TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Verbal
Secara etimologis, kata komunikasi atau communication dalam Bahasa Inggris berasal dari kata communis yang berarti ”sama”. Komunikasi menyarankan bahwa fikiran, suatu makna atau pesan dianut secara sama (Mulyana, 2001). Dengan demikian berkomunikasi artinya menyamakan makna atau pengertian dengan rekan komunikasi.
Sebagai makhluk sosial dan juga sebagai makhluk komunikasi, manusia dalam hidupnya mengenai berbagai macam simbol, baik yang diciptakan oleh manusia itu sendiri maupun bersifat alami. Manusia dalam keberadaannya memang memiliki keistimewaan dibandingkan dengan makhluk lainnya. Selain kemampuan daya pikirnya maupun memiliki keterampilan berkomunikasi yang lebih indah dan lebih canggih,sehingga dalam berkomunikasi mereka bisa mengatasi rintangan jarak dan waktu. Manusia mampu menciptakan simbol-simbol dan memberi arti pada gejala-gejala alam yang ada disekitarnya.
Kemampuan manusia menciptakan simbol membuktikan bahwa manusia sudah memiliki kebudayaan yang tinggi dalam berkomunikasi mulai dari simbol yang sederhana seperti bunyi dan isyarat, sampai kepada simbol yang dimodifikasi dalam bentuk sinyal-sinyal melalui gelombang udara dan cahaya. Sekali lagi kita sepakat atas suatu sistem simbol verbal, kita dapat menggunakan bahasa untuk berkomunikasi, tentu saja bila semua kata yang digunakan hanya menunjuk pada benda maka komunikasi menjadi sederhana.
Terkait dengan komunikasi verbal, menurut Tubbs and Moss (2001), komunikasi verbal dimulai dengan konsep makna, dengan maksud untuk menghasilkan sebuah makna yang serupa dengan konsep makna dalam pikiran sipengirim. Pesan verbal tersebut bisa melalui kata-kata yang merupakan unsur dasar bahasa. Devito (1997), mengatakan bahwa komunikasi verbal adalah komunikasi yang menggunakan bahasa sebagai sistem produktif yang dapat dialih-alihkan dan terdiri dari simbol-simbol
yang cepat lenyap dan bermakna bebas serta dipancarkan secara kultural. Selain itu Mulyana (2002) mengemukakan komunikasi verbal adalah semua jenis simbol atau pesan verbal yang menggunakan satu kata atau lebih yang disebut bahasa. Bahasa juga dapat dianggap sebagai suatu sistem kode verbal. Bahasa juga dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol dengan aturan yang mengkombinasikan simbol-simbol tersebut yang digunakan dan dipahami oleh suatu komunikasi.
Bahasa memiliki banyak fungsi, namun sekurang-kurangnya ada tiga fungsi yang erat hubungannya dalam menciptakan komunikasi yang efektif. Ketiga fungsi itu pertama, untuk mempelajari tentang dunia sekeliling kita. Kedua untuk membina hubungan yang baik diantara sesama manusia dan ketiga untuk menciptakan ikatan-ikatan dalam kehidupan manusia. Untuk mempelajari dunia sekeliling kita, bahasa menjadi peralatan yang sangat dalam memahami lingkungan. Melalui bahasa kita dapat mengetahui sikap, perilaku dan pandangan suatu bangsa. Dengan bahasa juga dapat dijadikan sebagai alat pengikat dan perekat dalam hidup bermasyarakat, bahasa dapat membantu kita menyusun struktur pengetahuan menjadi logis dan mudah diterima oleh orang lain.
Sesuai dengan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi verbal sangat terkait dengan bahasa yang diucapkan. Terkait dengan strategi komunikasi secara verbal yang dilakukan oleh PKL dapat berbentuk berteriak, menyapa dan mempersilahkan.
