SWITCHING SMARTPHONE KE MEREK XIAOMI (Studi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Pendidikan Pada Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh:
DOLESMAN SITANGGANG 130907167
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2017
HALAMAN PERSETUJUAN
Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh:
Nama : DOLESMAN SITANGGANG
NIM : 130907167
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Judul : Pengaruh Lifestyle, Kelompok Referensi, dan Fitur Produk Terhadap Keputusan Brand Switching
Smartphone Ke Merek Xiaomi (Studi Pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara).
Medan, 27 Februari 2017
Dosen Pembimbing Ketua Program Studi
Drs. Yance M.Si Prof. Dr. Marlon Sihombing, M.A NIP: 19580315 198803 1 003 NIP: 19590816 198611 1 003
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Dr. Muryanto Amin, S.Sos, M.Si NIP: 19740930 200501 1 002
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : DOLESMAN SITANGGANG
NIM : 130907167
Menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul:
Pengaruh Lifestyle, Kelompok Referensi, dan Fitur Produk Terhadap Keputusan Brand Switching Smartphone Ke Merek Xiaomi (Studi Pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara). Merupakan hasil karya dan pekerjaan saya sendiri serta seluruh sumber yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya nyatakan dengan benar dan sesuai dengan ketentuan.
Apabila terbukti tidak demikian, saya bersedia menerima sanksi yang berlaku.
Medan, 27 Februari 2017
Dolesman Sitanggang
PENGARUH LIFESTYLE, KELOMPOK REFERENSI, DAN FITUR PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BRAND SWITCHING
SMARTPHONE KE MEREK XIAOMI
(Studi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara)
Nama : Dolesman Sitanggang
NIM : 130907167
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Dosen Pembimbing : Drs. Yance, M.Si
Penelitian ini dilakukan di FISIP Universitas Sumatera Utara untuk meneliti pengaruh lifestyle, kelompok referensi, dan fitur produk terhadap keputusan brand switching smartphone ke merek Xiaomi yang sedang tren sekarang ini. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lifestyle, kelompok referensi, dan fitur produk terhadap keputusan brand switching smartphone ke merek Xiaomi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian dan teknik penentuan sampel menggunakan metode Sampling Insidential. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis kuantitatif yaitu meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, pengujian hipotesis melalui uji-t, uji F, dan uji koefisien determinasi (uji R2).
Data yang telah memenuhi uji valditas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresisebagai berikut:
Y = 1,770+0,150X1+0,346X2+0,270X3+e
Dimana variabel keputussan brand switching (Y), Lifestyle (X1), Kelompok Referensi (X2), dan Fitur Produk (X3). Pengujian hipotesis uji-t dan uji F menunjukkan bahwa lifestyle, kelompok referensi, dan fitur produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan brand switching. Uji koefisien determinasi (R2) yang terlihat pada R Square sebesar 0,459 menunjukkan bahwa 45,9% keputusan brand switching smartphone ke merek Xiaomi dapat dijelaskan oleh variabel lifestyle, kelompok referensi, dan fitur produk dan sedangkan sisanya 54,1% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel yang tidak diteliti pada penelitian ini.
Kata kunci: Keputusan Brand Switching, Lifestyle, Kelompok Referensi, dan Fitur Produk
THE EFFECT OF LIFESTYLE, REFERENCE GROUP , AND PRODUCT FEATURES TO THE SMARTPHONE BRAND SWITCHING DECISION TO
XIAOMI
(Study On FISIP University of Sumatera Utara Students)
Name : Dolesman Sitanggang
NIM : 130907167
Departement : Business Administration Faculty : Political and Social Science Advisor : Drs. Yance, M.Si
This research conducted at FISIP University of Sumatera Utara to examine the effects of lifestyle, reference group, and product features to the smartphone brand switching decision to Xiaomi which is the current trend. The research aims to identify and analyze the effects of lifestyle, reference group, and product features to the smartphone brand switching decision to Xiaomi at FISIP University of Sumatera Utara student. This research uses 100 respondents as samples and sampling technique using methods insidential sampling. Data analysis method used is quantitative analysis methods which include validity test, reliability test, classic assumption test, multiple linear regression analysis, hypothesis testing by t-test, F test, and test the coefficient of determination (R2 test).
Data that has fulfilled valditas testing, reliability testing, and classical assumption is processed to produce a regression equation as follows:
Y = 1,770 + 0,150X1+ 0,346X2 + 0,270X3+ e
Where the Decree of brand switching variable (Y), Lifestyle (X1), Reference Group (X2), and Product Features (X3). Hypothesis testing t-test and F test showed that lifestyle, reference groups, and product features positive and significant impact on the brand switching decision. The coefficient of determination test (R2) looks on R Square of 0.459 indicates that 45.9% brand switching decision to brand Xiaomi smartphone can be explained by lifestyle, reference groups, and product features variable while the remaining 54.1% can be explained by variables not examined in this research.
Key Word: Brand Switching Decision, Lifetsyle, Reference Group, and Product Features.
Puji syukur kepada Tuhan kepada Tuhan pencipta langit dan bumi, atas anugerah-Nya dan kesabaran-Nya didalam menemani dan menuntun penulis selama menjalani masa perkuliahan di Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP Universitas Sumatera Utara, hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Lifestyle, Kelompok Referensi, dan Fitur Produk terhadap Keputusan Brand Switching Smartphone ke Merek Xiaomi (Studi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan pada program studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Penulis benar-benar menyadari bahwa pertolongan dan campur tanganNyalah yang memampukan penulis selama proses perkuliahan.
Peneliti mengucapkan terima kasih kepada yang teristimewa, kedua orangtua penulis Bapak Fentor Sitanggang dan Ibu Erika Situmorang, atas didikan, kasih sayng, kesabaran, serta doa dan dukungan yang diberikan kepada peneliti. Selama masa perkuliahan masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini peneliti telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, serta doa dari berbagai pihak. Oleh Karen itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu:
1. Bapak Prof. Dr. Runtung, SH, M.Hum selaku Rektor USU.
2. Bapak Dr. Muryanto Amin, M.Si selaku Dekan FISIP USU.
4. Ibu Dr. Beti Nasution, M.Si selaku sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU.
5. Bapak Drs. Yance, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, saran, dan masukan selama penulisan skripsi ini.
