PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN PADA PRODUK POCARI SWEAT DI KOTA PADANG
Fandy Kurnia1 , Yulihar Mukhtar2 , Lindawati2
1 Department of Management , Faculty of Economics, University of Bung Hatta 2 Lecturer Department of Management , Faculty of Economics, University of Bung Hatta
E - mail : fandykurnia54@yahoo.com Pembimbing 1 : yul_mukhtar@yahoo.com
Pembimbing 2 : L11nda@yahoo.co.id
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of brand equity on customer loyalty in Product Pocari Sweat In Padang . The sample in this study is the consumer who consumes the product beverage Pocari Sweat In Padang totaling 100 respondents . The sampling technique was purposive sampling . The type of data used is primary data through questionnaires . Data analysis method used is multiple linear regression analysis . Hypothesis testing using t-test statistical test to prove the effect of independent variables on the dependent variable partially or individual.
The results of this study found that brand awareness , brand associations and brand loyalty and significant positive effect on customer loyalty to the product of Pocari Sweat in padang city while the perceived quality is not positive and significant effect on customer loyalty to the product of Pocari Sweat in the padang city.
Keywords : brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty, customer loyalty
PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah
Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh perusahaan farmasi Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia.
Iklan Pocari Sweat hadir dalam berbagai versi : versi boneka kayu Pinokio, versi olah raga, versi jumping dan versi bangun tidur (youtube). Saat konsumen menyaksikan iklan yang ditayangkan dan timbul rasa tertarik di benak konsumen maka akan timbul keinginan konsumen
untuk memenuhi kebutuhannya dengan produk yang diiklankan, jadi disini tampak hubungan positif antara sikap terhadap iklan dengan sikap terhadap produk yang diiklankan (Mowen and Minor,2002). Setiap iklan terdapat bermacam-macam tanda seperti symbol dan kata-kata yang dapat menimbulkan kesan tersendiri di benak konsumen, atau dengan kata lain sikap konsumen pada iklan dapat mencerminkan penilaian citra merk dari produk yang diiklankan (Aaker,1997). Sikap konsumen pada merek memiliki efek terhadap citra merek (Low dan Lamb, 2000), dimana citra merek suatu produk
juga ditentukan oleh sikap konsumen pada merek suatu produk, apakah sikap itu positif ataupun negatif. Sikap terhadap suatu merek yang positif akan memperbesar kemungkinan konsumen untuk memilih merek suatu produk tertentu (Rossiter and Percy,1987 dalam Keller,2007)
Tabel 1
Tren Brand Value Produk Pocari Swaet Rankin
g
Merk Brand Value 2012 Brand Value 2011 1 Pocari Sweat 61,2 67,8 2 Mizone 53,3 63,2 3 Vita Zone 29,1 40,5 4 Fatigon Hydro 26,2 -
Sumber : SWA 20 / XXVIII / 20 September – 3 Oktober
Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan bahwa terjadi penurunan brand value (nilai merek) Pocari Sweat dari tahun 2011 sebesar 67,8% menjadi 61,2% pada tahun 2012, dengan penurunan yang terjadi adalah sebesar 6,6%. Namun meski terjadi penurunan brand value (nilai merek) minuman isotonik Pocari Sweat masih berada di urutan pertama dalam tren brand value merek minuman isotonik. Sementara untuk minuman isotonik Mizone terjadi penurunan brand value sebesar 9.9% dari tahun 2011 ke tahun 2012, dan untuk brand value Vita Zone juga terjadi penurunan sebesar 11,4%. Sementara untuk Fatigon Hydro terjadi peningkatan brand value sebesar 26,2%.
Fenomena diatas menunjukkan meski terjadi penurunan brand value pada
ketiga minuman isotonik berupa Pocari Sweat, mizone dan vita zone ditemukan bahwa hanya pada produk minuman isotonik Pocari Sweat yang terjadi penurunan paling kecil diantara 2 produk minuman lainnya, ini menunjukkan bahwa minuman Pocari Sweat memiliki pelanggan yang cukup loyal dibandingkan dengan 2 produk minuman lainnya. Sementara untuk minuman Fatigon Hydro merupakan minuman isotonik yang baru muncul dipasaran dan berada di urutan ke 4 dalam tren brand value minuman isotonic dan juga tidak memiliki brand value pada tahun 2011.