Komunikasi nonverbal
Manusia dalam berkomunikasi selain menggunakan komunikasi verbal juga memakai komuniasi nonverbal. Komunikasi nonverbal biasa disebut bahasa isyarat atau bahasa diam. Komunikasi nonverbal yang digunakan dalam berkomunikasi sudah lama menarik perhatian para ahli terutama dari kalangan antropolgi, bahasa dan bidang kedokteran. Porter dan Samavar yang dikutip oleh Sunarwinadi (2000) bahwa komunikasi
nonverbal mencakup semua ransangan (kecuali ransangan verbal) dalam suatu setting komunikasi yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim dan penerima. Selain itu menurut Mark L Knapp dalam Hafied (2004) bahwa istilah nonverbal biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa komunikasi diluar kata-kata terucap dan tertulis. Pada saat yang sama kita harus menyadari bahwa peristiwa dan perilaku nonverbal ini ditafsirkan melalui simbol-simbol verbal.
Fungsi dari komunikasi nonverbal (Mark L Knapp dalam Hafied, 2004) antara lain:
a) Meyakinkan apa yang diucapkan
b) Menunjukkan perasaan dan emosi yang tidak bisa diutarakan dengan kata-kata
c) Menunjukkan jati diri sehingga orang lain bisa mengenalinya d) Menambah atau melengkapi ucapan-ucapan yang dirasakan
belum sempurna
Pemberian arti terhadap kode nonverbal sangat dipengaruhi oleh sistem sosial budaya masyarakat yang menggunakannya. Kode nonverbal dapat diartikan dalam beberapa bentuk antara lain: kinesis adalah kode nonverbal yang ditunjukkan oleh gerakan-gerakan badan, gerakan mata, mata adalah alat komunikasi yang paling berarti dalam memberi isyarat tanpa kata. Sentuhan adalah isyarat yang dilambangkan dengan sentuhan badan. Paralanguage adalah isyarat yang ditimbulkan dari tekanan atau irama suara sehingga penerima dapat memahami sesuatu dibalik yang diucapkan, diam, postur tubuh, kedekatan dan ruang, artifak dan visualisasi, warna, waktu, bunyi dan bau.
Berdasarkan pemaparan mengenai komunikasi non verbal jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi nonverbal adalah bentuk komunikasi selain yang diucapkan guna menyampaikan pesan dan dijadikan sebagai penekanan bagi komunikasi verbal misalnya gerakan tubuh, senyuman, raut wajah dan isyarat lainnya. Jika dikaitkan dengan strategi komunikasi pedagang kaki lima, maka selain pedagang tersebut
menggunakan komunikasi verbal, tak lepas juga dari komunikasi nonverbal seperti tersenyum, sikap tubuh, mimik wajah / ekspresi wajah menghadapi pembeli, cara memajang dagangan, dan memasang bandrol harga.
Efektifitas Komunikasi
Menurut Vardiasyah, D (2004), efek komunikasi adalah pengaruh yang ditimbulkan pesan komunikasi dalam diri komunikannya. Efek komunikasi dapat kita bedakan atas efek pengetahuan (kognitif), sikap (afektif) dan tingkah laku (konatif). Efek komunikasi adalah salah satu elemen komunikasi yang penting untuk mengetahui berhasil atau tidaknya komunikasi. Pesan yang sampai pada komunikan menimbulkan dampak,s ehingga persolan utama dalam komunikasi efektif adalah sejauh mana tujuan komunikasi komunikator terwujud dalam diri komunkannya:
a. Apabila hasil yang didapatkan sama dengan tujuan yang diharapkan dikatakan bahwa komunikasi berlangsung efekti
b. Apabila hasil yang didapatkan lebih besar dari tujuan yang diharapkan dikatakan bahwa komunikasi berlangsung sangat efekti c. Apabila hasil yang didapatkan lebih kecil dari tujuan yang
diharapkan dikatakan bahwa komunikasi berlangsung tidak atau kurang efekti
Menurut Goyer dan Tubs S.L dan Moss, S (1996) bila S adalah sumber pesan dan R adalah penerima pesan, maka komunikasi disebut mulus dan lengkap bila respon yang diinginkan S dan respon yang diberikan R identik:
Strategi Komunikasi
Strategi banyak kita dengar dalam kehidupan manusia sehari-hari, bahkan strategi tidak hanya milik manusia sebagai salah satu makhluk hidup dibumi ini tapi juga merupakan sebuah keharusan yang dimiliki oleh
setiap makhluk hidup yang perlu bertahan hidup. Kata strategi itu sendiri berasal dari bahasa Yunani yang berarti: kepemimpinan dalam ketentaraan. Dimana pada jaman Yunani masih terdapat dan terjadi perang dalam berbagai kondisi, baik antar suku maupun antar kelompok kecil maupun besar, disitulah telah diterapkan berbagai strategi-strategi yang tumbuh dan berkembang menjadi sebuah manajemen ketentaraan dalam mengelola dan mobilisasi tentara atau anggota kelompok perang ( Crown, 2001). Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 1990).
