11 A. Penelitian Terdahulu
Kajian dalam penelitian terdahulu agar mengetahui hubungan antara penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Berikut adalah kesimpulan dari penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan:
Penelitian tentang varibel daya tarik promosi terhadap minat beli yang sudah pernah dilakukan oleh Adiyanti (2015). Penelitian ini menggunakan salah satu variabelnya yaitu daya tarik promosi sebagai faktor untuk mempengaruhi minat beli konsumennya. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Universitas Brawijaya di Malang. Penelitian ini dilakukan dengan populasi mahasiswa yang menggunakan uang elektronik dan sampelnya yaitu sebanyak 60 mahasiswa. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian terdahulu ini adalah daya tarik promosi yang bagus dapat mempengaruhi minat pembeliannya.
Penelitian terdahulu yang mendukung dengan variabel komunitas yaitu yang pernah dilakukan oleh Nilawati (2012). Penelitian terdahulu ini menggunakan salah satu variabelnya yaitu komunitas sebagai faktor untuk mempengaruhi minat beli konsumennya. Penelitian ini dilakukan pada Kafe Kopi Miring yang berada di Kota Semarang. Penelitian yang dilakukan dengan populasi rata-rata sebanyak 300 orang dan diambil sampel 96 orang. Kesimpulannya menyatakan bahwa referensi komunitas memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli ulang dapat diterima.
Penelitian tentang variabel efek promosi dan komintas terhadap minat beli yang pernah dilakukan oleh Ramadhani (2015). Penelitian ini menggunakan efek komunitas dan promosi yang merupakan faktor untuk mempengaruhi minat beli konsumennya. Penelitian ini sendiri dilakukan pada konsumen PT BPR Waleri Makmur di Semarang. Sampel dalam penelitian ini berjumlah sekitar 125 orang. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian terdahulu ini adalah faktor promosi, efek komunitas, reputasi perusahaan, harga, dan kompetensi tenaga marketing secara signifikan berpengaruh terhadap minat beli.
B. Landasan Teori
Teori dalam suatu penelitian dapat memberikan landasan yang kuat dan dapat memberikan kemudahan dalam proses penelitian. Landasan teori dalam penelitian ini mencakup teori minat pembelian (interest in purchasing), daya tarik promosi (appeal sale), dan komunitas (community). Uraian lebih detail mengenai teori-teori tersebut akan dijelaskan pada sub bab berikut:
1. Minat Pembelian (Interest In Purchsing)
Kebutuhan dan keinginan setiap konsumen tentunya berubah-ubah. Pemasar perlu bersungguh-sungguh dalam hal ini karena menentukan kebutuhan konsumen mereka sekarang. Memahami kebutuhan dari pada “para konsumen individual” akan menjadi semakin penting pada abad ke-21 sekarang ini. Pemasar akan melibatkan pengembangan dan pengelolaan pada sebuah produk yang di mana produk tersebut akan memenuhi kebutuhan tertentu. Tujuannya adalah agar para konsumen sendiri dapat terbujuk untuk melakukan pembelian pada produk tertentu.
a. Definisi Minat Beli
Model ini membagi kepribadian dalam enam tipe berdasarkan pada Interest atau minat dalam bidang tertentu. Interest adalah merupakan ekspresi kepribadian yang mempengaruhi perilaku melalui preferensi terhadap lingkungan dan aktivitas tertentu menurut Colquitt, LePine, dan Wesson (2011:309) dalam Wibowo (2017:21).
1). Realistic. Menikmati tugas riil yang praktis, meneruskan, tugas yang jelas. Cenderung menjadi jujur, praktis, tekun, dan tidak datar.
2). Investigative. Menyenangi abstrak, analitis, tugas berorientasi teori. Cenderung menjadi analitis, intelektual, pendiam, dan ilmiah.
3). Artistic. Menyenangi menghibur dan mengagumi orang lain dengan menggunakan imajinasi. Cenderung menjadi original, independen, menurutkan kata hati, dan kreatif.
4). Social. Menyukai menolong, melayani atau membantu orang lain. Cenderung menjadi sangat membantu, memberi inspirasi, informatif, dan empatik.