6. Kak Siswati. S.Sos, M.SP dan Bang Farid selaku staff pegawai Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU yang berperan dan membantu penulis selama masa perkuliahan dan penyusunan skripsi ini.
7. Seluruh Staff Pengajar Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU yang selama ini telah memberikan ilmu yang bermanfaat kepada penulis.
8. Kakak-kakak saya Efnita Sitanggang, Kurnia Sitanggang, Olindo Sitanggang, dan Adik saya Borisro Sitanggang. Terima kasih atas doa, nasihat, bantuan, dan motivasi.
9. Seluruh keluarga besar penulis, terimakasih atas doa dan semangatnya yang tidak henti menyemangati agar sukses dikemudian hari.
10. Buat teman spesial Aghasta Jesica Korn yang selalu menemani, membantu, dan memberikan semangat.
11. Teman-teman seperjuangan kelas C Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU.
12. Senior-senior yang telah ikut memberikan arahan, serta junior-junior yang telah ikut memberikan semangat. Terima kasih.
terselesainya skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini tidak sempurna, masih banyak kekurangan baik dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Februari 2017 Peneliti,
Dolesman Sitanggang 130907167
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Brand Switching (Perpindahan Merek) ... 8
2.1.1 Pengertian Brand (Merek)... 8
2.1.2 Konsep Brand Switching (Perpindahan Merek) ... 9
2.1.3 Indikator Brand Switching (Perpindahan Merek) ... 11
2.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) ... 12
2.2.1 Lifestyle (Gaya Hidup) ... 12
2.2.1.1 Pengertian Lifestyle (Gaya Hidup) ... 12
2.2.1.2 Klasifikasi Lifestyle (Gaya Hidup) ... 13
2.2.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Lifestyle (Gaya Hidup) ... 14
2.2.1.4 Indikator Lifestyle (Gaya Hidup) AIO ... 15
2.2.2 Kelompok Referensi ... 16
2.2.2.1 Pengertian Kelompok Referensi ... 16
2.2.2.2 Jenis-jenis Kelompok Referensi ... 17
2.2.2.3 Indikator Kelompok Referensi ... 19
2.2.3 Fitur Produk ... 19
2.2.3.1 Pengertian Fitur Produk ... 19
2.2.3.2 Indikator Fitur Produk ... 20
2.3 Kerangka Berpikir ... 21
2.4 Hipotesis ... 22
2.5 Penelitian Terdahulu ... 23
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 28
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28
3.3 Populasi dan Sampel ... 29
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 33
3.7 Skala Pengukuran ... 34
3.8 Teknik Analisis Data ... 35
3.8.1 Uji Instrumen ... 35
3.8.1.1 Uji Validitas ... 35
3.8.1.2 Uji Reliabilitas ... 36
3.8.2 Uji Asumsi Klasik ... 36
3.8.2.1 Uji Normalitas... 36
3.8.2.2 Uji Multikolonieritas ... 37
3.8.2.3 Uji Heteroskedastisitas ... 37
3.8.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 38
3.8.4 Uji Hipotesis ... 39
3.8.4.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 39
3.8.4.2 Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 39
3.8.4.3 Uji Koefisien Determinasi (Uji R2) ... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Lokasi Penelitian ... 41
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan Xiaomi ... 41
4.1.2 Sejarah Singkat Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik ... 43
4.2 Penyajian Data ... 44
4.2.1 Penyajian Data Responden ... 45
4.2.2 Deskripsi Data Variabel Penelitian ... 48
4.2.2.1 Variabel Lifestyle (Gaya Hidup) (X1) ... 48
4.2.2.2 Variabel Kelompok Referensi (X2) ... 50
4.2.2.3 Variabel Fitur Produk (X3) ... 52
4.2.2.4 Variabel Keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) (Y) ... 54
4.3 Analisis Data ... 56
4.3.1 Uji Instrumen ... 56
4.3.1.1 Uji Validitas ... 56
4.3.1.2 Uji Reliabilitas ... 57
4.3.2 Uji Asumsi Klasik ... 58
4.3.2.1 Uji Normalitas... 58
4.3.2.2 Uji Multikolonieritas ... 60
4.3.2.3 Uji Heteroskedastisitas ... 61
4.3.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 62
4.3.4 Pengujian Hipotesis ... 63
4.3.4.1 Uji Parsial (Uji-t) ... 63
4.3.4.2 Uji Simultan (Uji F) ... 65
4.3.4.3 Uji Koefisien Determinasi (Uji R2) ... 66
4.4 Pembahasan ... 67
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Gambar 1.1 Jumlah Pengguna Smartphone di Indonesia (dalam juta) ... 1
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir ... 21
Gambar 4.1 Normal Probability Plot ... 59
Gambar 4.2 Hasil Uji Heterokedastisitas Scatter Plot ... 61
Tabel 2.1 Indikator Gaya Hidup... 16
Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 32
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 35
Tabel 4.1 Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45
Tabel 4.2 Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ... 45
Tabel 4.3 Frekuensi Responden Berdasarkan Uang Saku/Uang Jajan/ Penghasilan tiap bulan ... 46
Tabel 4.4 Frekuensi Responden Berdasarkan Merek Smartphone yang Digunakan Sebelumnya ... 47
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Lifestyle (Gaya Hidup) (X1) ... 48
Tabel 4.6 Distribus Frekuensi Responden Terhadap Variabel Kelompok Referensi (X2) ... 50
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Fitur Produk (X3) ... 52
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) (Y) ... 54
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas ... 56
Tabel 4.10 Hasil Uji Reliabilitas ... 57
Tabel 4.11 Hasil Uji Konglomorov Smirnov ... 59
Tabel 4.12 Hasil Uji Multikolonieritas ... 60
Tabel 4.13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 62
Tabel 4.14 Hasil Uji Parsial (Uji-t) ... 64
Tabel 4.15 Hasil Uji Simultan (Uji F) ... 66
Tabel 4.16 Hasil Uji Koefisien Determinasi (Uji R2) ... 67
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian
Lampiran 2 Frekuensi Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Data Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 4 Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi Lampiran 5 Berita Acara Seminar Proposal
Lampiran 6 Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal Lampiran 7 Lembar Nilai Seminar Proposal
Lampiran 8 Kartu Kendali Bimbingan
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi telekomunikasi di Indonesia saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat, hal ini dapat ditunjukkan dari jumlah pengguna smartphone yang terus meningkat. Saat ini smatphone tidak lagi dianggap barang mewah, melainkan menjadi kebutuhan primer setiap individu. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar 1.1.
