commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak
konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk
mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan
yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang
diwakilinya.
Upaya untuk membangun suatu merek yang kuat, sudah pasti juga
relevan untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa. Bahkan
karena sifat jasa yang intangible, tidak terlihat dan tidak dapat disentuh,
maka upaya untuk membentuk merek yang kuat dari perusahaan jasa,
sudah pasti sangat penting. Perusahaan jasa yang memiliki merek yang
kuat, akan mendorong pelanggan untuk memilih merek mereka karena
menawarkan value yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah bila
memilih merek yang kuat.
Rumah sakit dalam melakukan promosinya perlu memperhatikan
rambu-rambu etika yang harus ditaati. Hal ini diatur dalam Peraturan
Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 004 Tahun 2012 tentang
Petunjuk Teknis Promosi Kesehatan Rumah Sakit. Sehingga Rumah sakit
commit to user
memiliki fungsi sosial. Namun, tingkat kompetisi kalangan rumah sakit
sebagai institusi pelayanan kesehatan, saat ini menjadi semakin tinggi.
Agar mampu bertahan dan mampu memenangkan calon pembeli yang
potensial, ekuitas merek (brand equity) bagi sebuah perusahaan jasa
terutama rumah sakit adalah sangat penting.
Ekuitas merek tidak didapatkan dengan mudah, diperlukan tenaga
ekstra, pemikiran, biaya dan waktu yang lama untuk membangun nama,
logo, atau slogan menjadi ekuitas merek yang kuat. Namun meskipun
penting di sektor jasa, konsep ini belum dieksplorasi secara mendalam
(Krishnan dan Hartline, 2001; Riel van et al, 2001; Mackay, 2001; Kim et
al, 2003; Bamert dan Wehrli, 2005 dalam Chalal dan Bala, 2010 ).
Meskipun studi seperti Lassar et al (1995), Bailey dan Ball (2006), dan
Berry (2000) mengembangkan kerangka kerja konseptual ekuitas merek
pada jasa, wawasan lebih lanjut diperlukan untuk lebih memahami dan
mengembangkan ekuitas merek di sektor jasa (Aaker, 1991).
Penelitian ini didasarkan pada penelitian Chalal dan Bala (2010)
dengan menggunakan empat variabel amatan dan satu variabel tambahan.
Keempat variabel tersebut yaitu ekuitas merek, kualitas layanan (service
quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan citra merek (brand image).
Variabel tambahan yang diindikasikan mempengaruhi ekuitas merek, yaitu
kepuasan konsumen (customer satisfaction). Aaker (1991) menjelaskan
commit to user
konsumen tidak puas dengan brand, maka konsumen tidak akan loyal
kepada brand tersebut melainkan akan pindah ke brand yang lain.
Penelitian Kim et al. (2008) juga menghasilkan temuan bahwa
salah satu faktor penting yang mempengaruhi ekuitas merek dalam sektor
kesehatan adalah kepuasan konsumen. Selanjutnya beberapa peneliti telah
menemukan korelasi positif antara kepuasan konsumen dan loyalitas
merek (Anderson dan Sullivan, 1993; Bolton dan Drew, 1991; Fornell,
1992 dalam Akbar dan Parvez, 2009). Lebih lanjut Anderson dan Sullivan
(1993) menjelaskan bahwa konsumen yang puas memiliki kecenderungan
yang lebih besar untuk dipertahankan dan tahan terhadap adanya alternatif
pilihan.
Variabel pertama dalam penelitian ini adalah kualitas layanan.
Goesth dan Davis dalam Tjiptono (2003) mengatakan bahwa kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Wyckof dalam Tjiptono (2003) menyatakan bahwa kualitas jasa adalah
tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dan pengendalian atas
tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Kualitas layanan dibentuk dari lima dimensi utama, yaitu: reliability,
responsiveness, assurance, empathy dan tangibles (Parasuraman et al,
1991). Dua jenis hubungan yang diteliti dalam penelitian ini adalah
commit to user
Variabel kedua adalah citra merek. Keller (1993) mendefinisikan
asosiasi merek sebagai informasi terkait dengan merek dalam memori
konsumen. Citra merek mencerminkan persepsi konsumen tentang merek
berdasarkan pengalaman dan pengetahuan mereka (Auken, 2007).
Selanjutnya, para peneliti seperti Chen (2009), Bibby (2009), dan Wood
(2000) menyoroti pada hubungan positif antara ekuitas merek dan citra.
Dua jenis hubungan yang diamati dalam penelitian ini yaitu, pengaruh dari
citra merek terhadap loyalitas merek dan pengaruh citra merek terhadap
ekuitas merek
Variabel ketiga adalah kepuasan konsumen. Kotler (2009)
menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan
dengan harapannya. tiga jenis hubungan yang diamati dalam penelitian ini
yaitu, pengaruh dari kepuasan konsumen pada citra merek, loyalitas merek
dan ekuitas merek.
Variabel keempat adalah loyalitas merek. Salah satu ciri khas
merek dengan tingkat ekuitas tinggi adalah bahwa konsumen sangat setia
kepada merek. Bahkan, loyalitas merek adalah pendorong utama dari
ekuitas merek karena dianggap sebagai jalan yang mengarah ke
keuntungan pemasaran tertentu (misalnya biaya pemasaran berkurang,
premi harga, pangsa pasar, meningkatkan perdagangan yang lebih besar),
commit to user
Holbrook, 1995; Park danSrinivasan, 1994). Jenis hubungan yang ditliti
dalam penelitian ini adalah loyalitas merek mempengaruhi citra merek.