5). Enterpricing. Suka membujuk, memimpin, atau melebihi kinerja orang lain. Cenderung menjadi penuh semangat, suka bergaul, ambisius dan mengambil risiko.
6). Conventional. Suka mengorganisir, menghitung, atau mengatur orang atau sesuatu. Cenderung menjadi berhati-hati, konservatif, mengontrol diri sendiri, dan terstruktur.
b. Indikator Minat Beli
Menurut Ferdinand (2006:129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1). Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2). Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
3). Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4). Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
c. Aktivitas Minat Beli
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu activity, interest, dan opinion. Menurut Joseph Plumer (1974) dalam Morissan (2010:66) mengungkapkan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:
1). Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olahraga, dan lain-lain).
2). Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah, karier, makanan, dan lain-lain).
3). Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan, dan lain-lain).
4). Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan pendidikan dan di mana mereka tinggal.
Kebutuhan manusia dalam keadaan di mana manusia itu sendiri merasa kekurangan. Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia. Sedangkan keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Keinginan dibentuk oleh masyarakatnya dan dikemukakan sebagai obyek yang akan memuaskan kebutuhan tersebut. Orang biasanya mempunyai keinginan yang tak terbatas, tetapi sumber daya yang ada terbatas. Jadi, mereka ingin memilih produk atau jasa yang paling dapat memberi nilai dan kepuasan dari uang mereka (Kotler 2004:7).
Tahap-tahap proses adobsi untuk konsumen melalui lima tahap proses, yaitu (Kotler 2004:229):
1). Kesadaran (awareness): Konsumen tahu akan produk baru tapi kekurangan informasi tentangnya.
2). Ketertarikan (interest): Konsumen mencari informasi tentang produk baru tersebut.
3). Pengevaluasian (evaluation): Konsumen mempertimbangkan apakah produk baru adalah masuk akal.
4). Percobaan (trial): Konsumen mencoba produk dalam skala yang kecil untuk meningkatkan perkiraan besarnya nilai produk tersebut.
5). Pengadopsian (adoption): Konsumen menentukan apakah akan menjadi pemakai tetap atas tidak dari produk baru tersebut. Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen (Kotler, 2005:101) :
1). Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan penggunaan waktu senggangnya dan lain-lain.
2). Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkan daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah. 3). Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang
menggunakan waktu senggangnya.
4). Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
5). Perbedaan usia, artinya usia anak- anak, remaja, dewasa dan orang tua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda, dan seseorang.
Bisa diambil kesimpulan pengertian minat beli adalah sikap kecendrungan perilaku konsumen untuk membeli suatu produk yang dalam proses pembeliannya dari mencari informasi produk hingga tindakan berhubungan dengan pembelian dipengaruhi sebagai faktor, dan bisa diukur tingkat kecendrungan untuk membeli.
Berdasarkan landasan teori diatas dapat ditarik kesimpulan minat beli konsumen terjadi sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Konsumen sebelumnya melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap produk atau jasa yang akan digunakan, melihat dari sisi manfaat atas produk atau jasa tersebut apakah benar- benar sesuai dengan manfaat yang dibutuhkan oleh konsumen. Produk memiliki manfaat sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen, sehingga muncullah minat konsumen untuk membeli.
2. Daya Tarik Promosi
Promosi penjualan merupakan salah satu dari bagian dari jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Hal yang penting dalam promosi penjualan yaitu bahwa upaya dalam pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Promosi sendiri tidak bisa dilakukan dengan cara terus-menerus dalam sepanjang tahun. Promosi penjulan dilakukan berturut-turut akan menimbulkan kerugian bagi pemasar. Konsumen pun tidak akan lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya pun tidak akan efektif.
a. Definisi Daya Tarik
Daya tarik merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan untuk menarik minat konsumen dan mampu memengaruhi perasaan mereka yang ingin membeli sebuah produk, jasa, atau gagasan. Daya tarik sendiri bisa terbagi dua yang mana diantaranya ada daya tarik informasional/rasional (teknik penjualan agresif) dan daya tarik emosional (penjualan persuasif). Terdapat perbedaan yang siktifikan pada kedua daya tarik tersebut.
