Sebelum m elakuk an inv est asi pada suat u proy ek at au usaha, pada m asa sekar ang ini sangat dibut uhkan analisis aspek pasar dan pem asar an. Proy ek dapat dihar apkan berj alan dengan sehat j ika pr oduk yang dihasilkan m am pu m endapat t em pat di pasar dengan t ingk at penj ualan y ang m engunt ungkan. Sehingga invest or dapat m em enangkan persaingan dalam m erebut konsum en.
Dengan m enganalisis aspek pasar dan pem asaran diharapkan diper oleh inform asi m engenai t r end perk em bangan perm int aan pr oduk m asa lam pau, per kiraan j um lah per m int aan pr oduk m asa dat ang, pesaing ut am a beser t a k ek uat an dan k elem ahanny a, dan k ebij ak sanaan pem asaran khususnya k ebij ak an salur an dist ribusi.
1 . Pe r u ba h a n Pe m a sa r a n da n Bisn is
Beber apa perubahan dew asa ini seper t i per k em bangan t ek nologi, globalisasi dan der egulasi t elah m engharuskan per usahaan m engubah orient asi dan st rat eginy a. Beberapa k ekuat an ut am a yang m enyebabkan perilaku baru ( Kot ler , 2000) adalah:
- Pelanggan; dew asa ini pelanggan m enghar apk an peningkat an kualit as, pelayanan dan beber apa penganekar agam an. Pem beli m em iliki kebebasan m em ilih produk yang diperlukan, kar ena m em ang sudah sangat m udah m endapat kan ber bagai inform asi dari berbagai sum ber seper t i int er net dan lainnya.
- Br and m anufact ur es; baik br and dom est ik m aupun asing y ang m asuk ke suat u negar a sudah t idak dapat dibendung lagi. Sehingga t iap produsen harus m ak in m eningk at k an pr om osi dan m enyusut kan profit m argin.
- St or e- based ret ailer; r et ail kecil t erpaksa m engalah pada ret ail raksasa yang cender ung ‘m em bunuh’ si k ecil.
Beber apa hal yang dapat dilakukan per usahaan adalah:
- Reengneer ing: ber ubah dari fokus pada depart em en fungsional
m enj adi m engat ur k em bali proses ut am a dengan m em bent uk t im m ult idisiplin.
- Out sourcing; ber ubah dari m em buat sendir i segala sesuat u dalam per usahaan m enj adi m em beli bar ang yang lebih bagus, at au m em beli bar ang at au j asa y ang lebih m ur ah dari luar. Bahkan sam pai pem bent ukan v irt ual com pany.
- E-com m er ce; berubah dari m enarik konsum en dat ang k e t oko m enj adi m enyediakan segala info dan m elayani pelanggan m elalui int ernet .
- Benchm ar king; ber ubah dari bersandar pada self- im pr ovem ent
m enj adi m em pelaj ar i “w orld- class perform ers” dan m engadopsi “best pract ices” .
- Alliances; berubah dari m encoba m enang sendiri m enj adi m em bent uk j ar ingan at au part ner perusahaan.
- Par t ner-suplliers: berubah dari m enggunakan bany ak pem asok m enj adi beber apa pem asok saj a t api m em bent uk hubungan “part nership” .
- Market-cent er ed: berubah dari pengat ur an ber dasar k an produk m enj adi pengat ur an ber dasar kan segm en pasar.
- Global and local: dari lokal saj a m enj adi global dan lokal.
- Decent r alized: berubah dari m engat ur dari puncak ber ubah m enj adi dor ongan lebih insent if dan “int r epr eneurship” pada t ingkat lokal.
Beber apa hal yang dapat dilakukan oleh t enaga pem asar unt uk m eny esuaik an diri adalah:
- Relat ionship m ar ket ing; ber ubah dari fokus pada t r ansaksi m enj adi m em bangun hubungan baik j angka- panj ang dengan pem beli, hubungan pelanggan yang m engunt ungkan. Perusahaan fokus pada pelanggan, produk dan salur an yang paling m engunt ungkan.
- Cust om er shar e; ber ubah dari fokus gaining m arket shar e m enj adi m em bangun cust om er share.
- Tar get m ar ket ing: berubah dari m enj ual pada t iap orang unt uk m encoba m enj adi per usahaan y ang w ell- defined t ar get pasar .
- I ndividualizat ion; ber ubah dari m enaw ar k an bar ang y ang sam a dengan cara y ang sam a pada t iap or ang m enj adi m em beri penaw ar an secar a cust om ize.
