.
b. Struktur Pesan : Pesan yang efektif terletak pada struktur dan isinya.
Jadi, struktur iklan yang baik adalah ketika dapat memberi pernyataan dan membiarkan khalayak menarik kesimpulan sendiri.
c. Format Pesan : Komunikator harus membuat format pesan yang mencolok. Contohnya, seperti iklan yang ditayangkan pada televisi maka semua komponen yang ada dapat ditambahkan dengan bahasa tubuh (isyarat) yang telah disepakati.
d. Sumber Pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga diakibatkan oleh penerimaan khalayak. Pesan dianggap lebih persuasif apabila didapatkan dari sumber yang terpercaya. Beberapa hal yang memengaruhi kredibilitas dari sumber pesan, yaitu :
- Keahlian, yaitu suatu pengetahuan yang harus dimiliki oleh komunikator yang melakukan penyampaian pesan.
- Sifat Terpercaya, yaitu seberapa objektif dan jujurnya seorang komunikator pada suatu pesan yang disampaikan.
- Sifat Disukai, yaitu khalayak melihat sumber pesan sebagai daya tarik.
32 Ibid.
26
Pesan pada iklan dapat diukur melalui dua indikator, yaitu informatif yang maksudnya adalah bahwa iklan sanggup menyediakan sumber informasi yang bermanfaat untuk khalayak, selanjutnya adalah menghibur yang berarti adanya tanggapan secara luas dari khalayak terhadap iklan yang ditayangkan.33
2.5 Transportasi Online
2.5.1 Definisi Transportasi Online
Transportasi berasal dari bahasa latin, yaitu transportare yang memiliki arti sebagai berikut, trans artinya seberang atau sebelah lain dan portare sendiri berarti membawa atau mengangkut. Jadi transportasi adalah membawa atau mengangkut (sesuatu) dari suatu tempat menuju tempat lain. Maka dari itu, transportasi juga dapat dikatakan sebagai kegiatan atau usaha untuk membawa barang atau penumpang dari suatu tempat menuju tempat lain.34 Menurut Bowersox (1981) transportasi yaitu proses perpindahan barang atau penumpang menuju tempat yang dibutuhkan yang berasal dari suatu tempat menuju tempat lain. Jadi proses perpindahan tersebut didasari baik dengan atau tanpa sarana.
Sedangkan online adalah suatu sistem atau jaringan yang terhubung dengan internet.
Di sini arti dari transportasi online menurut Ellen dalam (Ferri Alfadri:
2018) adalah bentuk dari adanya pengembangan suatu potensi dan peran transportasi nasional yang tentunya juga mendukung pembangunan ekonomi dan pengembangan wilayah.35 Transportasi online sebenarnya hampir sama dengan transportasi konvensional yang melakukan jasa antar, hanya saja yang membedakan adalah pada cara pemesanan dan jumlah tarifnya. Selain itu, transportasi online dalam menghubungkan antara driver dan customer juga memerlukan sistem aplikasi.36
Dalam sistem transportasi online, customer tidak perlu khawatir terhadap proses pemesanannya. Karena sistem yang bekerja sudah cukup lengkap dalam
33 Eko Harry Susanto, “Dinamika Pesan Iklan”, Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Volume 6(2), 2014, h. 4.
34 Rustian Kamaludin, Ekonomi Transportasi (karakteristik, teori, dan kebijakan), Ghalia Indonesia, Jakarta, 2003, h.13.
35 Ferri Alfadri, “Pengaruh Adanya Transportasi Online terhadap Kesejahteraan Masyarakat melalui Variabel Pengangguran di Kota Medan”, Jurnal j-EBIS, Volume 3(2), 2018, h. 152.
36 Andika Wijaya, Aspek Hukum Bisnis Transportasi Jalan Online, Sinar Grafika, Jakarta, 2016, h.
47.
27
memberikan informasi pada layar smartphone, seperti identitas pengemudi, jarak tempuh, hingga harga yang ditentukan. Tidak perlu takut juga mengenai identitas pengemudi yang telah dipesan, karena selain identitas driver yang terpampang secara jelas, pihak perusahaan transportasi tentunya juga sudah melakukan verifikasi terlebih dahulu. Maka dari itu, saat ini peran transportasi online sangat membantu mobilitas khalayak dengan tidak perlu lagi mendatangi pangkalan ojek maupun menunggu lama untuk mendapatkan transpostasi umum.
