12 2.1. Pemasaran dan Manajeman Pemasaran
Konsep pemasaran saat ini tidak hanya bagaimana memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui sebuah produk namun semakin meluas. Ekspektasi konsumen terhadap produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ada kini dianggap sebagai hal yang penting. Mudahnya mendapatkan informasi dari berbagai pihak di era globalisasi ini membuat kosumen memiliki pengharapan dan kriteria-kriteria baru terhadap produk yang akan dibeli. Seiring dengan berubahnya konsep tersebut maka produsen harus memberikan perhatian khusus pada konsumen yang merupakan pasar dari produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting yaitu untuk meningkatkan angka penjualan atau meraih target penjualan yang telah ditentukan dalam perencanaan penjualan. Untuk dapat meraih target penjualan, pemasaran memiliki strategi-strategi yang dapat mendukung pencapaian tersebut.
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran banyak diartikan sebagai memasarkan suatu produk yang dihasilkan oleh produsen yang ditawarkan pada konsumen. Jika dikaji lebih dalam lagi pemasaran mencakup semua proses atau kegiatan yang terjadi dimulai dari mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, menyesuaikan produk dengan keinginan konsumen hingga produk tersebut sampai di tangan konsumen bahkan pemeliharaan setelah konsumen memakai produk tersebut.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008) :
“Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan dengan pelanggan yang menguntungkan”.
Buchory dan Saladin (2010) menyatakan bahwa pemasaran adalah : “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial menyagkut individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain
Dari semua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses yang lebih luas dari sekedar penjualan namun meliputi cara perusahaan menemukan kebutuhan konsumen yang bisa menciptakan pertukaran nilai antara produsen dan konsumen, merancang produk tersebut agar sesuai dengan keinginan pelanggan, menawarkan produk ke pasar sampai dengan produk berpindah ke tangan konsumen.
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Kunci kesuksesan sebuah perusahaan salah satunya adalah manajemen yang baik. Bila dalam suatu perusahaan terdapat manajemen pemasaran yang baik maka perusahaan tersebut dapat meraih kesuksesan dan bertahan di pasar sasaran. Kelangsungan hidup perusahaan pun bergantung pada manajemen pemasaran. Mulai dari perencanaan produk, produksi, sampai produk sampai ke tangan konsumen. Apabila kegiatan manajemen pemasaran dapat dilaksanakan dengan baik maka perusahaan dapat meraih kesuksesan dan mendapatkan keuntungan. Selain perusahaan yang mendapatkan manfaat dari manajemen pemasaran yang baik, konsumen pun akan diuntungkan. Adapun pengertian manajemen pemasaran adalah :
Kotler dan Keller (2012) mengemukakan pengertian manajemen pemasaran
“Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”
Sedangkan menurut Buchari Alma (2010:130) adalah :
“Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan”
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah keseluruhan dari proses yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, penerapan dan pengendalian untuk mencapai tujuan perusahaan, menciptakan pelanggan dan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan.
2.2 Merek (Brand)
2.2.1 Pengertian Merek (Brand)
Merek merupakan suatu atribut penting dalam sebuah produk. Merek bisa digunakan sebagai pembeda dan identitas suatu produk untuk menjadikan pembeda dari produk-produk yang sejenis.Adapun beberapa pendapat tentang merek dari para ahli sebagai berikut, pengertian merek menurut Aaker (2010:104) adalah sebagai berikut :
“Mereka adalah suatu aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas” .
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2012:258) adalah sebagai berikut : “Nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuannya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kerlompok penjual dan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing”
Dari definisi para ahli diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah suatu asset yang dapat memberikan nilai bagi pelanggan dan sebagai pembeda dari produk-produk sejenis yang bertujuan untuk menningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
2.2.2 Manfaat Merek (Brand)
Menurut Kotler & Keller (2012:259), merek memiliki manfaat bagi perusahaan sebagai berikut:
1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.
