commit to user
PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI
KOTA SURAKARTA TAHUN 2010
SKRIPSI
Oleh :
RESTUTI WS
K7406132
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI
KOTA SURAKARTA TAHUN 2010
Oleh:
RESTUTI WS
K 7406132
Skripsi
Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar
Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
PERSETUJUANSkripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji
Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Surakarta, Januari 2011
Persetujuan Pembimbing,
Pembimbing I Pembimbing II
Dra. Kristiani, M.Si Fery Setyo Wibowo, SE, MM
commit to user
PENGESAHANSkripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima
untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.
Hari : Rabu
Tanggal : 2 Februari 2011
Tim Penguji Skripsi
Nama Terang Tanda tangan
Ketua : Leny Noviani, S.Pd, M.Si : ___________
Sekretaris : M. Sabandi, SE, M.Si : ___________
Anggota I : Dra. Kristiani, M.Si : ___________
Anggota II : Fery Setyo Wibowo, SE, MM : ___________
Disahkan oleh
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret
Dekan
Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd
commit to user
ABSTRAKRestuti WS. K7406132. PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC
MEREK YAMAHA MIO DI KOTA SURAKARTA TAHUN 2010. Skripsi.
Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret, Januari 2011.
Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya
pengaruh, baik secara parsial maupun simultan antara elemen brand equity (brand
awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyality) terhadap
keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta.
(2) Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyality) manakah yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha
Mio di Kota Surakarta
Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif.
Populasinya adalah seluruh pengguna sepeda motor matic merek Yamaha Mio di
Kota Surakarta. Sampel diambil dengan teknik quota sampling dengan cara
accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 100 orang
responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner
dengan skala likert dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah
analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan : (1) terdapat pengaruh
secara simultan antara elemen brand equity equity (brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian
{Fhitung > Ftabel atau 25,452 > 2,467 dengan taraf signifikansi 5%, N=100, dan
probabilitas (0,000) < 0,05}. (2) Secara parsial, elemen brand awareness,
perceived quality dan brand loyality berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian : (a) brand awareness {thitung > ttabel atau 2,514 > 1,661 dengan taraf
signifikansi 5%, N=100, dan probabilitas (0,014) < 0,05}, (b) perceived quality
{thitung > ttabel atau 2,877 > 1,661 dan probabilitas (0,005) < 0,05}, (c) brand
commit to user
Sedangkan brand association tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian {thitung < ttabel atau -1,095 < 1,661 dengan taraf signifikansi 5%, N=100,
danprobabilitas (0,276 > 0,05}. (3) Variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh
yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi
commit to user
ABSTRACTRestuti WS. K7406132. THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ELEMENT
TO THE BUYING DECISION MATIC MOTORCYCLE OF YAMAHA
MIO IN SURAKARTA 2010. Thesis. Surakarta : Teacher Training and
Education Faculty Sebelas Maret University, January 2011.
The purpose of this research are (1) to know are there any influence, both
partially or simultaneous between Brand Equity element (Brand Awareness,
Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the buying decision
matic motorcycle of Yamaha Mio in Surakarta. (2) to know the element of Brand
Equity which has the most dominant influence to the buying decision of Yamaha
Mio.
This research uses quantitative descriptive research method. The
population are all the users of Yamaha Mio in Surakarta. The sample is taken by
sampling quota technique with accidental sampling. The quota of sample in this
research are 100 respondents. The technique of data collection used is
questionaire technique with likert scale and documentation. The data analysis
technique used is doubleregresion analysis.
Based on the result of research finding, it can be concluded that : (1) there
is simultaneous impact between the element of Brand Equity (Brand Awareness,
Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the decision buying
Yamaha Mio {Fcount > Ftable or 25,452 > 2,467 with significant rate 5%, N=100, and probability (0,000) < 0,05}. (2) partially, Brand Awareness, Perceived Quality
and Brand Loyalty have significant influence outside buying desicion (a) brand
awareness {tcount > ttable or 2,514 > 1,661 with significant rate 5%, N=100, and
probability (0,014) < 0,05}, (b) perceived quality {tcount > ttable or 2,877 > 1,661
and probability (0,005) < 0,05}, (c) brand loyalty {tcount > ttable or 2,931 > 1,661
and probability (0,004) < 0,05}. While Brand Association has no significant
influence to buying desicion {tcount < ttable or -1,095 < 1,661 with significant rate
5%, N=100, and probability (0,276 > 0,05}. (3) Brand Loyalty variable gives the
biggest impact to the buying desicion because has the biggest regression
commit to user
MOTTOVisi tanpa eksekusi adalah lamunan, eksekusi tanpa visi adalah mimpi buruk
(Pepatah Jepang)
Hargailah segala yang anda miliki, anda akan memiliki lebih lagi. Jila anda focus
pada apa yang tidak anda miliki, anda tidak akan pernah merasa cukup dalam hal
apapun.
(Oprah Winfrey)
Tugas kita bukanlah untuk berhasil, tugas kita adalah untuk mencoba, karena
dalam mencoba itulah kita menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk
berhasil.
(Mario Teguh)
Kesuksesan adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir.
commit to user
PERSEMBAHANKarya ini penulis persembahkan untuk :
Ibu dan Bapak tercinta yang telah banyak bersabar dan mendoakanku
Ayahku yang ada di surga, semoga Beliau selalu bangga padaku
Adikku tersayang Fitria Rahmawati
Nenekku yang selalu memberi semangat
Noor Hidayat Jati beserta keluarga atas semangat dan dukungannya
Teman-teman terbaikku Denok, Harsi, Teplok, Ian, Ratih, Ninik, Budi, Risal,
Buana, Yosi, Hery, Handoko, Gozhali atas keceriaannya.