2.5.2 Transportasi Online dalam Menghadapi Pandemi Covid-19 Pandemi Covid-19 yang berkepanjangan dianggap membuat bisnis dari berbagai sektor mengalami penurunan, termasuk dari transportasi online. Menurut Hanif Muhammad yang menjabat sebagai Head of the Center of Innovation &
Digital Economy Institute for Development of Economics and Finance (Indef), bahwa pandemi Covid-19 dan PSBB memberikan dampak yang cukup besar bagi dua perusahaan transportasi online di Indonesia, yaitu Gojek dan Grab. Dari kedua perusahaan raksasa tersebut, saat ini tetap menggantungkan pada layanan pengantaran barang dan orang dalam bisnisnya. Namun untuk saat ini, dengan adanya pembatasan mobilitas yang menyebabkan laju pertumbuhan ikut melambat. Hanif juga memperkirakan bahwa persaingan dari kedua perusahaan tersebut akan mengarah ke merger atau penggabungan usaha. Akan menjadi risiko jika kedua perusahaan tersebut melakukan persaingan harga dan layanan di tengah pandemi yang tak kunjung berakhir ini.37
Dalam laporan e-Conomy SEA yang dirancang oleh Google, Tamasek, dan Bain & Company mencatat bahwa adanya penurunan pendapatan pada sektor transportasi online yang mencapai 68 persen atau sekitar USD 3 miliar pada tahun 2020, dari tahun 2019 yang mencapai USD 10 miliar. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya mobilitas masyarakat dalam masa pandemi Covid-19. Akan tetapi, dari data yang menyebutkan anjloknya pendapatan pada sektor transportasi online tersebut diyakini hanya berlangsung sementara, dikarenakan oleh meningkatnya
37 Leo Dwi Jatmiko, Bisnis Transportasi Online Tertekan Pandemi, Merger Jadi Kunci?, 2020, https://teknologi.bisnis.com/read/20200915/266/1292061/bisnis-transportasi-online-tertekan- pandemi-merger-jadi-kunci (Diakses pada 12 Maret 2021, pukul 20.15)
28
jumlah pengguna internet di Indonesia akibat pandemi Covid-19. Di indonesia juga ada sejumlah 37 persen konsumen digital yang menggunakan layanan baru yang diakibatkan oleh pandemi, bahkan lebih dari setengahnya pun berasal dari daerah non-metro, jadi ke depannya tentunya akan ada perbaikan pendapatan dalam bidang transportasi online.38
Salah satu perusahaan transportasi online di Indonesia yaitu Gojek, melalui Head of Groceries-nya, Tarun Agarwal menyebutkan bahwa di tengah situasi yang dinamis ini model bisnis Direct to Customer dapat diterapkan dan menjadi salah satu strategi yang tepat untuk tetap bertahan bagi perusahaan- perusahaan startup. Pihak Gojek juga hingga saat ini terus mengembangkan layanan-layanan yang mengarah langsung pada konsumennya. Seperti layanan Go-Mart dan Go-Shop yang membantu para konsumen dalam berbelanja kebutuhan sehari-hari secara online selama masa pandemi. Menurut Argawal, sepanjang tahun 2020 transaksi belanja kebutuhan sehari-hari di Go-Mart terus mengalami peningkatan. Seperti pada bulan Mei lalu, Gojek berhasil mencatatkan peningkatan penjualan produk melalui Go-Mart mencapai 5,5 kali peningkatan produk dibandingkan pada bulan Januari.39
2.6 Tingkat Kepercayaan
Menurut Rousseau (1998) kepercayaan merupakan bagian dari psikologis seseorang yang terdiri dari keadaan pasrah untuk menerima suatu kekurangan yang berdasarkan harapan positif dari niat maupun perilaku orang lain. Mayer (1995) juga menyebutkan kepercayaan merupakan keinginan seseorang untuk menerima tindakan dari pihak lain yang berdasar dari pengharapan bahwa orang lain tersebut juga akan melakukan suatu tindakan tertentu. Sedangkan menurut Das & Teng (1998) mengatakan bahwa kepercayaan adalah suatu derajat di mana
38Sulaeman, Pendapatan Transportasi Online Anjlok 68 Persen di Masa Pandemi Covid-19, 2020,
https://www.merdeka.com/uang/pendapatan-transportasi-online-anjlok-68-persen-di-masa- pandemi-covid-19.html (Diakses pada 12 Maret 2021, pukul 20.40)
39Elsa Catriana, Ini Cara yang Dilakukan Gojek Bertahan di Tengah Pandemi, 2020,