- Cust om er dat abase; ber ubah dari pengum pulan dat a penj ualan m enj adi m em bangun gudang dat a inform asi t ent ang pem belian, pr efer ensi, dem ogr afi dan pr ofit abilit as pelanggan.
- I nt egr at ed m arket ing com m unicat ion.
- Channels as par t ner s; ber ubah dari ber pikir int er m ediasi sebagai pelanggan m enj adi m em perlakukan m erek a sebagai par t ner dalam m enyam paikan v alue pada pelanggan ak hir.
- Every em ploy ee a m arket er; ber ubah dar i berpikir bahw a pasar t erj adi hany a dengan pem asar an, penj ualan, dan dukungan pelanggan m enj adi m engakui bahw a set iap kary aw an harus fokus pada pelanggan.
- Model- based decision m aking; berubah dari m em buat keput usan ber dasar kan int uisi at au sedikit dat a m enj adi ber dasar kan m odel dan fakt a bagaim ana m ar ket place bek erj a.
2 . Kon se p D a sa r Aspe k Pe m a sa r a n
Beber apa hal pent ing y ang per lu dit elaah dalam analisis aspek pasar ( Sisw ant o, 1996) :
- Keduduk an produk dalam m asa kehidupanny a di pasaran dew asa ini. - Jum lah per m int aan produk m asa lam pau dan sekar ang, kom posisi
per m int aan pada t iap sekt or pasar , kecenderungan per m int aan. - Proyeksi per m int aan produk m asa dat ang, per sent ase m ar ket shar e. - Kem ungkinan persaingan.
Dalam m enelaah beber apa aspek diat as per lu dilihat beber apa kar akt erisit k pokok aspek pasar di negar a berk em bang ( Husnan, 2001) : - Per m int aan nasional.
- Garis pem isah pada sekt or pasar, baik secar a geogr afis ( daer ah Jaw a dan luar Jaw a) m aupun sosial ekonom is ( k elas pendapat an rendah, m enengah dan t inggi) .
- Jenis dan j um lah dat a st at ist ik yang digunakan. - Dat a im por unt uk produk penggant i produk im por.
- Per anan pem erint ah dalam cam pur t angan m ek anism e pasar unt uk produk t er t ent u.
Per t anyaan dasar dalam analisis aspek pasar:
- Ber apa pasar pot ensial y ang t er sedia di m asa dat ang. - Ber apa “m ar ket shar e” yang dapat diserap oleh proyek.
- Apa st r at egi pem asar an yang digunakan unt uk m encapai m arket shar e yang t elah dit et apk an.
Dat a yang diper lukan dalam analisis pasar: - Kecender ungan k onsum si/ per m int aan. - Penaw ar an pr oduk sej enis.
- I m por dan ekspor. - St ruk t ur persaingan.
- Tingkah laku, m ot ivasi, kebiasaaan, dan prefer ensi konsum en. - Pem ilihan “m arket ing effort s” dan pem ilihan skala pr iorit as. Sum ber dat a unt uk analisis:
- Dat a pr im er m elalui sur vei langsung.
- Dat a sekunder dengan beber apa penyesuaian, seper t i:
o Laporan sensus penduduk I ndonesia. o Laporan perencanaan di I ndonesia. o Buku st at ist ik I ndonesia.
o Bulet in t iap depart em en. o Bulet in perbank an. o Bulet in asosiasi profesi.
Pengenalan Per tum buhan Kej enuhan Penur unan
Wak tu Per m intaan
Dalam m enggunak an dat a sekunder perlu dilakukan peny esuaian dan evaluasi. Alat bant u y ang dapat digunak an ant ar a lain:
1. Siapa y ang m enggali dat a sek under dan apa t uj uanny a? 2. Kapan dat a digali dan dipublikasikan?
3. Bagaim ana pengert ian yang digunakan dalam penggalian? 4. Populasi dat a sekunder , bagaim ana prosedur penarik an sam pel? 5. Bagaim ana pengum pulan dat a dilakukan? Sej auh m ana k em ungkinan
j aw aban konsum en?