2.2.3 Tujuan Pemberian Merek (Brand)
Memilih merek untuk satu jenis produk ataupun jasa perlu dipikirkan dengan baik karena bagaimanapun besar kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap keputusana pembelian. Memberikan merek pada suatu produk atau jasa juga harus hati-hati jangan sampai menyimpang dari keadaan produk atau jasa dan perusahaan yang bersangkutan
Menurut Arif garindra (2010:157), tujuan pemberian merek adalah: 1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang di beli sungguh
berasal dari pengusahanya. Ini adalah untuk meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginan dan juga kemampuannya.
2. Persahaan menjamin mutu barang dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwa mutu barang tersebut berkualitas.
3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah di ingat dan konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. Contohnya bellini,Sabun Cap Orang Tua.
4. Memberi Motivasi Pada Saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku dan mudah untuk di salurkan.
2.2.4 Syarat-syarat Memilih Merek (Brand)
Merek yang dipilih perusahaan berpengaruh terhadap kelancaraan penjualan. Sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Maka dari itu dalam pemilihan suatu merek perusahaan harus mempertimbangkan kriteria-kriteria berikut ini.
Menurut Kotler&Keller (2012:269), ada enam kriteria utama untuk memilih merek, yaitu:
1. Dapat diingat
Seberapa mudah merek itu diingat dan dikenali. Biasanya merek dengan nama-nama pendek lebih mudah diingat.
2. Berarti
Nama merek itu menyiratkan dan mengindikasi kategori yang berhubungan dengannya seperti bahan produk, tipe orang yang mungkin mengenakan merek tersebut.
3. Dapat disukai
Merek dapat disukai secara visual dan secara verbal, contohnya Sunkist, Spic dan Span, dan Thunderbird.
4. Dapat ditransfer
Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama maupun berbeda.
5. Dapat disesuaikan
Merek dapat disesuaikan dan di perbaharui. 6. Dapat dilindungi
2.3 Citra Merek (Brand Image)
2.3.1 Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Menurut beberapa para ahli, definisi brand image adalah sebagai berikut :
Menurut Kotler dan Keller (2012:332), mendefinisikan brand image adalah
“Brand Image adalah bagaimana persepsi konsumen menganggap atau menilai (brand) suatu perusahaan secara actual, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen”. Sedangkan Menurut Tjiptono (2008:49), mendefinisikan brand image adalah
“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”.
Dan menurut Supranto dan Limakrisna (2009:132), mendefinisikan brand image adalah
“apa yang customer pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang customer telah pelajari tentang merek”.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa brand image adalah persepsi yang ada dalam diri atau benak seseorang tentang suatu merek yang didapatkan dari berbagai macam informasi.
Merek memiliki enam level pengertian menurut Kotler dalam Ogi Sulistian (2011:31) sebagai berikut:
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dengan kualitas yang tinggi, dirancang dengan baik, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat, bagi konsumen kadang sebuah merek tidak sekedar menyatakan atribut, melainkan manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu segera membeli lagi”, atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
3. Nilai, merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian, merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (hewan), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.
Pada intinya, merek adalah penggunaan nama, logo, trademark, serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen, sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat.
2.3.2 Manfaat Citra Merek (Brand Image)
Brand Image juga mempunyai berbagai macam manfaat bagi perusahaan, seperti dikemukakan oleh Ferrina dewi (2009:19),yaitu:
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan. 2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
brand-brand lain dari produk yang sejenis.
3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk.
4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran.
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha strategi perusaha-usahaan.
2.3.3 Komponen Citra Merek (Brand Image)
Komponen citra merek menurut Maja Hribar dalam Farid Yuniar Nugroho (2011:9) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Corporate image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa.
Meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri/penggunanya.
