BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pendidikan sebagai faktor pendukung yang memegang peranan
penting di segala sektor terutama dalam pekerjaan. Pendidikan sebagai usaha
yang dapat mengembangkan potensi dalam dirinya melalui proses
pembelajaran dan cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Secara
umum pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan
suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif
mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual
keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta
keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara.
Undang-undang Negara Republik Indonesia 1945 pasal 31 ayat (1)
menyebutkan bahwa setiap warga Negara berhak mendapat pendidikan, dan
ayat (3) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan
menyelenggarakan satu system pendidikan nasional yang meningkatkan
keimanan dan ketaqwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan
kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Undang-undang No.
20 tahun 2003 menyatakan bahwa sistem pendidikan nasional memberikan
dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan
prinsip demokrasi, desentrealisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi
Perguruan Tinggi (PT) harus berupaya meningkatkan mutu dan
kompetensi untuk bersaing secara global. Oleh karena itu PT harus
mempunyai visi dan misi untuk meningkatkan kemampuan masyarakat pada
umumnya melalui pembinaan sumberdaya manusia maupun kegiatan
masyarakat. Penataan sistem pendidikan tinggi menurut Direktorat Jendral
Pendidikan Tinggi meliputi: Otonomi, Akuntabilitas, Akreditasi, Evaluasi
diri, dan peningkatan kualitas berkelanjutan. Kinerja PT akan baik apabila
seluruh civitas akademika berpartisipasi aktif dalam seluruh kegiatan
pendidikan tinggi, terutama dengan menerapkan lima paradigma tersebut.
Industri jasa seperti PT mempunyai beban tertentu yaitu harus
menyesuaikan diri dengan pola-pola kebudayaan masyarakat yang dapat
memberikan keuntungan ekonomis bagi pribadi mahasiswa, dan keuntungan
lain bagi masyarakat, misalnya munculnya budaya gemar membaca, gemar
meneliti, berpikir kritis, munculnya manusia kreatif, dan humanistik.
Lembaga pendidikan dalam proses produksinya menawarkan lingkungan atau
iklim pendidikan, seperti kampus yang tenang, indah dan nyaman yang
mendorong semangat belajar, dan mengesankan adanya budaya kampus,
proses administrasi dan proses pengambilan keputusan yang mencerminkan
keagungan, kelancaran, ketepatan dan kecepatan dari proses manajemen
modern.
Dengan adanya Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara berarti
turut serta berpartisispasi dalam menanggulangi keterbatasan daya tampung
khususnya di Sumatera Utara mempunyai peluang yang sama untuk di pilih calon
mahasiswa yang tidak di tampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh
karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS
lain.
Target pasar saat ini dalam dunia pendidikan yaitu perguruan tinggi
karena masyarakat sangat memerlukan pendidikan yang lebih baik lagi.
Lulusan SMA/sederajat yang akan melanjutkan pendidikan ke perguruan
tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian
mudah mendapat pekerjaan. Khususnya masyarakat Sumatera Utara
merasakan pentingnya sebuah pendidikan bagi anak-anaknya untuk bekal di
masa yang akan datang. Jumlah lulusan SMA/sederajat dari Provinsi
Sumatera Utara sejak tahun 2009 sampai dengan tahun 2013 dapat di lihat
pada Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1
Jumlah Lulusan SLTA Tahun 2008 sampai 2012 di Sumatera Utara
Tahun Ajaran
Lulus
(Orang)
Sumber: Dinas Pendidikan Nasional Sumatera Utara, Tahun 2014
Pada Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa jumlah lulusan siswa
SMA/sederajat di Provinsi Sumatera Utara naik di tahun 2010 dibandingkan
di tahun 2009. Pada tahun 2012 turun jika dibandingkan pada tahun 2011.
Bila para lulusan tersebut ditanya mengenai keinginan untuk melanjut ke
ingin melanjutkan ke Perguruan Tinggi. Sasaran mereka yang utama adalah
Perguruan Tinggi Negeri (PTN), karena biaya pendidikan yang lebih murah dan
statusnya lebih tinggi, namun daya tampung Perguruan Tinggi Negeri sangat
terbatas.
