1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Merek merupakan suatu hal yang paling mendasar namun memiliki peranan yang sangat substansial dalam setiap bidang usaha, baik usaha dalam industri barang maupun jasa. Di pasar sekarang ini, merek dapat merupakan salah satu alat berperang yang digunakan untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Pelanggan pada umumnya melakukan pemilihan merek sebelum menggunakan produk. Pemilihan merek ini dapat didasarkan melalui citra merek (brand image), kualitas produk, serta harga (Roslina, 2010, p. 333). Dan pemilihan merek ini tentunya dilakukan dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhannya serta mendapatkan kepuasan.
Menurut Keller dalam (Roslina, 2010, p. 334) citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Citra merek dapat terbentuk melalui memori seseorang mengenai suatu produk berdasarkan pengalamannya. Jadi suatu citra merek dapat berbentuk positif atau negatif merupakan akibat dari bagaimana pelanggan mengasosiasikan pengalaman mereka dengan merek tersebut.
PT Asuransi Astra Buana yang bergerak di bidang jasa, yang berada dibawah naungan PT Astra Internasional, memiliki citra merek yang baik di benak masyarakat. Dengan produk unggulannya yaitu asuransi kendaraan bermotor roda empat, Garda Oto, PT Asuransi Astra Buana memenangkan banyak penghargaan dalam industri jasa asuransi. Melalui teraihnya
penghargaan “Top Brand 2013”, yang menggunakan parameter penilaian yaitu top of mind awareness (merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produk tertentu disebut), last used (berdasarkan merek yang terakhir digunakan oleh responden dalam satu re-purchased cycle), dan future invention (berdasarkan merek yang ingin digunakan di masa mendatang), membuktikan bahwa merek Garda Oto memiliki citra merek yang positif dan sudah dikenal baik oleh masyarakat.
Kualitas pelayanan menjadi suatu hal yang sangat pokok dalam suatu industri jasa. Zeithaml dan Bitner dalam (Aburoub, Aladwan, & Hersh, 2011, p. 110) memandang “service quality as the concentrated evaluation that reflects the customer realization of specified dimension for service.” Hal ini menyatakan bahwa kualitas pelayanan menjadi realisasi setiap pelanggan akan dimensi pelayanan yang diterimanya. Sehingga, apabila kualitas pelayanan yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan ideal dan memuaskan.
PT Asuransi Astra Buana, sebagai perusahaan yang menawarkan jasa harus menomorsatukan kualitas pelayanan mereka terhadap pelanggan. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan pelanggannya. Garda Oto meraih penghargaan Service Quality Award 2013 untuk ke tujuh kali berturut-turut, yang menggunakan dimensi penilaian, yaitu Perceived Service Value (PSV) dan Perceived Service Quality (PSQ). Hal ini menunjukkan bahwa PT Asuransi Astra Buana dengan produk unggulannya, Garda Oto, merupakan perusahaan yang memenuhi kriteria memiliki kualitas yang prima dalam mengoperasikan service center atau walk in center sebagai critical contact service antara pelanggan dan perusahaan.
Setiap perusahaan, baik yang menawarkan produk barang ataupun jasa, pasti mendambakan kepuasan dari para pelanggannya. Kepuasan dari pelanggan itu sendiri akan menentukan kesuksesan dan keberadaan suatu perusahaan. Hansemark and Albinsson dalam (Angelova & Zekiri, 2011, p. 233) mengatakan “satisfaction is an overall customer attitude towards a service provider, or an emotional reaction to the difference between what customers anticipate and what they receive, regarding the fulfillment of some need, goal or desire”. Dengan kata lain, jika hasil dari produk tersebut sesuai dengan harapan pelanggan dan dapat memenuhi kebutuhan serta tujuan dari pelanggan, maka pelanggan tersebut akan merasa puas, begitu pula sebaliknya jika hasil produk tidak sesuai dengan harapan dan tidak dapat memenuhi kebutuhan serta tujuan pelanggan, maka pelanggan tidak akan merasakan kepuasan.
Melihat penghargaan Top Brand yang diraih oleh Garda Oto, menunjukkan bahwa Garda Oto telah menjadi merek yang dikenal baik dan diterima oleh masyarakat Indonesia, dibandingkan dengan perusahaan pesaingnya seperti Autocilin, Sinarmas, ACA, dll. Dalam penelitian ini, penulis akan meneliti seberapa besar pengaruh citra merek yang dimiliki Garda Oto terhadap kepuasan pelanggannya. Dan juga, melihat penghargaan Service Quality yang diterima Garda Oto, penulis akan meneliti seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan Garda Oto dalam menciptakan kepuasan pelanggannya.