Variabel dependen dari penelitian ini adalah ekuitas merek. Ekuitas
merek merupakan salah satu alat pengukur yang digunakan untuk
mengetahui produk atau jasa dari merek yang dikeluarkan suatu
perusahaan tersebut mendapatkan tanggapan yang baik atau buruk dari
konsumen, dan ekuitas merek ini juga digunakan untuk mengukur produk
atau jasa dari merek tersebut memberikan hasil guna yang baik atau tidak
bagi konsumen, dengan kata lain dapat dikatakan bahwa ekuitas merek
bisa bernilai bagi perusahaan / company based brand equity dan bagi
konsumen / customer based brand equity (Aaker dalam Tjiptono, 2003).
Setting dalam penelitian ini adalah RS. PKU Muhammadiyah
Surakarta. Pada awalnya RS. PKU Muhammadiyah berupa Balai
Pengobatan Mata Penolong Kesengsaraan Oemoem (BPM-PKO) yang
terletak di rumah Bapak Kyai Muhtar Buchori. Selama itu lokasi
BPM-PKO ini berpindah-pindah dan mengalami pergantian nama. Pada tahun
1953 BPM-PKO yang pada saat itu sudah berganti nama menjadi
BPK-PKOM (Balai Pengobatan Kesehatan Pembina kesejahteraan Oemat)
berpindah dari Batangan ke suatu rumah di Jalan Ronggowarsito.
BPK-PKOM terus berusaha menjadi lembaga kesehatan yang
menyelenggarakan layanan kesehatan bagi masyarakat. Pada tahun 1978
BPK-PKOM berganti nama kembali menjadi Balai Pengobatan dan
commit to user
menjadi rumah sakit. Tahun 1982 secara devinitive mulai tersusun struktur
jabatan pengelola RS. PKU Muhammadiyah. Tanggal 7 Februari diperoleh
izin tetap penyelenggaraan RS. PKU Muhammadiyah Surakarta No:
023/Yan/Med/RS.KS/1986 dengan nama RS. PKU Muhammadiyah
Surakarta.
RS. PKU Muhammadiyah Surakarta sebagai salah satu rumah sakit
yang telah berdiri cukup lama di Surakarta sehingga telah banyak berperan
dalam membantu dan meningkatkan kesehatan masyarakat. Salah satu cara
yang dapat dilakukan RS. PKU Muhammadiyah Surakarta untuk dapat
menarik dan mempertahankan konsumen adalah dengan membangun
merek sehingga akan menciptakan ekuitas merek yang kuat.
B. Perumusan Masalah
Penelitian ini secara garis besar meneliti tentang pengaruhkualitas
layanan,kepuasan konsumen, citra merek, dan loyalitas merek terhadap
ekuitas merek pada sektor kesehatan. Secara detail dapat dirumuskan
permasalahan penelitian sebagai berikut :
1. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif terhadap ekuitas merek?
2. Apakah kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen?
3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap citra
commit to user
4. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas
merek?
5. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap ekuitas
merek?
6. Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek?
7. Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek ?
8. Apakah loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek?
C. Tujuan
Tujuan dari penelitian ini adalah menguji model yang dapat
menjelaskan ekuitas merek pada RS. PKU Muhammadiyah Surakarta.
Secara spesifik, tujuan penelitian ini adalah :
1. Menguji pengaruh kualitas layanan pada ekuitas merek
2. Menguji pengaruh kualitas layanan pada kepuasan konsumen
3. Menguji pengaruh kepuasan konsumen pada citra merek
4. Menguji pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas merek
5. Menguji pengaruh kepuasan konsumen pada ekuitas merek
6. Menguji pengaruh citra merek pada loyalitas merek
7. Menguji pengaruh citra merek pada ekuitas merek
commit to user
D. Manfaat
Manfaat dari penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu manfaat
teoretis dan praktis.
1. Manfaat teoretis
Manfaat teoritis penelitian ini adalah pengujian terhadap teori-teori
yang telah ada dengan menggunakan objek dan setting penelitian yang
berbeda. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memperkuat model
yang sudah ada atau alternatif model pada jasa sektor kesehatan.
2. Manfaat praktis
Manfaat praktis penelitian ini adalah sebagaiinformasi dalam proses
pengambilan keputusan managerial yang diperlukan untuk
meningkatkan ekuitas merek.
E. Justifikasi
Justifikasi penelitian akan menjelaskan topik-topik yang akan
digunakan dalam penelitian ini, yaitu isu penelitian, objek penelitian, dan
prinsip generalisasi model.
1. Isu penelitian
Penelitian ini mengungkapkan hubungan antara ekuitas merek sebagai
variabel dependen dan kualitas layanan, citra merek, loyalitas merek
commit to user
2. Objek penelitian
Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah pengguna jasa RS. PKU
Muhammadiyah Surakarta. Pemilihan objek penelitian dimaksudkan
untuk membatasi ruang lingkup sehingga model yang digunakan dapat
menjelaskan fenomena yang terjadi.
3. Prinsip generalisasi model
Penelitian ini terbatas ruang lingkupnya sehingga model yang
digunakan hanya mampu digeneralisasi pada objek dan setting yang
diteliti. Oleh karena itu untuk mengeneralisasi hasil penelitian ini