Banyak sekali definisi-definisi strategi yang ada dan berkembang dalam segenap lapisan masyarakat. Bagi pelaku olahraga sepak bola, strategi diperlukan sebagai cara untuk mengatur posisi dan serangan kearah gawang lawan untuk memciptakan gol sebanyak-banyaknya, maka disini strategi telah didefinisikan sebagai cara untuk pencapaian sebuah tujuan dengan mengatur dan optimalisasi potensi yang dimiliki.
Mahasiswa yang akan mengikuti tes ujian kelulusan, akan mempersiapkan strategi belajar, buku mana yang harus dibaca, catatan mana yang mesti dipahami dan contoh-contoh soal mana seharusnya mendapatkan perhatian khusus, maka disini terlihat bahwa mahasiswa tersebut telah berstrategi. Definisi strategi bagi mahasiswa adalah bagaimana mempersiapkan diri dan memperbanyak pengetahuan dan mengembangkan wawasan agar mampu menjawab semua pertanyaan yang diujikan.
Dari dua contoh kondisi diatas dapatlah diambil sebuah kesimpulan bahwa pada kenyataanya definisi strategi sangat banyak, kembali kepada konteks kondisi dan pelaku yang memainkan strategi tersebut. Tidak sebuah bukupun yang memberikan sebuah definisi yang baku tentang strategi. Namun didunia bisnis strategi dapat didefinisikan sebagai kemampuan manajemen menetapkan arah bagaimana
mengidentifikasikan kondisi yang yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu memenangkan persaingan di dalam pasar. Dengan kata lain, definisi strategi mengandung dua komponen yaitu: (1) Future Intentions atau tujuan jangka panjang dan (2) competitive advantage atau keunggulan bersaing (Dirgantoro, 2001).
Demikian pula dengan strategi komunikasi yang merupakan paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. Tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu:
a.to secure understanding, b.to establish acceptance, c. to motivate action.
Pertama adalah to secure understanding, memastikan bahwa komunikasi mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus dibina (to establish acceptance) pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motivate action).
Dalam strategi komunikasi perlu diperhatikan komponen-komponen dan faktor-faktor pendukung dan penghambat pada setiap komponen tersebut diantaranya (Effendy,1990):
a. Mengenali sasaran komunikasi b. Pemilihan media komunikasi c. Pengkajian tujuan pesan komunikasi d. Peranan komunikator dalam komunikasi
Dari penjelesan diatas dapat disimpulkan bahwa strategi adalah milik siapa saja dan merupakan suatu cara yang mengoptimalkan segala sumber daya untuk mencapai tujuan yang diinginkan, begitu juga dengan strategi yang dimiliki oleh pedagang kaki lima dalam rangka untuk meraih keuntungan dan memenangkan persaingan.
Pedagang Kaki Lima
Perdagangan adalah kegiatan jual-beli barang atau jasa yang dilakukan secara terus-menerus dengan tujuan pengalihan hak atas barang atau jasa dengan disertai imbalan atau kompensasi yang seimbang.