Gambar 1.1
Jumlah Pengguna Smartphone di Indonesia (dalam juta)
Sumber: http://katadata.co.id/, 2015
Dari data diatas dapat dilihat bahwa pengguna smartphone dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Pada tahun 2015 pengguna smartphone di Indonesia mencapai 52,2 juta dibandingkan dengan tahun sebelumnya 38,3 juta dan hal tersebut diprediksi akan terus mengalami
peningkatan pada tahun-tahun yang akan datang. Menurut lembaga riset digital Marketing Emarketer, memperkirakan pada 2018 jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia akan mencapai lebih dari 100 juta orang. Dengan jumlah sebesar itu, Indonesia akan menjadi negara dengan pengguna aktif smartphone terbesar di dunia setelah Cina, India, dan Amerika (katadata.co.id, 2015).
Perkembangan smartphone tersebut mendorong persaingan bisnis pada penjualan smartphone. Persaingan bisnis yang sangat tajam dengan dorongan perubahan teknologi yang sangat pesat serta daya kritis masyarakat yang tambah tinggi, tidak ada pilihan lain bagi pelaku bisnis untuk selalu melakukan perubahan, baik perubahan dalam infrastruktur, teknologi, kompetensi SDM, maupun budaya perusahaan (Marwanto, 2015:2). Hal tersebut membuat banyak pebisnis bersaing dalam mengembangkan produknya serta memasarkan produknya agar pelanggan tetap bertahan pada produk yang dipasarkan oleh perusahaannya. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli smartphone, beberapa diantaranya adalah lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi, dan fitur produk.
Menurut Rhenald Kasali (Amir, 2005:282), Lifestyle (gaya hidup) adalah bagaimana orang menghabiskan waktu dan uangnya, dan semua tercermin pada aktivitas-aktivitas, minat,dan opini mereka. Lifestyle (gaya hidup) menuntut konsumen untuk menentukan pilihan-pilihan pada barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhannya. Lifestyle (gaya hidup) merupakan bagian dari perilaku konsumen dalam mempengaruhi tindakan konsumen dalam membeli barang dan jasa. Lifestyle (gaya hidup) seseorang menunjukkan bahwa pola kehidupan orang
yang bersangkutan akan tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.
Konsep lifestyle (gaya hidup) tersebut apabila digunakan oleh produsen secara cermat akan membantu dalam memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
Selain lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi juga menjadi salah satu pertimbangan dalam mempengaruhi seseorang untuk membelanjakan uangnya.
Kelompok referensi pada dewasa ini juga berpengaruh besar dalam kepemilikan produk atau penggunaan jasa dalam masyarakat. Adanya kebutuhan untuk diterima oleh kelompok sebaya menyebabkan individu melakukan perubahan dalam sikap dan perilaku sesuai dengan perilaku anggota kelompok teman sebaya.
Oleh karena itu, jika individu dalam suatu kelompok teman sebaya menggunakan produk jenis tertentu, maka besar sekali kemungkinan individu bersangkutan untuk menggunakan produk jenis yang sama.
Lifestyle (gaya hidup) dan kelompok referensi merupakan beberapa dari banyak faktor yang mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian. Fitur produk juga memberikan pengaruh pada konsumen dalam melakukan pembelian produk atau penggunaan jasa. Perkembangan bisnis akhir-akhir ini telah menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak atau beragamnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan serta pengembangan produk. Pengembangan produk yang pesat tersebut terletak pada bagian bentuk, ukuran, kelengkapan fitur, dan fasilitas lainnya.
Teknologi komunikasi yang semakin maju, mendorong masyarakat untuk turut andil dalam penggunaan teknologi. Penggunaan teknologi informasi juga digunakan oleh kalangan pebisnis dalam mendapatkan profit/keuntungan.
Kebutuhan akan informasi merupakan faktor utama dalam mendorong perkembangan teknologi telekomunikasi, khususnya telekomunikasi seluler (Smartphone/Handphone). Salah satu produk teknologi yang sangat berkembang saat ini adalah Smartphone. Smartphone saat ini sudah menjadi bagian dari lifestyle (gaya hidup) masyarakat dimana kepemilikannya tidak hanya didasarkan pada fungsi utama smartphone sebagai alat komunikasi, tetapi adanya fitur tambahan, serta desain produk juga menjadi dasar pertimbangan dalam memutuskan memilih jenis atau merek smartphone. Semakin tingginya keputusan pembelian akan smartphone serta banyaknya jenis atau merek smartphone yang ditawarkan di pasaran, banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian seperti lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi dan banyaknya fitur produk yang ditawarkan suatu produk lain, serta seiring berkembangnya selera konsumen maka sangat mungkin pengguna smartphone berganti merek atau tipe smartphone dari satu merek ke merek lain. Hal tersebut menunjukkan bahwa produk smartphone sangat rentan dengan perilaku keragaman (variety seeking) pada konsumen merek lain (Amir 2005:64).
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh peniliti, banyak pengguna smartphone yang telah melakukan perpindahan smartrphone ke merek Xiaomi.
Xiaomi sudah mulai dikenal masyarakat Tiongkok sejak tahun 2011, mulai dikenal masyarakat Indonesia pada tahun 2013 dan mulai banyak beredar pada tahun 2014 dengan produk unggulannya yaitu smartphone. Smartphone Xiaomi menggunakan sistem operasi android dan sangat digemari oleh semua kalangan pada saat ini. Fitur-fitur yang ditawarkan produk tersebut sangat bervariasi dan mampu bersaing dengan produk smartphone yang sudah lama beredar dipasaran.
Munculnya produk smartphone Xiaomi ini sangat menghantui perusahaan- perusahaan smartphone lain seperti Samsung dan Apple. Semenjak smartphone Xiaomi beredar dipasaran, masyarakat mulai penasaran dengan produk buatan Tiongkok ini dan sedikit demi sedikit pengguna smartphone beralih ke merek Xiaomi. Keunggulan dari smartphone Xiaomi adalah memiliki harga yang sangat terjangkau, fiturnya beraneka ragam dan didukung dengan desain produk yang cukup elegan, selalu mendapatkan update firmware setiap minggunya, dan hasil kamera yang cukup jernih (techno.okezone.com).