Berdasarkan survey pendahuluan diperoleh data penjualan produk pocari Sweat bulan Februari – April 2013 di Minimarket Zahra Jati Sebagai berikut :
Tabel 2
Daftar Penjualan Produk Pocari Sweat Berdasarkan Kemasan Februari – April 2013
Kemasan Bulan Harga
/Pcs Februari Maret April
Kaleng 330 ml 22 18 34 4300 Btl 350 ml 28 23 60 4.300 Btl 500 ml 15 24 27 5.500 Btl 2 Liter 8 6 5 13.900
Sumber : Minimarket Zahra, Jl. Perintis Kemerdekaan Jati, 2013
Berdasarkan tabel 2 di atas dapat dijelaskan bahwasanya terjadi fluktuasi peningkatan dan penurunan penjualan untuk beberapa ukuran produk pocari sweat, dimana fluktuasi penurunan dan peningkatan penjualan tidak terlalu drastis setiap bulannya. Hal ini disebabkan pelanggan yang membeli produk pocari
sweat adalah pelanggan yang melakukan pembelian berulang secara teratur, dimana pelanggan disini adalah pelanggan yang telah sering berkunjung dan membeli minuman pocari sweat, dan pelanggan ini merupakan pelanggan yang kebal dari tarikan pesaing minuman isotonik lainnya, ini dibuktikan dengan seringnya mereka berkunjung dan mencari produk pocari sweat dan tidak mau menggantinya dengan produk lain.
Membangun ekuitas merek yang kuat adalah isu utama bagi pihak top manajemen karena hal tersebut menentukan nilai dari sebuah perusahaan. (Kotler dan Keller, 2007), mendefisinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Yang menjadi dasar dalam ekuitas merek adalah, kesadaran merek, persepsi kualitas serta asosiasi merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk 2004).
Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Pocari Sweat Di Kota Padang”.
Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas pelanggan ?
2. Bagaimana pengaruh asosiasi merek terhadap loyalitas pelanggan ?
3. Bagaimana pengaruh persepsi kualitas terhadap loyalitas pelanggan ?
4. Bagaimana pengaruh loyalitas merek terhadap loyalitas pelanggan ?
LANDASAN TEORI Loyalitas Pelanggan
Menurut Hurriyati (2005:129) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2005:31) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. 2. Membeli diluar lini produk atau
jasa (pembelian antar lini produk). 3. Merekomendasikan produk atau
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.
Ekuitas Merek Suatu Produk (Brand
Equity Product)
Gambar 1 Konsep Brand Equity
Sumber : Aaker (1991) dalam Durianto, Sugiharto, Sitinjak (2001:5
Hipotesis
Hl : kesadaran merek berpengaruh positif
terhadap loyalitas pelanggan pada produk Pocari Sweat Di Kota Padang H2 : Asosiasi merek berpengaruh positif
terhadap loyalitas pelanggan pada produk Pocari Sweat Di Kota Padang H3 : Persepsi kualitas berpengaruh positif
terhadap loyalitas pelanggan pada produk Pocari Sweat Di Kota Padang H4 : loyalitas merek berpengaruh positif
terhadap loyalitas pelanggan pada produk Pocari Sweat Di Kota Padang
Kerangka Pemikiran
Gambar 2
Kerangka Pemikiran Teoritis
METODOLOGI PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasinya seluruh konsumen yang mengkonsumsi minuman produk Pocari Sweat Di Kota Padang. Penentuan jumlah sampel menurut Sekaran (2000:277), dalam penelitian multivariat (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (lebih disukai 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel dalam studi. Dengan demikian sampel minimal untuk untuk penelitian ini yang memiliki 4 variabel bebas dan 1 variabel terikat adalah 5 x 20 = 100 orang. Dalam penelitian ini akan digunakan jumlah sampel sebesar 100 responden. Untuk mendapatkan estimasi dan interpretasi yang baik dari penelitian ini maka yang diteliti minimal sebanyak 100 respoden.
Kesadaran Merek (X1) Asosiasi Merek (X2) Persepsi Kualitas (X3) Loyalitas Pelanggan (Y) Loyalitas merek (X4)
Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah purposive sampling (Sugiyono, 2003:85). Dalam penelitian ini yang menjadi sampel dari populasi diatas adalah konsumen yang mengkonsumsi minuman produk Pocari Sweat Di Kota Padang dengan kriteria berumur > 17 tahun karena responden dipandang untuk dapat mengisi kuesioner dengan baik dan benar, pernah mengkonsumsi minuman Pocari Sweat minimal 3 kali.