Daya tarik informasional ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional oleh konsumen akan produk ataupun jasa dan menekankan ciri-ciri pada sebuah produk maupun jasa dan atau manfaat ataupun alasan dalam menggunakan dan atau memiliki merek tertentu. Terdapat banyaknya motif pada rasional yang dapat digunakan sebagai basis daya tarik, termasuk kenyamanan, kemudahan, dan ekonomi.
Daya tarik emosional menggunakan pesan emosional yang akan mengharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap. Daya tarik disini dapat digunakan dengan cara yang berbeda-beda serta dengan strategi kreatif mereka. Jenis daya tarik dengan cara humor yang sangat menghibur atau menggembirakan mampu mempengaruhi emosi para konsumen dan menempatkan mereka dalam kerangka berpikir yang menguntungkan (Jhonson 2007:179).
Daya tarik bukan saja secara fisik, tetapi karakteristik yang dapat dilihat dalam diri pendukung, yaitu:
1). Kecerdasan 2). Sifat kepribadian 3). Gaya hidup
4). Keatletisan gaya tubuh
Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang saling berhubungan, yaitu (Kertamukti 2015:75-76):
1). Persamaan (similarity) 2). Pengenalan (familiarity) 3). Penyukaan (liking) b. Definisi Promosi
Promosi penjualan adalah kegiatan di mana adanya komunikasi pemasaran, selain daripada periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat, di mana insentif jangka pendek memotivasi konsumen dan anggota pada saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan harga yang dapat menaikkan nilai tambah. Promosi penjualan dapat ditargetkan pada dua pasar yang berbeda. Promosi penjualan pada konsumen ditargetkan untuk pasar konsumen akhir. Promosi penjualan perdagangan diarahkan pada anggota saluran pemasaran, seperti pedagang besar dan pengecer (Lamb 2001:226-228).
Promosi penjualan adalah stimulus langsung terhadap konsumen agar melakukan pembelian. Promosi penjualan mencari orang untuk mengambil produk di pengecer dan mencobanya dengan menawarkan sesuatu yang konkret. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan
diorientasikan untuk mengubah perilaku pembelian konsumen dengan segera (Peter 2014:206). Promosi penjualan (seles promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasikan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler 2008:219).
c. Promosi penjualan dan periklanan
Perbedaan utama dari promosi penjualan dengan periklanan adalah promosi akan menitikberatkan pada metode untuk menarik dan menambah nilai produk yang ada ataupun jasa yang akan dijualnya. Sementara itu untuk periklanan lebih kepada tertarik pada penciptaan citra, sehingga memerlukan waktu yang lama untuk citra produk tersebut bisa terbentuk. Promosi penjualan sendiri lebih tertarik pada bagaimana menciptakan tindakan yang segera, terutama cara-cara agar dengan waktu yang singkat bisa meningkatkan hasil penjualan yang tinggi (Sutisna 2002:299-301).
Tabel 2.1 : Perbedaan promosi penjualan dengan periklanan
Periklanan Promosi penjualan
1. Menciptakan citra
2. Berdasarkan apa daya tarik emosional
3. Menambah nilai yang tidak berwujud rasional
4. Memberi kontribusi yang moderat pada barang atau jasa
1. Menciptakan tindakan segera 2. Berdasarkan daya tarik barang
atau jasa
3. Menambah nilai nyata produk pada profitabilitas perusahaan 4. Memberi kontribusi yang besar
pada profitabilitas perusahaan Sumber : Sutisna 2002:302
Faktor-faktor yang mempengaruhi karakteristik respon pasar dalam jangka pendek (Tjiptono 2012:372):
1). Dalam beberapa kategori produk terdapat semacam loyalitas terhadap ukuran produk, sehingga promosi yang ditekankan pada satu jenis ukuran produk tidak akan efektif dalam menarik pelanggan pesaing yang lebih menyukai ukuran lainnya.