Dalam jangka panjang loyalitas menjadi tujuan yang sangat penting di
perguruan tinggi. Dick and Basu (2000) menjelaskan bahwa loyalitas
merupakan dasar untuk pengembangan keunggulan bersaing yang
berkelanjutan. Loyalitas dimaknai sebagai loyalitas dari seluruh pihak yang
berhubungan dengan organisasi yang merupakan indikasi dari nilai-nilai
hubungan jangka panjang. Sementara, Egan (2001) mengkaji outcomes dari
pemasaran ini berupa keeratan/kekuatan hubungan (strong relationship).
Hubungan pemasaran akan menjadi berarti dan dapat menjadi modal sosial
bagi organisasi yang menjalankan kerjasama bila dapat dicapai keeratan
hubungan (hubungan yang kuat) antar organisasi tersebut.
Untuk memuaskan konsumen perlu dirancang srategi pemasaran. Salah
satu strategi pemasaran itu adalah strategi bauran pemasaran jasa. Lupiyodi
(2013) menyatakan bahwa “Elemen marketing mix services strategic (strategi
bauran pemasaran jasa) memilih tujuh faktor dalam menetapkan keputusan
pembelian oleh konsumen yaitu product, price, promotion, place, process,
dan customer service”. Selanjutnya Lupiyoadi (2013) menyatakan bahwa
“sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi,
tempat, orang, proses, layanan konsumen) saling mempengaruhi satu sama
mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. Strategi bauran
pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi
tidak terlepas dari produk (program studi), harga (biaya pendidikan),
promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan.
Konsumen dalam penelitian ini dibatasi pada mahasiswa saja, dengan
dasar pemikiran bahwa pelayanan yang diberikan dari jasa pendidikan tinggi
dapat langsung dirasakan oleh para mahasiswa tersebut. Pada satu sisi,
mahasiswa akan diposisikan sebagai konsumen yang harus dilayani
sedemikan rupa agar kepuasan tercipta karena pelayanan yang telah kita
berikan. Tetapi dilain pihak, dalam menciptakan kepuasan bagi mahasiswa
tidak akan terlepas dari norma-norma dunia pendidikan. Hal ini menunjukkan
bahwa kita harus dapat menempatkan atau melakukan reposisi terhadap
posisi mahasiswa sebagai konsumen dalam konteks dunia pendidikan.
Posisi mahasiswa selain sebagai konsumen, tetapi juga sebagai rekan
kerja (partner) bagi penyedia jasa pendidikan. Jika suatu perguruan tinggi
telah berhasil memenuhi kepuasan konsumennya (dalam hal ini adalah
mahasiswa), maka para mahasiswa tersebut secara tidak langsung dapat
menjadi marketer bagi perguruan tinggi yang bersangkutan, dengan
mempromosikan perguruan tinggi tersebut dari mulut ke mulut. Ini dapat
memberikan dampak yang sangat positif bagi suatu perusahaan, karena
kekuatan promosi dari mulut ke mulut tersebut terbukti sangat efektif bagi
kegiatan pemasaran suatu perusahaan, terutama yang bergerak di bidang jasa
Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya,
perguruan tinggi harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang
ditawarkan kepada mereka. Perguruan Tinggi Akademi Manajemen
Informatika Komputer Medan Business Polytechnic (AMIK MBP)
semestinya telah melakukan atau paling tidak mengetahui tentang kepuasan
konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran
pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari:
Produk (program studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai
pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau professional.
Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar
mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/keterampilan
yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.
AMIK MBP Medan menawarkan 2 (dua) program studi Diploma Tiga
(D-III) yaitu: Manjemen Informatika dan Teknik Informatika. Produk
(program studi) yang ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang
bermutu, sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi perguruan tinggi. Pada
saat ini pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya
didasarkan kepada penilaian public mengenai perguruan tinggi yang
dijabarkan dalam suatu status peringkat akreditasi. Secara umum penilaian
mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat
akreditasi) yang biasanya dinilai oleh Badan Akreditasi Nasional Perguruan
Tinggi (BAN-PT). Dengan adanya status akreditasi maka mahasiswa semakin
Saat ini ada dua program studi di AMIK MBP, yaitu program studi
Manajemen Informatika dengan status akreditasi C, dan Teknik Informatika
dengan status akreditasi C.
Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan
dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di AMIK MBP Medan.
Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran Rp
200.000,- uang kemahasiswaan pertahun Rp 90.000,- uang Pembekalan
Mahasiswa Baru (PMB) Rp 375.000,- dan uang kuliah (sudah termasuk uang
ujian dan praktek) sebesar Rp 5.000.000,- pertahun dapat dicicil 6 kali
pembayaran.
Promosi merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat yang
berperan untuk menarik mahasiswa agar memilih AMIK MBP tempat mereka
kuliah. AMIK MBP Medan melakukan promosi dengan berbagai cara seperti:
mendatangi sekolah-sekolah untuk tingkat SMA/ sederajat, menggunakan
brosur dan spanduk, pameran, memasang iklan di surat kabar, namun sangat
disyangkan masih ada masyarakat yang belum mengenal AMIK MBP Medan.
Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang
biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari kota (strategis). AMIK
MBP Medan berlokasi di jalan LetJend Jamin Ginting No 285-287 Padang
Bulan Medan cukup strategis mudah dijangkau oleh masyarakat, berada di
dekat Universitas Sumatera Utara (USU) Medan, bukan berada di tengah
Orang merupakan staff Professional AMIK MBP Medan yang terdiri
dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan
menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja
professional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan
lain-lain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di AMIK MBP
Medan terdiri dari 49 orang dosen tetap yayasan, 89 orang dosen tidak tetap,
29 orang pegawai dan 8 orang staf.
Proses merupakan seluruh rangkaian kegiatan proses belajar mengajar
yang berhubungan dengan mahasiswa di AMIK MBP Medan yang meliputi:
pendaftaran, testing, kuliah bonus (pelatihan gratis), daftar ulang,
Pembekalan Mahasiswa Baru (PMB), perkuliahan, ujian sampai dengan
selesainya mahasiswa tersebut atau sering disebut dengan wisuda.
Pelayanan merupakan pelayanan dan penerimaan yang diberikan
AMIK MBP Medan pada kunjungan kampus, tanggapan dan penerimaan
pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran,
penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan
sekolah, kesesuaian informasi dalam promosi dengan kenyataan di lapangan
ketika kunjungan kampus, perbandingan dengan kampus lain, suasana
kampus yang bersahabat, organisasi mahasiswa yang ada, fasilitas belajar
mengajar, fasilitas aula pertemuan, fasilitas perpustakaan dan tempat parkir.
Persaingan yang semakin ketat antara perguruan tinggi swasta yang
berada di kota Medan yang memiliki program studi yang sama
berkurang. Perbandingan jumlah mahasiswa Teknik Informatika/Manajemen
Informatika perguruan tinggi swasta yang berada di kota Medan pada Tahun
2009-2013 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini:
Tabel 1.2
Perbandingan Jumlah Mahasiswa Teknik
Informatika/Manajemen Informatika pada Tahun 2009-2013 No Nama Perguruan 2009 2010 2011 2012 2013
Sumber: Kopertis Sumatera Utara, Tahun 2014
Pada Tabel 1.2 menunjukkan persaingan antara perguruan tinggi yang
menyebabkan jumlah mahasiswa AMIK MBP Medan menurun, oleh sebab itu
maka perguruan tinggi harus berupaya menghasilkan dan memahami perilaku
mahasiswa agar mahasiswa merasa puas kuliah AMIK MBP Medan. Kotler
(2001) menyatakan bahwa, “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari
seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna
yang dirasakan dari produk tersebut. Seandainya produk tersebut berada di
bawah harapan konsumen, maka konsumen tersebut merasa dikecewakan
(tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka konsumen tersebut merasa
puas”.