Variabel Penelitian Dan Defenisi Operasional
1. Variabel Dependen
Loyalitas pelanggan mengacu pada rasa puas pelanggan untuk menggunakan produk atau jasa secara berkelanjutan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Variabel ini di ukur dengan indikator yang didasarkan kepada pendapat Griffin (2005:31) yaitu: a. Melakukan pembelian secara
teratur atau pembelian ulang b. Membeli antar lini produk dan
jasa,
c. Merekomendasikan produk dan jasa kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
2. Variabel independent
Variabel independent dalam penelitian ini terdiri atas :
1. Kesadaran merek (X1), menunjukkan kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Adapun indikatornya menurut Rangkuti (2009:40) adalah tidak menyadari merek, pengenalan merek, pengingatan kembali terhadap merek, puncak pikiran.
2. Asosiasi merek (X2), yang mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya. Adapun indiaktornya menurut (Durinto, 2001:70) adalah atribut produk,
harga relatif, gaya
hidup/kepribadian pengguna produk serta kelas produk.
3. Persepsi kualitas (X3), adalah kesan atau persepsi konsumen atas kualitas suatu merek, baik dari segi produk, pelayanan, maupun kinerja karyawan. Adapun indikatornya menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2009:41) adalah : alasan untuk membeli, diferensiasi posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, dan perluasan merek
4. Loyalitas merek (X4), merupakan tingkat keterikatan konsumen terhadap sebuah merek. Mencakup perasaan suka atau setia atas suatu merek walaupun kompetitor lain menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Adapun
indikatornya menurut
(Rangkuti,2009:61) adalah : pembeli yang berpindah-pindah merek, pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, pembeli yang puas dengan biaya peralihan, pembeli yang menyukai merek, pembeli yang setia
Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas
Menurut Malhotra (1993) bila nilai corrected item to total correlation suatu butir pertanyaan berada diatas 0,30 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid,dan bila nilai corrected item to total correlation berada dibawah atau kurang dari 0,30 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.
Uji Reliabilitas
Menurut Nunnally (1978) dalam Ghozali (2005) Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel, jika nilai cronbach alpha > 0,60.
Metode Analisa Data
Metode analisa data dalam penelitian ini berupa uji asumsi klasik yang terdiri dari uji Multikolinearitas, uji normalitas serta uji heterosekdastisitas, selanjutnya juga menggunakan analisa regresi linear berganda, Koefisien Determinasi ( R² ) dan uji Uji Statistik F sementara untuk pengujian hipotesis menggunakan Uji T-tes Statistik.
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Berdasarkan dari hasil penelitian saya responden yang paling banyak berumur 23-28 tahun sebanyak 46% adalah responden terbesar dan yang paling sedikit adalah responden berumur >40 tahun sebanyak 6%. Berjenis kelamin seimbang antara pria dan wanita yaitu masing masing sebanyak 50%. Mempunyai pekerjaan wiraswasta dan berpenghasilan di antara Rp 1.000.001- Rp 2.000.000 sebanyak 28%.
Pengujian Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
a) Uji Validitas
Berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat bahwa 8 butir item pertanyaan untuk kesadaran merek 1 diantaranya tidak valid sehingga dikeluarkan, sementara untuk asosiasi merek valid seluruhnya. Kemudian 10 butir item pertanyaan untuk
persepsi kualitas 3 diantaranya tidak valid sehingga dikeluarkan, setelah itu 10 butir item pertanyaan untuk loyalitas merek 2 diantaranya tidak valid sehingga dikeluarkan, selanjutnya dari 8 butir item pertanyaan untuk loyalitas pelanggan 1 diantaranya tidak valid sehingga dikeluarkan.
Uji Reliabilitas
Berdasarkan hasil uji reliabilitas nilai cronbach alpha untuk seluruh variabel yang digunakan yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan loyalitas pelanggan adalah besar dari 0.60 dan ini menunjukkan seluruh variabel yang digunakan dinyatakan reliabel atau handal seperti yang dikemukakan Nunnally (1978) dalam Ghozali (2005). Dengan kata lain, semua instrument pernyataan yang dipergunakan memiliki kestabilan dan konsistensi dalam mengukur masing-masing variabel penelitian.
c). Uji Normalitas
Dengan pengujian One Sample Kolmogorov Smirnov Test dapat diketahui bahwa data kuesioner yang penulis kumpulkan berdistribusi normal. Hasil ini dapat dilihat dari Asymp.Sig. (2-tailed) seluruh variabel besar dari 0,05. Ini menunjukkan bahwa secara umum data yang ditemukan sudah memenuhi asumsi
kenormalan data sehingga pengujian statistik parametrik dapat dilakukan untuk membuktikan kebenaran hipotesis yang telah diajukan dalam penelitian ini.