https://money.kompas.com/read/2020/06/18/062700526/ini-cara-yang-dilakukan-gojek-bertahan- di-tengah-pandemi (Diakses pada 12 Maret 2021, pukul 21.12)
29
seseorang menaruh sikap positif terhadap keinginan baik dan keterampilan orang lain yang dipercayanya di dalam situasi yang berubah–ubah dan beresiko.40
Dalam tingkat kepercayaan antar individu dapat disebabkan oleh dua faktor, yaitu internal dan eksternal. Reputasi setiap individu dalam suatu organisasi dapat menjadi tolok ukur dan memiliki dampak terhadap kepercayaan, di mana seseorang akan condong melihat kepada individu yang memiliki nama baik. Untuk fokus dalam faktor internal yaitu lebih tertuju kepada personal karakter masing-masing individu terkait. Sedangkan faktor eksternal mengacu pada bentuk karakter perusahaan, seperti kategori perusahaan, usia, dan lama hubungan kemitraan, serta karakteristik proyek, seperti jenis dan nilai proyek dan, jenis dan nilai proyek yang disubkontrakkan.41
Mayer menjelaskan terdapat tiga dimensi yang membentuk kepercayaan individu terhadap orang lain, yaitu:42
a. Kemampuan (ability) merupakan kemampuan individu yang mengacu pada kompetensi dan karakteristik atau organisasi dalam mempengaruhi wilayah yang spesifik.
b. Kebaikan hati (benevolence) yaitu dilihat dari sejauh mana pihak yang dipercaya dapat diyakini akan berbuat baik dan tidak memiliki motif tertentu untuk menguntungkan pihaknya semata. Kebaikan hati merupakan kemauan dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan masyarakat.
c. Integritas (integrity) merupakan persepsi seseorang terhadap pihak yang dipercaya untuk menganut prinsip-prinsip yang diterima bersama. Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan individu dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada masyarakat apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak dan kualitas yang ditunjukkan apakah dapat dipercaya atau tidak.
40 Lendra dan Andi, “Tingkat Kepercayaan dalam Hubungan Kemitraan antara Kontraktor dan Subkontraktor di Surabaya”, Jurnal Civil Engineering Dimension, Volume 8(2), 2006, h. 56.
41 Ibid.
42 Genjadid Utomo, “Hubungan antara kepercayaan pada pedagang internet dan kepribadian big five dengan intensi membeli pakaian melalui internet”, EMPHATY Jurnal Fakultas Psikologi, Volume 2(1), 2013, h. 24.
30 2.7 Basis Teori
Teori Efek Komunikasi Massa
Efek dapat menimbulkan perubahan dalam diri audiens yang disebabkan dengan adanya suatu terpaan yang berasal dari media massa. Menurut David Berlo perubahan atau efek yang terjadi akibat terpaan media massa dapat diklasifikasikan ke dalam unsur pengetahuan, sikap, dan perilaku. Dalam setiap unsur perubahan selalu terkait antara satu dengan lainnya, seperti pada perubahan perilaku sering terjadi dengan didahului oleh perubahan sikap dan perubahan sikap juga sering terjadi ketika telah terjadi perubahan pengetahuan. Umpan balik yang diberikan audiens dapat dijadikan patokan untuk mengetahui efek yang terjadi., karena dari tanggapan audiens dapat digunakan sebagai umpan balik.43
Efek komunikasi massa juga dibagi menjadi tiga dimensi, yaitu kognitif, afektif, dan behavioral. Efek kognitif yaitu terjadi kepada audiens karena adanya tingkat kesadaran dan ilmu pengetahuan. Sedangkan efek afektif meliputi perasaan, emosi, dan sikap. Untuk efek behavioral berhubungan dengan suatu tindakan atau perilaku dengan cara tertentu.44
1. Efek Kognitif
Perilaku saat setiap khalayak menuju tahap untuk mengetahui suatu objek yang dijelaskan atau diperkenalkan. Jadi, akibat yang ditimbulkan pada khalayak tersebut adalah suatu bentuk hal yang informatif bagi dirinya. Pada efek ini pengaruh media massa dapat membuat khalayak yang terkena terpaan dapat mempelajari informasi yang bermanfaat tentang orang, kejadian, peristiwa, hingga benda.