Berniaga atau berdagang adalah salah satu bentuk manusia mencari rezeki yang halal di muka bumi ini. Berdagang merupakan suatu proses komunikasi antara penjual atau pedagang dengan pembeli atau pedagang lainnya. Dimana proses komunikasi tersebut untuk mencari sebuah kata sepakat, yaitu sepakat penjual/pedagang memberikan barang dagangannya kepada pembeli dan sepakat pembeli memberikan uang atau bentuk materi lainnya yang dijadikan nilai tukar kepada penjual. Komunikasi antara pedagang dengan pembeli dapat berlangsung secara langsung maupun tidak langsung, baik di tempat terbuka maupun tertutup, dijalan ataupun dirumah. Pedagang Kaki Lima merupakan salah satu bentuk sebutan bagi profesi pedagang/penjual atau pelaku perniagaan.
Tarjo dalam Yulia (1986), mengatakan bahwa istilah Pedagang Kaki Lima timbul pada zaman pemerintahan kolonial Belanda, pada masa Raffless memimpin tahun 1811. Ketika itu Raffless mengeluarkan peraturan lalu lintas untuk perencanaan kota yang menyatakan bahwa 5 feet (lima kaki) disebelah kiri kanan jalan dari tepi jalan ditetapkan untuk pejalan kaki yang kemudian digunakan sebagai tempat bedagang. Maka timbullah istilah Pedagang Kaki Lima.
Hal lain yang mendukung istilah Pedagang Kaki Lima muncul pada akhir abad silam, bahwa dalam tata kota di era tersebut bangunan rumah
toko yang berbatasan langsung dengan jalan (GSB/garis sepadan bangunan), di kawasan perdagangan tengah kota biasanya merupakan bangunan bertingkat dua atau lebih. Bagian depan dari tingkat dasar rumah toko itu, serambi yang lebarnya sekitar lima kaki, wajib dijadikan suatu lajur di mana pejalan kaki dapat melintas. Lajur ini kemudian dikenal sebagai kaki lima, dari lebarnya yang lima kaki itu. Pedagang yang memanfaatkan lajur itu, kemudian dikenal sebagai pedagang kaki lima (Sidharta, 2000).
Fenomena Pedagang Kaki Lima
Menurut Budiantoro dalam www.ekonomirakyat.org (2002), tahun 1998 pertumbuhan ekonomi merosot menjadi –13,7 persen dari pertumbuhan sebesar +4,9 persen, atau jatuh -18,6 persen dalam setahun. Pakar ekonomi ortodoks pesimis ekonomi nasional akan pulih kurang dari 5 tahun. Namun terbukti, meski mengalami bleeding berupa pelarian modal $ 10 milyar per tahun dan ambruknya industri besar, hanya dalam 2 tahun ekonomi nasional telah tumbuh 4,8 persen. Akhirnya diakui bahwa usaha mikro, kecil dan menengah (sering disebut ekonomi rakyat atau non formal), memberi kontribusi signifikan pada pertumbuhan ekonomi Indonesia. Jadi ekonomi sektor non formal yang telah menyelamatkan Indonesia dari krisis, yaitu ekonomi yang ”berdikari” dan ulet. Mereka yang berjuang dari apa yang ada, atau modal sendiri.
Pedagang Kaki Lima yang merupakan bagian ekonomi sektor non formal (ekonomi kerakyatan), yang memiliki keterbatasan modal dan beusaha dengan apa adanya. Namun mampu bertahan ditengah-tengah deraan badai keterpurukan ekonomi nasional Indonesia. Pedagang Kaki Lima merupakan sebuah fenomena yang timbul dalam masyarakat, banyak sikap-sikap negatif yang diperlihatkan sebagian masyarakat kepada Pedagang Kaki Lima, tapi pada kenyataan Pedagang Kaki Lima dapat tumbuh dan berkembang dalam kondisi apapun. Pedagang Kaki
Lima adalah sebuah profesi fenomenal yang terbukti mampu menyelamatkan perekonomian bangsa.