Uji Asumsi Klasik Uji Multikolinearitas
Dari hasil analisis, didapat empat variabel bebas (independent) dalam penelitian ini nilai VIF-nya di bawah 10 dan tolerance nya mendekati 1. Ini berarti bahwa tidak terjadi multikolinearitas antara variabel bebas tersebut. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel bebas (independent) berupa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek tersebut memenuhi persyaratan asumsi klasik tentang multikolinearitas.
Uji Heteroskedastisitas
Dari hasil uji hetersokedastisitas yang dilakukan terhadap penelitian ini diperoleh terlihat bahwa tidak terdapat pola yang jelas, yaitu titik-titiknya menyebar, maka diindikasikan tidak terdapat masalah heteroskedastisitas. Jadi dapat disimpulkan model regresi tidak mengandung adanya heteroskedastisitas.
Pembahasan Hasil Analisa Regresi linear Berganda
Untuk melihat pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas pelanggan pada
produk pocari sweat di kota Padang, maka digunakan analisa regresi linear berganda. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan
bantuan program SPSS 15.0 dapat dilihat rangkuman hasil empiris penelitian sebagai
berikut :
Tabel 10
Hasil Analisa Regresi
Variabel Bebas Koefisien Regresi Signifikan
Keterangan Keputusan HipotesisKonstanta 0,711 - -
Kesadaran merek (X1) 0,258 0,001 0,05 Signifikan Diterima
Asosiasi merek (X2) 0,306 0,000 0,05 Signifikan Diterima
Persepsi kualitas (X3) 0,141 0,098 0,05 Tidak Signifikan Ditolak
Loyalitas merek (X4) 0,128 0,035 0,05 Signifikan Diterima
F 38,546 0.000 0,05 Signifikan -
R Square 0,619
Sumber : Data Olahan SPSS, 2013
Dari data diatas dapat dibuat persamaan regresi linear berganda sebagai berikut :
Y = 0,711 + 0,258 X1 + 0,306 X2 +
0,141 X3 + 0,128 X4
Uji Koefisien Determinasi (R Square) Dari hasil pengolahan data (data Primer) diperoleh hasil penelitian bahwa R square adalah sebesar 0.619 hal ini berarti 61,9% dari loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang yang dapat dijelaskan oleh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek sedangkan sisanya sebesar 38,1% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Uji Simultan Dengan F-Test (Anova) Dimana setelah dilakukan penganalisaan dengan SPSS diperoleh
keterangan uji signifikansi simultan / bersama-sama (uji statistik F) menghasilkan nilai F hitung sebesar 38,546 dengan tingkat signifikansi 0,000 karena probabilitasnya signifikansi jauh lebih kecil dari sig kecil dari 0,05, maka dapat dikatakan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang.
Hasil Pengujian Hipotesis dan Pembahasan
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan
Besaran koefisien regresi variabel kesadaran merek adalah 0,258 dan nilai signifikansi untuk kesadaran merek diperoleh sebesar 0,001 sedangkan dalam pengujian tingkat kesalahan yang
digunakan adalah 0,05 berarti nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 0,05. Berdasarkan analisis di atas disimpulkan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang.
Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis pertama dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang. Hal ini mengindikasikan kemampuan konsumen untuk tidak menyadari merek, pengenalan merek, pengingatan kembali terhadap merek serta puncak pikiran yang ditawarkan perusahaan yang menjual produk pocari sweat di kota Padang sesuai dengan yang diinginkan konsumennya.
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk 2001:54). Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan
asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity konsumen pada merek, dan menunjukkan komitmen kepada konsumennya, sehingga akhirnya akan membuat konsumen loyal terhadap produk yang disadari mereknya.
Hasil penelitian ini juga konsisten dengan hasil penelitian Rofiq, dkk (2009), Alghofari, dkk (2009), Alyasa, dkk (2012)
Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap loyalitas Pelanggan
Besaran koefisien regresi variabel asosiasi merek adalah 0,306 dan nilai signifikansi untuk asosiasi merek diperoleh sebesar 0,000 sedangkan dalam pengujian tingkat kesalahan yang digunakan adalah 0,05 berarti nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 0,05. Berdasarkan analisis di atas disimpulkan bahwa asosisi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang.
Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis kedua dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang. Hal ini mengindikasikan atribut produk, harga relatif, gaya hidup/kepribadian pengguna produk serta kelas produk yang ditawarkan perusahaan yang menjual produk minuman pocari sweat di kota Padang sesuai dengan
yang diinginkan konsumennya
Aaker (1996) seperti yang dikutip oleh Rangkuti (2009:45) mengatakan asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Konsumen yang beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, maka citra merek akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi merek menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan yaitu membantu proses penyusunan informasi, membedakan merek tersebut dari merek lain, membangkitkan alasan untuk membeli, menciptakan sikap/perasaan positif, dan memberikan landasan bagi perluasan.
Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian Alyasa, dkk (2012) dan Rofiq, dkk (2009), Sugiono (2012) namun tidak konsisten dengan hasil penelitian Alghofari, dkk (2009)
Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Pelanggan
Besaran koefisien regresi variabel persepsi kualitas adalah 0,141 dan nilai
signifikansi untuk persepsi kualitas diperoleh sebesar 0,098 sedangkan dalam pengujian tingkat kesalahan yang digunakan adalah 0,05 berarti nilai signifikansi lebih besar dari alpha 0,05. Berdasarkan analisis di atas disimpulkan bahwa persepsi kualitas tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang.
Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis ketiga dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang. Hal ini mengindikasikan alasan untuk membeli, diferensiasi posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, dan perluasan merek yang ditawarkan untuk mendapatkan produk minuman pocari sweat di kota Padang belum sesuai dengan yang diinginkan konsumennya
Persepsi kualitas dapat mempengaruhi pelanggan dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara obyektif, karena kesan ini merupakan persepsi dari masing-masing individu yang sifatnya sangat subyektif. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi, biasanya kesan kualitas didasarkan
pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk, di mana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Pelanggan bisa dipuaskan karena mereka mempunyai harapan yang lebih rendah terhadap tingkat kinerja suatu produk. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang tinggi. Sama halnya dengan sikap, suatu sikap positif bisa timbul karena suatu produk dengan kualitas rendah yang sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu mahal.
Menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2009:41) kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara obyektif, karena kesan ini merupakan persepsi dari masing-masing individu yang sifatnya sangat subyektif. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi, biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk, di mana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Kesan kualitas berbeda
dengan kepuasan. Pelanggan bisa dipuaskan karena mereka mempunyai harapan yang lebih rendah terhadap tingkat kinerja suatu produk. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang tinggi. Sama halnya dengan sikap, suatu sikap positif bisa timbul karena suatu produk dengan kualitas rendah yang sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu mahal.
Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian Rofiq, namun tidak konsisten dengan hasil penelitian Alyasa, dkk (2012) juga tidak konsisten dengan hasil penelitian Alghofari, dkk (2009).
Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan
Besaran koefisien regresi variabel loyalitas merek adalah 0,128 dan nilai signifikansi untuk loyalitas merek diperoleh sebesar 0,128 sedangkan dalam pengujian tingkat kesalahan yang digunakan adalah 0,05 berarti nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 0,05. Berdasarkan analisis di atas disimpulkan bahwa loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang.
Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis keempat dapat
disimpulkan bahwa loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di kota Padang. Hal ini mengindikasikan pembeli yang berpindah-pindah merek, pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, pembeli yang puas dengan biaya peralihan, pembeli yang menyukai merek, pembeli yang setia yang diinginkan perusahaan yang menjual produk minuman pocari sweat di kota Padang sesuai dengan yang diinginkan konsumennya
Rangkuti (2009:60) mengatakan loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian Sugiono (2012), Alyasa, dkk (2012), Rofiq, dkk (2009) namun tidak konsisten dengan hasil penelitian Alghofari, dkk (2009)
PENUTUP Kesimpulan
Dari hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di Kota Padang 2. Asosiasi merek berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di Kota Padang
3. Persepsi kualitas tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di Kota Padang
4. Loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada produk pocari sweat di Kota Padang
Implikasi Penelitian
Perusahaan yang menjadi distributor produk minuman pocari sweat di Kota Padang sebaiknya senantiasa mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek berupa kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek karena faktor ini mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam mengkonsumsi produk pocari sweat di kota Padang. Sementara untuk persepsi kualitas diharapkan untuk dapat dipertimbangkan lagi agar di masa
mendatang juga mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Keterbatasan Penelitian
Hasil penelitian yang ditemukan dalam proses pengujian hipotesis belum sempurna, adanya beberapa keterbatasan dalam pembuatan penelitian ini mempengaruhi hasil yang ditemukan yaitu: 1. Penelitian ini hanya menganalisis ekuitas merek, jadi disarankan untuk peneliti berikutnya agar dapat menambah variabel lainnya yang dapat menjelaskan lebih mendalam tentang loyalitas pelanggan.
