Apa yang dimaksud dengan ekuitas merek

Teks penuh

(1)

Apa yang dimaksud dengan ekuitas merek?

Asosiasi pemasaran amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai

“nama,istilah,tanda,symbol,atau rancangan atau kombinasi dari semuanya,yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasikannnya dari barang atau jasa pesaing.Dengan demikian,sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Peran Merek

Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen entah individual atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identic secara berbeda tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan.

Pertama,meek menyederhanakan penanganan atau penulusuran produk, merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting.

Lingkup Penetapan Merek

Penetapan merek mencakup segala aspek produk dan jasa yang memiliki kekuatan merek. Penetapan merek menyangkut sefala sesuatu tentang peenciptaan

perbedaan.Untuk menetapkan merek produk,konsumen perlu diajarkan tentang “siapa” produk dann memberinya nama dan menggunakan unsur lain untuk mengidentifikasikannya dan juga “apa” yang dilakukan produk dan “mengapa” konsumen harus peduli.Penetapan merek mencakup penciptaan struktur mental dan pemberian produk dan jasa dengan cara mengklarifikasi pengambilan keputusan dan dalam proses itu memberikan nilai kepada perusahaan.

Mendifinisikan Ekuitas Merek

(2)

terhadapa merek,harga pasar,dan profibilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud ynag penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Dari sudut pandang ekuitas merek,semua dolar pemasaran yang dikelurkan setiap tahun pada produk dan jasa harus dianggap sebagai investasi dalam pengenalan merek konsumen.

Sebuah merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk menyerahkan kinerja produk atau jasa yang dapat diramal. Janji merek adalah visi pemasar tentang menjadi apa seharusnya merek itu dan apa yang dilakukannya terhadap konsumen.

Modal Ekuitas Merek

PENILAI ASET MEREK (BRAND ASSET VALUATOR)

Berdasarkan riset dengan hamper 200.000 konsumen di 40 negara,

BAV Menyajikan ukuran komperatif ekuitas merek dari ribuan merek dalam ratusan kategori berbeda. Ada empat komponen kunci atau pile ekuitas merekmenurut BAV.

 Diferensiasi mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain

 Relavansi mengukur keluasan daya tarik merek.

 Penghargaan ,emgukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek.

 Pengetahuan megukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek ini.

 Identiras Inti. Mobil kelas dunia dengan karyawan yang memperlakukan pelanggan dengan penghargaan dan sebagai teman.

 Identitas yang diperluas, Subcompact AS dengan pabrik

(3)

RESONANSI MEREK model resonansi merek juga memandang penyusunan merek sebagai rangkaian urutan langkah yang meningkat, mulai dari bawah ke puncak.

1) memastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan spesifik.

2) Membangun tokoh ari totalitas merek ke dalam pikiran pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud 3) Memilih tanggapan pelanggan.

Penciptaan ekuitas merek meliputi hal berikut:

 Penonjolan merek, berhubungan dengan seberapa sering dan mudahnya merek ditampilkan dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.  Kinerja merek, berhubungan dengan bagaimana produk atau jasa

memunuhi kebutuhan fungsional pelanggan.

 Citra merek, berhadapan dengan property ekstrinsik dari produk jasa, termasuk cara merek itu memenuhi kebutuhan social atau psikologis pelanggaran.

 Penilaian merek , berfokus pada eveluasi dan opini pribadi pelanggan sendiri.

 Perasaan merek adalah tanggapan dan reaksi emosional pelanggan menyangkut merek.

 Resonansi merek merujuk pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan terhadap merek dan sejauh mana pelanggan merasa bahwa mereka “sejalan” dengan merek.

KRITERIA PILIHAN UNSUR MEREK. 1.dapat diingat.

(4)

Integarisi itu sangat penting dalam komunikasi pemasaran. Dari segi membangun merek,semua pilihan komunikasi harus dieevaluasi dari segi kemampuan untuk memengaruhi ekuitas merek.Setiap pilihan komunikasi dapat dinilai dari segi efektifitas ,efesiensi yang bisa memengaruhi

kesadaran merek dan menciptakan,memelihara,atau mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda,seperti cerminan oleh pengenalan merek mereka atau prestasi pengingatan.

Audit Merek

Untuk memahami merek lebih baik, pemasar sering perlu melakukan audit merek. Audit merek adalah latihan berfokus pada merek yang mencakup

rangkaian prosedur untuk menilai kesehatan merek, menyingkapkan sumber ekuitas mereknya, dan mengusulkan cara meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Pemasar harus melakukan audit merek kapan pun mereka

mempertimbangkan pergeseran penting dalam arah stratejik. Pada surat kabar yang mengalami kemerosotan sirkulasi ketika semakin banyak orang

mengandalkan radio, TV, dan internet untuk berita-berita mereka, beberapa penerbit sekarang malah melakukan audit merek dan berupaya merancang ulang surat kabar untuk menjadi kontemporer, relevan, dan menarik bagi pembaca.