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian agar mengetahui sejauh mana lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi dan fitur produk berpengaruh terhadap keputusan brand switching (perpindahan merek) dalam melakukan pembelian smartphone. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH LIFESTYLE, KELOMPOK REFERENSI, DAN FITUR PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BRAND SWITCHING SMARTPHONE KE MEREK XIAOMI (Studi Pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Lifestyle (gaya hidup) berpengaruh terhadap keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?
2. Apakah Kelompok Referensi berpengaruh terhadap keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?
3. Apakah Fitur Produk berpengaruh terhadap keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?
4. Apakah Lifestyle (gaya hidup), Kelompok Referensi, dan Fitur Produk berpengaruh terhadap keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh Lifestyle (gaya hidup) terhadap keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui pengaruh Kelompok Referensi terhadap Brand Switching (Perpindahan Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui pengaruh Fitur Produk terhadap Brand Switching (Perpindahan Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
4. Untuk mengetahui pengaruh Lifestyle (gaya hidup), Kelompok Referensi, dan Fitur Produk berpengaruh terhadap keputusan Brand Switching (Perpindahan
Merek) Smartphone ke merek Xiaomi pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan Smartphone Xiaomi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai perilaku brand switching (perpindahan merek) yang dilakukan oleh pelanggan (konsumen) serta memberikan informasi tambahan kepada perusahaan seberapa besar pengaruh lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi, dan fitur produk terhadap brand switching smartphone ke merek Xiaomi.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai elemen-elemen pengaruh keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone, yaitu lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi, dan fitur produk.
3. Bagi Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian sejenis dan pengembangan studi administrasi Niaga/Bisnis khususnya mengenai pengaruh lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi, dan fitur produk terhadap keputusan brand switching (perpindahan merek).
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Brand Switching (Perpindahan Merek) 2.1.1 Pengertian Brand (Merek)
Menurut Sumarwan (Sangadji, 2013:322), merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Pendapat senada juga dikemukakan oleh Aaker (Sangadji, 2013:322) yang menyebutkan bahwa merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau penjual tertentu yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor.
Sementara menurut Stanton dan Lamarto (Sangadji, 2013:322), merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur- unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Mendukung ketiga pendapat tersebut, American Marketing Asociation, Kotler (Sangadji, 2013:322) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Dalam Undang-Undang Merek (UU No. 19 Tahun 1992) dinyatakan pada Bab 1 (Ketentuan Umum), pasal 1 ayat 1 bahwa: Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk agar lebih mudah dikenali oleh konsumen. Keberadaan merek di dewasa ini sangatlah penting dalam kegiatan perdagangan produk dan jasa, sehingga tidak mengherankan jika merek sering kali dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk.
2.1.2 Konsep Brand Switching (Perpindahan Merek)
Perpindahan merek ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pebisnis dengan demikian mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif. Konsumen tidak membentuk keyakinan merek, tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab.
Menurut Peter dan Jeny 2009 (Rahmadani, 2016:9), perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pebisnis dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).
Sedangkan menurut Djan dan Ruvendi (Rahmadani, 2016:9), perpindahan merek adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke produk lainnya.
Menurut Peter dan Oslon (Rahmadani, 2016:9), perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek merupakan dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk ke produk lainnya. Hal ini dikarenakan seseorang selalu melakukan perbandingan antara merek satu dengan yang lain pada saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya terhadap merek.
Menurut Kumar dan Chaarlas (Rahmadani, 2016:10), perpindahan merek adalah proses dimana konsumen berganti penggunaan dari satu merek ke merek lain namun tetap dalam kategori produk yang sama. Junaidi dan Dharmmesta (Rahmadani, 2016:10), perpindahan merek merupakan gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk ke produk lainnya. Hal ini dikarenakan seseorang selalu melakukan perbandingan antara merek yang satu dengan merek yang lain pada saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya terhadap merek.
Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat di simpulkan bahwa brand switching (perpindahan merek) adalah suatu proses peralihan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen dari suatu merek ke merek lainnya dengan jenis produk yang sama.
2.1.3 Indikator Brand Switching (Perpindahan Merek)
Menurut Dhammesta dan Shellyana 2012 (Rahmadani, 2016:11), pendeteksian brand switching (perpindahan merek) dapat diukur dengan 4 (empat) indikator sebagai berikut:
1. Struktur keyakinan (kognitif) artinya informasi yang dipegang merek konsumen (keyakinan konsumen) harus menunjukkan pada merek lokal yang dianggap superior dalam persaingan. Struktur keyakinan lebih didasarkan pada kepercayaan terhadap merek berdasarkan karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat, dan kualitas. Jadi, jika ketiga faktor tersebut jelek, konsumen akan sangat mudah beralih ke merek lain. Konsumen paling rentan terhadap perpindahan merek karena ada rangsangan pemasaran.
2. Struktur sikap (afektif) artinya kesukaan konsumen harus tinggi daripada merek saingannya. Munculnya struktur sikap ini didorong oleh faktor kepuasan. Kerentanan konsumen berpindah merek lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun konsumen lain, dan upaya mencoba merek lain.
3. Struktur niat (konatif) artinya konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek lokal, bukan merek lain ketika keputusan beli dilakukan.
Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu.
4. Tindakan, aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah pada persiapan bertindak dari pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan.
2.2 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Brand Switching (Perpindahan Merek)
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku brand switching (perpindahan merek), antara lain:
2.2.1 Lifestyle (Gaya Hidup)
2.2.1.1 Pengertian Lifestyle (Gaya Hidup)
Menurut Suratno dan Rismiati 2001 (Yuniarti, 2015:27), gaya hidup adalah.pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat yang bersangkutan. Menurut Brandon dan Forney 2002 (Yuniarti, 2015:29), menyatakan bahwa gaya hidup berasal dari nilai-nilai dasar individu yang mendasari perilaku konsumen seseorang yang dapat merefleksikan suatu tren dan gaya berpakaian orang tersebut.
Menurut Reynold (Yuniarti, 2015:29), menyatakan bahwa remaja putri lebih banyak membelanjakan uangnya daripada remaja putra untuk keperluan penampilan, seperti pakaian, kosmetik, aksesoris, dan sepatu termasuk yang bermerek eksklusif dan mahal. Gaya hidup yang mengutamakan penggunaan produk dengan merek eksklusif dan terkenal disebut gaya hidup brand minded.