Penelitian ini akan diadakan di kantor cabang utama Garda Oto yang berada di Jalan TB Simatupang, Jakarta Selatan. Pemilihan tempat pelaksanaan penelitian ini didasarkan atas pertimbangan pencitraan dan
kualitas pelayanan di kantor cabang utama dapat menjadi cerminan cara kerja di setiap kantor cabang Garda Oto lainnya.
Dan berdasarkan hal-hal yang disebutkan diatas dan juga untuk melihat bagaimana pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan perusahaan terhadap kepuasan pelanggan atas suatu produk, penulis mengadakan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Garda Oto di Kantor Cabang TB Simatupang”.
1.2 Rumusan Masalah
1. Seberapa besar pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan Garda Oto di Kantor Cabang TB Simatupang?
2. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Garda Oto di Kantor Cabang TB Simatupang?
3. Seberapa besar pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan secara bersamaan terhadap kepuasan pelanggan Garda Oto di Kantor Cabang TB Simatupang?
1.3 Ruang Lingkup
Penelitian ini akan dilakukan oleh penulis di kantor cabang utama Garda Oto yang beralamat di Grha Asuransi Astra, Jalan TB. Simatupang kav. 15, Lebak Bulus, Cilandak, Jakarta Selatan – 12440 dengan periode penelitian bulan Maret – Mei 2013.
1.4 Tujuan dan Manfaat 1.4.1 Tujuan
Tujuan penulis mengadakan penelitian ini adalah untuk :
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan Garda Oto di Kantor Cabang TB Simatupang.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Garda Oto di Kantor Cabang TB Simatupang.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan secara bersamaan terhadap kepuasan pelanggan Garda Oto di Kantor Cabang TB Simatupang.
1.4.2 Manfaat
1.4.2.1 Manfaat Akademis
Manfaat akademis dalam penelitian ini, antara lain :
1. Untuk membandingkan antara teori yang didapat selama masa perkuliahan dengan praktik yang sesungguhnya. 2. Untuk menambah kemampuan penulis dalam
melakukan penelitian dan menulis karya ilmiah.
3. Untuk memberikan wawasan tambahan bagi peneliti selanjutnya yang melakukan penelitian sejenis.
1.4.2.2 Manfaat Praktis
Manfaat praktis dalam penelitian ini, antara lain :
1. Memberikan gambaran kepada pihak Garda Oto mengenai bagaimana pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan mereka terhadap kepuasan pelanggannya. 2. Memberikan masukan kepada pihak Garda Oto dalam
meningkatkan citra merek dan kualitas pelayanannya. 3. Memberikan masukan kepada pihak Garda Oto untuk
meningkatkan kepuasan pelanggannya.
1.4.2.3 Manfaat Masyarakat / Umum
Manfaat yang dapat digunakan oleh masyarakat melalui penelitian ini antara lain :
1. Untuk menambah wawasan masyarakat mengenai citra merek dan kualitas pelayanan pelanggan.
2. Sebagai referensi bagi masyarakat mengenai peningkatan kepuasan pelanggan.
1.5 Sistematika Penulisan
BAB 1 PENDAHULUAN
Pendahuluan yang berisi mengenai latar belakang, rumusan masalah penelitian, ruang lingkup penelitian, tujuan dan manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada bab ini menjelaskan mengenai teori-teori yang digunakan penulis sebagai pegangan dalam melakukan penelitian berupa teori umum dan teori khusus berkenaan dengan variabel yang digunakan penulis dalam penelitian, penelitian terdahulu dan kerangka pikir penelitian ini.
BAB 3 METODE PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan metode penelitian, metode pengumpulan data, validitas dan reliabilitas data, metode analisis data, operasionalisasi konsep penelitian, serta hipotesis penelitian ini. BAB 4 HASIL PENELITIAN
Pada bab ini akan dipaparkan mengenai objek penelitian, hasil pengolahan data dan analisis yang dihubungkan dengan setiap variabel penelitian serta interpretasi data.
BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi mengenai simpulan yang didapat penulis dari hasil penelitian yang menjawab masalah penelitian yang disampaikan di bab 1 dan saran yang berisi mengenai implikasi hasil penelitian dan usulan untuk penelitian selanjutnya juga saran yang dapat dipergunakan oleh obyek penelitian dan pembaca hasil penelitian ini.
