30
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan temuan dilapangan memperlihatkan hal-hal menarik terkait
dengan masalah pertanyaan peneltian dan tujuan penelitian dalam rangka
penulisan skripsi ini.
4.1. Kondisi Makro (Faktor External Perusahaan ) a. Pertumbuhan Penduduk
Pertumbuhan penduduk baik secara nasional maupun lokal telah
membuka peluang bagi perluasan pasar untuk produk apapun. Artinya,
pertumbuhan penduduk secara langsung berdampak pada peningkatan
pertimtaan pasar, termasuk barang yang tergolong consumer good. Hal
ini ikut menunjang laju pertumbuhan penduduk ekonomi ± 6%/tahun.
Pertumbuhan penduduk juga terjadi di salatiga. Hal ini terbukti dengan
pada tahun 2010 yang berjumlah 170.332 jiwa dan bertambah pada
tahun 2011 menjadi 177.088 jiwa. Pertumbuhan ini terus meningkat
hingga pada 2012 mencapai 185.123 jiwa. Dengan adanya pertumbuhan
pendudukun yang signifikan ini juga akan berpengaruh pada timgkat
konsumsi masyarakat.
b. Peningkatan Jumlah Kelas Menengah Baru
Kelas menengah, khususnya kelas menengah baru dari sudut
pendapatan, tentu berpengaruh positif terhadap permintaan barang
31
ekonomi Salatiga menunjukkan pertumbuhan yang positif, kendati
sempat mengamali penurunan pada tahun 2009. Untuk lebih jelas dapat
dilihat pada tabel berikut ini.
Bersumber: Badan Perencanaan Pembangunan Daerah Kota Salatiga
Dengan adanya pertumbuhan ekonomi kota Salatiga, maka
berdampak pula pada pengeluaran per hari yang dilakukan olek
kelassosial ekonomi masyarakat. Salah satu kelas sosial ekonomi
adalahkelas sosial ekonomi menengah mempunyai tingkatan dalam
pengeluaran per harinya. Berhubungan dengan itu Bank Pembangunan
Asia (ADB) mengungkapakan bahwa” pertama, kelas menengah dengan
pengeluaran 2-4 dollar AS per kapita per hari. Kedua, kelompok dengan
pengeluaran 4-10 dollar per kapita per hari. Dan yang ketiga, kelompok
denagn pengeluaran 10-20 dollar per kapita per hari.”1 Hal sesuai dengan hasil observasi yang menyatakan bahwa rata-rata pembelian
yang dilakukan pada pasar modern yang berkisar lebih dari Rp. 50.000.
Ini termasuk pembelian yang dilakukan di Indomaret yang berkisar Rp-
20.000-Rp.100.000.
1Benny D. Koestanto. “Pertumbuhan Ekonomi Jebakan Kelas Menengah,” (Kompas 19
32
Dengan adanya pertumbuhan ekonomi dan pengeluaran kelas
sosial ekonomi masyarakat yang cukup signifikan ini dimanfaatkan oleh
para investor dan pelaku usaha mencoba peruntungan di berbagai
bidang. Dengan adanya permintaan pasar yang beragam dan
pertumbuhan ekomomi serta dan daya beli yang baik di Salatiga maka
para investor dan pelaku usaha berupaya untuk menghasilkan barang
subtitusi yang lebih baik dan berkelas. Sekalipun harganya
kadang-kadang lebih mahal dari produk konvensional. Hal ini dilakukan untuk
menarik perhatian kelas sosial ekonomi seseorang. Kelas menengah
baru merupakan kelas sosial ekomomi yang mengalami peningkatan
yang signifikan. Adapun lebih menarik dari tampilnya kelas sosial
ekonomi menengah baru ini adalah timbulnya perubahan gaya hidup dan
pola konsumsi.
Dengan demikian pendapatn yang diperoleh masyarakat akan
berpengaruh pula pada pola konsumsi yang dilakukan masyarakat
tersebut. Konsep elastisitas pendapatan menjelaskan bagaimana barang
konvensional cepat menjadi barang inferior. Orang kaya baru mengganti
jenis barang konvensional yang dikonsumsinya dengan barang yang
lebih berkelas. Gejala ini memperkuatulasan Duesenberry tentang
demonstration effect. Hal ini dimanfaatkan oleh pelaku bisnis ritel
dengan menghadirkan pasar modern baik yang berskala besar seperti
Mall/Supermarket maupun berkala kecil kecil seperti Minimarket. Pasar
33
dimanfaatkan oleh kelas menengah dalam mendongkrak citra
yangbersangkutan. Sesudah barang tentu dampak dari gejala ini
dirasakan pula oleh toko-toko, warung dan sejenis walaupun tidak
terlalu signifikan.Sebagimana telah dikemukan perihal pengeluaran
kelas sosial ekonomi menengah dan pertumbuhan ekonomi kota Salatiga
yang berakibat pada daya beli masyarakat yang dipengaruhi oleh gaya
hidup masyarakat, maka dapat disimpulkan bahwa pembeli diIndomaret
merupakan masyarakat kelas sosial ekonomi menengah bawah dan kelas
sosial ekonomi menengah tengah.