Menurut Mowen dan Minor (2002:282), lifestyle (gaya hidup) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Lifestyle (gaya hidup) dan kepribadian sangat erat hubungannya. Menurut Rhenald Kasali (Amir, 2005:53), lifestyle (gaya hidup) adalah bagaimana orang menghabiskan waktu dan uangnya, dan semua tercermin pada aktivitas-aktivitas, minat, dan opini mereka.
Dari beberapa pendapat ahli di atas dapat disimpulkan lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini, serta ditunjukkan dengan bagaimana seseorang dalam menghabiskan waktu dan uangnya.
2.2.1.2 Klasifikasi Lifestyle (Gaya Hidup)
Menurut Fournier et al ”Nine Consumtion Lifestyles”, (Mowen dan Minor, 2002:295), terdapat 9 (sembilan) gaya hidup konsumsi, yaitu:
1. Functionalists. Menghabiskan uang untuk hal-hal yang penting. Pendidikan rata-rata, pendapatan rata-rata, kebanyakan pekerja kasar (buruh). Berusia kurang dari 55 tahun dan telah menikah serta memiliki anak.
2. Nurturers. Muda dan berpendapatan rendah. Mereka berfokus pada membesarkan anak, baru membangun rumah tangga dan nilai-nilai keluarga.
Pendidikan di atas rata-rata.
3. Aspirers. Berfokus pada menikmati gaya hidup tinggi dengan membelanjakan sejumlah uang di atas rata-rata untuk barang-barang berstatus, khususnya tempat tinggal. Memiliki karakteristik “Yuppie” klasik. Pendidikan tinggi, pekerja kantor, menikah tanpa anak.
4. Experientials. Membelanjakan jumlah di atas rata-rata terhadap barang- barang hiburan, hobi, dan kesenangan (convenience). Pendidikan rata-rata tetapi pendapatannya di atas rata-rata karena mereka adalah pekerja kantor.
5. Succeeders. Rumah tangga yang mapan. Berusia setengah baya dan berpendidikan tinggi. Pendapatan tertinggi dari kesembilan kelompok ini.
Menghabiskan banyak waktu pada pendidikan dan kemajuan diri.
Menghabiskan uang di atas rata-rata untuk hal-hal yang berhubungan dengan pekerjaan.
6. Moral majority. Pengeluaran yang besar untuk organisasi pendidikan, masalah politik dan gereja. Berada pada tahap empty-nest. Pendapatan tertinggi kedua. Pencari nafkah tunggal.
7. The golden years. Kebanyakan adalah para pensiunan, tetapi pendapatannya tertinggi ketiga. Melakukan pembelian tempat tinggal kedua atau me- remodelling tempat tinggal. Melakukan pengeluaran yang besar pada produk- produk padat modal dan hiburan.
8. Sustainers. Kelompok orang dewasa dan tertua. Sudah pensiun. Tingkat pendapatan terbesar dibelanjakan untuk kebutuhan sehari-hari dan alkohol.
Pendidikan rendah, pendapatan terendah kedua.
9. Subsisters. Tingkat sosial ekonomi rendah. Presentase kehidupan pada kesejahteraan di atas rata-rata. Kebanyakan merupakan keluarga-keluarga dengan pencari nafkah dan orang tua tunggal. Jumlahnya di atas rata-rata kelompok minoritas.
2.2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Lifestyle (Gaya Hidup)
Kotler dan Armstrong (2012:48), mengemukakan bahwa gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Lebih lanjut Kotler dan Armstrong (2012:48), menyatakan bahwa faktor- faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor, yaitu faktor yang
berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar diri individu (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi. Sedangkan faktor eksternal yaitu kelompok referensi, keluarga, dan kelas sosial.
2.2.1.4 Indikator Lifestyle (Gaya Hidup) AIO (Activity, Interest, Opinion) Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan lifestyle (gaya hidup) konsumen (Kotler, 2002:193). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan dan Krisnawati (2003:58), adalah suatu instrumen untuk mengukur lifestyle (gaya hidup), yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan psikologis konsumen.
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif lifestyle (gaya hidup), kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (Activity, Interest, Opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.
Tabel 2.1
Indikator Gaya Hidup
Activity (Aktivitas) Interest (Minat) Opinion (Opini) Setelah kerja
Hobi
Kegiatan sosial Liburan
Hiburan
Keanggotaan club Komunitas
Belanja Olahraga
Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Pakaian Makanan Media Prestasi
Diri sendiri Sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa depan Budaya Sumber: Joshep Plummer (Amir, 2005:110)
2.2.2 Kelompok Referensi
2.2.2.1 Pengertian Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah seseorang atau kelompok orang yang dijadikan acuan oleh seorang dalam membentuk pandangan tentang nilai tertentu, sikap atau pedoman berperilaku yang memiliki ciri-ciri khusus (Nitisusastro, 2013:210).
Menurut Kotler dan Keller (2009:170), kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Menurut Schiffman dan Kanuk (Nitisusastro, 2013:87), seseorang atau kelompok yang dijadikan acuan oleh seorang dalam membentuk pandangan tentang nilai khusus sikap atau sebagai pedoman berperilaku yang memiliki ciri- ciri khusus. Menurut Solomon (Nitisusastro, 2013:87), perseorangan atau kelompok nyata atau maya yang membayangkan mempunyai kesamaan penilaian aspirasi atau perilaku. Kelompok referensi mempengaruhi konsumen dalam 3 (tiga) cara, yaitu informational, pemakaian dan penilaian. Menurut Hawkins
(Nitisusastro, 2013:87), sebuah kelompok memiliki pandangan atau nilai yang digunakan oleh seseorang sebagai dari untuk berperilaku saat ini.
Dari beberapa defenisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa kelompok referensi adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung ataupun tidak langsung terhadap seseorang dan dijadikan acuan dalam membentuk pandangan maupun sikap dalam kesamaan penilaian berperilaku.
2.2.2.2 Jenis-jenis Kelompok Referensi
Berikut jenis-jenis kelompok referensi menurut Abdullah dan Tantri (2016:115), yaitu:
1. Kelompok Formal dan Informal
Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulisdan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya: Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan. Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat, misalnya: kelompok bermain, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga.