Hasil penelitian tentang pedagang kaki lima telah banyak dilakukan diantarannya oleh kerja sama PPES UNPAD dan BKPMD DKI Jakarta dengan judul pola pembinaan usaha pedagang kaki lima di wilayah DKI Jakarta, studi ini telah dipublikasikan pada Maret 1981. Penelitian ini mempunyai tujuan tunggal yaitu menyusun pola pembinaan pedagang kaki lima di DKI Jakarta dengan suatu paket pembinaan yang terpadu. Sehingga dengan pola demikian akan dilibatkan secara aktif pihak pemerintah daerah, perguruan tinggi, asosiasi-asosiasi, perbankan dan pedagang kaki lima itu sendiri. Pola pembinaan ini adalah untuk memberikan kemungkinan eksistensi usaha pedagang kaki lima dengan suatu tata cara pedagang yang lebih baik dan dalam iklim yang memungkinkan untuk berkembang. Selain itu juga ada penelitian yang dilakukan oleh Suriatmi (2006) yang mengkaji tentang pedagang kaki lima sebagai dampak sosial dari peningkatan jumlah pengangguran di Kota Bogor. Penelitian ini ingin melihat seberapa jauh pengaruh tingkat pengangguran terhadap timbulnya PKL khususnya di Kota Bogor. Beliau mengambil sampel sebanyak dua ratus PKL dengan menggunakan kuisioner. Hasilnya ternyata krisis ekonomi mempunyai dampak pada keberadaan PKL. Akibat krisis tersebut banyak orang yang kehilangan pekerjaan dan menjadi pengangguran. Untuk bertahan hidup salah satu alternatif adalah dengan menjadi PKL. Penelitian yang sama juga pernah dilakukan oleh Riani (2005) yang ingin melihat dampak krisis ekonomi terhadap maraknya PKL. Studi ini dilakukan terhadap PKL di Kota Surabaya. Ternyata akibat krisis ekonomi yang berkepanjangan di Indonesia, menyebabkan maraknya timbulnya PKL di Kota Surabaya.
Studi mengenai pedagang kaki lima Minang juga pernah diteliti oleh Yulia (1986), yang melihat kehidupan sosial mereka di Pasar Tanah Abang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pedagang kaki lima Minangkabau di Pasar Tanah Abang saling terlibat dalam kerjasama seperti acara arisan, pinjam meminjam uang dan saling bantu membantu
dikala dapat musibah. Pada saat mereka berjualan juga terdapat suatu fenomena yaitu kegiatan maantau yaitu suatu cara dengan menjualkan barang dagangan pedagang lain dengan mengambil keuntungan dari harga jual. Setiap pembeli yang sedang lewat mereka selalu bertanya kebutuhan pembeli, dan mereka selalu mengatakan barang tersedia, tetapi dengan mengambilnya di tempat lain. Ini adalah salah satu strategi yang mereka lakukan untuk mendapatkan penghasilan tambahan dan menunjukkan kepada pembeli bahwa di temapt mereka selalu tersedia. Mereka tidak pernah mengatakan barang tidak ada.
Promosi Penjualan
Menurut Arifin (2005), penjualan merupakan urat nadi dari semua unit usaha. Orang yang tidak bekerja pun sebenarnya juga melakukan penjualan. Yakni bagaimana menjual diri mereka, ide-ide, atau pengetahuan yang dimilikinya agar bisa diterima, dipandang, dan dihargai sebagaimana mestinya. Kita bertutur kata, berpakaian, dan berperilaku sedemikian rupa setiap hari juga karena ingin dihargai dan diterima oleh orang lain. Dan itu semua adalah prinsip dasar dari menjual.
Pendapat lain mengatakan bahwa, penjualan adalah sebuah proses interaksi langsung antara penjual dengan pembeli dimana para penjual dapat mengkomunikasikan produk/jasa yang dimiliki kepada calon pembeli atau konsumen. Sebaliknya pembeli dapat melihat secara langsung kondisi produk/jasa yang akan dibeli atau ingin dimiliki serta layanan yang akan digunakan.