4.2. Kondisi Mikro (Internal Perusahaan)
Kondisi makro, baik pertumbuhan penduduk maupun tumbuhnya
kelas menengah, berdampak pada jenis usaha, termasuk usaha waralaba.
Karena itu,kondisi makro tidak menjadi jawaban yang pas untuk masalah
dan tujuan penelitian, dalam rangka penulisan skripsi ini.
Apabila dirumuskan secara spesifik, mengapa ditengah-tengah
ketatnya persaingan memperebutkan peluang pasar, yang sedang
bertumbuh, Indomaret sebagai waralaba ritel barang-barang konsumsi
mampu berkembang cepat, yang tersebar dan menempati lokasi di banyak
ruas jalan di kota Salatiga. Dari hasil temuan di lapangan, dapat diangkat
beberapa kondisi internal perusahaan sebagai faktor yang mendorong
Indomaret terus berkembang sampai saatnya pemerintah melakukan
pembatasan.
34
Dari tiga strata kelas menengah nampaknya Indomaret (Alfamart)
membidik kelas menengah kategori bawah dan menengah bagian
tengah. Dalam bagan piramida penduduk menurut tingkat pendapatan,
jumlah mereka 70%-80% dari seluruh kelas menengah. Mereka ini lebih
banyak berbelanja barang konsumsi berkelas di minimarket yang
tersebar di sebgaian besar pelosok kota. Hal ini dapat dibuktikan bahwa
sekalipun Mall Ramayana berhasil menegosiasi pemerintah kota
menjadikan Taman Sari sebagai terminal angkota tetapi Ramayana tidak
mampu menghentikan perkembngan Minimarket, termasuk Indomaret.
Agaknya Ramanya membidik kelas menengah kategori atas dan tengah
yang mampu berbelanja barang konsumsi berkelas dalam jumlah besar
dan datang dengan mengunakan mobil sebagi symbol status social. Dari
segi ini Mall/Supermarket bukanlah competitor yang signifikan bagi
Minimarket.
b. Pemilihan Lokasi Usaha
Bila diobservasi dengan teliti, lokasi yang dipilih oleh Indomaret
adalah lokasi yang tepat bila dilihat dari celah pasar yang dibidik (kelas
menengah bawah dan kelas menengah tengah). Gambaran berikut bisa
menjadi pendukung argumentasi ini.
1) Pilihan lokasi, dekat dengan konsentrasi pemukiman kelas
menengah (bawah dan tengah).
Umumnya kelas menengah baru tinggal di pinggir jalan
35
Kendaraan yang mereka miliki umumnya sepeda dan satu atau dua
sepeda motor. Lokasi tempat tinggal bukan lokasi elit, sehingga PBB
murah dan dapat dijangkau dengan sepeda motor serta angkota.
Dengan perhitungan seperti ini Indomaret menempati jalan “besar” di mulut gang dan dapat dijangkau dari banyak arah. Indomaret di
jalan Patimura, misalnya, lokasinya dekat dengan mulut jalan
Pramuka, jalan Dr. Sumardi dan jaln Yos Sudarso. Begitu juga di
jalan Diponegoro di mulut jalan Ki Penjawi, dimana disebelahnya
dipenuhi dengan rumah penduduk kelas menengah bawah. Lokasi itu
memudahkan dijangkau sekalipun dengan jalan kaki saja. Hal serupa
juga terjadi pada Indomaret di Jalan Kartini yang mempunyai jarak
hanya sekitar 500m2 dengan Indomaret di jalan Iman Bonjol
walaupun letaknya sejalur lurus namun pengunjungnya tetap ramai
karena banyak terdapat gang-gang dari kelas menengah baru yang
merupakan salah satu ciri kelas menengah.
2) Lokasi agak jauh dari kompleks perkotaan (Kompetitor)
Di jalan Jendral Sudirman (Komplek pertokoan), tidak
ditemukan satupun Indomaret (atau Alfamart). Hal ini menunjukan
bahwa Indomaret menjauhi competitor dekat. Sehingga di lokasi
yang dipilih, Indomaret menjadi “pemain” tunggal. 3) Penyedian Fasilitas
36
Tempat parkir disediakan untuk para pembeli. untuk itu
toko agak menjorok ke dalam untuk memberi ruang parkir yang
nyaman dan cukup untuk lebih kurang 10 sepeda motor dalam
satu wilayah yang sama. Indomaret berbeda dengan toko
kompetitornya yang parkirnya mengunkan bahu jalan. Sebagi
contoh adalah toko Zam-Zam merupakan kompetitor Indomaret
yang letaknya bersebrangan dengan Indomaret Patimura,
dikenakan biaya parkir. Lagi pula bebas biaya parkir. Bagi kelas
menengah bawah, uang parkir sepeda motor Rp. 1000,- cukup
berarti. Tidak hanya itu letak Indomaret yang berdekatan dengan
pasar Sayangan tetap ramai dikunjungi meskipun barang-barang
yang dijual di Indomaret dapat pula ditemukan di pasar
Sayangan. Dengan adanya parkir gratis ini juga membuat
Indomaret lebih dipilih pengunjung dari Pasar Sayangan.