Bertitik tolak dari keadaan tersebut Akademi Manajemen Informatika
Komputer Medan Business Polytechnic Medan merasa terpanggil untuk
mempersiapakan diri sehingga dari lulusan SMA/ Sederajat dari Provinsi
masa yang akan datang untuk melanjutkan pendidikannya ke tingkat yang lebih
tinggi. AMIK MBP Medan mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal
ini bisa terlihat pada Tabel 1.3 berikut ini:
Tabel 1.3
Jumlah Mahasiswa yang Diterima di AMIK MBP Medan Tahun Akademik 2009/2010-2013/2014
No Program Studi 2009 2010 2011 2012 2013 1 Teknik Informatika 221 255 198 122 120
2 Manajemen Informatika 435 439 378 220 208
Total 656 694 576 342 328
Sumber: BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014
Pada Tabel 1.3 dapat dilihat adanya fenomena naik-turun jumlah
mahasiswa baru AMIK MBP Medan. Pada tahun 2009 jumlah mahasiswa
baru AMIK MBP 221 orang, tahun 2010 jumlah mahasiswa yang diterima
meningkat dari 221 menjadi 255 mahasiswa atau naik sebanyak 34
mahasiswa, tetapi pada tahun 2011 terjadi penurunan menjadi 198 mahasiswa
atau menurun sebanyak 57 mahasiswa, pada tahun 2012 turun lagi menjadi
122 mahasiswa atau menurun sebanyak 76 mahasiswa, dan pada tahun 2013
jumlah mahasiswa yang diterima terjadi lagi penurunan menjadi 120
mahasiswa atau menurun sebanyak 2 mahasiswa. Penurunan jumlah
mahasiswa AMIK MBP khususnya pada tahun 2013, jauh dari target yang
telah ditetapkan. Pada tahun 2013 target penerimaan mahasiswa baru pada
AMIK MBP sebanyak 800 mahasiswa, tatapi realisasinya jauh dari yang
Target dan realisasi penerimaan mahasiswa baru pada AMIK MBP
Medan tahun 2013 terlihat pada tabel 1.4 berikut ini :
Tabel 1.4
Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru AMIK MBP Medan Tahun 2013
2 Manajemen Informatika 400 208
Jumlah 800 328
Sumber : BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014
Banyak faktor yang berpengaruh atau menyebabkan terjadinya
kecenderungan penurunan minat terhadap AMIK MBP, seperti rendahnya
kemampuan perguruan tinggi tersebut untuk memuaskan mahasiswanya. Jika
AMIK MBP tidak berorientasi pada kepuasan mahasiswa (costomer
satisfaction), maka disinyalir perguruan tinggi tersebut akan kalah bersaing
dengan perguruan tinggi lainnya, bahkan mengalami keterpurukan. Pada saat
ini kondisi persaingan PTS sangat ketat sekali. Hal ini menyebabkan
perguruan tinggi tersebut dalam hal ini adalah AMIK MBP Medan perlu
mengadopsi strategi-strategi pemasaran yang digunakan dalam industri non
pendidikan.
Kemampuan profesionalisme AMIK MBP Medan dalam
mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada
perilaku mahasiswa dalam memilih AMIK MBP Medan sebagai tempat
belajarnya. Setiap PTS memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya
masing-masing. Terjadinya komposisi tarik-menarik dari faktor bauran
AMIK MBP Medan, yaitu dengan mempertimbangkan Produk, harga,
kegiatan promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan yang ada.
Setelah memutuskan untuk memilih AMIK MBP Medan, dan para
mahasiswa yang telah menetapkan pilihannya di AMIK MBP Medan sebagai
tempat kuliah akan menjadi Civitas akademika dilingkungan AMIK MBP
Medan. Dalam hal ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi siswa SMA/
sederajat dalam mementukan pilihan terhadap AMIK MBP Medan,
khususnya pada strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Strategi
bauran pemasaran jasa ini sangat menentukan keputusan mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi.
Sebagai perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk
menciptakan alumni-alumni yang memiliki kompetensi dan berbudi pekerti,
seharusnya AMIK MBP berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar
mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila konsumen
(mahasiswa) merasa puas atas jasa yang diberikan maka otomatis mahasiswa
tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudaranya.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut maka peneliti
tertarik dan berkemampuan untuk melakukan penelitian sehingga membuat
judul tesis adalah “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan
masalahnya adalah :
1. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program
studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan
berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa di AMIK MBP Medan?
2. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program
studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan
berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan?
3. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK
MBP Medan?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan),
tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa di
AMIK MBP Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan),
tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap loyalitas mahasiswa di
AMIK MBP Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini dilakukan dengan harapan sebagai berikut:
a. Bagi Perguruan Tinggi AMIK MBP Medan, dalam rangka meningkatkan
jumlah mahasiswa yang memilih tempat kuliah di Perguruan Tinggi
AMIK MBP Medan.
b. Bagi Program Studi Jurusan Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, merupakan tambahan kekayaan
penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan.
c. Bagi Peneliti, agar dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh selama
masa studi dan menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di
perguruan tinggi dan juga untuk memperluas wawasan pemikiran dan
mempertajam kemampuan pengamatan dan penganalisaan.
d. Sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai bauran