2. Kelompok Primer dan Sekunder
Kelompok primer adalah kelompok dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi antar anggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antar anggota. Contoh kelompok primer: keluarga dan kelompok yang memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antara anggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lain. Contoh kelompok sekunder: kelompok religious, kelompok profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan.
3. Kelompok Aspirasi dan Disosiasi
Kelompok Aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut, misalnya: anak-anak muda senang meniru cara berpakaian selebritis, mereka bahkan meniru perilakunya. Anak-anak muda disebut kelompok aspirasi dan selebritis disebut kelompok referensi.
Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang berusaha menghindari asosiasi dengan kelompok referensi. Contohnya para anggota partai keadilan yang menunjukkan ketertiban dalam berdemonstrasi yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari kelompok lainnya. Partai keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dari kelompok lain. Partai keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi.
Berbagai kelompok terdapat didalam masyarakat, namun demikian diantara berbagai jenis kelompok tersebut beberapa kelompok referensi yang terkait atau berhubungan dengan konsumen (Hasugian, 2016:20) adalah:
1. Keluarga
2. Kelompok Persahabatan (Friendship Group) 3. Kelompok Belanja (Shopping Groups) 4. Kelompok Kerja (Work Groups)
5. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
2.2.2.3 Indikator Kelompok Referensi
Dapat dilihat dari kecenderungan individu untuk selalu menyamakan perilakunya dengan kelompok referensi/acuan sehingga dapat terhindar dari celaan dan keterasingan/dikucilkan dalam kelompok. Menurut Sari et al (2014:
4), kelompok referensi dapat diukur dengan 5 (lima) indikator, yaitu:
1. Pengamatan terhadap kelompok 2. Rekomendasi teman
3. Bujukan teman
4. Sikap untuk dapat diterima 5. Keselarasan dalam kelompok 2.2.3 Fitur Produk
2.2.3.1 Pengertian Fitur Produk
Menurut Tjiptono (2001:25), fitur adalah karakteristik produk yang melengkapi produk tersebut. Fitur produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:273), fitur adalah sarana kompetitif untuk mendefinisikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. Fitur menjadi unsur penting karena dapat memberikan keunggulan keistimewaan dibanding produk lain yang sejenis.
Menurut Amir (2005:145), fitur berperan menambah manfaat utama sebuah produk. Dengan demikian, fitur juga bisa berfungsi membedakan sebuah produk dengan produk sejenis, tergantung sejauh mana fitur yang ditawarkan dapat memenuhi harapan konsumen, dapat menjadi penentu menangnya sebuah produk
dalam persaingan. Hal yang penting adalah tambahan biaya yang kita korbankan untuk sebuah fitur selalu memberikan manfaat yang lebih baik di mata konsumen sehingga ia rela mengeluarkan uang tambahan.
Dari beberapa defenisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa fitur produk adalah sarana kompetitif untuk mendefinisikan produk sebagai karakteristik produk dan dapat menjadi penentu menangnya sebuah produk dalam persaingan.
2.2.3.2 Indikator Fitur Produk
Dalam menciptakan suatu fitur baru ada beberapa hal yang perlu diperhatikan diantaranya adalah berapa banyak konsumen yang membutuhkan fitur tersebut, berapa lama waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan fitur tersebut, dan apakah fitur yang telah diciptakan akan mudah ditiru oleh pesaing.
Kotler dan Armstrong (2009:8), menjelaskan bahwa perusahaan harus secara cermat dan teliti memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang tepat untuk memberikan informasi kepada konsumen bagaimana menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut.
Menurut Thom W. A. Isliko (Sari, 2016:49), fitur produk diukur melalui 3 (tiga) indikator, yaitu:
1. Keragaman fitur
2. Fitur sesuai dengan harapan 3. Fitur memiliki keunggulan
Sedangkan menurut Mullins et al 2005 (Puteri, 2015:35), apabila perusahan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan haru mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen
untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan pesaing.
Dimensi fitur terdiri dari:
1. Kinerja produk, dan 2. Pelengkap produk.
2.3 Kerangka Berpikir
Menurut Uma Sekaran (Sugiyono, 2012:88), Kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah di identifikasi sebagai masalah yang penting.
Berdasarkan teori maka dapat dilihat kerangka berpikir yang menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah lifestyle (gaya hidup) (X1), kelompok referensi (X2), dan fitur produk (X3) terhadap variabel dependen yaitu keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi.
Variabel-variabel tersebut akan dianalis dalam penelitian sehingga diketahui seberapa besar masing-masing variabel tersebut dapat mempengaruhi keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone. Kerangka berpikir dapat dilihat sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Sumber : Diolah peneliti, 2016 Lifestyle (Gaya Hidup) (X1)
Fitur Produk (X3)
Kelompok referensi (X2) Keputusan Brand Switching (Perpindahan
Merek) (Y)
2.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2012:93), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik. Berdasarkan kerangka berpikir, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Lifestyle (gaya hidup) berpengaruh terhadap keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
H2 : Kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
H3 : Fitur produk berpengaruh terhadap keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
H4 : Lifestyle (gaya hidup), Kelompok Referensi, dan Fitur Produk terhadap keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan faktor pendukung bagi sebuah penelitian.
Demikian penelitian ini juga dibuat dengan dukungan penelitian terdahulu diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Putri Rahmadani (2016), “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek pada Konsumen Kartu Perdana Internet (Studi Kasus Mahasiswa Admninistrasi Bisnis FISIP USU)”. Hasil penelitian ini adalah:
a. Promosi berpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek pada konsumen kartu perdana internet. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menjawab kartu perdana internet memiliki jangkauan area yang luas sehingga mampu memberikan akses internet cepat dimanapun, fitur yang ditawarkan dapat mempermudah akses internet dan harga kartu perdana internet terjangkau.
b. Harga dan kualitas produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek pada konsumen perdana internet. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menjawab suatu produk dengan harga yang mahal berarti mempunyai kualitas yang baik, sedangkan apabila harga yang murah mempunyai kualitas yang kurang baik.
c. Secara simultan atau bersama-sama harga, kualitas produk dan promosi berpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek pada konsumen kartu perdana internet dengan kriteria pengujian hipotesis jika f hitung > f tabel dan tingkat signifikannya (0.000) < 0.05.