2. Efek Afektif
Efek Afektif memiliki tingkatan yang lebih tinggi daripada kognitif.
Dalam komunikasi massa sendiri tidak hanya bertujuan untuk sekadar memberikan informasi, namun juga mengharapkan khalayak ikut serta merasakan rasa percaya, bahagia, sedih, hingga terharu. Maka dari itu, efek yang ditimbulkan di sini bukan hanya membuat khalayak mendapatkan suatu informasi, melainkan khalayak juga ikut merasakan apa yang diterima dari informasi tersebut.
43 Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, Garsindo, Jakarta, 2000, h.39.
44 Markus Utomo Sukendar, Psikologi Komunikasi: Teori dan Praktek, CV. Budi Utama, Yogyakarta, 2017, h.68.
31 3. Efek Behavioral
Efek behavioral yang terjadi di sini secara sederhana dapat diartikan sebagai sifat yang menggerakkan. Jadi, efek yang terjadi adalah adanya suatu tindakan dalam bentuk perilaku yang dilakukan oleh khalayak akibat dari terpaan informasi yang diberikan. Seperti halnya ketika terdapat suatu iklan ojek online yang menggambarkan isi tentang penerapan protokol kesehatan melalui layanannya selama masa pandemi Covid-19, maka efek yang terjadi kepada khalayak ketika menerima terpaan iklan terus menerus pasti akan tetap memakai layanan tersebut tanpa rasa khawatir.
2.8 Definisi Konsep dan Operasional Variabel 2.8.1 Definisi Konsep
Definisi konsep merupakan batasan mengenai pengertian yang diberikan peneliti terhadap variabel-variabel yang akan diukur, diteliti, dan digali datanya.45 Definisi konsep juga memiliki tujuan memberikan pembatas terhadap permasalahan yang diteliti. Peneliti memberikan batasan agar tidak menimbulkan kesalahan definisi. Penelitian ini mencakup satu variabel X dan satu variabel Y.
Penjelasannya sebagai berikut : a. Terpaan Iklan
Terpaan diartikan sebagai tindakan untuk mendengar, melihat, dan membaca pesan media yang dapat terjadi pada individu maupun kelompok. Dalam terpaan iklan yaitu mencari data khalayak tentang bagaimana khalayak menggunakan media, seperti pada jenis media, frekuensi penggunaan, maupun durasi penggunaan. Terpaan iklan juga dapat diartikan di mana kondisi audiens menerima suatu isi pesan yang terdapat pada iklan. Untuk penggunaannya sendiri, jenis media yang digunakan adalah media cetak atau media elektronik.46
b. Tingkat Kepercayaan
Tingkat kepercayaan adalah kondisi di mana setiap individu menaruh harapan atau keyakinan yang bertumpu terhadap orang lain, di mana individu tersebut mempercayai dari pada yang kurang dipercayai.47 Tingkat kepercayaan
45 Ibid, h. 141
46 Onong, Loc.Cit.
47 Lendra dan Andi, Loc.Cit.
32
juga memiliki peranan penting dalam suatu hubungan. Bahwasanya individu akan memiliki kecenderungan untuk menilai sesuatu dan memutuskan akan percaya kepada sesuatu tersebut atau tidak pada saat terjalinnya suatu interaksi.
Kepercayaan juga menjadi suatu harapan yang positif, keyakinan, atau asumsi dari seseorang yang dapat dipegang dan ditunjukkan pada khalayak bahwa hal tersebut sesuai dengan apa yang diharapkan dan dibutuhkan.
2.8.2 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah petunjuk yang digunakan untuk mengukur suatu variabel.48 Variabel pada penelitian pada dasarnya adalah hal yang berbentuk apa yang telah ditetapkan oleh peneliti atau variabel yang sudah diidentifikasi kemudian ditelaah dan dijabarkan sehingga menghasilkan informasi yang kemudian dapat ditarik kesimpulan.49 Dengan mengetahui definisi operasionalnya, maka peneliti dapat mengetahui variabel yang hendak diteliti.
Secara sederhana, definisi operasional adalah indikator dari variabel.
a. Variabel Terpaan Iklan Youtube J3K
Terpaan iklan pada penelitian ini melihat kondisi di mana responden menerima pesan tentang iklan layanan dari Gojek yang berisi komitmen mereka untuk berkontribusi kepada khalayak dalam mencegah penyebaran virus Covid-19 melalui iklan terbarunya yaitu J3K dan salah satunya ditayangkan di Youtube.
b. Variabel Tingkat Kepercayaan Mahasiswa
Dalam upaya memberikan suatu kepercayaan terhadap khalayak mengenai layanan yang diberikan, Gojek membuat suatu iklan yang menggambarkan bagaimana mereka telah menerapkan semua protokol kesehatan kepada setiap drivernya. Untuk menghasilkan bentuk kepercayaan tersebut, khalayak memerlukan suatu informasi tentang penerapan protokol kesehatan yang diberikan Gojek dengan adanya iklan J3K tersebut. Jadi yang dimaksud tingkat kepercayaan mahasiswa di sini adalah suatu kecenderungan mahasiswa dalam melihat iklan J3K, sehingga memiliki kepercayaan melalui Gojek dalam memberikan layanannya selama masa pandemi Covid-19.
48 Hamidi, Op.Cit, h. 142.
49 Sugiyono, Metode Penelitian Administrasi, CV. Alfabeta, Bandung, 2002, h. 31.
33
Berikut adalah penjelasan mengenai variabel terpaan iklan Youtube J3K (X) dan variabel tingkat kepercayaan mahasiswa (Y) :
Tabel 2. 1 Variabel Operasional
Variabel Indikator Item Variabel
X Terpaan Iklan
Youtube J3k
Frekuensi 1. Berapa kali mengakses Youtube dalam sehari?
2. Berapa kali menonton iklan J3K di Youtube?
Durasi 1. Dalam durasi berapa lama menonton iklan J3K di Youtube?
Atensi 1. Memperhatikan iklan J3K di Youtube 2. Memahami pesan iklan J3K di Youtube 3.Tertarik dengan iklan J3K
4. Mengetahui pelayanan dalam mengahadapi pandemi melalui iklan J3K
5. Mengetahui mitra Gojek telah memenuhi prokes melalui iklan J3K
Y Tingkat Kepercayaan
Perubahan Kognitif
1. Mendapat informasi penerapan prokes mitra Gojek melalui iklan J3K
2. Mendapat informasi isi iklan tentang penerapan prokes melalui iklan J3K
3. Mendapat informasi kebenaran mitra Gojek dalam penerapan prokes melalui iklan J3K Perubahan
Afektif
1. Merasa yakin bepergian setelah menonton iklan J3K
2. Merasa yakin memesan makanan dan minuman setelah menonton iklan J3K
3. Merasa yakin ketika akan mengantar barang setelah menonton iklan J3K
4. Merasa yakin ketika akan meindahkan atau mengirim barang setelah menonton iklan J3K 5. Percaya bahwa driver sudah melakukan prokes setelah menonton iklan J3K
6. Percaya bahwa Gojek memberikan jaminan kesehatan kepada driver
Perubahan Behavioral
1. Memesan Go-Ride atau Go-Car tanpa rasa khawatir
2. Memesan Go-Food tanpa rasa khawatir 3. Memesan Go-Send tanpa rasa khawatir 4. Memesan Go-Box tanpa rasa khawatir 5. Tetap menjaga prokes dengan driver 6. Melakukan transaksi dengan drvier tanpa rasa khawatir
7. Melakukan komunikasi dengan drvier tanpa rasa khawatir
34 2.9 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu kesimpulan yang belum sempurna atau kesimpulan yang masih kurang. Hipotesis juga dapat dikatakan sebagai pernyataan yang dapat diterima sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta panduan dalam verifikasi.50 Dalam penelitian ini menggunakan hipotesis asosiatif dengan menentukan jawaban sementara terhadap rumusan masalah asosiatif yaitu menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih. Dari penjelasan tersebut, maka hipotesis penelitian ini adalah:
H0: Tidak ada pengaruh terpaan iklan Youtube J3K terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa akan jaminan kebersihan dari mitra gojek selama masa pandemi Covid-19.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan pada terpaan iklan Youtube J3K terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa akan jaminan kebersihan dari mitra gojek selama masa pandemi Covid-19.
50 Moh. Nazir, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Bogor, 2014, h. 132.