2. Masih sedikit jumlah responden yang dijadikan sampel sehingga hasil yang ditemukan dalam penelitian ini memiliki tingkat keakuratan yang lemah.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh di atas, untuk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, maka disarankan sebagai berikut:
1. Untuk meningkatkan variabel kesadaran merek, maka disarankan kepada distributor produk pocari sweat di Kota Padang memperhatikan iklan minuman isotonik merek pocari sweat yang harus mampu mengingatkan akan
merek pocari sweat serta ketika konsumen mengingat minuman isotonik maka merek yang diingat adalah minuman isotonik merek pocari sweat
2. Untuk meningkatkan variabel asosiasi merek maka disarankan kepada distributor produk minuman pocari sweat di Kota Padang memperhatikan penetapan harga minuman isotonik merek pocari sweat yang harus lebih murah dibanding minuman isotonik lain dan disesuaikan untuk pembelian ukuran besar atau kecil.
3. Untuk meningkatkan variabel persepsi kualitas, maka disarankan kepada distributor produk minuman pocari sweat di Kota Padang memperhatikan kinerja produk dan bentuk/rancangan serta desain sesuai dengan yang diinginkan konsumennya.
4. Untuk meningkatkan variabel loyalitas merek, maka disarankan kepada distributor produk minuman pocari sweat di Kota Padang memperhatikan symbol yang digunakan.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta.
Alghofari, Ahmad Kholid, Indah Pratiwi, Purbosari Yudha Astuti. 2009. Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Pembentukan Customer Loyalty Pada Jenis Merek Pasta Gigi Dengan Analisis SEM (Structural Equation Modelling) (Studi Kasus: Mahasiswa UMS). Simposium Nasional RAPI VIII 2009, ISSN: 1412-9612.
Alyasa, Fariz Hadi dan Nunik Kusnilawati. 2012. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Produk Sepeda Motor Kawasaki Ninja (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Semarang). Jurnal Mahasiswa Q-MAN, Volume 1, No. 3, Mei 2012, halaman 1-14
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.” Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2 Agustus 2007.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak, 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali, Imam 2005. Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty How To earn it, How To Keep It I” Mc. Graw Hill, Kentucky.
Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty : Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan pelanggan. Jakarta : Erlangga.
Gujarati, Damodar. 2001. Ekonometrik Dasar. Jakarta : Erlangga.
Hurriyati, Ratih. 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung : Alfabeta.
Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedelapan Jilid 1 & 2. Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Penerbit PT Indeks.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1 & 2 Penerbit : Erlangga
Low, G.S dan Lamb, Ch.W. 2000, "The measurement and dimensionality of brand association", Journal of Product and Brand Management, Vol. 9 No.6, pp.350-68
Malhotra K. N. 1933. Marketing Research an Applied Orientation, Second Edition Prentice Hall International Inc. New Jersey
Mowen, John C dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Ed. 5, Jakarta : Erlangga
Palupi, Dyah Hasto. 2009. ”Merek-Merek di Puncak Ekuitas.” SWA, No.16/XXV/, 27 Juli – 5 Agustus 2009.
Rangkuti, Freddy. 2009. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama
Richard F, Gerson. 2002. Mengukur Kepuasan Pelanggan, Cetakan kedua, Jakarta: PPM
Rofiq, Ainur, Nanang Suryadi, Nita Nur Faidah. 2009. Peranan Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Industri Telepon Seluler. The 3rd National Conference on Management Research, Bandung, 5 November 2009. ISSN : 2086-0390
Santoso, Singgih. 2001. Buku latihan SPSS. Edisi kedua. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo
Sekaran, Uma. 2000.Reserch methods for Business. New York
---. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Buku I dan II. Edisi 4. Penerbit Salemba Empat
Sudjana, 2005. Metoda Statistika. Tarsito, Bandung.
Sugiono 2012. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Prabayar Axis Di Pekanbaru. Jurnal Manajemen Universitas Riau.
Sugiyono, 2003. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kelima. Alfabeta, Bandung
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi II. Jakarta: Penerbit Andi Yogyakarta