2. User image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang dan jasa.
Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
3. Product image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan. Schiffman dan Kanuk dalam Ogi Sulistian (2011:33) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek ini sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
2.3.4 Dimensi Brand Image
Secara sederhana citra merek dapat diartikan sekumpulan asosiasi yang terbentuk pada benak konsumen. Hal ini tentunya bisa dari hasil komunikasi pemasaran atau dari pengalaman orang yang sudah membeli merek tersebut. Jadi persepsi konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh citra merek. Hal itulah yang membuat konsumen mau mencoba suatu produk. Akan tetapi bagi konsumen sebagai pengguna produk terebut semua itu bisa bertambah kuat atau lemah karena dari hasil pengalaman diri sendiri. Pengalaman inilah yang menjadi hal terpenting dalam membentuk citra merek. Tentunya image yang timbul harus diusahakan dapat membuat produk atau merek tersebut dipersepsikan berbeda dari pesaing.;
Menurut Keller yang dikutip oleh Aries susanty dan Najid Bangun Adisapuutra (2014) menyatakan bahwa terdapat tiga hal yang dapat membedakan citra merek antara berbgai merek yang dsievaluasi oleh konsumen yang dapat meningkatkan kemungkinanuntuk loyal terhadap suatu merek, yaitu :
1. Favorability of brand association, konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek. Tujuan akhir dari setiap konsumen adalah mendapatkan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan yangada. Keuntungandari asosiasi merek dapat dinyatakan dalam bentuk manfaat produk, tersedianya banyak
pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan. Indikatornya dalah variasi produk (variasi model, variasi warna, variasi ukuran), percaya diri konsumen.
2. Strength of brand association, tergantung bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana onformasi terdsebut dikelola oleh data sensorik otak sebagai bagian dari brand image. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi-sensasi yang mengalir melalui kelima indra: mata, telinga, hidung, kulit dan lidah. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada strimuli uang berhubungan denghan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Indikatornya adalah kualitas produk
3. Uniqeueness of brand association, merek harus unik dan menarik, sehingga dapat menimbulkan asosiasi yang kuat dalam pikiran pelanggan. Merek harus dapat melahirkan keingiann pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung di dalamnya. Nama perusahaan yang bonafid juga mampu mendukung keunikan asosiasi nerek. Indikatornya adalah akses atau kemudahan, ciri khas tersendiri
2.4 Harga
2.4.1. Pengertian Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan hanya angka-angka yang tertera di label suatu kemasan atau rak toko, tapi harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa rumah, uang sekolah, ongkos, upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji semuanya merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2012:67) :
“Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga
merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran dan komunikasi”
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2011) pengertian harga adalah:
“Sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”
Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah unsur penting dalam sebuah perubahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaaan. Selaian itu, harga juga merupakan alat yang dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.
2.4.2. Tujuan penetapan harga
Harga merupakan suatu elemen yang penting dalam suatu produk yang dijual perusahaan, harga akan menentukan berapa banyak suatu produk akan dijual. Penetapan harga dilakukan dengan tujuan untuk hal-hal berikut ini :
Menurut Kotler dan Keller (2012:76), ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga :
1. Kemampuan Bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variable dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis
2. Laba Saat Maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba, saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternative dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi meksimum.
3. Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangaka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitive terhadap harga.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : a. Pasar sangat sensitive terhadap harga dan harga yang rendah
merangsang pertumbuhan pasar
b. Biaya produksi dan distribusi meurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi
c. Harga rendah mendorong persaingan actual dan potensial 4. Market Skimming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan pasar dimana pada mulanya harga ditetrapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skimming Pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut:
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan hargha meksimum yang mampu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi mearik lebih banyak pesaing ke pasar. d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul 5. Kepemimpinan Kualitas Produk
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” pruduk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di jangkauan konsumen
2.4.3. Metode penetapan harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini, Menurut Kotler dan Keller (2012:83), ada lima metode penetapan harga, berikut penjelasannya
1. Penetapan Harga Markup
Mertode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih popular karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebuh mudah daripada memperkirakan permuintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi katika perusahaan dalam industry menggunakan metode ini, dan terkhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga bioaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual
2. Penetapan harga tingkah pembelian sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya.
3. Penetapan Harga Nilai Anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan pengantaran dari saluaran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, keterpercayaan dan harga diri
4. Penetapan Harga Nilai
Metode yang menciptakan harga murah kepada kensumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan
Perusahaan mendasarkan sebagian besar hargannya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama
2.4.4 Indikator Harga
Menurut Stanton (2010:24), terdapat empat indikator yang mencirikan harga, yaitu:
1. Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan kualitas produk yang diperoleh konsumen
3. Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh konsumen atau produsen berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain, pada satu jenis produk yang sama
4. Kesesuaian harga dengan manfaat, yaitu harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan manfaat yang diperoleh konsumen dari produk yang dibeli
Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagikonsumen dalam memutuskan pembeliannya. Konsumen akan membandingkan harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus dikeluarkan. Secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pembelian.
2.5 Proses Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Proses Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berhubungan terhadap keputusan pembelian dan
membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.
Menurut Kotler dan Keller (2012:157) keputusan pembelian adalah: “Proses dimana konsumen melewati lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu”
Sedangkan menurut Tjiptono(2009:19) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut:
“Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”.
Sedangkan menurut Menurut Schifman dan Kanuk (2009: 485) Proses keputusan pembelian adalah:
“Seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak, orang itu berada dalam posisi mengambil keputusan”.
Dari pengertian yang diungkapkan para ahli mengenai proses keputusan pembelian, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa proses keputusan pembelian adalah proses dimana konsumen melewati tahap-tahap pengenalan masalah lalu melakukan suatu tindakan yang didasari atas dua atau beberapa pilihan dan mengambil salah satu yang terbaik yang akan dijadikan suatu penetapan keputusan
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2012:184) mengemukakan proses keputusan pembelian melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2012:185)
Gambar di atas, menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap. Tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Kebutuhan atau keinginan dari pembeli merupakan titik awal adanya pengenalan masalah yang terjadi akibat adanya rangsangan internal maupun eksternal. Kesadaran akan kebutuhan akan terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang signifikan antara kondisi yang dirasakan dengan kondisi ideal yang diharapkan, jika kondisi ideal paralel dengan kondisi aktual, maka tidak akan ada masalah yang menyebabkan timbulnya kebutuhan. Tugas dari pemasar adalah dengan mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, karena motivasi konsumen perlu ditingkatkan agar pembeli potensial dapat memberikan pertimbangan pada produk.
2. Pencarian Informasi
Saat kebutuhan akan suatu produk telah muncul, maka konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi mengenai produk. Terdapat dua situasi pencarian informasi, pertama adalah penguatan perhatian, merupakan level di mana pembeli lebih peka terhadap informasi mengenai produk. Situasi pencarian informasi yang kedua adalah saat di mana pembeli mulai aktif mencari informasi dengan mencari bahan
Identifikasi Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang telah didapatkan oleh pembeli kemudian di olah dan dibuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut mengangap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sadar dan rasional.
4. Keputusan Membeli
Tahap evaluasi para pembeli akan membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan, sehingga dapat membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dalam pengambilan keputusan, konsumen dapat mengambil lima sub keputusan diantaranya adalah merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Ketika konsumen telah melakukan pembelian produk maka mereka mengalami berbagai pengalaman atas pembelian penting. Mungkin saja, ada yang mengalami ketidaksesuaian memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain.
Dalam tahap evaluasi alternatif, konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli suatu produk yang paling disukai.
Menurut Kotler dan Keller (2012:187) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, seperti gambar dibawah ini:
Gambar 2.2 Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sikap Orang Lain
Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Niat Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2012:189)
Dari gambar 2.2 terlihat bahwa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada dua faktor yang dapat mempengaruhinya, yaitu :
Faktor yang pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai orang akan bergantung pada dua hal:
(1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
(2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak dapat terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, sebagai akibat akhirnya konsumen membatalkan keputusan pembeliannya terhadap suatu produk.
2.6 Kerangka Pemikiran
Seiring dengan berjalannya waktu, persaingan pada industri otomotif khususnya perusahaan yang memproduksi sepeda motor dengan tipe skutik semakin ketat, oleh sebab itu perusahaan harus bisa menarik konsumen sebanyak-banyaknya agar produk mereka dapat dipilih oleh konsumen. Karena itu diperlukan strategi pemasaran yang baik agar perusahaan dapat bertahan dari maraknya persaingan saat ini. Salah satu strategi perusahaan dalam memperkuat kesan di masyarakat adalah dengan cara membuat brand Image yang baik,brand imageyang baik dapat mendukung posisi produk pada pasar sasarannya.
Dengan Brand Image yang baik, konsumen akan beranggapan bahwa produk yang diproduksi mempunyai kualitas yang baik. Menurut Kotler dan Keller (2012:260), Pengertian brand image adalah sebagai berikut :
Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi
“Brand Image adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti’’.
Merujuk penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Fitriani Ramadhani (2008) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara brand image dan harga terhadap proses keputusan pempelian. Hal itu diperjelas kembali oleh Dessy Amalia Fitriana (2012) yang menyatakan dalam penelitiannya bahwa brand image mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 0,139 sedangkan nilai koefisien determinasinya 0,150 yang artinya brand image mempengaruhi keputusan pembelian
Selain Brand Image, harga juga menjadi strategi perusahaan agar produknya dapat laku di pasaran, dengan membuat harga yang bersaing dan didukung fitur yang ada pada sepeda motor, perusahaan semakin berani dalam bersaing dengan kompetitor yang ada. Dengan harga yang tergolong muarah dan fitur yang ada pada sepeda motor tentunya membuat konsumen menjadi semakin selektif dan mudah dalam menentukan pilihan. Menurut Menurut Kotler dan Keller (2012:67) :
“Harga adalah elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan.”
Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Konsumen akan membandingkan harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus dikeluarkan.Secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pembelian. Hal tersebut diperkuat oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mega Riana (2016) yang menyatakan bahwa hasil koefisien determinasi dan pengujian secara parsial menunjukan bahwa harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, hal tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh
Dessy Amalia Fitriana (2012) yang menyatakan bahwa harga memiliki tingkat keeratan yang kuat terhadap keputusan pembelian
Selain brand image dan harga, perusahaan perlu mendapatkan informasi mengenai konsumen yang menjadi pasar sasarannya. Perusahaan dapat menyesuaikan fitur produk dan citra merek sesuai dengan perilaku konsumen. Hal tersebuat bertujuan agar produk yang dijual pada konsumen dapat dibeli sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi. Perilaku tersebut nantinya akan menciptakan sebuah proses keputusan pembelian konsumen, seperti yang dijelaskan oleh Tjiptono(2009:19) mendefinisikan proses keputusan pembelian sebagai berikut:
“Proses keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”
Proses keputusan pembelian tersebut mealui tahapan – tahapan tertentu yang biasannya dilakukan oleh konsumen, Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2012:184) mengemukakan proses keputusan pembelian melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Kebutuhan atau keinginan dari pembeli merupakan titik awal adanya pengenalan masalah yang terjadi akibat adanya rangsangan internal maupun eksternal. Kesadaran akan kebutuhan akan terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang signifikan antara kondisi yang dirasakan dengan kondisi ideal yang diharapkan, jika kondisi ideal paralel dengan kondisi aktual, maka tidak akan ada masalah yang menyebabkan timbulnya kebutuhan. Tugas dari pemasar adalah dengan mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, karena motivasi konsumen perlu ditingkatkan agar pembeli potensial dapat memberikan pertimbangan pada produk.
Saat kebutuhan akan suatu produk telah muncul, maka konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi mengenai produk. Terdapat dua situasi pencarian informasi, pertama adalah penguatan perhatian, merupakan level di mana pembeli lebih peka terhadap informasi mengenai produk. Situasi pencarian informasi yang kedua adalah saat di mana pembeli mulai aktif mencari informasi dengan mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang telah didapatkan oleh pembeli kemudian di olah dan dibuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut mengangap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sadar dan rasional.
4. Keputusan Membeli
Tahap evaluasi para pembeli akan membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan, sehingga dapat membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dalam pengambilan keputusan, konsumen dapat mengambil lima sub keputusan diantaranya adalah merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Ketika konsumen telah melakukan pembelian produk maka mereka mengalami berbagai pengalaman atas pembelian penting. Mungkin saja, ada yang mengalami ketidaksesuaian memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain
Dari penjelasan variabel-variabel tersebut dapat dipahami bahwa ketiga variabel tersebut memiliki hubungan. Menurut Kotler dan Keller (2012:260), Brand Image adalah
“Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengartikan masukan Informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti”.
Melalui brand image, perusahaan dapat menciptakan image yang baik di masyarakat selain itu harga juga menetukan apakah suatu produk akan diminati oleh konsumen atau tidak. Menurut Menurut Kotler dan Keller (2012:67), harga adalah
“Salah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya”.
Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran dan komunukasi, selainitu dapat dilihat dari perilaku konsumen dalam menentukan keputusan pembelianyang selama ini konsumen selalu membandingkan citra merek suatu produk yang bersaing agar mereka dapat menemukan produk mana yang akan dipilih sesuai dengan kabutuhan, keinginan dan manfaat yang didapat konsumen. Berikut ini beberapa hasil penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini :
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Sebelumnya 1 Fitriani Ramadhani M (2008) pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Airplane Systm ( Survey Pada mahasiswa Universitas Widyatama) X= Brand image Y= Keputusan pembelian
terdapat hubungan positif yang signifikan antara brand image dengan keputusan pembelian konsumen, maka hipotesis yang diajukan penulis, yaitu: Brand image Airplane System memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen. 2 Mega Marisa Riana (2016) Pengaruh harga dan kualitas X1=Harga X2=Kualitas
Hasil koefisien determinasi dan pengujian hipotesis secara
pelayanan terhadap keputusan pembelian Rins Deris WEDDING PACKAGE pelayanan Y=Keputusan pembelian
parsial menunjukkan bahwa harga berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Hasil koefisien determinasi dan hasil uji hipotesis secara simultan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara bersamasama (simultan) dari harga dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian.
3 Dadan (2015) Pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian sepatu Ugama di kota Cimahi X1=Citra merek X2=Harga Y=Keputusan pembelian
Berdasarkan hasil Binary Logistic Regression melalui pengujian negelkerke R square mendapatkan hasil yang signifikan, artinya variabel keputusan pembelian (Y) dalam penelitian ini mampu dijelaskan oleh variabel Citra Merek (X1) dan Harga (X2) dan sisanya dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar model penelitian ini. Berdasarkan hasil pengolahan data maka dapat dikatakan bahwa Citra Merek dan Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Ugama di kota cimahi.
4 Fitria Engla Sagita (2013)
Pengaruh Brand Imge dan harga terhadap keputusan pembelian produk Kentucky Fried X1 = brand image X2 = harga Y = Keputusan
Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Brand image berpengaruh signifikan
Chicken di Kota Bandung
Pembelian terhadap keputusan pembelian ulang produkKentucky Fried
Chicken (KFC) di kota
Bandung ,
2) Hargaberpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produkKentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bandung 5 Fransisca Paramitasari Musay (2013) Pengaruh Brand image terhadap keputusan pembelian smartphone merek Samsung di kota Bogor : X = Brand image Y = keputusan pembelian
Variabel brand image dengan indikator citra peruasahan, citra pemakai dan citra produk masing masing indikator berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
6 Dessy Amelia Fristiana (2012)
Pengaruh citra Merek dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Laptop merek Acer di Kota Bandung X1 = citra merek X2 = harga Y = keputusan pembelian
Berdasarkan hasil penelitian, citra merek terhadap keputusan pembelian berpengaruh positif dan signifikan. Nilai koefisien korelasi 0,387 menunjukkan bahwa citra merek memiliki tingkat keeratan hubungan yang lemah terhadap keputusan pembelian. Kemudian, koefisien regresi untuk citra merek adalah sebesar 0,139, artinya citra merek mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 0,139. Sedangkan nilai koefisien determinasi sebesar
0,150 yang artinya bahwa citra merek mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 15,0% sedangkan sisanya 85,0% dipengaruhi oleh variabel lain selain citra merek. Berdasarkan hasil penelitian, harga terhadap keputusan pembelian berpengaruh positif dan signifikan. Nilai koefisien korelasi 0,658 menunjukkan bahwa harga memiliki tingkat keeratan yang kuat terhadap keputusan pembelian. Kemudian, koefisien regresi untuk harga sebesar 0,625, artinya harga mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 0,625. Sedangkan nilai koefisien determinasi sebesar 0,432 yang artinya bahwa harga mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 43,2% sedangkan sisanya 56,8% dipengaruhi oleh variabel lain selain harga. 7 Methaq Ahmed
Sallam (2014)
The Effects of Brand image and
Brand Identification on
Brand Love and Purchase decision Making: The Role
of WOM X1 = Citra merek X2 = Identifikasi Pecinta Merek Y = Keputusasn Pembelian
Penelitian ini mengungkapkan bahwa ketika pelanggan fokus pada aspek positif dari sebuah perussahaan, dan mereka mencintai merek, biasanya diungkapkan menggunakan kata-kata positif komunikasi mulut, dan menyebabkan
mereka untuk membuat keputusan pembelian terhadap produk dan jasa perusahaan 8 Achmad Yanu Alif Fianto, Djumilah Hadiwidjojo,& Siti Aisjah (2015) The Influence of Brand Image on Purchase Behavior Throught Brand Trust X1 = Citra Merek X2 = Perilaku Pembelian Konsumen
Penelitian ini mengungkapkan. hasil analisa penelitian ini menggunakan koomponen Structured (GSCA) sebagai metode penelitian mengungkapkan bahwa citra merek memiliki peran yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku pembelian dan kepercayaan merek juga ternyata memiliki peran mediasi, meskipun tidak sepenuhnya dalam hubungan anyara citra merek dengan perilaku pembelian 9 Mattii Haverila (2011) Mobile Phone Price, Customer Satisfaction and Purchase Desidion making X1 = Harga X2 = Kepuasan Pelanggan Y = Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa harga adalah hal yang paling penting bagi konsumen
Brand Image (X1) - Favorability of brand Association - Strength of brand Association - Uniqueness of brand
Association Keputusan Pembelian (Y)
- Evaluasi Alternatif - Pengenalan Masalah - Pencarian Informasi - Perilaku Pasca Pembelian - Keputusan pembelian - Harga (X2) - Keterjangkauan harga - Kesesuaian harga dengan kualitas produk
- Daya saing produk - Kesesuaian harga
dengan manfaat
Berdasarkan uraian diatas, maka disusun model kerangka yang dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
1. Brand Image berpegaruh secara signifikan terhadap proses keputusan Pembelian Yamaha Mio Series di kota Bandung
2. Harga berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan Pembelian Yamaha Mio Series di kota Bandung
3. Brand Image dan Harga berpengaruh secara signifikan terhadap proses Keputusan Pembelian Yamaha Mio Series di kota Bandung