2. Diana Eva Sipayung (2011), ”Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Merek Handphone dari Nokia ke Blackberry pada Mahasiswa Fakultas Hukum S-1 USU”. Hasil penelitian ini adalah:
a. Kriteria yang paling dominan mempengaruhi brand switching handphone dari Nokia ke Blackberry adalah kriteria komunitas dengan persentase nilai prioritas sebesar 34,90%, dimana dalam kriteria komunitas unsur yang paling mempengaruhi perilaku perpindahan merek ini adalah unsur komunitas messenger sebesar 15,19%.
b. Atribut produk mempengaruhi brand switching handphone sebesar 30,20%, selanjutnya diikuti oleh kriteria kebutuhan mencari variasi sebesar 21,80%. Kriteria harga merupakan kriteria yang paling kecil pengaruhnya dalam brand switching handphone yaitu hanya sebesar 13,92%.
3. Nanda Amelia (2016), “Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Gaya Hidup Terhadap Keputuan Pembelian Produk Fashion Imitasi (Studi pada Mahasiswa Strata I FISIP USU)”. Hasil penelitian ini adalah:
a. Secara serentak citra merek, harga dan gaya hidup, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion imitasi. Hal ini dilihat dari nilai f hitung (14,834) > f tabel (2,14) dan signifikan (0,000)
< 1.
b. Berdasarkan hasil analisis data secaara parsial harga dan gaya hidup berpengarug signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion imitasi. Hal ini berarti Ha diterima dan Ho ditolak. Sedangkan citra
merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion imitasi. Hal ini berarti Ha ditolak dan H0 diterima.
c. Nilai Adjusted R Square =0.295, berarti citra merek, harga dan gaya hidup mempengaruhi keputusan pembelian produk fashion imitasi sebesar 29,5%
dan sisanya 70,5% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
4. Hutami Permita Sari (2016), “Pengaruh Citra Merek, Fitur, dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Smartphone Xiaomi di DIY)”. Hasil penelitin ini adalah:
a. Terdapat pengaruh positif citra merek terhadap keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 5,763 dengan nilai signifikan sebesar 0,000 < 0,05, dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,687.
b. Terdapat pengaruh positif fitur produk terhadap keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dari nilai t hitung 2,481 dengan nilai signifikan sebesar 0,014 < 0,05 dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,210.
c. Terdapat pengaruh positif persepsi harga terhadap keputusan pembelian.
Hal ini dibuktikan dengan nilai t hitung sebesar 6,393 dengan nilai signifikan sebsar 0,000 < 0,005 dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,528.
d. Citra merek, fitur dan persepsi harga secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dengan hasil pengujian diperoleh nilai f hitung sebesar 68,04443 dengan signifikan sebesar 0,000
< 0,05.
5. Deasy Purnama Sari, Wahyu Hidayat, dan Widiartanto (2014), “Pengaruh Lifestyle, Efek Komunitas, dan Fitur Produk Terhadap Keputusan Brand Switching Smartphone Blackberry ke Merek Lain”. Hasil Penelitian ini adalah:
a. Pengkajian pada variabel lifestyle dalam menentukan keputusan brand switching dari Blackberry ke smartphone lain pada mahasiswa aktif program S-1 FISIP UNDIP, sebagian besar responden menyatakan bahwa lifestyle sebagai pendorong mereka untuk melakukan perpindahan merek Blackberry ke smartphone lain. Dari hasil uji statistik dan uji t diketahui bahwa lifestyle beepengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan brand switching, dimana pengaruh yang diberikanpada variabel lifestyle terhadap keputusan brand switching adalah 17,3%. Dengan demikian hipotesis diterima.
b. Pengkajian pada variabel efek komunitas dalam menentukan keputusan brand switching, sebagian besar responden menyatakan bahwa efek komunitas sebagai pendorong mereka melakukan perpindahan merek dari Blackberry ke smartphone lain. Dari hasil uji statistik dan uji t diketahui bahwa efek komunitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching dimana pengaruh yang diberikan variabel efek komunitas terhadap keputusan brand switching adalah sebesar 10,7%. Dengan demikian hipotesis kedua pada variabel ini diterima.
c. Pegkajian pada variabel fitur produk dalam menentukan keputusan brand switching, sebagian besar responden menyatakan bahwa fitur produk sebagai pendorong mereka untuk melakukan perpindahan merek. Dari
hasil uji statistik dan uji t diketahui bahwa fitur produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan brand switching, dimana pengaruh yang diberikan variabel fitur produk terhadap keputusan brand switching adalah sebesar 16,7%. Dengan demikian hipotesis ketiga pada penelitian ini diterima.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Adapun bentuk penelitian ini termasuk penelitian lapangan yang merupakan jenis penelitian yang berorientasi pada pengumpulan data empiris di lapangan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan penelitian asosiatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2012:100). Adapun yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel independen yaitu lifestyle (gaya hidup), kelompok referensi, dan fitur produk terhadap variabel dependen yaitu keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Menurut Sugiyono (2012:13), penelitian kuantitatif adalah penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan data tentang keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di FISIP Universitas Sumatera Utara di Jalan Prof. Dr. A. Sofian No. 1 Kampus USU Padang Bulan Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Desember 2016 sampai bulan Februari 2017.
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi, populasi bukan hanya orang, tetapi objek dan benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek/subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/sifat yang dimiliki oleh objek/subjek itu (Sugiyono, 2012:115).
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara yang masih aktif kuliah dan telah melakukan keputusan (brand switching) smartphone ke merek Xiaomi.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representative (mewakili) (Sugiyono, 2012:116). Pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel nonprobability dengan teknik sampling yang digunakan adalah Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan atau insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2012:122). Menurut Purba (Sujarweni, 2015:155) jika jumlah populasi tidak diketahui, maka jumlah sampel minimal ditentukan dengan rumus Rao Purba, yaitu:
Keterangan:
n : Ukuran Sampel
Z : Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
moe : Margin of Error Max, yaitu tingkat kesalahan maksimal yang ditolerir sebesar 10%
Berdasarkan rumus tersebut, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:
= 96,04 atau 96 responden
Berdasarkan rumus di atas, maka jumlah sampel 96 responden. Namun, karena ada unsur pembulatan dan untuk memudahkan perhitungan maka peneliti mengambil sebanyak 100 responden.