INVENTORI MEREK Tujuan inventori merek adalah memberikan profil komprehensif terkini tentang cara semua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi merek.

(5)

PENJELAJAHAN MEREK Penjelajahan merek merupakan aktivitas riset yang dilakukan untuk memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan kategori produknya yang terkait untuk mengidentifikasi sumber ekuitas merek.

Beberapa kegiatan pendahuluan tersebut bermanfaat bagi penjelajahan merek. Sejumlah studi riset sebelumnya yang mungkin relevan. Juga bermanfaat untuk mewawancara personel perusahaan guna mendapatkan pemahaman tentang keyakinan mereka terhadap persepsi konsumen.

Penelusuran Merek

Studi penelusuran mengumpulkan informasi dari konsumen berdasar basis rutin dari waktu ke waktu. Studi penelusuran umumnya memanfaatkan ukuran kuantitatif untuk memberikan informasi terkini kepada pemasar tentang

bagaimana merek dan program pemasaran mereka berkinerja berbasiskan jumlah dimensi utama. Studi penelusuran merupakan sarana memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan.

Valuasi Merek

Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek, yang merupakan pekerjaan mengestimasi nilai keuangan total dari merek itu. Perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhan pada mendapatkan dan membangun portofolio merek yang kaya. Nestle telah memberi Rowntree (inggris), Carnation (AS), Button-Perugina (italia), dan Perrier (perancis), sehingga membuatnya menjadi perusahaan makanan terbesar di dunia.

Mengelola Ekuitas Merek

(6)

keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan, dengan mengubah pengetahuan merek.

Pengukuhan Merek

Sebagai aset utama perusahaan yang bertahan, merek perlu dikelola secara cermat sehingga nilainya tidak merosot. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu masih merupakan pemimpin merek sekarang, misalnya Kodak, Wrigley’s, Coca-Cola, Heinz, dan Campbell Soup.

Revitalisasi Merek

Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar akan menuntut merek itu “kembali ke akar” dan sumber ekuitas merek yang hilang dikembalikan, atau sumber ekuitas merek baru dibangun. Lepas dari pendekatan mana yang ditempuh, merek-merek yan sedang muncul kembali harus melakukan banyak perubahan revolusioner dibanding perubahan evolusioner.

Jelas continum pada strategi revitalisasi, dengan sekadar “kembali ke dasar” pada satu pihak dan “penemuan kembali” pada sisi lain.

Ada dua pendekatan yang mungkin perlu dilakukan.

1. Perluaskan kedalaman dan/ atau keluasan kesadaran merek dengan

meningkatkan ingatan konsumen dan pengenalan merek selama pembelian atau konsumsi.

2. Tingkatan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang

membentuk citra merek. Pendekatan ini mungkin mencakup program yang diarahkan pada asosiasi merek baru atau merek yang ada.

Krisis Merek

Manajer pemasaran harus mengandaikan bahwa pada beberapa masa tertentu, beberapa jenis krisis merek akan muncul.

(7)

Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Dengan kata lain, menemukan strategi penentuan merek, termasuk memutuskan sifat unsur merek baru dan yang sudah ada untuk dikenakan pada produk baru dan produk yang sudah ada.

Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, ada tiga pilihan utama yang harus dihadapi.

1. Perusahaan dapat mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru.

2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang ada

3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur baru dan yang sudah ada.

Keberhasilan Produk Baru

Perluasan merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan perluasan merek, konsumen bisa menarik kesimpulan dan menciptakan harapan seperti pada komposisi dan kinerja dari produk baru yang didasarkan pada apa yang sudah mereka ketahui tentang merek induk itu sendiri dan sejauh mana mereka informasi ini relevan dengan produk baru.

KERUGIAN PERLUASAN MEREK

Pada sisi lainnnya, perluasan ini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pada produk apa pun.

Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan integritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan ini bisa membingungkan dan mungkin bahwa mengecewakan konsumen. Versi produk mana yang “tepat” bagi mereka ? akibatnya, mereka bisa menolak perluasan baru karena kegemaran untuk “mencoba dan benar” atas versi-versi yang memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Para pengecer harus

(8)

Portofolio Merek

Semua merek memiliki batasan—sebuah merek hanya dapat direntangkan sejauh batasan itu. Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Merek apapun tidak terlihat sama menyenangkan oleh semua segmen pasar yang berbeda yang ingin ditargetkan perusahaan.

1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko. 2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya

beralih ke merek lain;

3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan: dan

Figur

Memperbarui...

Referensi

Memperbarui...