Teman-teman seperjuangan PTN’06
commit to user
KATA PENGANTARPuji syukur ke hadirat Allah SWT atas karunia dan nikmat-Nya, sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul ”Pengaruh Elemen Brand
Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio Di Kota Surakarta Tahun 2010”.
Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian
persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi
Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan
Pendididkan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mengalami hambatan dan
kesulitan, namun berkat bantuan berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi ini
dapat selesai. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan bagi penulis, apabila
dalam kesempatan ini penulis dapat mengucapkan rasa terima kasih atas segala
bentuk bantuannya kepada :
1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.
2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan
dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, yang telah menyetujui
penyusunan skripsi ini.
3. Ketua Program Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan UNS, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.
4. Ketua Program Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga FKIP
UNS, yang telah memberikan ijin atas penyusunan skripsi ini.
5. Prof. Dr. Trisno Martono, M.M selaku Pembimbing Akademis yang telah
membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelasaikan kuliah
selama ini.
6. Dra. Kristiani, M.Si selaku pembimbing I yang telah memberikan
commit to user
7. Fery Setyo Wibowo, S.E, M.M selaku pembimbing II yang telah
memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat
diselesaikan.
8. Bapak-Ibu Dosen serta karyawan Program Pendidikan Tata Niaga yang
telah memberikan bimbingan dan bantuan selama penulis menuntut ilmu
di FKIP UNS Surakarta.
9. Semua responden yang telah bersedia mengorbankan sedikit waktunya
untuk mengisi angket penelitian ini.
10.Semua pihak yang telah membantu penulis demi lancarnya penulisan
skripsi ini.
Akhirnya dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi
ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Saran dan
kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Semoga penulisan
skripsi ini dapat bermanfaat.
Surakarta, Januari 2011
commit to user
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGAJUAN ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK... ... v
ABSTRACT... vii
MOTTO... ... viii
PERSEMBAHAN... ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI... ... xii
DAFTAR TABEL... ... xiv
DAFTAR GAMBAR... ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 4
C. Pembatasan Masalah ... 5
D. Perumusan Masalah ... 5
E. Tujuan Penelitian ... 6
F. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 8
A. Tinjauan Pustaka ... 8
1. Tinjauan Tentang Merek. ... 8
2. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 12
3. Keputusan Pembelian ... 19
B. Penelitian Terdahulu ... 22
C. Kerangka Pemikiran... 23
commit to user
BAB III METODE PENELITIAN ... 25
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 25
B. Metode Penelitian ... 25
C. Populasi dan Sampel ... 26
D. Teknik Pengumpulan Data... 30
E. Teknik Analisis Data ... 33
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 38
A. Deskripsi Penelitian ... 38
B. Pengujian Persyaratan Analisis ... 39
C. Pengujian Hipotesis ... 42
D. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 44
BAB IV SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN... ... 47
A. Simpulan ... 47
B. Implikasi ... 48
C. Saran ... 48
DAFTAR PUSTAKA... ... 51
commit to user
DAFTAR TABELhalaman
Tabel 1. Persentase Penjualan Skuter Matic di Indonesia 3
dari berbagai Merek Pada Tahun 2008-2009
2. Deskripsi Data Variabel Brand Awareness (X1), 38
Brand Association (X2), Perceived Quality (X3),
Brand Loyalty (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)
3. Hasil Uji Multikolinearitas 39
4. Hasil Uji Autokorelasi 41
commit to user
DAFTAR GAMBARhalaman
Gambar 1. Kerangka Pemikiran 24
2. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar) 40
3. Grafik Normal P-P Plot of 41
commit to user
DAFTAR LAMPIRANhalaman
Lampiran 1. Jadwal Penyusunan Skripsi 54
2. Matrik Spesifikasi Data 55
3. Surat Pengantar Kuesioner 57
4. Angket Penelitian 58
5. Data Tabulasi Try Out 62
6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 65
7. Tabulasi Data Penelitian 76
8. Data Induk Penelitian 83
9. Analisis Regresi Berganda 85
commit to user
BAB IPENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha sekarang ini mengalami kemajuan yang sangat
pesat. Setiap perusahaan berusaha untuk menciptakan produk baru ataupun
melakukan inovasi terhadap produk yang sudah ada. Semua ini dilakukan untuk
menarik perhatian kosumen dengan harapan agar perusahaan dapat menjadi
pemimpin pasar. Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mewujudkan hal tersebut adalah dengan melakukan strategi pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan suatu langkah atau tindakan yang direncanakan oleh
produsen sebelum produk dipasarkan ke konsumen. Pemasaran dengan sistem dan
aktivitasnya, mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama
merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini pemasaran tidak hanya tertuju pada
fungsi produk saja, namun lebih pada persaingan merek.
Merek merupakan identitas diri dari suatu perusahaan dan menjadi nilai
tambah bagi perusahaan dalam menjual produk. Merek yang dikelola dengan baik
dapat menjadi aset yang tak ternilai harganya. Tanpa merek, suatu produk
hanyalah suatu komoditas yang akan dianggap sama nilainya dengan
produk-produk sejenis yang menjadi pesaingnya.
Berkat citra dan reputasi merek yang terjaga, suatu komoditas bisa menjadi
produk premium bernilai tinggi dan diburu orang. Identitas merek yang kuat
menciptakan keunggulan kompetitif yang besar. Menurut Surachman (2008:47),
“Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau
cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan
kelangsungan sebuah merek di pasar”.