6. Bagaim ana pr oses edit ing, t abulasi, dan analisis dilakuk an?
Sebelum m asuk lebih j auh pada analisis aspek pasar per lu diper hat ikan “ Masa Kehidupan Produk” unt uk m enget ahui kedudukan pr oduk dalam m asa kehidupannya saat ini, yait u:
- Pengenalan; hany a par a konsum en yang suka coba- coba m ungkin m em beli pada t ahap ini, sehingga k egiat an pem asar an per usahaan sangat “ krusial” unt uk m enim bulkan kesadar an, per hat ian, per cobaan dan pem belian.
- Pert um buhan; kuant it as penj ualan m eningk at cuk up besar k ar ena harga lebih rendah sehingga konsum en agak “ t erpak sa” m em beli. - Kej enuhan; volum e penj ualan m ulai m enurun per t am bahannya
kar ena t iap pem beli pot ensial t elah m em iliki produk sehingga penj ualan sanagat t ergant ung penggant ian dan per t am bahan penduduk.
- Penurunan; ham pir sem ua produk ak an sam pai pada t ahap penur unan dalam per m int aan, bila produk digant ikan oleh yang baru.
Sangat t idak bij aksana j ika m em produk si produk yang berada pada posisi kej enuhan, apalagi pada posisi penurunan.
Ter kait dengan PLC ini ada beber apa st r at egi yang m em ungkinkan unt uk digunak an:
- I nt roduct ion st age:
o Rapid skim m ing
o Slow skim m ing
o Rapid penet rat ion
o Slow penet r at ion
- Gr ow t h st age:
o Meningkat k an kualit as produk dan m enam bahkan feat ur e pr oduk baru sert a m eningk at k an st yle.
o Menam bahk an m odel baru. o Mem asuki segm en pasar baru
o Mem perluas cakupan dist ribusi dan m em asuki saluran dist ibusi baru
o Berubah dar i iklan pr oduct - aw arness m enj adi pr oduct - pr efer ence o Menurunk an harga unt uk m enarik lapisan pem beli yang sensit if
t erhadap har ga
- Mat urit y st age:
o Modifik asi pasar o Modifik asi produk
o Modifik asi m arket ing m ix
- Decline st age:
o Meningkat k an inv est asi perusahaan ( unt uk m endom inasi pasar ) o Mem pert ahankan t ingkat inv est asi peruahaan hingga k ondisi
indust r i yang t idak past i t er pecahkan.
o Menurunk an invest asi perusahaan dengan selekt if
3 . Pe r m in t a a n Pr odu k
Set elah yakin produk y ang akan dihasilkan ber ada pada posisi yang m asih dibut uhk an pelanggan, selanj ut ny a langk ah yang sangat pent ing adalah m enganalisis j um lah per m int aan m asa lam pau dan sek ar ang. Dengan m em perhat ik an perm int aan ini diharapkan dapat diproyeksikan j um lah perm int aan di m asa dat ang.
a . Pe r m in t a a n M a sa La m pa u da n Se k a r a n g
Agar dapat m enelaah per m int aan m asa lam pau sam pai saat ini dikum pulkan dat a kuant it at if m aupun kualit at if dar i berbagai sum ber . Dat a dikum pulkan agar dapat m em bant u invest or m endapat gam bar an perk em bangan perm int aan sehingga harus dikum pulkan dengan selekt if. Lam anya periode pengum pulk an dat a m asa lalu t ergant ung pada dua fakt or yait u t ingkat hom ogenit as at au k esam aan dat a dan per k em bangan fakt or ut am a yang m em pengaruhi laj u per dagangan at au perm int aan produk. Bila selam a urut an t ahun t ert ent u dat a m asih m em puny ai ciri yang sam a m aka dat a it u dapat m em berikan gam bar an per kem bangan w aj ar sehingga bisa dij adik an pat ok an.
Car a m enelaah dat a per kem bangan per m int aan j uga dipengar uhi oleh sifat at au kat egori pr oduk. Secar a um um pr oduk dik at egor ikan m enj adi:
- Barang konsum t if. - Bahan bak u.