Walaupun sebenarnya parkir gratis ini juga berlalu pada
mobil tetapi di Indomaret kapasitas parkir mobil tidak banyak.
Namun bagi mereka yang berbelanja di Ramayana parkir mobil
Rp 2000 tidak menjadi masalah karena biasa mereka sekali
berbelanja dengan jumlah besar atau yang di sebut one stop
parking.
Pakir gratis ini sangat berpengaruh pada mereka yang ingin
membeli barang dengan jumlah terbatas sehingga sangat
37
untuk tetap gaya hidup dan pola konsumsi berdasarkan kelas
sosial yang dianutnya.
b) Ruangan Berpendingin Udara
Ruang seperti ini hanya dijumpai di Mall atau Supermarket
dan Minimarket tetapi jarang dijumpai di toko/warung
kompetitor. Hal ini membuat nyaman bagi kelas menengah
bawah yang tidak pernah merasakan ruangan seperti itu di pasar
tradisional. Dengan ruang nyaman seperti ini akan membuat
nyaman pengunjung sehingga mereka mau berlama-lama berada
di dalam Indomaret.
4) Barang/produk yang dijual
Pada umumnya barang/produk yang dijual adalah barang
konsumsi yang kecepatan edarnya tinggi, tahan lama, dan berkelas.
Jumlah setiap jenis juga terbatas.Ini berbeda dengan Mall sekalipun
jenisnya relatif sama. Hal seperti ini cocok untuk memenuhi
kebutuhan mereka yang mensubtitusikan barang inferior dan
sekaligus meningkatkan citra diri (demonstration effect).
Barang/produk yang dijual pada toko modern seperti Mall
Ramayana, Indomaret dan pertokoan/ruko memiliki banyak
kesamaan. Hal ini juga berlaku pasar tradisional barang/produk yang
dijual juga memiliki kesaan dalam hal merk yang berkelas namun
38
seperti Pasa Raya dan warung lebih didominasi barang tidak
bermerk. Seperti halnya goring Filma dapat dijumpai di Pasar
Modern dan Pasar Tradisional namun di Pasar Tradional lebih
banyak dijumpai adalah minyak goring curah maupun minyak
goring dengan merk yang tidak terlalu familiar.
Demostrations effect mengakibatkan para kelas sosial
menengah cenderung membeli barang/produk pada Indomaret
karena diangkap lebih berkelas walaupun barang tersebut dapat
ditemui di Pasar Raya maupun warung. Hal ini terjadi karena para
kelas sosial menegah khususnya kelas sosial mengah bawah dan
kelas sosial menengah tengan ingin semakin diakui pada kelasnya.
5) Harga Pasti
Harga yang ditawarkan sudah pasti dan sama di setiap
gerai. Karena diatur oleh prinsipalnya (Franchiser). Hal ini
menopang kepercayaan konsumen akan kejujuran pelayanan toko
dan tidak perlu negosiasi harga. Keadaan ini juga terjadi pada Pasar
Modern seperti Ramayana dan pertokoan serta warung. Situasi yang
berbeda yang terjadi di Pasar Raya, dimana untuk menentukan harga
penjual dan pemebli melakukan tawar-menawar terlebih dahulu.
Faktor-faktor lain seperti display, iklan dan lain-lain seperti
yang kita jumpai dalam “text book marketing” juga kita jumpai di
39
yang signifikan yang membuat Indomaret berkembang begitu rupa
di tengah persaingan yang kian ketat.
Sebagai bahan pembanding untuk memperkuat pendapat
penulis adalah kasus Alfamart di kampus yang sekarang sudah tutup.
Benar bahwa warga kampus adalah kelas menengah yang jumlahnya
lebih dari 10.000 orang dan selalu ramai pada hari dan jam kuliah.
Mengapa Alfamart tidak bis bertahan? Menurut penulis ada
kekeliruan dalam menganalisis pasar, antar lain.
a. Warga kampus sebagaian besar adalah kelas menengah kategori
atas dan tengah. Mereka umumnya berbelanja ke Mall Ramayana.
Selain itu , umumnya warga kampus bukan orang-orang yang
baru saja meninggalkan pasar tradisional dan mencari pasar
modern untuk meningkatkan citra diri.
b. Warga kampus, utamanaya mahasiswa adalah mereka yang
tinggal di tempat kos, makan di warung atau catering, cuci pakian
di Loundry. Sementara barang yang dijual Alfamart seperti susu
bayi, sabun, deterjen, minyak goring kemasaan, pewangi cucian,
popok bayi dan lain-lain bukan kebutuhan segmen calon
pembeli.Ragam barang yang dijual, soal harga, dan lain-lain
dengan Indomaret yang penulis gambarkan di atas. Tetapi