David A. Aaker dalam Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman
(2004:2), menyatakan bahwa “Merek memberikan “nilai” sehingga nilai total
produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang
dinilai semata-mata secara objektif”. Merek yang prestisius memiliki ekuitas
commit to user
bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak
keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin
kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut,
yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke
waktu.
Kehidupan masyarakat modern saat ini turut mempengaruhi pola perilaku
masyarakat dalam pembelian. Kehidupan modern seringkali diidentikkan dengan
gaya hidup yang selalu mengikuti trend atau perkembangan jaman. Dalam kondisi
seperti ini, keputusan memilih merek turut berperan dalam gaya hidup modern,
sehingga keinginan untuk membeli produk yang bermerek turut mewarnai pola
konsumsi seseorang. Merek yang telah mapan biasanya biasanya dijadikan simbol
sebagai suatu produk yang sukses, sehingga ekuitas merek turut berpengaruh
terhadap kondisi emosional konsumen. Meskipun di pasar banyak beredar produk
pesaing, semuanya tergantung pada persepsi konsumen terhadap merek. Artinya
jika konsumen telah memahami benar tentang merek yang diyakininya, maka
kepribadian merek di benak konsumen akan semakin kuat.
Ekuitas merek merupakan persepsi total konsumen terhadap merek yang
dapat dibentuk melalui informasi, baik dari orang lain maupun dari pengalaman
sendiri. Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap merek, akan
mempengaruhi terbentuknya pilihan produk yang akan dibeli, selanjutnya akan
membentuk sikap positif yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan
pembelian.
Sejarah mencatat berkembangnya sepeda motor yang sumber energi
utamanya adalah Bahan Bakar Minyak (BBM). Inovasi-inovasi dilakukan untuk
memperbaiki penampilan dan performa sepeda motor. Salah satunya adalah
dengan munculnya sepeda motor jenis matic. Hampir semua pabrikan sepeda
motor di Indonesia memiliki produk sepeda motor jenis matic, hal ini
menunjukkan bahwa sepeda motor matic memiliki pasar bebas. Perkembangan
motor jenis matic dewasa ini sangat pesat, bahkan sudah hampir mendominasi
pasar dibandingkan jenis motor manual. Kendaraan roda dua yang dahulunya
commit to user
kaum pria, bahkan segala umur. Mudah dikendarai dan body-nya yang lebih unik
mungkin menjadi faktor pendorong mengapa motor jenis matic menjadi pilihan
bagi para pengendara motor.
Menurut Awan S.B (2010) dalam motodream.net (online),Yamaha
merupakan salah satu pabrikan sepeda motor di Indonesia yang mempelopori
motor jenis matic ini. Melalui produknya yaitu Yamaha Mio, Agen Tunggal
Pemegang Merek (ATPM) Yamaha di Indonesia PT. Yamaha Motor Kencana
Indonesia (YMKI) mampu menjadi market leader di bidang skuter matic di
Indonesia. Dari data penjualan yang dilaporkan oleh AISI (Asosiai Industri
Sepeda Motor Indonesia) selaku lembaga tertinggi yang menaungi seluruh ATPM
(Agen Tunggal Pemegang Merek) di Indonesia, menyebutkan bahwa Yamaha
Mio menyumbang 46,4% seluruh penjualan sepeda motor Yamaha pada akhir
tahun 2009, dengan pertumbuhan rata-rata pertahunnya mencapai 98,1%. Pada
periode Januari 2010 saja Yamaha Mio terjual sebanyak 118,8 ribu unit. Data lain
menyebutkan bahwa total penjualan Mio sejak 2003 sampai Januari 2010
mencapai 3,21 juta unit. Artinya dari data tersebut dalam 3 tahun terakhir belum
ada sepeda motor matic lain yang mampu mengungguli penjualan Yamaha Mio.
Tabel 1. Persentase Penjualan Skuter Matic di Indonesia dari Berbagai Merek Tahun 2008-2009
Merek Th 2008 Th 2009
Yamaha 53,8 % 54,1 %
Honda 32,9 % 38 %
Suzuki 13,1 % 7,9 %
Kymco 0,2 % -
Jumlah 100 % 100 %
Sumber : motorcycle.com (2010)
Menurut Uci (2010) dalam harianjoglosemar.com (online), bahwa
penjualan sepeda motor khususnya matic di kota Surakarta tahun 2010 ini
diperkirakan mengalami kenaikan dibandingkan tahun-tahun sebelumnya,
commit to user
persen. Untuk merek Yamaha, penjualan motor matic pada tahun 2009
memberikan kontribusi sebesar 50 persen dari seluruh penjualan sepeda motor
Yamaha. Hal ini tentu saja merupakan reformasi besar mulai beralihnya pasar dari
motor bebek ke motor matic yang lebih sederhana pengoperasiannya.
Menurut Badan Pusat Statistik (2009), kota Surakarta merupakan salah
satu kota di Eks Karesidenan Surakarta yang memiliki pertumbuhan ekonomi
yang cukup tinggi. Surakarta mempunyai tingkat pertumbuhan kota yang sangat
pesat yang dapat dilihat dari pertumbuhan ekonomi dan sistem aktivitas kota serta
pertumbuhan fisik kota. Berdasarkan hasil survei konsumen kota Surakarta yang
tercermin dari Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) kota Surakarta terhadap
kondisi ekonomi menunjukkan peningkatan secara konsisten dan stabil pada level
yang optimis. Meningkatnya level IKK tersebut mencerminkan optimisnya
konsumen terhadap kondisi ekonomi serta persepsi konsumen yang optimis
terhadap kondisi penghasilan dimana kondisi ini diperkirakan dapat mendukung
peningkatan aktivitas konsumsi.
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk
mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH ELEMEN BRAND
EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI KOTA SURAKARTA TAHUN 2010”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti dapat menemukan
beberapa masalah yang dapat diangkat.
1. Meningkatnya angka penjualan sepeda motor matic merek Yamaha Mio di
kota Surakarta yang mendominasi persentase penjualan keseluruhan sepeda
motor merek Yamaha.
2. Yamaha Mio merupakan pemimpin pasar (market leader) untuk kategori
sepeda motor matic baik di seluruh Indonesia maupun di wilayah Surakarta.
3. Kota Surakarta merupakan salah satu kota di Eks Karesidenan Surakarta
commit to user
potensial sebagai pasar tujuan penjualan kendaraan bermotor, termasuk sepeda
motor matic.
4. Elemen Brand Equity memberikan pengaruh yang cukup besar pada keputusan
pembelian konsumen serta seberapa besar pengaruhnya pada keputusan
pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta.
5. Perusahaan harus mengembangkan strategi untuk mengetahui eksistensi
merek dagangnya dan mempertahankan bahkan mungkin meningkatkan
eksistensi tersebut.
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada
fokus tertentu, sehingga dimungkinkan mengkaji dan meneliti lebih mendalam
tentang permasalahan tertentu. Pembatasan masalah yang dilakukan oleh peneliti
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian yang dibahas dalam penelitian ini adalah
Pengaruh Elemen Brand Equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived
Quality dan Brand Loyality) Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic
Merek Yamaha Mio Pada Masyarakat Kota Surakarta Tahun 2010.
2. Obyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah :
Variable bebas : Elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyality)
Variable terikat : Keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio.
3. Subyek Penelitian
Subyek pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat Kota Surakarta yang
memiliki sepeda motor matic merek Yamaha Mio.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah tersebut di atas, maka dirumuskan
commit to user
1. Apakah elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loyality) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota
Surakarta secara parsial maupun simultan?
2. Manakah diantara elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyality) yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada
masyarakat Kota Surakarta?
E. Tujuan Penelitian
Suatu penelitian ilmiah pasti memiliki tujuan tertentu. Penetapan tujuan
diperlukan agar terdapat kejelasan terhadap arah penelitian. Adapun tujuan
penelitian ini adalah :
1. Mengetahui pengaruh elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota
Surakarta baik secara parsial maupun bersama-sama.
2. Mengetahui elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand
association, perceived quality dan brand loyality) manakah yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek
Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta.
F. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
a. Dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan di bidang pemasaran,
khususnya manajemen merek.
b. Dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti lain yang akan mengadakan
commit to user
2. Manfaat Praktisa. Bagi Perusahaan
Sebagai sumbangan pikiran yang dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan
usaha meningkatkan brand equity (ekuitas merek) produknya.
b. Bagi Peneliti
Menambah pengetahuan dan dapat mengaplikasikan teori-teori yang
diperoleh di bangku kuliah ke dalam kenyataan yang terjdi di lapangan,
khususnya tentang brand equity (ekuitas merek).
c. Bagi Pihak Lain
Peneliti berharap karya ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan
commit to user
BAB IILANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Tinjauan Tentang Merek
a. Pengertian Merek
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan atau jasa tidak
terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan
pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan
untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang memiliki nilai
ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek.
Menurut Jackie Ambadar, Miranty Abidin dan Yanty Isa (2007:2),
“Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua
atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan
barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing”.
Sedangkan Freddy Rangkuti (2002:37) mengungkapkan bahwa
Merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk symbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsure dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek
dalam satu klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara
satu dengan yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang
yaitu merek yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh
seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum.
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2004), merek lebih dari sekedar jaminan
commit to user
1) Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali,
desain, dan lain-lain.
2) Manfaat, meskipun merek membawa sejumlah atribut, namun
konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.
3) Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4) Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.
5) Kepribadian, seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian
orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek
produknya.
6) Pemakai, merek menunjukkan jenis pemakai yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Sebuah merek harus mempunyai karakteristik-karakteristik tertentu,
menurut Stanton (1996) sebuah merek harus :
1) Mengingatkan sesuatu tentang karakteristik produk serta kegunaannya.
2) Mudah dieja, dibaca dan diingat.
3) Mempunyai ciri khas tersendiri.
4) Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan
di lini produk.
5) Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten
Menurut Shimp (2003), nama yang dipilih untuk suatu merek harus
memenuhi unsur-unsur sebagai berikut:
1) Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek.
2) Mempengaruhi citra merek.
3) Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek
Apabila sebuah perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama,
maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan
dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam
untuk merek tersebut. Dengan 6 pengertian merek di atas, perusahaan harus dapat
menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Dalam
mempromosikan atribut merek saja tidak cukup, pertama karena konsumen tidak
commit to user
pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut, dan yang ketiga atribut yang
sekarang mungkin nanti di kemudian hari akan kurang bernilai, sehingga
merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.
Menurut Freddy Rangkuti (2002), merek bila dilihat dari sudut pandang
konsumen, akan mempermudah pembelian. Merek membantu meyakinkan
konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika
mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan,
karena merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau
ditempatkan pada suatu display. Merek juga dipakai untuk mengurangi
perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam membandingkan dengan produk-produk sejenis yang
berbeda.
b. Peranan Merek
Semakin banyaknya jumlah pemain bisnis di pasar, meningkat pula
ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya
produk yang memiliki brand equity yang kuat yang akan tetap mampu bersaing,
merebut dan menguasai pasar. Merek memegang peranan penting, untuk
menjembatani harapan konsumen, pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Selain itu, merek juga menjadi asset bagi perusahaan. Dalam
kondisi pasar yang kompetitif, maka preferensi dan loyalitas pelanggan
merupakan kunci kesuksesan.
Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001), merek
menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor seperti :
1) Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2) Merek yang kuat mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen
dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk
commit to user
merek tersebut memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini
akan meningkatkan brand image (citra merek).
4) Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain
sehubungan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang
melekat pada merek tersebut.
6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Dua fungsi merek menurut Jackie Ambadar, dkk (2007), merek
memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali
merek dagang yang berbeda dengan produk lain, serta merek dapat membantu
menarik calon pembeli. Kalangan yang sudah fanatik terhadap sebuah merek tidak
mau beralih dari merek favorit, walaupun ada merek lain yang menawarkan lebih
baik dari merek favoritnya.
Menurut Kotler dalam Bilson Simamora (2002), keberadaan merek
bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi pembeli,
merek bermanfaat untuk menceritakan mutu, dan membantu memberi perhatian
produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat,
merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan
mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi
pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat
membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk terbaru, karena
produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah
peniruan dari pesaing. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama,
memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang
timbul. Kedua, memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan atau cirri
khas dari suatu produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok
pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual untuk
commit to user
2. Tinjauan Tentang Brand Equity (Ekuitas Merek)
a. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut Hana dan Wozniak dalam Bilson Simamora (2002:49), “Brand
equity adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas itu
dianggap ada jika merek itu memberikan nilai tambah,jika tidak memberikan nilai
tambah apalagi jika dapat mengurangi nilai produk berarti tidak ada brand
equity”. Menurut Knapp dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005:170),
“Ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif
dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan
keseluruhan penghargaan terhadap merek”.
Menurut Kanuk dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005:170),
“Ekuitas merek adalah nilai inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai
tambah dari produk yang diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi
merek”. Sedangkan Scott. M Davis dan Michael Dunn dalam Tony Sitinjak dan
Tumpal JRS (2005:170), “Mendefinisikan ekuitas merek sebagai kombinasi dari
kesadaran konsumen akan merek, persepsi kualitas merek, asosiasi konsumen
dengan merek dan loyalitas konsumen kepada merek”.
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk
dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa
lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik
merek.
b. Manfaat Brand Equity (Ekuitas Merek)
Nilai brand equity (ekuitas merek) dapat berpengaruh kepada konsumen
maupun perusahaan. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan
menyampaikan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan
commit to user
Menurut Bilson Simamora (2002:48), ekuitas merek bagi perusahaan
memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:
1) Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen
baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
2) Empat dimensi kualitas merek yang terakhir dapat menguatkan
loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan
mengurangi ketergantungan pada promosi.
4) Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan
melakukan perluasan merek.
5) Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.
Menurut Davis dalam Bilson Simamora (2002:50), merek yang kuat
(ekuitas merek) memperoleh manfaat sebagai berikut :
1) Loyalitas memungkinkan terjadinya transaksi / transaksi berulang atau
jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya
terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan / merekomendasikannya pada orang lain.
2) Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang
lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3) Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
4) Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.
5) Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing
yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
6) Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
7) Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap
kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
8) Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan
berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).
9) Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan
faktor merek dalam pengambilan keputusan pembalian.
c. Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek)
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:146),
commit to user
pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal
dan mengingat sebuah merek”. Menurut Terence. A Shimp (2003:11), “Kesadaran
merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak
konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan
seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan”. Kesadaran merek adalah
dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah
merek tidak mempunyai ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek
tersebut.
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2004:6), tingkatan kesadaran merek
dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal
kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). d) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama
kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:57), agar Brand Awareness dapat
dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :
a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
b) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
c) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander).
d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan.
e) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya (nama Martina Hingis, Andre Agasi dapat menjadi isyarat untuk raket tenis).
f) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
commit to user
2) Brand Association (Asosiasi Merek)Asosiasi terhadap merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait mengenai suatu merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu
merek akan memiliki posisi yang kuat dalam persaingan jika didukung oleh
berbagai asosiasi yang kuat.
Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk (2001:69), “Asosiasi
terhadap merek yang terutama membentuk citra merek, menjadi landasan
konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut”.
Menurut Keller dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:147), asosiasi
merek memiliki beberapa tipe yaitu:
a) Atribut (atributes), asosiasi merek dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut, baik yang berhubungan langsung dengan produknya maupun yang tidak.
b) Manfaat (benefit), asosiasi merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik manfaat fungsional, simbolik maupun pengalaman yang dirasakan penggunanya.
c) Perilaku (attitudes), asosiasi merek dikaitkan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk punishment, reward, learning dan
knowledge.
Sedangkan menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), asosiasi-asosiasi yang
terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan hal-hal berikut:
a) Atribut Produk (Product Attributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi macam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,
asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian
suatu merek.
b) Atribut Tak Berwujud (Intangibles Attributes)
Suatu factor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi terhadap kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
commit to user
c) Manfaat Bagi Pelanggan (Customer’s Benefit)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit
(manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis).
Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian
dari proses pengambilan keputusan. Manfaat psikologis merupakan
konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, dan perasaan
yang timbul ketika menggunakan suatu merek.
d) Relative Price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga.
e) Application (Penggunaan)
Mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
f) User/customer (Pengguna/pelanggan)
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan dari produk tersebut.
g) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
h) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hamper sama.
i) Product Class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j) Competitors (Para Pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
commit to user
k) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima keuntungan asosiasi
merek yaitu:
a) Asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi, serta
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh pelanggan.
b) Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam
membedakan satu merek dengan merek yang lain.
c) Asosiasi merek sangat membentuk para konsumen untuk mengambil
keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
d) Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
e) Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek.
Menurut David A. Aaker dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005),
antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait.
Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membangun brand image. Menurut
Bilson Simamora (2002), asosiasi merek (brand image) dapat dihasilkan dari:
a) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu
produk atau jasa.
b) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa.
c) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
commit to user
3) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai
superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang
unik dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif
konsumen terhadap kualitas. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:96),
“Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”. Sedangkan menurut Aaker dalam
Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:147), “Kesan kualitas yang positif dapat
dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting
oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas
pada dimensi penting pada merek tersebut”.
Persepsi terhadap kualitas yang merupakan keseluruhan dari suatu produk
atau jasa, dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh
secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka
terhadap merek. Oleh karena itu apabila persepsi konsumen terhadap kualitas
negatif, maka produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.
Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, maka produk
tersebut disukai.
Menurut David A. Garvin dalam Darmadi Durianto, dkk (2001), terdapat
tujuh dimensi persepsi terhadap kualitas, yaitu:
a) Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena
faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain sehingga
pelanggan memiliki sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut
produk.
b) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dari
produk tersebut.
c) Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d) Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan oleh suatu produk
commit to user
e) Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk
(feature). Bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa
perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai
perkembangan.
f) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur yang sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukannya.
g) Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
dimensi diatas. Jika perusahaan tidak menghasilkan produk yang baik,
maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut
kualitas lain yang penting.
Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk (2001), berbagai hal yang
perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality adalah:
a) Komitmen terhadap kualitas, perusahaan harus mempunyai komitmen
terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus-menerus.
b) Budaya kualitas, komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya
perusahaan, norma perilakunya dan nilai-nilainya.
c) Informasi masukan dari pelanggan, dalam membangun perceived
quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Perusahaan perlu
secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya
sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.
d) Sasaran/standar yang jelas, kualitas harus memiliki standar yang jelas,
dapat dipahami dan diprioritaskan.
e) Kembangkan karyawan yang berinisiatif, karyawan harus dimotivasi
dan diijinkan untuk secara aktif terlibat dalam pengendalian kualitas
layanan.
4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148), “Pengertian
loyalitas sebagai bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak
commit to user
Cahyadi (2007:148), “Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten
pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran
pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya”.
Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148) Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek.
Menurut Terence A. Shimp (2003), merek saja bukan merupakan aset, aset
yang sebenarnya adalah loyalitas merek . Tanpa loyalitas dari consumer, merek
hanyalah sebuah trademark, yang memiliki sifat dapat dimiliki dan simbol yang
teridentifikasi dengan nilai yang kecil. Dengan loyalitas dari konsumernya maka
merek dapat menjadi sebuah trademark, karena trademark mengidentifikasikan
promise yang berarti bahwa merek terkait erat dengan janji penjual pada
pelanggannya.
Menurut Fadli & Inneke Qamariah (2008), loyalitas merek merupakan inti
dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Suatu produk
dapat mempunyai brand awareness yang tinggi, kesan kualitas yang baik atau
brand association yang banyak tapi belum tentu mempunyai loyalitas merek.
Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dipastikan memiliki brand
awareness, kesan kualitas serta asosiasi merek yang tinggi.
Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima tingkatan brand loyalty
(loyalitas merek ), yaitu:
a) Konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price
buyer), konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan
pembelian dan merek memegang peranan yang kecil.
b) Konsumen yang puas/bersifat kebiasaan (habitual buyer),pada
dasarnya tidak ada masalah untuk beralih merek.
c) Konsumen yang puas namun memikul biaya peralihan (satisfied
buyer), kelompok ini disebut konsumen loyal yang merasakan adanya
commit to user
d) Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut (liking the
brand). Pilihan mereka didasarkan pada asosiasi seperti simbol,
pengalaman dalam menggunakan serta kesan kualitas yang tinggi.
e) Konsumen yang setia (commited buyer), mereka mempunyai
kebanggan dalam menggunakan merek. Bagi mereka merek begitu
penting baik karena fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati
diri mereka.
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), beberapa strategi yang dapat
dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty adalah :
a) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
b) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.
c) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan
konsumen untuk berpindah merek.
d) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan.
e) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
3. Keputusan Pembelian
Menurut Bilson Simamora (2003:12), “Keputusan untuk membeli yang
diambil oleh pembeli, sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Proses pengambilan keputusan, terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian”.
Setelah mempertimbangkan segala faktor yang ada, maka seorang
konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau
tidak. Menurut Shett dalam Bilson Simamora (2003), setiap konsumen pasti
melalui lima tahap sebelum melakukan keputusan pembelian, yaitu :
1) Pengenalan masalah
Pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal
commit to user
2) Pencarian informasi
Seseorang yang terdorong oleh kebutuhannya akan mencari informasi
lebih lanjut. Jika dorongan ini kuat dan produk itu berada di dekatnya,
maka terdapat kemungkinan konsumen akan langsung membelinya.
3) Evaluasi alternatif
Untuk membuat keputusan terakhir maka konsumen memproses
informasi tentang pilihan merek.
4) Pembelian
Pada tahap keputusan pembelian, tidak otomatis terjadi preferensi atau
pilihan merek. Pada tahap pembelianpun sebenarnya masih terdapat
terjadi perubahan, misalnya faktor situasional ataupun pengaruh orang
lain yang bisa mempengaruhi keputusan yang sudah diambil
sebelumnya.
5) Perilaku setelah pembelian
Setelah produk dibeli, maka konsumen akan mengevaluasi apakah
keputusannya benar. Konsumen akan mempertahankan atau
menggunakan produk setelah pembelian, atau mengalihkan produk
kepada orang lain secara sementara dan terakhir adalah mengalihkan
produk secara permanen.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda menurut jenis keputusan
pembelian. Menurut Assael dalam Bilson Simamora (2001), membedakan empat
tipe perilaku pembelian konsumen yaitu:
1) Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior),
membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, biasanya
konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk.
2) Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (dissonance
reducing buying behavior), pembeli mempunyai keterlibatan yang
tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara
commit to user
3) Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior),
konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap suatu merek.
4) Perilaku membeli yang mencari keragaman (variety seeking buying
behavior), pembeli memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih
terdapat perbedaan merek yang jelas
Menurut Basu Swastha D dan Hani Handoko (1997),
komponen-komponen mengenai keputusan pembelian adalah:
1) Keputusan tentang jenis produk, yaitu konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli atau menggunakan uangnya untuk tujuan
lain.
2) Keputusan tentang bentuk produk, yaitu konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut
menyangkut ukuran, mutu dan corak.
3) Keputusan tentang merek, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan
tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki
perbedaan–perbedaan tersendiri.
4) Keputusan tentang penjualnya, yaitu konsumen mengambil keputusan
dimana produk tersebut akan dibeli, misalnya di toko atau
supermarket.
5) Keputusan tentang jumlah produk, yaitu konsumen dapat mengambil
keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.
Pembelian yang dilakukan bisa lebih dari satu unit.
6) Keputusan tentang waktu pembelian, yaitu konsumen dapat
mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
7) Keputusan tentang cara pembayaran, yaitu konsumen dapat mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli,
commit to user
B. Penelitian TerdahuluPenelitian tentang brand equity telah beberapa kali dilakukan, antara lain:
1. Fadli dan Inneke Qamariyah (2008) dengan judul “Analisis Pengaruh
Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatra Utara)”. Variabel–variabel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity
(kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) sebagai
variabel bebas (independent) dan keputusan pembelian sepeda motor Honda di
Universitas Sumatra Utara sebagai variabel terikat (dependent). Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif kuantitatif.
Hasil dari penelitian ini, secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan
asosiasi merek berpengaruh signifikan sedangkan kesadaran merek tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang dominan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel loyalitas merek.
Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah memberikan
keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh
konsumen.
2. Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) dengan judul “Pengaruh Elemen
Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Variabel–variabel yang
-digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity (kesadaran
merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) sebagai variabel
bebas (independent) dan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian
sepeda motor Honda di Surabaya sebagai variabel terikat (dependent). Metode
yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif
kuantitatif. Hasil dari penelitian ini adalah kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek dan loyalitas merek baik secara simultan maupun parsial
berpengaruh signifikan terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas
commit to user
didapatkan bahwa variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap rasa
percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di
Surabaya adalah variabel Kesan Kualitas (perceived quality), hal ini
disebabkan karena pada pengambilan keputusan pembelian yang memiliki
keterlibatan pelanggan yang tinggi (high involvement desicion making)
khususnya pada pembelian sepeda motor dimana unsur kualitas dianggap
sebagai unsur yang paling penting bagi pelanggan.
Kesamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada
kesamaan dalam memandang konsep brand equity (ekuitas merek) sebagai
sekumpulan aset yang menambah nilai dari barang dan jasa bagi pelanggan dan
bagi perusahaan, dimana elemen-elemen ekuitas merek sebagai variabel bebas,
sedangkan perbedaan dari penelitian ini terhadap penelitian sebelumnya terutama
penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi adalah
dalam penelitian sebelumnya dimasukkan pula variabel rasa percaya diri
konsumen terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat.
C. Kerangka Pemikiran
Salah satu cara menganalisis ekuitas suatu merek adalah dengan
mengetahui elemen-elemen yang terkandung di dalamnya. Elemen-elemen
tersebut antara lain brand awareness, perceived quality, brand association dan
brand loyalty. Dari keempat elemen tersebut apakah berpengaruh terhadap
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk.
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), semakin kuat brand equity suatu
produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi
produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan
pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu
ke waktu. Merek yang kuat sudah dipastikan akan menguasai pasar, karena merek
merupakan aset perusahaan yang paling bernilai, yang dapat digunakan untuk
memprediksi kelangsungan hidup perusahaan. Dengan mengetahui kekuatan
merek dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan perusahaan dalam
commit to user
hidup suatu perusahaan. Karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen brand
equity sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan
eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat (dependent) adalah
keputusan pembelian, sedangkan variabel bebas (independent) adalah elemen
brand equity yang meliputi brand awareness, brand asociation, perceived quality,
dan brand loyalty. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti ingin mengetahui
apakah keempat variabel tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian
sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta, serta variabel manakah
yang memiliki pengaruh paling dominan. Analisis dalam penelitian ini maka
commit to user
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Elemen-Elemen Brand Equity
Brand Awareness •Top of Mind •Brand Recall •Brand Reconition
•Unaware of Brand
Brand Asociation • Atribut • Manfaat • Harga • Penggunaan • Pengguna
• Gaya hidup
• Kelas produk
Perceived Quality • Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristik • Hasil Brand Loyalty • Switcher Buyer • Habitual Buyer • Satisfied Buyer • Liking The
Brand
• Commited Buyer
Brand Equity Keputusan Pembelian • Pengenalan Masalah • Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif
• Keputusan
Pembelian
commit to user
D. Perumusan Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara atau jawaban teoritis atas masalah
penelitian atau berupa pernyataan sementara tentang pengaruh atau hubungan
antara dua variabel atau lebih. Hipotesis tersebut harus dapat diuji kebenarannya
melalui pengumpulan dan penganalisaan data. Dalam penelitian ini hipotesisnya
adalah sebagai berikut :
1. Diduga elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness, brand
asociation, perceived quality dan brand loyalty secara bersama-sama maupun
secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota
Surakarta.
2. Diduga Elemen Brand Loyalty merupakan faktor yang paling mempengaruhi
keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada
commit to user
BAB IIIMETODE PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Penelitian memerlukan tempat penelitian yang akan dijadikan obyek untuk
memperoleh data-data yang berguna untuk mendukung tercapainya tujuan
penelitian. Penelitian ini mengambil lokasi wilayah Kotamadya Surakarta.
2. Waktu Penelitian
Waktu pelaksanaan penelitian yang direncanakan dalam penelitian ini
adalah bulan Juni tahun 2010 sampai dengan selesai, termasuk mulai mengajukan
proposal penelitian sampai dengan penyusunan laporan penelitian.
B. Metode Penelitian
Menurut Mudrajad Kuncoro (2003) metode penelitian merupakan cara
atau teknik utama yang digunakan dalam melakukan suatu penelitian dengan
menggunakan metode ilmiah. Karakteristik yang dimiliki metode ilmiah adalah
kritis dan analitis, logis, objektif, konseptual dan teoritis, empiris dan sistematis.
Penelitian tentang pengaruh elemen brand equity terhadap keputusan
pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio ini menggunakan metode
deskriptif kuantitatif. Menurut Moh. Nasir (2003:54), “Penelitian deskriptif
adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek,
suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa
sekarang”. Data diperoleh dengan mengukur nilai suatu atau lebih variabel dalam
sampel. Data hasil pengukuran menurut Mudrajad Kuncoro (2003) dapat
dikelompokkan menjadi data kuantitatif dan data kualitatif. Data kuantitatif
adalah data yang diukur dalam skala numerik, sedangkan data kualitatif adalah
commit to user
maka peneliti menggunakan data kuantitatif karena dengan data kuantitatif akan
memudahkan dalam pembuktian hasil penelitian secara empiris.
Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan alasan digunakan metode
deskriptif kuantitatif dalam penelitian ini karena penelitian ini bertujuan untuk
memecahkan masalah pada masa sekarang berdasarkan pada fakta-fakta yang ada.
C. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah kumpulan dari keseluruhan subyek penelitian. Menurut
Nur Indriantoro dan Bambang Supomo (1999:115), “Populasi adalah sekelompok
orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu”.
Sedangkan menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002:79), “Populasi
merujuk pada sekumpulan orang atau obyek yang memiliki kesamaan dalam satu
atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus”.
Menurut Suharsimi Arikunto (2002:108), “Populasi adalah keseluruhan subyek
penelitian”.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Surakarta
yang memiliki sepeda motor matic merek Yamaha Mio. Populasi pengguna
sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta senantiasa berubah sejalan
dengan pertumbuhannya sehingga sulit memperkirakan jumlahnya secara tepat.
2. Sampel
Menurut Suharsimi Arikunto (2002:109), “Sampel adalah sebagian atau
wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Singgih Santoso dan Fandy
Tjiptono (2002:80), “Sampel merupakan sebagian atau sejumlah cuplikan tertentu
yang diambil dari suatu populasi dan diteliti secara rinci”. Jadi sampel merupakan
commit to user
Besarnya sampel untuk populasi tak terhingga dengan nilai (level of
significance) yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 0,05 diharapkan bahwa
besarnya kesalahan dalam penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih
dari 10 persen. Sampel dapat ditentukan dengan beberapa cara antara lain :
a. Berdasarkan rumus dari Djarwanto dan Pangestu (1998) sebagai berikut :
2 2 4 1 ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = E Z n α Dimana:
n = Jumlah sampel
α= tingkat signifikasi
Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variabel dari mean
dihitung dalam satuan deviasi standar tertentu.
E = Error (kesalahan)
Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
2 2 05 , 0 10 , 0 4 1 ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = Z n 2 10 , 0 96 , 1 4 1 ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡ = n
n = 96,04
Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar
96,04 responden yang kemudian dibulatkan menjadi 100 responden.
b. Menurut Donald R.Cooper dan William Emory (1996) untuk populasi tak
terbatas, sebuah sampel berjumlah 100 yang diambil dari populasi sejumlah
5.000 secara kasar mempunyai ketepatan estimasi yang sama dengan 100
commit to user
c. Menurut Sugiyono (2008) berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari
populasi tertentu yang dikembangkan dari Isaac dan Michael, untuk populasi
tak terhingga jumlah sampelnya adalah 664 untuk tingkat kesalahan 1%, 349
untuk tingkat kesalahan 5% dan 272 responden untuk tingkat kesalahan 10%.
Adanya keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya maka dalam menentukan
besarnya sampel dalam penelitian ini peneliti menggunakan rumus dari Djarwanto
dan Pangestu dan pendapat dari Donald R.Cooper dan William Emory yaitu
jumlah sampel sebanyak 100 responden.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Menurut Sugiyono (1999), teknik sampling pada dasarnya dapat
dikelompokkan menjadi dua yaitu :
a. Probability Sampling
Probability Sampling adalah taknik sampling yang memberikan peluang
yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
Teknik ini meliputi:
1) Simple Random Sampling, adalah pengambilan sampel dilakukan
secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada pad