- Barang m odal unt uk m em pr oduksi bar ang konsum t if dan bahan baku. Tidak j ar ang sat u j enis produk bisa digolongkan beberapa k at egori. Seper t i j ika t erigu dibeli unt uk keperluan rum ah t angga m aka t er golong bar ang konsum t if, dan j ika dibeli oleh pem ilik pabrik rot i m aka t erigu digolongkan sebagai bahan bak u.
persediaan selam a m asa t ert ent u. Jum lah per m int aan efek t if pr oduk dapat dihit ung dengan:
PE = P + ( I – E) + C PE = Jum lah per m int aan efekt if P = j um lah produksi
I = j um lah im por E = j um lah ekspor
C = perubahan j um lah cadangan at au persediaan produk ( selisih persediaan aw al periode dengan akhir periode)
Dat a kualit at if y ang dim aksud adalah fak t or psikologis dan sosial, sist em dan fasilit as dist ribusi.
b. Pe r k ir a a n / Pe r a m a la n Pe r m in t a a n
Cara proyeksi yang dipilih t ergant ung sifat pasar produk, kelengk apan dan m ut u dat a y ang berhasil dik um pulkan at au der aj at k et elit ian perkir aan yang diinginkan invest or . Beber apa m et oda per kir aan perm int aan yang lazim digunakan ant ar a lain adalah:
- Proyeksi k ecender ungan per k em bangan perm int aan m asa lalu, m isal dengan m et oda “least squar e” .
- Koefisien konsum si at au penggunaan ak hir, sering digunakan dalam m enyusun perkir aan perm int aan bahan baku dan penduk ung at au ser ing disebut bar ang indust rial. Carany a j um lah produk ak hir y ang diproduksi perusahaan indust ri dikalikan dengan j um lah barang indust rial y ang digunak an t iap sat uan produk akhir t ersebut .
- Subst it usi im por.
- Per bandingan ant ar negar a.
Pe n d e k a t a n Pe r a m a la n
- Pendek at an Tim e Ser ies; hany a m em per hat ik an kecenderungan dat a m asa lalu y ang t er sedia, t anpa m em per hat ik an hubungan sebab akibat .
- Pendek at an yang m em per hat ikan hubungan sebab akibat at au pendek at an y ang m enj elask an t er j adinya suat u k eadaan oleh beber apa sebab t ert ent u. Dalam hal ini hanya beberapa variabel saj a at au m er upak an hubungan st ok ast ik, buk an det er m inist ik. Biasany a m enggunakan t eknik r egr esi at au korelasi yang sederhana m aupun berganda.
Prosedur per am alan per m int aan pada t ahapan global:
1. Analisis ekonom i; m engadakan pr oyeksi t er hadap aspek m akro, t erut am a kependuduk an dan pendapat an.
2. Analisis indust ri; analisis t erhadap per m int aan pasar dari selur uh perusahaan y ang m enghasilkan produk yang sej enis.
3. Analisis penj ualan m asa lalu; unt uk m elihat “m ar ket posit ioning” produk dalam st rukt ur persaingan agar dapat m enget ahui “m arket shar e” .
4. Analisis per am alan per m int aan, dalam indust ri m aupun proy ek y ang diusulkan. Pert am a dilakukan ident ifikasi kem ungkinan variabel
ekst er n unt uk indust ri dan perubahan v ariabel int ern per m int aan, khususnya yang berk ait an dengan perencanaan program pem asaran m asa dat ang.
Generat ing process
I nput s Out put s
Syst em
Random effect
Cause and effect relat ionship
I nput s Out put s
Sy st em
5. Pengaw asan hasil peram alan, m erupakan usaha m engur angi k esalahan hasil peram alan dar i ber bagai t eknik per am alan yang digunakan.
Analisis pada t ingkat indust ri baik unt uk pengukur an perm int aan m asa lalu m aupun per am alan perm int aan dapat dilakukan dengan dua car a: analisis m asing- m asing perusahaan pesaing lalu k eseluruhan indust ri. At au sebaliknya car a kedua analisis keselur uhan indust ri t anpa analisis m asing- m asing perusahaan pesaing. Begit u j uga analisis perm int aan pr oduksi pada pr oy ek yang diusulkan dapat dilakukan dengan dua car a: analisis perm int aan per segm en pasar y ang dit uj u lalu dengan m er angkum keselur uhan dapat diket ahui analisis per m int aan proyek. Dan car a kedua dengan analisis langsung proy ek dan m ungkin t idak m elakuk an analisis m asing- m asing segm en.
Proses per am alan biasany a t er diri dar i:
1. Penent uan t uj uan; t er diri at as penent uan m acam est im asi yang diinginkan. Tuj uan t er gant ung kebut uhan inform asi par a m anaj er . Analis m em bicar akan dengan pem buat keput usan unt uk m enget ahui k ebut uhan m er eka, dan m enent ukan:
a. Variabel yang ak an diest im asi. b. Penggunaan hasil per am alan.
c. Tuj uan penggunaan hasil peram alan.
d. Est im asi j angka panj ang at au j angk a pendek y ang diinginkan. e. Der aj at ket epat an est im asi yang diinginkan.
f. Kapan est im asi dibut uhkan.
g. Bagian per am alan y ang diingink an, seper t i per am alan unt uk k elom pok pem beli, kelom pok pr oduk at au daer ah geogr afis.