Kamus istilah penjualan kementrian koperasi dan usaha kecil dan menengah, kegiatan penjualan dikelompokkan kedalam 2 (dua) kelompok berdasarkan proses transaksi antara penjual dan pembeli, yaitu penjualan langsung (tatap muka) dan tidak langsung (penjualan melalui media). Penjualan langsung (direct Sales) didefinisikan sebagai sebuah kegiatan penjualan dimana penjual (pemilik usaha) dan pembeli dapat bertatap muka langsung dalam melakukan transaksi penjualan. Umumnya pemilik
usaha merangkap sebagai tenaga penjual. Sedangkan penjualan tidak langsung (indirect sales) proses transaksi terjadi melalui media perantara (misalnya: Internet, agent yang tidak menyediakan barang), dimana antara pembeli dengan penjual atau pemilik produk tidak terjadi interaksi secara tatap muka.
Kekuatan dari sistem penjualan langsung adalah tradisi kemandirian layanan ke konsumen, dimana penjual dapat mengkomunikasikan dan mengemas keunggulan produk/jasa yang dimiliki kepada konsumen secara langsung dengan melihat suasana dan kondisi konsumen. Interaksi sosial antara penjual dengan pembeli sangat tinggi, terutama dalam memastikan jenis, bentuk dan kualitas produk atau jasa yang dijadikan objek transaksi/penjualan. Bahkan sebagian orang mengatakan, bahwa kelebihan proses penjualan interaksi langsung antara pembeli dan penjual dapat tawar-menawar harga.
Dalam kegiatan usaha perdagangan Pedagang Kaki Lima sebagai pemilik, juga berfungsi menjalani kegiatan penjualan dalam kesehariannya. Jadi Pedagang Kaki Lima merupakan salah satu pelaku penjualan secara langsung. Ini sangat terlihat jelas dalam memasarkan barang dagangannya, dimana interaksi dengan pembeli sangat terlihat, komunikasi dan tawar-menawar antara Pedagang Kaki Lima dengan pembeli sudah umum terlihat.
Untuk mencapai tingkat penjualan yang optimum dibidang bisnis kita mengenal bauran pemasan yang dikenal dengan marketing mix 4P yaitu serangkain kegiatan penentu harg, pengembangan produk, promosi dan pendistribusian produk yang harus dikombinasikan dengan baik. Salah satu bauran pemasaran yang erat kaitannya dengan komunikasi adalah promosi. Dimana promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi konsumen mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan,
percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian; promosi perdagangan mencakup potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis dan promosi bisnis dan wiraniaga misalnya pameran dan konvensi perdagangan, konteks untuk wiraniaga dan iklan khusus (Kotler, 2000).
Kiat promosi digunakan oleh sebagian besar organisasi termasuk juga pedagang kaki lima dimana dalam rangka menarik pembeli mereka melakukan promosi penjualan dengan berbagai cara diantaranya potongan harga, pajangan dan menjanjikan barang dikembalikan atau dapat ditukar kalau terdapat barang rusak.
Tujuan promosi penjualan sebagai alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Contoh gratis mendorong konsumen untuk mencoba, sementara jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer. Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik pencoba baru, untuk menghargai pelanggan setia dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang dari pemakai sesekali. Promosi penjualan yang digunakan di pasar dengan kesamaan merek yang tinggi menghasilkan tanggapan penjualan yang tinggi dalam jangka pendek tetapi sedikit perolehan permanen dalam pangsa pasara. Dalam pasar dengan perbedaan merek yang tinggi promosi penjualan dapat mengubah pangsa pasar secara lebih permanen. Dalam menggunakan promosi penjualan sebuah organisasi harus menetapkan tujuan, memilih alatnya, mengembangkan program, menguji program itu terlebih dahulu, menerapkan dan mengendalikan serta mengevaluasinya.
Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli indrawi. Menurut Devito (1997) persepsi adalah proses dengan mana kita
menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhi indra kita. Persepsi mempengaruhi rangsangan (stimulus) atau pesan apa yang kita serapdan apa makna yang kita berikan kepada mereka ketika mencapai kesadaran
Porter dan Samovar yang dikutip oleh Mulyana (1996) mengartikan persepsi dalam kaitannya dengan faktor budaya yang akan mempengaruhi persepsi seseorang dan persepsi-persepsi yang berlainan dari para pelaku komunikasi seringkali mengganggu saling pengertian antar budaya. Persepsi adalah proses internal yang dilakukan seseorang untuk memilih, mengevaluasi dan mengorganisasikan rangsangan dari lingkungan eksternal. Dengan kata lain, persepsi adalah cara seseorang mengubah energi fisik lingkunganya menjadi pengalaman yang bermakna. Landasan-landasan untuk seleksi dalam kegiatan persepsi sangat dipengaruhi oleh pengalaman-pengalaman kebudayaan. Walaupun pengalaman pribadi turut menentukan variasi-variasi dalam persepsi, tetapi seringkali kebudayaan mempunyai dampak sebagai kekuatan pemersatu dalam persepsi sekelompok orang tentang lingkunganya. Perilaku-perilaku dipelajari sebagai bagian dari pengalaman budaya. Seseorang memberi respon terhadap stimulasi sedemikian rupa sebagaimana yang budaya ajarkan kepada orang tersebut. Karakter budaya cenderung memperkenalkan kepada pengalaman-pengalaman yang tidak sama, dan karenanya membawa kepada persepsi yang berbeda pula.
Proses pembentukan persepsi menurut Feigl dalam Yusuf (1991) terjadi melalui tiga mekanisme pembentukan yaitu pertama selectivity dimana terjadi ketika seseorang diterpa oleh informasi maka akan berlangsung proses penseklesian pesan mana yang dianggap penting dan mana yang tidak. Kedua proses closure, dimana terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan yang ketiga adalah interpretation berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut secara menyeluruh.
Faktor lainnya yang sangat mempengaruhi persepsi adalah perhatian. Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimulinya melemah. Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indra kita dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indra yang lain. Manusia akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli yang lain seperti pengulangan kata-kata yang sering diucapkan. Jadi persepsi pada dasarnya merupakan pandangan seseorang terhadap apapun berdasarkan pengamatan dan pengalamannya terhadap sesuatu tersebut yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Terkait dengan persepsi pembeli terhadap strategi komunikasi penjualan yang dilakukan oleh PKL juga dipengaruhi oleh pengalaman dan pengamatan.
Kelompok Etnik
Menurut Francis dalam Sunarto (1993), kelompok, wilayah, sejarah, sikap dan sistim politik. Sementara itu etnik merupakan sejenis komunitas yang menampilkan persamaan bahasa, adat kebiasaan Narroll dalam Barth (1969), mendefinisikan kelompok etnik dikenal sebagai suatu populasi yang:
a. Secara biologis mampu berkembang biak dan bertahan.
b. Mempunyai nilai-nilai budaya yang sama dan sadar akan rasa kebersamaan dalam suatu bentuk budaya
c. Membentuk jaringan komunikasi dan interaksi sendiri
d. Menentukan ciri kelompoknya sendiri dan diterima oleh kelompok lain dan dapat dibedakan dari kelompok populasi lain. Pendekatan kelompok atau golongan etnik terletak pada pengorganisasian sosialnya, sedangkan asal usul, asal negara, ataupun keaslian dari para pelaku hanyalah salah satu referensi atau kerangka acuan bagi pengorganisasian identitas sosial tersebut (Suparlan dalam Hidayah dan Raharjo, 1997).
Pada umumnya kelompok etnik timbul akibat dari kondisi alam dan iklim disuatu wilayah, dimana sekompok masyarakat yang berada dalam sebuah wilayah tertentu dan hanya dapat berinteraksi sesama mereka, akan melahirkan sebuah kelompok etnik dengan budaya dan kebiasaan yang menyesuaikan dengan kondisi alam dimana mereka berada. Laut, sungai, gunung, hutan belantara (jenis tumbuhan/pohon), cuaca dingin dan panas merupakan kondisi alam yang mampu membentuk kelompok-kelompok etnik.