2). Respon konsumen terhadap promosi penjualan dipengaruhi pula oleh jumlah dan tipe aktivitas pencarian yang dibutuhkan. 3). Salah satu dampak promosi penjualan yang perlu
diperhitungkan secara matang adalah situasi di mana pembeli reguler membuat sediaan produk pada harga promosi.
d. Tujuan Promosi
Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Dengan demikian, strategi promosi dapat dirancang agar memenuhi satu tujuan yaitu (Peter 2014:224):
1). Memengaruhi perilaku. Mengubah atau mempertahankan perilaku khusus konsumen menyangkut produk atau merek. 2). Memberitahukan. Menciptakan pengetahuan, makna, atau
kepercayaan baru mengenai produk atau merek itu di dalam ingatan konsumen.
3). Mengubah bentuk respons afektif. Memodifiksi citra, perasaan, dan emosi yang dihidupkan saat konsumen mempertimbangkan produk atau merek.
4). Mengingatkan. Meningkatkan potensi pengingatan nama merek atau makna produk lainnya di dalam ingatan konsumen.
e. Elemen Promosi
Terdapat 4 elemen di dalam membentuk promosi yang merupakan alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan (konsumen maupun perantara). Komunikasi adalah sebuah proses mengembangkan ide, informasi, atau perasaan audiens. Seperti yang diungkapkan Kotler dan Amstrong (2014:383), yaitu:
1) Advertising
Advertising dapat di definisikan yaitu penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Salah satu yang harus diperhatikan adalah daya tarik yang ditimbulkan oleh advertising, yaitu dengan:
a) Daya tarik yang memberikan rasa kebanggan bila menggunakan produk yang bersangkutan.
b) Daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk tersebut, atau produk itu lebih hemat, tahan lama dan sebagainya.
c) Daya tarik yang mengemukakan rasa kasih sayang. d) Daya tarik keamanan yang menonjolkan rasa
keselamatan bila menggunakan produk tersebut. e) Daya tarik kepemilikan seperti hobi dan lain-lain. f) Daya tarik terhadap kesenangan yang akan diperoleh
2) Personal Selling
Personal Selling dapat didefinisikan sebagai persentasi lisan di dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih calon pelanggan bertujuan untuk penjualan. Cara ini adalah satu-satunya cara dari sales promostion yang dapat mengunggah hati pembeli dengan segera. Prinsip-prinsip dasar personal selling, yaitu:
a) Persiapan yang matang.
b) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli. c) Merealisasikan penjualan.
d) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi. 3) Public Relation
Public relation yang artinya menciptakan ”good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui public relation dapat membentuk pandangan baik (corporante image), mencegah berita-berita tak baik (unfavorable rumors) dari masyarakat.
4) Sales Promotion
Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers reasons to buy now). Berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu: memberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang, perlombaan penyalur dan lain-lain.
3. Komunitas (Community)
Setiap manusia tentunya memiliki sebuah kelompok, dimana di dalamnya terdapat kesamaan nilai dan keyakinan yang dianut bersama. Dalam kelompok tersebut manusia dapat mengekspresikan nilai, mengikuti aturan yang berlaku, dan juga dapat saling mengetahui sifat-sifat di dalam anggota kelompok dan lainnya. Anggota didalamnya cenderung mengikuti satu sama lainnya dan di dalam kelompok tersebut berusaha mengidentifikasikan dirinya dengan norma-norma kelompok.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian sendiri yaitu antara lain adanya faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor sosial dalam hal ini yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu seperti kelompok, keluarga, peran, dan status. Kelompok sendiri bisa didefinisikan sebagai sekumpulan orang yang hidup dan saling berinteraksi satu sama lainnya.
a. Definisi Komunitas/kelompok
Dua individu, atau lebih yang berinteraksi dan saling bergantung, yang saling bergabung untuk mencapai sasaran tertentu menurut Robbins 2003:292 dalam Wahjono 2010:143. Definisi ini mengantarkan kita pada pemahaman bahwa dalam kelompok harus terdapat interaksi dari orang-orang yang meniatkan diri untuk saling bergantung satu sama lain dan mencapai sasaran secara bersama untuk dinikmati bersama pula.
Kelompok acuan melibatkan satu orang atau lebih yang digunakan sebagai alasan pembandingan atau acuan dalam membentuk respons
afektif dan repons kognitif serta melakukan perilaku. Kelompok acuan bisa berukuran berapa saja (dari satu orang sampai ratusan orang) dan dapat diraba (orang sungguhan) atau tidak teraba dan simbolis. Kelompok acuan (dan acuan tunggal) dapat berasal dari kelas sosial, subkultur, bahkan kultur yang sama, bisa juga dari kelas sosial, subkultur, dan kultur yang lain (Peter 2014:132).
b. Indikator-indikator Komunitas
Kelompok referensi ini juga dapat mempengaruhi orang untuk melakukan pembeliannya, dan sering kali kelompok ini di jadikan sebagai pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota di dalam kelompok referensi sering kali dapat menyebarkan pengaruh dalam hal selera dan hobi. Konsumen sendiri dapat selalu mengawasi kelompok referensi baik dari perilaku fisik maupun mentalnya (Dharmmesta 2000:69).
Bagian ini akan diuraikan alasan-alasan mengapa seseorang tertarik kepada lainnya, sehingga terjalin hubungan kelompok. Alasan-alasan untuk membentuk komunitas dikelompokkan sebagai berikut (Thoha 2014:93-99):
1). Kesempatan untuk Berinteraksi
Dasar pokok yang amat penting dari daya tarik antarindividu dan pembentukan kelompok adalah secara sederhana karena adanya kesempatan berinteraksi satu sama lain. Kesan ini membuktikan bahwa interaksi antarindividu akan menimbulkan adanya daya tarik, atau daya tarik ini timbul karena adanya interaksi antara orang per orang.
2). Status
Status merupakan salah satu faktor yang menentukan pula dalam daya tarik antarindividu. Siapa berinteraksi dengan siapa, sering kali status merupakan faktor penentu.
3). Kesamaan Latar Belakang
Latar belakang yang sama merupakan salah satu faktor penentu dari proses daya tarik individu untuk berinteraksi satu sama lain.
4). Kesamaan sikap
Orang-orang yang mempunyai kesamaan latar belakang nampaknya mempunyai kesamaan pengalaman, dan orang yang mempunyai kesamaan pengalaman ini lebih memudahkan untuk berinteraksi dibandingkan dengan orang yang tidak mempunyai kesamaan pengalaman.
c. Karakteristik Kelompok
Pendekatan komunitas dapat dijadikan kekuatan dalam bisnis yang mendasari pada sebuah kepercayaan. Cara ini tidak ada individu yang berusaha berbuat curang karena akan dapat sangsi moral terhadap rekan-rekannya (Kertajaya 2010:139-140). Setidaknya terdapat 6 karakteristik kelompok yang penting dalam organisasi. Ke enam karakteristik itu patut untuk diperhatikan dalam rangka pengelolaan kelompok agar menjadi baik, yaitu (Wahjono 2010:150-151):
1). Struktur, menjadi khas dalam kelompok formal dalam upaya menjadikan kelompok yang solid dan tidak terjebak dalam pertentangan yang tak perlu dan menggangu pengembangan kelompok
2). Status hierarki, menjadi penting untuk mengatur jenjang wewenang dan tanggung jawab masing-masing individu anggota kelompok agar jelas dalam pencapaian tujuan bersama. 3). Peran, harus sesuai dengan struktur dan status hierarki. Kesesuaian diperlukan agar tidak terjadi kesimpangan siuran (overlappingi).
4). Norma, sangat diperlukan untuk mengatur tata tertib, tata hubungan antar anggota kelompok.
5). Kepemimpinan, diperlukan sebagai upaya actuating dari formalitas struktur, kejelasan status hierarki, peran dan norma. Tanpa kepemimpinan yang efektif, keempat karakteristik kelompok tersebut akan sia-sia.
6). Kekompakan, diperlukan untuk menutup kekurangan kepemimpinan dan kelemahan serta karakteristik kelompok yang lain.
Dari pemahaman beberapa teori pembentukan kelompok seperti yang diuraikan di atas, dapat kemudian diidentifikasikan karakteristik dari suatu kelompok itu. Menurut Reitz dalam Thoha 2014:83-84, karakteristik yang menonjol dari suatu kelompok itu, antara lain:
1). Adanya dua orang atau lebih
2). Yang berinteraksi satu sama lainnya
3). Yang saling membari beberapa tujuan yang sama 4). Dan melihat dirinya sebagai suatu kelompok
d. Mempengaruhi pilihan konsumen
Terdapat tiga cara dasar di mana kelompok acuan mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu (Engel 2002:170-175):
1). Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok, oleh karena itu lazim untuk mengacu pada pengaruh normatif
2). Pengaruh Nilai-Ekspresif
Kelompok acuan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. 3). Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek atau produk melalui observasi. Mereka kemudian akan merasa pemakaian atau rekomendasi oleh orang lain sebagai hal yang bijaksana dan absah.
Kesimpulan dari teori kedua, setiap anggota untuk terus berusaha merujuk pada nilai-nilai dan karakter dari kelompok rujukan mengenai hal-hal yang mereka lakukan setiap harinya (reference group). Kecendrungan dari kelompok rujukan tersebut, maka pemasar dapat
memanfaatkan kecendrungan nilai serta karakter dari kelompok untuk memasarkan produknya. Penerapan iklan dalam menggunakan kelompok rujukan ini dipakai untuk mempengaruhi konsumen dengan mengetengahkan figur ataupun norma dalam kelompok.
C. Kerangka Pikir
Kerangka pemikiran yaitu di mana peniliti menunjukkan konsep berpikir dari penelitian sesuai dengan rumusan masalah agar dapat memudahkan dalam memahaminya. Konsep dalam grup referensi banyak digunakan oleh pemasar untuk mencari perhatian pada para konsumen, para pemasar menggunakan potensi pengaruh grup referensi pada perilaku konsumen untuk pengembangan komunikasi mereka (Setiadi 2010:193).
Daya tarik Promosi penjualan adalah stimulus langsung terhadap konsumen agar konsumen melakukan pembelian. Kebanyakan promosi penjualan diorientasikan untuk mengubah perilaku pembelian konsumen dengan segera (Peter 2014:205-206). Berdasarkan teori yang telah dipaparkan diatas, maka dapat digambarkan kerangka berpikir teoritis yang dapat menunjukkan hubungan antara efek daya tarik promosi dan komunitas terhadap minat pembelian yaitu:
H1
H2
Gambar 2.1 : Kerangka Berpikir Daya Tarik
Promosi (X1)
Komunitas (X2)
Minat Pembelian (Y)
D. Hipotesis
Hipotesis 1: Daya tarik promosi berpengaruh terhadap minat beli produk tersebut.
Salah satu kegiatan dari pemasaran adalah dengan berusaha menyebarkan informasi kepada konsumen, mempengaruhi atau membujuk, serta mengingatkan kepada pasar sasaran atas produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan agar dapat menerima, membeli, dan loyal. Penelitian yang mendukung dari Adiyanti (2015) bahwa daya tarik promosi yang bagus dapat memengaruhi minat pembelian konsumennya.
Hipotesis 2: Komunitas berpengaruh terhadap minat pembelian produk tersebut.
Komunikasi horizontal akan diciptakan sendiri oleh suatu komunitas dan akan timbul suatu komunikasi antar konsumen dengan cara otomatis yang mana tanpa adanya keterlibatan pemilik barang. Penilitian ini mendukung dari Ramadhani (2012) dan Nilawati (2012) membuktikan bahwa efek komunitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat beli.
Hipotesis 3: Variabel komunitas memberikan kontribusi terbesar dibandingkan variabel promosi terhadap minat pembelian.
Promosi adalah kegiatan pemasaran yang berada di dalam perusahaan yang penting dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan kualitas dalam penjualan. Kelompok referensi mampu mempengaruhi konsumen melalui informasi, norma, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen. Berhubungan dengan penelitian ini, maka efek komunitas dan daya tarik promosi terhadap minat pembelian menurut Ramadhani (2013) di PT
BPR Weleri Makmur Semarang, mengenai variabel promosi, efek komunitas, reputasi perusahaan, harga, dan kompetensi tenaga marketing terhadap minat konsumen bahwa komunitas mempunyai peran penting dan berkontribusi terbesar dalam mempengaruhi minat konsumennya.