3.4 Defenisi Konsep
Defenisi konsep merupakan istilah khusus untuk menggambarkan secara tepat fenomena yang diteliti. Konsep ini digunakan untuk menggambarkan secara abstrak yang dibentuk dengan jalan membuat generalisasi terhadap sesuatu yang khas. Defenisi konsep ini dilakukan agar ada batasan terhadap masalah variabel yang diteliti dan menyederhanakan pemikiran sehingga tujuan dan arah penelitian jelas dan tidak menyimpang.
Defenisi konsep dalam penelitian ini adalah:
1. Lifestyle (gaya hidup)
Menurut Kotler (1996:241), Lifestyle (gaya hidup) adalah keseluruhan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini.
2. Kelompok Referensi
Menurut Kotler dan Keller (2009:170), kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
3. Fitur Produk
Menurut Tjiptono (2001:25), fitur adalah karakteristik produk yang melengkapi produk tersebut.
4. Brand Switching (Perpindahan Merek)
Menurut Djan dan Ruvendi (Rahmadani, 2016:9), perpindahan merek adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke produk lainnya.
3.5 Defenisi Operasional
Menurut Sujarweni (2015:77), defenisi operasional adalah penelitian dimaksudkan untuk memahami arti setiap variabel penelitian sebelum dilakukan analisis instrumen serta sumber pengukuran berasal darimana. Adapun defenisi operasional dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dalam penelitian ini adalah Lifestyle (gaya hidup) (X1).
2. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dalam penelitian ini adalah Kelompok referensi (X2).
3. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dalam penelitian ini adalah Fitur Produk (X3).
4. Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen, dalam penelitian ini adalah Brand Switching (perpindahan merek) (Y).
Tabel 3.1 Defenisi Operasional
Variabel Definisi Indikator Skala
Pengukuran
Lifestyle (gaya hidup)
(X1)
Lifestyle (gaya hidup) adalah keseluruhan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opiniyang berpengaruh terhadap brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi.
1. Activity (Aktivitas) 2. Interest (Minat) 3. Opinion (Opini)
Skala Likert
Kelompok referensi (X2)
Kelompok referensi adalah seseorang atau kelompok orang yang dijadikan acuan oleh seorang dalam membentuk
pandangan tentang nilai tertentu, sikap
atau pedoman
berperilaku yang memiliki ciri-ciri khusus.
1. Pengamatan terhadap kelompok 2. Rekomendasi
teman
3. Bujukan teman 4. Sikap untuk dapat
diterima
5. Keselarasan dalam kelompok
Skala Likert
Tabel 3.1 Lanjutan
Variabel Definisi Indikator Skala
Pengukuran
Fitur produk (X3)
Fitur produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan seringkali digunakan oleh konsumen sebagai dasar dan pertimbangan untuk melakukan brand switching
(perpindahan merek).
1. Keragaman fitur 2. Fitur sesuai dengan
harapan 3. Fitur memiliki
keunggulan
Skala Likert
Brand Switching (perpindahan merek) (Y)
Brand Switching (perpindahan merek) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
1. Keinginan kuat berpindah ke merek lain
2. Ketidakpuasan pasca konsumsi 3. Keinginan mencari
variasi
Skala Likert
Sumber: Kotler (1996), Sari et al (2014:4), Isliko (Sari, 2016), Nitisusastro (2013:210), diolah peneliti (2016).
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data untuk mendapatkan data-data ataupun informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini, maka peneliti menggunakan 2 (dua) teknik pengumpulan data, yaitu:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang berasal langsung dari responden (objek penelitian) (Sunyoto, 2013:10). Data responden sangat diperlukan untuk mengetahui tanggapan responden mengenai keputusan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi. Dalam hal ini data diperoleh secara langsung dengan membagi kuesioner kepada Mahasiswa yang telah melakukan brand switching (perpindahan merek) smartphone ke merek Xiaomi.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian (Sunyoto, 2013:10). Data sekunder juga sifatnya melengkapi atau mendukung data primer. Penelitian ini menggunakan data sekunder yang diperoleh dari jurnal, buku-buku, penelitian terdahulu, serta tulisan-tulisan yang ada relevansinya dengan masalah yang diteliti.
3.7 Skala Pengukuran
Skala pengukuran data yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Skala Likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2012:132). Skala yang digunakan untuk mengukur respon subjek ke dalam 5 (lima) poin skala dengan jumlah interval yang sama.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Keterangan Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Netral 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono, (2012:133) 3.8 Teknik Analisis Data
Data penelitian yang terkumpul akan dianalisis melalui pendekatan kuantitatif dengan menggunakan teknik sebagai berikut:
3.8.1 Uji Instrumen
Untuk memastikan apakah instrumen yang digunakan dalam penelitian ini merupakan alat ukur yang akurat dan dapat dipercaya, maka digunakan dua macam pengujian, yaitu: uji validitas dan uji reliabilitas.
3.8.1.1 Uji Validitas
Validitas atau kesahihan menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (valid measure if it successfully measure the phenomenon) (Siregar, 2016:162). Uji validitas adalah tingkat keandalan alat ukur yang digunakan. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir- butir dalam suatu daftar pertanyaan atau pernyataan dalam mendefinisikan variabel. Langkah selanjutnya adalah secara statistik, angka korelasi yang diperoleh dengan melihat tanda bintang pada hasil skor total, atau membandingkaan dengan angka bebas korelasi nilai r yang menunjukkan valid.
(Statistical Package for Social Sciences). Untuk menentukan nomor-nomor item yang valid dan yang gugur, perlu dikonsultasikan dengan tabel r produk momen.
Kriteria penilaian uji validitas adalah:
1. Apabila r hitung > r tabel, maka item kuesioner tersebut valid.
2. Apabila r hitung< r tabel, maka dapat dikatakan item kuesioner tidak valid.
3.8.1.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur yang sama pula (Siregar, 2016:173). Untuk mengetahui kuesioner tersebut sudah reliabel akan dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan program SPSS. Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah:
1. Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut reliabel.
2. Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut tidak reliabel.
3.8.2 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik digunakan untuk melihat atau menguji model yang termasuk layak atau tidak layak digunakan dalam penelitian. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
3.8.2.1 Uji Normalitas
Menurut Suliyanto (2011:69), uji normalitas dimaksudkan untuk menguji apakah nilai residual yang telah distadarisasi pada model regresi berdistribusi normal atau tidak. Nilai residual dikatakan berdistribusi normal jika nilai residual