3. Penguj ian m odel; unt uk m em ent uk an t ingkat akurasi, validit as, dan realibilt as yang dihar apk an. Mencakup pener apannya pada dat a hist orik, dan penyiapan est im asi unt uk t ahun- t ahun sek arang dengan dat a ny at a y ang t ersedia. Nilai m odel dit ent uk an oleh der aj at ket epat an hasil peram alan dengan keny at aan. Jadi, uj i m odel ber m aksud m enget ahui validit as at au kem am puan pr edikt if secar a logik suat u m odel.
4. Pener apan m odel; m em asukkan dat a hist orik ke dalam m odel unt uk m enghasilkan r am alan.
5. Revisi dan ev aluasi; per baik an m ungkin perlu k ar ena perubahan dalam perusahaan at au lingkungannya. Evaluasi m er upakan pem bandingan r am alan dengan hasil nyat a unt uk m enilai ket epat an penggunaan m et odologi at au t eknik per am alan. Langk ah ini diperluk an unt uk m enj aga kualit as est im asi wakt u ak an dat ang.
Kendala pem ilihan t eknik peram alan y ang perlu diperhat ik an:
1. Wakt u yang hendak diliput , r ent ang w akt u m asa dat ang dan j angkauan peram alan. Peram alan kualit at if biasanya m ak an w akt u lebih lam a.
2. Tingk ah laku dat a, m eliput i j um lah, ket epat an dan t ingkah laku dat a ( hubungan linear, kuadr at , at au logar it m a at au lainny a) m asa lalu yang t ersedia.
3. Tipe m odel; t im e series, kausalit as at au m odel lain. 4. Biaya yang t ersedia.
5. Tingkat k et epat an yang disediak an. 6. Kem udahan pener apan.
7. Wakt u y ang t ersedia unt uk peram alan. 8. Keduduk an produk dalam siklus usia produk.
Met oda pengukur an perm int aan produk m asa lalu dan sek arang unt uk pr oduk bar u at aupun y ang sudah m apan:
1. Penggunaan dat a im por produk bersangkut an.
2. Penggunaan dat a im por, ekspor, dan produksi dalam neger i. 3. Met oda rasio rant ai.
4. Met oda basic incom e.
5. Met oda incom e index .
Met oda per am alan per m int aan produk yang sudah m apan: 1. Met oda pendapat an.
2. Met oda t est / eksperim en. 3. Met oda sur vei.
4. Met oda t im e series.
a. Met oda t rend linear.
b. Met oda t rend kuadrat ik.
c. Met oda t r end sim ple exponent ial.
5. Met oda r egr esi kor elasi. a. Regr esi linear sederhana. b. Regr esi linear berganda. c. Transport asi logarit m a. 6. Met oda input out put .
Met oda per am alan per m int aan produk baru at au dalam t ahap evolusi dari sat u j enis produk y ang sudah ada di pasar digunak an sales m odel ser t a beber apa m et oda y ang digunakan unt uk peram alan pr oduk m apan.
Pengaw asan t erhadap peny im pangan bat as t oler ansi t eknik per am alan dapat dilakuk an dengan dua t indak an:
1. Menggunakan t eknik per am alan lain yang lebih baik.
2. Mengubah at au m em per lebar bat as t oler ansi hasil per am alan hingga m enam pung penyim pangan, selam a t idak m er ugikan perusahaan. Beberapa pat ok an m elakuk an pengaw asan t erhadap penyim pangan yang perlu diaw asi dalam per am alan:
1. Kesalahan absolut r at a- r at a (Av er age Absolut Er ror)
n Y Y
AAE=
∑
Ι − Ι'
AAE = Average Absolut Err or
Y = dat a r iil
Y’ = dat a per am alan
n = banyaknya w akt u peram alan I I = harga m ut lak
n
Per am alan diklasifikasikan ber dasar kan m et oda peningk at an per am alan: 1. Berdasar kan pendapat subj ek t if.
2. Berdasar kan indeks k egiat an perusahaan.
3. Berdasar kan dat a penj ualan r at a- r at a m asa lam pau. m enggunakan:
