Modul ke: Fakultas Program Studi
06
ILMU KOMUNIKASI MAGISTER KOMUNIKASIKomunikasi Pemasaran
Politik
Dr. Achmad Jamil M.Si
Product Development and Political
Branding
Sumber Bacaan
JenniferLees-Marshment, Political
Marketing. Principles and Applications, Chapter V.
Apa itu Brand?
•
Brand (merek) adalah
persepsi konsumen
tentang suatu produk.
Persepsi yang melekat
di benak konsumen,
yang menunjukkan
relasi antara konsumen
dengan produk.
Produk
Brand
Sesuatu yang dibuat di
pabrik
Sesuatu yang dibeli
oleh konsumen
Produk dapat ditiru
oleh kompetitor
Unik, tidak bisa atau
sulit ditiru oleh
kompetitor
Cepat kadaluarsa
Relatif lebih panjang
Identifikasi Merek (Brand
Identifications)
•
Merek (brand) tidak sekedar nama---logo,
simbol, desain dsb. Merek adalah persepsi
produk dalam benak konsumen. Pandangan
yang pertama kali diingat oleh konsumen
ketika mengingat nama produk.
•
Mercedes Benz bukan sekedar mobil. Tetapi
juga jaminan akan prestise, kualitas baik dsb.
•
Konsep brand juga bisa dipakai dalam politik. Apa
yang ada di benak Anda ketika mendengar nama
Golkar, Demokrat atau PDIP? Persepsi itu merujuk
kepada merek politik (political brand).
Golkar PPP PKB PDIP
Partai Orde baru Partai Islam Partai NU Partai wong cilik Partai pemerintah Partai mendukung
syariat Islam
Partai warga desa Partai keluarga Soekarno
Partai-nya pegawai negeri
Partai orang desa dsb
Partai nasionalis dsb.
•
Dalam brand (merek), terkandung di
dalamnya diferensiasi produk politik
dengan produk lain, dan segmentasi
dari produk. Mengapa? Karena
konsumen (pemilih) secara sederhana
akan membedakan produk politik satu
dengan produk politik lain. Partai atau
kandidat harus merumuskan apa yang
ingin diingat orang tentang partai atau
kandidat. Brand Partai atau
kandidat ungin dipersepsi sebagai
apa?
•
Political branding adalah upaya atau segala
proses yang dilakukan oleh aktor (kandidat
atau partai) untuk menciptakan persepsi di
benak pemilih. Proses tersebut mulai dari
konsep, riset, pemetaan pemilih, membuat
pesan kampanye, logo, slogan, hingga iklan.
Political branding yang dibuat oleh Obama berhasil mengkomunikasikan kekuatan kandidat dan
kelemahan kompetitor, sekaligus harapan / janji mengatasi persoalan yang terjadi. Salah satu
ilustrasi yang baik adalah pesan kampanye Barack Obama dalam Pemilu Presiden Amerika Serikat 2008. Pesan kampanye Obama berpusat pada kata “Change”---yang dilontarkan dalam iklan media, internet dan sebagainya. Pesan kampanye ini mengkomunikasikan janii adanya perubahan
sekaligus menjawab kegelisihan pemilih di Amerika. Selama 8 tahun di bawah pemerintahan George W. Bush, pemilih Amerika tidak puas. Kondisi ekonomi yang buruk, kebencian dunia yang tinggi pada
Amerika. Bush membawa Amerika pada dunia yang tidak stabil karena lebih mengutamakan perang dibandingkan diplomasi. Obama menjanjikan adanya perubahan ekonomi yang lebih baik, kebijakan internasional yang lebih bersahabat. Pesan “Change” ini sekaligus mengkomunikasikan perlu adanya perubahan kebijakan, perlunya orang dengan visi baru yang membawa Amerika lebih baik.
•
Brand sebagai tokoh
“perubahan” ini dieksekusi oleh
Obama lewat berbagai
medium, di antaranya iklan.
Obama juga membuat
diferensiasi dengan McCain.
McCain tidak akan mengubah
apapun empat tahun ke depan.
McCain akan membuat
kesalahan sama seperti yang
dibuat oleh pendahulunya,
George W. Bush.
The Product Life Cycle
Time D o ll a rs Product Category Profits Product Category Sales Introductory Stage Growth Stage Maturity Stage Decline Stage 0(a) Introduction Stage
BISNIS POLITIK
Biaya tinggi Biaya tinggi (iklan, pendirian kantor dan cabang, merekrut anggota dan pengurus dsb) Volume penjualan rendah Umumnya suara masih rendah Kompetisi rendah Belum menjadi “sasaran” partai
atau kandidat lain Permintaan harus dibuat
(dikreasi)
Mencari ceruk pemilih baru yang belum dilirik oleh partai atau kandidat lain (Mis.
Perempuan, anak muda dsb) Konsumen mencoba produk Banyaknya pemilih yang wait
and see
Umumnya masih rugi Umumnya belum menang Pemilu
Demokrat 2001
(b) Growth Stage
BISNIS POLITIK
Biaya bisa dikurangi, terutama untuk iklan
Biaya lebih rendah dri pada saat pendirian
Volume penjualan naik Suara naik signifikan
Mulai mendatangkan untung Diperhitungkan dalam Pemilu Muncul kesadaran publik Dikenal publik
Mulai kompetisi, kompetitor mulai memperhatikan
Menjadi sasaran serangan kandidat atau partai lain Harga murah untuk
memperluas penjualan
Menurunkan kualitas untuk menjangkau pasar pemilih (Mis. Merekrut caleg dari artis meski tidak berkualitas, caleg yang punya modal dsb)
Demokrat 2004 7,45%
(c) Maturity Stage
BISNIS POLITIK
Biaya menjadi murah, efesien, tidak dibutuhkan publisitas
Biaya politik murah, partai bahkan mendapat sumbangan dari anggota.
Kompetitor makin banyak,
banyak follower meniru produk sejenis
Menjadi sasaran serangan kompetitor
Harga makin murah untuk
mempertahankan pangsa pasar
Banyak kompromi dengan keinginan pemilih
Diferensiasi produk dan diversifikasi
Memperluas pasar, misalnya duduk di pemerintahan, bisnis dsb.
Sangat menguntungkan Memenangkan Pemilu
Demokrat 2009 20,4%
(d) Decline Stage
BISNIS POLITIK
Biaya menjadi optimal Partai membesar tanpa disertai dengan proses rekruitmen yang baik.
Penjualan ada tred turun Kecenderungan penurunan suara
Harga menjadi tidak terkontrol. Agar tetap bisa bersaing, harga dipangkas tajam.
Kualitas makin buruk. Makin banyak kader terlibat kasus korupsi, skandal dsb.
Keuntungan terpakai untuk produksi.
Tenaga banyak terpakai untuk menangkis serangan dari
kompetitor.
Demokrat 2014?
Apa yang harus dilakukan pada saat maturity
stage?
•
Diversifikasi produk, untuk mencegah masuknya
kompetitor baru.
•
Repositioning: membuat posisi dan segmentasi baru
di mata konsumen.
•
Co-branding: membuat produk baru yang mengacu
ke merek lama.
•
Repackaging: membuat kemasan baru agar lebih
segar
•
Rebranding: membuat perubahan drastis citra
produk di mata konsumen.
•
Repackaging mempertahankan positioning
lama, memperkuat dengan simbol-simbol
baru. Efektif untuk mempertahankan suara,
tetapi tidak efektif dalam menambah jumlah
suara dari pemilih. Dilakukan diantaranya oleh
PKB, PAN.
•
Repositioning Membuat posisi baru untuk
meningkatkan kesukaan pemilih. Jika dilakukan
dengan berhasil akan bisa meningkatkan syara.
Strategi ini relatif berhasil dilakukan oleh PDIP.
PDIP dipersepsikan sebagai partai keluarga
Soekarno (feodal) dan partai oposisi (melawan
pemerintah). Megawati menelurkan banyak tokoh
anak muda dan dicalonkan dalam berbagai kepala
daerah (Jokowi, Risma, Ganjar dsb). Citra yang
ditanamkan ke khalayak, kader PDIP juga mampu
•
RebrandingPartai secara radikal mengubah persepsi
pemilih. Umumnya dilakukan ketika pasar pemilih tidak bisa
naik. Di Indonesia belum pernah dilakukan. Mis. Apakah
barani partai Islam berubah menjadi partai nasionalis? Pasar
pemilih Islam makin turun dari. Di tahun 1999, pemilih partai
Islam adalah 37,5%, naik seidkit menjadi 38,33% (2004) dan
turun menjadi 29,43% (2009).
•
Apakah PKB berani mengubah brand bukan lagi sebagai partai
NU. Atau PAN mengubah brand dari keterkaitannya dengan
Muhammadiyah. Atau PPP berubah menjadi partai terbuka.
(a) Introduction Stage
BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK
Biaya tinggi Biaya tinggi (iklan, pendirian kantor dan cabang, merekrut anggota dan pengurus dsb) Volume penjualan rendah Umumnya suara masih rendah Kompetisi rendah Belum menjadi “sasaran” partai
atau kandidat lain Permintaan harus dibuat
(dikreasi)
Mencari ceruk pemilih baru yang belum dilirik oleh partai atau kandidat lain (Mis.
Perempuan, anak muda dsb) Konsumen mencoba produk Banyaknya pemilih yang wait
and see
Umumnya masih rugi Umumnya belum menang Pemilu
Demokrat 2001
(b) Growth Stage
BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK
Biaya bisa dikurangi, terutama untuk iklan
Biaya lebih rendah dri pada saat pendirian
Volume penjualan naik Suara naik signifikan
Mulai mendatangkan untung Diperhitungkan dalam Pemilu Muncul kesadaran publik Dikenal publik
Mulai kompetisi, kompetitor mulai memperhatikan
Menjadi sasaran serangan kandidat atau partai lain Harga murah untuk
memperluas penjualan
Menurunkan kualitas untuk menjangkau pasar pemilih (Mis. Merekrut caleg dari artis meski tidak berkualitas, caleg yang punya modal dsb)
Demokrat 2004 7,45%
(c) Maturity Stage
BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK
Biaya menjadi murah, efesien, tidak dibutuhkan publisitas
Biaya politik murah, partai bahkan mendapat sumbangan dari anggota.
Kompetitor makin banyak,
banyak follower meniru produk sejenis
Menjadi sasaran serangan kompetitor
Harga makin murah untuk
mempertahankan pangsa pasar
Banyak kompromi dengan keinginan pemilih
Diferensiasi produk dan diversifikasi
Memperluas pasar, misalnya duduk di pemerintahan, bisnis dsb.
Sangat menguntungkan Memenangkan Pemilu
Demokrat 2009 20,4%
(d) Decline Stage
BISNIS (PRODUK KOMERSIL) POLITIK
Biaya menjadi optimal Partai membesar tanpa disertai dengan proses rekruitmen yang baik.
Penjualan ada tred turun Kecenderungan penurunan suara
Harga menjadi tidak terkontrol. Agar tetap bisa bersaing, harga dipangkas tajam.
Kualitas makin buruk. Makin banyak kader terlibat kasus korupsi, skandal dsb.
Keuntungan terpakai untuk produksi.
Tenaga banyak terpakai untuk menangkis serangan dari
kompetitor.
Demokrat 2014?
